品牌管理與品牌定位

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1、品牌管理與品牌定位 介紹 本文件所載信息和意見不是旨在供全面研究、或提供財(cái)務(wù)或法律意見用途，及不應(yīng)被依賴或用以取代任何有關(guān)個別情況的個別建議。 什么是品牌？ . 品牌是有別于其他競爭對手的產(chǎn)品及服務(wù)或一類產(chǎn)品及服務(wù)的名稱、特性、質(zhì)量、商標(biāo)、標(biāo)識、設(shè)計(jì)的組合 . 品牌有助于產(chǎn)品消費(fèi)者識別產(chǎn)品、判斷質(zhì)量、打消疑慮、并獲得因與品牌聯(lián)系起來而產(chǎn)生的好處，比如身份、地位 . 品牌可以隨著時間的推移而自然產(chǎn)生，也可以重新創(chuàng)立。一個品牌可以代表一種產(chǎn)品或服務(wù)，也可代表一大類產(chǎn)品或服務(wù) 品牌的確定與管理 在利用品牌突出自我特點(diǎn)這一市場營銷手段來影響消費(fèi)者購買決定之前，先應(yīng)當(dāng)： .

2、 確定品牌– 搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么 . 打造、設(shè)計(jì)和管理品牌–必須有意識地和從戰(zhàn)略的角度對品牌進(jìn)行管理，才能保持在人們心目中形成的品牌形象。如果采取順其自然的做法，那么最終會有其他人（競爭對手、媒體等）就會對你的品牌不利品牌的價值有點(diǎn)像傳統(tǒng)的銀行帳戶 – 如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是說只提款而不存款，那么很快就會所剩無幾或分文不剩； 如果您想在一段時間內(nèi)做強(qiáng)做大，您就需要事先籌劃、投入并管理好自己的資源 品牌的確定與管理（續(xù)） 要把品牌作為與眾不同的要素并加以充分利用，就要考慮以下問題： . 品牌就是關(guān)系：人們不一定是買產(chǎn)品，而是在買品牌——譬

3、如，就好像一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺，如果想試一個新的品牌，則預(yù)示著會建立起一種令人興奮的新關(guān)系 . 品牌就是感受：感受本身和關(guān)系一樣，也能產(chǎn)生影響——就品牌而言，感受則涉及到多個方面，譬如產(chǎn)品本身、包裝設(shè)計(jì)、購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、與產(chǎn)品相關(guān)的其他任何服務(wù)、品牌標(biāo)識的外觀和感覺、宣傳廣告—— 能否讓人們很容易產(chǎn)生聯(lián)想或愉快的心情 . 品牌在不斷地演變：品牌就像人一樣，具有不同的特點(diǎn)和個性，并會隨著時間的推移而發(fā)展變化，要適應(yīng)新情況，應(yīng)對挑戰(zhàn)并抓住發(fā)展機(jī)遇 . 品牌具有連貫性：多年的馳名品牌可以為消費(fèi)者和客戶提供一個參照標(biāo)準(zhǔn)——品牌經(jīng)過很長時間才能慢慢贏得大眾的信任，而產(chǎn)

4、品卻可以根據(jù)客戶的需求、技術(shù)或時尚而經(jīng)常變化 . 品牌可以創(chuàng)造價值和忠實(shí)度: 總的品牌感受具有與眾不同的重要價值——良好的和不斷重復(fù)的良好感受，將會贏得忠實(shí)度，與客戶建立起長期持久的關(guān)系，讓客戶重復(fù)購買；與您不認(rèn)識的新客戶相比，讓回頭客和您熟悉的客戶滿意比較容易，而且也可從他們那里獲得較好的利潤，因此品牌既能創(chuàng)造真正的客戶價值， 也有助于提高盈利能力未經(jīng)摩根士丹利表示同意，不得抄襲或剪輯本文資料。 品牌價值 一種品牌就好像一個人一樣，是由價值所確定，而價值則決定其個性、行為和風(fēng)格 . 核心價值 價值是品牌最核心的價值，在任何情況下都始終不變的價值和絕不能損害的價值。比如

