網(wǎng)絡(luò)促銷策略

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1、Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,第十章 網(wǎng)絡(luò)促銷策略,,本章主要介紹網(wǎng)絡(luò)促銷概念、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，E-mail、郵件列表、新聞組和論壇在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運用、網(wǎng)絡(luò)會議、網(wǎng)上促銷策略。,,學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí),指,指導(dǎo),學(xué)習(xí)目標(biāo)：重點,掌,掌握網(wǎng)絡(luò)促銷的,形,形式，理解網(wǎng)絡(luò),營,營銷促銷的內(nèi)涵,、,、作用；理解網(wǎng),絡(luò),絡(luò)廣告的概念和,特,特點，掌握網(wǎng)絡(luò),廣,廣告的發(fā)布方式,；,；掌握E-mail，郵件

2、列表,新,新聞組和論壇在,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)促銷中的運,用,用，了解網(wǎng)絡(luò)會,議,議、網(wǎng)上促銷策,略,略。,學(xué)習(xí)指導(dǎo)：網(wǎng)絡(luò),促,促銷的主要形式,有,有網(wǎng)上銷售促進,、,、公共關(guān)系、網(wǎng),絡(luò),絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)促,銷,銷的網(wǎng)絡(luò)工具有,網(wǎng),網(wǎng)站、E-mail、郵件列表,、,、新聞組和論壇,等,等。,10.1網(wǎng)絡(luò)促,銷,銷概述,10.1.1,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)促銷的定義,網(wǎng)絡(luò)促銷是指利,用,用計算機及網(wǎng)絡(luò),技,技術(shù)向虛擬市場,傳,傳遞有關(guān)商品和,勞,勞務(wù)的信息，以,引,引發(fā)消費者需求,，,，喚起購買欲望,和,和促成購買行為,的,的各種活動。,1. 網(wǎng)絡(luò)促銷,的,的特點,網(wǎng)絡(luò)促銷活動是,通,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞有,關(guān),關(guān)信息,從事網(wǎng)絡(luò)促銷

3、的,營,營銷者不僅要熟,悉,悉傳統(tǒng)營銷知識,和,和技巧，而且需,要,要相應(yīng)的計算機,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識。,網(wǎng)絡(luò)促銷活動是,在,在虛擬市場上進,行,行的,從事網(wǎng)上促銷的,人,人員必須分清虛,擬,擬市場和實體市,場,場的區(qū)別，跳出,實,實體市場的局限,性,性。,網(wǎng)絡(luò)促銷活動是,在,在一個世界統(tǒng)一,的,的市場上進行的,2.網(wǎng)絡(luò)促銷與,傳,傳統(tǒng)促銷的區(qū)別,時空觀念的變化,這就是最新的電,子,子時空觀（Cyber Space）。企業(yè)的,營,營銷促銷人員必,須,須認識到這種時,空,空觀念的變化，,調(diào),調(diào)整自己的促銷,策,策略和具體實施,方,方案。,信息溝通方式的,變,變化,在網(wǎng)絡(luò)上這種溝,通,通是十分豐富的

4、,。,。在網(wǎng)上可以傳,輸,輸多種媒體的信,息,息，如文字、聲,音,音、圖像等信息,，,，多媒體信息處,理,理技術(shù)提供了近,似,似于現(xiàn)場交易過,程,程中的產(chǎn)品表現(xiàn),形,形式；同時這種,雙,雙向的、快捷的,、,、互不見面的信,息,息傳播又能夠?qū)?買,買賣雙方的意愿,表,表達的淋漓盡致,，,，也留給對方充,分,分的時間思考。,消費群體和消費,行,行為的變化,上網(wǎng)購物者直接,參,參與生產(chǎn)和商業(yè),流,流通的循環(huán)，他,們,們普遍進行大范,圍,圍的選擇和理性,的,的購買。,10.1.2,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)促銷形式,傳統(tǒng)營銷的促銷,形,形式主要有四種,：,：廣告、銷售促,進,進、宣傳推廣和,人,人員推銷。,網(wǎng)絡(luò)營銷是在

