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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,的品牌特征與課題分析,非誠勿擾是江蘇衛(wèi)視一檔適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的大型婚戀交友節(jié)目，為廣大單身男女提供公開的婚戀交友平臺，精良的節(jié)目制作和全新的婚戀交友模式得到觀眾和網(wǎng)友廣泛關(guān)注。,新節(jié)目的互動形式將完全突破過去傳統(tǒng)的交友方式，完全體現(xiàn)新時(shí)代男女的婚戀觀。節(jié)目中有24位單身女生以亮燈和滅燈方式來決定報(bào)名男嘉賓的去留，經(jīng)過“愛之初體驗(yàn)”“愛之再判斷”“愛之終決選”“男生權(quán)利”等規(guī)則來決定男女嘉賓的速配成功。,2010年06月20日，在第三十七期隨心而樂步步高音樂手機(jī)非誠勿擾驚現(xiàn)兩,男嘉賓,點(diǎn)亮24盞燈并送出大獎(jiǎng)夏
2、威夷夢幻之旅。,的成功原因,take me out是英國Fremantle公司的一個(gè)國際經(jīng)典電視交友節(jié)目，并在英國做了版權(quán)登記。江蘇衛(wèi)視的非誠勿擾和湖南衛(wèi)視的我們約會吧其節(jié)目模板來自英國Fremantle Media 公司制作的Take me out。Take me out最早在荷蘭的RTL5電視頻道播出，并隨后將節(jié)目和版權(quán)賣到了澳大利亞、芬蘭、丹麥、印度尼西亞、西班牙、瑞典和英國（在ITV播出）。,在中國最早引進(jìn)Take me out的是湖南衛(wèi)視，但將這一類型節(jié)目發(fā)揚(yáng)光大、做火，火的成了中國目前收視率最高電視節(jié)目的卻是江蘇衛(wèi)視。,近幾個(gè)月來，有關(guān)非誠勿擾的字眼充斥各大網(wǎng)絡(luò)論壇、各大傳統(tǒng)媒體和
3、各大網(wǎng)絡(luò)門戶的娛樂版塊的首頁。而互聯(lián)網(wǎng)上因非誠勿擾而引起的話題更是未有窮盡。在百度貼吧、搜索風(fēng)云榜總會有頗具爭議的女嘉賓的名字上榜并占據(jù)一席之地。有關(guān)相親節(jié)目的道德爭議、價(jià)值觀的引導(dǎo)方面的話題也一直甚囂塵上，未見鳴金收兵的趨勢。,據(jù)權(quán)威調(diào)查統(tǒng)計(jì)，連續(xù)半年，非誠勿擾的收視率一直居高不下，領(lǐng)先于排名第二的節(jié)目12個(gè)百分點(diǎn)。孟非在這樣高曝光率的覆蓋下，從一個(gè)默默無聞的小主播華麗轉(zhuǎn)身，脫穎而出。究其原因有如下幾點(diǎn)：,1、獨(dú)特鮮明的USP。大家都知道，非誠勿擾節(jié)目有兩大光頭男，性格迥異，言語犀利，洞察敏銳，一唱一和的主持方式讓所有人忍俊不禁。在市場營銷領(lǐng)域里，差異化就是一個(gè)獨(dú)特的銷售主張（USP）。,2