5、，“質(zhì)量”和“安全”，對藥品、石化產(chǎn)品是重要的核心價值，而對豪華轎車品牌來說也是如此 . 潮流價值 價值是在某些環(huán)境下很重要但不一定始終適用的價值。 比如， “質(zhì)量”和“新鮮”對食品或飲料生產(chǎn)廠商來說是核心價值，“創(chuàng)新”對異域水果味產(chǎn)品的新品種來說可能很重要，但卻不適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品 品牌的特色/個性 品牌的特色或個性是品牌的精髓。它代表著品牌及其價值，可以用描述人的語言來描述品牌。品牌的特色應(yīng)當(dāng)簡明而一致——在描述一個品牌的個性時，最多只能使用三至四個贊譽(yù)的形容詞 . 比如，如果一個品牌的核心價值是質(zhì)量、誠信、安全和便于用戶使用，那就可以用“值得信賴和以人為本”來形容它

6、的特色 . 如果一個品牌的核心價值之一是注重創(chuàng)新和“在新科研成果上處于領(lǐng)先地位”，那就可以用“充滿動力”兩字來形容它 . 一致性至關(guān)重要– 比如，應(yīng)當(dāng)避免使用“令人遐想”和“穩(wěn)健”或“其樂無窮”和“有責(zé)任感”等相互矛盾的形容詞——如果想要建立起信譽(yù)，就要確定品牌管理的明確方向，要避免向客戶發(fā)出相互矛盾的信息 品牌定位 定位體現(xiàn)的是如何在市場上為一個品牌定位 . 它受品牌目前在市場上的地位、所期望的或未來的地位所影響 . 它明確地闡明希望品牌在市場上獲得哪個程度的接納，并以此作為所有品牌管理和該品牌營銷活動的內(nèi)部指導(dǎo)方針 . 定位不是供與客戶作直接溝通之用——但它通常是作廣告用

7、途、概括一個品牌精髓的品牌口號或標(biāo)識語的基礎(chǔ) 品牌承諾 品牌承諾（或理念口號）與定位有著密切的關(guān)系 . 它闡明客戶從使用品牌和與品牌聯(lián)系起來可得到的實(shí)際好處 . 好處可以是無形的和/或感情上的 例如，國泰航空公司的口號--“亞洲的中心” ，就體現(xiàn)了品牌的個性、定位和承諾，但它不是定位的確切用語。主要在內(nèi)部提及的定位，很可能是“成為亞洲頭號航空公司，提供勝人一籌的服務(wù)”，而品牌承諾則注重真心實(shí)意的服務(wù)，舒適豪華的旅行體驗(yàn) ，并讓人想到亞洲人的好客之道。 品牌定位的誤區(qū)——如何避免 注意這些定位上的誤區(qū)： . 先要有一個明確的定位，然后再設(shè)法提高品牌的知名度。先要認(rèn)識

8、自己和自己要努力達(dá)到的目標(biāo)，然后再讓他人相信這一點(diǎn)。如果沒有一個明確的定位，那么廣告可能就會花了錢，卻達(dá)不到效果 . 注重客戶真正需要的特色和特性——而不是技術(shù)人員或產(chǎn)品專家感興趣的東西 . 強(qiáng)調(diào)競爭對手難以效仿的特色和與眾不同之處，否則就得不斷地再創(chuàng)品牌。 比如，價格優(yōu)惠就不是一個合適的和長久的與眾不同之處 . 切不可僅僅為了效仿競爭對手而放棄已確定的地位——要堅(jiān)持自己的計(jì)劃，而不照搬他人的做法。 運(yùn)用自己的強(qiáng)項(xiàng)和熟悉的環(huán)境優(yōu)勢，而不要未經(jīng)審慎調(diào)查就冒險(xiǎn)進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域 . 品牌的重新定位要慎之又慎 一旦發(fā)現(xiàn)某一定位是可行的，就要經(jīng)常以不同的方式加以宣傳，但在改變定位時務(wù)必三思

9、而后行 品牌形象 形象是整個市場和消費(fèi)者對品牌的感覺。它取決于如何把品牌定位轉(zhuǎn)化為行動和消費(fèi)者在許多不同的層面、不同的場合和通過不同渠道對品牌的感受。 以下任何一點(diǎn)都會影響到品牌形象： . 產(chǎn)品（質(zhì)量、耐用性、便于用戶使用、設(shè)計(jì)、包裝等） . 價格 . 銷售渠道和貨源保證 . 公司宣傳（廣告、網(wǎng)站、媒體關(guān)系、宣傳手冊、信函） . 基于消費(fèi)者個人感受的“口碑” 在理想的情況下，品牌的形象與其定位幾乎是完全吻合的。  品牌管理 要在一段時間內(nèi)對品牌進(jìn)行成功的管理，抓住發(fā)展機(jī)遇并應(yīng)對競爭、需求或其他挑戰(zhàn)，不妨先思考以下三個問題： 1. 品牌定位的參照依據(jù)是什

