中小企業(yè)的名牌戰(zhàn)略

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1、論文題目：中小企業(yè)的名牌戰(zhàn)略 考生姓名： 專 業(yè)：工商企業(yè)管理 準(zhǔn)考證號 指導(dǎo)老師： 通訊地址： 郵政編碼： 聯(lián)系電話： 日 期： 摘 要：當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)時代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國中小企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，品牌打造需要科學(xué)系統(tǒng)的管理方略，品牌管理是一項系統(tǒng)工程，涉及學(xué)科內(nèi)容十分廣泛，其管理活動特點兼具科學(xué)性與藝術(shù)性。而國內(nèi)很多中小企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模

2、過小等。如今中國市場品牌發(fā)展水平還處于初級階段，很多國內(nèi)的品牌可能一度名噪一時，但能夠維持長久地位的卻是少數(shù)，缺少“世界級”的品牌。本文在對品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上分析了我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對我國中小企業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對策。具體而言，除引言外本文可以分為以下四部分： 第一部分：中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析。中小企業(yè)的概念、品牌的定義與構(gòu)成、品牌戰(zhàn)略的定義與目的 第二部分：我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性。加入WTO以后，我國大多數(shù)中小企業(yè)將處于同國外的強(qiáng)大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對這前所未有的品

3、牌沖擊，我國只有實施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國際市場，參與國際市場的大競爭，與外國品牌一爭高下。另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國中小企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭，也只有實施品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。 第三部分：我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題。指出品牌定位不科學(xué)、做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重、將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶、品牌缺乏核心價值、品牌缺乏整合規(guī)劃等是當(dāng)前中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施中存在的主要問題。

4、第四部分：我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策。從品牌定位、品牌戰(zhàn)略選擇、品牌質(zhì)量管理、品牌文化、品牌個性建立、品牌公關(guān)與延伸等方面就中小企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略提出了對策。 關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 名牌 名牌戰(zhàn)略 Abstract With the coming of New Economic Era, market environment has been greatly changed. brand has become an important tool for enterprises to occupy the market. With the improving of peoples living

5、 standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese small and medium-sized enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition. it requires a scientific and systematic managerial stratagem, and

6、 the brand management is also a systematic project which refers to quite bride knowledge. The characteristic of brand management activity is that science perfectly combines with artistry. But problems raised by brand management are existed of our small and medium-sized enterprise, such as wrong sale

7、s promotion, absence of the new concept, losing character, or small scale. Because of the less international brand in China, the brand level in China market is still at a primary stage. This paper analyzes the importance of using brand strategy on foundation of introducing the basic conception of br

8、and strategy, putting forward some advice aimed at the problems existed in the current situation. say in detail, in addition to the preface this paper can be divided into the following four parts: The first part：Analysis of the related conception of Small and medium-sized enterprise brand. Such as t

9、he definition of the Small and medium-sized enterprise, brand and its contents, the definition and purposes of the brand strategic. The second part: The necessity for small and medium-sized enterprise to carry out of the brand strategy. Since we joined the WTO, the Small and medium-sized enterprise

10、will be placed in the ground of the rival of the foreign strong enterprise, more and more foreign brands will enter our life. Facing this unprecedented brand trend, carrying out the brand strategy, constructing the brand business enterprise and brand products, can go into the international market, p

11、articipate the big competition of the international market, competing with foreign brand. On the other hand, along with the technical progress of science, the consumer need more raises, paying more attention to the brand, pursuing the brand, the phenomenon that increases the famous brand consumption

12、 is increasing obviously, so carrying out the brand strategy is not only be advantageous to the extension market share, but also can obtain larger economic performance. The small and medium-sized enterprise wants to participate the local market competit ion must carry out the brand strategy, which c

13、an strengthen the competition ability, getting a competing position. The third part: The current problems of the Small and medium-sized enterprise in carrying out the brand strategy. Point out that the wrong brand fixed position, strengthening sale quantity and lighting quantity, taking advertisemen