4、、爭議話題來炒作。在中國，有爭議話題是最能吸引人眼球的。非誠勿擾從開播到現(xiàn)在，爭議話題一直不絕于耳，很多很現(xiàn)實(shí)很赤裸裸的話題，農(nóng)民，拜金，婆媳，雖然有時(shí)讓人無法面對，但是這就是現(xiàn)實(shí)生活的鏡子。正是這些爭議，讓非誠勿擾一直沒有淡化出大家的視野。而身在其中的孟非一直劍走偏鋒，被爭議籠罩，又被爭議聚焦。,3、數(shù)量眾多的受眾。作為一檔相親節(jié)目，非誠勿擾的成功源自于其大膽的表現(xiàn)形式，別出心裁的傳播創(chuàng)意，言語犀利的點(diǎn)評嘉賓，再加上目前社會上剩男剩女現(xiàn)象嚴(yán)重，父母操心，子女擔(dān)心，這樣的節(jié)目一出現(xiàn)肯定廣受歡迎。,4、社會文化的凸顯。優(yōu)秀的電視節(jié)目應(yīng)該植根于社會現(xiàn)實(shí)，用鮮活的語言典型、真實(shí)地將社會文化或者社會意
5、識表達(dá)出來，從而引發(fā)受眾的共鳴。非誠勿擾抓住80后甚或90后的年輕人率真、張揚(yáng)的特征并予以充分挖掘，通過小小的新派交友舞臺展現(xiàn)出80后年輕人的生活狀態(tài)及其婚戀價(jià)值觀，折射、凸顯出多樣甚或?qū)α⒌奈幕松?5、差異化的設(shè)計(jì)。非誠勿擾與眾多電視節(jié)目特別是婚戀類電視節(jié)目相比，最大的差異化在于先期挑選嘉賓上。差異化的設(shè)計(jì)還表現(xiàn)為對節(jié)目主持人的選擇與把握，雖然非誠勿擾屬于娛樂類電視節(jié)目，但卻選擇了以主持新聞?lì)惞?jié)目而聞名的孟非。,6、創(chuàng)新化的編排。馮小剛的一部電影非誠勿擾贏得了觀眾的口碑，江蘇衛(wèi)視再次以“非誠勿擾”為活動名稱，既是借電影非誠勿擾之余溫達(dá)到宣傳的效果；另一方面也點(diǎn)明了活動的風(fēng)格真誠，賦予了節(jié)
6、目很好的價(jià)值定位。并在三個(gè)方面表現(xiàn)出節(jié)目的創(chuàng)新性：一是節(jié)目結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，二是主持人的設(shè)計(jì)，三是現(xiàn)場音樂的設(shè)計(jì)。,7、戲劇化的演繹。非誠勿擾整個(gè)節(jié)目充滿了戲劇化的演繹。每個(gè)男嘉賓的出場到離場即構(gòu)成一個(gè)板塊，每個(gè)板塊程式化設(shè)計(jì)明顯，節(jié)目流程清楚。但是，在這種簡單的過程中，又充滿了懸念與沖突。節(jié)目安排的游戲規(guī)則合理準(zhǔn)確又充滿趣味，這使得整個(gè)節(jié)目過程中出現(xiàn)很多戲劇性的變數(shù)，讓整個(gè)節(jié)目頗有情節(jié)劇的味道，確實(shí)讓觀眾連廣告時(shí)段都舍不得離開。,我們約會吧，在開始的環(huán)節(jié)上過于拖沓、冗長。男嘉賓亮相、上跑步機(jī)、面對電視屏幕上女嘉賓的提問都是毫無意義的環(huán)節(jié)?？吹某鰜?，節(jié)目組在創(chuàng)意初期就像大多數(shù)多人的思維一樣，就是要改
7、造Take me out。但是，這樣的改造結(jié)果不免顯得過于笨拙、小兒科，并且毫無有著“娛樂大臺”的娛樂精神。而非誠勿擾上來就是男嘉賓出場。當(dāng)只有男嘉賓和女嘉賓同時(shí)在場的時(shí)候，這個(gè)“節(jié)目現(xiàn)場”才真正成立。,從主持人來看，孟非優(yōu)于何炅。我們約會吧的整體節(jié)目節(jié)奏拖沓，不夠緊湊，不僅僅是在開場，作為主持人的何炅不疼不癢的一些串聯(lián)話語絲毫沒有精辟可言。這個(gè)現(xiàn)場不是快樂大本營的場，主角不是快樂家族，因此，何炅多多少少會顯得局促，因?yàn)樗豢赡茉谶@個(gè)場“玩”。而孟非由于豐富的人生閱歷，沉穩(wěn)而不失幽默的風(fēng)格在現(xiàn)場很好得控制了場上的節(jié)奏。孟非，南京零距離的主播，南京零距離只有在江蘇本地才能看到的中國第一檔民生新聞
