貴州盤縣項(xiàng)目定位報(bào)告.

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4、樣式,,,,*,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,*,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣,,*,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,*,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,,*,,*,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,114,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,宜興別墅項(xiàng)目,本報(bào)告是嚴(yán)

5、格保密的,寧宜置業(yè),【,*,】,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,*,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣,,*,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣,,*,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,*,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,*,,,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,*,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式

6、,,單擊此處編輯母版文本樣式,,,,2024/12/9,1,,——,讓盤縣走向世界！,[恒?！けP縣住宅工程前期定位報(bào)告],,,,,,匯報(bào)思路,工程屬性界定,工程時(shí)機(jī)挖掘,目標(biāo)解析及核心問題,工程整體戰(zhàn)略及定位,總體規(guī)劃實(shí)施,案例借鑒,盤縣地處滇、黔、桂三省結(jié)合部，素有“滇黔咽喉〞之稱，礦產(chǎn)資源豐富，縣域經(jīng)濟(jì)興旺,區(qū)域?qū)傩?城市,工程屬性,區(qū)位,盤縣位于貴州西部、六盤水市西南部，地處滇、黔、桂三省結(jié)合部，素有“滇黔咽喉〞之稱，周邊與水城縣、普安縣、興義市和云南省富源縣、宣威市接壤。,,全境南北長107公里，東西寬66公里，總面積4056平方公里。縣人民政府駐地紅果經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。,縣域礦產(chǎn)資源拉動經(jīng)

7、濟(jì)增長,盤縣礦產(chǎn)主要集中在縣城周邊，煤礦老板都是比較有錢的，聽說現(xiàn)在政府在整頓煤礦產(chǎn)業(yè)。——出租車司機(jī),,盤縣交通便利，是貴州西部乃至西南地區(qū)的重要陸路交通樞紐，被譽(yù)為“金三角下的一顆明珠〞。,盤縣區(qū)位優(yōu)勢突出，交通便利。,,盤縣地處貴陽和昆明、南寧和成都〔重慶〕的幾何結(jié)點(diǎn)上，境內(nèi)320國道鎮(zhèn)勝高速公路橫貫東西，212省道和在建的水盤高速公路縱貫?zāi)媳保?,貴昆鐵路盤西支線、南昆鐵路、水紅鐵路在紅果交匯，為盤縣東進(jìn)貴陽，西出昆明，北上川渝，南下兩廣提供了便捷的交通條件，是貴州西部乃至西南地區(qū)的重要陸路交通樞紐，被譽(yù)為“金三角下的一顆明珠〞。,區(qū)域?qū)傩?交通,工程屬性,區(qū)位,貴昆鐵路,,南昆鐵路,

8、,水紅鐵路,320,國道,,212,省道,鎮(zhèn)勝高速,,水盤高速,,,,中國西部百強(qiáng)縣第,21,位、貴州經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣第,2,位，躋身全國中小城市最具投資潛力的百強(qiáng)縣,,全縣生產(chǎn)總值突破200億元，增長15.2%；固定資產(chǎn)投資突破100億元，完成118億元，增45.25%；財(cái)政總收入突破40億元，完成億元，增長18.11%，其中地方財(cái)政一般預(yù)算收入完成億元，增長26.4%。其他指標(biāo)完成情況較好：社會消費(fèi)品零售總額完成億元，增20.17%；農(nóng)民人均純收入達(dá)3510元，增長15.53%；城鎮(zhèn)化率到達(dá)32.5%；招商引資工作取得新進(jìn)展，共引進(jìn)工程20個，實(shí)際到位資金億元，增長33.15%,區(qū)域?qū)傩?經(jīng)濟(jì),工

9、程屬性,區(qū)位,月亮山為城市擴(kuò)容的增長極，目前生活配套極不完善，暫缺乏內(nèi)生型產(chǎn)業(yè)支撐；但前景向好,區(qū)域?qū)傩?城市,工程屬性,區(qū)位,距市中心約,10,－,15,分鐘車程,,進(jìn)入大規(guī)模開發(fā)時(shí)期,項(xiàng)目地塊,縣政府,客戶語錄：月亮山廣場前面，聽說以后要建商業(yè)風(fēng)情街，旁邊又是山，環(huán)境比較好，古色古香。 覺得那里有很大的升值空間，覺像體育館周邊的工程幾乎沒什么升值空間了。里面將會修條路直通….〔具體不太清楚〕?！獥钕壬? 本地人 私營建材業(yè)主,中等規(guī)模、高容積，地塊原狀為山體,,,與地面高底落差較大，無明顯強(qiáng)勢自然資源,區(qū)域?qū)傩?經(jīng)濟(jì)指標(biāo),工程屬性,工程四至,規(guī)劃指標(biāo)：,,占地面積：51000平方米〔

10、約148畝〕；其中商業(yè)12000平；住宅24 萬平米、酒店37000平米。,,建筑面積：約30萬平,,容積率：住宅,,其他：限高98米,,樓面地價(jià)=460元/平米,１,2,3,2,１,2,緊鄰,320,國道，通達(dá)性強(qiáng)，昭示性好，但周邊生活配套極為缺失，客戶抗性較大,區(qū)域?qū)傩?經(jīng)濟(jì)指標(biāo),工程屬性,工程四至,月亮山廣場對面〔工程下面〕那一塊地，政府規(guī)劃上將建成為商業(yè)步行街，購物廣場，配套也有有高層住宅建設(shè)。,,——某負(fù)責(zé)人 紅果房產(chǎn)局,１,１,2,１,3,3,2,[屬性界定]五線資源型城市, 無強(qiáng)勢自然資源,生活配套極為缺失的高容積率、中等規(guī)模工程,五線資源型城市,全境南北長,107,公里，東

11、西寬,66,公里，總面積,4056,平方公里，礦產(chǎn)資源豐富，煤電產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。境內(nèi)已探明的礦產(chǎn)資源有煤、鐵、銅、黃金、鉛、鋅等,20,多種，全縣原煤產(chǎn)量達(dá),563.32,萬噸，,滇黔咽喉,盤縣位于貴州省西部，六盤水市西南部，是貴州的西大門，地處貴州通往云南的交通要道，東進(jìn)貴陽，西出昆明，北上川渝，南下兩廣的便捷交通要道,大規(guī)模,,,高容積率,住宅容積率,5.8;,項(xiàng)目占地,5,萬㎡,,,總建筑面積,30,萬㎡,,,在盤縣屬于大規(guī)模項(xiàng)目,無強(qiáng)勢自然資源,地塊為坡地，加大施工難度和成本，東面遠(yuǎn)處有山體資源,生活配套極為缺失,項(xiàng)目周邊生活配套極為缺失，生活氛圍極不成熟，客戶存在較大抗性,區(qū)域?qū)傩裕?

12、工程屬性：,,,匯報(bào)思路,工程屬性界定,工程時(shí)機(jī)挖掘,目標(biāo)解析及核心問題,工程整體戰(zhàn)略及定位,總體規(guī)劃實(shí)施,案例借鑒,11,開發(fā)商提出的工程開發(fā)目標(biāo),,,開發(fā)商目標(biāo),01,開發(fā)目標(biāo),1、名：樹立恒福地產(chǎn)在盤縣的影響力與知名度,,2、利：盈利作為工程的首要目標(biāo),02,企業(yè)困惑,1、首次開發(fā)地產(chǎn)如何打響知名度？,,2、住宅局部各種物業(yè)形態(tài)的體量及定位？,,3、如何保證快速回款維持現(xiàn)金流？,“這個工程一定要打響品牌，實(shí)現(xiàn)盈利。〞——恒福地產(chǎn) 黃總,12,本案的操作不能只從工程角度出發(fā)，應(yīng)站在更高的角度多元化的分析我們工程,,,,,,,,,,,02,03,代言盤縣城市新名片和新高度；,,顛覆盤

13、縣現(xiàn)有人居模式，提升盤縣整體居住品質(zhì)；,,建立恒福與政府良好的合作關(guān)系，為恒福的戰(zhàn)略開展做好鋪墊,通過本案的操作奠定恒福在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)后續(xù)開發(fā)樹立品牌影響力；,,打造企業(yè)標(biāo)桿，展示恒福開發(fā)實(shí)力，穩(wěn)坐盤縣第一；,啟動階段躲避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)較穩(wěn)定現(xiàn)金流，后續(xù)開發(fā)實(shí)現(xiàn)利潤最大化,,樹立工程專屬的市場影響力；實(shí)現(xiàn)名利雙收,城市開展層面,企業(yè)層面,工程層面,本工程到底承擔(dān)什么樣的職責(zé)？,01,工程如何從城市開展角度占位？,,工程選擇什么樣的盈利模式組合？,,如何躲避風(fēng)險(xiǎn)，保證啟動期的資金投入和平安回收？,,,,承載使命——恒福發(fā)全面蛻變，從區(qū)域運(yùn)營、企業(yè)開發(fā)、盈利模式、工程打造等層面做全

