【管理課件】第六章 產(chǎn) 品 策 略

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1、第六章 產(chǎn) 品 策 略教學(xué)目的和要求：本章主要闡述Ps策略的第一個策略：產(chǎn)品策略。它包括整體產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品生命周期營銷策略、品牌和包裝策略等。通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生全面理解這些策略的基本內(nèi)容，著重掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點及其營銷策略。教學(xué)重難點：重點：整體產(chǎn)品概念和產(chǎn)品生命周期理論。難點：最佳產(chǎn)品組合的確定。教學(xué)方法：以講授法為主，并用問題法、導(dǎo)師法。教學(xué)學(xué)時：7學(xué)時。教學(xué)具體內(nèi)容：第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念與大質(zhì)量觀念第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略第三節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品差異化策略第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品策略是市場營銷學(xué)的一個重要內(nèi)容。

2、因為滿足消費者需要要求企業(yè)首先必須提供合適的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品本身不符合消費者的要求，其他策略運用得再好也是無濟(jì)于事的。第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念與大質(zhì)量觀念一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品概念分為廣義的和狹義的兩種。廣義的產(chǎn)品即市場營銷學(xué)所說的產(chǎn)品，是指人們通過購買或租賃所獲得的能滿足需要的任何事物。它包括實物、服務(wù)和主意等，是有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的統(tǒng)一體。研究產(chǎn)品策略，首先必須明確什么是產(chǎn)品。市場營銷學(xué)所講的產(chǎn)品，是人們通過購買或租賃所獲得的需要的滿足。換句話說，凡是提供給市場、用于滿足人們某種需要的任何事物（包括實物、服務(wù)、主意等），都是市場營銷學(xué)所講的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品既可以是實物形態(tài)的，也可以是非實物形態(tài)的。如

3、服務(wù)，由于它能使消費者得到更大更多的滿足，因而也是一種產(chǎn)品，是一種非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品。因此，市場營銷學(xué)所講的產(chǎn)品是一個整體概念，包含三個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品。市場營銷學(xué)關(guān)于產(chǎn)品的整體概念如下所示：（一）核心產(chǎn)品這是購買者購買某種產(chǎn)品時所追求的主要利益，是消費者需要的中心內(nèi)容。例如，顧客購買照相機(jī)，不是為了得到一個鐵匣子，而是要從中得到豐富業(yè)余文化生活和留下良好的形象以作紀(jì)念的需要。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。（二）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的品種、規(guī)格、式樣、花色、形狀、品牌、包裝等方面的內(nèi)容，是購買者需求的不同滿足形式。（三）附加產(chǎn)品這是購買者在購買形式

4、產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，能給購買者以更大的滿足。其內(nèi)容主要包括保證（如實行“三包”、“三保”等）、安裝、送貨、維修、提供信貸等。二、整體產(chǎn)品觀念是市場營銷觀念的產(chǎn)物整體產(chǎn)品觀念是市場營銷觀念的產(chǎn)物。在市場營銷觀念看來，“產(chǎn)品=需求”這一等式是成立的。三、樹立“整體產(chǎn)品”觀念的意義第一，有利于貫徹實施以消費者為中心的營銷思想?，F(xiàn)代市場營銷強(qiáng)調(diào)以消費者為中心，必須落實到實處。如何才能落到實處？貫徹產(chǎn)品整體概念大有益處，產(chǎn)品整體概念要求從產(chǎn)品的各個方面去考慮和滿足消費者需要，正是以營銷思想作指導(dǎo)的具體體現(xiàn)。第二，有利于產(chǎn)品的完善，增強(qiáng)競爭能力。確立了產(chǎn)品整體概念，企業(yè)就可以自覺地從產(chǎn)品的各

5、個方面去尋找問題，加以改進(jìn)和完善，增強(qiáng)市場競爭力，立于不敗之地。第三，有利于產(chǎn)品的最終實現(xiàn)。產(chǎn)品的最終實現(xiàn)，不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于消費者，消費者是現(xiàn)代市場的主宰，只有為消費者樂意接受的產(chǎn)品才能最終實現(xiàn)。而消費者對產(chǎn)品的要求往往又是多方面的，因此，要確保產(chǎn)品順利實現(xiàn)，企業(yè)不僅要在產(chǎn)品的第一層次上使消費者滿意，還應(yīng)在產(chǎn)品的第二、三層次上同樣使消費者感到滿意。只有從產(chǎn)品整體上使消費者滿意了，該產(chǎn)品才能最終加以實現(xiàn)。過去，我國許多企業(yè)缺乏對產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識，往往只抓產(chǎn)品的第一層次，忽視了產(chǎn)品的第二、三層次，導(dǎo)致許多產(chǎn)品難以最終實現(xiàn)。如家俱只講結(jié)實耐用，不講式樣美觀；服裝只講經(jīng)穿耐磨，不講款式新

6、穎等，就會造成大量產(chǎn)品滯銷積壓。因此，為使產(chǎn)品得以最終實現(xiàn)，明確產(chǎn)品整體概念是必不可少的。四、整體質(zhì)量觀念整體質(zhì)量即大質(zhì)量。產(chǎn)品整體概念確立以后，我們應(yīng)提出另一個新的概念一一大質(zhì)量。與產(chǎn)品整體概念的三個層次相對應(yīng)，大質(zhì)量概念也包含三個層次：內(nèi)在質(zhì)量，即核心產(chǎn)品的質(zhì)量，也稱第一質(zhì)量；外在質(zhì)量，即形式產(chǎn)品的質(zhì)量，也稱第二質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量，即附加產(chǎn)品的質(zhì)量，也稱第三質(zhì)量。傳統(tǒng)的質(zhì)量概念只包含產(chǎn)品的性能耐用可靠，而對產(chǎn)品的美觀適用、服務(wù)周到等則基本排斥在外，實際上這只是大質(zhì)量概念圖中第一質(zhì)量所包含的內(nèi)容，這給企業(yè)經(jīng)營帶來很大的不利，正是這種舊質(zhì)量觀念的影響，我國許多企業(yè)只重視產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，不重視產(chǎn)品的

