網(wǎng)絡(luò)營銷 全套課件

《網(wǎng)絡(luò)營銷 全套課件》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《網(wǎng)絡(luò)營銷 全套課件（159頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷目錄目錄第第1章章 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識 1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生與發(fā)展?fàn)顩r網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生與發(fā)展?fàn)顩r 1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的地位和特點網(wǎng)絡(luò)營銷的地位和特點 1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的種類、職能和內(nèi)容體系網(wǎng)絡(luò)營銷的種類、職能和內(nèi)容體系 1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷流程網(wǎng)絡(luò)營銷流程第第2章章 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場分析網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場分析 2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 2.3 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分 2.4網(wǎng)絡(luò)市場地位網(wǎng)絡(luò)市場地位第第3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略 3.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與品牌策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與品牌策略 3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 3.3

2、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略 3.4 網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)策略第第4章章 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)與推廣網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)與推廣 4.1 企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)遵循的原則企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)遵循的原則 4.2 企業(yè)網(wǎng)站的種類與形式企業(yè)網(wǎng)站的種類與形式 4.3 企業(yè)網(wǎng)站的基本功能企業(yè)網(wǎng)站的基本功能 4.4 網(wǎng)站建設(shè)基本流程網(wǎng)站建設(shè)基本流程 4.5 企業(yè)網(wǎng)站推廣運(yùn)營企業(yè)網(wǎng)站推廣運(yùn)營 4.6 企業(yè)網(wǎng)站維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站維護(hù)第第5章搜索引擎營銷章搜索引擎營銷 5.1 搜索引擎營銷原理搜索引擎營銷原理 5.2 搜索引擎營銷的主要模式搜索引擎營銷的主要模式 5.3 搜索引擎營銷的基本方法搜索引擎營銷

3、的基本方法 5.4 搜索引擎營銷效果分析搜索引擎營銷效果分析第第6章章 許可許可E-mail營銷營銷 6.1 許可許可E-mail營銷營銷 6.2 E-mail營銷的基本和一般過程營銷的基本和一般過程 6.3 開展開展E-mail營銷的基礎(chǔ)條件營銷的基礎(chǔ)條件 6.4 E-mail營銷策略營銷策略 6.5 E-mail營銷的寫作原則營銷的寫作原則 6.6 E-mail營銷效果評價營銷效果評價第第7章章 博客營銷博客營銷 7.1 博客博客 7.2 博客營銷博客營銷第第8章章 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 8.1 網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類 8.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價值網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價值 8

4、.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告策略 8.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的計費(fèi)方式及效果評價分析網(wǎng)絡(luò)廣告的計費(fèi)方式及效果評價分析 8.5 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素第第9章章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 9.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的含義及種類網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的含義及種類 9.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則及種類網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則及種類 9.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容 9.4 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實務(wù)第第10章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售管理網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售管理 10.1 資金管理資金管理 10.2 客戶管理客戶管理 10.3 產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理 10.4 物流管理物流管理第一章第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識網(wǎng)

5、絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 1、理解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系 2、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與特點 3、學(xué)會分析網(wǎng)絡(luò)營銷流程圖 核心能力核心能力 準(zhǔn)確表述網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動 1、技術(shù)基礎(chǔ)：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、技術(shù)基礎(chǔ)：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 2、觀念基礎(chǔ)：消費(fèi)者價值觀念的改變、觀念基礎(chǔ)：消費(fèi)者價值觀念的改變 個性消費(fèi)的回歸個性消費(fèi)的回歸 消費(fèi)主動性的增強(qiáng)消費(fèi)主動性的增強(qiáng) 追求購物的便捷性追求購物的便捷性 追求價格的低廉性追求價格的低廉性 3、現(xiàn)實基礎(chǔ)：激烈的競爭、現(xiàn)實基礎(chǔ)：激烈的競爭 1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生及其演變1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生與發(fā)展?fàn)顩r網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生與發(fā)展?fàn)顩r 1、網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模初顯、網(wǎng)絡(luò)

6、市場規(guī)模初顯 2、互聯(lián)網(wǎng)主流媒體地位凸顯、互聯(lián)網(wǎng)主流媒體地位凸顯 3、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用提速、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用提速 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷：借助于互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)通信和數(shù)字：借助于互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，運(yùn)用新的營銷理念、新的營銷模交互式媒體，運(yùn)用新的營銷理念、新的營銷模式和新的營銷策略，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)所式和新的營銷策略，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)所進(jìn)行的營銷活動。進(jìn)行的營銷活動。1.1.2 我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 2009年年12月月2019年年6月中國各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名變化月中國各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名變化來源：中商情報網(wǎng) 1、對經(jīng)濟(jì)的影響、對經(jīng)濟(jì)的影響 2、對市場結(jié)構(gòu)的

7、影響、對市場結(jié)構(gòu)的影響 3、對企業(yè)影響、對企業(yè)影響 降低企業(yè)的交易成本降低企業(yè)的交易成本 減少企業(yè)的庫存減少企業(yè)的庫存 縮短企業(yè)生產(chǎn)周期縮短企業(yè)生產(chǎn)周期 全時空無間隔運(yùn)作全時空無間隔運(yùn)作 4、網(wǎng)絡(luò)營銷對經(jīng)營管理的影響、網(wǎng)絡(luò)營銷對經(jīng)營管理的影響 網(wǎng)絡(luò)營銷改變企業(yè)的競爭方式網(wǎng)絡(luò)營銷改變企業(yè)的競爭方式 網(wǎng)絡(luò)營銷改變企業(yè)的競爭基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷改變企業(yè)的競爭基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營銷改變企業(yè)的競爭形象網(wǎng)絡(luò)營銷改變企業(yè)的競爭形象 1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的地位和特點網(wǎng)絡(luò)營銷的地位和特點 1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的地位網(wǎng)絡(luò)營銷的地位u 跨時空跨時空u 多媒體多媒體u u 交互式交互式u 擬人化擬人化 成長性成長性u 整合性整合性u 超

8、前性超前性u 高效性高效性u 技術(shù)性技術(shù)性u 經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性 1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 劃分標(biāo)準(zhǔn)劃分標(biāo)準(zhǔn) 類型類型 商業(yè)活動的運(yùn)作方式商業(yè)活動的運(yùn)作方式 完全市場營銷完全市場營銷 非完全市場營銷非完全市場營銷 網(wǎng)絡(luò)交易的范圍網(wǎng)絡(luò)交易的范圍 本地全市場營銷本地全市場營銷 遠(yuǎn)程全市場營銷遠(yuǎn)程全市場營銷 全球全市場營銷全球全市場營銷 商品屬性商品屬性 簡潔全市場營銷簡潔全市場營銷 直接全市場營銷直接全市場營銷1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的種類、職能和內(nèi)容體系 1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷種類網(wǎng)絡(luò)營銷種類u 建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌u 網(wǎng)址推廣網(wǎng)址推廣u 發(fā)布和搜索信息發(fā)布和搜索信息u 服務(wù)顧客，建立良好顧客

9、關(guān)系服務(wù)顧客，建立良好顧客關(guān)系u 網(wǎng)上調(diào)研與商情調(diào)查網(wǎng)上調(diào)研與商情調(diào)查u 經(jīng)濟(jì)效益增值功能經(jīng)濟(jì)效益增值功能 1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場分析網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場分析 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)與推廣導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)與推廣 搜索引擎營銷搜索引擎營銷 許可許可E-mail營銷營銷 博客營銷博客營銷 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售管理網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售管理 1.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷是內(nèi)容體系網(wǎng)絡(luò)營銷是內(nèi)容體系1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷流程網(wǎng)絡(luò)營銷流程 u、提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營

