中國(guó)煙民市場(chǎng)狀況調(diào)查報(bào)告

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1、 中國(guó)煙民市場(chǎng)狀況調(diào)查報(bào)告 目 錄 l 四大城市吸煙率略低于全國(guó)平均水平 l 平均吸煙量為每日17支，高學(xué)歷者吸食量有所下降 l 習(xí)慣始于青少年，吸煙低齡化日益突出 l 煙齡越長(zhǎng) 吸食量越大　　 　　　　 　　　　 l 關(guān)注女性吸煙者 l煙民購(gòu)買(mǎi)行為研究 l 上海、廣州、成都、北京 l 近三成煙民每天都要購(gòu)買(mǎi)卷煙，超過(guò)半數(shù)煙民日常需購(gòu)買(mǎi)卷煙 l 散裝煙、條裝煙購(gòu)買(mǎi)比例各半三分之二北京煙民購(gòu)買(mǎi)條裝煙　 l 三分之二煙民在雜貨店購(gòu)買(mǎi)散裝煙，條裝煙在煙草專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)比例最高 l 雜貨店旺人不旺量，批發(fā)市場(chǎng)旺量不旺人 l 小結(jié)與建議 l 卷煙與品牌

2、 l 品牌與消費(fèi)者 l 近六成煙民曾轉(zhuǎn)換過(guò)主抽品牌 l 中南海、紅雙喜品牌轉(zhuǎn)換率最低 l 改變口味是煙草轉(zhuǎn)換主抽品牌的最大原因 l 同樣香型、口感是選擇替代產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn) l 小結(jié)與建議 l 超過(guò)三成煙民半年內(nèi)曾買(mǎi)煙作為禮品送人 l 送禮煙民年齡偏小 學(xué)歷收入偏高，私營(yíng)企業(yè)單位 業(yè)務(wù)員管理人員比重較大 l 六成禮品煙送給親朋/同事 l 區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，中華、555、紅塔山是送禮首選 l 禮品煙以中高檔、高檔煙為主 l 小結(jié)與建議 l 中國(guó)吸煙人口的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) l 國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)開(kāi)始搶占女性煙民市場(chǎng) l 最新調(diào)查顯示：中國(guó)煙民趨向年輕化 l 煙民的心理

3、報(bào)告：99.4%與0.6%的對(duì)話 l 女性吸煙者：我們應(yīng)給予更多的關(guān)注 l 我國(guó)煙民2000年吸煙情況專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查 l 調(diào)查表明有22%的男生和4%的女生今后將吸煙 l 關(guān)于未成年人吸煙問(wèn)題的調(diào)查分析報(bào)告 l 調(diào)查顯示全球14%的青少年抽煙 l 讓青少年遠(yuǎn)離香煙　時(shí)不我待 l 國(guó)際卷煙流行口味特點(diǎn)及對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的影響 內(nèi)容摘要: 無(wú)論我們是否以此為榮，中國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)已成為全世界最大的煙草生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，雄踞八項(xiàng)指標(biāo)的“世界第一”：烤煙種植面積、烤煙產(chǎn)量、烤煙增長(zhǎng)速度、卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量、卷煙增長(zhǎng)速度、吸煙人數(shù)、吸煙人數(shù)增加數(shù)量、與煙稅增長(zhǎng)速度。目前我國(guó)約 3.5億的煙民

4、比煙草起源地的美國(guó)的總?cè)丝谶€多，我們的煙民每年約消耗全球1/3的卷煙。可想而知，已占據(jù)世界卷煙總量40%的三大跨國(guó)煙草公司（美國(guó)菲利普莫里斯公司、英國(guó)英美煙草公司以及日本煙草公司）對(duì)于未徹底開(kāi)放的中國(guó)市場(chǎng)是如何的渴望，而國(guó)內(nèi)玉溪集團(tuán)所屬的“紅塔山”品牌則已連續(xù)6年榮登中國(guó)最知名品牌之冠。 　　卷煙是市場(chǎng)上最矛盾、最特殊的商品。 　　首先，它似乎是“有益品”，對(duì)眾多煙民而言，它是一種必需品、愉悅品，吸煙可以消除疲勞、集中注意力、調(diào)節(jié)情緒，同時(shí)也可以顯示個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力或成熟度，而在發(fā)展尚不規(guī)范的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，卷煙還承擔(dān)了社交應(yīng)酬中潤(rùn)滑劑的作用；由于“高稅高利”的特性，煙草成為國(guó)家和地方財(cái)政收

5、入不可或缺的支柱產(chǎn)業(yè)，每年超過(guò)1000億元的納稅額，約占國(guó)家總稅收的10%。 　　另一方面，它又確實(shí)不是“有益品”，吸煙對(duì)吸食者本人尤其是被動(dòng)吸煙者的危害日益引起社會(huì)關(guān)注，十多年來(lái)，世界衛(wèi)生組織在全球范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了反吸煙運(yùn)動(dòng)，得到各國(guó)政府的支持，我國(guó)公布的《中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法》、《廣告法》等20多條法律、法規(guī)都表達(dá)了政府的控?zé)煕Q心，尤其對(duì)保護(hù)廣大青少年免受煙草之害起到了促進(jìn)作用。 　　方舟市場(chǎng)研究有限公司長(zhǎng)期以來(lái)致力于煙草行業(yè)的調(diào)查研究，2002年 7月間，方舟對(duì)北京、上海、廣州、成都四大城市進(jìn)行了針對(duì)煙民的電話抽樣調(diào)查，訪問(wèn)對(duì)象為18~55歲的習(xí)慣性煙民（平均吸煙量為每日一支以上），

6、總樣本數(shù)2042個(gè)，也即在95%置信區(qū)間內(nèi)，代表總體的最大樣本誤差為2.17%。 四大城市吸煙率略低于全國(guó)平均水平 　　調(diào)查表明，四大城市的總體吸煙率為20%，其中男性約為1/3，女性為2.2%。如以18歲以上（國(guó)家允許的吸煙年齡）的總?cè)丝谟?jì)，每?jī)蓚€(gè)男性中，就有一個(gè)為習(xí)慣性煙民。現(xiàn)有二手資料表明，我國(guó)總吸煙人群約為3.5億，也即總體吸煙率為27.6%，則可以認(rèn)為四大城市的吸煙率低于全國(guó)平均水平。而具體到四大城市，吸煙率的差異并不大，其中，成都的吸煙率最高，男性和女性的吸煙率都超過(guò)其它三大城市，其次為北京，目前廣州在四大城市中總體吸煙率最低。 城市 抽煙率（以總?cè)丝谟?jì)） 抽煙率（

7、以18歲以上人口數(shù)計(jì)） 總體 男性 女性 總體 男性 女性 北京 20.6% 37.1% 2.2% 28.4% 51.2% 3.0% 上海 19.9% 36.7% 1.6% 27.4% 50.6% 2.2% 廣州 18.7% 34.7% 2.0% 25.8% 47.9% 2.8% 成都 21.3% 38.3% 2.8% 29.4% 52.8% 3.9% 綜合平均 20.1% 36.7% 2.2% 27.8% 50.6% 3.0% （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 平均吸煙量為每日17支，高學(xué)歷者

8、吸食量有所下降 　　研究中通常以每日吸煙量區(qū)分不同的消費(fèi)程度，如根據(jù)半包以下、半包到一包、一包以上區(qū)分輕度、中度、重度消費(fèi)者，則中度消費(fèi)者正好占一半比例，輕度消費(fèi)者有1/3之多，而一包以上的重度消費(fèi)者達(dá)14.5%，平均吸煙量為每日17支。 　　分析表明，吸煙率、吸煙量與收入并不相關(guān)，目前卷煙市場(chǎng)供應(yīng)的價(jià)格檔次可以適應(yīng)不同消費(fèi)能力的人群，而教育程度卻與吸煙率、吸煙量顯著相關(guān)，學(xué)歷越高者，吸煙率和吸食量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)都越低，具體為：初中及以下人群的吸煙比例比本科以上的人群的吸煙比例高出近1/3，而從現(xiàn)有煙民的平均吸食量看，初中以下人群為每天平均吸19支，而本科以上人群則接近15支，前者高出2