14、線蛻變！,,,我們對目標(biāo)理解,13,對目標(biāo)的理解，通過金字塔結(jié)構(gòu)來分析和界定核心問題,,,目標(biāo)解析,,要“利〞——在市場轉(zhuǎn)型盤整期，控制市場風(fēng)險(xiǎn)的前提下，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定且不貶損工程價(jià)值的現(xiàn)金流；,,要“名〞——實(shí)現(xiàn)在恒福在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，奠定工程在盤縣房地產(chǎn)市場的影響力。,我們想要什么？〔R2〕,企業(yè)層面：初次開發(fā)經(jīng)驗(yàn)缺乏與品牌影響力在盤縣相對有限；,,工程層面：高容積、陌生區(qū)域、配套不完善VS工程的生存與盈利能力；,,市場層面：市場供給逐漸增多、競爭劇烈VS新增需求有限。,我們面臨的矛盾？〔S〕,+,基于市場與客戶，挖掘時(shí)機(jī)，工程實(shí)現(xiàn)的障礙？我們對目標(biāo)的解讀：,,在解決工程生存的根底上，

15、建立平安、穩(wěn)健的盈利模式，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值,,,,,,,,,,資金的,,平安,,,,,,,,,,標(biāo)桿樹立,在面臨亟待盤整的市場，控制資金風(fēng)險(xiǎn)是第一位的,。,作為貴司進(jìn)入盤縣首個開發(fā)樓盤，從公司戰(zhàn)略開展角度，需考慮一定的品牌實(shí)現(xiàn)。,14,,,核心問題界定,從公司長遠(yuǎn)開展與工程的利潤實(shí)現(xiàn)來看，工程需要品質(zhì)化啟動，贏得客戶感召力與市場影響力。,,,,,,,,,,,,,,前景向好的地段資源，適合居住的片區(qū),,猴子山片區(qū)：盤縣城市未來開展的新增長極，潛力巨大；,,緊鄰高速公路，通達(dá)全國，微距出行,,前后均有山地資源,,,工程面臨盤縣月亮山板塊與城區(qū)板塊之戰(zhàn)，板塊內(nèi)的區(qū)域尚未得到認(rèn)同；,,客戶對工程目前區(qū)位不

16、認(rèn)可，如何牽引。,,天生麗質(zhì),,競爭突圍、客戶牽引,,工程如何占位？高層住宅局部選擇怎樣的盈利模式保證啟動期資金平安和利潤最大化？,,住宅需要建立怎樣的核心價(jià)值體系牽引外圍客戶？,工程如何占位？ 住宅局部盈利模式的選擇？工程核心價(jià)值的構(gòu)建及如何牽引外圍客戶？,,,匯報(bào)思路,工程屬性界定,工程時(shí)機(jī)挖掘,目標(biāo)解析及核心問題,工程整體戰(zhàn)略及定位,總體規(guī)劃實(shí)施,案例借鑒,2024/12/9,16,面臨的市場背景。,,,1,2024/12/9,17,宏觀大勢,據(jù)GDP和CPI數(shù)據(jù)顯示，中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)在向“低增長，高通脹〞的區(qū)間滑行，仍沒有擺脫進(jìn)入滯漲的危險(xiǎn)。,2024/12/9,18,準(zhǔn)備金率于,2,月,

17、24,日第二次下調(diào)，金融市場釋放一定資金；貨幣政策已轉(zhuǎn)向，但大幅度放松預(yù)期難以實(shí)現(xiàn)。,,宏觀市場,2024/12/9,19,政策調(diào)控,國務(wù)院不斷重申，調(diào)控方向不動搖，調(diào)控力度不放松，促進(jìn)房價(jià)合理調(diào)整。,20,,各種跡象顯示，本輪調(diào)控周期將會長期化和常態(tài)化，高端客戶對政策持續(xù)調(diào)控敏感度較高，對于高端產(chǎn)品的銷售會帶來一定的沖擊。,,地方政府的土地財(cái)政還將持續(xù)，周期性調(diào)控政策的不確定性，傳聞中的物業(yè)稅政策未能落地，面對調(diào)控也許并不是想象中那樣悲觀，而是可以有所作為。,,“北上廣深〞一線城市，一線品牌開展商均啟動了“過冬方案〞，降價(jià)風(fēng)潮開始席卷各大城市。,11年工程賣的不好，市場比較冷，我們的價(jià)格又要

18、高點(diǎn)，客戶觀望比較多。,,——淺水灣．胡小姐,2021年將是地產(chǎn)行業(yè)的過冬年 ?！斑^冬策略〞：現(xiàn)金為王、積極賣樓、謹(jǐn)慎拿地、精細(xì)管理、鍛煉身體?！f科 郁亮,政策不放松，調(diào)控常態(tài)化。隨著調(diào)控力度的持續(xù)收緊，政策的傳導(dǎo)效應(yīng)將會涉及四、五線城市。,政策調(diào)控,2024/12/9,21,市場預(yù)測,受政策調(diào)控影響，市場持續(xù)低迷，客戶呈持幣觀望，整個市場預(yù)計(jì)在,12,年底才能全面恢復(fù)。,22,審時(shí)度勢，謹(jǐn)慎應(yīng)因,……,,我們面對是一個混沌的戰(zhàn)場，處在市場盤整的前夜,,諸多不利的市場因素增加了我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的難度！,那么，本工程成功突圍的時(shí)機(jī)在哪里？,23,城市時(shí)機(jī)：——盤縣屬于典型的資源型城市，資源拉升了

19、整個城市的經(jīng)濟(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)增長，生活水平提高，買房成為有錢人的首選,盤縣礦產(chǎn)資源豐富，煤電產(chǎn)業(yè)開展迅速。境內(nèi)已探明的礦產(chǎn)資源有煤、鐵、銅、黃金、鉛、鋅等20多種，其中煤炭資源以儲量大、品種全、質(zhì)量優(yōu)〔特別是松河井田的煤炭資源是長江以南最好的主焦煤〕等特點(diǎn)著稱，現(xiàn)已探明儲量105億噸，遠(yuǎn)景儲量380億噸，為全省儲量的15％，占全市儲量的60％左右，是全省乃至全國重點(diǎn)產(chǎn)煤縣之一。依托煤炭資源優(yōu)勢，盤縣將建成貴州乃至西南地區(qū)重要的能源原材料和煤化工基地，建成國家“西電東送〞和“黔電送粵〞的重要電源點(diǎn),盤縣,24,城市時(shí)機(jī)：——盤縣屬于快速開展中的城市，全縣固定資產(chǎn)和全縣生產(chǎn)總值每年在逐步提升,全縣的固

20、定資產(chǎn)投資從,08,年的,60,萬到,11,年的,225,萬，短短三年時(shí)間，固定資產(chǎn)投資翻了三倍，固定資產(chǎn)投資的增加釋放出來的熱錢就會增加,隨著城市化的推進(jìn)，一些列招商引資的工作開展，全縣的生產(chǎn)總值也在逐年增長,25,城市人口,,00-05,年,06-10,年,11-12,年,2021年以后,開展階段,開發(fā)水平,代表樓盤,價(jià)格,階段一：起步階段,本地開發(fā)商初涉商品房,,翰林院小區(qū),1500,－,2000,元,階段二：開展階段,電梯房出現(xiàn)；市場熾熱，量價(jià)齊升,2000-3000,元,階段三：競爭階段,眾多開發(fā)商進(jìn)入，開始注重品質(zhì),盤龍花園,3500,元,階段四：,,品質(zhì)化階段,以品質(zhì)為核心競爭力