14、t as the only weapon, lacking the core value and integration programming are the current problems existed in the Small and medium-sized enterprise in carrying out the brand strategy. The Fourth part: The advice on carrying out brand strategy for the small and medium-sized enterprise. Put forward som

15、e advice from the position fixing of brand, the choosing of brand strategy, the quantity management of brand, brand culture, the establishment of brand character, the brand public relations and extension. Keywords: Small and medium-sized enterprise；Brand；Brand strategy 目錄摘要.2Abstract 3引言.4一.中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略

16、相關(guān)概念解析.5(一)中小企業(yè)的概念6 （二）品牌的定義與構(gòu)成.6 （三）品牌戰(zhàn)略的定義與目的.7二、我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性.8（一）中小企業(yè)要想發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長戰(zhàn)略.8（二）我國市場已形成品牌競爭格局 .11（三）實施品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)文化.11三、我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題.12（一）品牌定位不科學(xué)12（二）做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重.12（三）將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶.13（四）品牌缺乏核心價值.14（五）品牌缺乏整合規(guī)劃 15四、我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策.15（一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位.15（二）確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略17（三）重視

17、品牌質(zhì)量17（四）培育有特色的品牌文化18（五）塑造獨特的品牌個性.19（六）加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳.20（七）不斷實施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實施品牌延伸. 21結(jié) 論.22參考文獻(xiàn).22致謝.24. 引 言 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動，使品牌價值資產(chǎn)化得到市場正式確認(rèn)

18、，標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時代的來臨。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實踐近年取得了長足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進(jìn)的市場觀，強(qiáng)化企業(yè)的市場主體意識。 改革開放后我國的中小企業(yè)開始活躍起來，特別是從上個世紀(jì)90年代開始，中小企業(yè)得到了快速的發(fā)展。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)為主體的中小企業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要的地位。中國的中小企業(yè)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)改革能量釋放的結(jié)果，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小企業(yè)己成為中國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。截止至2006年底，中國共有中小企業(yè)2930萬個，從業(yè)人員1.74億人。從貢獻(xiàn)上看，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價值占我國GDP的55.6%，中小企業(yè)

19、解決就業(yè)占我國城鎮(zhèn)總就業(yè)量的83.23%，中小企業(yè)提供的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)出口約占我國出口總值的60%，中小企業(yè)完成的稅收占我國全部稅收收入的45%。 一、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析 （一）中小企業(yè)的概念 中小企業(yè)(SMES，即Small and medium-sized enterprise)是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念。一方面它有決定自身本質(zhì)的內(nèi)在規(guī)定性，另一方面也有量的界限。前者屬于內(nèi)涵的范疇，后者則是外延的表象。中小企業(yè)的內(nèi)涵，是指那些擁有獨立產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，其產(chǎn)品和服務(wù)在市場份額中所占比重較小，而一般不具有定型的內(nèi)部職能專業(yè)管理部門，且不受母公司控制，具有經(jīng)營自主權(quán)的那些企業(yè)；中小企業(yè)外延，實

20、質(zhì)上是企業(yè)規(guī)模劃分的數(shù)量界限。對于企業(yè)規(guī)模的劃分，一般采用的是“三要素法”，即以從業(yè)人員、實收資本、一定時期（通常為1年)的經(jīng)營額的多少，來確定企業(yè)規(guī)模。在這三項要素中，少數(shù)國家三項都用或只用其中的一項，而多數(shù)國家用其中的兩項。 根據(jù)2003年1月1日起施行的中華人民共和國中小企業(yè)促進(jìn)法第二條規(guī)定，我國中小企業(yè)是指在中華人民共和國境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會需要，增加就業(yè)，符合國家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)。同時配合實施的中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定，對中小企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)作了相應(yīng)規(guī)定。根據(jù)劃分，中小型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在工業(yè)領(lǐng)域中是，職工數(shù)2000人以下或銷售額3億元以下或資產(chǎn)總