9、7%?；谶@一特點(diǎn)，政府和社會(huì)也許看到了樂(lè)觀的一面：隨著國(guó)人普遍素質(zhì)的提高，中國(guó)也會(huì)如同目前的歐美市場(chǎng)一樣出現(xiàn)煙草主動(dòng)需求的逐漸衰退。 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 習(xí)慣始于青少年，吸煙低齡化日益突出 　　調(diào)查表明，目前18~55歲的煙民中，絕大多數(shù)（86%）在25歲之前已開(kāi)始吸煙，而60%的煙民在20歲之前就開(kāi)始嘗試吸煙，值得十分關(guān)注的是，有27%的煙民實(shí)際上未到法定的吸煙年齡就開(kāi)始"騰云駕霧"的漫漫人生之路，令政府需要重新審視對(duì)于青少年控?zé)煹姆伞⒎ㄒ?guī)在執(zhí)行上的疏漏程度。 　　數(shù)據(jù)從另一個(gè)角度表明，如果20歲以前不吸煙，成人后吸煙的可能性將大大降低，由此也支持了

10、不少煙草專(zhuān)家的觀點(diǎn)：煙草消費(fèi)與其說(shuō)是成年人的健康禍?zhǔn)?，莫如說(shuō)是一種"青少年的流行病"。 開(kāi)始吸煙的年齡 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 　　回溯近的十年，人們開(kāi)始吸煙的平均年齡逐年降低，由1991年的 21.28歲降低到2001年的19.96歲，這一事實(shí)一方面為國(guó)內(nèi)、乃至全球煙草商提供了最誘惑的消費(fèi)市場(chǎng)，另一方面也敦促我們尋找"逆世界潮流"的客觀所在。 時(shí)間 開(kāi)始吸煙的平均年齡（歲） 2001年 19.96 2000年 20.03 1999年 20.04 1998年 20.21 1997年 20.37 1996年 20.72 1995年 20.8

11、2 1994年 20.87 1993年 21.04 1992年 21.21 1991年 21.28 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 煙齡越長(zhǎng) 吸食量越大 　　總體看來(lái)，煙齡與吸食量呈顯著正相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)為0.27），也即：隨著煙民煙齡的成長(zhǎng)，吸食量也在不知不覺(jué)中增大，30年前后增長(zhǎng)了64%，平均年增長(zhǎng)率約為1.8%，這確實(shí)應(yīng)引起廣大煙民的自我檢討，也許會(huì)引起煙草企業(yè)的興趣。此外，圖中的數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出15年煙齡前后的平均吸食量差距較大，由此我們似乎可以將15年以上的煙民成為真正的"老煙民"： 不同煙齡人群的吸煙量對(duì)照（支/日） （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公

12、司調(diào)查結(jié)果） 關(guān)注女性吸煙者 　　盡管四大城市中，女性的吸煙比例僅為2.2%，但從已經(jīng)吸煙的年限分布看，女性煙齡非常淺，5年以下煙齡的女性煙民占1/3之多，10年以下已占總體的70%，而男性相關(guān)的數(shù)據(jù)分別為17%和 37%，這一結(jié)果表明：正是近幾年，國(guó)內(nèi)形成了相當(dāng)?shù)呐詿熋袢后w。 　　與男性相比，女性開(kāi)始吸煙的平均年齡略高，差約為5歲，女性開(kāi)始吸煙的年齡主要集中在20~25歲，約占一半比例（48%）。這些數(shù)據(jù)都進(jìn)一步提醒我們思考：女性煙民也許已擺脫了少年男性的盲從，那么，她們加入一向以男性為主的"煙民"行列是因?yàn)樽呱仙鐣?huì)后的壓力嗎？是為了體現(xiàn)個(gè)性的張揚(yáng)嗎？是?quot;溫和

13、型"女性煙的充分信任嗎？但無(wú)論如何這一年齡段的女性需要面對(duì)的是，如何給未來(lái)寶寶提供一個(gè)良好的母體環(huán)境。 吸煙時(shí)間的分布（男女差異） （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 小結(jié)與建議 基于以上針對(duì)四大城市煙民構(gòu)成的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個(gè)主要發(fā)現(xiàn)： l 四大城市吸煙率為20%，低于全國(guó)平均水平 l 每?jī)蓚€(gè)成人男性中，就有一個(gè)習(xí)慣性煙民 l 習(xí)慣性煙民平均吸煙量為每日17支 l 個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力并不影響吸煙率和吸煙量 l 高學(xué)歷人群中吸煙率、吸煙量明顯低于普通人群 l 煙民開(kāi)始吸煙的年齡大多集中在20歲以下的青少年時(shí)期 l 近十年開(kāi)始吸煙的平均年齡日益走低 l 煙

14、齡越長(zhǎng)的煙民吸食量越大 l 中國(guó)女性近年形成了另一支煙草消費(fèi)大軍 對(duì)于政府、社會(huì)團(tuán)體、學(xué)校與家長(zhǎng)，我們提醒注意的兩個(gè)問(wèn)題是： 法律疏漏問(wèn)題：27%的煙民未到法定吸煙年齡就接觸到卷煙，并已培養(yǎng)成為長(zhǎng)期煙民。 健康意識(shí)問(wèn)題：吸煙者的平均年齡一直在走“下坡路”，女性吸煙者的比例近年顯著增長(zhǎng)。 站在專(zhuān)業(yè)研究的角度講，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供參考依據(jù)，拓展思路： 關(guān)注20歲以下的青少年：由于60%的煙民都是在20歲前首次接觸到煙，并最終成為習(xí)慣性煙民，而消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的忠誠(chéng)度幾乎是所有商品中最高的，因此廠家品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體更應(yīng)該針對(duì)這一群體，以培養(yǎng)未來(lái)

15、高忠誠(chéng)度的核心消費(fèi)群。 關(guān)注煙民結(jié)構(gòu)的變化：大城市居民、高學(xué)歷者的吸煙率和吸煙量都有所控制，這都蘊(yùn)含著消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求已有所改變。在通常意義上，這一群體將是消費(fèi)時(shí)尚的表率，因此把握這一消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)，將有助于在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取先機(jī)。 維護(hù)忠誠(chéng)消費(fèi)群：吸煙的習(xí)慣一經(jīng)養(yǎng)成，戒煙的難度是頗大的，大多將成為長(zhǎng)期的消費(fèi)者，而煙齡越長(zhǎng)，吸食量也越大，因此對(duì)于企業(yè)而言，維護(hù)好忠誠(chéng)消費(fèi)群所獲得的利益點(diǎn)已再明顯不過(guò)，結(jié)合上文，似乎需要為年輕的煙民作出更大的投入。 　　關(guān)注女性煙民這一特殊群體：盡管近年國(guó)內(nèi)的女性煙民比例不斷提升，但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，比例仍然較低，因此關(guān)注其發(fā)展，評(píng)估如何選擇恰當(dāng)

16、場(chǎng)合推出有針對(duì)性的品牌或產(chǎn)品也許是一些廠家取巧奪勝的契機(jī)。 煙民購(gòu)買(mǎi)行為研究 　　眾所周知，我國(guó)各城市零售業(yè)態(tài)的布局存在很大的差異。上海是零售業(yè)態(tài)最發(fā)達(dá)的城市，其超市無(wú)論在數(shù)量上還是在銷(xiāo)售效率上都堪稱(chēng)我國(guó)零售業(yè)態(tài)的翹楚。商場(chǎng)在零售業(yè)態(tài)中的地位逐漸下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但在北京商場(chǎng)仍然保持著傳統(tǒng)的強(qiáng)大勢(shì)力，依然是北京最主要的消費(fèi)場(chǎng)所之一，而其他城市商場(chǎng)的地位則相對(duì)弱小。同樣，在零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生著深刻變革的今天，廣州的雜貨店卻以其價(jià)格及其便利性?xún)?yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的頻頻光顧。 上海超市購(gòu)買(mǎi)比例最高，廣州、成都雜貨店購(gòu)買(mǎi)比例最高 北京煙草業(yè)態(tài)相對(duì)分散，也相對(duì)比較均勻 　　調(diào)查結(jié)果顯示，上海

