《第六章營(yíng)銷戰(zhàn)略決策XXXX會(huì)計(jì)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《第六章營(yíng)銷戰(zhàn)略決策XXXX會(huì)計(jì)（67頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、2021-8-12Rose1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2021-8-12Rose2第六章 STP營(yíng)銷戰(zhàn)略決策wSTP概述wS市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)wT目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）wP市場(chǎng)定位（Positioning）引言w 三個(gè)街頭藝術(shù)家的故事2021-8-12Rose4 企業(yè)先從整體市場(chǎng)中找出主要的細(xì)分市場(chǎng)，選定其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃，使之適合每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)的需要的全過(guò)程。STPSTP是什么？是什么？2021-8-12Rose5為什么要采用STP？ 企業(yè)資源的有限性（限制條件） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)） 市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）2021-8-
2、12Rose6市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分SegmentingSegmenting市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇TargetingTargeting市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位PositioningPositioning制定衡量制定衡量細(xì)分市場(chǎng)吸細(xì)分市場(chǎng)吸引力的標(biāo)準(zhǔn)引力的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個(gè)，選擇一個(gè)或幾個(gè)要進(jìn)或幾個(gè)要進(jìn)入的市場(chǎng)。入的市場(chǎng)。確定企業(yè)的確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位及其競(jìng)爭(zhēng)地位及其向每個(gè)目標(biāo)市向每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品。場(chǎng)提供的產(chǎn)品。 按不同的按不同的細(xì)分變量將細(xì)分變量將市場(chǎng)劃分為市場(chǎng)劃分為不同的顧客不同的顧客群，勾勒出群，勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。輪廓。如何運(yùn)用STP？2021-8-12Rose7第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分2021-8-1
3、2Rose8 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家溫德爾斯密提出一個(gè)新的概念市場(chǎng)細(xì)分化。 市場(chǎng)細(xì)分化：就是根據(jù)消費(fèi)者的明顯不同，把市場(chǎng)分割為兩個(gè)或者更多的消費(fèi)者群體，每一個(gè)消費(fèi)者群體可以稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需求與愿望相同或相近的消費(fèi)者組成。 消費(fèi)者需求的差異性（客觀基礎(chǔ)）；消費(fèi)者需求的相似性（理論基礎(chǔ)）2021-8-12Rose9劃分基礎(chǔ)： 消費(fèi)者的要求、愛好、購(gòu)買能力等均不同，所以必然會(huì)有不同的購(gòu)買。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，不能無(wú)差別的看待消費(fèi)者，而應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2021-8-12Rose10目標(biāo)市場(chǎng)： 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化之后，所選定的市場(chǎng)營(yíng)銷范圍
4、。 任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)選定目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)閷?duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力。同樣，一個(gè)企業(yè)也不可能提供市場(chǎng)所需的全部產(chǎn)品與服務(wù)。2021-8-12Rose11市場(chǎng)細(xì)分化選定目標(biāo)市場(chǎng)2021-8-12Rose12二、市場(chǎng)細(xì)分化的作用1.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買潛量的分析，研究購(gòu)買者的需求滿足程度以及該市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況。 實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開拓新的市場(chǎng)。 2021-8-12Rose13 2.規(guī)劃營(yíng)銷方案 在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)較易掌握客戶的需求，有助于為不同的細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)不同的產(chǎn)品。 實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化，有利于企業(yè)制
