《品牌管理》課程標準

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1、 《品牌管理》課程標準 課時數： 64 開設學期：第三學期 適用專業(yè)：三年制高職市場開發(fā)與營銷專業(yè) 先修課程：推銷理論與實務等 開課單位：管理與信息學院 一、課程性質 （一）課程定位：《品牌管理》 是高等職業(yè)院校市場開發(fā)與營銷專業(yè)的職業(yè)核心課程，是學生做好市場營銷工作的必備知識， 也是學生將來從事品牌管理、 品牌傳播方向、品牌策劃、品牌設計等方向工作的基礎。 該課程主要以品牌管理的全過程為主線構建課程內容，在了解品牌及品牌理 論基礎上，主要圍繞“品牌定位、品牌個性、品牌建立、

2、品牌形象塑造、品牌文 化、品牌傳播、品牌維護”等典型工作環(huán)節(jié)展開。理論知識按照“必需、夠用” 組織，而不是過于強調理論體系的完整性， 突出品牌營銷技能培養(yǎng)。 具有很強的 職業(yè)崗位針對性，操作性很強，是一門高職教學特色鮮明的專業(yè)課程。 本課程在第三學期開設?？傉n時數為 64 學時，實行”教、學、做”一體化教學。 （二）設計思路： 本課程是依據市場開發(fā)與營銷專業(yè)工作任務和職業(yè)能力而設置。課程的教學內容的選擇與組織緊貼銷售員、銷售主管崗位工作崗位需要，為營銷策劃等課程服務。 二、課程目標 1．知識目標： （ 1）掌握品牌定位的過程及定位策略

3、。 （ 2）掌握品牌形象塑造的途徑。 （ 3）掌握品牌文化帶給品牌的價值效應。 （ 4）掌握品牌的廣告?zhèn)鞑?、公共關系傳播、銷售促進傳播、整合營銷傳播等傳播途徑。 （ 5）掌握品牌危機的處理策略和品牌規(guī)劃管理策略。 （ 6）掌握品牌創(chuàng)新的動力與策略及品牌創(chuàng)新的控制手段。 2．能力目標： （ 1）能夠針對具體產品進行品牌定位。 （ 2）能夠針對具體的品牌分析出其品牌形象。 （ 3）能夠針對具體的品牌分析出其品牌文化。 （ 4）能夠針對具體的品牌進行品牌整合， 傳遞清晰一致的品牌文化， 提升品牌價值。 （ 5）能夠

4、及時不斷地進行品牌維護。 （ 6）能夠運用品牌創(chuàng)新理論分析品牌經營實踐中的一些重要現(xiàn)象。 3. 素質目標： （1）學生“用戶需求”至上的意識，訓練學生和客戶交流的職業(yè)素養(yǎng)。 （2）培養(yǎng)學生的心理承受能力、吃苦耐勞的精神和團隊合作意識。 （3）遵紀守法，忠于國家與組織，忠于職守。 三、課程內容與要求 序號 工 作 任 務 或 知識、能力、素質要求 建議學時 項目名稱 一 品牌理論 能力 （ 1）能夠認識品牌的作用 4 （ 2）能夠理解品牌的理論發(fā)展 知識

5、 （ 1）了解品牌的基本概念和內涵 （ 2）掌握品牌的功能與作用 （ 3）學習品牌理論與發(fā)展 素質 激發(fā)起學習品牌管理的興趣 二 品牌定位 能力 能夠靈活進行品牌定位 6 （ 1）了解定位與品牌定位的概念 知識 （ 2）掌握品牌定位過程 （ 3）掌握品牌定位策略 樹立品牌營銷的意識 素質 三 品牌個性 能力 能夠針對具體的品牌分析其個性 知識 （ 1）了解品牌個性特征

6、 （ 2）掌握品牌個性塑造方法 素質 樹立品牌營銷的意識 四 品牌成長 能力 能夠根據品牌生命周期制定品牌成長方案 知識 （ 1）了解新品牌建立 （ 2）掌握品牌生命周期及影響品牌成長的因 素 （ 3）熟悉如何做品牌領導者 （ 4）熟悉如何做品牌追隨著 素質 樹立品牌營銷的意識 五 品 牌 形 象 塑 能力 能夠準確地進行品牌形象塑造 造 知識 （ 1）了解品牌形象的基本概念