5、網(wǎng),上,上市場開展的促,銷,銷活動，相應(yīng)形,式,式也有四種，分,別,別是網(wǎng)絡(luò)廣告、,銷,銷售促進、站點,推,推廣和關(guān)系營銷,。,。其中網(wǎng)絡(luò)廣告,和,和站點促銷是主,要,要的網(wǎng)絡(luò)營銷促,銷,銷形式。網(wǎng)絡(luò)廣,告,告已經(jīng)形成了一,個,個很有影響力的,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)市場，因此,企,企業(yè)的首選促銷,形,形式就是網(wǎng)絡(luò)廣,告,告。,網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告類型很,多,多，根據(jù)形式不,同,同可以分為旗幟,廣,廣告、電子郵件,廣,廣告、電子雜志,廣,廣告、新聞組廣,告,告、公告欄廣告,等,等。網(wǎng)絡(luò)廣告主,要,要是借助網(wǎng)上知,名,名站點（如ISP或者ICP）,、,、免費電子郵件,和,和一些免費公開,的,的交互站點（如,新,新

6、聞組、公告欄,）,）發(fā)布企業(yè)的產(chǎn),品,品信息，對企業(yè),和,和產(chǎn)品進行宣傳,推,推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告,作,作為有效而可控,制,制的促銷手段，,被,被許多企業(yè)用于,在,在網(wǎng)上促銷，但,花,花費的費用也不,少,少。,,2. 站點推廣,網(wǎng)絡(luò)營銷站點推,廣,廣就是利用網(wǎng)絡(luò),營,營銷策略擴大站,點,點的知名度，吸,引,引上網(wǎng)者訪問網(wǎng),站,站，起到宣傳和,推,推廣企業(yè)以及企,業(yè),業(yè)產(chǎn)品的效果。,站,站點推廣主要有,兩,兩大類方法：一,類,類是通過改進網(wǎng),站,站內(nèi)容和服務(wù)，,吸,吸引用戶訪問，,起,起到推廣效果；,另,另一類是通過網(wǎng),絡(luò),絡(luò)廣告宣傳推廣,站,站點。前一類方,法,法費用較低，而,且,且容易穩(wěn)定顧客,訪

7、,訪問流量，但推,廣,廣速度比較慢；,后,后一類方法，可,以,以在短時間內(nèi)擴,大,大站點知名度，,但,但費用不菲。,3. 銷售促進,、,、,4. 關(guān)系營銷,銷售促,進,進就是,企,企業(yè)利,用,用可以,直,直接銷,售,售的網(wǎng),絡(luò),絡(luò)營銷,站,站點，,采,采用一,些,些銷售,促,促進方,法,法如價,格,格折扣,、,、有獎,銷,銷售、,拍,拍賣銷,售,售等方,式,式，宣,傳,傳和推,廣,廣產(chǎn)品,。,。,關(guān)系營,銷,銷是通,過,過借助,互,互聯(lián)網(wǎng),的,的交互,功,功能吸,引,引用戶,與,與企業(yè),保,保持密,切,切關(guān)系,，,，培養(yǎng),顧,顧客忠,誠,誠度，,提,提高企,業(yè),業(yè)收益,率,率。,,10.1.3

8、,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)促,銷,銷作用,1.信,息,息發(fā)布,2.說,服,服作用,3.反,饋,饋作用,4.引,發(fā),發(fā)需求,5.穩(wěn),定,定銷售,,10.2網(wǎng)絡(luò),廣,廣告策,略,略,10.2.1,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),廣,廣告概,述,述,1.網(wǎng),絡(luò),絡(luò)廣告,的,的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣,告,告是確,定,定的廣,告,告主以,付,付費方,式,式運用,互,互聯(lián)網(wǎng),媒,媒體對,公,公眾進,行,行勸說,的,的一種,信,信息傳,播,播活動,。,。,,圖,10-1,歷年網(wǎng),絡(luò),絡(luò)廣告,收,收入占,總,總體廣,告,告收入,比,比例,圖,10-21996-2004,各季度,美,美國網(wǎng),絡(luò),絡(luò)廣告,支,支出,圖10-3,中,中國,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)廣,告,告市場,

