品牌知識(shí)品牌管理

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1、品牌知識(shí)THE BOSTON CONSULTING GROUP-1-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI議程 品牌管理的基本要點(diǎn) 服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則 品牌管理的關(guān)鍵因素 問(wèn)題和討論-2-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI一個(gè)品牌就是一種承諾-3-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI品牌定位的基本原則 一個(gè)品牌是客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解

2、 作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處對(duì)這些承諾和好處的主觀評(píng)估 “品牌定位”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺(jué)、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務(wù) 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施-4-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架品牌價(jià)值品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)品牌驅(qū)動(dòng)手段更高的價(jià)格更高的價(jià)格更大的規(guī)模更大的規(guī)模品牌的延伸品牌的延伸口碑口碑忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度滿意度滿意度交易交易信任信任認(rèn)知度認(rèn)知度-5-XXX

3、XX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI更大的規(guī)模更大的規(guī)模品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格或更大規(guī)模的能力 強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格 單價(jià)單價(jià)更高的價(jià)格更高的價(jià)格 強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模 銷售量銷售量 單價(jià) 年銷售額-6-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI0100200Coca ColaIntelPhilipMorrisIBMDisneyGilletteSonyMcDonaldsAnhe

4、user-BuschEastmanKodak品牌價(jià)值為什么重要 10個(gè)“最有價(jià)值”的美國(guó)品牌品牌價(jià)值（10億美元）(1) 股票市值(2) 股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本資料來(lái)源：1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析帳面以外的價(jià)值 品牌、能力 不是關(guān)注焦點(diǎn) 權(quán)力下放帳面價(jià)值 如，固定資產(chǎn)、存貨 關(guān)注焦點(diǎn) 管理嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)“品牌是價(jià)值的載體”Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)可口可樂(lè)英特爾迪斯尼吉 列索 尼麥當(dāng)勞柯 達(dá)-7-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SH

5、I明確的品牌定位（一）品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（對(duì)誰(shuí)）作出的承諾（什么）個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格價(jià)值定位形象定位品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn) 獨(dú)特 吸引力 簡(jiǎn)短 可信 持續(xù) 易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群-8-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI明確的品牌定位（二）價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客

6、戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？主要問(wèn)題個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格-9-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力 統(tǒng)一的菜單 清潔/質(zhì)量 快速親切的服務(wù) 便利 新鮮/清淡 統(tǒng)一的質(zhì)量 流行/能負(fù)擔(dān)得起 易于使用 昂貴但可靠 最適合圖形工作 高質(zhì)量 簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì) 協(xié)調(diào)一致的色彩模式 優(yōu)質(zhì)/品種多樣 卓越的技術(shù) Ronald McDonald 親切 愉快用餐 有趣 游戲區(qū)域 有趣 家庭氛圍 美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式 放松/享受 男子氣概/手足情誼 有趣 創(chuàng)新/叛逆 不拘小節(jié) 創(chuàng)造性與革

7、新 休閑的生活方式 激情 “Polo-色彩“ 杰出的/優(yōu)秀的 運(yùn)動(dòng)型/精力充沛 自我表現(xiàn)/時(shí)尚 興奮的/創(chuàng)新的/積極的從您的理智上在您的心里品牌-10-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略涉及到針對(duì)顧客如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的所有決策 顧客細(xì)分 定價(jià) 定位,形象化 渠道策略 地點(diǎn) 品牌命名 品牌延伸品牌戰(zhàn)略品牌實(shí)施的工具傳遞顧客體驗(yàn)實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù) 設(shè)計(jì) 品質(zhì)每一種溝通的類型 廣告 直接郵寄 促銷 包裝每一個(gè)服務(wù)聯(lián)系點(diǎn) 銷售人員 客戶服務(wù) 商店/渠道 網(wǎng)站保持長(zhǎng)期的一致實(shí)施品牌

8、實(shí)施品牌戰(zhàn)略品牌-11-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI議程 品牌管理的基本要點(diǎn) 服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則 品牌管理的關(guān)鍵因素 問(wèn)題和討論-12-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI服務(wù)型營(yíng)銷是一門與眾不同的管理技能 “服務(wù)型營(yíng)銷”為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷界做出了兩個(gè)重要貢獻(xiàn)它指出了產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導(dǎo)致的幾項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)型營(yíng)銷的挑戰(zhàn) 特別是它發(fā)現(xiàn)了關(guān)于顧客體驗(yàn)在制定品牌中的角色的一系列問(wèn)題 例如，品牌環(huán)境，品牌人員，