17、煙民在超市購(gòu)買(mǎi)卷煙的比例最高，廣州與成都煙民在雜貨店購(gòu)買(mǎi)的比例最高，約三分之二的廣州煙民都選擇在雜貨店購(gòu)買(mǎi)卷煙，在雜貨店購(gòu)買(mǎi)的成都煙民比例也超過(guò)了半數(shù)。相比于其他三個(gè)城市，北京煙民在超市與雜貨店購(gòu)買(mǎi)的比例較低，反而在商場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)比例相對(duì)較高，選擇商場(chǎng)的大多是年紀(jì)較大的煙民。值得一提的是，北京煙民的卷煙購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)相對(duì)分散，也相對(duì)比較均勻，而廣州煙民在超市與商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的比例非常低，兩者之和尚不足10%（見(jiàn)圖1）。煙草購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的這個(gè)格局，無(wú)疑受各城市的現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的影響極大。 四大城市卷煙購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分布 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 近三成煙民每天都要購(gòu)買(mǎi)卷煙，超過(guò)半數(shù)煙民日常需購(gòu)買(mǎi)卷煙 　

18、　調(diào)查結(jié)果顯示，近三成（28.4%）的煙民每天都要購(gòu)買(mǎi)卷煙，每周購(gòu)買(mǎi)2～3次的煙民也占到總?cè)藬?shù)的28.4%，兩項(xiàng)之和達(dá)56.8%（見(jiàn)圖2），也即超過(guò)半數(shù)煙民日常需購(gòu)買(mǎi)卷煙，表明煙民購(gòu)買(mǎi)卷煙的頻率較高。決定卷煙購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)短的因素很多，但主要取決于煙民每次購(gòu)買(mǎi)量以及所選擇的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。 消費(fèi)者買(mǎi)煙的頻率 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 散裝煙、條裝煙購(gòu)買(mǎi)比例各半 三分之二北京煙民購(gòu)買(mǎi)條裝煙 　　總體上來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)散裝煙與條裝煙的比例很接近，各占一半。有意思的是，如果不考慮計(jì)量單位，那么散裝煙與條裝煙的"購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)"也呈現(xiàn)出驚人的一致。盡管散裝煙與條裝煙在"購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)"上趨于一致，但卷煙購(gòu)

19、買(mǎi)周期卻相去甚遠(yuǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，購(gòu)買(mǎi)散裝煙的煙民每周至少購(gòu)買(mǎi)兩次的占90.7%，卷煙的購(gòu)買(mǎi)周期較短，而購(gòu)買(mǎi)條裝煙的煙民其購(gòu)買(mǎi)周期在一周及以上的占80.7%。 消費(fèi)者買(mǎi)煙的包裝及數(shù)量 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 　　本次調(diào)研結(jié)果同時(shí)表明，煙民的煙草消費(fèi)量隨著煙齡的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出遞增的趨勢(shì)，但在一定的時(shí)間內(nèi)，煙民的煙草消費(fèi)量是相對(duì)穩(wěn)定的，卷煙的購(gòu)買(mǎi)頻次與每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量就形成一種此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。成都、廣州煙民的購(gòu)買(mǎi)頻次偏高，相對(duì)地每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量也就較少，購(gòu)買(mǎi)散裝煙的煙民比例相對(duì)較高，每次只購(gòu)買(mǎi)1包的煙民比例都將近一半，分別為49.5%與47.7%。北京煙民購(gòu)買(mǎi)條裝煙的比例最高，約三分之二煙

20、民選擇購(gòu)買(mǎi)條裝煙。另一個(gè)調(diào)研城市上海則與四大城市的總體平均水平相當(dāng)。 三分之二煙民在雜貨店購(gòu)買(mǎi)散裝煙 條裝煙在煙草專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)比例最高 　　如前文所述，煙民選擇的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)受現(xiàn)有的業(yè)態(tài)布局影響很大，例如上海無(wú)論是散裝煙還是條裝煙都主要在超市購(gòu)買(mǎi)，廣州與成都的散裝煙與條裝煙在雜貨店購(gòu)買(mǎi)的比例也都最高。剔除城市零售業(yè)態(tài)布局的影響，從總體上看，散裝煙購(gòu)買(mǎi)傾向于選擇雜貨店，條裝煙購(gòu)買(mǎi)傾向于選擇煙草專(zhuān)賣(mài)店（見(jiàn)圖4）。事實(shí)上，購(gòu)買(mǎi)散裝煙與購(gòu)買(mǎi)條裝煙時(shí)所選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的總體趨勢(shì)還是比較明顯的，以業(yè)態(tài)分布較均勻、最具有可比性的北京為例，購(gòu)買(mǎi)散裝煙的煙民中有一半在雜貨店購(gòu)買(mǎi)，與之對(duì)應(yīng)的條裝煙購(gòu)買(mǎi)人群比例僅為18

21、.9%；煙草專(zhuān)賣(mài)店是購(gòu)買(mǎi)條裝煙的煙民中選擇比例最高的，達(dá)23.3%，而與之對(duì)應(yīng)的散裝煙購(gòu)買(mǎi)人群比例僅為14.7%。除了煙草專(zhuān)賣(mài)店，煙草批發(fā)市場(chǎng)也是條裝煙購(gòu)買(mǎi)的重要場(chǎng)所。 不同包裝煙的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 雜貨店旺人不旺量,批發(fā)市場(chǎng)旺量不旺人 　　雜貨店盡管聚集了43.9%的煙民，購(gòu)買(mǎi)頻次也很高，但由于煙民每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量極少， 且以散裝為主，因而銷(xiāo)售量?jī)H占所有商店類(lèi)型總銷(xiāo)售量的12.3%（見(jiàn)圖5），不及其人流量比例的三分之一，銷(xiāo)售效率較低，真可謂"旺人不旺量"。與此相映成趣的是，批發(fā)市場(chǎng)盡管人流量很少，購(gòu)買(mǎi)頻次也較低，但到批發(fā)市場(chǎng)買(mǎi)煙的都是條裝煙，并且每次購(gòu)買(mǎi)的量

22、很大，因而盡管只吸引了6.7%的人群， 駕駛員試題網(wǎng) 科目四模擬考試但銷(xiāo)售量所占的比例卻高達(dá)17.4%。此外，煙草專(zhuān)賣(mài)店、超市、商場(chǎng)的銷(xiāo)售量所占的比例也教高。 各商店類(lèi)型的人群比例與卷煙銷(xiāo)售量比例 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 小結(jié)與建議 基于以上針對(duì)四大城市煙民購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個(gè)主要結(jié)論： l 卷煙購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)受各城市現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的布局影響很大，其中上海的超市購(gòu)買(mǎi)比例最高，廣州、成都的雜貨店購(gòu)買(mǎi)比例最高，相比于其他三個(gè)城市，北京的煙草業(yè)態(tài)顯得相對(duì)分散，也相對(duì)均勻 l 近三成煙民每天都要購(gòu)買(mǎi)卷煙，超過(guò)半數(shù)煙民日常需購(gòu)買(mǎi)卷煙 l 散裝煙、條裝煙購(gòu)買(mǎi)

23、各半，"購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)"趨于一致 l 2/3北京煙民購(gòu)買(mǎi)條裝煙 l 2/3煙民在雜貨店購(gòu)買(mǎi)散裝煙，在煙草專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)條裝煙比例最高 l 雜貨店"旺人不旺量"，銷(xiāo)售效率較低；相反，批發(fā)市場(chǎng)"旺量不旺人" 站在專(zhuān)業(yè)研究的角度講，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供參考依據(jù)，拓展思路： 關(guān)于煙草的鋪貨與布點(diǎn)：一方面習(xí)慣性煙民平均每天抽煙量高達(dá)17支，將近每天1包，其中每天抽1包以上的重度消費(fèi)者比例達(dá)14.5%，另一方面28.4%的煙民每天都要購(gòu)買(mǎi)卷煙，56.8%的煙民日常也需要購(gòu)買(mǎi)卷煙。購(gòu)買(mǎi)的便利性成為煙民選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的首要參考因素。因此廠家在煙草的鋪貨與布點(diǎn)上應(yīng)考慮如何更好地滿足煙

24、民的這一需求。 關(guān)于雜貨店：雜貨店聚集了將近一半的煙民，但銷(xiāo)售量不及人流量的三分之一，銷(xiāo)售效率較低。針對(duì)雜貨店"旺人不旺量"的特點(diǎn)，廠家在推廣時(shí)應(yīng)考慮如何在刺激這部分煙民每次購(gòu)買(mǎi)量。 卷煙與品牌 　　卷煙消費(fèi)者的忠誠(chéng)度相當(dāng)高，是什么使得消費(fèi)者鐘情于某一品牌呢？選擇不同品牌的消費(fèi)者之間有什么特點(diǎn)嗎？本文借助市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，對(duì)幾個(gè)全國(guó)性品牌的消費(fèi)者進(jìn)行了研究，試圖借助總結(jié)他們的差異化特征來(lái)描述品牌的形象。 一、卷煙是一種精神消費(fèi)品 　　對(duì)人的基本需求而言，卷煙并非必需的，然而，它確實(shí)在今天成為許多人不可缺少的生活必需品。 　　卷煙是一種相當(dāng)特殊的消費(fèi)品，它不是食品卻和食品