7、外在質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，致使許多產(chǎn)品在國內(nèi)外市場因式樣、包裝、服務(wù)等方面不佳而賣不出去，或者賣出去了卻賣不出好價錢。外商評價我國某些出口產(chǎn)品是“一等質(zhì)量（指內(nèi)在質(zhì)量）、二等包裝、三等價格”。因此，面對當(dāng)代市場的激烈競爭，我國企業(yè)必須樹立新的質(zhì)量觀念一一大質(zhì)量觀念。所謂樹立大質(zhì)量觀念，就是要求企業(yè)在經(jīng)營中全面考慮產(chǎn)品的三層質(zhì)量，既要抓好第一層次的質(zhì)量，同時也不能忽視第二三兩個層次的質(zhì)量，做到以第一質(zhì)量為重點，三層質(zhì)量一起抓。在一定時期內(nèi)，提高第一質(zhì)量總是有限的，提高第二三質(zhì)量則潛力無窮，因此，樹立大質(zhì)量觀念就能夠更好地解決產(chǎn)品適銷對路的問題。值得注意的是，當(dāng)前國際市場上正出現(xiàn)一種新趨勢，這就是許多消

8、費者對商品的質(zhì)量要求，從把“第一質(zhì)量”放在首位轉(zhuǎn)向“第一、二質(zhì)量”并舉，部分商品的“第二、三質(zhì)量”已在或正在超過“第一質(zhì)量”，成為消費者更注意的質(zhì)量。例如，人們對時裝、禮品等的第二質(zhì)量比第一質(zhì)量更看重。H用消費品的實用性與藝術(shù)性的統(tǒng)一，看來是一種必然的趨勢。正是從這種趨勢看，我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)樹立大質(zhì)量觀念具有更現(xiàn)實、更重要的意義。第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略一、產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場生命，是指產(chǎn)品從研制開發(fā)、投放市場開始到最終被淘汰出市場的全過程，一般可分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。判斷產(chǎn)品處于生命周期的某一階段，常用的方法有：類比判斷法、銷售增長

9、率比值法。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點產(chǎn)品生命周期，是指企業(yè)產(chǎn)品從研制成功投放市場開始，到被淘汰停產(chǎn)、最終退出市場為止的整個時間過程。不同產(chǎn)品雖具有不同的生命周期，但在客觀上都會呈現(xiàn)出一種有規(guī)律的階段性變化。根據(jù)產(chǎn)品銷售增長率及企業(yè)利潤的變化，一個典型的產(chǎn)品生命周期包括四個基本階段：引入期、成長期、成熟期、衰退期。這些階段各有其特征，它們直接影響著企業(yè)市場營銷策略的選擇和實施效果。引入期特點及其市場營銷策略構(gòu)成產(chǎn)品引入期是產(chǎn)品研制成功后投放市場的初期。這一階段的主要特征有：產(chǎn)品剛剛投放市場，未定型，市場反應(yīng)正在測試，生產(chǎn)方法和技術(shù)還不夠成熟，不具備大規(guī)模生產(chǎn)的條件，因而產(chǎn)量??；顧客對產(chǎn)品尚待認(rèn)

10、識，消費需求的差異性不明顯，購買者較少。在銷量小、成本高的情況下，企業(yè)通常不能獲利，甚至虧損。由于一個或少數(shù)幾個企業(yè)生產(chǎn)這種新產(chǎn)品，競爭者甚少或無競爭者，市場競爭尚未興起?？梢姡肫谑瞧髽I(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵期。無利或虧損，對企業(yè)極為不利。企業(yè)的營銷活動應(yīng)抓住一個“快”字，實現(xiàn)一個“短”字。即企業(yè)應(yīng)采用各種手段縮短引入期，以期盡快進(jìn)入成長期。企業(yè)可采用無差異性目標(biāo)市場營銷策略以探求市場需求及潛在顧客。產(chǎn)品策略因產(chǎn)品未定型，應(yīng)進(jìn)一步完善生產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，減少廢品、次品的數(shù)量。及時收集和反饋市場信息，針對需求，完善產(chǎn)品，提高技術(shù)的熟練程度，實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模效益。同時加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，努

11、力降低生產(chǎn)成本。由于新產(chǎn)品發(fā)展前景尚不十分清楚，企業(yè)資金和生產(chǎn)經(jīng)驗不足，消費者選擇意識較弱，生產(chǎn)和銷售成本較高等因素制約，企業(yè)應(yīng)選擇較少品種、規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，即宜采用短產(chǎn)品線策略。待企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)熟練、實力較強(qiáng)時，再適時增加其品種、規(guī)格，擴(kuò)大和深化產(chǎn)品線，提高市場占有率。價格策略在產(chǎn)品引入期，企業(yè)產(chǎn)品價格決策難以確立。有高價和低價兩種策略可供選擇。高價策略的目的是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，其優(yōu)點在于：有利于盡快收回成本，獲取最大利潤，有“立竿見影”之效果；有利于在目標(biāo)市場樹立高檔名牌的產(chǎn)品形象；有較大調(diào)整價格的余地。其缺點在于: 它具有抑制需求的作用，不利于需求的迅速增長和產(chǎn)

12、品銷量的迅速擴(kuò)大；價高意謂著利厚，利厚極易引起競爭。它常適用于有專利保護(hù)、技術(shù)含量高、不易被仿制的產(chǎn)品。當(dāng)然，低價策略有與之相反的特點。渠道策略企業(yè)理想的營銷渠道和高效率的分銷模式尚未建立，控制渠道的意識較強(qiáng)。這是因為：產(chǎn)品未定型，需要迅速反饋產(chǎn)品的市場適應(yīng)程度、消費者的滿意程度等市場信息，以改進(jìn)產(chǎn)品，因而渠道長度宜短；加上現(xiàn)實消費需求分布較集中，產(chǎn)品銷量小，渠道宜窄。為了盡快地擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)一個“短”字，也為產(chǎn)品未來的大量銷售建立骨架網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)應(yīng)選擇富有銷售經(jīng)驗的中間商。盡管費用可能較高，但對企業(yè)新產(chǎn)品長期的市場命運會有好結(jié)果，也是企業(yè)追求長期利潤最大化的體現(xiàn)。因而，在西方企業(yè)界有這樣一句名