9、“尖峰時(shí)刻” 在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關(guān)于客戶服務(wù)方面的東西面世然而，最近在利用客戶信息的問(wèn)題上人們產(chǎn)生了一些興趣-13-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI產(chǎn)品和服務(wù)是有著根本上的差異的產(chǎn)品是一件“東西”(可以成為顧客的財(cái)產(chǎn))服務(wù)是一種“行為” (針對(duì)于顧客或者顧客的物品發(fā)生的)不能夠儲(chǔ)藏生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程的本身中來(lái)消費(fèi)是在服務(wù)提供者的環(huán)境中進(jìn)行 通常是連貫的可儲(chǔ)藏的生產(chǎn)與消費(fèi)可以分離顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)消費(fèi)地點(diǎn)可以由顧客自行決定通常是不連貫的-14-XXXXX-XX/F

10、ooter45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI服務(wù)業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、敏感、個(gè)人化的互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)品牌環(huán)境廣告品牌人員 網(wǎng)站 服務(wù)提供的地點(diǎn) 一線零售人員 后方服務(wù)人員 服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)體驗(yàn) 如家一般的產(chǎn)品體驗(yàn) 印刷媒介 電視 互聯(lián)網(wǎng)-15-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI理解“尖峰時(shí)刻”十分關(guān)鍵 服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時(shí)候可能是服務(wù)差錯(cuò)導(dǎo)致的結(jié)果或者是對(duì)顧客十分重要的一

11、件事 處理這一時(shí)刻的能力是顧客忠誠(chéng)度和顧客挽留的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 服務(wù)性品牌必然要面對(duì)更多的“尖峰時(shí)刻” 更多層次的互動(dòng)更大的生產(chǎn)差錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn) 顧客的期望會(huì)隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務(wù)上進(jìn)行的投資水平而變化例如Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與Easy Jet如何幫助經(jīng)濟(jì)艙客戶的做法會(huì)完全不同-16-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI強(qiáng)大的品牌來(lái)者于全方位的品牌體驗(yàn)星巴克 令五官都陶醉味道 100%的 Arabica 咖啡豆 無(wú)與倫比的香氣視覺(jué) 店標(biāo)/顏色 家具/裝飾 藝術(shù)品 彩色的橫幅口感 1

12、00% Arabica 咖啡豆 18-24 分鐘原則觸覺(jué) 材料的質(zhì)感 杯具 石地板聲音 制作espresso的聲音 金屬鏟翻動(dòng)咖啡豆 星巴克CD星巴克星巴克-17-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI墨西哥墨西哥曼谷曼谷日本日本德國(guó)德國(guó)阿根廷阿根廷英格蘭英格蘭全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象 “金色拱門”麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞-18-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn)一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞-19-XXXXX-XX

13、/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI.但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào)德國(guó)意大利英格蘭馬來(lái)西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國(guó)家獨(dú)特的菜單項(xiàng)目啤酒Pasta 棒蔬菜Deluxe, 帶有雞肉的pasta沙拉, McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai 豬肉漢堡, 炸雞, 菠蘿派Teriyaki 麥?zhǔn)蠞h堡, chicken tatsuta, 香蕉牛奶露Kiasu 漢堡, 麥?zhǔn)虾繁? samurai 漢堡墨西哥 McMuffin雞肉 fajitas, 匹薩餅麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞-20-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBr

14、andingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI宜家家居案例研究:出口物美價(jià)廉的北歐款式家具 “我們將以低廉的價(jià)格提供廣泛的設(shè)計(jì)優(yōu)良、功能性強(qiáng)的家居裝飾產(chǎn)品，使盡可能多的人能夠擁有它們?！?宜家家居的企業(yè)使命資料來(lái)源: 公司網(wǎng)站宜家家居宜家家居-21-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI以瑞典發(fā)源地為圓心，向外的圓形擴(kuò)展 全球擴(kuò)展計(jì)劃概要60年代瑞典挪威丹麥70年代瑞士德國(guó)澳大利亞加拿大奧地利芬蘭80年代法國(guó)比利時(shí)美國(guó)英國(guó)意大利90年代匈牙利波蘭捷克阿聯(lián)酋西班牙中國(guó)21世紀(jì)以色列俄羅斯位于四大洲3