25、一樣普及。吸煙除了能夠獲得集中注意力、釋放壓力等功能性利益外，本質(zhì)上還是一種精神消費(fèi)，吸食者體驗(yàn)的不僅僅是口味的滿足，很重要的還有吸煙過(guò)程中的感覺(jué)，卷煙在很大程度上承載了相當(dāng)豐富的文化內(nèi)涵，正是這些文化內(nèi)涵成為了精神消費(fèi)的真正價(jià)值。 　　吸煙多數(shù)在休閑與思考的時(shí)候，場(chǎng)景的融合、思維的專(zhuān)注使得卷煙在有意無(wú)意之中，已經(jīng)成了煙民生活方式的一個(gè)標(biāo)簽。這個(gè)"標(biāo)簽"上的文字可以是成熟、粗獷或者思辨。也可以是前衛(wèi)、時(shí)尚甚至是浪漫。初次嘗試吸煙者多數(shù)是因?yàn)檫@個(gè)"標(biāo)簽"的吸引力而非口味的關(guān)系。 二、精神的載體是品牌 　　正是因?yàn)榫頍煹奈幕δ苄?，使得品牌塑造在卷煙營(yíng)銷(xiāo)中的作用顯得相當(dāng)突出，成功的煙草生產(chǎn)商

26、利用各種文化元素，千方百計(jì)使卷煙品牌的內(nèi)涵具有獨(dú)特的價(jià)值，并成為某種文化形態(tài)或者生活方式的"標(biāo)簽"，并將其商業(yè)化。 　　任何產(chǎn)品都向消費(fèi)者提供著功能性利益和情感性利益，產(chǎn)品的性質(zhì)不同，兩種利益的比例也會(huì)有所不同，兩者的關(guān)系在某些時(shí)候甚至是相當(dāng)不均衡的。當(dāng)卷煙產(chǎn)品的品種眾多、質(zhì)量隨技術(shù)的提高而同質(zhì)化，卷煙零售價(jià)大多接近的情況下（如在美國(guó)），產(chǎn)品的差異性就主要體現(xiàn)在品牌的影響力上。 　　品牌以識(shí)別符號(hào)作為出發(fā)點(diǎn)，隨著時(shí)間的積累，在融入各種文化因素后成為了商品和消費(fèi)者之間的一種復(fù)雜關(guān)系。對(duì)于卷煙這種以滿足情感性需求為主的精神產(chǎn)品，其作用是相當(dāng)顯著的。對(duì)于品牌效用極強(qiáng)卷煙產(chǎn)品，獨(dú)特的口味（功能

27、性利益的重要體現(xiàn)）也許只是一個(gè)可以明顯感知的證據(jù)而已，以使消費(fèi)者確信正在體驗(yàn)?zāi)撤N獨(dú)特的品牌價(jià)值。 　　盡管隨著人們對(duì)卷煙有害健康的認(rèn)識(shí)不斷強(qiáng)化，使得卷煙形象在廣告、影視、體育活動(dòng)中很難再出現(xiàn)，但是長(zhǎng)期的積累仍然使得許多著名的品牌形象深入人心。比如：萬(wàn)寶路代表西部牛仔粗獷自由的生活；駱駝代表神秘的異域風(fēng)情；中華代表"紅色的高貴"等等。始終清晰如一的"文化"建設(shè)使得這些品牌成為卷煙市場(chǎng)中的佼佼者。 品牌與消費(fèi)者 一、卷煙是品牌忠誠(chéng)度最高的日用消費(fèi)品 　　是由于卷煙品牌在建立情感性聯(lián)系時(shí)的重要作用，才使得卷煙成為品牌忠誠(chéng)度最高的日用消費(fèi)品。品牌代表無(wú)形的價(jià)值，在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇的時(shí)

28、候，這種無(wú)形的價(jià)值就已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。正因?yàn)槿绱?，在保證購(gòu)買(mǎi)便利性的前提下，始終如一、針對(duì)性地塑造品牌形象是維系消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。 　　　　各類(lèi)商品的品牌忠誠(chéng)度對(duì)照 （資料來(lái)源：J.paul peter; Jerry C. Olson《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》） 二、不同品牌消費(fèi)群體的特征 　　正如前文所提到的，成功品牌的本身具有獨(dú)特并且明確的內(nèi)涵，但因之而聚的消費(fèi)者卻是復(fù)雜的，其中有一些人與品牌一同成長(zhǎng)從而具有相應(yīng)的內(nèi)在特點(diǎn)。同時(shí)也有大量趨從者，他們希望獲得某種體驗(yàn)或者某種社會(huì)角色的認(rèn)同感，而加入到特定品牌的消費(fèi)群中來(lái)。因此他們的特征也許相當(dāng)?shù)牟幻黠@。

29、　　對(duì)于形象訴求并不明確或者不連續(xù)的品牌而言（正如大量的國(guó)內(nèi)卷煙品牌），因歷史的因素而自然地沉淀了一定的品牌內(nèi)涵，消費(fèi)群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就更加復(fù)雜難循。 　　正因?yàn)閲?guó)內(nèi)卷煙品牌的形象不夠突出，那么直接研究當(dāng)前消費(fèi)群的特征也許是描述述這些品牌的現(xiàn)狀，了解品牌特征，從而針對(duì)性地實(shí)施品牌策略的最好途徑。 　　選擇不同品牌的消費(fèi)者之間究竟有何差別呢？ 　　方舟市場(chǎng)研究公司在2002年的5－7月對(duì)北京、上海、廣州、成都進(jìn)行了卷煙消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，研究結(jié)果在很大程度上顯示出了不同品牌的人群特征。本次調(diào)研共訪問(wèn)了2000名吸煙者，經(jīng)歸納，現(xiàn)選擇具有代表性的全國(guó)性品牌作為人群特征的分析說(shuō)明。 1、人口統(tǒng)計(jì)特

30、征 　　中可以看出以下不同品牌人群特征的傾向性。其中，紅塔山、紅梅、云煙、紅河的消費(fèi)群在年齡和收入水平上有一定差異，但與煙民平均水平比較接近，可以認(rèn)為年齡和收入不宜作為這些品牌消費(fèi)群的特征參數(shù)，而其余品牌則體現(xiàn)出較為明顯的與平均水平的差異，具體特點(diǎn)歸納如下： 各品牌消費(fèi)者人群特征： 品牌 人群特征傾向 中華 收入較高而平均年齡較大 萬(wàn)寶路、白沙、三五 收入較高而平均年齡較輕 中南海 收入中上而平均年齡較輕 椰樹(shù) 收入較低而平均年齡較大 各品牌消費(fèi)者年齡與收入特征： （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 2、職業(yè)和學(xué)歷 　　一般來(lái)講，收入和學(xué)歷是具

31、有較強(qiáng)相關(guān)性的兩個(gè)參數(shù)，而職業(yè)在區(qū)分生活形態(tài)方面具有較好作用。（關(guān)于職業(yè)的詳細(xì)內(nèi)容未列出） 各品牌消費(fèi)者學(xué)歷和職業(yè)特征 品牌 人群特征傾向 三五、白沙 學(xué)歷較高，私企多、國(guó)企少 中華 學(xué)歷較高、國(guó)企最多，管理人員多 萬(wàn)寶路 學(xué)歷較高、外企私企最多、國(guó)企最少、銷(xiāo)售人員多 中南海 學(xué)歷較高 紅塔山 和總體接近 云煙、紅河 國(guó)企和其他職業(yè)多，外企和私企較少 紅梅 學(xué)歷較低，私企多、外企少、銷(xiāo)售人員多 椰樹(shù) 學(xué)歷最低、國(guó)企少、工人多 各品牌消費(fèi)者學(xué)歷特征 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 3、生活和消費(fèi)態(tài)度 　　方舟公司在消費(fèi)者的特征時(shí)，通