8、節(jié)目，孟非因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目而在江蘇出名，但卻因?yàn)榉钦\勿擾而在全國著名，并被觀眾認(rèn)可。一個(gè)新聞主播到綜藝節(jié)目的主持人的轉(zhuǎn)型，可見其功底。本人以為做新聞直播節(jié)目更鍛煉一個(gè)主持人的能力。而非誠勿擾中樂嘉作為嘉賓的出現(xiàn)，我想同樣還是得益于江蘇衛(wèi)視操作情感類節(jié)目的真諦。而樂嘉在場上不但調(diào)節(jié)了現(xiàn)場氣氛，同時(shí)也與孟非一起很好的做到了價(jià)值觀引導(dǎo)的作用。在這一點(diǎn)上，我們要正確認(rèn)識江蘇衛(wèi)視為此的努力方向。糾偏與引導(dǎo)其實(shí)從該節(jié)目一開始就存在。樂嘉的出現(xiàn)，我反倒以為是江蘇衛(wèi)視真正改造Take me out，符合中國人收視成功的一面。,其實(shí)，兩個(gè)節(jié)目最大的不同之處就在于欄目組對各自節(jié)目創(chuàng)意的原始出發(fā)點(diǎn)上。曾經(jīng)做火了超級女聲
9、的湖南衛(wèi)視，深知一個(gè)娛樂節(jié)目在火爆之后將會遭遇的輿論是什么。因此，從一開始，我們約會吧就不承認(rèn)自己是真人秀節(jié)目，而另辟蹊徑的打出了“單身潮人真實(shí)秀節(jié)目”的稱號。的確，我們約會吧也并沒使出真人秀的核心操作方式。但是江蘇衛(wèi)視不同。江蘇衛(wèi)視當(dāng)屬一個(gè)娛樂節(jié)目后起之秀的衛(wèi)視，但是看得出來江蘇衛(wèi)視要在2010年開始誓把綜藝節(jié)目做強(qiáng)做大。我相信，從操作情感類節(jié)目人間開始，到把這類情感訪談?lì)惞?jié)目做成品牌，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)牢牢掌握了一套真人秀節(jié)目的操作模式，并取得真人秀節(jié)目表現(xiàn)的真經(jīng)。而這一真經(jīng)掌握的驗(yàn)證就在非誠勿擾節(jié)目的播出上。,江蘇衛(wèi)視非誠勿擾品牌課題分析,2010年初，由江蘇衛(wèi)視獨(dú)立策劃制作的大型婚戀交友節(jié)目
10、，該節(jié)目自2010年1月15日首期播出以來，受到了廣大觀眾的熱情追捧，刷新了同時(shí)段的收視最高紀(jì)錄，創(chuàng)造了地方臺的收視奇跡。,在“眼球經(jīng)濟(jì)”的當(dāng)下，收視率成了各家電視臺競爭的最重要砝碼，由此看來，非誠勿擾無疑是成功的。非誠勿擾之所以取得如此的成功，原因是多方面的。下面，我們從品牌戰(zhàn)略方面來討論此問題。,首先，非誠勿擾這個(gè)欄目的推出是江蘇衛(wèi)視實(shí)施其品牌戰(zhàn)略的重要舉措，其創(chuàng)意是毋庸置疑的。非誠勿擾作為婚戀交友節(jié)目，并不是第一次出現(xiàn)在觀眾的視野當(dāng)中。然而江蘇衛(wèi)視卻能把一個(gè)可以說老套的話題重新炒得火熱，這要?dú)w功于其節(jié)目制作的效果。非誠勿擾在綜合多方面的受眾調(diào)查與數(shù)據(jù)分析后,把欄目的核心目標(biāo)受眾定位于廣大