21、，完善配套,恒福工程,4000-4500,元,淺水灣,盤縣房地產(chǎn)市場四大開展階段,行業(yè)時(shí)機(jī)：——盤縣的房地產(chǎn)目前處于一個較為混亂的局面，房地產(chǎn)目前處于快速開展的時(shí)代,,26,行業(yè)時(shí)機(jī)：——市場整體開發(fā)水平有限，風(fēng)格雷同，品質(zhì)感不強(qiáng)，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，僅以區(qū)位和價(jià)格取勝，進(jìn)入門檻較低。,以多層、小高層和高層供給為主，沒有創(chuàng)新產(chǎn)品，客戶已經(jīng)開始接受高層產(chǎn)品,,園林、外立面用材都較為普通，戶型設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，沒有特色,,除淺水灣相對有規(guī)模外，其它工程均為單體建筑，無園區(qū)而言,,物業(yè)效勞在盤縣還沒有得到重視，在下階段的開展中，物業(yè)必將成為客戶認(rèn)可樓盤的一個因素。,,營銷方式還處于一個只為賣房而賣房的時(shí)代，

22、甚至多數(shù)樓盤無營銷可言,我有個親戚前兩天才在前面〔恒宇地產(chǎn)建的期房〕定了一套房子，價(jià)格才2000多不到3000元錢。-------私營業(yè)主李小姐,27,2007年11月30日國家出臺了?經(jīng)濟(jì)適用住房管理方法?，明確將單位集資房將納其管理范圍，單位集資房開發(fā)要求的提高，促使單位集資房形式逐步淡出市場,,自建房由于施工單位普遍較低，相關(guān)手續(xù)不齊全，其品質(zhì)很難保證，國家以下達(dá)了?城市私有房屋管理?xiàng)l例?，嚴(yán)格控制了自建房的建設(shè)規(guī)模,,,,,,,,,,自建房,集資房,商品房,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,自建房,商品房,城市人口,行業(yè)時(shí)機(jī)：——集資房和自建房逐步淡出市場，釋放了市場容

23、量，未來市場空間巨大。,集資房,28,市場現(xiàn)推出樓盤的開發(fā)商均為本地開發(fā)商和外地小型開發(fā)商，整體開發(fā)水平低,2,產(chǎn)品－客戶無細(xì)分，高品質(zhì)工程認(rèn)知水平低,多層、小高層、高層產(chǎn)品定價(jià)混亂，無標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),,產(chǎn)品的無細(xì)分導(dǎo)致高、中、低端客戶沒有分化,,現(xiàn)階段工程開發(fā)主要依靠區(qū)位，沒有通過產(chǎn)品升級或配套等手段來形成區(qū)位的替代性,3,營銷方式簡單甚至較多樓盤無營銷概念,營銷方式的多寡代表改區(qū)域房地產(chǎn)市場的成熟度。盤縣市場有多個樓盤幾乎不采用任何營銷方式，根本靠單一的口碑相傳,4,整體開發(fā)水平低，進(jìn)入門檻較低,思考：基于目標(biāo)和市場時(shí)機(jī)，本工程應(yīng)該如何占位？,盤縣迅猛的經(jīng)濟(jì)增長和城市建設(shè)為房地產(chǎn)提供了廣闊的

24、開展空間,1,盤縣未來城市經(jīng)濟(jì)開展步入快車道,突破時(shí)機(jī)小結(jié)：——目前盤縣房地產(chǎn)處于競爭階段，但開展?jié)摿薮?，進(jìn)入門檻較低,29,,根本路線思考——基于市場和目標(biāo)，建議本工程應(yīng)走高端豪宅路線進(jìn)行突破，跳出同質(zhì)化競爭。,1,、性價(jià)比,/,低價(jià)路線,工程條件〔區(qū)域/規(guī)模/低本錢等〕對此路線有一定支撐；,,城市經(jīng)濟(jì)開展結(jié)構(gòu)對高端品質(zhì)開展有較強(qiáng)支撐；,,市場整體開發(fā)水平一般，有較大突破空間；,,超越混沌的市場競爭，直接進(jìn)入藍(lán)海競爭領(lǐng)域,2、高端品質(zhì)工程路線,市場中成功的多層和高層洋房工程能給我們借鑒什么？,,什么樣的發(fā)力方向是符合市場及客戶需求的？可以從哪些方面進(jìn)行突破？,將陷入與城區(qū)板塊大量剛性工程和

25、板塊內(nèi)兩大樓盤的直面競爭，本工程優(yōu)勢不明顯。,,在片區(qū)供給量飽和的情況下，將會拉長工程的銷售周期，增加財(cái)務(wù)本錢,,構(gòu)建工程的品牌優(yōu)勢難度加大，無法打破價(jià)格箱體瓶頸,VS,思考,30,市場的競爭時(shí)機(jī)。,,,2,目前盤縣的競爭主要分為三個板塊，干溝橋片區(qū)、東湖片區(qū)、體育場片區(qū),,板塊競爭分析,32,目前盤縣房品房體量相對較小，以高層供給為主，銷售周期比較長，競爭劇烈,城市人口,,高層房洋分析,工程,競爭工程開發(fā)進(jìn)度預(yù)估,2021,2021,2021,2021,約,2,萬㎡，高層,建面,2,萬平方米,約,30,萬平方米，,80-140,平方米，多層、高層小高,約,2,萬平方米，高層,2,萬平方米，高

26、層,約,30,㎡,，高層和多層,本工程,約,8,萬㎡，,99-129,平三房高層,4,萬平方米，小高、高層,約,28,萬平方米，高層,金澤芳庭,興盛大廈,金竹園,華泰國際,國強(qiáng)尊邸,東湖國際,時(shí)尚俊園,淺水灣,33,淺水灣〔高層+多層〕——賣什么？盤縣目前第一大盤+景觀資源+地理位置+園林,34,城市人口,,,關(guān)于建筑,【關(guān)于建筑】,,一味追求高容積率，大大降低工程品質(zhì)和居住舒適度；,,多層、高層是目前市場供給的主流趨勢,,建筑風(fēng)格單一，缺少個性。一定程度上反映出工程前期定位不明晰和開展商開發(fā)水平局限性，造成大量雷同產(chǎn)品出現(xiàn)，絕大局部工程被冠以用現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格，其中淺水灣的中式徽派建筑，給

27、市場增色不少。,,市場期盼風(fēng)格上的百花齊放，多出精品！,龍泉名邸,愛蓮湖畔,北湖,1,號,國強(qiáng)尊邸,盤龍花園,淺水灣,35,城市人口,,,關(guān)于園林,【關(guān)于園林】,,由于“買樓花〞銷售方式存在，園林重要性嚴(yán)重被無視；,,事實(shí)上大局部園林還停留在宅間綠化，造園時(shí)設(shè)計(jì)理念和最終品質(zhì)得不到保證，景觀均好性差；,,園林缺乏明顯主題風(fēng)格，影響工程品質(zhì)和特色。,,園林的景觀規(guī)劃也沒有實(shí)際展現(xiàn)出來，只是簡單的植被、水池、局部小假山組成，沒有形成景觀軸,36,城市人口,,,關(guān)于戶型,【關(guān)于戶型】,,戶型定位模糊不清，導(dǎo)致客戶定位不準(zhǔn)確，大多套型面積差異不大，產(chǎn)品集中在三房；,,競爭力強(qiáng)的工程〔淺水灣〕戶型創(chuàng)新亮

28、點(diǎn)多，如雙景觀陽臺、入戶花園、寬陽臺、附加贈送空間等…,淺水灣,淺水灣,金竹緣,37,1、配套:,,盤縣高端客戶對工程配套的重視越來越高，業(yè)主渴望品質(zhì)和尊貴生活；,,而大多數(shù)樓盤共享城市配套，缺乏內(nèi)生高端配套；,,商業(yè)、教育配套便于生活，滿足業(yè)主子女上學(xué)，是高端客戶購置的重要動因。,2、物管:,,盤縣地產(chǎn)行業(yè)物管質(zhì)素尚處于低端水平，大局部客戶對此也無認(rèn)識；,,原有物業(yè)管理理念落后，設(shè)備陳舊的局面將嚴(yán)重影響工程營銷；,,外來一線品牌物管尚未進(jìn)入市場，如能引進(jìn)國家一級資質(zhì)的物業(yè)管理品牌戴德梁行等，將成為工程一大賣點(diǎn),,智能化及紅外線安防設(shè)施尚未投入使用，而這些卻是未來開展趨勢。,城市人口,,,關(guān)于