32、過(guò)對(duì)多個(gè)測(cè)度生活和消費(fèi)態(tài)度的參數(shù)進(jìn)行聚類(lèi)分析，獲得以下5種具有較明顯差異的特征人群： 各品牌消費(fèi)者生活和消費(fèi)態(tài)度 序號(hào) 類(lèi)型 生活和消費(fèi)態(tài)度特征 代表品牌 距離最遠(yuǎn)的品牌 1 品牌消費(fèi)型 年齡集中在25-35歲，側(cè)重品牌消費(fèi)，看重家庭，作息規(guī)律性較差 紅河 中華、萬(wàn)寶路、紅梅、云煙、椰樹(shù) 2 大眾型 年齡集中在25-35歲，消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定，不看重外國(guó)品牌，不希望標(biāo)新立異 白沙 中華 椰樹(shù) 3 傳統(tǒng)型 45-55歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注“流行新趨勢(shì)” 椰樹(shù) 白沙 萬(wàn)寶路 4 年輕時(shí)尚型 18-30歲，是“一個(gè)追求浪漫的人”，“對(duì)廣告有親切感”

33、，“注意流行新趨勢(shì)”，“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人” 萬(wàn)寶路 中南海 三五 椰樹(shù) 5 主見(jiàn)型 40-50歲居多，“朋友都會(huì)聽(tīng)從我的意見(jiàn)”，“為了掙錢(qián)寧愿犧牲休閑時(shí)間”，“喜歡外國(guó)產(chǎn)品”，“作息規(guī)律” 紅梅 中華 無(wú) 　　以上品牌的人群特征分析僅為舉例說(shuō)明研究方法，人群特征會(huì)很大程度上受到城市的地區(qū)性差異和樣本容量的限制。但該方式確實(shí)可以一定程度上感性地描繪各品牌消費(fèi)群的特點(diǎn)，從而折射品牌本身的一些差異性的表現(xiàn)，并為目標(biāo)市場(chǎng)選擇、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系確定、宣傳推廣策略等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供很好的幫助。 近六成煙民曾轉(zhuǎn)換過(guò)主抽品牌 　　卷煙是品牌忠誠(chéng)度最高的日用消費(fèi)品，品牌忠誠(chéng)度高達(dá)

34、71%（見(jiàn)J.paul peter與 Jerry C. Olson的《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》）。與品牌忠誠(chéng)度對(duì)應(yīng)的是品牌轉(zhuǎn)換，品牌轉(zhuǎn)換率高意味著產(chǎn)品品牌力不強(qiáng)，也即意味著該品牌將流失更多的消費(fèi)者。因而考察煙草品牌轉(zhuǎn)換的現(xiàn)狀并探討其原因，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。并且從某種意義上說(shuō)，煙草品牌轉(zhuǎn)換的原因在很大程度上可以折射出煙草的消費(fèi)趨勢(shì)。 　　如果不考慮時(shí)間關(guān)系，只要轉(zhuǎn)換過(guò)主抽品牌的就計(jì)算在內(nèi)的話，主抽品牌的轉(zhuǎn)換率高達(dá)58.6%，也即將近六成的煙民曾經(jīng)轉(zhuǎn)換過(guò)主抽品牌。（在這里，對(duì)主抽品牌的界定為平時(shí)抽的數(shù)量最多的卷煙品牌。）具體到本次調(diào)查的四大城市，主抽品牌的轉(zhuǎn)換率最高的城市是成都，達(dá)64.0%

35、，比上海高出了將近10個(gè)百分點(diǎn)。 四大城市煙民主抽品牌轉(zhuǎn)換的 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 中南海、紅雙喜品牌轉(zhuǎn)換率最低 　　按照以上標(biāo)準(zhǔn)，我們不妨來(lái)看看不同卷煙品牌的轉(zhuǎn)換情況。調(diào)查結(jié)果顯示，中南海、上海紅雙喜的品牌忠誠(chéng)度最高，品牌忠誠(chéng)度分別為86.1%與84.1%。廣州（紅）雙喜與椰樹(shù)的品牌忠誠(chéng)度也高于平均水平（71%），分別為74.2%與71.9%。全國(guó)性知名品牌中，紅塔山、５５５的品牌轉(zhuǎn)換率相對(duì)較高，兩大國(guó)外品牌萬(wàn)寶路與希爾頓的品牌轉(zhuǎn)換率也相對(duì)較高（見(jiàn)表1）。需說(shuō)明的是，本分析僅限于"以前主抽"和"現(xiàn)在主抽"品牌的轉(zhuǎn)換關(guān)系，事實(shí)上，各個(gè)煙民轉(zhuǎn)換的時(shí)間并不一致

36、，因此有一定的偏差。此外，各主力品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短不同，以及細(xì)分品牌后樣本量較小，也會(huì)影響到數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。 　　從表１中我們也可以看出，紅塔山消費(fèi)者的主要輸出方向是廣州（紅）雙喜（8.1%）與555（7.0%），555消費(fèi)者的主要輸出方向是廣州（紅）雙喜（11.0%）、上海的紅雙喜（7.3%），萬(wàn)寶路消費(fèi)者的主要輸出方向是廣州（紅）雙喜（19.3%）與紅塔山（15.8%），希爾頓消費(fèi)者的主要輸出方向是中南海（23.1%）。由此也可以看出這些品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 煙民主抽品牌轉(zhuǎn)換表 以前主抽　 現(xiàn)在主抽 紅梅 (云南) 紅塔山 紅雙喜 (上海) 中南海 椰樹(shù)

37、 (紅)雙喜 (廣州) 555 萬(wàn)寶路 希爾頓 牡丹 (上海) (N=36) (N=86) (N=63) (N=36) (N=32) (N=97) (N=82) (N=57) (N=39) (N=41) 紅梅 (云南) 27.8% 2.8% 1.2% 1.8% 7.7% 紅塔山 13.9% 33.7% 3.1% 15.8% 7.7% 紅雙喜(上海) 2.3% 84.1% 7.3% 5.3% 68.30% 中南海 2.8%

38、 86.1% 7.0% 23.1% 椰樹(shù) 71.9% 9.3% 1.2% 3.5% 2.6% (紅)雙喜(廣州) 5.6% 8.1% 21.9% 74.2% 11.0% 19.3% 5.1% 555 2.8% 7.0% 4.8% 1.0% 47.6% 10.5% 7.7% 2.40% 萬(wàn)寶路 2.3% 1.6% 2.4% 14.0% 2.40% 希爾頓 2.8% 12

39、.8% 牡丹(上海) 1.6% 1.8% 19.50% 其他 22.1% 17.5% 7.9% 8.3% 3.1% 11.4% 13.4% 17.4% 17.9% 7.4% 合計(jì) 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 資料來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果 改變口味是煙草轉(zhuǎn)換主抽品牌的最大原因 　　究竟是什么原因?qū)е聼熋褶D(zhuǎn)換主抽品牌呢？分析結(jié)果表明，改變口味、受他人影響、提高檔次是煙民轉(zhuǎn)換主抽品牌的最主要的前三個(gè)因素，提及比例分

40、別為36.3%、23.2%與13.8% （見(jiàn)圖２），三者比例之和為73.3%， 約占所有轉(zhuǎn)換主抽品牌原因中的四分之三。假煙太多或者質(zhì)量不穩(wěn)定，也促成了一部分煙民改變?cè)瓉?lái)的主抽品牌。因價(jià)格因素而轉(zhuǎn)換主抽品牌的煙民僅占8.0%，可見(jiàn)煙民對(duì)卷煙的價(jià)格敏感度并不太高。 煙民改換品牌的主要影響因素 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 　　口味改變的具體影響可以進(jìn)一步細(xì)分為"想嘗試新口味"（22.1%）、現(xiàn)在主抽品牌比過(guò)去主抽品牌"口味清淡些"（10.2%），或者是"口味濃重些"（4%）等?？谖遁p重各有偏好，但略多比例的煙民選擇"清淡些的口味"，此外也有一定比例的選擇"有利于健康"的煙、"低

41、焦油"的煙，表明：煙民的健康意識(shí)有所加強(qiáng)。 　　由于國(guó)家禁止煙草企業(yè)進(jìn)行一切媒體廣告活動(dòng)、對(duì)宣傳推廣的活動(dòng)也作出了種種限制，因此因?yàn)榭催^(guò)廣告或促銷(xiāo)而購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在的主抽品牌的煙民只占1.8%，多數(shù)是由周?chē)挠H朋好友影響。心理學(xué)研究表明，年輕人更容易受外界的影響而改變行為，因此年輕的煙民受周?chē)挠H朋好友影響而改變主抽品牌的比例也最高。 　　此外，13.7%的煙民因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件的改善、社會(huì)地位的提高等而自身要求提高抽煙的檔次，這部分煙民的年紀(jì)較大。 同樣香型、口感是選擇替代產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn) 　　如果買(mǎi)不到主抽的卷煙，那么，煙民選擇替代品的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？調(diào)查結(jié)果顯示，26.3%