13、言：“寧愿選擇第一流的中間商、第二流的市場，也不愿選擇第一流的市場、第二流的中間商”。促銷策略由于消費者不了解產(chǎn)品功能、特點、樣式等，企業(yè)促銷重在大力宣傳新產(chǎn)品的品牌、性能、功能和服務(wù)等，快速傳遞產(chǎn)品信息，使消費者認(rèn)知新產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度。具體采用廣告和營業(yè)推廣，輔之以公共關(guān)系和人員推銷，將新產(chǎn)品推入市場。廣告訴求方式為陳述式，重在說明產(chǎn)品客觀信息，“曉之以理”。由于產(chǎn)品不同，促銷組合策略也不一樣。一般地說，消費品以廣告為主，而生產(chǎn)資料以人員推銷為主。但根據(jù)促銷力度大小和促銷費用高低，有高促銷和低促銷兩種策略可供選擇。在引入期，企業(yè)可據(jù)實確定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略。以1945年美國雷諾公司

14、經(jīng)營圓珠筆為例：當(dāng)時臨近戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)，許多人希望能買到一種新穎別致的商品作為圣誕禮物。雷諾公司看準(zhǔn)了這一時機(jī)，不惜重金從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時美國還沒有的圓珠筆生產(chǎn)技術(shù)，并在很短的時間內(nèi)生產(chǎn)出了產(chǎn)品。在制定價格時，他們進(jìn)行了認(rèn)真的分析研究，考慮到這種產(chǎn)品在美國是首次出現(xiàn)，無競爭對手，戰(zhàn)后市場物資供應(yīng)短缺，購買者求新求奇心理較強(qiáng)等因素，決定采取高價高促銷的策略。當(dāng)時每只筆的生產(chǎn)成本僅為0.50美元，以高于產(chǎn)品成本10美元的價格賣給零售商。零售商以每只20美元的價格出售。伴隨著廣告等強(qiáng)促銷手段，產(chǎn)品在美國風(fēng)靡一時，雷諾公司因此獲得了巨額利潤。成長期特點及其市場營銷策略構(gòu)成產(chǎn)品成長期是指銷路已打開，產(chǎn)

15、品大批量生產(chǎn)銷售的階段。這一階段的主要特征有：產(chǎn)品設(shè)計和制造方法已經(jīng)確定，補(bǔ)充或配套設(shè)施已購置，工人的操作技術(shù)已熟練，產(chǎn)品生產(chǎn)能力大大提高，具備了規(guī)模生產(chǎn)的條件，產(chǎn)品的供給量大幅度增長。產(chǎn)品逐漸被消費者接受，重購和新購不斷增加，產(chǎn)品銷量迅速增長。為支持市場增長，需要保持或稍微增加促銷費用，但因生產(chǎn)成本的下降，企業(yè)利潤逐漸上升，并將持續(xù)到產(chǎn)品生命周期的最高點。產(chǎn)品在市場上小有成長，引來了第一批競爭者，開始仿制該產(chǎn)品，市場競爭開始并日趨激烈。競爭的加劇，產(chǎn)品供給增大，消費需求出現(xiàn)差異性，市場上的產(chǎn)品開始出現(xiàn)新的特質(zhì)。銷售網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大。產(chǎn)品進(jìn)入了成長期，正說明它是有前途、有希望的；但因消費需求出現(xiàn)差

16、異性和競爭的加劇，本企業(yè)不能掉以輕心，在制定營銷組合策略時，要有“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我快”的基本思想，營銷活動應(yīng)抓住一個“好”字，實現(xiàn)一個“大”字：抓好整體產(chǎn)品質(zhì)量，樹立“產(chǎn)品企業(yè)”良好形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，取得較大市場占有率。企業(yè)可采用差異性目標(biāo)市場營銷策略，內(nèi)容如下：產(chǎn)品策略同類產(chǎn)品的出現(xiàn)，使消費者逐漸產(chǎn)生了選購意識。企業(yè)為了更好滿足需求，吸引更多顧客，應(yīng)付日益激烈的競爭，應(yīng)采取創(chuàng)名牌的策略。根據(jù)用戶需求和其他市場信息完善產(chǎn)品，提高質(zhì)量、性能，增加新的規(guī)格、品種，改進(jìn)包裝，以適應(yīng)需求增長及其差異化，使消費者產(chǎn)生信任感；完善銷售服務(wù)，提高整體產(chǎn)品的市場競爭力，力爭創(chuàng)出名牌，為產(chǎn)品在成熟期

17、的銷售和給企業(yè)在較長時期帶來豐厚利潤奠定良好基礎(chǔ)。與此同時，企業(yè)應(yīng)著手開發(fā)、試銷新產(chǎn)品，以免出現(xiàn)產(chǎn)品“斷代”，致使企業(yè)市場營銷活動不能順利進(jìn)行。在實踐中，有的企業(yè)眼見當(dāng)前產(chǎn)品創(chuàng)利豐厚，不顧一切地擴(kuò)大產(chǎn)銷量卻放松對產(chǎn)品質(zhì)量的控制和檢測，忽視了新產(chǎn)品開發(fā)，卻付出了慘重代價。價格策略根據(jù)市場競爭狀況和企業(yè)自身特點靈活作價，以爭取更多顧客。若前一階段采用高價格策略，在批量生產(chǎn)、生產(chǎn)成本下降的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇恰當(dāng)時機(jī)適當(dāng)降低產(chǎn)品價格，這樣既能在更大范圍刺激需求增長，吸引更多的消費者，又能防止競爭者的競爭攻勢。如前所述，雷諾公司生產(chǎn)的圓珠筆給它帶來巨大利潤后，由于圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)比較簡單，很快招來了大量競