29、配套及物管,38,市場中產(chǎn)品的品質(zhì)現(xiàn)狀與高端客戶的真實(shí)需求存在較大落差,核心產(chǎn)品：與居住根本功能直接相關(guān)因素，商品房開展初期最集中的競爭層面,,外延產(chǎn)品：產(chǎn)品附加值，有助于提升物業(yè)形象,,外圍產(chǎn)品：區(qū)域外能感受到的，競爭的最高級別,核心產(chǎn)品層,外圍產(chǎn)品層,外延產(chǎn)品層,,,,戶型,環(huán)境,會所,建筑風(fēng)格,效勞,人文,體驗(yàn),品牌,身份,質(zhì)量,采光,通風(fēng),交通,價(jià)格,物管,配套,教育,功能,效勞,核心產(chǎn)品,外圍產(chǎn)品,外延產(chǎn)品,價(jià)格,戶型,質(zhì)量,交通,采光,通風(fēng),環(huán)境,配套,教育,物管,會所,風(fēng)格,人文,品牌,身份,體驗(yàn),關(guān)注度,,目前主流競爭表現(xiàn),,39,05-10年：地段+資源〔首創(chuàng)商品房〕,,翰林

30、院,10-11年：展示+產(chǎn)品〔舒適住宅〕,,淺水灣增加產(chǎn)品附加值，巨型高端配套，實(shí)景園林展示,07,年，實(shí)現(xiàn)高層洋房,2,千,/,平米的突破,11,年，實(shí)現(xiàn)高層豪宅價(jià)格,3500/,平米的突破,一代,二代,第三代住宅：盤縣未來住宅新趨勢 ——產(chǎn)品的極致化〔品質(zhì)豪宅〕,,盤縣未來住宅開展趨勢：由第一代純商品房向第二代舒適住宅時(shí)代過渡,40,縱觀盤縣市場所謂“社區(qū)住宅〞，以“偽社區(qū)住宅〞居多 ……,,大多販賣已有的城市地段、成熟配套，或販賣局部改善的產(chǎn)品功能等，,,主要表現(xiàn)在產(chǎn)品粗糙、空洞表層，缺乏精神內(nèi)涵 未能滿足高端客戶更深層次需求，本工程的突破點(diǎn)為：,,[產(chǎn)品極致化

31、之上的精神滿足],那么，盤縣高端客戶真正的需求是什么？,41,客戶時(shí)機(jī)挖掘。,,,3,42,關(guān)于“盤縣〞和“盤縣人〞的民間意象,被地產(chǎn)營銷廣泛借用的盤縣意象 —— 貴州文化的奔放,,粗暴的市井階層,,渴望的現(xiàn)代都市,“盤縣人〞意象 —— 骨子里的講求粗曠,,骨子里的敢闖敢干,,骨子里的追求虛榮,盤縣人非常熱情好客，愛吃愛喝，但是也極愛面子，全民虛榮；,,盤縣人聰明能干，但是也極精明實(shí)在；,,郴盤縣人對什么都漫不經(jīng)心，愛侃天說地，充滿著痞子文化；,,盤縣人鑒識水平高，即便販夫走卒、引車賣漿者，都不會迷信權(quán)威 。,,,客戶根本情況,根據(jù)市場反響，將客戶初步分為下轄縣區(qū)煤礦老板、生意人〔本地

32、、外地〕、泛公務(wù)員、返鄉(xiāng)置業(yè)者五類,,煤礦個體,生意人,泛公務(wù)員,返鄉(xiāng)置業(yè),翰林院小區(qū),,,,,盤龍花園,,,,,金澤芳庭,,,,,興盛大廈,,,,,金竹園,,,,,華泰國際,,,,,國強(qiáng)尊邸,,,,,東湖國際,,,,,淺水灣,,,,,煤礦老板,,本地生意人,,外地生意人,,泛公務(wù)員,,返鄉(xiāng)置業(yè)客,,城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)清晰，中高端客戶群體來源明顯,,由于工程規(guī)模的原因，客戶分析的主要目的并非尋找誰是我們的客戶？而是重點(diǎn)分析客戶的核心價(jià)值需求，指導(dǎo)工程發(fā)力方向,44,典型的資源型產(chǎn)業(yè)城市下，煤礦產(chǎn)從業(yè)人員豐富,區(qū)境礦藏資源豐富。金、銀、銅、鐵、鉛、鋅、汞、石膏、石棉、大理石、冰洲石、煤層氣等均有分布。

33、煤的儲量為105億噸，種類齊全，煤質(zhì)優(yōu)良，為江南諸省之冠,,礦產(chǎn)業(yè)在“推動經(jīng)濟(jì)開展〞和“解決就業(yè)問題〞中均起到非常重要的作用,礦產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值比重,礦產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)占工業(yè)從業(yè)人數(shù)比重,數(shù)據(jù)來源,:,貴州統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng),,,礦老板,中高端市場的主力客戶群體，屢次置業(yè)，價(jià)格承受價(jià)能力最強(qiáng),周邊縣鎮(zhèn)礦老板基本情況,,,,現(xiàn)居住物業(yè),盤縣出現(xiàn)最早的商品房或自建房,,,置業(yè)次數(shù),多次置業(yè),承受能力,50,萬,形象描述,因?yàn)檎加匈Y源而,占有財(cái)富，,屬于社會認(rèn)同的有錢人；,,高檔住宅是其,身份標(biāo)簽,，以更高檔的社區(qū)和居住環(huán)境彰顯其富足；,,對于價(jià)格不敏感，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚；,,對社區(qū)環(huán)境尤其是資源非?？粗兀瑢Ξa(chǎn)

34、品品質(zhì)要求較高,,,客戶量級,礦產(chǎn)從業(yè)人員,,,,,礦老板,參照工程：翰林院i小區(qū),典型案例——愛翰林院,,翰林院位于月亮山片區(qū)，盤縣最早的商品房，電梯小高層，得到業(yè)內(nèi)外人士的高度認(rèn)同,,礦老板占到了60％，商品房首現(xiàn)盤縣也是一個很大的原因,,高檔次的售樓處〔會所〕，因當(dāng)時(shí)沒有其它樓盤進(jìn)行競爭，所以一推出來很快賣完了,周邊客戶過來的比較多，他們都是做礦的，比較有錢，在盤縣也是第一購置物業(yè)，自己是第一批在盤縣購置商品商的人，覺得稻有面子,,——翰林院銷售代表,,他們的房子很早就賣完了。房子賣得早，價(jià)格在1000-2000元左右,,——金坤大廈 銷售參謀 張女士,銷售代表語錄,愛蓮湖畔,置

35、業(yè)因素由單純關(guān)注居住品質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)換為財(cái)富聚集下的身份標(biāo)簽追求，口碑及跟風(fēng)效應(yīng)明顯,,,礦老板,生活特征,年齡根本在35歲以上，根本沒有什么文化,,大局部在盤縣已經(jīng)置業(yè)，事業(yè)有成，開始注重生活享受，希望能改變生活方式，表達(dá)自己的身份感,,好面子、喜歡攀比，有較強(qiáng)的占有欲,,有多輛私家車,,,,驅(qū)動,,因素,口碑帶動下的身份價(jià)值驅(qū)動—— 市場上最好的，關(guān)注度最高的，表達(dá)身份的,,投資價(jià)值驅(qū)動—— 關(guān)注區(qū)域開展及其帶來的工程投資前景,,,,進(jìn)城,,心理,,想變成城里人，過城市的生活，改變自己的身份,,追求居住品質(zhì)提升,置業(yè)特征,他們有錢，什么都會買最好的，很多人買個衣服都要跑到昆明、廣州去買的，這里的

36、他們看不上，就覺得那里的好；,,—— 銷售參謀 譚先生,,,他們做這行的都有自己的圈子，平?？傇谝黄鸫蚺坪炔?，買房子也常常一起買，我們這里最多的是一個客戶買了之后又帶他的朋友過來買了6套。,,——淺水灣銷售代表,,有較高承受能力，但低調(diào)行事，品質(zhì)與實(shí)惠共存的產(chǎn)品能博得客戶認(rèn)可,,,泛公務(wù)員,,,,,行事,,低調(diào),財(cái)富實(shí)力較強(qiáng)，會關(guān)注優(yōu)質(zhì)工程，但由職業(yè)特征所限，置業(yè)行為比較低調(diào),,,驅(qū)動,,因素,品質(zhì)驅(qū)動—— 對居住環(huán)境及品質(zhì)最為關(guān)注，容易被創(chuàng)新或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及社區(qū)所引導(dǎo),,價(jià)格敏感——受原置業(yè)習(xí)慣影響，承價(jià)能力較強(qiáng)但依然對價(jià)格比較敏感,,,,趨勢,,增加,受市場影響開始關(guān)注居住品質(zhì)的提升，并