42、的煙民選擇相同香型、口感的卷煙，14%的煙民選擇相同價(jià)格檔次低的卷煙，12.5%的煙民選擇口味淡的卷煙，另有9.3%的煙民選擇價(jià)格更便宜的煙。選擇相同牌子、相同廠家、相同產(chǎn)地等標(biāo)準(zhǔn)的煙民比例極低。以上數(shù)據(jù)表明，同樣香型、口感是煙民選擇替代品的首要標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，選擇“同樣香型、口感"與"口味淡一些”作為替代品標(biāo)準(zhǔn)的以年輕煙民居多，選擇"價(jià)格便宜"的以年紀(jì)較大的煙民居多，而不同年齡層的煙民選擇"相同價(jià)格檔次"的比例非常接近。 煙民選擇替代產(chǎn)品的最主要標(biāo)準(zhǔn) （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 小結(jié)與建議 基于以上針對(duì)四大城市煙民消費(fèi)需求的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個(gè)重

43、要結(jié)論： l接近六成的煙民都曾轉(zhuǎn)換過(guò)主抽品牌，目前國(guó)內(nèi)品牌的忠誠(chéng)度高于國(guó)外品牌 l轉(zhuǎn)變口味、受他人影響是煙草轉(zhuǎn)換主抽品牌的最大原因 l13.7%的煙民因提高檔次而轉(zhuǎn)換主抽品牌 l如買(mǎi)不到主抽品牌，則首選相同香型口味的煙，其次是相同價(jià)格檔次的煙 l已有相當(dāng)比例的煙民希望選擇“口味清淡些的煙”、“有利于健康的煙”、“低焦油的煙” 站在專(zhuān)業(yè)研究的角度，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供參考依據(jù)，拓展思路： 最關(guān)鍵的是口味：煙民選擇卷煙的第一要素是口味，無(wú)論在轉(zhuǎn)換品牌還是短暫選擇替代品時(shí)都充分表明了這一消費(fèi)特點(diǎn)，因此，廠商應(yīng)更重視卷煙的口味，例如： 保持卷煙產(chǎn)品穩(wěn)定的口

44、味是維系品牌忠誠(chéng)度的重要工作。 推出新品種時(shí)應(yīng)有謹(jǐn)慎的口味測(cè)試，以確定目標(biāo)消費(fèi)群是否真正喜好。 把握消費(fèi)趨勢(shì)：調(diào)查顯示，煙民口味趨于清淡的現(xiàn)象十分值得關(guān)注，如何做到降焦，但又維持好口感是一個(gè)相當(dāng)關(guān)鍵的問(wèn)題。同時(shí)需要從精神上恰當(dāng)給予煙民減少“卷煙有害健康”的顧慮。 關(guān)注煙民對(duì)不同檔次卷煙的需求：隨著時(shí)間的推移，煙民的收入、職業(yè)等方面都會(huì)有所變動(dòng)，所處的社會(huì)地位與所扮演的社會(huì)角色也會(huì)有所不同，對(duì)卷煙的價(jià)格檔次需求也會(huì)改變。調(diào)查表明，13.7%的煙民因希望提高卷煙檔次而轉(zhuǎn)換主抽品牌，實(shí)踐也證明，不少卷煙廠確實(shí)給予品牌忠誠(chéng)者提供了不斷升級(jí)的產(chǎn)品/品牌，穩(wěn)定了消費(fèi)群。因此煙草企業(yè)應(yīng)考慮煙民不斷升級(jí)

45、的需求，以避免消費(fèi)群的流失，并籍此提高企業(yè)的獲利能力。 超過(guò)三成煙民半年內(nèi)曾買(mǎi)煙作為禮品送人 　　調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)三成（31.5%）的煙民在過(guò)去半年內(nèi)曾經(jīng)買(mǎi)煙作為禮品送人?，F(xiàn)有二手資料表明，我國(guó)煙民總?cè)藬?shù)高達(dá)3.5億，占總?cè)丝诘?8%，由此可見(jiàn)我國(guó)的禮品煙市場(chǎng)十分廣闊。如果考慮到尚有相當(dāng)比例的非煙民也購(gòu)買(mǎi)卷煙作為禮品送人，那么禮品煙市場(chǎng)還要大得多。具體到本次調(diào)查的四大城市，成都煙民在過(guò)去半年內(nèi)買(mǎi)煙作為禮品送人的比例最高，占成都所有煙民的34.7%，其次是北京，占33.5%。據(jù)相關(guān)研究資料表明，廣州是一個(gè)自我、務(wù)實(shí)的城市，人與人之間的相互送禮行為也較其他城市少，因而廣州煙民買(mǎi)煙作為禮品送人

46、的比例在四大城市中最少并不足為奇，該比例僅為28%。 四大城市煙民送禮比 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 送禮煙民年齡偏小 學(xué)歷收入偏高 私營(yíng)企業(yè)單位 業(yè)務(wù)員管理人員比重較大 　　調(diào)查結(jié)果顯示，煙民送禮與否與年齡、學(xué)歷、收入等參數(shù)存在顯著相關(guān)，也即在18～55歲煙民中，年齡越小、學(xué)歷越高、收入越高的煙民買(mǎi)煙作為禮品送人的比例也越高。具體而言，30歲以下煙民買(mǎi)煙送禮的比例占38.6%，而50歲以上煙民買(mǎi)煙送禮比例僅占11.5%，兩個(gè)年齡段的煙民的差別非常懸殊。在學(xué)歷上，初中或以下學(xué)歷的煙民買(mǎi)煙送禮的比例僅占24.1%，比總體平均水平低了10個(gè)百分點(diǎn)。從收入上來(lái)看，沒(méi)有固定收

47、入來(lái)源與月總收入在1000元以下的煙民送禮比例不足20%，而收入在3000元以上的煙民送禮比例高達(dá)40%以上，是前者的兩倍多。 　　從職業(yè)的角度上來(lái)看，私營(yíng)企業(yè)單位的煙民買(mǎi)煙送禮的比例最高，駕駛員試題網(wǎng) 元貝駕考占41.3%。其次是外資企業(yè)與中外合資企業(yè)單位的煙民，占38.1%。具體到某個(gè)職業(yè)，跑業(yè)務(wù)、做銷(xiāo)售的煙民買(mǎi)煙送禮的比最高，占44.6%，其次是企業(yè)里中層以上領(lǐng)導(dǎo)職位的煙民，占38.5%。這兩類(lèi)煙民由于交際比較多，買(mǎi)煙送給客戶的比例自然也相對(duì)比較高，煙草充當(dāng)交際的"潤(rùn)滑劑"由此可見(jiàn)一斑。此外，私營(yíng)企業(yè)單位中擔(dān)任專(zhuān)業(yè)技術(shù)工作的煙民，以及外企/合資企業(yè)普通員工的煙民送禮比例也都比較高，

48、分別占47.8%與44.4%。 煙草送禮的消費(fèi)者特 年齡 18-30歲 31-40歲 41-50歲 51-55歲 送禮 38.6% 31.9% 28.2% 11.5% 不送禮 61.4% 68.1% 71.8% 88.5% 學(xué)歷 初中或以下 高中/中專(zhuān) 大專(zhuān) 本科或以上 送禮 24.1% 33.1% 38.0% 32.1% 不送禮 75.9% 66.9% 62.0% 67.9% 個(gè)人收入 無(wú)收入 1000元以下 1000－2000元 2000－3000元 3000－5000元 5000元以上 送禮

49、 19.3% 18.6% 33.9% 32.9% 46.6% 42.3% 不送禮 80.7% 81.4% 66.1% 67.1% 53.4% 57.7% 單位性質(zhì) 國(guó)企/機(jī)關(guān) 外資/合資企業(yè) 民營(yíng)企業(yè)/公司 送禮 33.2% 38.1% 41.3% 不送禮 66.8% 61.9% 58.7% 職業(yè) 管理人員 技術(shù)人員 普通員工 業(yè)務(wù)員 自由職業(yè)者 個(gè)體戶 送禮 38.5% 36.5% 31.7% 44.6% 30.8% 25.4% 不送禮 61.5% 63.5% 68.3% 55.4% 69.2