10、銷信息源、提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源u、建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道、建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道u、盡可能縮短信息傳遞渠道、盡可能縮短信息傳遞渠道u、保持信息傳遞的交互式、保持信息傳遞的交互式、充分提高網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的有效性、充分提高網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的有效性 1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理及實質(zhì)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理及實質(zhì)內(nèi)容 1.網(wǎng)絡(luò)營銷交易流程圖網(wǎng)絡(luò)營銷交易流程圖 圖圖1：網(wǎng)絡(luò)商品直銷流程圖：網(wǎng)絡(luò)商品直銷流程圖消費(fèi)者物流公司供應(yīng)商信用卡公司認(rèn)證中心網(wǎng)上銀行Internet 1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷流程圖網(wǎng)絡(luò)營銷流程圖認(rèn)證中心網(wǎng)絡(luò)商品中心交易中心清算帳戶賣方銀行

11、買方銀行賣方貨物買方圖圖2：網(wǎng)絡(luò)商品中介交易流程圖：網(wǎng)絡(luò)商品中介交易流程圖2.網(wǎng)絡(luò)營銷方法圖網(wǎng)絡(luò)營銷方法圖網(wǎng)絡(luò)營銷的方法無站點營銷基于站點營銷信息發(fā)布有線銷售供求信息平臺網(wǎng)上分類廣告在線黃頁服務(wù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)網(wǎng)上商店營銷網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)品牌組合策略客戶服務(wù)銷售促進(jìn)客戶關(guān)系搜索引擎營銷網(wǎng)絡(luò)廣告定制化營銷許可E-mail營銷網(wǎng)絡(luò)會員制營銷網(wǎng)絡(luò)資源整合營銷返回 第二章第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場分析網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場分析 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 1、理解網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟與方法、理解網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟與方法 2、熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為分析、熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為分析 3、學(xué)會如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的分析、學(xué)會如何進(jìn)

12、行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的分析 核心能力核心能力 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與定位的分析能力網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與定位的分析能力 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報告的撰寫能力網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報告的撰寫能力2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機(jī)會、競網(wǎng)絡(luò)調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機(jī)會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況，系統(tǒng)爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況，系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。l 及時性和共享性及時性和共享性l 便捷性和低費(fèi)用便捷性和低費(fèi)用l 交互性和充分性交互性和充分性l

13、可靠性和客觀性可靠性和客觀性l 無時空、地域限制無時空、地域限制l 可檢驗和可控制性可檢驗和可控制性 2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點1、識別企業(yè)站點的訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點、識別企業(yè)站點的訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點 2、企業(yè)站點上的市場調(diào)研、企業(yè)站點上的市場調(diào)研 科學(xué)有效地設(shè)計調(diào)查問卷內(nèi)容組合科學(xué)有效地設(shè)計調(diào)查問卷內(nèi)容組合 監(jiān)控在線服務(wù)監(jiān)控在線服務(wù) 有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客 以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁內(nèi)容的差異化贏得訪問者以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁內(nèi)容的差異化贏得訪問者 傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相組合傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相組合 通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競買掌握市場信息通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競買掌握市場信息

14、2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的策略1、明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)、明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)2、制定調(diào)查計劃、制定調(diào)查計劃 資料來源資料來源 調(diào)查方法調(diào)查方法 調(diào)查手段調(diào)查手段 抽樣方案抽樣方案 聯(lián)系方法聯(lián)系方法3、收集信息、收集信息4、分析信息、分析信息5、提交報告、提交報告 2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟 1、準(zhǔn)備工作。、準(zhǔn)備工作。 2、報告的構(gòu)思。、報告的構(gòu)思。u 在認(rèn)識客觀事物的基礎(chǔ)上，確立主題思想。在認(rèn)識客觀事物的基礎(chǔ)上，確立主題思想。u 確立基本觀點，列出主要論點、論據(jù)。確立基本觀點，列出主要論點、論據(jù)。u 安排報告的層次結(jié)構(gòu)。安排報告的層次結(jié)構(gòu)。 3、選取數(shù)據(jù)材料、選取數(shù)據(jù)材料 4、撰寫初稿、

15、撰寫初稿 5、定稿、定稿 2.1.4網(wǎng)絡(luò)商情分析報告網(wǎng)絡(luò)商情分析報告2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 2.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點 熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)沖動式購買大量增加沖動式購買大量增加 對便利的要求更高對便利的要求更高消費(fèi)主動性增強(qiáng)消費(fèi)主動性增強(qiáng)追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)消費(fèi)的個性化日益突出消費(fèi)的個性化日益突出 簡單型簡單型 沖浪型沖浪型 接入型接入型 議價型議價型 定期型定期型 運(yùn)動型運(yùn)動型 2.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī) （1）需求動機(jī)）需求動機(jī)興趣興趣聚集聚集交流

16、交流 （2）心理動機(jī)）心理動機(jī)理智動機(jī)理智動機(jī)感情動機(jī)感情動機(jī)惠顧動機(jī)惠顧動機(jī)2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程換起需求收集信息比較選擇購買決策購后評價 2.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程2.3 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求，購買動機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求，購買動機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同的類型的消費(fèi)群體，每個消費(fèi)把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同的類型的消費(fèi)群體，每個消費(fèi)群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個細(xì)分市場。群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個細(xì)分市場。 有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓

17、新的市場有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場 有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略 有利于集中使用資源，取得最佳營銷效果有利于集中使用資源，取得最佳營銷效果 實效性實效性 可接近性可接近性 反應(yīng)性反應(yīng)性 穩(wěn)定性穩(wěn)定性可衡量性可衡量性 2.3.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用 2.3.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則1.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）、）、B2C的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行為因素行為因素（2）、）、B2B的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)用戶規(guī)模用戶規(guī)模最終用戶最終用戶企業(yè)購買狀況企業(yè)

18、購買狀況 2.3.3 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)與策略網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)與策略2.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇策略（1）、）、 產(chǎn)品市場集中化策略產(chǎn)品市場集中化策略（2）、）、 專業(yè)化策略專業(yè)化策略（3）、）、 專業(yè)化策略專業(yè)化策略（4）、）、 專業(yè)化策略專業(yè)化策略（5）、）、 全面覆蓋策略全面覆蓋策略3.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場進(jìn)入策略（1）、）、 無差異營銷策略無差異營銷策略（2）、）、 差異營銷策略差異營銷策略（3）、）、 集中營銷策略集中營銷策略2.4網(wǎng)絡(luò)市場定位網(wǎng)絡(luò)市場定位 網(wǎng)絡(luò)市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭狀況及顧客需求狀況，網(wǎng)絡(luò)市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭狀況及顧客需求狀況，為產(chǎn)品樹立特形象，使產(chǎn)品在市場上處于適

19、當(dāng)位置的過為產(chǎn)品樹立特形象，使產(chǎn)品在市場上處于適當(dāng)位置的過程。程。 產(chǎn)品實體差異化產(chǎn)品實體差異化 服務(wù)差異化服務(wù)差異化 形象差異化形象差異化 人員差異化人員差異化 2.4.1網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù) 屬性定位策略屬性定位策略 利益定位策略利益定位策略 產(chǎn)品使用者定位策略產(chǎn)品使用者定位策略 競爭者定位策略競爭者定位策略 價格定位策略價格定位策略 空當(dāng)定位策略空當(dāng)定位策略 多重定位策略多重定位策略返回 2.4.2網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略 第三章第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷組合的內(nèi)容了解網(wǎng)絡(luò)營銷組合的內(nèi)容 2.體會網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的作用體會網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的作用

20、3.學(xué)會運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略學(xué)會運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略 核心能力核心能力 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的運(yùn)用3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與品牌策略 1.網(wǎng)絡(luò)營銷整體產(chǎn)品的概念網(wǎng)絡(luò)營銷整體產(chǎn)品的概念 （1）、核心利益層次）、核心利益層次 （2）、形式產(chǎn)品層次）、形式產(chǎn)品層次 （3）、期望產(chǎn)品層次）、期望產(chǎn)品層次 （4）、延伸產(chǎn)品層次）、延伸產(chǎn)品層次 （5）、潛在產(chǎn)品層次）、潛在產(chǎn)品層次 2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類 （1）、實體產(chǎn)品）、實體產(chǎn)品 （2）、虛擬產(chǎn)品）、虛擬產(chǎn)品 軟件產(chǎn)品軟件產(chǎn)品 在線服務(wù)在線服務(wù) 3.1.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點與分類3.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點（