37、且由于集資房的逐漸退出市場，數(shù)量增加明顯,,,,客戶,,聚集,由于市政府效應(yīng)，周邊優(yōu)質(zhì)企事業(yè)單位聚集，為工程提供大量客戶資源,集資房,本地生意人，多居住于翰林院等早期高品質(zhì)樓盤中，或近期已購置淺水灣工程,本地生意人,,,,現(xiàn)居住物業(yè),普遍居住于市場大面積產(chǎn)品中,,,置業(yè)次數(shù),多次置業(yè),承受能力,20,－,30,萬以上,形象描述,事業(yè)有成，,投資理財(cái)觀念較強(qiáng),,見多識廣，目前居住檔次已較高，但仍,追求更高品質(zhì)的居住環(huán)境,,置業(yè)摻雜著對身份感的認(rèn)同及面子的需求,,經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,,,,,本地生意人,參照工程：淺水灣,典型案例,——,淺水灣,,占地,230,畝，總建筑面積,30,萬平方米，是目前盤縣占

38、地規(guī)模最大的樓盤，產(chǎn)品形式為多層，電梯小高，高層,,園林、游泳池、網(wǎng)球場、籃球場各類配套齊全，在盤縣市場來看已算不錯,山水緣,,,,驅(qū)動,,因素,高端品質(zhì)及標(biāo)簽驅(qū)動——滿足客戶高端改善及身份標(biāo)簽占有,,投資價(jià)值驅(qū)動—— 關(guān)注工程投資前景，置業(yè)是資產(chǎn)處置的一局部,客戶語錄：淺水灣定的是高檔住宅小區(qū)，但對于價(jià)格盤縣大局部人還是接受不了。真正有錢人大都愿意到曲靖去買房了，因?yàn)槟沁叺沫h(huán)境好，比盤縣更適合居住，養(yǎng)老。如果是投資，曲靖或貴陽都比紅果要強(qiáng)。,生活特征,年齡在35歲左右，為了家庭遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，出去打拼,,對家鄉(xiāng)很有感情，落葉歸根情節(jié)較濃,,為自己養(yǎng)老買房或?yàn)楦改父纳凭幼…h(huán)境買房的比較多,,閱歷豐富

39、，見多識廣,置業(yè)特征,有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，受口碑傳播影響，關(guān)注環(huán)境資源、居住品質(zhì)和投資價(jià)值，但數(shù)量相對較少,,,,驅(qū)動,,因素,居家驅(qū)動,——,,關(guān)注資產(chǎn)保值功能和投資前景,,環(huán)境資源和產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動,——,,見多識廣，對產(chǎn)品認(rèn)知度較高傾向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,,,,口碑,,效應(yīng),受到親朋好友的口碑影響力巨大,,,返鄉(xiāng)置業(yè)客,1、隨著集資房逐步退出市場，市區(qū)公務(wù)員、事業(yè)單位、大型企業(yè)員工等群體的購房需求被有效釋放；,,2、周邊鎮(zhèn)區(qū)城市化進(jìn)程落后，配套及資源與盤縣相差甚遠(yuǎn)，到縣里購房提升生活品質(zhì)、享受高水平教育等意愿強(qiáng)烈；,,3、盤縣礦產(chǎn)資源豐富，周邊紅果、水塘、石橋等地區(qū)礦產(chǎn)業(yè)新貴、以及本地建筑業(yè)老板形成強(qiáng)大置

40、業(yè)群體；,,4、地處貴州通往云南的交通要道—— “黔滇咽喉〞之地，經(jīng)常有渝、貴、昆等地地經(jīng)商人士，長期經(jīng)營積累大量財(cái)富，形成一支主要置業(yè)力量；,,5、市場上銷售良好的樓盤如淺水灣、金澤芳庭均受到縣區(qū)客戶追捧。,城市人口,,,購房客戶小結(jié),客戶群體,客戶數(shù)量,置業(yè)關(guān)注,客戶特征,礦老板（個體）,煤礦、金屬礦產(chǎn)從業(yè)人員約,3000,人,住宅尊貴，好面子，,占有財(cái)富，高檔住宅是其,身份標(biāo)簽,，對價(jià)格不敏感，對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高,泛公務(wù)員,政府單位、老師、醫(yī)生等,高品質(zhì)，實(shí)惠,行事低調(diào),，項(xiàng)目周邊客戶聚集，,品質(zhì)驅(qū),動，價(jià)格敏感,本地生意人,商業(yè)、建材、服裝等市場發(fā)達(dá)，數(shù)量可觀,檔次，環(huán)境,事業(yè)有成，投

41、資理財(cái)觀念較強(qiáng)；置業(yè)摻雜著對,身份感的認(rèn)同及面子的需求,；,價(jià)格敏感,外地生意人,商業(yè)、建材、服裝等市場發(fā)達(dá)，數(shù)量可觀,關(guān)注品質(zhì)、性價(jià)比和便利性,經(jīng)濟(jì)實(shí)力中等，,注重實(shí)惠,，事業(yè)上升期，滿足生意資金運(yùn)作，希望,改善現(xiàn)有的居住狀況,返鄉(xiāng)置業(yè)客,有一定數(shù)量，但體量并不大,歸屬感，實(shí)用性,養(yǎng)老及父母居住,為主要目的，有一定投資意識，向往,口碑居住,社區(qū),客戶需求關(guān)鍵詞： 身份標(biāo)簽、品質(zhì)及性價(jià)比的一定平衡,,高端客戶需求分析總結(jié),他們敢闖敢干，理性務(wù)實(shí)，從草根變富人。 他們是這座城市的財(cái)富階層，事業(yè)已然成功，擁有巨額的物質(zhì)財(cái)富，但生活還一直在路上。,他們愛慕虛榮，追求面子，財(cái)富擁有

42、之后渴望贏取別人的贊譽(yù)甚至仰望，獲得社會的認(rèn)同和內(nèi)心滿足。,房子已不是他們生活的必需品，他們不僅在乎居住功能的舒適，更在意通過高品質(zhì)物業(yè)來彰顯自身的身份和品味。,他們是轉(zhuǎn)型中的土豪。物質(zhì)表層的感官炫耀是他們標(biāo)榜身份和彰顯自身財(cái)富的最受歡送的炫富方式。,通過城市、客戶及競爭時(shí)機(jī)三個維度初判工程氣質(zhì),,,,,,,客戶需求挖掘,競爭時(shí)機(jī)分析,城市價(jià)值分析,,,背景時(shí)機(jī)總結(jié),市場混沌，跳出淺海肉搏，進(jìn)入藍(lán)海競爭,,產(chǎn)品綜合質(zhì)素較低，需要升級和創(chuàng)新,,附加值單一，亟需標(biāo)榜身份,,工程氣質(zhì)初判：高端品質(zhì)生活引領(lǐng)者,有實(shí)力，對商品房品質(zhì)要求高,,愛面子，渴望彰顯身份地位,,土豪型，感官炫耀式消費(fèi)心理,城市經(jīng)

43、濟(jì)快速開展下的存在巨大潛力,,行業(yè)開發(fā)處于初級階段，進(jìn)入門檻較低,,月亮山片區(qū)價(jià)值蛻變重塑,思考：基于工程氣質(zhì)初判，本工程的啟動策略是什么？市場有無成功案例借鑒？,,,匯報(bào)思路,工程屬性界定,工程時(shí)機(jī)挖掘,目標(biāo)解析及核心問題,工程整體戰(zhàn)略及定位,總體規(guī)劃實(shí)施,案例借鑒,,,案例借鑒原那么,深圳星河丹堤,,無錫圣芭芭拉,城市新區(qū)，陌生區(qū)域,,中大規(guī)模，分期開發(fā),,品質(zhì)領(lǐng)先，高端形象,案例選取原那么,59,星河丹堤位于梅林關(guān)口，當(dāng)時(shí)的片區(qū)環(huán)境客戶并不認(rèn)可，面臨客戶牽引的較大障礙,區(qū)域關(guān)鍵詞：城中村、爛尾樓、塞車,,在客戶或者業(yè)內(nèi)人士心中，該片區(qū)為價(jià)值比較低的區(qū)域；,總用地面積,20,萬平（,300