7、 （ 2）理解品牌形象力 （ 3）掌握品牌形象的塑造 素質 樹立品牌營銷的意識 六 品牌文化 能力 （ 1）能夠針對具體的品牌分析其品牌文化 （ 2）能夠把握具體品牌的文化價值效應 知識 （ 1）了解如何品牌文化界定 （ 2）掌握品牌文化構成 （ 3）理解品牌文化是品牌的核心價值 （ 4）理解品牌文化的價值效應 素質 樹立品牌營銷的意識 七 品牌傳播 能力 能夠針對具體品牌商品選擇恰當的傳播方式 知識

8、 （ 1）了解品牌傳播的基本理論知識 （ 2）掌握品牌的廣告?zhèn)鞑? （ 3）掌握品牌的公共關系傳播  4 6 4 8 8 （ 4）掌握品牌的銷售促進傳

9、播 （ 5）掌握網絡時代的品牌營銷傳播 （ 6）學會品牌的事例營銷傳播 素質 樹立品牌營銷的意識 八 品牌維護 能力 （ 1）能夠保護商標 4 （ 2）能夠處理品牌危機 知識 （ 1）了解品牌管理的基本理論知識 （ 2）掌握商標管理的相關知識 （ 3）掌握品牌危機管理的相關知識 （ 4）熟悉品牌規(guī)劃管理的相關知識 素質 樹立品牌營銷的意識 九 品 牌 資 產 價 能力 能夠維護并增加品牌資產價值 6 值 知識

10、 （ 1）掌握品牌忠誠度的相關知識 （ 2）掌握品牌知名度的相關知識 （ 3）掌握品牌認知度的相關知識 （ 4）掌握品牌聯(lián)想的相關知識 （ 5）了解品牌資產價值評估的方法 素質 樹立品牌營銷的意識 十 品牌創(chuàng)新 能力 能夠針對具體品牌找出創(chuàng)新點 4 知識 （ 1）了解品牌創(chuàng)新的基本理論知識 （ 2）熟悉品牌創(chuàng)新主體 （ 3）掌握品牌創(chuàng)新策略的策略 （ 4）學會品牌創(chuàng)新的控制 素質 樹立品牌營銷的意識 十一

11、 品 牌 戰(zhàn) 略 發(fā) 能力 能夠運用恰當的品牌戰(zhàn)略發(fā)展品牌 展 知識 （ 1）掌握單一品牌戰(zhàn)略 6 （ 2）掌握品牌延伸戰(zhàn)略 （ 3）理解多品牌戰(zhàn)略 （ 4）了解品牌特許經營戰(zhàn)略 素質樹立品牌營銷的意識 十二 品牌新領域 能力 能夠打造個人品牌 4 知識 （ 1）掌握服務品牌的基本理論 （ 2）掌握雇主品牌的基本理論 （ 3）掌握網上品牌的基本理論 素質樹立品牌營銷的意識 四、實施建議 （一）教學基本要求 1．教學團隊： 本課程教學團隊

12、共有 29 人，主講教師 2 人，實驗人員 3 人。校外兼職教師 7 人，全部本科學歷及以上，其中有 10 名具有碩士學位， 2 名具有博士學位。 2．實訓基地： （1）中百集團。 3．課程資源： 本課程已制定課程標準， 每學期制定詳細授課計劃， 安排好教學進度， 每次課都編寫教學設計，所有老師均實行多媒體教學。 （二）教學建議 1. 教學模式：教學做一體化 2. 教學方法：小組討論，案例教學，角色扮演。 （三）教材選用： 高等教育出版社 《品牌管理 》 機械工業(yè)出版社務 《品牌管理 》