21、額4億元以下。其中，中型企業(yè)必須同時滿足職工數(shù)300人以上，銷售額3000萬元以上或資產(chǎn)總額4000萬元以上，其余為小型企業(yè)。 （二）品牌的定義與構(gòu)成 品牌最基本的定義是指打算用來識別一個(或一群)賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計、或其組合，并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。 品牌的含義分為6個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實質(zhì)。 （三）品牌戰(zhàn)略的定義與

22、目的 品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。 品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 第一，極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財富。 第二，較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高

23、的信譽(yù)度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平；對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場主體的認(rèn)同，才能得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。 第三，較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。 第四，巨大的經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產(chǎn)品更高的價格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。 可以看出

24、，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長遠(yuǎn)來看，品牌戰(zhàn)略則是要實現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。 二、我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性 自改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了持續(xù)幾十年的高速增長。隨著經(jīng)濟(jì)開放的不斷擴(kuò)大，我國國內(nèi)市場己經(jīng)成為國際市場的一個重要組成部分，我國企業(yè)參加國際競爭的涵義發(fā)生了很大變化。世界知名企業(yè)在競爭日益激烈和復(fù)雜的中國市場上實施品牌戰(zhàn)略，中國的品牌正面臨嚴(yán)峻的國際競爭的挑戰(zhàn)。特別是加入WTO以后，我國大多數(shù)中小企業(yè)將處于同國外的強(qiáng)大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對這前所未有的

25、品牌沖擊，我國只有實施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國際市場，參與國際市場的大競爭，與外國品牌一爭高下。另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國中小企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭，也只有實施品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。 （一）中小企業(yè)要想發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長戰(zhàn)略 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行，特別是我國加入WTO。在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競爭中，雜牌緩慢地退出市場，一個行業(yè)往往由

26、幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。隨著世界級的國際名牌進(jìn)入中國，國內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢，面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢。在這種情形下，一些國內(nèi)名牌紛紛“易幟”，或是被跨國公司收購，或是同洋品牌合資經(jīng)營，國內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食。國內(nèi)中小企業(yè)在發(fā)展過程中會遇到國外名優(yōu)產(chǎn)品和國外資本進(jìn)入的沖擊，尤其是在高新技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)，將會在“內(nèi)銷不利、外銷不能”的逆境中承受不住國外同類企業(yè)的重撞而出現(xiàn)相當(dāng)一部分企業(yè)破產(chǎn)倒閉。為此選擇和實施正確的品牌戰(zhàn)略，提高中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在國內(nèi)市場上的競爭力，逐步走向世界，與發(fā)達(dá)國家企業(yè)的世界名牌相抗衡，已是我中小企業(yè)管理者義不容辭的神圣使命。 序號品牌 國家 行業(yè)

27、 價值（百萬美元） 1 可口可樂美國 飲料83845 2微軟美國 軟件 56654 3 IBM 美國 計算機(jī) 43781 4 通用電氣美國 多種經(jīng)營 33520 5 福特 美國 汽車 33197 6 迪斯尼 美國 娛樂 32275 7 INTEL 美國 計算機(jī) 30021 8麥當(dāng)勞 美國 食品26231 9AT&T 美國 電信 24181 10萬寶路 美國 煙草 21048 11NOKIA 芬蘭 電信20694 12奔馳 德國 汽車 17781 13 雀巢 瑞士 飲料17595 14 惠普 美國計算機(jī)17132 15 吉列 美國 私人物品 15894 16KODAK美國 影像 14830 17

28、ERISSION 瑞典電信 14766 18SONY 日本電子14231 19美國證交所 美國 金融業(yè)12550 20TOKYO 日本汽車12310 表2-1 世界品牌價值前20位列表（資料來源： 由上表，我們不難看出，品牌價值的大小實際上也反映了品牌擁有者(跨國公司或集團(tuán))在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競爭力。我國大城市消費者已有很強(qiáng)的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼

29、并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國中小企業(yè)除了在開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強(qiáng)注重品牌的保護(hù)，促進(jìn)品牌成長這些領(lǐng)域的企業(yè)將不可能和國外企業(yè)進(jìn)行競爭，不能夠獲得發(fā)展。 （二）我國市場已形成品牌競爭格局 隨著改革開放和我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，我國的市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷同化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需要導(dǎo)

30、致企業(yè)之間競爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形下，我國已逐漸形成品牌競爭的格局。 首先企業(yè)之間競爭的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢、商品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上。因而，在經(jīng)濟(jì)步入“相對過?！睍r代之后，資源優(yōu)勢的重要性有所下降，謀求品牌優(yōu)勢已成為眾多企業(yè)求得長遠(yuǎn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。 其次競爭的手段逐步由以價格手段為主的競爭，轉(zhuǎn)向以非價格手段為主的競爭。過去，我國市場上價格戰(zhàn)是企業(yè)間競爭的主要手段，但隨著消費需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉(zhuǎn)變，質(zhì)次價廉的商品不再受到主流消費者的青睞，他們更看重的是品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的非價格因素。減價的策略雖然能

31、夠在一定時間內(nèi)使競爭對手處于不利地位，但也會使企業(yè)自身效益下滑，導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。而依靠質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹立起來的品牌優(yōu)勢，則會使企業(yè)市場地位上升，經(jīng)濟(jì)效益增加，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。 最后競爭的結(jié)構(gòu)已由限于國內(nèi)企業(yè)之間的競爭，轉(zhuǎn)向國內(nèi)外企業(yè)之間的多向競爭。自從中國打開國門之后，一些實力雄厚的發(fā)達(dá)國家的跨國公司大舉進(jìn)入中國市場，同本土企業(yè)在我國市場上展開激烈的爭奪，使我國市場競爭國際化，市場競爭日益激烈。因而，我國企業(yè)首先應(yīng)運(yùn)用本土企業(yè)的有利條件，努力創(chuàng)建出國內(nèi)名牌，與洋品牌相抗?fàn)?，維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有站穩(wěn)腳跟后，才能出得去，在國際市場上參與競爭，開展國際化經(jīng)營。 （三）實施品牌戰(zhàn)略

32、有利于中小企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)文化 當(dāng)前不少中小企業(yè)仍處在創(chuàng)業(yè)者直接經(jīng)營時期，企業(yè)家個人對企業(yè)發(fā)展起決定性的作用，企業(yè)管理上采用的仍然是“家長式”的做法，已不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，更落后于當(dāng)代世界先進(jìn)水平。企業(yè)文化是當(dāng)代管理思想的一個新的高度，它將現(xiàn)代企業(yè)帶入了“文化管理”時代，深刻地揭示了管理的真諦和發(fā)展規(guī)律，解決了企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的內(nèi)部矛盾。中小企業(yè)企業(yè)通過發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的高效的管理職能，可以較好的解決這些問題。首先，品牌是企業(yè)文化的凝聚和代表，品牌戰(zhàn)略的實施能夠緊密聯(lián)系企業(yè)管理實際，是建設(shè)企業(yè)文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企業(yè)文化的內(nèi)容和形式上的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略的實施過程，實際上也

33、是企業(yè)文化的建設(shè)過程；第三、品牌是經(jīng)營與管理的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略可以把企業(yè)的市場戰(zhàn)略與內(nèi)部管理高度地統(tǒng)一起來，保證了企業(yè)文化建設(shè)的目的性；第四，品牌文化的民族性使我國企業(yè)的文化建設(shè)，牢固地建立在傳統(tǒng)文化的深厚的底蘊(yùn)上，保證了企業(yè)文化的建設(shè)方向。 三、我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題 對我國本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來，有大批的知名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國內(nèi)中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中仍然存在著一些問題。 對中小企業(yè)來說，由于我國曾長期處于計劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，眾多的中小企業(yè)大都是在改革開放后才開始接觸到