44、,畝）,總建筑面積,36,萬平米,容積率,1.8,物業(yè)形態(tài),獨(dú)棟、,TH,、高層,資源優(yōu)勢,9,萬平米原生湖、,13,萬平郊野公園,區(qū)域形象感知較低；,,地塊旁的豐澤湖山莊檔次較低，定義為“平民住宅〞；,,豐澤湖業(yè)主事件，人文價(jià)值也較低，市場影響較差；,,臨快速干道；,,沒有生活配套；,原生湖,銀湖山郊野公園,“星河丹堤最早面臨的不得不突破的問題是：梅林關(guān)口極低的片區(qū)美譽(yù)度和豐澤湖山莊6000元的單價(jià)。〞,,“工程面臨的最大問題就是如何扭轉(zhuǎn)區(qū)域價(jià)值的困境，如何最大化利用稀缺性資源，如何使客戶感知工程品質(zhì)與資源相匹配。〞,,——代理一部經(jīng)理 鄧震宇,區(qū)域背景：關(guān)口片區(qū),地塊背景,工程問題：區(qū)域

45、價(jià)值困境,,,星河丹堤,,——工程背景,星河國際,星河世紀(jì),購物公園,星河丹堤,星河雅寶工業(yè)園,星河明居,圍繞核心的多元化時(shí)代,,奠定深圳豪宅開發(fā)品牌地位,多項(xiàng)目運(yùn)作（積累核心經(jīng)驗(yàn)）,,開始建立豪宅開發(fā)品牌,單項(xiàng)目運(yùn)作（機(jī)會型導(dǎo)向）,,品牌形成初期,星河丹堤時(shí)代,星河國際時(shí)代,星河明居時(shí)代,UP,：品牌提升！,TOP,：品牌實(shí)現(xiàn)！,FOUNDATION,：品牌基礎(chǔ)！,,,星河丹堤,,——開展商背景,開發(fā)商首次操作高端大盤，是繼星河國際后轉(zhuǎn)型為豪宅開發(fā)商的重要轉(zhuǎn)折,61,最優(yōu)資源地塊的低密度產(chǎn)品啟動，創(chuàng)造價(jià)值標(biāo)桿，建立自身價(jià)值體系,開發(fā)節(jié)奏：A、C區(qū) > B區(qū) > E區(qū) > F

46、區(qū) > D區(qū)；,,一期推出214套別墅， 7套獨(dú)立別墅197套聯(lián)排別墅，2006年7月30日正式出售，成交109套〔含2套獨(dú)立別墅〕，價(jià)格實(shí)現(xiàn)32000多元/㎡。,資源價(jià)值最高的,A,、,C,地塊啟動，樹立自身價(jià)值標(biāo)桿,展示區(qū)完成，樣板房、通道、園林展示到位,A、C區(qū)具備看樓條件，看樣板房時(shí)可將工程資源充分展示給客戶,,,星河丹堤,,——,整體開發(fā)策略,62,類坡地規(guī)劃最大化利用稀缺資源，高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐工程高價(jià)值,類坡地規(guī)劃，最大化的利用資源，提升工程價(jià)值；,,創(chuàng)新戶型和精細(xì)化，提升物業(yè)附加值；,,將區(qū)域營銷的觀念貫徹到工程開發(fā)里，定位“西銀湖〞強(qiáng)調(diào)自身和高價(jià)值區(qū)域的關(guān)聯(lián)來弱化關(guān)口形象

47、，600萬贊助修建銀湖山郊野公園；,,強(qiáng)力實(shí)景展示躲避豐澤湖山莊對星河丹堤的影響，自行建造南坪快速上蓋綠化弱化噪音影響。,,,星河丹堤,,——,產(chǎn)品規(guī)劃策略,63,深圳地產(chǎn)已進(jìn)入細(xì)節(jié)時(shí)代，星河丹堤對客戶敏感點(diǎn)—“生活細(xì)節(jié)〞—的把握更加精確,管道木柵欄,外墻磚精心搭配,以色列無敵門鎖,久違的露臺花池,下水管道精心布置,星河對細(xì)節(jié)的把握表達(dá)在產(chǎn)品和營銷兩個層面：,,產(chǎn)品——材料和做工，帶來產(chǎn)品附加值；,,營銷——場面的大氣，隱私的關(guān)心，細(xì)致入微的選房細(xì)節(jié)；,,營銷事件——星河用600萬“贊助〞修建郊野公園〔圣莫麗斯用2000萬修登山道〕；,細(xì)節(jié)造就品質(zhì),,品質(zhì)造就豪宅,,,星河丹堤,,——,品質(zhì)打

48、造策略,64,震撼的展示、精致的營銷包裝、一對一尊貴效勞，體驗(yàn)式營銷贏得目標(biāo)客戶認(rèn)同,,,星河丹堤,,——,高溢價(jià)策略,65,主動占位第一梯隊(duì)，高調(diào)營銷，不斷刷新形象，引導(dǎo)客戶逐步建立丹堤的城市豪宅形象,在工程是豐澤湖山莊升級的形象為市場客戶所認(rèn)知后，目標(biāo)客戶初步設(shè)定為城市中產(chǎn)，形象面向整個中產(chǎn)階層。,在與客戶溝通的同時(shí)，結(jié)合此階段對區(qū)域資源價(jià)值的炒作，將客戶定位由中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)化為企業(yè)家，推廣形象上升為 “西銀湖城市原生別墅群〞；,在工程區(qū)域價(jià)值最大限度提升后，為讓客戶進(jìn)一步明確自身價(jià)值，工程對客戶進(jìn)一步定位為——CEO，代表城市地段與原生湖資源擁有者的一種生活態(tài)度，也是社會的中流砥柱，而官邸是

49、城市的第一居所，即為城市豪宅。,,豐澤湖山莊共同升級,,城市中產(chǎn)，向上的力量,,西銀湖 城市原生別墅群,,銀湖山 城市別墅,CEO,官邸,通過工程推廣前對豐澤湖山莊一、二期的改造，徹底改善了整個星河丹堤的公共配套設(shè)施，入口及會所共同升級，間接提升工程在廣泛客戶群體心中形象。,,,星河丹堤,,——,營銷提升策略,66,工程位于無錫馬山鎮(zhèn)，臨近太湖，不處在城市開展方向上，屬落后郊區(qū),無錫圣芭芭拉,南部的濱湖新區(qū)是現(xiàn)階段開展熱點(diǎn)；,,規(guī)劃中片區(qū)功能尚未定義。,鄰太湖卻不親湖、不看湖；,,在馬山卻不親山、不靠山；,,周邊無稀缺資源。,通過十八彎公路連接市區(qū)；,,距離無錫城中區(qū)約,35,公里，車程四十

50、分鐘。,困境一：離市區(qū)距離遠(yuǎn),困境二：非城市主要開展區(qū)域,困境三：對資源的占有不強(qiáng),工程可建筑面積87252平米，總用地49800平米，容積率，綠化率31.07%，共計(jì)房源約481套，由獨(dú)棟、TownHouse、寬景House、公寓、酒店、會議中心等組合而成。,67,地塊位于馬山鎮(zhèn)中心，周邊形象破舊，現(xiàn)狀大局部為農(nóng)田，無稀缺資源,地塊現(xiàn)狀大局部為平整的農(nóng)地，沿梅梁路一側(cè)有局部多層民用建筑，地塊東南角有局部待拆的廠房；,,峰影河只能隔路而望。,東至,北至,鎮(zhèn)政府,梅梁路,樂山路,峰影河,西至,,返建房,南至,思源路,地塊現(xiàn)狀,無錫圣芭芭拉,,占地為530畝，建筑面積近37萬平方米，三塊地塊的容積

51、率為、、；,,取地本錢為63萬/畝，樓面地價(jià)900－1100元/㎡，在無錫處于最低水平，但在馬山處于市場水平。,68,區(qū)域價(jià)值低和競爭壓力大是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最大的障礙,無錫圣芭芭拉,,期望突破原有價(jià)格體系，在一年內(nèi)土地本錢回收億,困難,目標(biāo),塑造工程自身競爭力，實(shí)現(xiàn)與熱點(diǎn)區(qū)域工程的差異化,處于市郊偏遠(yuǎn)地區(qū)，不是無錫人置業(yè)首選,附屬于馬山區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格體系,面臨來自蠡湖、濱湖新城的競爭壓力，市場實(shí)現(xiàn)難度大,成為無錫有創(chuàng)新亮點(diǎn)的熱銷樓盤,1. 怎樣的定位，才能吸引人氣，突破無錫人心理界限，實(shí)現(xiàn)工程熱銷？,3. 資源應(yīng)以怎樣的次序整合，才能形成與蠡湖新城、濱湖新城等城市開展熱點(diǎn)區(qū)域的差異化競爭？,2.,如