21、1）、產(chǎn)品性質(zhì)）、產(chǎn)品性質(zhì)（2）、產(chǎn)品質(zhì)量）、產(chǎn)品質(zhì)量（3）、產(chǎn)品品牌）、產(chǎn)品品牌（4）、產(chǎn)品式樣）、產(chǎn)品式樣（5）、產(chǎn)品包裝）、產(chǎn)品包裝（6）、產(chǎn)品價格）、產(chǎn)品價格（7）、目標(biāo)市場）、目標(biāo)市場1.企業(yè)域名品牌的內(nèi)涵企業(yè)域名品牌的內(nèi)涵（1）互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用）互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用提高知名度提高知名度培養(yǎng)顧客的忠誠度培養(yǎng)顧客的忠誠度（2）商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)）商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)域名與商標(biāo)的關(guān)系域名與商標(biāo)的關(guān)系域名商標(biāo)的商業(yè)價值域名商標(biāo)的商業(yè)價值2.域名商標(biāo)管理的原則域名商標(biāo)管理的原則 準(zhǔn)確定位準(zhǔn)確定位 面向全球面向全球 用戶審計用戶審計 形式多樣形式多樣 內(nèi)容長新內(nèi)容長新 設(shè)計簡潔設(shè)計簡潔

22、3.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷域名品牌策略3.網(wǎng)上域名品牌策略網(wǎng)上域名品牌策略多方位宣傳多方位宣傳重視客戶體驗重視客戶體驗公關(guān)造勢公關(guān)造勢遵守約定規(guī)則遵守約定規(guī)則持續(xù)塑造網(wǎng)上品牌形象持續(xù)塑造網(wǎng)上品牌形象1.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略。網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略。全新產(chǎn)品開發(fā)策略全新產(chǎn)品開發(fā)策略仿制新產(chǎn)品開發(fā)策略仿制新產(chǎn)品開發(fā)策略換代新產(chǎn)品策略換代新產(chǎn)品策略改進(jìn)新產(chǎn)品策略改進(jìn)新產(chǎn)品策略2.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。3.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研制。網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研制。4.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷和上市。網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷和上市。 3.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)的過程3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略網(wǎng)

23、絡(luò)營銷價格策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 （1）、網(wǎng)絡(luò)時代的需求方地位提升）、網(wǎng)絡(luò)時代的需求方地位提升 （2）、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價目標(biāo)）、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價目標(biāo)2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點 （1）、全球性）、全球性 （2）、透明化）、透明化 （3）、低價位定價）、低價位定價 （4）、顧客主導(dǎo)價格）、顧客主導(dǎo)價格 3.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的內(nèi)涵與特點1.成本加成定價法成本加成定價法 （1）、成本加成定價法）、成本加成定價法 （2）、盈虧平衡定價法）、盈虧平衡定價法2.需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法 （1）、理解價值定價法）、理解價值定價法 （2）、區(qū)分需求定價法）、區(qū)分需求定價法3.

24、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法 （1）、隨行就市定價法）、隨行就市定價法 （2）、投標(biāo)定價法）、投標(biāo)定價法 3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法1.常用網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略常用網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略（1）、低價定價策略）、低價定價策略直接低價定價策略直接低價定價策略折扣定價策略折扣定價策略（2）、定制定價策略）、定制定價策略（3）、使用定價策略）、使用定價策略（4）、拍賣定價策略）、拍賣定價策略（5）、捆綁定價策略）、捆綁定價策略2.免費(fèi)價格策略免費(fèi)價格策略（1）、免費(fèi)價格策略的含義）、免費(fèi)價格策略的含義 就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需

25、求。用，滿足顧客的需求。產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)限時免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)限時免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)實行部分免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)實行部分免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)捆綁式免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)捆綁式免費(fèi) 3.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略（2）、免費(fèi)產(chǎn)品的特征）、免費(fèi)產(chǎn)品的特征數(shù)字化數(shù)字化間接性間接性零成本零成本沖擊性沖擊性成長性成長性（3）、實施免費(fèi)價格策略需要注意的問題）、實施免費(fèi)價格策略需要注意的問題考慮免費(fèi)價格策略時必須考慮是否與商業(yè)運(yùn)作模式能否吻合?？紤]免費(fèi)價格策略時必須考慮是否與商業(yè)運(yùn)作模式能否吻合。采用免費(fèi)價格策略的產(chǎn)品要能夠獲得市場認(rèn)可，也就是提供采用免費(fèi)價格策略的產(chǎn)品要能夠獲得市場認(rèn)可，也就是提供的產(chǎn)品

26、或者服務(wù)是否是市場迫切需求的。的產(chǎn)品或者服務(wù)是否是市場迫切需求的。免費(fèi)策略產(chǎn)品要選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)。免費(fèi)策略產(chǎn)品要選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)。免費(fèi)策略的推出要精心策劃和推廣。免費(fèi)策略的推出要精心策劃和推廣。3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略 1.現(xiàn)代性現(xiàn)代性 2.虛擬性虛擬性 3.全球性全球性 1.網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 2.站點推廣站點推廣 3.銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 4.關(guān)系營銷關(guān)系營銷 3.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的形式網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的形式 3.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的特點網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的特點 確定網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)制定網(wǎng)絡(luò)營銷制定網(wǎng)絡(luò)營銷促銷預(yù)算方案促銷預(yù)算方案衡量網(wǎng)絡(luò)營銷衡量網(wǎng)絡(luò)營銷促銷效果促銷效果決定網(wǎng)

27、絡(luò)營銷促銷決定網(wǎng)絡(luò)營銷促銷組合方式組合方式設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷促銷過程網(wǎng)絡(luò)營銷促銷過程的綜合管理和協(xié)調(diào)的綜合管理和協(xié)調(diào) 3.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的實施過程3.4 網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)策略 1.1.通過網(wǎng)頁傳遞信息通過網(wǎng)頁傳遞信息 2.2.通過電子郵件傳遞信息通過電子郵件傳遞信息 3.3.通過通過BBSBBS、新聞組傳遞信息、新聞組傳遞信息 4.4.售前、中、后服務(wù)中的交流售前、中、后服務(wù)中的交流 5.5.注重網(wǎng)絡(luò)禮儀注重網(wǎng)絡(luò)禮儀 6.6.開展即時交流開展即時交流 3.4.1 在線式客戶溝通的方法與技巧在線式客戶溝通的方法與技巧注意注意FAQFAQ的格式的格式注意注意

28、FAQFAQ的內(nèi)容的內(nèi)容FAQFAQ頁面設(shè)計頁面設(shè)計保證保證FAQFAQ簡單易用簡單易用1. FAQ1. FAQ的設(shè)計的設(shè)計保證保證FAQ的有效性的有效性 3.4.2 FAQ的設(shè)計和運(yùn)用的設(shè)計和運(yùn)用 2. FAQ的搜索的搜索（1）搜索功能應(yīng)與站點規(guī)模相適應(yīng)。）搜索功能應(yīng)與站點規(guī)模相適應(yīng)。（2）搜索工具的設(shè)計應(yīng)從顧客的角度出發(fā)。）搜索工具的設(shè)計應(yīng)從顧客的角度出發(fā)。（3）信息量適度的問題。）信息量適度的問題。1. 即時通訊已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的有效工具。即時通訊已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的有效工具。2. 即時通訊有助于提高網(wǎng)絡(luò)交易的成功率。即時通訊有助于提高網(wǎng)絡(luò)交易的成功率。 3.4.3 即時通信的作用