50、% 74.6% （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 六成禮品煙送給親朋/同事 　　調(diào)查結(jié)果顯示，禮品煙中有60%是送給親朋好友或者同事，送給領(lǐng)導(dǎo)與客戶的分別占14.0%與13.2%比例。四大城市給親朋/同事送禮的比例都最高，相比之下，成都與廣州的比例更高于其它兩個(gè)城市；買(mǎi)煙送給領(lǐng)導(dǎo)/上司的，北京的比例略高于其他三個(gè)城市，而送給客戶在四大城市中上海的比例最高，達(dá)到25%。這些都是十分有趣的消費(fèi)現(xiàn)象，值得關(guān)注。 煙草送禮對(duì)象 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)凸顯 中華、555、紅塔山是送禮首選

51、　　調(diào)查結(jié)果顯示，中華、555、紅塔山是煙民拿來(lái)送禮比例最高的前三個(gè)牌子，這三個(gè)品牌都是知名度較高、高檔的全國(guó)性品牌，因而成為煙民送禮時(shí)的首選。具體到不同送禮對(duì)象，首選的送禮品牌在次序上有所變化，送給親朋/同事的前三個(gè)品牌依次是555、紅塔山與中華；送給領(lǐng)導(dǎo)、上司的前三個(gè)品牌依次是中華、555、紅塔山；送給客戶的前三個(gè)品牌依次是中華、555、玉溪。送給領(lǐng)導(dǎo)、上司與送給客戶的卷煙品牌集中度較高，前三名品牌的市場(chǎng)集中度（CR=3）約為三分之二，而送給親朋/同事的品牌的市場(chǎng)集中度則較低。 　　需要特別指出的是，卷煙是區(qū)域性品牌占優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)品，在區(qū)域市場(chǎng)上往往都由地方性品牌所把持，因此全國(guó)性品牌的比

52、例盡管較高，但這不等價(jià)于在每個(gè)城市的比例都高，在部分城市某些品牌甚至不得不屈居于地方性品牌。以送給親朋、同事的禮品煙為例，555、紅塔山、中華的購(gòu)買(mǎi)比例最高，但在廣州則是雙喜的比例最高（占35.2%），在成都則以嬌子的比例最高（占32.6%），后兩者都是當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌。此外，在區(qū)域市場(chǎng)，煙民買(mǎi)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌卷煙作為禮品送人，并不完全表示該品牌具有禮品煙的特征，而很可能是習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，另一種可能是禮品煙的接受對(duì)象也習(xí)慣于抽該品牌的煙。 針對(duì)不同送禮對(duì)象所選擇的牌 親朋/同事 領(lǐng)導(dǎo)/上司 客戶 555 16.9% 中華 35.7% 中華 37.0% 紅塔山 14.6% 555

53、 15.7% 555 16.9% 中華 14.2% 紅塔山 14.3% 玉溪 10.8% (紅)雙喜(廣州) 10.3% 玉溪 5.7% 紅塔山 7.7% 嬌子 9.6% 嬌子 5.7% (紅)雙喜(廣州) 7.7% 玉溪 4.3% 熊貓 4.3% 嬌子 4.6% 紅雙喜(上海) 3.3% 云煙 2.9% 云煙 3.1% 上海 3.3% (紅)雙喜(廣州) 2.9% 熊貓 3.1% 其他 23.6% 其他 12.9% 其他 9.1% 合計(jì) 100.0% 合計(jì) 100.0% 合計(jì) 100.0%

54、 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 禮品煙以中高檔、高檔煙為主 　　為了便于表述，我們把卷煙依習(xí)慣按價(jià)格的高低劃分為五個(gè)檔次，依次為每包卷煙價(jià)格在3元以下為低檔煙、價(jià)格在3-5元的為中低檔煙、價(jià)格在5-8元的為中檔煙、價(jià)格在8-15元的為中高檔煙、價(jià)格在15元以上的為高檔煙。調(diào)查結(jié)果表明，禮品煙以中高檔煙所占的比例最高，為41.7%，其次是高檔煙，占32.2%，兩者之和占總體的73.9%。顯然，用來(lái)送禮的卷煙價(jià)格偏高。與禮品煙相比，自己抽的則以中檔煙居多，占32.9%，其次是中高檔煙與中低檔煙，分別占29.3%與21.0%。 　　進(jìn)一步分析禮品煙的價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，送給客戶的禮品煙

55、價(jià)格最高，平均每包煙價(jià)格為24.67元，其次是送給領(lǐng)導(dǎo)、上司，平均每包煙價(jià)格為20.59元，送給朋友、同事與送給家人的卷煙價(jià)格基本相同，平均每包價(jià)格在16~17元左右。 用于送禮與自己抽的卷煙的價(jià)格檔次 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 小結(jié)與建議 基于以上針對(duì)四大城市關(guān)于禮品煙市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個(gè)重要結(jié)論： l 超過(guò)三成煙民半年內(nèi)曾買(mǎi)煙作為禮品送人，禮品煙市場(chǎng)廣闊 l 在18～55歲煙民中，年齡越小、學(xué)歷越高、收入越高的煙民買(mǎi)煙作為禮品送人的比例也越高 l 私營(yíng)企業(yè)單位的煙民送禮比例較高 l 業(yè)務(wù)員、管理人員等職業(yè)的煙民送禮的比例較高 l 私營(yíng)企業(yè)單

56、位中擔(dān)任專(zhuān)業(yè)技術(shù)工作的煙民，以及外企/合資企業(yè)普通員工的煙民送禮比例也較高 l 禮品煙中60%送給親朋/同事 l 中華、555、紅塔山是送禮首選 l 禮品煙以中高檔、高檔煙為主 站在專(zhuān)業(yè)研究的角度，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供參考依據(jù)，拓展思路： 關(guān)注送禮煙民的人群特征：購(gòu)買(mǎi)禮品煙的煙民年齡偏小，學(xué)歷、收入偏高，而這部分煙民恰好是消費(fèi)能力最強(qiáng)的人群，值得充分關(guān)注。 關(guān)注禮品煙的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：禮品煙60%是送給親朋好友與同事，送給客戶與領(lǐng)導(dǎo)的比例盡管相對(duì)較小，但價(jià)格檔次相對(duì)較高，因此在禮品煙的定價(jià)與包裝策略上應(yīng)有所側(cè)重，以迎合不同細(xì)分人群的需求。 關(guān)注卷煙高端市場(chǎng)

57、：禮品煙市場(chǎng)主要以中高檔、高檔煙為主，兩者之和約占總體的四分之三，煙草企業(yè)要獲得市場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，必須有能力把控這一高端市場(chǎng)。 中國(guó)吸煙人口的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 1 中國(guó)吸煙人口的現(xiàn)狀 　　為了摸清國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與吸煙人口的分布狀況，中國(guó)煙草總公司不久前對(duì)183個(gè)城市、356個(gè)縣、2.02萬(wàn)戶城市居民家庭和2.9萬(wàn)戶農(nóng)民家庭，共計(jì)22萬(wàn)人進(jìn)行了一次吸煙狀況抽樣調(diào)查。我們根據(jù)這次抽樣調(diào)查及其它有關(guān)資料，整理出反映我國(guó)吸煙人口現(xiàn)狀的如下結(jié)果： （1）基本情況。全國(guó)共有29436萬(wàn)人吸煙（未包括港、澳、臺(tái)三地區(qū)的吸煙人口），吸煙人口約占全國(guó)總?cè)丝诘?4.53%，15歲以下人口的平均吸煙

58、率為33.88%，其中經(jīng)常吸煙率為30.83%，偶爾吸煙率為3.05%。 （2）從城鄉(xiāng)分布上看，城市現(xiàn)有吸煙人口9643.23萬(wàn)人，占吸煙人口總數(shù)的32.76%；農(nóng)村現(xiàn)有吸煙人口19792.77萬(wàn)人，占67.24%。 （3）從年齡分布上看，30－－50歲年齡組的吸煙率最高，為78.16%；20－－29歲年齡組為57.49%；51－－75歲年齡組為46.25%；15－－19歲年齡組為13.52%。 （4）從性別分布上看，男性吸煙者為26492.4萬(wàn)人，約占吸煙人口總數(shù)的90%；女性吸煙者為2943.6萬(wàn)人，約占吸煙人口總數(shù)的10%。男性吸煙率為61.01%，女性吸煙率為7.04%。男性吸煙