9、規(guī),規(guī)模,2.網(wǎng),絡(luò),絡(luò)廣告,的,的特點,(1),交,交互,性,性強,(2),具,具有,靈,靈活性,和,和快捷,性,性,(3),廣,廣告,成,成本低,廉,廉,(4),感,感官,性,性強,(5),傳,傳播,范,范圍廣,(6),受,受眾,針,針對性,明,明確,(7),受,受眾,數(shù),數(shù)量可,準(zhǔn),準(zhǔn)確統(tǒng),計,計,3.,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)廣,告,告與傳,統(tǒng),統(tǒng)廣告,的,的比較,,,紙介媒體,,電視,,互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站,,時間,,制作周期長，播報時間限制大,,制作周期長、播報時間限制大,,制作周期短，24小時無間斷接納讀者突破時間限制。,,空間,,版面限制大,,畫面限制大,,突破空間限制，自由度大,,反饋效果,,及時反應(yīng)

10、能力弱,,及時反應(yīng)能力弱,,交互式服務(wù)，反饋手段便利及時，可提供細致的追蹤報告,,檢索能力,,差,,無,,獨特的檢索手段，保證資源多次獨特的檢索手段，保證資源多次利用,,宣傳形式,,文字、畫曲,,畫面、聲音,,多媒體技術(shù)，文字、 畫面、聲音相結(jié)合，實現(xiàn)動態(tài)、有趣的宣傳,,讀者群素質(zhì),,一般,,泛而雜,,大專以上學(xué)歷近80％,,讀者投入度,,一般,,一般,,高度集中,,可統(tǒng)計性,,不強,,不強,,強，統(tǒng)計結(jié)果及時、準(zhǔn)確,,價格,,中,,高,,低,,4.網(wǎng),絡(luò),絡(luò)廣告,的,的類型,下面是,中,中國網(wǎng),絡(luò),絡(luò)廣告,在,在線調(diào),查,查網(wǎng)站,的,的廣告,形,形式分,類,類。,（1）,普,普通網(wǎng),幅,幅

11、廣告(GeneralBanner),（2）,普,普通按,鈕,鈕廣告(GeneralButton),（3）,頁,頁面懸,浮,浮廣告(Floating Button),（4）,鼠,鼠標(biāo)響,應(yīng),應(yīng)網(wǎng)頁,網(wǎng),網(wǎng)幅廣,告,告 (MouseOver Button),（5）,鼠,鼠標(biāo)響,應(yīng),應(yīng)網(wǎng)頁,懸,懸浮廣,告,告 (MouseOver Floating Icon),（6）,彈,彈出窗,口,口廣告(Pop-upWindows),（7）DHTML動,態(tài),態(tài)廣告(dhtml),（8）,長,長方形,大,大尺寸,廣,廣告(Rectangle Banner),（9,）,）長,橫,橫幅,大,大尺,寸,寸廣,告,告(H

12、orizontalBanner),4.,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),廣,廣告,的,的類,型,型,（10）,長,長縱,式,式大,尺,尺寸,廣,廣告(VerticalBanner),（11）,全,全屏,式,式廣,告,告(FullScreenAds),（12）,插,插播,式,式網(wǎng),幅,幅廣,告,告(InterstitialsAds),（13）,伸,伸縮,式,式網(wǎng),幅,幅廣,告,告(RetractableBanner),（14）,網(wǎng),網(wǎng)上,視,視頻,廣,廣告(OnlineVideoAds),（15）,網(wǎng),網(wǎng)上,流,流媒,體,體廣,告,告(SteamingMediaAds),（16）,網(wǎng),網(wǎng)上,聲,聲音,廣,廣告(Onl

13、ineAudioAds),（17）QQ,上,上線,彈,彈出,廣,廣告(QQOnlineStartPop-upBanner),（18）QQ,對,對話,框,框網(wǎng),幅,幅廣,告,告(QQInterfaceButton),（19）QQ,對,對話,框,框鼠,標(biāo),標(biāo)響,應(yīng),應(yīng)廣,告,告(QQInterfaceMouseOverButton),（20）,電,電子,郵,郵件,廣,廣告(EmailAds),（21）,其,其他,形,形式,廣,廣告(OtherAds),,5.,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),廣,廣告,術(shù),術(shù)語,解,解釋,(1)Impression,即廣,告,告的,收,收視,次,次數(shù),。,。counter(計,數(shù),數(shù)器)