29、 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 1.理解網(wǎng)絡(luò)營銷型網(wǎng)站的概念理解網(wǎng)絡(luò)營銷型網(wǎng)站的概念 2.體會網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷的作用體會網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷的作用 3.學(xué)會網(wǎng)絡(luò)營銷型網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)和推廣學(xué)會網(wǎng)絡(luò)營銷型網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)和推廣 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷型網(wǎng)站的維護(hù)網(wǎng)絡(luò)營銷型網(wǎng)站的維護(hù) 2.網(wǎng)絡(luò)營銷型網(wǎng)站的推廣網(wǎng)絡(luò)營銷型網(wǎng)站的推廣4.1企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)遵循的原則企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)遵循的原則1.企業(yè)網(wǎng)站的系統(tǒng)性原則企業(yè)網(wǎng)站的系統(tǒng)性原則2.企業(yè)網(wǎng)站的完整性原則企業(yè)網(wǎng)站的完整性原則3.企業(yè)網(wǎng)站的友好性原則企業(yè)網(wǎng)站的友好性原則4.企業(yè)網(wǎng)站的簡單性原則企業(yè)網(wǎng)站的簡單性原則5.企業(yè)網(wǎng)站的適應(yīng)性原則企業(yè)網(wǎng)站的適應(yīng)性原則 4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站概述

30、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站概述 4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的原網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的原則則 4.2企業(yè)網(wǎng)站的種類與形式企業(yè)網(wǎng)站的種類與形式如：康佳集團(tuán)公司網(wǎng)站如：康佳集團(tuán)公司網(wǎng)站konka如：安徽白馬服裝城如：安徽白馬服裝城ahbaima如：中文雜志服務(wù)平臺：如：中文雜志服務(wù)平臺：gotored 4.2.1信息型網(wǎng)站信息型網(wǎng)站 4.2.3信息訂閱型網(wǎng)站信息訂閱型網(wǎng)站 4.2.2廣告型網(wǎng)站廣告型網(wǎng)站如：戴爾中文網(wǎng)站：如：戴爾中文網(wǎng)站：dell域名、空間、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站的推廣域名、空間、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站的推廣 4.2.4在線銷售型網(wǎng)站在線銷售型網(wǎng)站 4.2.5企業(yè)站點的組成部分企業(yè)站點的組成部分4

31、.3企業(yè)網(wǎng)站的基本功能企業(yè)網(wǎng)站的基本功能1.產(chǎn)品發(fā)布和管理功能產(chǎn)品發(fā)布和管理功能2.支持銷售及在線服務(wù)的功能支持銷售及在線服務(wù)的功能3.相關(guān)網(wǎng)站的鏈接管理功能相關(guān)網(wǎng)站的鏈接管理功能4.網(wǎng)站訪問統(tǒng)計功能網(wǎng)站訪問統(tǒng)計功能5.更新和管理企業(yè)信息功能更新和管理企業(yè)信息功能 4.4網(wǎng)站建設(shè)基本流程網(wǎng)站建設(shè)基本流程 u 制定網(wǎng)站規(guī)劃方案制定網(wǎng)站規(guī)劃方案 u 網(wǎng)站前的市場分析網(wǎng)站前的市場分析u 建設(shè)網(wǎng)站目的及功能定位建設(shè)網(wǎng)站目的及功能定位u 網(wǎng)站技術(shù)解決方案網(wǎng)站技術(shù)解決方案u 網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃u 網(wǎng)頁設(shè)計網(wǎng)頁設(shè)計u 網(wǎng)站維護(hù)網(wǎng)站維護(hù)u 網(wǎng)站測試網(wǎng)站測試u 網(wǎng)站發(fā)布與推廣網(wǎng)站發(fā)布與推廣u 網(wǎng)站建設(shè)日程

32、表網(wǎng)站建設(shè)日程表u 費(fèi)用明細(xì)費(fèi)用明細(xì) 4.4.1制定網(wǎng)站規(guī)劃方案制定網(wǎng)站規(guī)劃方案 網(wǎng)頁編輯工具網(wǎng)頁編輯工具 圖像動畫制作軟件圖像動畫制作軟件 網(wǎng)頁語言網(wǎng)頁語言 數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng) 4.4.2網(wǎng)站技術(shù)開發(fā)簡介網(wǎng)站技術(shù)開發(fā)簡介 1.站點域名的申請站點域名的申請u 短小短小u 容易記憶容易記憶u 不易混淆不易混淆u 不易拼錯不易拼錯u 避免文化沖突避免文化沖突u 與公司名稱、商標(biāo)和核心業(yè)務(wù)相關(guān)與公司名稱、商標(biāo)和核心業(yè)務(wù)相關(guān)u 易于搜索易于搜索2.站點建立的準(zhǔn)備工作站點建立的準(zhǔn)備工作u 選擇服務(wù)器建設(shè)方式選擇服務(wù)器建設(shè)方式u Web服務(wù)器的準(zhǔn)備服務(wù)器的準(zhǔn)備u 站點資料的準(zhǔn)備站點資料的準(zhǔn)備3.

33、網(wǎng)絡(luò)營銷站點的設(shè)計和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的設(shè)計和開發(fā) 4.4.3 網(wǎng)站站點建設(shè)網(wǎng)站站點建設(shè)u 功能測試功能測試u 性能測試性能測試u 可用性測試可用性測試u 客戶端兼容性測試客戶端兼容性測試u 安全性測試安全性測試 4.4.4網(wǎng)站測試網(wǎng)站測試 4.4.5網(wǎng)站管理的內(nèi)容網(wǎng)站管理的內(nèi)容u服務(wù)器及其安全的管理服務(wù)器及其安全的管理u資源的管理資源的管理u用戶的管理用戶的管理u網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的管理網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的管理 4.5企業(yè)網(wǎng)站推廣運(yùn)營企業(yè)網(wǎng)站推廣運(yùn)營 4.5.1網(wǎng)站推廣運(yùn)營的目標(biāo)網(wǎng)站推廣運(yùn)營的目標(biāo)為客戶帶來更大的價值為客戶帶來更大的價值使企業(yè)擴(kuò)大知名度使企業(yè)擴(kuò)大知名度增加銷售量增加銷售量創(chuàng)造更大的價值創(chuàng)造更大的價

34、值u 傳統(tǒng)媒體推廣的方法傳統(tǒng)媒體推廣的方法u 搜索引擎推廣方法搜索引擎推廣方法u 電子郵件推廣方法電子郵件推廣方法u 資源合作推廣方法資源合作推廣方法u 信息發(fā)布推廣方法信息發(fā)布推廣方法u 病毒性營銷方法病毒性營銷方法u 快捷網(wǎng)址推廣方法快捷網(wǎng)址推廣方法u 網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法u 綜合網(wǎng)站推廣方法綜合網(wǎng)站推廣方法4.5.2網(wǎng)站推廣運(yùn)營的基本方法網(wǎng)站推廣運(yùn)營的基本方法 網(wǎng)站策劃建設(shè)階段網(wǎng)站策劃建設(shè)階段 發(fā)布初期發(fā)布初期 增長期增長期 穩(wěn)定期穩(wěn)定期 4.5.3網(wǎng)站推廣運(yùn)營的階段特征網(wǎng)站推廣運(yùn)營的階段特征 4.6網(wǎng)站網(wǎng)站維護(hù)網(wǎng)站網(wǎng)站維護(hù) 用戶優(yōu)化用戶優(yōu)化 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化 網(wǎng)站運(yùn)