34、品牌的概念，因此我國中小企業(yè)的品牌意識從總體上來看還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段。縱觀我國眾多的中小企業(yè)品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數(shù)企業(yè)品牌定位比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場上缺乏持續(xù)的競爭力。主要表現(xiàn)出以下五個特征：一是品牌定位切入點偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價值；二是品牌定位的范圍過于寬泛，缺乏個性。中小企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定其賣點時，將范圍定得過大，使其差異性弱化，造成消費者對其品牌特點感到困惑；三是品牌定位面向

35、消費者的針對性不強(qiáng)，表現(xiàn)不專一，品牌的市場占有率很低；四是大部分品牌定位都是做區(qū)域性的，這與中小企業(yè)的區(qū)域性分布和企業(yè)的規(guī)模較小有關(guān)；五是大多數(shù)中小企業(yè)品牌定位缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃，品牌定位的過程缺乏可循的規(guī)范和程序，而且缺乏專業(yè)的品牌定位管理人員。 （二）做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重 質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內(nèi)很多中小企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)

36、品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。（三）將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶 目前，國內(nèi)許多中小企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌。實際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項長期工程，是在品牌長期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧

37、客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(yīng)(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)；同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。有的中小企業(yè)還認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險的。主要表現(xiàn)在：脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況，忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。 （四）品牌缺乏核心價值 品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星

38、級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。 （五）品牌缺乏整合規(guī)劃 國內(nèi)中小企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒

39、去，不斷為問題而奔命?？瓷先]完沒了，忙個不停，但最后仍然沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場，脫離了消費者。同時，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些中小企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。 四、我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策 今天的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場

40、占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。中小企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。 （一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位 品牌定位是市場細(xì)分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企

41、業(yè)只有將總體市場細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并依據(jù)目標(biāo)消費群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。如酒類市場就被細(xì)分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場，企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題。 第一，確定品牌的核心價值。品牌定位的關(guān)鍵，是要抓住消費者的心，要做到這一點首先自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。因此，中小企業(yè)進(jìn)行品牌定位，必須明確品牌的比較優(yōu)勢或核心競爭力，它實際上是一個關(guān)系到未來競爭中能否取勝的戰(zhàn)略性問題。具備較之國外品牌和知名大企業(yè)的比較優(yōu)勢是我國中小企業(yè)

42、的特長，這是十分有利的一面。一個品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、價格等各方面都屬第一，是非常理想的事情，然而永遠(yuǎn)保持第一卻是近乎奇跡的事情。面對不同需求的消費者，在其他品質(zhì)得到保證的前提下既需要以價格為優(yōu)勢的品牌，也需要以服務(wù)為優(yōu)勢的品牌，同樣也需要以技術(shù)和創(chuàng)新等為優(yōu)勢的品牌。中小企業(yè)必須根據(jù)自己的財力、技術(shù)能力和銷售能力等確立品牌的核心價值，不能刻意追求大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。一個品牌若不具備或沒有明確的核心價值，就失去了競爭的基礎(chǔ)，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集團(tuán)將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號，在藥類市場上個性鮮明，獨樹一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場居功至偉。 第二，必須考

43、慮目標(biāo)消費群的特征，與目標(biāo)消費群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉揚(yáng)名。 第三，應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像鉆石戒指這類消費品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅貞不移的愛情等象征；酒類產(chǎn)品，可以將市場進(jìn)行細(xì)分后，以不同的定位滿足消費者不同的需求，如白酒市場既有高檔尊貴的國宴佳釀茅臺，又有為廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。 第四，必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實力等相關(guān)因素。企業(yè)一定要做“力所能及”的事，而不是好高鶩遠(yuǎn)的空有一番雄心做“想當(dāng)然”的事。 第五，應(yīng)該區(qū)別于競爭對手的