10、么？ 2. 如何使該品牌不亞于其他品牌？ 3. 如何使該品牌有別于其他品牌？ 參照依據(jù) 每一個品牌都需要有參照依據(jù)，以便進(jìn)行對照，并確定發(fā)展方向。參照依據(jù)包括： . 客戶需求（比如“快餐”需求就與杯裝方便面品牌有關(guān)） . 競爭對手的產(chǎn)品特性（比如在口味、質(zhì)量、種類、包裝、尺寸等方面） . 能滿足客戶相應(yīng)需求的、來自另一行業(yè)的產(chǎn)品特性和競爭對手（比如杯裝方便面品牌可以考慮把巧克力零吃和快餐店列入這一類，因?yàn)樗鼈円材軡M足“快餐”需求） 參照依據(jù)會隨著時間的推移而變化，而看準(zhǔn)獨(dú)辟蹊徑的機(jī)會并在競爭中搶得先機(jī)，增加參照依據(jù)是至關(guān)重要的。  不亞于其他品牌的特性 一旦選定

11、了參照依據(jù)，就要考慮品牌必須達(dá)到的最低要求，這樣才能在市場被認(rèn)真當(dāng)作競爭對手 . 新的品牌一般需要證明其不亞于市場已有的其他品牌的特性，然后再把重點(diǎn)放在特色上——以建立起信譽(yù)和信任 . 品牌的擴(kuò)展–當(dāng)把一個知名品牌擴(kuò)展到一類沒有創(chuàng)出品牌的新產(chǎn)品時，關(guān)鍵是要證明該產(chǎn)品不亞于市場已有的同類產(chǎn)品，然后再設(shè)法突出其與眾不同之處 . 已有名氣的品牌需要保證曾經(jīng)與眾不同的特性沒有隨時間的推移而成為最低要求，從而削弱其競爭優(yōu)勢。同時還可以把競爭對手的特色作為一項(xiàng)最低要求，與之進(jìn)行抗衡，展開競爭并注重自己與眾不同的特色 與眾不同 與眾不同就是在定位品牌時創(chuàng)出特色。不過，除了特色之外，還必須：

12、 . 迎合客戶的需求 . 令人向往 . 能夠兌現(xiàn)，可重復(fù)和可靠 如何才能把這一切結(jié)合起來？ 把這一切結(jié)合起來，不單純是把參照依據(jù)相加，趕上競爭品牌的特性和尋求與眾不同之處。 . 品牌定位必須具有一致性，而不能自相矛盾 . 如果定位時有一些略有矛盾的地方，可以先等到客戶記住一個特性，再宣傳另一個特性——在一段時間內(nèi)只強(qiáng)調(diào)一個好處，以免造成混亂 如何才能把這一切結(jié)合起來？（續(xù)） 參照依據(jù) / 競爭形勢 品牌特色 / 個性 核心/傾向 價值 消費(fèi)者需求 公司 品牌定位/承諾 宣傳口號 公眾品牌形象 著眼于長遠(yuǎn) . 隨著品牌的成熟和客戶喜好

13、的變化，接下來要應(yīng)對的挑戰(zhàn)是堅(jiān)持一致的品牌定位，跟蹤“移動目標(biāo)”（客戶和競爭對手） . 在行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品和品牌隨時變化的情況下，通過思考三個簡單的問題（一是參照依據(jù)，二是如何與競爭對手抗衡，三是如何形成特色），以確定品牌定位和品牌承諾是否適宜，是否有力度，這樣您在作出品牌管理和營銷決定時就會更有信心  聯(lián)系我們 本文件所載信息和意見不是旨在供全面研究、或提供財(cái)務(wù)或法律意見用途，及不應(yīng)被依賴或用以取代任何有關(guān)個別情況的個別建議。 如欲獲取進(jìn)一步資料，請聯(lián)系： 北京摩根士丹利首席代表趙競女士電話：(86 10) 6505 8383 上海摩根士丹利首席代表兼 中國投資銀行部聯(lián)席主管竺稼先生電話：(86 21) 6279 7150 香港中國投資銀行部聯(lián)席主管吳長根先生 中國企業(yè)融資部主管楊志中先生 香港企業(yè)融資部主管劉哲寧先生 電話：(852) 2848 8806 電話：(852) 2848 5303 電話：(852) 2848 5688 臺北臺北分公司投資銀行部郭冠群先生電話：(866 2) 2730 2800