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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,成都房地產市場研究方案,（草案）,杭州,XX,企業(yè)管理咨詢有限公司,Hangzhou Worken Marketing Research Co.,Ltd.,地址,Add：,中國杭州文三路387號,A-1-201,總機,Tel：+86571-88872079/88212045,傳真,Fax：+86571-88872079/88212045-204,電郵,E-mail：,一、,XX,的服務 -03,二。研究目的-04,四,、,調查對象及調查方法-07,五、研究方案設計-08,六、數據處理與分析方法-21
2、,七、質量控制-22,八、研究成果-38,九、版權-39,十、時間安排-40,十一、費用預算-41,目 錄,我們的服務在于：,有針對性的市場調查活動發(fā)現問題并區(qū)分,深入細致地研究對已知的問題探詢根源和成因，,對新問題進行探索,與客戶交流，探討資源利用的可能雙向溝通、了解需求,策略性的規(guī)劃做什么？如何做？,營銷手段的整合與傳播廣告、公關、銷售的一體化.,工作的監(jiān)控、反饋、檢討和改進,PDCA，,循環(huán)提升,現在我們的第一步是：如何開展,“市場研究工作”,服務,研究目的,了解成都房地產業(yè)的現狀，并預測成都房地產業(yè)的發(fā)展趨勢和發(fā)展動態(tài),通過對消費者,U&A,研究，對細分市場作出選擇，了解目標客戶群的消
3、費特征、購買習慣及需求，以便制定有效的營銷策略,了解消費者購房的影響因素和購房障礙,了解該項目的發(fā)展前景，進行房地產項目的可行性研究和消費者預期,對項目進行有效定位,發(fā)掘項目的最佳賣點,開發(fā)哪一類型的房地產產品能適銷對路？,該類房地產產品的機遇和潛力有多大？,細分市場的選擇,目標客戶群的消費特征,研究目的,您的產品有市場嗎市場可行性研究,您的產品賣給誰目標消費者群體特征研究,您的產品適合誰現實消費者/潛在消費者的特征及需求,怎樣宣傳您的產品消費者獲得及信賴的信息傳播途徑,您該如何銷售您的產品消費者購房考慮因素,您的產品賣點在哪里消費者行為研究,研究目的,孫子曰：“多算勝，少算不勝，況無算乎？”
4、，因此，決策前、決策中、決策后定期進行客觀準確的市場調研是競爭中必勝的法寶。,XX,咨詢將向您提供專業(yè)的市場研究服務，進行全方位的研究，挖掘市場信息，為準確的進行市場決策提供科學的依據。,研究對象及調查方法,定點街訪,座談會,成都,現實消費者,現實消費者,研究對象,調查對象,調查方法,研究方案設計,抽樣設計,抽樣方法一判斷抽樣,抽樣方法二等距抽樣,抽樣方法三配額抽樣,有效樣本量：500個,誤差：3%5%,研究方案設計研究內容,一、成都房地產市場狀況研究,政策環(huán)境，區(qū)域性因素（如競爭狀況等），消費觀念變化趨勢研究,原有房地產產品在市場上的表現,未來市場潛在需求的估測,新產品投放市場的發(fā)展趨勢預測
5、,消費者對擬定幾種房地產產品的價格期望和購買能力,研究方案設計,研究內容,二、消費者行為研究,決策過程,購買動機,考慮因素與比重偏好,特殊的要求和意見,購買障礙,消費者滿意度研究,研究目標群對擬定形象，品牌的認受性、接受程度與聯想,客戶對房地產產品的態(tài)度，特殊的要求和意見等,研究方案設計,研究內容,三、目標群需求和利益點研究：,小區(qū)規(guī)劃,建筑風格,景觀設計,裝修標準,配套設施,戶型設計,物業(yè)管理,地段（消費者對該房地產項目地段預測和態(tài)度）,研究方案設計研究內容,四、價格研究,研究目標群的心理價格,把握目標群承受的首期樓款額度和供款能力,調查目前房地產的價格狀況,影響房地產價格變動的因素房地產價