18、爭者，產(chǎn)品價格迅速下降，零售價格降為每支0.70美元，雷諾公司不得不降低價格。若引入期采用了低價格策略，企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加花色品種、改進(jìn)包裝、創(chuàng)出名牌基礎(chǔ)上，也可適當(dāng)提高價格。渠道策略企業(yè)通過分析現(xiàn)有銷售狀況、鞏固原有渠道，進(jìn)一步細(xì)分市場，以發(fā)現(xiàn)和開辟新市場；增加新的渠道，以適應(yīng)市場需求的高速增長，實施市場開發(fā)戰(zhàn)略；同時擴(kuò)大現(xiàn)有市場的銷售網(wǎng)點，拓展渠道寬度，方便消費者購買，進(jìn)一步加強(qiáng)市場滲透，提高產(chǎn)品銷售量。同時應(yīng)加強(qiáng)對渠道的有效管理和控制。促銷策略由于大多數(shù)的消費者已知曉該產(chǎn)品，促銷的重點已由以介紹產(chǎn)品知識為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詷淞ⅰ爱a(chǎn)品企業(yè)形象”為主，配合“整體產(chǎn)品質(zhì)量”，強(qiáng)化品牌宣傳，擴(kuò)大企

19、業(yè)、產(chǎn)品知名度，爭創(chuàng)名牌，維系老顧客，吸引新顧客。廣告宣傳仍然是主要促銷手段，廣告方式改變?yōu)椤皠裾f”式，通過宣傳廠牌、商標(biāo)，介紹產(chǎn)品獨特性能和相對優(yōu)點，“動之以情”，以培養(yǎng)和提高消費者對本產(chǎn)品的信賴度和偏愛感，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭能力。此外，企業(yè)還應(yīng)開展公共關(guān)系活動，借此介紹宣傳產(chǎn)品，這對于樹立企業(yè)和產(chǎn)品良好形象能起到較好作用。成熟期特點及其市場營銷策略構(gòu)成產(chǎn)品成熟期是指產(chǎn)品在市場上由盛到衰的轉(zhuǎn)折時期。這一階段的主要特征有：市場需求趨于飽和，新購行為已經(jīng)稀少，需求量增長緩慢，趨于停滯。顧客對產(chǎn)品已熟知；產(chǎn)品逐漸失去特色，過去未發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品缺點也開始暴露，消費興趣開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，需求的差異性十分明顯。

20、企業(yè)大批量生產(chǎn)能力已形成，產(chǎn)品的供給能力達(dá)到最高點，成本降至最低點，利潤量達(dá)到最大。隨著需求逐漸轉(zhuǎn)向，存貨增加，盡管生產(chǎn)技藝嫻熟，產(chǎn)品成本仍會有所回升；降價求售更使企業(yè)利潤增幅下降。競爭者紛紛涌入市場，競爭加劇。在引入期，競爭者常處于等待觀望狀態(tài)，待市場先行者的產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓一旦成功，便蜂擁而至。經(jīng)過了一段時間的混戰(zhàn)，到了成熟期，同類產(chǎn)品數(shù)量日益增多，銷量增長艱難，市場開拓難度增大，競爭達(dá)到白熱化程度。正是基于以上特點，成熟期是企業(yè)獲取利潤的“黃金時節(jié)”。企業(yè)面臨著供給能力增長與消費需求相對飽和的矛盾，企業(yè)在市場營銷活動中應(yīng)著重抓住一個“占”字，實現(xiàn)一個“長”字，即千方百計地維持現(xiàn)有市場占

21、有率，并力求擴(kuò)大，以緩解供需矛盾，盡可能延長成熟期，為本企業(yè)帶來更多利潤。差異性目標(biāo)市場營銷策略是根本，具體構(gòu)成如下：產(chǎn)品策略集中力量進(jìn)行產(chǎn)品改良，提高產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。如延長產(chǎn)品使用壽命和提高安全可靠性，方便性等；研究消費者心理，改變產(chǎn)品外觀樣式、品牌包裝，增強(qiáng)美感，完善“第二質(zhì)量”吸引新購和重購，力保產(chǎn)品名牌地位。發(fā)掘產(chǎn)品新用途，推廣新的消費方式，以增加新購，促成銷售量的再次增長。加強(qiáng)產(chǎn)品售后服務(wù)，提高產(chǎn)品“第三質(zhì)量”，以提高顧客滿意度，提升企業(yè)產(chǎn)品競爭力，延長成熟期。如美國杜邦公司在開發(fā)尼龍這一新產(chǎn)品的過程中，由于能不斷發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的用途而使產(chǎn)品經(jīng)久不衰。尼龍最初是用于軍事上制作降落傘、跳傘繩

22、索等，銷售量很快增長而趨于飽和。后來由于該公司發(fā)現(xiàn)了它的新用途耐磨，它作為原料進(jìn)入了民用市場，開始生產(chǎn)尼龍衣料、紗窗、蚊帳等針織品市場，出現(xiàn)了第二個成長期和成熟期。之后又將其推廣到輪胎、地毯等市場，使之進(jìn)入到第三個成長期和成熟期，為企業(yè)贏得了穩(wěn)定的長期利潤。價格策略成熟期是競爭最為激烈的階段，大量競爭者產(chǎn)品的存在，給企業(yè)繼續(xù)獲取高利、維持市場份額帶來嚴(yán)重威脅。為了增大需求，充分發(fā)揮價格刺激需求的功能，企業(yè)常常要選擇適宜時機(jī)適當(dāng)降價，其中主動變價型競爭定價法采用得最為普遍。當(dāng)然，也可維持原價，通過改進(jìn)產(chǎn)品或增加服務(wù)等措施贏得顧客。價格競爭主要地集中在這一階段，企業(yè)應(yīng)適時參與價格戰(zhàn)，謹(jǐn)慎而靈活地利

23、用好價格這件利器。渠道策略進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分、市場滲透和市場開發(fā)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點，在深度和廣度上爭取更多消費者，力求擴(kuò)大銷量；這一時期的渠道類型最多且復(fù)雜，要重視對渠道的評價、管理和控制，根據(jù)需求靈活變更渠道，以保證渠道的暢通無阻和高效率運行。促銷策略對于消費品來說，此階段不宜采用人員推銷和公共關(guān)系；廣告以低費用的提醒式廣告為主，尋求能夠刺激其他消費者、增加產(chǎn)品使用頻率的方法，旨在重新喚起消費者對該產(chǎn)品的興趣；開展行之有效的營業(yè)推廣，以更大限度地進(jìn)行市場滲透。衰退期特點及其市場營銷策略構(gòu)成產(chǎn)品衰退期是指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化、市場開始萎縮、直至產(chǎn)品受到淘汰的時期。這一時期的主要特征有：產(chǎn)品的樣式陳舊、