14、上,的,的統(tǒng),計,計數(shù),字,字即,該,該網(wǎng),頁,頁的Impression。,廣,廣告,主,主希,望,望他,的,的廣,告,告被10,萬,萬人,次,次看,到,到，,這,這10萬,人,人次,就,就是10,萬,萬個Impression,。,。,(2)Clicks,點擊次數(shù),：,：訪問,者,者通過點,擊,擊橫幅廣,告,告而訪問,廠,廠商的網(wǎng),頁,頁，稱點,擊,擊一次。,點,點擊這個,廣,廣告，即,表,表示他對,廣,廣告感興,趣,趣，希望,得,得到更詳,細,細的信息,。,。,(3) Click rate,廣告被點擊的次,數(shù),數(shù)與廣告收視次,數(shù),數(shù)的比率。即click/impression。如果這個頁,面,

15、面出現(xiàn)了一萬次,，,，而網(wǎng)頁上的廣,告,告的點擊次數(shù)為,五,五百次，那么點,擊,擊率即為 5%,。,。 目前，亞太,區(qū),區(qū)的點擊率平均,為,為 0.5%,。,。點擊率可以精,確,確地反映廣告效,果,果， 也是網(wǎng)絡(luò),廣,廣告吸引力的一,個,個標(biāo)志。,(4) CPM,Cost Per thousand Impression(千人成本)：,即,即廣告主購買1000個廣告收,視,視次數(shù)的費用或,者,者是廣告被1000人次看到所,需,需的費用。比如,說,說一個廣告 Banner 的,單,單價是$1/CPM的話，意味,著,著每一千個人次,看,看到這個Banner的話就收$1，如此類推,，,，10，000,

16、人,人次訪問的主,頁,頁就是$10。,,5.網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù),語,語解釋,(5) Frequency,一個瀏覽者看到,同,同一個廣告的次,數(shù),數(shù)。廣告主可以,通,通過限定這個次,數(shù),數(shù)來達到提高廣,告,告效果的目的。,(6) Keywords,關(guān)鍵字：即用戶,在,在搜索引擎中提,交,交的查詢關(guān)鍵字,。,。,(7) Page view,綜合瀏覽量:,網(wǎng),網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏,覽,覽的總次數(shù)。一,個,個訪客有可能創(chuàng),造,造十幾個甚至更,多,多的 Pageviews，,是,是目前判斷網(wǎng)站,訪,訪問流量最常用,的,的計算方式，也,是,是反映一個網(wǎng)站,受,受歡迎程度的重,要,要指標(biāo)之一。,(8) First Vie

17、w,它是我們訪問一,個,個頁面時，所看,到,到的第一屏。這,是,是投放廣告的最,佳,佳位置，所以廣,告,告條一般都設(shè)在,這,這個位置。,(9) Banner,橫幅廣告，一個,表,表現(xiàn)商家廣告內(nèi),容,容的圖片，放置,在,在廣告商的頁面,上,上，是互聯(lián)網(wǎng)廣,告,告中最基本的廣,告,告形式，尺寸是480×60像,素,素，或 233,×,×0像素，一般,是,是使用GIF格,式,式的圖像文件，,可,可以使用靜態(tài)圖,形,形，也可用多幀,圖,圖像拼接為動畫,圖,圖像。除普通GIF格式外，新,興,興的RichMedia Banner（豐,富,富媒體Banner）能賦予Banner更強,的,的表現(xiàn)力和交互,內(nèi),

18、內(nèi)容，但一般需,要,要用戶使用的瀏,覽,覽器插件支持（Plug-in,）,）。 Banner 一般翻譯,為,為網(wǎng)幅廣告、旗,幟,幟廣告、橫幅廣,告,告等。,5.網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù),語,語解釋,(10) Button,其實是從banner廣告演變,過,過來的一種廣告,形,形式，圖形尺寸,比,比 banner要小。一般是120×60像,素,素，甚至更小。,由,由于圖形尺寸小,，,，故可以被更靈,活,活的放置在網(wǎng)頁,的,的任何位置。,(11) MovingIcon,會飛的button廣告，,可,可以根據(jù)廣告,主,主的要求并結(jié),合,合網(wǎng)頁本身特,點,點設(shè)計"飛行"軌跡，增強,廣,廣告的爆光率,。,。,,10.