44、定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時應(yīng)力求在品牌個性和形象風(fēng)格上與競爭者有所區(qū)別。忽視對競爭對手的深度調(diào)查和了解也是中小企業(yè)常見的毛病。人們總是只關(guān)心自己，品牌和企業(yè)關(guān)心的是消費者的需求，但問題是在市場上必須面對強(qiáng)勁的或潛在的對手。了解競爭者創(chuàng)建品牌的方式是制造品牌差異化的關(guān)鍵，這往往從分析競爭對手目前和過去的定位策略開始。一個行之有效的方法，是收集競爭者有代表性的廣告并估算他們的傳播費用，然后將廣告進(jìn)行分類。品牌形象的定位研究也提供了一個考慮問題的出發(fā)點，它包括消費者如何看待競爭品牌，是否喜歡這些品牌，它們有哪些個性，組織聯(lián)想是什么，有哪些符號等等。中小企業(yè)可以根據(jù)得到的信息在進(jìn)行品牌定位時充分考慮競

45、爭對手的情況，這些競爭者既包括中小企業(yè)群體內(nèi)的企業(yè)也包括大企業(yè)。中小企業(yè)只有知己知彼，才能使自己的品牌定位更加準(zhǔn)確。 （二）確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到中小企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是中小企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結(jié)果。 常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，國內(nèi)中小企業(yè)可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)

46、系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略；企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個產(chǎn)品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰(zhàn)略；產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略；產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，那就實行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略；一些已具有較強(qiáng)實力的企業(yè)，要想實現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張；還有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略。 （三）重視品牌質(zhì)量 質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依

47、靠的質(zhì)量。日本中小企業(yè)在質(zhì)量管理、現(xiàn)場管理有著很高的水平，他們的質(zhì)量管理與現(xiàn)場管理水平堪稱全球一流。但在第二次世界大戰(zhàn)以前，外國人根本不知道日本有什么高檔產(chǎn)品，“Made in Japan”（日本制造）曾經(jīng)是偽劣產(chǎn)品的代名詞。但戰(zhàn)后日本從美國引入質(zhì)量管理理論，經(jīng)過改進(jìn)，發(fā)展成為著名的全面質(zhì)量管理（Total Quality Control, TQC），從而一躍成為世界質(zhì)量管理的大國。另外日本企業(yè)在重視產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也十分重視可能影響質(zhì)量的每一個細(xì)節(jié)，如著名的“5S”的管理（“整理、整頓、清掃、清潔、教養(yǎng)”）等。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌

48、，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的中小企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。中小企業(yè)要維持高質(zhì)量的品牌形象可以通過以下途徑來實現(xiàn)。 第一，評估產(chǎn)品目前的質(zhì)量。 第二，設(shè)計產(chǎn)品時要考慮顧客的實際需要。 第三，建立獨特的質(zhì)量形象口 第四，隨時掌握消費者對質(zhì)量要求的變化

49、趨勢。 第五，讓產(chǎn)品便于使用。 第六，傾聽顧客意見以利改進(jìn)。 第七，加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)。 （四）培育有特色的品牌文化 品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化

50、。 在建設(shè)品牌文化之前，首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么?它和消費者、政府、競爭者等其他市場主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系?它主張一個什么樣的法人價值觀(品牌主張)、產(chǎn)品研發(fā)觀、產(chǎn)品觀、市場觀和服務(wù)觀等等?其中，法人(品牌)價值觀猶如個人的世界觀一樣，被企業(yè)稱之為企業(yè)精神，是品牌文化建設(shè)的核心內(nèi)涵，其他理念則由它而延展開來。通常的，為便于在企業(yè)內(nèi)外推廣企業(yè)往往以一句精練的語言表達(dá)出來并展現(xiàn)給世人。因為品牌文化是一種外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和長生的品牌在法人價值觀的設(shè)計上最終要使最重要的外部主體顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評估其價值觀的特征:效率、樂趣、卓越、美、地位