13、 中國人民大學出版社 《品牌管理 》 五、學生考核與評價 課程綜合成績包括期末理論考試成績和形成性考核成績兩種形式， 其中期末理論考試成績占課程綜合成績的 70%，形成性考核成績占課程綜合成績的 30%。 （一）期末理論考試 本課程期末理論考試在課程結束后進行， 采取閉卷、 筆試的形式， 題型有單項選擇題（主要考核專業(yè)核心課程常用到的基本理論知識點為主） 、多項選擇（主要以方法理論知識點為主） 、簡答題、論述題等，滿分為 100 分，按實際成績的70%記入本課程綜合成績。 （二）形成性考核 本課程形成性考核的形式包

14、括案例分析考核、 資料搜集考核、品牌策劃考核、日常表現(xiàn)考核四種，滿分為 100 分，其分值比例分別為： 30%、20%、 20%、30%。 1. 案例分析考核：占課程過程性考核成績的 30%，滿分 30 分?？疾鞂W生活學活用。任課教師按照相關教學項目安排學生以小組為單位進行案例討論， 根據學生討論過程的表現(xiàn)以及學生的討論總結報告進行評分。 2. 資料搜集考核 : 占課程過程性考核成績的 20%，滿分 20 分?？疾鞂W生活學活用。任課教師按照相關教學項目安排學生以小組為單位利用各種渠道進行資料收集并進行課堂匯報，根據所收集資料的質量以及學生的總結報告進行評分。 3. 品牌策劃考

15、核 : 占課程過程性考核成績的 20%，滿分 20 分?？疾鞂W生活學活用。任課教師按照相關教項目安排學生以小組為單位根據進行指定產品的品牌策劃，根據策劃方案以及學生的總結報告進行評分。 4. 日常表現(xiàn)：占課程過程性考核成績的 30%，滿分 30 分。 （ 1）到課率考核 ：占日常表現(xiàn) 50% ，滿分 15 分。（每次上課有學習委員和 老師共同考勤，凡有缺勤者每次扣  1 分，直至扣完。注：無故曠課者每次扣  3 分，累計  3 次該課程形成性考核成績?yōu)?  0 分） （2）課堂表現(xiàn)：占日常

16、表現(xiàn)  50% ，滿分  15 分。（上課睡覺、玩手機、  MP3、 不參與項目小組學習各扣一分，直至扣完） 。 序 項目名稱 工作任務 號 品牌概述 一 品牌理論 品牌的功 能與作用 品牌理論 與發(fā)展 定位與品 牌定位 二

17、 品牌定位 品牌定位 過程  六、課程整體設計 知識點 訓練或工 教學重點 教學情境 建 議 作項目 與教學設計 學時 1. 品牌的基本概念和 品牌的實質 案例教學 內涵 講授課件 2. 品牌的實質 3. 品牌思想的演進 4. 品牌在企業(yè)現(xiàn)代營 將學生 銷中的主要意義 組

18、，到中 1. 品牌與名牌的關系 品 牌 的 功 能 案例教學 百大廈進 2. 品牌與產品的關系 與作用 講授課件 4 行品牌認 3. 品牌的功能 分組討論 識并進行 4. 品牌的作用 課堂匯報 1. 品牌理論的縱深發(fā) 無 講授課件 展 小組討論 2. 品牌理論的橫向發(fā) 展 1. 品牌

19、定位理論 品 牌 定 位 概 情景教學 2. 品牌定位概念 分組針對 念 講授課件 具體的品 實訓練習 6 1. 企業(yè)優(yōu)勢分析 牌分析其 提 煉 品 牌 核 案例教學 2. 市場細分和選擇目 定位過程 心價值 講授課件 標市場 建 立 優(yōu) 秀 的 小組討論 序 項目名稱 工作任務 知識點 號 3. 分析目標市場中消 費者的價值觀 4. 提煉品牌核心價值 5. 建立優(yōu)秀的品牌聯(lián) 想 6. 制定傳播方案 7. 強