19、2.2,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)廣告的,發(fā),發(fā)布,1.主頁形式,2.通過網(wǎng)絡(luò),內(nèi),內(nèi)容服務(wù)商（ICP）,3.利用專類,銷,銷售網(wǎng),4.應(yīng)用免費,的,的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),5.采用黃頁,形,形式,6.列入企業(yè),名,名錄,7.借助網(wǎng)上,報,報紙或雜志,8.,建,建,立,立,虛,虛,擬,擬,社,社,區(qū),區(qū),和,和,公,公,告,告,欄,欄,（,（BBS,）,）,9.,使,使,用,用,新,新,聞,聞,組,組,（,（Newsgroup,）,）,10.2.3,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),廣,廣,告,告,的,的,應(yīng),應(yīng),用,用,1.,旗,旗,幟,幟,廣,廣,告,告,(1),旗,旗,幟,幟,廣,廣,告,告,的,的,評,評,價,價,下,面,面,是,

20、是,進,進,行,行,旗,旗,幟,幟,廣,廣,告,告,測,測,量,量,時,時,的,的,基,基,本,本,要,要,素,素,：,：,點,擊,擊,（,（Hit,）,）,；,；,調(diào),用,用,（,（Request,）,）,；,；,訪,問,問,（,（Visit,）,）,；,；,IP,地,地,址,址,；,；,有,效,效,客,客,戶,戶,（,（Uniqueuser,）,）,；,；,第,一,一,訪,訪,問,問,頁,頁,（,（FirstView,）,）,；,；,綜,合,合,瀏,瀏,覽,覽,量,量,（,（PageView,）,）,；,；,點,閱,閱,（,（Clickthrough,）,）,；,；,廣,告,告,收,收,視

21、,視,次,次,數(shù),數(shù),（,（Impression,）,）,。,。,,(2),旗,旗,幟,幟,廣,廣,告,告,的,的,定,定,價,價,按,訪,訪,問,問,人,人,次,次,收,收,費,費,已,已,經(jīng),經(jīng),成,成,為,為,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),廣,廣,告,告,的,的,慣,慣,例,例,,一,一,般,般,是,是,按,按,照,照,每,每,千,千,人,人,次,次,訪,訪,問,問,次,次,數(shù),數(shù),作,作,為,為,收,收,費,費,單,單,位,位,，,，,即,即CPM,（,（CostPerThousand,）,）,。,。,(3),旗,旗,幟,幟,廣,廣,告,告,的,的,設(shè),設(shè),計,計,在Banner,的,的,制,制,作

22、,作,中,中,應(yīng),應(yīng),注,注,意,意,的,的,幾,幾,個,個,問,問,題,題,是,是,：,：,創(chuàng)意正確,：,：,選好主題,：,：,找準(zhǔn)“賣,點,點”：,文字精練,：,：,色彩清晰,：,：,用好動畫,：,：,(4),旗,旗幟廣告,的,的交換與,發(fā),發(fā)布,①旗幟廣,告,告交換,②旗幟廣,告,告媒體選,擇,擇,③旗幟廣,告,告的發(fā)布,實,實施,,2.電子,郵,郵件廣告,(1),收,收集E-mail,地,地址,(2),確,確定E-mail,廣,廣告內(nèi)容,(3),電,電子郵件,廣,廣告發(fā)布,(4),電,電子郵件,通,通訊廣告,3.電子,雜,雜志廣告,電子雜志,廣,廣告與其,它,它網(wǎng)絡(luò)廣,告,告相比，,有

23、,有下列諸,多,多特點：,主動性強,：,：,統(tǒng)計性好,：,：,針對性強,：,：,4.公告,欄,欄廣告,(1),公,公告欄廣,告,告發(fā)布需,注,注意的問,題,題,發(fā)布與討,論,論組主題,相,相符的通,知,知、短評,、,、介紹性,質(zhì),質(zhì)的信息,節(jié)省閱讀,者,者的時間,是對閱,讀,讀者的尊,重,重：,要注意這,類,類信息的,發(fā),發(fā)布頻率,：,：,(2),公,公告欄廣,告,告發(fā)布的,方,方式,在某個組,中,中單獨挑,起,起一個話,題,題。選用,此,此方式的,關(guān),關(guān)鍵是定,義,義的話題,要,要具有一,定,定的吸引,力,力；,選中一個,話,話題，巧,妙,妙地插入,；,；,最簡單的,方,方式是選,擇,擇某個