5、定最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷方案。 2021-8-12Rose143.確定目標(biāo)市場(chǎng) 在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)主觀和客觀的條件，選定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，以便將企業(yè)的營(yíng)銷能力其中于目標(biāo)市場(chǎng)。 實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。 2021-8-12Rose154.滿足潛在需求 在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研的針對(duì)性，分析市場(chǎng)的潛在需求，發(fā)展新的產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)。 這樣，企業(yè)不僅可以針對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求以需定產(chǎn)，而且還可以根據(jù)消費(fèi)者的潛在需求，進(jìn)行改革和創(chuàng)新，更好地滿足消費(fèi)者未來(lái)的需求。 2021-8-12Rose16三、市場(chǎng)細(xì)分化的原則和標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分化的原則： 1.可衡量
6、性 2.可接受性 3.實(shí)效性 2021-8-12Rose17市場(chǎng)細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分標(biāo)志 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)細(xì) 分分 標(biāo)標(biāo) 志志社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)年齡、性別、家庭人口數(shù)量、收入、職業(yè)、受教育程度、 家庭組成、宗教、種族、國(guó)籍、社會(huì)階層等。地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候條件、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等。消費(fèi)者性格強(qiáng)制性與非強(qiáng)制性；個(gè)性外向與內(nèi)向、獨(dú)立與依賴；樂(lè)觀與悲觀；保守、自由或者激進(jìn)。購(gòu)買行為購(gòu)買頻率：不經(jīng)常、經(jīng)常、很經(jīng)常；購(gòu)買狀態(tài)：無(wú)知、認(rèn)識(shí)、產(chǎn)生興趣、愿意嘗試、試用、經(jīng)常購(gòu)買。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：經(jīng)濟(jì)、地位、隨和、依賴。廠牌信賴度：2021-8-12Rose18市場(chǎng)細(xì)分化舉例： 1.無(wú)劃分的整體市場(chǎng)2.以性別
7、劃分出男性細(xì)分市場(chǎng)3.20-40歲男性細(xì)分市場(chǎng)4.收入較高的青年男性細(xì)分市場(chǎng)2021-8-12Rose19 成年成年 老年老年 兒童兒童 低低 中中 高高年齡年齡 女女 男男性別性別收入收入按三種人口統(tǒng)計(jì)變量的服裝細(xì)分市場(chǎng)按三種人口統(tǒng)計(jì)變量的服裝細(xì)分市場(chǎng) 2021-8-12Rose20第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 根據(jù)各種市場(chǎng)細(xì)分化標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)志，雖然都可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，但并非所有的企業(yè)都需要將全部的產(chǎn)品按市場(chǎng)細(xì)分化的要求進(jìn)行生產(chǎn)。 市場(chǎng)細(xì)分化處在基礎(chǔ)層面，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，需要以細(xì)分化為基礎(chǔ)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策。 2021-8-12Rose21目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式M1 M2 M3M1 M2 M3M1
8、M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 完全市場(chǎng)覆蓋完全市場(chǎng)覆蓋2021-8-12Rose22目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略一、無(wú)差異性營(yíng)銷二、差異性營(yíng)銷三、集中性營(yíng)銷（密集性營(yíng)銷） 2021-8-12Rose23一、無(wú)差異性營(yíng)銷 1、定義 企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，所提供的產(chǎn)品是無(wú)差異的策略。 采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略時(shí)，企業(yè)會(huì)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分化的結(jié)果進(jìn)行分析，當(dāng)它認(rèn)定人們需求的共同點(diǎn)市場(chǎng)很大時(shí)，可以將構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)部分一視同仁，只考慮共性而不考慮個(gè)性。 企業(yè)會(huì)針對(duì)人們共同的需求推出單一的產(chǎn)品，以單一的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)迎