52、何逼近價(jià)格上限，實(shí)現(xiàn)馬山現(xiàn)有價(jià)格體系的突破？,核心問題,69,開發(fā)策略：啟動區(qū)以,TH,入市，樹立標(biāo)桿，各類產(chǎn)品面積均小于競爭對手，總價(jià)優(yōu)勢明顯，,圣芭芭拉的度假公寓面積為60-80平米，遠(yuǎn)低于濱湖新城大盤130平米的主力戶型；,,,圣芭芭拉的聯(lián)排別墅戶均面積低于市場上其他工程的面積，存在較小的競爭；,圣芭芭拉TH與其他環(huán)太湖別墅工程的戶均面積比照,,,圣芭芭拉TH與環(huán)太湖別墅工程的總價(jià)比照,無錫圣芭芭拉,70,產(chǎn)品措施：戶型設(shè)計(jì)緊湊實(shí)用，舒適度高，大面積贈送提升價(jià)值感,面寬和進(jìn)深的比例合理；,,,舒適度高：,,內(nèi)庭院的設(shè)計(jì)增加采光面；,,多露臺增加戶外活動空間；,,,功能房數(shù)量和大小設(shè)計(jì)合理

53、，根本無浪費(fèi)空間。,無錫圣芭芭拉,71,市場表現(xiàn)：開盤熱銷，成功突破區(qū)域價(jià)值平臺,一期推出TownHouse均價(jià)6300元/平方米，寬景House5300元/平方米，超過萬科在濱湖片區(qū)的同形態(tài)產(chǎn)品價(jià)格；,,開盤熱銷90%,,市民普遍認(rèn)可區(qū)域價(jià)值，客戶以屢次置業(yè)人口為主；,,自入市以來，圣芭芭拉已成市場首屈一指的高端品牌,在客戶中樹立了良好的市場口碑,無錫圣芭芭拉,72,,,,,2,,開發(fā)節(jié)奏控制,,不成熟區(qū)域，應(yīng)以高抗風(fēng)險(xiǎn)能力產(chǎn)品啟動；,,后期區(qū)域成熟、工程認(rèn)知度提升后，以高層產(chǎn)品提升容積率及利潤水平,,,,1,,啟動平安,城市人口,,,案例借鑒總結(jié),,后期區(qū)域成熟、工程認(rèn)知度提升后，以高層產(chǎn)

54、品提升容積率及利潤水平。,,,,3,,樹立市場高品質(zhì)標(biāo)桿,以產(chǎn)品力打造作為工程核心發(fā)力點(diǎn)之一；,,樹立工程初期高品質(zhì)高形象。,,,,,4,,高形象震撼展示,細(xì)節(jié)的眼見為實(shí)；,,高品質(zhì)生活情景再現(xiàn)。,73,本工程啟動模式選擇,戰(zhàn)略發(fā)展模式,運(yùn)作機(jī)理,優(yōu)缺點(diǎn),適用條件,與本項(xiàng)目的契合,純高端物業(yè),只投入高端物業(yè)和最核心資源，完全樹立高端形象,難以保證前期銷售回現(xiàn)速度,,損失了高端物業(yè)價(jià)值,,后期產(chǎn)品缺乏資源支撐,強(qiáng)勢資源（自然、人文、人造）,,企業(yè)資金壓力小，不要求前期回現(xiàn)速度,,廉價(jià)先行,以低于市場預(yù)期的價(jià)格，大量推出廉價(jià)產(chǎn)品，聚集人氣,容易保證前期產(chǎn)品銷售速度,,難以從競爭中脫穎而出,,后期難

55、以擺脫低端的形象,回款壓力巨大，需要保證前期現(xiàn)金流，物業(yè)類型單一，沒有強(qiáng)勢資源。,,價(jià)值標(biāo)竿,少量依托核心資源的高端產(chǎn)品樹立價(jià)值標(biāo)竿，以主流中端產(chǎn)品回現(xiàn)為目標(biāo),高低（端）產(chǎn)品聯(lián)動銷售，通過各期的高端物業(yè)，不斷拉升主流回現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格,,兼顧價(jià)值和銷售速度,多元產(chǎn)品線，主流回現(xiàn)產(chǎn)品為中端產(chǎn)品，需要樹立品牌和價(jià)值最大化,,啟動開發(fā)的關(guān)鍵三件事,高端形象啟勢,,高品質(zhì)產(chǎn)品打造,,現(xiàn)場實(shí)景展示,74,本工程的開發(fā)節(jié)奏演進(jìn),原那么：,,高端產(chǎn)品主要作用是樹立價(jià)值標(biāo)竿，必須分期投入。,,中端產(chǎn)品主要作用是回現(xiàn)金流，是利潤主體，為開發(fā)核心,,上下搭配，聯(lián)動開發(fā)，各期通過高端產(chǎn)品和資源的投入，拉升主流回現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)

56、格和銷售速度。,一期,二期,三期,開發(fā)節(jié)奏,物業(yè)價(jià)格,高端產(chǎn)品,主流中端,生活配套，資源展示,社區(qū)生活方式營造,“一期=整體〞,75,陌生區(qū)高端盤啟動策略：依托明星產(chǎn)品啟動，主動占位第一梯隊(duì)、并通過一系列手段奠定和不斷拔升工程價(jià)值,陌生區(qū)高端盤整體開發(fā)策略：,,成功開發(fā)策略：明星產(chǎn)品 創(chuàng)新產(chǎn)品 現(xiàn)金流產(chǎn)品 多元化產(chǎn)品,,對應(yīng)條件：景觀資源 產(chǎn)品力 配套 成熟社區(qū),,,,,開發(fā)模式建議,本案開發(fā)模式：啟動期以高層明星產(chǎn)品〔主入口兩棟高層〕奠定工程整體高端形象。后續(xù)以創(chuàng)新產(chǎn)品，現(xiàn)金流產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤最大化。,建議,,,匯報(bào)思路,工程

57、屬性界定,工程時(shí)機(jī)挖掘,目標(biāo)解析及核心問題,工程整體戰(zhàn)略及定位,總體規(guī)劃實(shí)施,案例借鑒,77,綜合所有元素的SWOT分析，交叉結(jié)論為整體開展戰(zhàn)略提供最終成型根底,,優(yōu)勢（,Strengths,）,劣勢（,Weaknesses,）,,板塊價(jià)值的可塑性強(qiáng)，前景向好,,毗鄰高速，地段優(yōu)勢明顯；,,有一定的山體資源；,區(qū)域未來發(fā)展的不確定性；,,周邊生活配套極為完善，生活氛圍較弱，且有加油站在對面,,高容積率；,,周邊無景觀資源,機(jī)會（,Opportunities,）,S-O,：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會,W-O,：利用機(jī)會，克服劣勢,城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力地產(chǎn)發(fā)展,,行業(yè)處于初級階段，進(jìn)入門檻底,,在售以及未售項(xiàng)

58、目規(guī)模較小，營營銷體系不完善,,本項(xiàng)目專業(yè)團(tuán)隊(duì)，打造盤縣首席高品質(zhì)大盤,憑借規(guī)劃優(yōu)勢與團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，充分挖掘符合客戶改善需求的產(chǎn)品，在規(guī)劃和配套上展現(xiàn)強(qiáng)烈的品質(zhì)意向，滿足客戶的好面子，標(biāo)榜身份的內(nèi)心需求；,利用產(chǎn)品品質(zhì)牽引高端客戶；,,通過區(qū)域規(guī)劃塑造，消除客戶心理抗性,,最大限度展現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，在可能的方面成為區(qū)域標(biāo)桿；,威脅（,Threats,）,S-T,：發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,W-T,：減小劣勢，避免威脅,市場同質(zhì)化競爭激烈，,,區(qū)域內(nèi)開發(fā)項(xiàng)目集中，總量大，競爭激烈,,片區(qū)缺乏內(nèi)生型客戶，需要從外部牽引,走差異化競爭路線，品質(zhì)路線，在建筑實(shí)體、規(guī)劃布局、產(chǎn)品挖掘、環(huán)境營造，配套實(shí)行等方面打造

59、，打造自身核心競爭體系；,做好產(chǎn)品和園林的打造，建立完善的項(xiàng)目自有體系；,,以人無我有，人有我優(yōu)的原則下超越同質(zhì)化競爭的對手。,內(nèi)部能力,外部因素,核心價(jià)值,——,國際的、高品質(zhì)的,30,萬平盤縣第一居所,消費(fèi)者：他們買什么？ 工程：我們賣什么？,盤縣首席,30,萬平國際高端品質(zhì)社區(qū),F〔Features〕,A〔Advantages〕,B〔Benefit〕,盤縣首席30萬平國際高端社區(qū),,規(guī)模大、高容積率,,月亮山片區(qū)未來開展前景利好,,高贈送戶型,,社區(qū)未來配套較豐富,盤縣第一高端居所，物業(yè)價(jià)值較高,,中央園林公園,,雙語幼兒園,,,,建立關(guān)系 我們強(qiáng)調(diào),1、區(qū)域價(jià)值〔月亮山片區(qū)未來