35、營維護(hù)的優(yōu)化網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù)的優(yōu)化 4.6.1網(wǎng)站優(yōu)化的核心內(nèi)容網(wǎng)站優(yōu)化的核心內(nèi)容 4.6.2企業(yè)網(wǎng)站可信度維護(hù)需考慮的要素企業(yè)網(wǎng)站可信度維護(hù)需考慮的要素1.影響網(wǎng)站可信度的因素影響網(wǎng)站可信度的因素網(wǎng)站可信度影響的因素網(wǎng)站可信度影響的因素重要度均值重要度均值滿意度均值滿意度均值網(wǎng)站消息是否真實網(wǎng)站消息是否真實3.763.761.881.88網(wǎng)站導(dǎo)航方便網(wǎng)站導(dǎo)航方便3.683.682.62.6保護(hù)消費(fèi)者個人信息保護(hù)消費(fèi)者個人信息3.633.631.691.69網(wǎng)上內(nèi)容是否經(jīng)常更新網(wǎng)上內(nèi)容是否經(jīng)常更新3.413.412.832.83有無其他機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)證明及獎勵證書有無其他機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)證明及獎勵證書2.272

36、.272.882.882.增加網(wǎng)站的可信度增加網(wǎng)站的可信度3.網(wǎng)站可信度建設(shè)的原則與規(guī)范網(wǎng)站可信度建設(shè)的原則與規(guī)范u 小結(jié)小結(jié) 網(wǎng)站是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營銷理論實施網(wǎng)站是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營銷理論實施的平臺。通過網(wǎng)站，可以讓訪問者了解企業(yè)及其產(chǎn)品和的平臺。通過網(wǎng)站，可以讓訪問者了解企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)，幫助企業(yè)發(fā)布信息、提供產(chǎn)品和服務(wù)，促成交易服務(wù)，幫助企業(yè)發(fā)布信息、提供產(chǎn)品和服務(wù)，促成交易的達(dá)成。所以企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，要熟悉企業(yè)網(wǎng)站設(shè)的達(dá)成。所以企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，要熟悉企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)遵循的原則；了解企業(yè)網(wǎng)站的種類與形式；理解企計應(yīng)遵循的原則；了解企業(yè)網(wǎng)站的種類與形式；理解企

37、業(yè)網(wǎng)站的基本功能；掌握網(wǎng)站建設(shè)基本流程；策劃企業(yè)業(yè)網(wǎng)站的基本功能；掌握網(wǎng)站建設(shè)基本流程；策劃企業(yè)網(wǎng)站推廣運(yùn)營；體會企業(yè)網(wǎng)站維護(hù)。從而使企業(yè)網(wǎng)站能網(wǎng)站推廣運(yùn)營；體會企業(yè)網(wǎng)站維護(hù)。從而使企業(yè)網(wǎng)站能夠達(dá)到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)市場上占有一席之夠達(dá)到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)市場上占有一席之地。地。能力目標(biāo)能力目標(biāo) 1.理解搜索引擎營銷的概念和目標(biāo)理解搜索引擎營銷的概念和目標(biāo) 2.了解搜索引擎營銷的發(fā)展和模式了解搜索引擎營銷的發(fā)展和模式 3.掌握搜索引擎營銷方法掌握搜索引擎營銷方法 4.學(xué)會如何評價搜索引擎營銷的效果學(xué)會如何評價搜索引擎營銷的效果 1.搜索引擎營銷方法的訓(xùn)練搜索引擎營銷方法的訓(xùn)練

38、2.搜索引擎營銷效果分析搜索引擎營銷效果分析 5.1 搜索引擎營銷原理搜索引擎營銷原理 5.1.1 搜索引擎營銷的基本概念搜索引擎營銷的基本概念1.搜索引擎搜索引擎（1）定義）定義搜索引擎（搜索引擎（Search Engines,SE）是一個對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資）是一個對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集整理，然后供用戶查詢的系統(tǒng)。源進(jìn)行搜集整理，然后供用戶查詢的系統(tǒng)。（2） 種類種類全文檢索搜索引擎全文檢索搜索引擎分類目錄搜索引擎分類目錄搜索引擎（3）工作原理）工作原理定期搜索定期搜索提交網(wǎng)站搜索提交網(wǎng)站搜索2.搜索引擎營銷搜索引擎營銷（1）.搜索引擎營銷的概念搜索引擎營銷的概念（2）.搜索引擎營銷的

39、基本內(nèi)容搜索引擎營銷的基本內(nèi)容u 構(gòu)造合適信息源構(gòu)造合適信息源u 創(chuàng)造被收錄的機(jī)會創(chuàng)造被收錄的機(jī)會u 占據(jù)搜索結(jié)果靠前位置占據(jù)搜索結(jié)果靠前位置u 獲取用戶關(guān)注獲取用戶關(guān)注 為用戶獲取信息提供方便為用戶獲取信息提供方便 5.1.2 搜索引擎營銷的目標(biāo)層次搜索引擎營銷的目標(biāo)層次轉(zhuǎn)化層轉(zhuǎn)化層關(guān)注層關(guān)注層表現(xiàn)層表現(xiàn)層存在層存在層u 系統(tǒng)性系統(tǒng)性u 難控性難控性u 間接性間接性u 相關(guān)性相關(guān)性 5.1.3 搜索引擎營銷的特點搜索引擎營銷的特點5.2搜索引擎營銷的主要模式搜索引擎營銷的主要模式第一階段（第一階段（1994-2019年）將網(wǎng)站免費(fèi)提交到主要搜索引擎年）將網(wǎng)站免費(fèi)提交到主要搜索引擎第二階段（第

40、二階段（2019-2000年）技術(shù)型搜索引擎崛起引發(fā)的搜索引擎年）技術(shù)型搜索引擎崛起引發(fā)的搜索引擎優(yōu)化策略優(yōu)化策略第三階段（第三階段（2019-2019年）從免費(fèi)到付費(fèi)年）從免費(fèi)到付費(fèi)第四階段（第四階段（2019年之后）從關(guān)鍵字定位到網(wǎng)頁內(nèi)容定位的搜索引年之后）從關(guān)鍵字定位到網(wǎng)頁內(nèi)容定位的搜索引擎營銷方式擎營銷方式 5.2.1搜索引擎營銷的發(fā)展階段搜索引擎營銷的發(fā)展階段 1.免費(fèi)登錄分類目錄免費(fèi)登錄分類目錄 2.搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化 3.收費(fèi)登錄分類目錄收費(fèi)登錄分類目錄 4.關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告 5.關(guān)鍵詞競價排名關(guān)鍵詞競價排名 6.網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告 5.2.2搜索引擎營銷

41、的主要模式搜索引擎營銷的主要模式5.3搜索引擎營銷的基本方法搜索引擎營銷的基本方法5.3.1搜索引擎登錄和排名搜索引擎登錄和排名5.3.2搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化1.搜索引擎優(yōu)化及其表現(xiàn)搜索引擎優(yōu)化及其表現(xiàn)（1）、為每個網(wǎng)友設(shè)置一個相關(guān)的主題）、為每個網(wǎng)友設(shè)置一個相關(guān)的主題（2）、盡量使用靜態(tài)網(wǎng)頁）、盡量使用靜態(tài)網(wǎng)頁（3）、在網(wǎng)頁中以文字為主）、在網(wǎng)頁中以文字為主（4）、重視外部網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量）、重視外部網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量（5）、為搜索引擎訪問網(wǎng)站提供方便）、為搜索引擎訪問網(wǎng)站提供方便（6）、正確處理各種關(guān)鍵詞的優(yōu)化關(guān)系）、正確處理各種關(guān)鍵詞的優(yōu)化關(guān)系2.搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎垃圾搜索

42、引擎優(yōu)化與搜索引擎垃圾搜索引擎垃圾技術(shù)搜索引擎垃圾技術(shù) 隱藏文本隱藏文本 重復(fù)關(guān)鍵字重復(fù)關(guān)鍵字 使用無關(guān)關(guān)鍵字使用無關(guān)關(guān)鍵字 協(xié)調(diào)或相似頁面協(xié)調(diào)或相似頁面 頁面交換技術(shù)頁面交換技術(shù) 鏈接搜索引擎垃圾技術(shù)鏈接搜索引擎垃圾技術(shù) 無內(nèi)容無內(nèi)容 過度提交過度提交1.關(guān)鍵詞廣告的特點關(guān)鍵詞廣告的特點u 用戶定位程度高用戶定位程度高u 按點擊數(shù)量計費(fèi)按點擊數(shù)量計費(fèi)u 廣告預(yù)算可自行控制廣告預(yù)算可自行控制u 關(guān)鍵詞廣告形式簡單關(guān)鍵詞廣告形式簡單u 關(guān)鍵詞廣告投放效率高關(guān)鍵詞廣告投放效率高u 廣告信息出現(xiàn)的位置可以進(jìn)行選擇廣告信息出現(xiàn)的位置可以進(jìn)行選擇u 廣告信息可以方便地進(jìn)行調(diào)整廣告信息可以方便地進(jìn)行調(diào)整u