9、合購(gòu)買群體中大多數(shù)人的需求。2021-8-12Rose242021-8-12Rose252、優(yōu)點(diǎn) 降低企業(yè)營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б?，從而塑造一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品的形象。3、缺點(diǎn) 無(wú)法滿足所有消費(fèi)者的需求，給競(jìng)爭(zhēng)者提供機(jī)會(huì)2021-8-12Rose262021-8-12Rose27二、差異性營(yíng)銷二、差異性營(yíng)銷 1 1、定義、定義 指企業(yè)把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，每個(gè)指企業(yè)把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都提供相應(yīng)的營(yíng)銷策略組合（子市場(chǎng)都提供相應(yīng)的營(yíng)銷策略組合（4Ps4Ps）。）。 Product Product 產(chǎn)品產(chǎn)品 Price Price 價(jià)格價(jià)格 Place Place 渠道渠道 Promo
10、tion Promotion 促銷促銷2021-8-12Rose282021-8-12Rose292 2、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn) 滿足不同子市場(chǎng)的需求，分散經(jīng)滿足不同子市場(chǎng)的需求，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，很少給競(jìng)爭(zhēng)者提供機(jī)會(huì)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，很少給競(jìng)爭(zhēng)者提供機(jī)會(huì)3 3、缺點(diǎn)、缺點(diǎn) 營(yíng)銷成本過(guò)高營(yíng)銷成本過(guò)高2021-8-12Rose30三、集中性營(yíng)銷三、集中性營(yíng)銷 1 1、定義、定義 指企業(yè)將資源集中配置于一個(gè)（或少數(shù)指企業(yè)將資源集中配置于一個(gè)（或少數(shù)幾個(gè)）細(xì)分子市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)策略。幾個(gè)）細(xì)分子市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)策略。2021-8-12Rose312 2、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn) 對(duì)資金要求不高，無(wú)須資金絕對(duì)對(duì)資金要求不高，無(wú)須資金絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，只須培
11、植相對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以在優(yōu)勢(shì)，只須培植相對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以在某個(gè)子市場(chǎng)上尋求突破某個(gè)子市場(chǎng)上尋求突破3 3、缺點(diǎn)、缺點(diǎn) 風(fēng)險(xiǎn)非常大風(fēng)險(xiǎn)非常大 2021-8-12Rose32 子市場(chǎng)選擇子市場(chǎng)選擇對(duì)后續(xù)市場(chǎng)拓展對(duì)后續(xù)市場(chǎng)拓展具有戰(zhàn)略價(jià)值具有戰(zhàn)略價(jià)值 選擇選擇意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖市場(chǎng)對(duì)后續(xù)市場(chǎng)發(fā)市場(chǎng)對(duì)后續(xù)市場(chǎng)發(fā)展具有戰(zhàn)略性回報(bào)展具有戰(zhàn)略性回報(bào)2021-8-12Rose33 意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖是指在信息傳遞和人是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有影響力、活際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力的動(dòng)力的“人人”。 2021-8-12Rose34伊里調(diào)查：伊里調(diào)查：廣告并不直接廣告并不直接影響一般公眾。廣告僅僅影響一般公眾
12、。廣告僅僅能影響人群中的意見領(lǐng)袖。能影響人群中的意見領(lǐng)袖。人群中極少數(shù)意見領(lǐng)袖接人群中極少數(shù)意見領(lǐng)袖接受了你的廣告，然后把它受了你的廣告，然后把它變成自己的消費(fèi)行為、社變成自己的消費(fèi)行為、社會(huì)行為和政治行為。其他會(huì)行為和政治行為。其他公眾并非直接受廣告影響，公眾并非直接受廣告影響，而僅僅是在模仿意見領(lǐng)袖而僅僅是在模仿意見領(lǐng)袖的行為而已。的行為而已。拉扎斯菲爾德（拉扎斯菲爾德（1901-1976） 二次傳播理論二次傳播理論2021-8-12Rose35觀看統(tǒng)一潤(rùn)滑油和利郎商務(wù)男裝廣告觀看統(tǒng)一潤(rùn)滑油和利郎商務(wù)男裝廣告2021-8-12Rose36 統(tǒng)一潤(rùn)滑油廣告2021-8-12Rose37 名不