20、化定位理念 8. 品牌再定位 1. 領導者定位 2. 比附定位 3. 空檔定位 定位 5. 文化定位 品牌定位 6. 情感心理定位 策略 7. 產品特點定位 8. 利益定位 9. 消費者定位 10. 情景定位 11. 生活情調定位 1. 個性 2. 品牌個性的含義 品牌個性 3. 品牌個性的來源 三 品牌個性 特征 4. 品牌個性結構 5. 品牌個性化的意義 6. 品牌個性的維度  訓練或工 教學重點 教學情境

21、建 議 作項目 與教學設計 學時 品牌聯(lián)想 比附定位 講授課件 空檔定位 小組討論 USP定位 文化定位 情 感 心 理 定 位 品 牌 個 性 的 案例教學 各組根據 來源 講授課件 要求展示 品 牌 個 性 結 4 構 自選品牌

22、 的個性 序 項目名稱 號 四 品牌成長  工作任務 品牌個性 塑造 新品牌建 立 品牌生命 周期及影 響品牌成 長的因素

23、 品牌領導 者 品牌追隨 著  知識點 訓練或工 教學重點 教學情境 建 議 作項目 與教學設計 學時 1. 品牌個性塑造的原 品 牌 個 性 塑 講授課件 則 造 的 四 大 步 小組討論 2. 品牌個性塑造的四 驟 大步驟 1. 品牌建立的要素 品 牌 建 立 的 案例教學 2. 品牌識別 要素 講授

24、課件 1. 品牌生命周期 影 響 品 牌 成 案例教學 2. 影響品牌成長的因 長的因素 講授課件 素 3. 品牌消亡的原因 1. 品牌領導者所擁有 建 立 品 牌 領 案例教學 讓學生分 的利益 導者地位 講授課件 組自選品 2. 建立品牌領導者地 小組討論 牌來講解 位 6 各自品牌 3. 實 施 品 牌 攻 勢 營 地建立 銷 , 維護強勢地位 1. 品牌追隨著及其特 品 牌 追 隨 著

25、案例教學 征 的競爭策略 講授課件 2. 品牌追隨著的市場 小組討論 利益 3. 品牌追隨著的競爭 策略 4. 實施差異化營銷 , 序 項目名稱 號 品牌形象 五 塑造 六 品牌文化 

26、 工作任務 品牌形 象概述 品牌形象 力 品牌形象 塑造 品牌文 化界定 品牌文化 構成 品牌文 化：品牌 的核心價 值  知識點 訓練或工 教學重點 教學情境 作項目 與教學設計 成為強勢品牌 1. 品牌形象

27、的概念 品 牌 形 象 的 案例教學 2. 品牌形象的特點 構成 講授課件 3. 品牌形象的構成 1. 品牌形象力的特征 品 牌 形 象 力 案例教學 分組討論 2. 品牌形象力在市場 在 市 場 營 銷 講授課件 品牌個性 營銷中的重要作用 中 的 重 要 作 與形象的 用 區(qū)別 1. 品牌形象塑造的基 品 牌 形 象 塑 案例教學 本原則 造的途徑 講授課件 2. 品牌形象塑造的途 小組討論 徑 1. 品牌文化的概念 品

28、牌 文 化 的 案例教學 2. 品牌文化的特征 學生自選 功能 講授課件 3. 品牌文化的功能 案例來說 1. 品牌物質文化 明品牌文 品 牌 精 神 文 案例教學 2. 品牌精神文化 化有哪幾 化 講授課件 3. 品牌文化與企業(yè)文 部分組 化的關系 成，其與 1. 品牌建立的基礎 企業(yè)文化 品 牌 文 化 提 案例教學 2. 品牌文化提升品牌 及民族文 升品牌價值 講授課件 價值 化的關系 小組討論 3. 品牌文化促進消費  建 議 學時

29、 4 6 序 項目名稱 工作任務 號 品牌文化 的價值效 應

30、 品牌整 合營銷 傳播概 七 品牌傳播 述 品牌的 廣告?zhèn)? 播  知識點 者心智模式的轉變 1. 品牌文化的暈輪效 應 2. 品牌文化的擴散效 應 3. 品牌文化的同化效 應 4. 品牌文化的市場協(xié)同效應 5. 品牌文化效應的理論基礎 : 認知差異性 1. 品牌整合營銷傳播的含義 2. 品牌整合營銷傳播的特點 3