15、3個(gè)國(guó)家的157個(gè)商店:2000年有26，000萬(wàn)人光顧了宜家的商店 Source: IKEA web site宜家家居宜家家居-22-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI通過(guò)逛店來(lái)設(shè)計(jì)、游玩、飲食、和購(gòu)買 世界范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)得像體育館一樣的商店USA美國(guó)伊利諾州的Schaumburg俄羅斯的莫斯哥.來(lái)支持宜家將家居購(gòu)買變成一種令人興奮的、有主動(dòng)權(quán)“事情”的目標(biāo) 免費(fèi)停車令人稱贊的顧客便攜工具: 鉛筆, 卷尺, 筆記本按照“房間”安排的高水平的自我服務(wù)展示區(qū) 為兒童準(zhǔn)備的有人看管的游戲場(chǎng)所以及玩具店 瑞典餐廳 煙

16、熏三文魚, 肉丸 瑞典商店的食品外賣 自我服務(wù)的實(shí)現(xiàn) 易于運(yùn)輸?shù)钠较浒b 一層的倉(cāng)庫(kù) 沒(méi)有樓梯 為了減少排隊(duì)現(xiàn)象而安排的多個(gè)交款臺(tái) 資料來(lái)源: 公司網(wǎng)站; Detroit Free Press; Russia Journal宜家家居宜家家居-23-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI全球性所帶來(lái)的增長(zhǎng)宜家家居宜家家居012345678910195419641974198419941997199819992000年份銷售額:10億歐元1994-2000銷售額的累計(jì)平均增長(zhǎng)率: 19%1994-2000員工累計(jì)平均

17、增長(zhǎng)率: 15%員工 (千人) 0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.4 40.4 53.1 61.7資料來(lái)源: 公司網(wǎng)站-24-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI經(jīng)濟(jì)性以及顧客關(guān)系差異引起的六項(xiàng)服務(wù)性品牌的特殊原則品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略 品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略通過(guò)利用信息不斷改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn) 推動(dòng)細(xì)分的品牌戰(zhàn)略 將顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移成經(jīng)濟(jì)效益，追求建立“強(qiáng)勢(shì)品牌”的地位 全權(quán)負(fù)責(zé)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的客戶體驗(yàn)確保服務(wù)環(huán)境和人員將品牌的價(jià)值放大 為了管理“尖峰時(shí)刻”建立更大的靈活性 對(duì)這些特殊原則做出應(yīng)對(duì)是品牌成功的必經(jīng)之路-2

18、5-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI議程 品牌管理的基本要點(diǎn) 服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則 品牌管理的關(guān)鍵因素 問(wèn)題和討論-26-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI長(zhǎng)期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂貴的 顧客需要花時(shí)間來(lái)理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng) 如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑 顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感 品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù) 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想

19、改變品牌 如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值 只有長(zhǎng)期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來(lái)-27-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI品牌管理的關(guān)鍵事項(xiàng) 建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)對(duì)最佳經(jīng)驗(yàn)和實(shí)施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士 明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程從設(shè)計(jì)、開發(fā)、試點(diǎn)到推出對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理持續(xù)地、一致地對(duì)涉及品牌的所有決策的管理-對(duì)品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效的管理包括在企業(yè)內(nèi)部各部門

20、之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等1 12 23 3品牌管理需要在品牌的整個(gè)生命周期內(nèi)維持一種動(dòng)態(tài)平衡-28-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI一些常見的，障礙品牌塑造的組織問(wèn)題 高級(jí)管理層對(duì)品牌不太關(guān)注 高級(jí)管理層過(guò)于關(guān)注的短期的利益，而沒(méi)能為品牌的建立提供必要的資源和支持 有些高級(jí)管理人員對(duì)品牌經(jīng)理制度概念并不信任 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)高度分散，并且抵抗變革 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部重點(diǎn)過(guò)于集中 很難使員工們的工作重點(diǎn)從職能性的獨(dú)