6、格的調整,價格彈性幅度的大小,房地產產品的價格策略,付款：把握目標群承受的首期樓款額度和供款能力,付款：把握目標群承受的首期樓款額度和供款能力,研究方案設計,研究內容,五、消費者人口統計特征,潛在人口數量,家庭結構,年齡結構,文化水平,興趣愛好,價值觀念,收入水平,購房支出比例,了解研究需求,明確解決問題,確定調查目標,設計抽樣方案,確定調查方法,辨別信息類型,設計問卷/提綱,現,場,實,施,數據處理、分析,撰寫報告,研究成果展示,界定階段,設計階段,實施階段,結果階段,研究方案設計,定量研究操作流程,定量研究方法一,街訪,定點街訪,是根據科學的統計方法，在市區(qū)選擇人流量比較多的地點，通過訓練
7、有素的訪問員攜帶問卷在選定的訪問地方，對隨機抽中的符合條件的被訪者進行一對一地專項問題訪問。此方法是世界市場研究行業(yè)最常用的國際標準化的市場調查方法，能客觀、真實地收集消費者對該房地產項目的全面看法，能夠準確地進行全面的定量分析，從而為項目決策提供科學的依據。,優(yōu)點：,訪問在確定的地點進行，可以保證在短時間內接觸大量被訪者，也可以對被訪者的條件進行嚴格甄別，還可以在安靜的空間內進行訪問，從而能有效的對目標群體進行訪問，該方法所得出的結果真實性高、質量高。,研究方案設計,調查方法,研究方案設計,街訪操作流程,項目培訓,試訪,攔截甄別,到控制臺,二次甄別,開始訪問,一審,送被訪者,二審,研究方案設
8、計,街訪（,A）,地點要求：既要靠近熱鬧繁華的街道以保證攔截數量，又要有獨立不 受干擾的場所來進行實施訪問，一般選擇鬧市中的餐廳、飯店、賓館、茶館等。要充分利用場地，進行合理布置，使工作有條有理。一般情況下，場地必須具備以下三個大塊：1、攔截點，2、控制臺，3、訪問室,攔截被訪者的區(qū)域，應在多個方位，以保證能攔截各個方向的過往行人，通常設在所租用場地的樓下路邊,訪問員要求服裝整潔、證件齊全，手拿甄別問卷、示卡、文件夾和筆,研究方案設計,街訪（,B）,控制臺,完成甄別質量控制、配額控制、問卷審核的場所，應配備足夠的桌椅，準備好配額表、甄別問卷、筆和禮品,訪問室,訪問員進行訪問實施的地點，也是街訪
9、布置的重點,要求通風、整潔、舒適、寬敞，保證每一個訪問區(qū)不會受到其他訪問員的干擾，,最好的一種情況是：被訪者能與訪問員面對面坐，并且中間有小桌相隔,也可以利用飯店里現成的屏風，將各訪問區(qū)隔開,（詳見下頁圖）,研究方案設計,街訪（,C）,控,制,臺,等候區(qū),二,審,被訪者背對入口,研究方案設計,街訪（,D）,控,制,臺,等候區(qū),二,審,定性研究方法,座談會,研究方案設計,座談會,我們將邀請若干符合特定邀請條件的被訪者到預定的場所，由主持人按事先擬定的討論提綱進行提問，并讓被訪者討論，從而深度挖掘我們需要的信息。,研究方案設計,座談會,座談會技術要求：,保證被訪者條件完全符合項目要求,保證約人基本
10、條件完全符合項目要求,保證聯絡員條件完全符合項目要求,保證項目設備（錄音、錄像）正常進行,保證座談會場地符合項目要求,保證人員配置符合項目要求,保證督導有效控制項目進度,數據處理軟件采用國際通用的市場調查數據處理軟件,SPSS,和,SAS；,定量數據分析方法采用數理統計方法。具體采用的方法有：交叉分析、聚類分析、判別分析、因子分析、相應分析和相關回歸分析、多重對比正交實驗等多元定量分析方法；,圖表制作采用,EXCEL,圖表,。,數據處理與分析方法,質量控制,研究設計,抽樣,數據收集,質量控制,數據整理,分析與報告,綜合,客戶滿意度,研究設計,樣本合格性,深訪對象深,訪過程/訪談過程,原始資料,
11、分析與報告,綜合,客戶滿意度,質量控制,質量標準,定,量,項,目,的,考,核,環(huán),節(jié),定,性,項,目,的,考,核,環(huán),節(jié),XX,的質量標準,XX,建立了具有鮮明特色的,項目經理制度,項目經理是研究者：負責研究設計、數據分析、報告撰寫甚至口頭匯報；,項目經理是管理者：負責調研項目成本管理、調研項目團隊管理、質量監(jiān)控以及項目進度的管理；,項目經理是客戶主管：代表整個項目團對與客戶進行有關調研項目的溝通。,質量控制,項目經理制度,A,客戶,項目經理,研,究,員,質控督導,抽樣督導,訪問督導,數據督導,復,核,員,抽,樣,員,輔控督導,訪,問,員,錄,入,員,編,碼,員,質量控制,項目經理制度,B,研