43、 可引導(dǎo)潛在用戶直達(dá)目的網(wǎng)頁可引導(dǎo)潛在用戶直達(dá)目的網(wǎng)頁u 可以隨時查看廣告效果統(tǒng)計報告可以隨時查看廣告效果統(tǒng)計報告 關(guān)鍵詞廣告推廣與搜索引擎自然檢索結(jié)果組合將提高推廣效果關(guān)鍵詞廣告推廣與搜索引擎自然檢索結(jié)果組合將提高推廣效果5.3.3關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告5.4搜索引擎營銷效果分析搜索引擎營銷效果分析1.網(wǎng)站設(shè)計的專業(yè)性網(wǎng)站設(shè)計的專業(yè)性2.被搜索引擎收錄和檢索的機(jī)會被搜索引擎收錄和檢索的機(jī)會3.搜索結(jié)果對用戶的吸引力搜索結(jié)果對用戶的吸引力5.4.1搜索引擎營銷效果及其評估方式搜索引擎營銷效果及其評估方式5.4.2影響搜索引擎營銷效果的因素影響搜索引擎營銷效果的因素u 小結(jié)小結(jié) 搜索引擎營銷是一種

44、利用搜索引擎進(jìn)行營銷的方法，它搜索引擎營銷是一種利用搜索引擎進(jìn)行營銷的方法，它根據(jù)用戶使用搜索引擎的習(xí)慣，采用付費(fèi)形式或者技術(shù)根據(jù)用戶使用搜索引擎的習(xí)慣，采用付費(fèi)形式或者技術(shù)手段，使網(wǎng)頁在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中排名靠前，引導(dǎo)用戶手段，使網(wǎng)頁在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中排名靠前，引導(dǎo)用戶點擊，從而達(dá)到品牌展示和促進(jìn)銷售的目的。本章介紹點擊，從而達(dá)到品牌展示和促進(jìn)銷售的目的。本章介紹了搜索引擎技術(shù)，分析了搜索引擎營銷的原理，介紹了了搜索引擎技術(shù)，分析了搜索引擎營銷的原理，介紹了常見的搜索引擎營銷的方法。學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中要根常見的搜索引擎營銷的方法。學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中要根據(jù)自己使用搜索引擎的體會，結(jié)合知名網(wǎng)站的搜

45、索引擎據(jù)自己使用搜索引擎的體會，結(jié)合知名網(wǎng)站的搜索引擎的案例，掌握搜索引擎營銷的方法，關(guān)注搜索引擎的新的案例，掌握搜索引擎營銷的方法，關(guān)注搜索引擎的新技術(shù)，新應(yīng)用。技術(shù)，新應(yīng)用。 1.理解許可E-mail營銷的基本原理 2.熟悉E-mail營銷的過程和基礎(chǔ)條件 3.學(xué)會應(yīng)用E-mail營銷策略 4.學(xué)會E-mail營銷的寫作 5.了解E-mail營銷的效果評價指標(biāo) E-mail營銷的策略應(yīng)用能力6.1許可許可E-mail營銷的基本原理營銷的基本原理6.1.1E-mail營銷的含義營銷的含義基于用戶許可通過電子郵件傳遞信息信息對用戶是有價值的 是否經(jīng)過用戶許可是否經(jīng)過用戶許可 按照按照E-mai

46、l地址的所有權(quán)劃分地址的所有權(quán)劃分 按照營銷計劃分類按照營銷計劃分類 按照按照E-mail營銷的功能分類營銷的功能分類 按照按照E-mail營銷的應(yīng)用方式分類營銷的應(yīng)用方式分類6.1.2E-mail營銷的分類營銷的分類6.1.3許可許可E-mail營銷的基本方法營銷的基本方法內(nèi)部列表（郵件列表）內(nèi)部列表（郵件列表）外部列表外部列表6.1.4許可許可E-mail營銷的主要功能營銷的主要功能品牌形象產(chǎn)品推廣網(wǎng)站推廣市場調(diào)研資金合作顧客服務(wù)顧客關(guān)系6.2 E-mail營銷的基本形式和一般過程營銷的基本形式和一般過程6.2.1 E-mail營銷的基本形式營銷的基本形式6.3開展開展E-mail營銷的基

47、礎(chǔ)條件營銷的基礎(chǔ)條件6.3.1郵件列表的技術(shù)基礎(chǔ)郵件列表的技術(shù)基礎(chǔ)6.3.2 E-mail地址資源的讀取地址資源的讀取6.3.3郵件列表的內(nèi)容郵件列表的內(nèi)容6.4 E-mail營銷策略營銷策略6.4.1 E-mail營銷的優(yōu)勢營銷的優(yōu)勢6.4.2 E-mail營銷的策略營銷的策略6.4.3進(jìn)行進(jìn)行E-mail營銷的基本要求營銷的基本要求6.2E-mail營銷的基本形式和一般過程營銷的基本形式和一般過程6.2.1 E-mail營銷的基本形式營銷的基本形式6.2.2開展開展E-mail營銷的一般過程營銷的一般過程6.5 E-mail營銷的寫作原則營銷的寫作原則6.6 E-mail營銷效果評價營銷效

48、果評價6.6.1 E-mail營銷的評價指標(biāo)營銷的評價指標(biāo)6.6.2企業(yè)評估企業(yè)評估E-mail營銷效果的現(xiàn)狀營銷效果的現(xiàn)狀6.6.3 E-mail營銷的對策分析營銷的對策分析 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 1.理解博客、博客營銷的內(nèi)容理解博客、博客營銷的內(nèi)容 2.體會博客的作用體會博客的作用 3.學(xué)會創(chuàng)建個人博客及開展博客營銷學(xué)會創(chuàng)建個人博客及開展博客營銷 核心能力核心能力 創(chuàng)建個人博客創(chuàng)建個人博客 開展博客營銷開展博客營銷7.1 博博 客客7.1.1 博客的基本概念博客的基本概念1.博客的定義博客的定義 指一種特別的網(wǎng)絡(luò)個人出版形式，內(nèi)容按照順序排列，指一種特別的網(wǎng)絡(luò)個人出版形式，內(nèi)容按照順序排列，并

49、且不斷更新。并且不斷更新。2.博客的要素博客的要素u網(wǎng)頁主體內(nèi)容由不斷更新的、個人性的眾多網(wǎng)頁主體內(nèi)容由不斷更新的、個人性的眾多“帖子帖子”組成。組成。u它們按照時間順序排列，而且是倒序方式，也就是最它們按照時間順序排列，而且是倒序方式，也就是最新的放在最上面，最舊的在最下面。新的放在最上面，最舊的在最下面。u內(nèi)容可以是各種主題、各種外觀布局和寫作風(fēng)格，但內(nèi)容可以是各種主題、各種外觀布局和寫作風(fēng)格，但是文章內(nèi)容以是文章內(nèi)容以“超鏈接超鏈接”作為重要的表達(dá)方式。作為重要的表達(dá)方式。7.1.2 博客的基本特征博客的基本特征個人性個人性可信度可信度拿來主義拿來主義開放性開放性交互性交互性既時性既時性