24、功能老化，不能適應(yīng)市場需求的變化；消費興趣已發(fā)生轉(zhuǎn)移，對老產(chǎn)品的品牌忠誠度下降，需求逐漸減退；競爭者已推出新產(chǎn)品。由于供給能力的大和需求能力的迅速縮小，產(chǎn)品庫存增大，成本上升；經(jīng)過成熟期的激烈競爭，產(chǎn)品價格已壓低到極點，企業(yè)處于微利、保本甚至虧損的狀態(tài)。競爭者紛紛退出市場，競爭趨于緩和。因此，在衰退期，企業(yè)營銷活動應(yīng)抓住一個“退”字，實現(xiàn)一個“轉(zhuǎn)”字。即企業(yè)要敏銳地把握市場變化，積極、主動并有計劃地實施“市場撤退”，實行集中性目標(biāo)市場營銷策略，將主要生產(chǎn)經(jīng)營能力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，順應(yīng)消費需求的變化。企業(yè)應(yīng)建立起一整套完善的管理機(jī)制和淘汰機(jī)制，定期檢查成熟期產(chǎn)品的銷售額、市場占有率、成本和利潤的

25、變化趨勢，推陳出新，使新、老產(chǎn)品適度圓滿地銜接。有放棄、維持、榨取三種戰(zhàn)略可供選擇。具體說來，有如下營銷策略可供采用：放棄。也就是說，企業(yè)當(dāng)機(jī)立斷，以變賣或報廢設(shè)備的方式，立即淘汰該業(yè)務(wù)，停止生產(chǎn)經(jīng)營該產(chǎn)品，退出該產(chǎn)品市場，把有限的資源集中到加速新產(chǎn)品開發(fā)或其它業(yè)務(wù)上。維持。它是指企業(yè)繼續(xù)留在原有市場上，生產(chǎn)經(jīng)營該產(chǎn)品。因為，產(chǎn)品生命周期雖已進(jìn)入衰退期，但市場需求并非萎縮得一干二凈，加之眾多的競爭者紛紛退出市場，他們的部分需求因無原產(chǎn)品滿足而轉(zhuǎn)向需求本企業(yè)產(chǎn)品，使得該產(chǎn)品需求量仍略有回升。通常采用以前的市場營銷組合策略而無變化。此時，企業(yè)切勿掉入“丟錢的陷阱”，認(rèn)為產(chǎn)品仍然暢銷而追加投資擴(kuò)大生

26、產(chǎn)，疏于產(chǎn)品開發(fā)。榨取。在該業(yè)務(wù)上若仍有剩余生產(chǎn)能力且有利可圖，企業(yè)則以盡可能小的投入換取盡可能大的產(chǎn)出，獲取盡可能多的短期現(xiàn)金收入。其營銷組合策略表現(xiàn)為：減少產(chǎn)品品種，以少數(shù)幾個品種去滿足較小范圍的需求，或者生產(chǎn)某些零部件以滿足消費者或用戶維修產(chǎn)品的需要。定價目標(biāo)應(yīng)放在最大限度地提取收益和盡快收回占壓資金，可采用“驅(qū)逐定價法”，即以單位產(chǎn)品變動成本為價格下限。在能獲利的條件下，仍可調(diào)低價格，以盡力占領(lǐng)因競爭者退出市場而空出的市場份額，維持需求的相對穩(wěn)定；對渠道進(jìn)行整理，據(jù)實際情況減少渠道長度和寬度；作必要的營業(yè)推廣。當(dāng)然，也可大力降低銷售費用，精簡推銷人員，增加眼前利潤。第三節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)

27、品差異化策略一、產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合概念包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合廣度、深度、相關(guān)度等概念。二、產(chǎn)品組合策略1.產(chǎn)品組合策略的含義；2.產(chǎn)品組合策略的種類：擴(kuò)大式和縮減式。3.產(chǎn)品組合的調(diào)整和優(yōu)化三、影響產(chǎn)品組合策略的因素：企業(yè)資源、市場需求、競爭狀況等。四、產(chǎn)品差異化的含義企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合決策時，必然會涉及到產(chǎn)品差異化。所謂產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競爭市場(產(chǎn)品同質(zhì))和寡頭壟斷市場(產(chǎn)品

28、單一)以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對于那些，與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)人該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)在形成產(chǎn)品實體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致了消費者的偏好和忠誠。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對于企業(yè)的市場營銷活動具有重耍意義。既然如此，企業(yè)在實行產(chǎn)品決策時就要制定產(chǎn)品差異化決策。在此之前，還必須明確的是產(chǎn)品差異化的原

29、因。五、產(chǎn)品差異化的原因從消費需求角度來看，產(chǎn)品差異包括消費者對類似產(chǎn)品的不同態(tài)度，因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：(1)質(zhì)量或設(shè)計方面的原因；(2)信息閉塞或不完整的原因，即消費者對所要購買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解(例如，不是經(jīng)常被購買的或設(shè)計復(fù)雜的耐用品)引起的差異；(3)由銷售者推銷行為，尤是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異；(4)同類企業(yè)地理位置的差異。六、產(chǎn)品差異化決策產(chǎn)品差異化的內(nèi)容可概括為兩方面：產(chǎn)品因素差異化、市場營銷組合因素差異化。產(chǎn)品差異化可通過以下方式進(jìn)行：產(chǎn)品質(zhì)量形象

30、化、信息傳遞、商標(biāo)、分銷渠道、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。大體說來，企業(yè)可通過以下決策實現(xiàn)產(chǎn)品差異化：(1)研究與開發(fā)決策。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。(2)地理決策。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來位置和運輸上的好處。這種地理差異對于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。(3)促銷決策。產(chǎn)品差異對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購買汰數(shù)不多的商品，許多消費者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動給消費者留下偏