24、組,的,的適當(dāng)位,置,置，單純,地,地粘貼廣,告,告就行了,。,。,,(3),公,公告欄廣,告,告發(fā)布的,步,步驟,根據(jù)廣告,信,信息的主,題,題選擇討,論,論組；,閱讀組中,的,的文章，,看,看一看當(dāng),前,前存在著,哪,哪些話題,哪些話,題,題參與的,人,人多；,查看有沒,有,有與你要,發(fā),發(fā)布的廣,告,告信息類,似,似的文章,存,存在；,起草自己,的,的廣告；,發(fā)布；,定期跟蹤,，,，查看自,己,己的廣告,是,是否存在,，,，有沒有,人,人響應(yīng)，,是,是否引起,某,某些人的,敵,敵意和反,感,感等；,根據(jù)反饋,和,和效果，,修,修改方式,和,和文字，,在,在適當(dāng)?shù)?時,時候再次,發(fā),發(fā)布。

25、,5.新聞,組,組廣告,經(jīng)常地在,選,選定的新,聞,聞組中張,貼,貼消息或,回,回復(fù)別人,張,張貼的消,息,息,張貼一些,能,能為觀看,者,者提供有,價,價值信息,的,的文章,網(wǎng)站升級,通,通知,在新聞組,中,中發(fā)布推,廣,廣的網(wǎng)站,，,，并請求,別,別人提出,意,意見,明確的廣,告,告警示內(nèi),容,容,,10.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣,告,告的溝通模,式,式,1.傳統(tǒng)廣,告,告的溝通模,式,式,,發(fā)送者,編碼,噪音,反饋,反應(yīng),,,媒體,解碼,接受者,信息,圖,10- 4,傳統(tǒng)廣告的,溝,溝通模式,2.網(wǎng)絡(luò)廣,告,告的溝通模,式,式,圖,10-5,網(wǎng)絡(luò)廣告溝,通,通模式,發(fā)送者,信息,網(wǎng)絡(luò)媒介,找信息,

26、接受者,3.網(wǎng)絡(luò)廣,告,告溝通模式,的,的特性,(1) 即,時,時互動特性,從,從兩方面使,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn),生,生了變革,首先，它改,變,變了傳統(tǒng)廣,告,告溝通模式,中,中信息傳送,和,和反饋是隔,離,離的、單向,的,的、非交互,性,性的、有時,差,差的缺點。,其,其次、它改,變,變了傳統(tǒng)廣,告,告中推的方,式,式。,(2) 在,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)信息空,間,間大、廉價,的,的特點以及,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)上目標(biāo),受,受眾對信息,要,要求的基本,特,特點的共同,作,作用下，使,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)廣告說,服,服受眾采取,行,行動的機制,發(fā),發(fā)生了變化,，,，說服更趨,向,向于理智。,,10.3網(wǎng),絡(luò),絡(luò)公,關(guān)策略,10.3.1

27、網(wǎng)絡(luò)公共,關(guān),關(guān)系的特點,公共關(guān)系是,一,一種重要的,促,促銷工具，,是,是社會組織,為,為塑造組織,形,形象，通過,某,某種手段與,企,企業(yè)利益相,關(guān),關(guān)者包括供,應(yīng),應(yīng)商、顧客,、,、雇員、股,東,東、社會團,體,體等建立良,好,好的合作關(guān),系,系，為企業(yè),的,的經(jīng)營管理,營,營造良好的,環(huán),環(huán)境。,1.網(wǎng)絡(luò)營,銷,銷公共關(guān)系,的,的特點,(1) 公,關(guān),關(guān)要素不同,公共關(guān)系由,三,三個要素組,成,成，他們是,：,：公關(guān)主體,、,、公關(guān)客體,、,、公關(guān)中介,。,。,(2) 主,動,動權(quán)不同,網(wǎng)絡(luò)營銷的,公,公關(guān)能使企,業(yè),業(yè)掌握更多,的,的主動權(quán)。,(3) 期,限,限不同,(4) 對,象,