60、的開展趨勢〕,,2、物業(yè)價(jià)值〔盤縣第一居所〕,,3、中央園林私家公園〔地中海園林風(fēng)景〕,,4、產(chǎn)品價(jià)值〔高品質(zhì)、高贈送戶型〕,核心,,價(jià)值,79,,本工程制勝法那么：祛競爭、豎標(biāo)桿、做標(biāo)準(zhǔn),城市人口,,,工程整體戰(zhàn)略,,,,引領(lǐng)市場工程品質(zhì)升級新趨勢,,全面高標(biāo)準(zhǔn)展示，以極致品質(zhì)形象樹立引領(lǐng)市場，定義品質(zhì)豪宅生活新標(biāo)準(zhǔn),,,各階段產(chǎn)品形態(tài)差異化優(yōu)勢,,產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新成面差異化優(yōu)勢〔創(chuàng)新增加客戶初期接受度，產(chǎn)品價(jià)值提升〕,,強(qiáng)調(diào)身份標(biāo)簽，引領(lǐng)新生活方式,,,初期平安策略：以平安的產(chǎn)品形態(tài)入市減少抗性與風(fēng)險(xiǎn)——利潤率追求,,后期利潤目標(biāo)：節(jié)奏控制，后期實(shí)現(xiàn)盈利——利潤額追求,,開發(fā)層面,,——,節(jié)奏

61、把控、控制風(fēng)險(xiǎn)及盈利提升,,競爭層面,,——,全面打造差異化,,工程層面,,——引領(lǐng)者、豎標(biāo)桿,80,,,匯報(bào)思路,工程屬性界定,工程時(shí)機(jī)挖掘,目標(biāo)解析及核心問題,工程整體戰(zhàn)略及定位,總體規(guī)劃實(shí)施,案例借鑒,客戶定位,,產(chǎn)品定位,,形象定位,為了進(jìn)一步了解盤縣的客戶，能精準(zhǔn)工程的客戶定位和工程定位，我們對150多位客戶進(jìn)行了問卷調(diào)查。,客戶調(diào)研,主要調(diào)研了客戶的區(qū)域、職業(yè)以及愛好,,客戶調(diào)研,盤縣本地客戶占61%，其中為小局部來自六盤水、云南、湖南的外地客戶。,,客戶職業(yè)以個體〔煤礦〕為主，占55%，其中經(jīng)商的占27%，另有小局部教師、醫(yī)生和司機(jī),,客戶平時(shí)的愛好主要為打牌、打球、唱歌、旅游，

62、其中打牌占44%。,主要調(diào)研了客戶購房能接受的總價(jià)、單價(jià)、首付款,,客戶調(diào)研,客戶能接受的總價(jià)范圍在25-50萬之間，其中30-35萬占41%，35-40萬占35%，有少局部客戶只能接受20-25萬以內(nèi)的房價(jià)。,,客戶接受的單價(jià)范圍在2500-4000之間，其中69%的客戶能接受的單價(jià)在3000-3500之間，,,客戶能支付的首付款在5-20萬這間，其中有47%能接受8-10萬的首付款。,主要調(diào)研了客戶是否愿意購置本工程以及購置的原因和抗性,,客戶調(diào)研,對于是否愿意接受本工程處于月亮山片區(qū)而進(jìn)行購置，經(jīng)過調(diào)查，有61%的客戶愿意購置本工程。,,客戶購置的主要原因是看好未來的開展?jié)摿?，其次是上?/p>

63、方面。,,客戶對于本工程最大的抗性在于交通不方面、沒有商業(yè)配套以及周末的生活配套缺乏。,主要調(diào)研了客戶是否愿意購置本工程以及購置的原因和抗性,,客戶調(diào)研,客戶購置物業(yè)需求的面積范圍在80-140平米之間，其中100-120平的三房占據(jù)了主導(dǎo)地位，有63%的客戶愿意購置此面積段的產(chǎn)品。,,對于工程的生活配套，客戶最關(guān)心的為菜市場，占49%，其次是商場、公園、幼兒園、醫(yī)院等。,,客戶了解物業(yè)的途徑主要有朋友介紹、戶外、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)、傳單、電視、路過，其中朋友介紹為主要途徑，占45%。,86,以區(qū)域來源和客戶特性等因素對客戶進(jìn)行兩維交叉分類，研究工程主流置業(yè)群體特征,目標(biāo)客戶來源：在本工程置業(yè)的客

64、戶覆蓋全縣范圍，其中以礦企業(yè)小老板、盤縣當(dāng)?shù)厣馊?、盤縣當(dāng)?shù)鼐用?，周邊?jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，以及在外務(wù)工返鄉(xiāng)置業(yè)群體也是工程客戶之一。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,盤縣本地客戶,外出務(wù)工客戶,深圳、東莞高級務(wù)工者,,廣州、佛山高級務(wù)工者,,長三角高級務(wù)工者,下屬鎮(zhèn)區(qū)客戶,其它區(qū)域客戶,來盤縣做生意的生意人員,69%,11%,11%,9%,目標(biāo)客戶構(gòu)成,當(dāng)?shù)氐牡V老板、私企業(yè)主、政府高層,他們在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，為了改善生活，需要進(jìn)入縣區(qū),87,,,,工程所在區(qū)域的置業(yè)客戶群體根據(jù)不同的產(chǎn)品檔次需求可分為三種類型,,,,普通,,客戶,高端,,客戶,中端,,客戶,教師、

65、醫(yī)生、企業(yè)普通職員、小生意人、普通公務(wù)員等,,家庭年收入,3~5,萬左右,,25-35,歲的中青年群體為主,政府中高級官員、小私營業(yè)主、周邊縣域生意人和公務(wù)員的等,,家庭年收入,8-10,萬左右,企業(yè)老板、私營企業(yè)主、礦老板等、政府高級官員等,,家庭年收入,10-30,萬以上,多數(shù)屬于一次置業(yè)，局部為二次置業(yè),,能承受的總價(jià)范圍在30萬以內(nèi),,偏向選擇工作所在區(qū)域或熟悉的區(qū)域周邊的平面戶型,一般擁物業(yè)，多數(shù)屬于二次置業(yè),,35-45,歲的中年群體,,,一般為三口之家,,能承受的總價(jià)范圍在,50,萬以內(nèi),,偏向選擇規(guī)模較大、環(huán)境好的社區(qū),一般擁有兩套或者以上的住宅物業(yè),,35-55歲的中年群體,

66、一般家庭成員超過3個,,總價(jià)承受范圍較廣，能承受,50-60,萬的價(jià)格,,偏向選擇規(guī)模大、資源好的社區(qū),淺水灣的業(yè)主,自建房、集資房的代表客戶,目標(biāo)客戶分類,核心客戶,88,,本工程客戶以盤縣高端享受型需求為主，其來源群主要為礦老板、私企業(yè)主，其區(qū)域輻射全縣及周邊鎮(zhèn)區(qū),,,,潛在客戶,重要客戶,核心客戶,偶得客戶,城市富豪階層——10-20%,,置業(yè)群體：城市最頂級客戶，主要,,為本地及周邊縣市生意人、礦老,,板、企業(yè)老板、高管及政府高官；,,客戶特征：這類客戶目前根本都居,,住在城區(qū)早期的中端社區(qū)內(nèi)，社區(qū)居住品質(zhì)下降、功能及改善居住需求、彰顯身份是其換房的主要原因。,城市富裕階層,——40-50%,,置業(yè)群體：,個體單位，政府公務(wù)員，生意人企事業(yè)單位中高級員工，大型企業(yè)中高級管理人員等；,,客戶特征：,追求舒適的生活，,,在全縣范圍選好房子，開始,,嘗試突破地域限制,，,追求好環(huán),,境好社區(qū)和標(biāo)簽意義。,周邊鎮(zhèn)區(qū)富豪階層——20－30%,,置業(yè)群體：周邊縣市高收入客戶，,,客戶特征：這些客戶根本都具,,備較為i雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們,,可能出于生意需求或孩子教育的,,需求在盤縣置業(yè)，還