13、見經(jīng)傳的統(tǒng)一潤(rùn)滑油正是因?yàn)檫x擇了奧名不見經(jīng)傳的統(tǒng)一潤(rùn)滑油正是因?yàn)檫x擇了奧迪作為自己的意見領(lǐng)袖，最終奠定了統(tǒng)一與中迪作為自己的意見領(lǐng)袖，最終奠定了統(tǒng)一與中石化長(zhǎng)城和中石油昆侖三分天下之勢(shì)。石化長(zhǎng)城和中石油昆侖三分天下之勢(shì)。2021-8-12Rose38利郎商務(wù)男裝廣告2021-8-12Rose39 利郎商務(wù)男裝選擇陳道明利郎商務(wù)男裝選擇陳道明作為自己的意見領(lǐng)袖，給其帶作為自己的意見領(lǐng)袖，給其帶來(lái)了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。來(lái)了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。2021-8-12Rose40第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位w 一、市場(chǎng)定位機(jī)理一、市場(chǎng)定位機(jī)理w 根據(jù)與目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的比較（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）和消費(fèi)者的需求價(jià)值追求
14、（消費(fèi)導(dǎo)向），從某個(gè)角度為企業(yè)產(chǎn)品樹立一種特色（優(yōu)勢(shì)）形象，贏得相應(yīng)的市場(chǎng)空間。從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向所突出的特色（優(yōu)勢(shì)），即所謂的“賣點(diǎn)”；考慮消費(fèi)者的需求價(jià)值追求，即從消費(fèi)導(dǎo)向看所謂的“買點(diǎn)”?？茖W(xué)的市場(chǎng)定位實(shí)際上是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向“賣點(diǎn)”和消費(fèi)導(dǎo)向“買點(diǎn)”的契合。2021-8-12Rose41二、市場(chǎng)定位策略w1、功能、成份優(yōu)勢(shì)定位（飄柔廣告）w2、產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)定位（農(nóng)夫山泉廣告）w3、性能-價(jià)格比優(yōu)勢(shì)定位w4、時(shí)間差異定位（露露廣告）2021-8-12Rose42第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略2021-8-12Rose43 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是企業(yè)為適應(yīng)性市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)展,而制定的營(yíng)銷方針和采取的營(yíng)銷手段及其有效組合。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
15、存在于賣主和買主之間以及各方內(nèi)部，但在一般情況下，人們研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是研究賣主與賣主之間對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。 2021-8-12Rose44一、以創(chuàng)新取勝 二、以優(yōu)質(zhì)取勝 三、以廉價(jià)取勝 四、以快速取勝五、以服務(wù)取勝 2021-8-12Rose45創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)廉價(jià)快速服務(wù) 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力2021-8-12Rose46第五節(jié) 市場(chǎng)發(fā)展策略2021-8-12Rose47 市場(chǎng)發(fā)展策略就是指公司或企業(yè)為了謀求發(fā)展而制定的總體設(shè)計(jì)和發(fā)展方針。 它包括公司或企業(yè)如何有效地利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，來(lái)獲取利潤(rùn)并更好的滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求。 2021-8-12Rose48一、集約發(fā)展策略1.市場(chǎng)滲透：是對(duì)既有的市場(chǎng)加大產(chǎn)品推
16、廣的力度。市場(chǎng)滲透對(duì)現(xiàn)有的顧客更多的出售產(chǎn)品 如何從競(jìng)爭(zhēng)者手中把顧客爭(zhēng)取過(guò)來(lái) 如何把產(chǎn)品賣給從未使用過(guò)本公司產(chǎn)品的顧客 2021-8-12Rose492、市場(chǎng)發(fā)展 市場(chǎng)發(fā)展是指在新的銷售區(qū)域?yàn)楫a(chǎn)品或勞務(wù)開辟新的市場(chǎng)。其意圖在于擴(kuò)大市場(chǎng)銷售的地理范圍。2021-8-12Rose503、產(chǎn)品發(fā)展 產(chǎn)品發(fā)展是指通過(guò)發(fā)展和改進(jìn)產(chǎn)品自身的功能和特點(diǎn)去占有更多的市場(chǎng)份額。如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品美觀度；對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行改造，以增加產(chǎn)品功能。2021-8-12Rose51二、一體化發(fā)展策略 1.向后一體化發(fā)展策略 向后一體化發(fā)展策略是指生產(chǎn)企業(yè)過(guò)去一直是從供應(yīng)商那里購(gòu)買原材料，現(xiàn)在打算向產(chǎn)業(yè)的上游發(fā)展，除了生