50、7.1.3 博客的創(chuàng)建博客的創(chuàng)建選擇一個提供博客服務(wù)的網(wǎng)站選擇一個提供博客服務(wù)的網(wǎng)站注冊注冊登錄上傳相關(guān)內(nèi)容登錄上傳相關(guān)內(nèi)容 堅持更新博客堅持更新博客 將發(fā)表的文章進(jìn)行細(xì)致分類，使博客結(jié)構(gòu)條理清晰將發(fā)表的文章進(jìn)行細(xì)致分類，使博客結(jié)構(gòu)條理清晰 登錄與博客主題相關(guān)并支持簽名登錄與博客主題相關(guān)并支持簽名URL代碼的論壇，用論壇簽代碼的論壇，用論壇簽 名來做博客推廣名來做博客推廣 注冊各大博客社區(qū)輔助博客，加入主博客連接做博客推廣注冊各大博客社區(qū)輔助博客，加入主博客連接做博客推廣 多去拜訪他人的博客，給其他博友留言回復(fù)多去拜訪他人的博客，給其他博友留言回復(fù) 和知名博客交換友情鏈接，提高用用戶流量，提高

51、搜索引擎和知名博客交換友情鏈接，提高用用戶流量，提高搜索引擎的信任度的信任度 減少減少JS代碼及過于花哨的代碼，比如音樂、視頻播放等代碼及過于花哨的代碼，比如音樂、視頻播放等 將流量統(tǒng)計代碼放入博客中將流量統(tǒng)計代碼放入博客中7.1.4 博客的推廣博客的推廣7.1.5 博客的管理博客的管理1.博客的負(fù)面影響博客的負(fù)面影響2.國外博客管理做法國外博客管理做法3.我國的做法我國的做法7.2 博客營銷博客營銷7.2.1 博客營銷的基本概念博客營銷的基本概念u 博客是一個信息發(fā)布和傳遞的工具。博客是一個信息發(fā)布和傳遞的工具。u 博客與企業(yè)網(wǎng)站相比，博客文章的內(nèi)容題材和發(fā)布方式博客與企業(yè)網(wǎng)站相比，博客文章

52、的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活。更為靈活。u 與門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比，博客傳播具有更大的與門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比，博客傳播具有更大的自主性，并且無需直接費(fèi)用。自主性，并且無需直接費(fèi)用。u 與供求信息平臺的信息發(fā)布方式相比，博客的信息量更與供求信息平臺的信息發(fā)布方式相比，博客的信息量更大，表現(xiàn)形式靈活，而且完全可以用中立的觀點來對自大，表現(xiàn)形式靈活，而且完全可以用中立的觀點來對自己的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣。己的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣。u 與論壇營銷的信息發(fā)布方式相比，博客文章顯得更正式，與論壇營銷的信息發(fā)布方式相比，博客文章顯得更正式，可信度更高?？尚哦雀?。7.2.2 博客營銷的特點博客營銷的

53、特點7.2.3 博客營銷的價值博客營銷的價值1.可以直接帶來潛在客戶可以直接帶來潛在客戶2.降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用3.為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會4.可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的連接數(shù)量可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的連接數(shù)量5.可以實現(xiàn)更低的成本對讀者行為進(jìn)行研究可以實現(xiàn)更低的成本對讀者行為進(jìn)行研究6.進(jìn)行品牌推廣并增進(jìn)顧客關(guān)系進(jìn)行品牌推廣并增進(jìn)顧客關(guān)系7.2.4 博客營銷的基本形式及運(yùn)作博客營銷的基本形式及運(yùn)作1.利用第三方博客平臺的文章發(fā)布功能利用第三方博客平臺的文章發(fā)布功能開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動2.企業(yè)在自己的網(wǎng)站中開設(shè)博客企業(yè)在

54、自己的網(wǎng)站中開設(shè)博客 博客營銷寫作要求切實端正文風(fēng)，不講大話、博客營銷寫作要求切實端正文風(fēng)，不講大話、空話、假話?？赵?、假話。 博客營銷寫作要反應(yīng)敏捷，需要快筆頭。博客營銷寫作要反應(yīng)敏捷，需要快筆頭。 博客營銷的總體風(fēng)格要平實。博客營銷的總體風(fēng)格要平實。 博客營銷寫作要追求創(chuàng)意。博客營銷寫作要追求創(chuàng)意。 博客營銷寫作要莊重謙恭。博客營銷寫作要莊重謙恭。7.2.5 博客營銷寫作博客營銷寫作 博客作為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的新生事物，其發(fā)展規(guī)模和速度已不博客作為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的新生事物，其發(fā)展規(guī)模和速度已不容忽視，如何利用博客為企業(yè)所用，為企業(yè)營銷活動助容忽視，如何利用博客為企業(yè)所用，為企業(yè)營銷活動助一臂之力是每個商

55、人或企業(yè)所要考慮的問題。理解博客一臂之力是每個商人或企業(yè)所要考慮的問題。理解博客及博客營銷的內(nèi)容并不難，創(chuàng)建博客也輕而易舉，而關(guān)及博客營銷的內(nèi)容并不難，創(chuàng)建博客也輕而易舉，而關(guān)鍵是如何增加點擊率，讓博客成為與客戶溝通的橋梁，鍵是如何增加點擊率，讓博客成為與客戶溝通的橋梁，從而為企業(yè)帶來訂單。因而本章要求同學(xué)們在理解理論從而為企業(yè)帶來訂單。因而本章要求同學(xué)們在理解理論內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更多的是實踐與探索，讓博客成為營銷內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更多的是實踐與探索，讓博客成為營銷的有力武器。的有力武器。 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 1.理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)及價值理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)及價值 2.運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的策略運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的策

56、略 3.掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的影響因素掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的影響因素 核心能力核心能力 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的關(guān)鍵因素網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的關(guān)鍵因素 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估8.1 網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類8.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告就是確定的廣告主以付費(fèi)方式、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告就是確定的廣告主以付費(fèi)方式、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)這樣一種媒體來說服公眾的一種信息傳播互聯(lián)網(wǎng)這樣一種媒體來說服公眾的一種信息傳播活動?；顒印?.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類網(wǎng)絡(luò)廣告的種類旗幟廣告關(guān)鍵詞廣告贊助式廣告互動式游戲廣告郵件列表廣告按鈕廣告文字廣告彈出式廣告電子郵件廣告流媒體廣告浮動廣告對聯(lián)廣告通欄廣告墻紙式廣告8.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特

57、征及其價值網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價值8.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價值的信息和服務(wù)載體網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互動性8.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價值網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價值品牌推廣品牌推廣網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣信息發(fā)布信息發(fā)布顧客關(guān)系顧客關(guān)系在線調(diào)研在線調(diào)研銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)8.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告策略1.企業(yè)資源類型企業(yè)資源類型u 內(nèi)部資源內(nèi)部資源u 外部資源外部資源u 2.廣告資源選擇原則廣告資源選擇原則u 網(wǎng)站訪問量網(wǎng)站訪問量u 目標(biāo)定位目標(biāo)定位u 價格因素價格因素u 廣告效果監(jiān)測

58、廣告效果監(jiān)測u 方便廣告管理方便廣告管理 網(wǎng)絡(luò)廣告商的綜合服務(wù)水平網(wǎng)絡(luò)廣告商的綜合服務(wù)水平8.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇原則值網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇原則值8.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告計劃概要網(wǎng)絡(luò)廣告計劃概要1.網(wǎng)絡(luò)計劃概要網(wǎng)絡(luò)計劃概要 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)計劃是企業(yè)對于即將進(jìn)行的廣告活動企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)計劃是企業(yè)對于即將進(jìn)行的廣告活動的規(guī)劃，它是從企業(yè)的營銷計劃中分離出來，并根據(jù)的規(guī)劃，它是從企業(yè)的營銷計劃中分離出來，并根據(jù)企業(yè)組織的生產(chǎn)與經(jīng)營目標(biāo)、營銷策略和促銷手段制企業(yè)組織的生產(chǎn)與經(jīng)營目標(biāo)、營銷策略和促銷手段制定的廣告目標(biāo)體系。定的廣告目標(biāo)體系。2.設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告計劃的流程設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告計劃的流程（1）第一步：確立網(wǎng)