11、的適婚單身男女。由于欄目的核心訴求點(diǎn)是“婚戀交友”,欄目把所有想要戀愛的、正在戀愛的、將要結(jié)婚的、已經(jīng)結(jié)婚的熱愛生活、追求幸福的人群納入自己收視對象,它既包括欄目的核心目標(biāo)受眾,又涵蓋了想要為自己爭取幸福的社會中的潛在受眾。我們可以這樣說,只要家有適婚青年,全家都會關(guān)注這個(gè)節(jié)目,這樣無疑把80%的觀眾都鎖定成目標(biāo)受眾群。欄目這種獨(dú)特的定位理念,靈活而不僵硬,保持了受眾定位的彈性與張力。既鎖定了特定目標(biāo)受眾,又可以最大限度的吸引并擴(kuò)大了欄目的潛在受眾,實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。,其次，非誠勿擾這個(gè)欄目在品牌傳播方面做得也很出色，正式其成功的品牌傳播戰(zhàn)略在很大程度上支撐了此節(jié)目的成功。非誠勿擾的播出時(shí)
12、間選擇在每周六、日晚21點(diǎn)05分，每晚10點(diǎn)20分重播。從這兒可以看出此節(jié)目在播出時(shí)段是很合理的，前期一系列的宣傳活動也為節(jié)目的收視率做足了準(zhǔn)備。合理是播放時(shí)段、較高的節(jié)目曝光和頻道和欄目對節(jié)目的大力宣傳，這些因素奠定了非誠勿擾成功的基石。,非誠勿擾作為一個(gè)大型婚戀交友節(jié)目，想要從眾多的相親交友中脫穎而出，其自身的品牌特征也是必不可少的。非誠勿擾欄目的主要內(nèi)容采用的是真人秀的表現(xiàn)方式,呈現(xiàn)的是真實(shí)的交友過程。欄目基本上每期選擇5位經(jīng)由海選出來的男嘉賓,這些男嘉賓本身帶有較強(qiáng)的話題性或故事性。整個(gè)節(jié)目流程布置也十分嚴(yán)密和巧妙,就像一部電視劇一樣情節(jié)跌宕起伏。非誠勿擾背景音樂的選擇十分考究,能充分
13、契合場上氣氛,男嘉賓出場的背景音樂Can you feel it大氣磅礴,有種萬眾注目英雄登場的氣勢。被選女嘉賓上臺的背景音樂GEE清甜的女聲,愉快的旋律,讓少男少女一下子似乎陷進(jìn)了熱戀中的感覺。在背景音樂這種細(xì)節(jié)的把握上讓非誠勿擾直接提升了一個(gè)層次。作為一檔面向普通電視觀眾的婚戀交友欄目,非誠勿擾節(jié)目吸納兼容了多種節(jié)目類型的特色,集真人秀、綜藝娛樂、婚戀服務(wù)為一體,真正實(shí)現(xiàn)了受眾的參與式傳播,取得了良好的傳播效果。非誠勿擾作為一檔落點(diǎn)較深的婚戀交友類節(jié)目,其整體風(fēng)格是戲劇沖突、節(jié)奏快速但又不失嚴(yán)肅穩(wěn)重的,而主持人孟非穩(wěn)重大氣卻又不失幽默活潑,睿智而有魅力的主持風(fēng)格與非誠勿擾非常對位和貼切。,
14、從品牌規(guī)范看,從外圍的品牌要素，向內(nèi)決定的品牌價(jià)值,我們對的品牌可以作以下的評述,欄目標(biāo)識-的采取了以非誠勿擾的四字為 墻，一女靠在這四個(gè)字上，代表現(xiàn)代社會的一種單身現(xiàn)象，主題明確,權(quán)威基礎(chǔ)-參與者自身選擇，全國觀眾參與,欄目個(gè)性-為廣大單身男女提供一個(gè)輕松 新穎 的交友環(huán)境和全新體驗(yàn),功能利益-滿足現(xiàn)代社會的趨勢,情感利益-為廣大參與者提供一種愛情的抒發(fā),理想受眾-廣大單身男女,核心價(jià)值-定位在時(shí)尚、婚戀的真人秀節(jié)目=真實(shí)表現(xiàn),的品牌傳播課題核戰(zhàn)略,強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)在品牌傳播非誠勿擾在品牌傳播中定位準(zhǔn)確凸顯非誠勿擾節(jié)目的核心價(jià)值，針對目標(biāo)消費(fèi)群年輕、時(shí)尚、對婚戀有不同的看法，加上剩男剩女成