17、產(chǎn)原有的產(chǎn)品之外，企業(yè)還自己生產(chǎn)所需的原材料。 2021-8-12Rose522.向前一體化發(fā)展策略 向前一體化發(fā)展策略，是指生產(chǎn)企業(yè)打算向產(chǎn)業(yè)的下游發(fā)展，要做原來(lái)的客戶所做的事情。 向前一體化也可以指原來(lái)企業(yè)是將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商銷售，而現(xiàn)在變?yōu)樽约航?jīng)銷產(chǎn)品而不再雇用經(jīng)銷商。2021-8-12Rose533.水平一體化發(fā)展策略 水平一體化發(fā)展策略，是指一家公司或企業(yè)與經(jīng)營(yíng)同樣業(yè)務(wù)的另一家公司或企業(yè)合并。 2021-8-12Rose54原料供應(yīng)者一體化策略的制定者最終購(gòu)買者產(chǎn)品的客戶向后一體化向前一體化 ABC甲乙丙主體企業(yè)水平一體化其他企業(yè)2021-8-12Rose55三、分散性發(fā)展策略 1.同
18、心性分散發(fā)展策略2021-8-12Rose562.水平性分散發(fā)展策略 水平性分散發(fā)展策略,是指公司或企業(yè)在分散發(fā)展時(shí)，仍利用原有的市場(chǎng)，但使用不同的技術(shù)。 3.整體性分散發(fā)展策略 整體性分散發(fā)展策略,是指一個(gè)公司或企業(yè)把其業(yè)務(wù)拓展到與原有的技術(shù)和市場(chǎng)都完全不一樣的行業(yè)中去。 2021-8-12Rose57第六節(jié) 市場(chǎng)策略的制定2021-8-12Rose58企業(yè)條件形勢(shì)分析渠道限制目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)可行性分析實(shí) 施規(guī)定企業(yè)任務(wù)制定企業(yè)目標(biāo)形勢(shì)分析顧客需要供應(yīng)限制競(jìng)爭(zhēng)分析政府限制市場(chǎng)發(fā)展策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略2021-8-12Rose59一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 規(guī)定企業(yè)任務(wù)就是要明確
19、生產(chǎn)什么產(chǎn)品、不生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2021-8-12Rose60二、規(guī)定企業(yè)的目標(biāo) 將企業(yè)的任務(wù)明確為具體的工作要點(diǎn)就是企業(yè)的目標(biāo)。 企業(yè)的目標(biāo)是很具體的，而且具有明確的時(shí)間性，比如，某一年的產(chǎn)量將達(dá)到多少、某一年的銷售利潤(rùn)將達(dá)到多少、某一年的投資回收率將達(dá)到多少等等。 2021-8-12Rose61三、形勢(shì)分析 1.顧客需要什么 2.競(jìng)爭(zhēng)分析 3.政府限制 4.供應(yīng)限制 5.渠道限制 6. 企業(yè)條件 2021-8-12Rose62四、確定目標(biāo)市場(chǎng)和 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定 企業(yè)首先要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化確定目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，企業(yè)就可以開始制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略了。 制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是要選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
20、策略、市場(chǎng)發(fā)展策略和確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 2021-8-12Rose63五、進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè) 在企業(yè)確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合以后，企業(yè)就要對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測(cè)，估計(jì)一下企業(yè)的生產(chǎn)投入和市場(chǎng)的需求量，為下一步的財(cái)務(wù)性分析做好準(zhǔn)備。 2021-8-12Rose64六、財(cái)務(wù)可行性分析 財(cái)務(wù)可行性分析，就是對(duì)所選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷組合所需的各項(xiàng)費(fèi)用支出與可能帶來(lái)的銷售收入進(jìn)行比較，看一看能否營(yíng)利，并進(jìn)一步分析營(yíng)利的數(shù)額是否與企業(yè)的預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)相一致。2021-8-12Rose65 如果能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)，那么市場(chǎng)營(yíng)銷策略就具有可行性；反之，如果能達(dá)不到企業(yè)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)，那么市場(chǎng)營(yíng)銷策略就具有不具有可行性。2021-8-12Rose66七、組織實(shí)施與控制 這一步驟中最重要的工作是實(shí)施的控制和市場(chǎng)信息的反饋。 2021-8-12Rose67思考題思考題1. 名詞解釋：市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)2. 簡(jiǎn)述實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化的利益和原則。3. 論述市場(chǎng)細(xì)分化策略。4. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。5. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)發(fā)展策略。6. 企業(yè)如何制定市場(chǎng)策略？
第六章營(yíng)銷戰(zhàn)略決策XXXX會(huì)計(jì)