51、、道德、尊嚴(yán)和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一樣運(yùn)用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。內(nèi)部認(rèn)同是企業(yè)品牌文化建設(shè)的基本支持面。 前面講過，品牌文化實際是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，其文化的根基同一于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價值觀。從價值觀到行為、從行為到結(jié)果、從結(jié)果應(yīng)征價值觀，這之間缺少不得一個讓價值觀被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同并運(yùn)用于實踐的過程。首先是建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度；其次，企業(yè)要組織多種形式的培訓(xùn)和活動將品牌價值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部；第三，就是尋找或樹立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業(yè)價值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束。 （五）塑造獨特的品牌個性 價值觀

52、念的多元化，是品牌個性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的個性是溫馨的、美味的；諾基亞(手機(jī))的個性是人性化的、科技的。中小企業(yè)要避免分頭出擊，塑造獨特的品牌個性，通過設(shè)計以及導(dǎo)入CI策劃，使自己的品牌在市場上閃現(xiàn)新的亮點，塑造品牌形象，為消費者所接受，從而使品牌重新定位在市場上站穩(wěn)腳跟，并有新的發(fā)展。品牌的個性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。如果品牌個性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性，可以從以下方面著手。 第一，包裝及視覺風(fēng)

53、格。包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個性的塑造與強(qiáng)化。 第二，價格。一味貫之的高價位可能會被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來；相反則會被認(rèn)為是樸實的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如雕牌；經(jīng)常改變價格，會被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會奉行永不打折的原則，這樣就會被認(rèn)為是專一的、真實的，也有些強(qiáng)硬的。 第三，廣告風(fēng)格。許多成功的品牌都會形成自己的廣告風(fēng)格，并且所有的廣告都會遵守這個風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來越清晰。例如諾基亞的廣

54、告中始終都有一個形影不離的圓弧。 第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的個性，則會造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時，我們有必要了解代言人與品牌個性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯(lián)想對應(yīng)，才能對品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產(chǎn)生副作用，甚至將己有的個性稀釋殆盡。 第五，品牌歷史。品牌誕生的時間也會影響品牌的個性，一般來說，誕生時間較短的品牌占有年輕、時尚、創(chuàng)新的個性優(yōu)勢，百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可口可樂上市時間短也是一個重

55、要原因。誕生時間較長的品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但可能也有過時、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此，對于老品牌，需要經(jīng)常為品牌注入活力，以防止其老化。 第六，品牌籍貫。由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個地方都會形成自己的一些特色，因此，每個地方的人會有一些個性上的差異。有一些品牌，會借助出生的背景而樹立自己的個性?？赘揖?，產(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這種酒是最具中國文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其它地方，則不但不會增強(qiáng)其品牌個性，反而會有所稀釋。 第六，公關(guān)贊助。一些國際品牌的公關(guān)贊助，會非常有針對性和連續(xù)性，以建立某種一致的個性。例如耐克只贊助體育活動，逐步樹立了其運(yùn)動的個性。在名目繁多的體育運(yùn)動中，耐克把目光投向了籃球，通過贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運(yùn)動捆綁在一起，塑造它體育與運(yùn)動的形象。 （六）加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳 現(xiàn)今市場競爭日趨激烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)間的競爭也逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，企業(yè)形象競爭。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段而因此成為企業(yè)營銷策略中不可或缺的要素。加強(qiáng)品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容有：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公益活動，等等，在企業(yè)進(jìn)行公關(guān)與宣傳過程中應(yīng)注意： 第一，公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個人的實際表現(xiàn)和真誠付出為基礎(chǔ)的，若是企業(yè)本身不關(guān)心公益，僅