12、究設計,一、提出初步研究方案,與客戶溝通,環(huán)境分析、專家分析，確定研究的整體思想,研究內容、研究方法設計,二、分析提綱：,得到初步報告后，研究部執(zhí)行初步檢查并根據數據綱要確定交叉分析大綱。,質量控制,分析研究,三、分析報告：,項目經理根據計劃書、研究方案和數據報告結果進行初步分析。,根據分析報告并結合實踐經驗對企業(yè)提出適當的營銷策略。,質量控制,分析研究,按歐洲市場研究協會（,ESOMRA）,標準執(zhí)行。在項目調查與數據錄入階段，要具體做到：,1、本次調查，確定1位項目經理、1位主督導，2位協助督導（訪問督導1人，復核督導1人），共4人組成項目小組。確保調查進度、統計口徑和數據質量，發(fā)現問題及時
13、報告項目經理妥善解決。,2、每次現場訪問后，訪問員都要對填寫的內容進行全面檢查，有疑問、矛盾之處應立即對被訪者追問核實，如有錯誤應立即改正。,質量控制,項目操作,A,3、,項目進行前、中、后安排適當的陪訪/試訪，及時發(fā)現訪問員在訪問過程中出現的問題，保證所有的問卷按照統一的要求進行操作。,4、訪問員對每天的調查問卷都要認真地自審一遍，如有疑問應重訪落實，不得主觀臆造、弄虛作假。訪問員對自己訪問的問卷審核無誤后，方可交給訪問督導。,5、訪問督導（或一審審核員）對訪問員的問卷進行當場一審后，方可驗收。一審中發(fā)現的錯誤，要讓訪問員及時重訪糾正。,6、其他督導（或二審審核員）對一審后的問卷，要進行詳盡
14、的二審，確保問卷回答完整無誤。如二審中出現問題，能再讓訪問員糾正的，則要及時糾正；否則該問卷作廢。,質量控制,項目操作,B,7、對訪問過的調查對象，實施30%的復核。若發(fā)現某訪問員有錯誤或作假嫌疑，則要對其完成的問卷進行100%的復核，確認其是否存在弄虛作假現象。,8、調查前與訪問員簽訂項目協議。對弄虛作假的訪問員，作廢其所有的訪問問卷，不付報酬并要求其賠償由此造成的損失。,9、對“回答問卷”經過一審、二審、復核，確認無誤后，才能作為合格“回答問卷”簽字驗收。,10、數據處理過程中，處理員若發(fā)現錯誤，將該問卷作廢，以一份備用問卷補上。為確保合格問卷的數量，要求實際完成計劃樣本數的105%，即放
15、大5%的備份樣本。,質量控制,項目操作,C,復核人員,復核督導：不參與,FW,的訪問控制主要負責復核的培訓和管理,復核員：獨立于訪問員之外，不參與任何訪問工作,復核要求,復核方式,電話復核和實地復核,電話復核/實地復核=2,:,1,質量控制,問卷復核,A,復核率和處理方法,每一位參與項目的訪問員進行復核及訪問員復核面為100%；,問卷的復核率為：30%,在抽查中發(fā)現有問題的訪問員，其完成的問卷進行100%復核；,一經查實有作弊的問卷及列為廢卷,對訪問員作出處理同時，督導安排另外的訪問員補做因廢 卷損失的配額,質量控制,問卷復核,B,復核內容,1、復核問卷+重點題型抽核（有針對性、有用）+抽樣地
16、址表（“拒訪/無人”多等比例異常的）;,2、復核時可結合訪問所用到的實物進行;,復核進度,1、復核方面的人員配置能保證復核進度與訪問進度相配合；一般在收,卷日2、3天內做出復核結果;,2、復核督導作好有關復核的吻合程度;,3、及時將復核情況反饋給,FW,督導，做到早發(fā)現問題，及時解決;,4、,FW,督導根據復核獨到確認或的復核結果，做好計劃的調整;,5、問卷編碼前一天，,FW,督導將具體實施結果告知復核督導.,質量控制,問卷復核,C,復核的作用,1、提高項目質量：以此保證訪問員認真完成問卷,2、降低不可控因素,詢問：是否有跳問、漏問等作弊作為,時間：是否足夠,操作：有否出示卡片,3、檢查訪問員情況,需復核的項目,復核主要針對入戶訪問進行的，其次一些由訪問員做的深訪也要進行 復核,質量控制,問卷復核,D,復核問卷設計,復核問卷是由質控主管負責設計的,一般復核問卷分為兩個部分，第一部分是由質控主管從需復核的問卷中抄寫的，包括被訪者的姓名、地址、電話以等常規(guī)性的問題。,第二部分是一些我們所需復核的問題。,質量控制,問卷復核,E,復核的操作流程,符合問卷的發(fā)放,復核問卷的回收,復核問卷的處理情
成都房地產市場研究方案