21、立意識(shí)向跨職能的品牌管理轉(zhuǎn)移 組織文化沒(méi)能鞏固品牌 企業(yè)的運(yùn)作和系統(tǒng)無(wú)法支撐品牌 品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條合適的組織機(jī)構(gòu)-29-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI員工的態(tài)度人員流程客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素服務(wù)設(shè)計(jì)與品牌的核心價(jià)值相一致與員工溝通交流品牌的價(jià)值企業(yè)文化與品牌價(jià)值相一致績(jī)效衡量和激勵(lì)措施與品牌價(jià)值相一致勝任的資歷豐富的自主的積極的與品牌價(jià)值一致的態(tài)度可預(yù)見性第一次就能解決問(wèn)題靈活的為我解決問(wèn)題個(gè)性化的能夠記得我們?cè)?jīng)有過(guò)交往體貼 對(duì)我關(guān)心品牌的顧客體驗(yàn)建立在合適的人員資源流程之上推進(jìn)推

22、進(jìn)合適的組織機(jī)構(gòu)-30-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗(yàn)的部門整體的顧客體驗(yàn)和顧客交流服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供品牌的環(huán)境品牌管理人員市場(chǎng)溝通服務(wù)設(shè)計(jì)日常運(yùn)作人力資源部門資產(chǎn)管理部門市場(chǎng)部門運(yùn)營(yíng)部門信息IT部門為了滿足跨職能的協(xié)調(diào)資源分配決策客戶信息系統(tǒng)服務(wù)設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)應(yīng)該超越傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能而包括人力資源資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)客戶服務(wù)服務(wù)性品牌的管理合適的組織機(jī)構(gòu)-31-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI必須具備最高

23、層的品牌管理來(lái)保證對(duì)于品牌的保護(hù)和開發(fā)具有明確的責(zé)任企業(yè)內(nèi)各部門人員對(duì)品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解為可能影響品牌的任何重大決策提供方案對(duì)人員、環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性品牌的開發(fā)計(jì)劃跨職能進(jìn)行管理在一些成功的服務(wù)型企業(yè)中，高層管理人員對(duì)品牌全權(quán)負(fù)責(zé)，比如在Qantas (澳大利亞頭號(hào)品牌)- 副CEO掌管全面的客戶體驗(yàn)（品牌溝通，人員和環(huán)境）因?yàn)樗穆氊?zé)涵蓋所有的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售，空中娛樂(lè)和空勤人員大通曼哈頓銀行（美國(guó)金融服務(wù)市場(chǎng)第三品牌）- 該銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開發(fā)和實(shí)施- 整個(gè)公司的品牌委員會(huì)由各業(yè)務(wù)部門的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董事會(huì)匯

24、報(bào)由上而下地管理服務(wù)性品牌合適的組織機(jī)構(gòu)-32-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的專業(yè)團(tuán)隊(duì)是品牌成功的關(guān)鍵常見的對(duì)組織機(jī)構(gòu)的要求 通過(guò)由高級(jí)管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管理委員會(huì)協(xié)調(diào)整體的品牌管理 針對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)有專職管理的品牌管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整 以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu) 品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場(chǎng)和品牌管理部門所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力 品牌管理人員必須具有市場(chǎng)營(yíng)銷方面長(zhǎng)期的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，包括外部專家顧問(wèn)和內(nèi)部資深人

25、士 品牌管理人員必須對(duì)目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力 品牌管理人員自身的價(jià)值觀、個(gè)性和承諾不能與品牌的核心價(jià)值有沖突 品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍合適的組織機(jī)構(gòu)-33-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI建立適當(dāng)?shù)臎Q策流程和評(píng)估體系是至關(guān)重要的 高級(jí)管理層必須有專人對(duì)品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視 任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)都應(yīng)該考慮到其對(duì)品牌的影響 任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場(chǎng)分析，顧客需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎(chǔ)上 建立完整、詳盡

26、、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變，地方品牌的建立等-指定的負(fù)責(zé)機(jī)制-統(tǒng)一的書面申請(qǐng)和審批格式?jīng)Q策流程 必須有專門人員對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控 品牌績(jī)效的衡量需要從多方位全面衡量- 從市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場(chǎng)份額- 從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對(duì)差異度- 從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力 根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個(gè)階段需要指定具有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如：- 短期目標(biāo)提高品牌知名度，接納度- 中期目標(biāo)提高市場(chǎng)份額，顧客滿意度- 長(zhǎng)期目標(biāo)提高利潤(rùn)率，品牌忠誠(chéng)度 綜合的評(píng)估體