59、絡(luò)廣告目標(biāo)）第一步：確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)提供信息提供信息誘導(dǎo)消費(fèi)誘導(dǎo)消費(fèi)提醒使用提醒使用（2）第二步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算）第二步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算量力而行法量力而行法銷售百分比法銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法競爭對比法競爭對比法（3）第三步：廣告信息決策）第三步：廣告信息決策（4）第四步：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇）第四步：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇（5）第五步：網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測好評價）第五步：網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測好評價8.4網(wǎng)絡(luò)廣告的計費(fèi)方式及效果評價方法網(wǎng)絡(luò)廣告的計費(fèi)方式及效果評價方法8.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的計費(fèi)方式網(wǎng)絡(luò)廣告的計費(fèi)方式CPM 每千人成本每千人成本CPC 每點擊成本每點擊成本CPA 每行動成本CPP 每購

60、買成本每購買成本包月方式包月方式其他計費(fèi)方式其他計費(fèi)方式8.4.2 評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法 1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義網(wǎng)絡(luò)廣告活動的效果網(wǎng)絡(luò)廣告活動的效果網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法對比分析法對比分析法加權(quán)計算法加權(quán)計算法點擊率與轉(zhuǎn)化率點擊率與轉(zhuǎn)化率8.5 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素8.5.1 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素1.網(wǎng)民特征和上網(wǎng)行為因素對網(wǎng)絡(luò)廣告的影響（1）、時間因素）、時間因素（2）、目的因素）、目的因素（3）、網(wǎng)民自身特點因素）、網(wǎng)民自身特點因素性別性別年齡年齡學(xué)歷

61、學(xué)歷網(wǎng)民身份網(wǎng)民身份收入、婚姻狀況收入、婚姻狀況2.投放媒體對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響網(wǎng)站的設(shè)計應(yīng)與廣告匹配網(wǎng)站的設(shè)計應(yīng)與廣告匹配網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量應(yīng)適當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量應(yīng)適當(dāng)廣告尺寸要合適廣告尺寸要合適廣告位置要恰當(dāng)廣告位置要恰當(dāng)廣告的定向性要好廣告的定向性要好 投放廣告的網(wǎng)站要有一定規(guī)模，或用戶訪問量投放廣告的網(wǎng)站要有一定規(guī)模，或用戶訪問量3.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計對效果的影響主題要明確主題要明確網(wǎng)絡(luò)廣告信息內(nèi)容要迎合訪問者網(wǎng)絡(luò)廣告信息內(nèi)容要迎合訪問者“口味口味”網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計要充滿吸引力網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計要充滿吸引力網(wǎng)絡(luò)廣告字節(jié)數(shù)不要過大網(wǎng)絡(luò)廣告字節(jié)數(shù)不要過大鏈接頁面要能吸引訪客駐足鏈接頁面要能吸引訪客駐足 注重與訪

62、客建立關(guān)系注重與訪客建立關(guān)系8.5.2 增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施了解上網(wǎng)用戶的需求了解上網(wǎng)用戶的需求根據(jù)產(chǎn)品特點，確定合適的最期望反應(yīng)和廣告活動的主題根據(jù)產(chǎn)品特點，確定合適的最期望反應(yīng)和廣告活動的主題選擇大流量且訪客覆蓋企業(yè)目標(biāo)市場的網(wǎng)站選擇大流量且訪客覆蓋企業(yè)目標(biāo)市場的網(wǎng)站分析并選定網(wǎng)站中最具廣告效果的廣告形式分析并選定網(wǎng)站中最具廣告效果的廣告形式設(shè)計與設(shè)計廣告文案和配圖設(shè)計與設(shè)計廣告文案和配圖廣告緊密聯(lián)系的、提供高質(zhì)量信息或娛樂的登陸頁面廣告緊密聯(lián)系的、提供高質(zhì)量信息或娛樂的登陸頁面收集訪客的電子郵箱地址收集訪客的電子郵箱地址用正確的銷售信息促使訪客作出反應(yīng)用正確的銷售

63、信息促使訪客作出反應(yīng) 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 1.理解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容理解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容 2.體會網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的作用體會網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的作用 3.學(xué)會如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃學(xué)會如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 核心能力核心能力 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃思路的訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營銷策劃思路的訓(xùn)練 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的撰寫9.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的含義及種類網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的含義及種類1.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的含義網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的含義 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)而制定的綜合性、具體性的下，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)而制定的綜合性、具體性的網(wǎng)絡(luò)營銷和活動計劃。網(wǎng)絡(luò)

64、營銷和活動計劃。2.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的具體要求網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的具體要求u 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的事前行為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的事前行為u 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指導(dǎo)性行為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指導(dǎo)性行為 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是全局性行為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是全局性行為9.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的含義網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的含義9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的種類網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的種類時間時間長期策劃長期策劃短期策劃短期策劃內(nèi)容內(nèi)容單項策劃單項策劃整體策劃整體策劃9.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則及作用網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則及作用 系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則 創(chuàng)新性原則創(chuàng)新性原則 操作性原則操作性原則 經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)濟(jì)性原則 針對性原則針對性原則 親近性原則親近性原則 靈活性原則靈活性原則

65、 保密性原則保密性原則9.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程 提供新觀念、新思路、新方法提供新觀念、新思路、新方法 降低企業(yè)成本降低企業(yè)成本 增強(qiáng)企業(yè)競爭力增強(qiáng)企業(yè)競爭力9.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則9.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容 目標(biāo)策劃是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過本期或本次策劃活動能目標(biāo)策劃是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過本期或本次策劃活動能夠?qū)崿F(xiàn)的預(yù)期效果夠?qū)崿F(xiàn)的預(yù)期效果1.定位分析定位分析2.網(wǎng)站診斷網(wǎng)站診斷3.營銷分析營銷分析4.綜合優(yōu)化綜合優(yōu)化5.整合推廣整合推廣9.3.1 目標(biāo)策劃目標(biāo)策劃

66、主題策劃是通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品及市場，為主題策劃是通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品及市場，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動確定一個重點，該重點就是主企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動確定一個重點，該重點就是主題，通常也叫賣點，將它表現(xiàn)出來的創(chuàng)意及任務(wù)。題，通常也叫賣點，將它表現(xiàn)出來的創(chuàng)意及任務(wù)。9.3.1 主題策劃主題策劃1.根據(jù)目標(biāo)市場運(yùn)用的戰(zhàn)略根據(jù)目標(biāo)市場運(yùn)用的戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)市場滲透戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)市場滲透戰(zhàn)略 集中優(yōu)勢戰(zhàn)略集中優(yōu)勢戰(zhàn)略2.根據(jù)產(chǎn)品分析運(yùn)用的戰(zhàn)略根據(jù)產(chǎn)品分析運(yùn)用的戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢產(chǎn)品戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢產(chǎn)品戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品系列化戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品系列化戰(zhàn)略3.根據(jù)實際情況運(yùn)用的戰(zhàn)略根據(jù)實際情況運(yùn)用的戰(zhàn)略 全方位戰(zhàn)略全方位戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略9.3.3 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃1.預(yù)算是提前計劃為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃活動支付的費(fèi)預(yù)算是提前計劃為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃活動支付的費(fèi)用用2.效果預(yù)測指標(biāo)效果預(yù)測指標(biāo) 衡量網(wǎng)站和產(chǎn)品品牌形象的指標(biāo)衡量網(wǎng)站和產(chǎn)品品牌形象的指標(biāo) 衡量網(wǎng)站經(jīng)營效果的指標(biāo)衡量網(wǎng)站經(jīng)營效果的指標(biāo) 衡量網(wǎng)站技術(shù)水平的指標(biāo)衡量網(wǎng)站技術(shù)水平的指標(biāo)9.