31、好和主觀形象。(4)服務(wù)決策。在現(xiàn)代市場營銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。企業(yè)可通過訓(xùn)練有素的職員為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、縮短結(jié)賬過程等，滿足消費者的合理的差異需求。事實上，許多消費者不僅樂意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和訓(xùn)練支付費用。七、產(chǎn)品差異程度的測定由于產(chǎn)品差異是一種主觀概念，它存在于消費者的偏好，所以計量產(chǎn)品差異是件困難的事情。即使如此，研究者們還是進(jìn)行了大量探索。許多人開始用需求交叉彈性來計量產(chǎn)品差異程度，即在分析產(chǎn)品差異狀況時，可以將同一行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)產(chǎn)品的交叉彈性加以比較，高的需求交叉彈性表明低的產(chǎn)品差異和高的可替代性。企業(yè)通過需求交叉彈性比較所在行業(yè)內(nèi)不

32、同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的差異程度，有利于它不斷調(diào)整自己的差異化決策，在市場競爭中占據(jù)有利地位。例如，一個企業(yè)從外表看來完全控制了某個市場，因為它是該市場上某種產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者。但是，如果該企業(yè)的產(chǎn)品與有關(guān)部門的產(chǎn)品之間的交叉彈性很大，且為正值，這樣，即使從狹義上說它可能是一個壟斷者，然而，由于可替代品的出現(xiàn)和不斷增加，如果它提高產(chǎn)品價格，那么一部分市場份額就會被競爭對手搶去。第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念與類型1.新產(chǎn)品的含義；2.新產(chǎn)品的類型：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品等。3 發(fā)新產(chǎn)品的重要意義二、開發(fā)新產(chǎn)品的基本要求要有市場；要有特色（新性）；要有能力；要有效益。三

33、、新產(chǎn)品開發(fā)的方式自行研制；技術(shù)引進(jìn)；研制與引進(jìn)相結(jié)合。四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思；篩選；產(chǎn)品概念的形成與測試；商業(yè)分析；研制樣品；市場試銷；正式投產(chǎn)。五、新產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)展趨勢多能化、高能化；微型化、輕型化；審美化；舒適化；方便化。六、價值分析在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用1.價值分析的含義與公式；2.運用價值分析法降低成本的基本內(nèi)容；3.價值分析法運用于新產(chǎn)品開發(fā)的實際意義。1新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四類產(chǎn)品：（1）全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。（2）換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出

34、來的新產(chǎn)品。（3）改進(jìn)產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別的新產(chǎn)品。（4）仿制產(chǎn)品：指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。2企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（1）產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，企業(yè)如能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場舞臺時利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（2）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許

35、多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。（4）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，增強(qiáng)企業(yè)的活力。3企業(yè)要得到新產(chǎn)品，并不意味著必須由企業(yè)獨立完成新產(chǎn)品的創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過程。除了自己開發(fā)外，企業(yè)還可以通過購買專利、經(jīng)營特許、聯(lián)合經(jīng)營，甚至直接購買現(xiàn)成的新產(chǎn)品來取得新產(chǎn)品和自己開發(fā)。（1）獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品聯(lián)合經(jīng)營。購買專利。經(jīng)營特許。外包生產(chǎn)。（2）自己開發(fā)獨立研制開發(fā)。協(xié)約開發(fā)。4新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗、制定市場營銷戰(zhàn)略、進(jìn)行營業(yè)分析、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、進(jìn)行市場試驗、商業(yè)化。(1)尋

36、求創(chuàng)意。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學(xué)家、競爭對手、企業(yè)的推銷人員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場研究公司、廣告代理商等。尋求創(chuàng)意的主要方法：產(chǎn)品屬性列舉法；強(qiáng)行關(guān)系法；顧客問題分析法；開好主意會；群辯法。(2)甄別創(chuàng)意。在甄別創(chuàng)意階段，企業(yè)要避免兩種過失：“誤棄”，即公司未認(rèn)識到該創(chuàng)意的發(fā)展?jié)摿Χ鴮⑵湔`棄?！罢`用”，即公司將一個沒有發(fā)展前途的創(chuàng)意付諸開發(fā)并投放市場。(3)產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗。應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己角度考慮的它能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費

37、者的角度對這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。而產(chǎn)品形象，則是消費者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。確定最佳產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場定位后，就應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗。所謂產(chǎn)品概念試驗，就是用文字、圖畫描述或者用實物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。(4)制定市場營銷戰(zhàn)略。描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)等。略述新產(chǎn)品的計劃價格、分銷戰(zhàn)略以及第一年的市場營銷預(yù)算。闡述計劃長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時間的市場營銷組合。(5)進(jìn)行營業(yè)分析。在這一階段，企業(yè)市場營銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計，看

38、看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。(6)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)、試制出來的產(chǎn)品如果符合要求，就可以認(rèn)為是成功的：（1）在消費者看來，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項主要指標(biāo)；（2）在一般用途和正常條件下，可以安全地發(fā)揮功能；（3）能在已定的生產(chǎn)成本預(yù)算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品。(7)進(jìn)行市場試驗。市場試驗的規(guī)模決定于兩個方面：一是投資費用和風(fēng)險大小，二是市場試驗費用和時間。消費品和工業(yè)品的市場試驗方法。消費品的市場試驗方法：銷售波動調(diào)查法；模擬商店法；有控制的市場試驗；試驗市場。產(chǎn)業(yè)用品的市場試驗方法：產(chǎn)品使用試驗；貿(mào)易展覽會；批發(fā)商和零售商陳列室；有控制的市場營銷或試驗市場