27、系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等因素衡量評(píng)估體系清晰的管理流程-34-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI定期地使用 “品牌健康度檢測(cè)”來(lái)衡量目前的績(jī)效目標(biāo)鼓勵(lì)進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估和對(duì)品牌狀況的溝通對(duì)戰(zhàn)略形成起輔助作用挖掘?qū)ζ放频膹?qiáng)項(xiàng)的獨(dú)特見解為關(guān)鍵問(wèn)題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制支撐品牌管理消費(fèi)者相關(guān)指標(biāo): 消費(fèi)者印象, 全面的跟蹤和定量化未提示認(rèn)知度品牌定位對(duì)廣告的認(rèn)知度緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價(jià)比滲透率忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)相關(guān)指標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù), 銷量和份額, 品牌和競(jìng)爭(zhēng)

28、分銷渠道，ROS, 相對(duì)價(jià)格促銷活動(dòng)、廣告宣傳活動(dòng)、顧客投訴折扣后的市場(chǎng)份額廣告知名度指數(shù)功能性質(zhì)量: 年度內(nèi)部盲測(cè)清晰的管理流程-35-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI合理的績(jī)效衡量體系品牌資產(chǎn)問(wèn)題衡量指標(biāo)推薦用戶是否在宣傳品牌推薦與認(rèn)知客戶挽留率獲得新客戶忠誠(chéng)顧客對(duì)品牌有多大的承諾？需求份額品牌溢價(jià)重復(fù)購(gòu)買哪些顧客再次購(gòu)買？在什么時(shí)候？重復(fù)購(gòu)買率，根據(jù)人口地區(qū)和購(gòu)買周期滿意度我們是否履行了我們的品牌承諾？顧客滿意度運(yùn)營(yíng)績(jī)效嘗試哪些顧客會(huì)嘗試？各種不同人口地區(qū)的嘗試率考慮品牌是否被理解，對(duì)顧客是否有吸引力

29、？相關(guān)性差異性情感聯(lián)系性認(rèn)知度顧客聽說(shuō)過(guò)該品牌嗎？未提示情況下的知名度提示情況下的知名度清晰的管理流程-36-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI有效地管理品牌信息和品牌體驗(yàn)一致性的溝通跨越部門和層次的內(nèi)部溝通所有員工都明確并能說(shuō)出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息 制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊(cè) 不同層次的品牌知識(shí)培訓(xùn)定期會(huì)議討論品牌的近況、資源和能力，市場(chǎng)趨勢(shì)等 除了市場(chǎng)部門以外，其他部門也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見協(xié)助品牌管理 母公司和子公司之間全公司范圍的整合的信息共享平臺(tái)，共享顧客見解、市場(chǎng)反饋、優(yōu)秀做法

30、和其他品牌相關(guān)信息標(biāo)準(zhǔn)化的書面溝通格式有效的溝通機(jī)制與外界相關(guān)機(jī)構(gòu)的有效溝通在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)使整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通，比如 與手機(jī)生產(chǎn)商協(xié)商手機(jī)設(shè)計(jì) 與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡(jiǎn)述通過(guò)與顧客的各聯(lián)系點(diǎn)傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息-37-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI充分利用廣告公司的創(chuàng)造力，同時(shí)對(duì)品牌的基本要素有良好的控制對(duì)廣告公司的品牌陳述的基本模板主要內(nèi)容背景/回顧目標(biāo)顧客營(yíng)銷目標(biāo)目前的狀態(tài)希望的狀態(tài)對(duì)顧客的獨(dú)到見解任務(wù) 品牌的精髓 品牌承諾-證明點(diǎn)

31、 品牌個(gè)性、聲音以及視覺(jué)風(fēng)格 限制具體描述提供歷史、背景以及關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和要解決問(wèn)題的一般性的回顧 要盡可能的有針對(duì)性 希望在目標(biāo)顧客的態(tài)度或行為方面達(dá)到的效果，通常這些效果可以用定量的成功標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量 目前顧客在想什么 我們想讓顧客想什么，我們想讓顧客做什么 對(duì)顧客的獨(dú)到見解：可導(dǎo)致品牌態(tài)度或行為改變的獨(dú)到見解 要提交的東西、時(shí)間以及預(yù)算 用形容詞、動(dòng)詞表達(dá)的品牌的靈魂 品牌要提供給顧客的相關(guān)的差異化的好處 使顧客相信的理由 描繪品牌的形容詞列表 既定的一些條款（例如品牌象形的標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象系統(tǒng)，以及法律和監(jiān)管的限制）有效的溝通機(jī)制-38-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI議程 品牌管理的基本要點(diǎn) 服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則 品牌管理的關(guān)鍵因素 問(wèn)題和討論