31、. 品牌整合營銷傳播的要素 4. 品牌整合營銷傳播的作用 5. 品牌整合營銷傳播的原則 1. 廣告的表現(xiàn)形式 2. 各種廣告形式的優(yōu)缺點  訓練或工 教學重點 教學情境 建 議 作項目 與教學設計 學時 品 牌 文 化 的 案例教學 暈 輪 效 應 與 講授課件 擴散效應 小組討論 品 牌 整 合 營 案例教學 銷 傳 播 的 作 講授

32、課件 用與原則 分配六個 小組搜集 不同的品 牌傳播案 6 例并在全 班進行交 流 各 種 廣 告 形 案例教學 式的優(yōu)缺點 講授課件 小組討論 序 項目名稱 號 八 品牌維

33、護  工作任務 品牌的 公共關 系傳播 品牌的銷 售促進傳 播 品牌管理 商標管理 品牌危機 管理 品牌規(guī)劃 管理  知識點 訓練或工 教學重點 教學情境 建 議 作項目 與教學設計 學時 3. 各種廣告

34、形式的傳播渠道 1. 新聞發(fā)布會 贊助 案例教學 2. 贊助 講授課件 3. 展覽會 小組討論 4. 公益活動 1. 買贈促銷 各 種 促 銷 策 案例教學 2. 銷售折扣 略 講授課件 3. 限時采購 小組討論 4. 抽獎銷售 1. 品牌管理的必然性 品 牌 管 理 的 案例教學 2. 品牌管理的內容 內容 講授課件 3. 品牌管理組織 1. 商標的特征 商 標 管 理 的 案例教學 2. 商標的作用 內容 講授課件 給出具體 3.

35、商標管理的內容 小組討論 案例讓各 1. 品牌危機的特點 品 牌 危 機 的 案例教學 組拿出處 6 2. 品牌危機的分類 防范與處理 講授課件 理品牌危 3. 品牌危機的防范 小組討論 機的方案 4. 品牌危機的處理 1. 品牌規(guī)劃管理的意 品 牌 規(guī) 劃 管 案例教學 義 理要點 講授課件 2. 品牌規(guī)劃管理的內 容 序 項目名稱 工作任務 知識點 訓練或工 教學重點 教學情境 建 議 號 作項目 與教學設計 學時

36、 3. 品牌規(guī)劃管理要點 品牌資產 九 價值  1. 品牌忠誠度的含義 保 持 并 提 高 案例教學 2. 品牌忠誠度的價值 品牌忠誠度 講授課件 3. 衡量消費者品牌忠 小組討論 品牌忠 誠度的標準 誠度 4. 品牌忠誠度的測量

37、 5. 保持并提高品牌忠 誠度 1. 品牌知名度的層級 品 牌 知 名 度 案例教學 2. 讓學生從 品牌知名度的價值 在 購 買 行 為 講授課件 3. 營銷員的 品牌知 品牌知名度在購買 中的作用 小組討論 名度 行為中的作用 角度分組 4. 如何建立品牌知名 討論如何 6 度 從自身做 1. 起提升品 品牌認知度的影響 如 何 創(chuàng) 新 品 案例教

38、學 牌資產價 因素 牌認知度 講授課件 品牌認 2. 品牌認知度的價值 值 小組討論 知度 3. 如何創(chuàng)新品牌認知 度 1. 品牌聯(lián)想與品牌形 品 牌 聯(lián) 想 的 案例教學 品牌聯(lián) 象 價值 講授課件 想 2. 品牌聯(lián)想的價值 小組討論 3. 品牌聯(lián)想的種類 品牌資 1. 品牌資產價值評估 品 牌 資 產 價 案例教學 序 項目名稱 工作任務 知識點