59、率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)女性。男性從15－－19歲組到25－－29歲組的吸煙率猛增，到30歲以后吸煙率達(dá)70%以上，45－－49歲組的吸煙率最高，達(dá)76%。女性吸煙人口的80%集中在40歲以上的諸年齡中，55－－60歲年齡組的吸煙率最高，達(dá)17%。 （5）從職業(yè)分布上看，男性吸煙率以從事體力勞動(dòng)的工人為最高，然后是商業(yè)工作人員、辦事人員、行政干部、農(nóng)民，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、教師的吸煙率最低。女性吸煙者中，有職業(yè)的婦女吸煙率普遍較低，中老年無(wú)職業(yè)婦女的吸煙率最高。 （6）從地域分布上看，若以黑龍江的黑河到云南的貢山一線為界，將整個(gè)國(guó)土分成東南與西北兩大半壁，由于受自然條件、人口基數(shù)、宗教信仰等眾多因素的影響，全

60、國(guó)的吸煙人口約有90%分布在東南半壁的各省市；若將整個(gè)國(guó)土分為東部沿海、中部?jī)?nèi)陸、西部邊遠(yuǎn)三個(gè)區(qū)域，則吸煙人口最多的是中部?jī)?nèi)陸地區(qū)，卷煙消費(fèi)檔次最高的是東部沿海地區(qū)，西部邊地區(qū)，相對(duì)而言，吸煙人口較少，卷煙消費(fèi)檔次也最低。全國(guó)共有18個(gè)省、市、自治區(qū)的吸煙率高于全國(guó)的平均吸煙率。華北、東北地區(qū)的城鄉(xiāng)吸煙率普遍高于其它各地區(qū)，其中城市男性吸煙率全國(guó)之最為山西省，其次為遼寧省，再次為云南省，分別為59.89%，59.68%，59.20%；城市女性吸煙率全國(guó)之冠為天津市，其次為黑龍江省，再次為內(nèi)蒙古自治區(qū)，分別為14.15%，10.09%，8.97%；農(nóng)村女性吸煙率全國(guó)之首為黑龍江省，其次為吉林省，

61、再次為內(nèi)蒙古自治區(qū)，分別為29.09%，27.57%，16.40%；而農(nóng)村男性吸煙率全國(guó)之最為貴州省，其次為云南省，再次為山西省，分別為72.85%，69.62%，68.03%。從這些數(shù)字可以看出，不論是男性還是女性，農(nóng)村的吸煙率都顯著高于城市的吸煙率。 （7）從受教育程度看，受教育水平愈高的人群吸煙率愈低。15歲以上的男性吸煙率：文盲為67.83%，小學(xué)文化程度的為66.47%，中學(xué)文化程度的為53.75%，大學(xué)文化程度的為44.47%；女性吸煙率也以文盲半文盲中老年者為最，知識(shí)女性吸煙率較低。 （8）開(kāi)始吸煙年齡。男性在24歲前開(kāi)始吸煙者占75%左右，而女性約占50%，與10年前相比，

62、我國(guó)人群開(kāi)始吸煙的年齡提前了3歲，平均年齡為20歲。 （9）從消費(fèi)煙草的種類(lèi)上看，全國(guó)近3億吸煙人口中，吸食卷煙的約占91%，計(jì)有26811萬(wàn)人，城市中吸卷煙的約9354萬(wàn)人，占城市吸煙人口的97%；農(nóng)村吸卷煙的約17457萬(wàn)人，占農(nóng)村吸煙人口的88%。其余9%的人中，絕大多數(shù)吸食旱煙，還有一部分人吸食雪茄、水煙等。 （10）戒煙情況。男性戒煙率為4.17%，女性為9.73%，男女平均戒煙率為4.78%。68.37%的戒煙者戒煙是因本人患??；12.30%的戒煙者是由于受戒煙的宣傳教育；6.69%的戒煙者是出于經(jīng)濟(jì)上的原因；其余的12.64%的戒煙者戒煙是由于家人的反對(duì)所致。 2 影響中國(guó)

63、吸煙人口變動(dòng)的主要因素分析 （1）人口總量與人口結(jié)構(gòu)。在任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，由于吸煙人口占總?cè)丝诘谋戎卦谝欢〞r(shí)期內(nèi)是相對(duì)穩(wěn)定的，因此在一定意義上可以說(shuō)，人口總量直接決定著吸煙人口的數(shù)量，總量大則吸煙人口相對(duì)較多，總量少則吸煙人口相對(duì)較少。中國(guó)現(xiàn)有總?cè)丝?2億多，正是有如此大的人口基數(shù)，才使得我國(guó)現(xiàn)有3億之眾的煙民隊(duì)伍。此外，人口結(jié)構(gòu)也在一定程度上左右著吸煙人口的數(shù)量。例如，隨著15－－50歲人口在總?cè)丝谥械谋戎氐脑龃?，吸煙人口一般?huì)隨之增多；城鄉(xiāng)人口比例的變動(dòng)也會(huì)使吸煙人口數(shù)發(fā)生變化，如隨著農(nóng)村人口所占比例的下降，吸煙人口會(huì)隨之下降。其他諸如人口素質(zhì)結(jié)構(gòu)的變化，尤其是受教育程度的改變以及

64、人口的老齡化程度等等，都會(huì)對(duì)吸煙人口的變動(dòng)產(chǎn)生一定的影響。中國(guó)目前的煙民隊(duì)伍之所以如此龐大，與我國(guó)人口基數(shù)大、農(nóng)村人口比例高、文盲半文盲人數(shù)較多、青壯年人口比重大等因素有著密切的關(guān)系。 （2）收入水平。一定時(shí)期內(nèi)，居民的人均收入水平的改變，也在較大程度上影響著吸煙人口數(shù)量的變化。在大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家，吸煙人口與居民的收入水平之間有著很強(qiáng)的正相關(guān)系。在這一點(diǎn)上，中國(guó)也不例外。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，與此同時(shí)，卷煙的總銷(xiāo)售量也在快速增長(zhǎng)。如從1980年到1989年的10年間，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)水平年平均實(shí)際增長(zhǎng)率為4%，而同期我國(guó)的卷煙社會(huì)銷(xiāo)售量從1593萬(wàn)箱增加到

65、了3127萬(wàn)箱。由于在一定的時(shí)期內(nèi)，吸煙者的人均吸食量是比較穩(wěn)定的，因此導(dǎo)致卷煙銷(xiāo)售總量猛增的最主要因素是我國(guó)的吸煙人口在劇增。當(dāng)然，吸煙人口與居民的收入水平呈明顯的正相關(guān)，只是出現(xiàn)在大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家的一種階段性規(guī)律。當(dāng)這些國(guó)家的人均收入超過(guò)某一臨界值后，情況就有可能逐漸地朝相反的方向變化。關(guān)于這一點(diǎn)，許多發(fā)達(dá)國(guó)家的統(tǒng)計(jì)數(shù)字已提供了有力的例證。另外，統(tǒng)計(jì)資料還表明，男性戒煙者中有6.88%，女性戒煙者中有6.05%，是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)困難的原因。還有，絕大多數(shù)吸煙的青少年，也是因?yàn)闇仫栔筮€有余錢(qián)而涉足"煙海"的。 （3）文化傳統(tǒng)及對(duì)吸煙現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)。中國(guó)人吸煙已有幾百年的歷史，長(zhǎng)期以來(lái)在對(duì)待吸煙問(wèn)題上形成了特有的文化傳統(tǒng)和特定的心理。我國(guó)自古認(rèn)為"男子吸煙有風(fēng)度"，素有向客人、朋友、師長(zhǎng)敬煙的習(xí)慣，并視之為一種美德。近些年來(lái)，卷煙這種特殊的消費(fèi)品在中國(guó)更有著特殊的地位。1988年，在社會(huì)消費(fèi)品零銷(xiāo)售總額中，卷煙銷(xiāo)售額占8.3%，首次超過(guò)了糧食銷(xiāo)售額而成為中國(guó)人?quot;第一消費(fèi)"，爾后一直保持著這種勢(shì)頭。在過(guò)去的10年中，人均煙草消費(fèi)增長(zhǎng)率，發(fā)達(dá)國(guó)家為－1.4%，發(fā)展中國(guó)家平均為1.7%，而中