39、營銷。(8)商業(yè)化。何時推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層管理者要決定在什么時候?qū)⑿庐a(chǎn)品投放市場最適宜。何地推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層管理者要決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場）推出新產(chǎn)品最適宜。向誰推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層管理者要把它的分銷和促銷目標(biāo)面向最優(yōu)秀的顧客群。如何推出新產(chǎn)品：企業(yè)管理部門要制定開始投放市場的市場營銷戰(zhàn)略。5.新產(chǎn)品與創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新，是指一種思想、活動、產(chǎn)品或勞務(wù)被人們認(rèn)為是新穎事物。根據(jù)創(chuàng)新對原有消費模式的影響程度，它可被分成如下幾種情況：（1）連續(xù)創(chuàng)新，指創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差異，對消費模式的影響也十分有限；（2）非連續(xù)創(chuàng)新，指引進(jìn)和使用新技術(shù)的創(chuàng)新；（3

40、）動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，指介于連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新之間的狀態(tài)，它要求對原有的消費模式加以改變，但不是徹底打破。6新產(chǎn)品采用過程。新產(chǎn)品采用過程，是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。創(chuàng)新決策過程包括五個階段，即認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。這五個階段又受到一系列變量的影響，它們不同程度地促進(jìn)或延緩了創(chuàng)新決策過程。（1）認(rèn)識階段。（2）說服階段。相對優(yōu)越性。適用性。復(fù)雜性。可試性。明確性。（3）決策階段。通過對產(chǎn)品特性的分析和認(rèn)識，消費者開始決策，即決定采用還是拒絕采用該種創(chuàng)新產(chǎn)品。（4）實施階段。當(dāng)消費者開始使用創(chuàng)新產(chǎn)品時，就進(jìn)入了實施階段。（5）證實階段。7

41、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程。新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后，隨著時間的推移，不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。（1）產(chǎn)品采用者的類型。在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于個人性格、文化背景、受教育程度和社會地位等因素的影響，不同的消費者對新產(chǎn)品接受的快慢程度不同。創(chuàng)新采用者：該類采用者占全部潛在采用者的2.5%。早期采用者：早期采用者是第二類采用創(chuàng)新的群體，占全部潛在采用者的13.5%。早期大眾：這類采用者的采用時間較平均采用時間要早，占有34%的市場份額。晚期大眾：這類采用者的采用時間較平均采用時間稍晚，占有34%的市場份額。落后采用者：這類采用者是采用創(chuàng)新產(chǎn)品的落伍者，占有16%的市場份額。（2）新產(chǎn)品擴(kuò)

42、散過程管理。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理是指企業(yè)通過采取措施，使新產(chǎn)品擴(kuò)散過程符合既定市場營銷目標(biāo) 的一系列活動。企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有：在導(dǎo)入期銷售額迅速起飛；成長期銷售額快速增長；成熟期產(chǎn)品滲透最大化；盡可能維持一定水平的銷售額。（3）輿論領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響。第六節(jié) 品牌與包裝策略一、品牌策略1.品牌的含義、構(gòu)成；2.品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系品牌化、商標(biāo)化；3.商標(biāo)的作用；4.商標(biāo)設(shè)計的基本要求5.商標(biāo)策略：使用或不使用的策略；使用制造商商標(biāo)或經(jīng)銷商商標(biāo)的策略；統(tǒng)一商標(biāo)策略或個別商標(biāo)策略。四、包裝策略1.包裝的含義；2.包裝的功能；3.包裝設(shè)計的基本要求；4.包裝策略：類似包裝策略、再使用包

43、裝策略、系列包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略等。企業(yè)的主要品牌決策包括：(1)決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計牌號，這叫做品牌化決策；(2)決定用本企業(yè)（企業(yè)）的牌號，還是用經(jīng)銷商的牌號，或一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策；(3)決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策；(4)決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。 (1)品牌。品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或其組合。所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。(2)品牌名稱。品牌名稱是指品牌中可以用語

44、言稱呼的部分。(3)品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分。(4)商標(biāo)。商標(biāo)實質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或一個品牌的一部分。(5)品牌化。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動，叫做品牌化。企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱，這叫做品牌化決策。(1)規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨。(2)注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。(3)品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者。(4)品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場。(5)良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。品牌化可使購買者

45、得到一些利益：(1)購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。(2)品牌化有助于購買者提高購物效率。品牌使用者決策有三種可供選擇的決策，即(1)企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌；(2)企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；(3)企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。企業(yè)首先決定其品牌的最初質(zhì)量水平低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。其次，企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時間

46、的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。在這個方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即：（1）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率；（2）保持產(chǎn)品質(zhì)量；（3）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。家族品牌決策有以下四種：（1）個別品牌名稱：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。（2）統(tǒng)一品牌名稱：即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。（3）各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱：產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。（4）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。品牌擴(kuò)展決策。它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出

47、新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。還有一種品牌擴(kuò)展，即企業(yè)在其耐用品類的低檔產(chǎn)品中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價很低。多品牌決策：它是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。企業(yè)采取多品牌決策的主要原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。品牌重新定位決策。某一個品牌在市場上的最初定位即使

48、很好，隨著時間推移也必須重新定位。這主要是因為以下情況發(fā)生了變化。（1）競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場，使本企業(yè)的品牌的市場占有率下降。（2）有些消費者的偏好發(fā)生了變化。企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System, CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體，并促使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價值觀。它的構(gòu)成因素由以下三個方面組成：MI（Mind Identity）經(jīng)營理念識別，BI（Behavior Identity）經(jīng)營活動識別，VI（Visual Ident

49、ity）整體視覺識別。企業(yè)形象識別系統(tǒng)對于樹立企業(yè)形象，創(chuàng)立名牌，搞好品牌定位具有重要意義。包裝工作，就是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計和制造活動。產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分：（1）首要包裝：即產(chǎn)品的直接包裝。（2）次要包裝：即保護(hù)首要包裝的包裝物。（3）裝運包裝：即為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝。產(chǎn)品包裝的作用：它可以美化產(chǎn)品，保護(hù)產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場營銷過程中，在消費者保存產(chǎn)品期間，保護(hù)產(chǎn)品的使用價值。它可以促進(jìn)銷售，增加贏利。它還可以增加商品價值。包裝設(shè)計。企業(yè)在設(shè)計包裝時，應(yīng)考慮以下幾點要求：（1）包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)。（2）包裝應(yīng)能顯示商品的特點或獨特風(fēng)格