39、訓練或工 教學重點 教學情境 建 議 號 作項目 與教學設計 學時 產價值 的必要性 值 評 估 的 必 講授課件 評估 2. 品牌資產價值評估 要性 的方法 1. 品牌創(chuàng)新的含義 2. 品牌創(chuàng)新的特征 品牌創(chuàng) 3. 品牌創(chuàng)新的一般動 新概述 力 4. 品牌創(chuàng)新的現(xiàn)實意 義 1. 品牌創(chuàng)新主體的演 變 品牌創(chuàng) 2. 品牌創(chuàng)新主體的特 新主體 征 十 品牌創(chuàng)新 3. 品牌創(chuàng)

40、新中企業(yè)家 的地位與作用 1. 品牌創(chuàng)新的時機 2. 品牌創(chuàng)新的原則 品牌創(chuàng) 3. 品牌創(chuàng)新的維度 新策略 4. 品牌創(chuàng)新中的關系 處理 1. 品牌創(chuàng)新控制的主 品牌創(chuàng) 體與客體 新的控 2. 品牌創(chuàng)新的控制基 制 礎  品 牌 創(chuàng) 新 的 案例教學 一般動力 講授課件 品 牌 創(chuàng) 新 中 案例教學 分組討論 企 業(yè) 家 的 地 講授課件 品牌創(chuàng)新 位與作用 是否是中

41、 國品牌邁 6 向世界品 牌的必經 品 牌 創(chuàng) 新 的 案例教學 之路 維度 講授課件 小組討論 品 牌 創(chuàng) 新 的 案例教學 控制方式 講授課件 序 項目名稱 工作任務 知識點 訓練或工 教學重點 教學情境 建 議 號 作項目 與教學設計 學時 3. 品牌創(chuàng)新的控制方 式 1. 單一品牌戰(zhàn)略的概 單 一 品 牌 策 案例教學

42、 念 略 遵 循 的 規(guī) 講授課件 單一品 2. 單一品牌戰(zhàn)略的類 律 牌戰(zhàn)略 型 3. 單一品牌策略遵循 的規(guī)律 1. 品牌延伸的概念及 品 牌 延 伸 的 案例教學 品牌延 類型 有效策略 講授課件 伸策略 2. 品牌延伸的利弊 小組討論 給出具體 3. 品牌延伸的有效策 案例讓各

43、 十 品牌戰(zhàn)略 略 組拿出具 6 一 發(fā)展 1. 多品牌策略的含義 多 品 牌 策 略 案例教學 體的品牌 2. 采用多品牌策略應 的 優(yōu) 缺 點 分 講授課件 戰(zhàn)略方案 具備的條件 析 多 品 牌 3. 多品牌策略的優(yōu)缺 戰(zhàn)略 點分析 4. 多品牌策略的實施 5. 應用多品牌策略應該注意的幾個誤區(qū)

44、 品 牌 特 1. 特許經營的含義 品 牌 特 許 經 案例教學 許 經 營 2. 特許經營的類型 營 的 優(yōu) 缺 點 講授課件 策略 3. 品牌特許經營的溯 及 雙 方 的 權 小組討論 序 項目名稱  工作任務  知識點  訓練或工  教學重點  教學情境  建 議 號  作項目  與教學設計  學時 源 

45、 利與義務 4. 品牌特許經營的優(yōu)缺點及雙方的權利與義務 5. 品牌特許經營與品牌連鎖經營的區(qū)別 1. 服務品牌的特點 服 務 品 牌 的 案例教學 服 務 品 2. 服務品牌的類型 成長規(guī)律 講授課件 牌 3. 服務品牌的成長規(guī) 小組討論 律 1. 雇主品牌的特點 分組討論 雇 主 品 牌 的 雇 主 品 十 品牌新領 2. 雇主品牌的功能 如何建立 創(chuàng)建 4 牌 二 域 3. 雇主品牌的創(chuàng)建 個人品牌 網 上 品 1. 網上品牌的特點 網 上 品 牌 創(chuàng) 牌 2. 網上品牌的重要性 建的法則 3. 網上品牌創(chuàng)建的法 則 執(zhí)筆人：王文華 審核人： 制定（修訂）日期：