15、群的時(shí)代特點(diǎn)，喚起目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)，增加收視率，獲得巨大的成功。,品牌傳播的手段；當(dāng)代社會最不可或缺的傳播手段就是網(wǎng)絡(luò)了，非誠勿擾有大群的網(wǎng)站，報(bào)名網(wǎng)站，開播伊始的獨(dú)立宣傳網(wǎng)頁，而后的大量節(jié)目視頻都為非誠勿擾做出不可估量的宣傳，效果明顯。這些網(wǎng)絡(luò)宣傳都有：新浪官方網(wǎng)站、新浪官方博客，新浪、網(wǎng)易、百度等門戶網(wǎng)站的新聞報(bào)道，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站新聞報(bào)道，百度視頻、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷、56等視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)視頻，百度貼吧非誠勿擾吧，西祠胡同、天涯等論壇上的帖子等。細(xì)心的百度用戶可能會發(fā)現(xiàn)，2010年5月20日,百度logo甚至曾更換為江蘇衛(wèi)視非誠勿擾的主題標(biāo)。,作為電視媒體，非誠勿擾的節(jié)目本身定位目標(biāo)就為其做了最
16、好的宣傳，是最直接的傳播手段，該節(jié)目不停的凸顯出社會上大家都在關(guān)注的問題，還以敏感的話題穿插，這些都不停得吸引著觀者。其他的報(bào)名海量海報(bào)宣傳，新聞媒體的關(guān)注等都是成就非誠勿擾的傳播手段。,消費(fèi)者關(guān)系主題的開發(fā)和強(qiáng)化接觸；,非誠勿擾在品牌傳播中注重?cái)U(kuò)大節(jié)目與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸面和強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對節(jié)目的感知，節(jié)目嘉賓漂亮?xí)r尚，有多看點(diǎn)，并且是完全的真人秀，人們就會關(guān)注它，在它展示出來的節(jié)目信息中人們就會回望自己會談?wù)?，這樣不知道的人不斷的知道，知道了不關(guān)注的人不斷的關(guān)注，還有節(jié)目給目標(biāo)消費(fèi)者在工作之余得到使用的滿足感，強(qiáng)化了節(jié)目感知。,另外，是消費(fèi)者群的生活方式和當(dāng)下的需求影響了非誠勿擾的定位和主題的選擇，而節(jié)目也不斷的影響著人們的生活，人們的看法，甚至?xí)撘颇挠绊懙饺藗冊诂F(xiàn)實(shí)生活中的婚戀關(guān)系。,非誠勿擾的營銷整合戰(zhàn)略,從整體看，非誠勿擾的營銷整合方式是橫縱交錯(cuò)的。,首先，非誠勿擾聯(lián)合了電視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介，為消費(fèi)者提供了大量的視頻下載和在線觀看。它的網(wǎng)絡(luò)支持是激動網(wǎng)，并開通了短信了解嘉賓情況的短信平臺。這些多形式多媒體的廣告宣傳方式，大大提高了品牌的曝光度及觀眾對其的關(guān)注度。非誠勿擾還制
非誠勿擾的品牌分析課件