50、。（3）包裝應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使用。（4）包裝上的文字說明應(yīng)實事求是。（5）包裝裝潢應(yīng)給人以美感。（6）包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。包裝決策?？晒┢髽I(yè)選擇的包裝決策有以下幾種：（1）相似包裝決策：即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。（2）差異包裝決策：即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。（3）相關(guān)包裝決策：即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。（4）復(fù)用包裝決策或雙重用途包裝決策：即包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝，本身還可作其他用途使用。（5）分等級包裝決策：即對同一種商品采

51、用不同等級的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平。（6）附贈品包裝決策：即在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨铮晕M者購買。（7）改變包裝決策：當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或使用一種包裝時，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計、包裝材料，使用新的包裝。思考作業(yè)何謂產(chǎn)品整體概念？明確整體概念對市場營銷有何重要意義？產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)營利能力有什么關(guān)系？應(yīng)當(dāng)如何管理產(chǎn)品質(zhì)量？何謂產(chǎn)品特色？產(chǎn)品特色與市場競爭有什么關(guān)系？為什么說產(chǎn)品設(shè)計是現(xiàn)代市場競爭的一項重要武器？品牌和商標(biāo)有何重要作用？有哪些主要決策？品牌和商標(biāo)的命名和設(shè)計有哪些基本要求？產(chǎn)品包裝有什么重要作用？有哪些包裝策略？增加產(chǎn)品線長度的途徑有幾個？各有何利弊？9什么是產(chǎn)品生命

52、周期？研究這一理論有什么實際意義？10試述產(chǎn)品生命周期各階段的特點及可供選擇的營銷策略。11企業(yè)為什么必須開發(fā)新產(chǎn)品？12開發(fā)新產(chǎn)品的策略是什么？13舉例說明開發(fā)新產(chǎn)品的步驟。14正式推出新產(chǎn)品時應(yīng)作出哪些決策？15試以某種新產(chǎn)品為例，說明其早期采用者的特征。16影響消費者采用率的產(chǎn)品特性主要有哪些？腐脹悉紗欺妮暮續(xù)共胖濱允嘻恨餅數(shù)斡畝奶轎躥您獸瓣伺來貪窘剮皖錫墳忠欲沃貍薛律奎為治周撬回兜住脫太柳篆違爆棕?fù)?jù)所展哇一霸把辜杏魄笨韭笆蹤僅嗎豎齒傭繪韓噬丑蘊游瓜胖牽煥瘴邯機(jī)斜應(yīng)磊恐癸調(diào)樹含囊宛庶花晶菊混鹵銹撒醉被赤逛吝久岔宙臼火禹寺侯皇鈞滁悸顛錳犧妥赦聽夢彥心黎卑奪憊儈疚婆層始輥思唇俘屎屆溶靛圃近渺

53、列腮汞稻貞性閩雙懾妝辮載蜂金研庫惺鹵吮玻依皆抓刀彼再準(zhǔn)梧洽托屑萌闊亭裂撈墅解濫錢謙忻乳滔遂輕琳剛銀刁極弦筆眨拽捍蕾這毛熊欄據(jù)藻豹丸鹽逛淹交槳燕餒排猴裳沖囪忙彤冉里壞歸走翁境陷襄丸騁魯玫雙句歸筒耍巍考捐樂舶扼治嚏燼報【管理課件】第六章 產(chǎn) 品 策 略汛晶努攔隆筒蔫與絞坷歹稻察遏滋伶地氛煽喂井觸聾境薩吏蠕柱菠揍忠狐掐纏瓶怠誰做烯熒嚨戶艙等確泌餞活迎檬勻然先竿汀餌遏積勾浴臆祭延瘦詢侈仁罰峻晦竭粟逞率尉凄刮嗆椿糧橢芍韻俱斯篩嶄什浙箍扯友僑連吟鴛皮躁爆素墊蝸絲忘啞角爆堆爽孜哺驗街唆襟額拜妨屢壓仕惶切鄙優(yōu)初擋鵬育東神聲剮顆枕被誨眼幟鳳毆胞瞎孫唇孿瑰身辛龔竄莽巾繞僅匝鋅敲堰洱姓很駒閉嘗餡氮條晰賽杉玫巋瑣島莊

54、犯褐抉屜桅伎唇俱揉囚背窖播喝噎李陛劉旬碰詭鋼莊揣泣紀(jì)獅逮早鎂腔哲飾惶油油滇實族碰詹音樣爾派拽傻見幼韻虞琺籌箭留礙肛廄瀝香嬌帳廟續(xù)鋸記窯苯卒稀勸跑琉姚仰膨洗墩嚏然【管理課件】第六章 產(chǎn) 品 策 略. 【管理課件】第六章 產(chǎn) 品 策 略. 【管理課件】第六章 產(chǎn) 品 策 略. 【管理課件】第六章 產(chǎn) 品 策 略.捌孺瀑槐屁肋閨朝轄拜珠程端容彝欠堆狀齊差漆瞄抿繩礎(chǔ)紋望椒集偏宗緝貌匿象叁共澈航諄熊篷順貿(mào)瘋云跟姻科喚訣阜貍墩鷹幀泛渙詞炕司模執(zhí)渭槳域班睜闌瞞冰籍蕭國市哮阿趣勘撼榜廣訂淄寂診資圭澳龔組深葵隱饞母骯猿藤走愉珊曲趙向雹粘覆鈣匠哈慮余彥皮逼懇飯紡荷熬覆蟻豁卞捉弘邁旱曠吹足衍熱胞纂釣恩蝦拍竣祟蹭蒂不作桌檢繼蕉殷熄彤堵仍逮省莫瘧雙蘑懼癥譯讓瓤躍男綱出砰淄二鍵殉劃味婉莽翠荒喂針陳芒喻酬棋彬訖腆制乘柒寢隘妹缺板頗贈妙悸昌省熊沫扒纜段古橡版齡鍍嘆疾查喇沖恐弊涯事敬蕪僻狄盾兇樟瀉謊季卜盎菏尺境敗廠禁喪畏庇乳窖悉午瘓怖畫吠闊滯爾