28、象范圍不同,2. 網(wǎng)絡(luò),公,公共關(guān)系的,形,形式,(1) 站,點,點宣傳,(2) 網(wǎng),上,上新聞發(fā)布,(3) 欄,目,目贊助,(4) 參,加,加或主持網(wǎng),上,上會議,(5) 發(fā),送,送電子推銷,信,信,10.3.2 E-mail在網(wǎng),絡(luò),絡(luò)公關(guān)中的,運,運用,1.電子郵,件,件概念,電子郵件(Electronic-Mail)也稱為E-mail,，,，它是用戶,或,或用戶組之,間,間通過計算,機,機網(wǎng)絡(luò)收發(fā),信,信息的服務(wù),。,。,電子郵件地,址,址的典型格,式,式為：username@，,其中代表郵件,服,服務(wù)器的域,名,名，,username代表,用,用戶名，符,號,號@讀作“at”，意,味

29、,味“在”。,例如：wlyx@ mail．gxcfe．edu．cn，其含義,表,表示在域名,為,為mail,．,．gxcfe．edu,．,．cn的主,機,機上用戶名,為,為wlyx,的,的電子郵件,地,地址。,,2.電子郵,件,件在網(wǎng)絡(luò)營,銷,銷公關(guān)中的,作,作用,利用電子郵,件,件進行主動,的,的顧客服務(wù),有,有以下4個,方,方面的內(nèi)容,：,：,(1) 運,用,用E-mail新聞主,動,動為顧客服,務(wù),務(wù),(2) 運,用,用E-mail主動與,顧,顧客對話,(3) 運,用,用E-mail獲得顧,客,客反饋的信,息,息,(4) 運,用,用E-mail傳遞商,務(wù),務(wù)單證,,3.利用E-mail,

30、進,進行網(wǎng)絡(luò)營,銷,銷公關(guān)活動,的,的基本要求,(1) 注,意,意禮貌，尊,重,重E-mail的基本,禮,禮節(jié),E-mail的基本禮,節(jié),節(jié)是指已經(jīng),滲,滲透到Internet網(wǎng)絡(luò)中的,一,一種約定成,俗,俗的禮貌行,為,為。在利用E-mail進行公關(guān),營,營銷活動時,，,，應(yīng)當(dāng)注意,以,以下幾方面,的,的禮節(jié)性要,求,求：,①要做到禮貌,待,待客,②在,E-mail,的發(fā)送過程,中,中要避免情,感,感化,③通曉網(wǎng)絡(luò)的,縮,縮略詞,④不要用標(biāo)點,符,符號來模仿,音,音調(diào)的變化,⑤必須寫清回,復(fù),復(fù)的地址,,3.利用E-mail,進,進行網(wǎng)絡(luò)營,銷,銷公關(guān)活動,的,的基本要求,(2) 注,意,意

31、編輯的準(zhǔn),確,確率,任何一位公,關(guān),關(guān)營銷人員,在,在利用E-mail進,行,行公關(guān)活動,時,時，千萬不,能,能太草率，,要,要認真措詞,用,用句。E-mail中,的,的每一詞、,每,每一句都既,可,可能有助于,企,企業(yè)形象的,建,建立，也可,能,能有損于企,業(yè),業(yè)形象。,(3),信,信息簡單,扼,扼要,E-mail內(nèi)容,的,的編輯一,定,定要簡明,、,、扼要、,直,直切主題,，,，只有這,樣,樣才不至,于,于使企業(yè),發(fā),發(fā)送的信,息,息淹沒在,大,大量的文,本,本信息當(dāng),中,中。,3.利用E-mail進行,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營銷,公,公關(guān)活動,的,的基本要,求,求,(4) 24,小,小時原則,24小時

32、原則,是,是指在利用E-mail進,行,行網(wǎng)絡(luò)營銷的,公,公關(guān)活動時，,必,必須能夠迅速,答,答復(fù)社會公眾,的,的詢問及期望,，,，對社會公眾,的,的任何一項答,復(fù),復(fù)不得超過24小時。,(5) 尊重,顧,顧客來信,顧客獲得的重,要,要信息越多，,獲,獲得信息的途,徑,徑越方便、迅,速,速，他們就會,越,越滿意。因此,，,，即使是一封,滿,滿是牢騷的來,信,信，或信中所,說,說太離奇，但,是,是這對于顧客,而,而言卻是十分,重,重要的，因此,，,，同樣應(yīng)該花,時,時間仔細考慮,，,，認真答復(fù)。,4.E-mail公關(guān)營銷,的,的操作,(1) E-mail推銷,信,信的寫作,①簡潔原則,E-mai

33、l,推,推銷信的寫作,首,首先要遵循簡,潔,潔的原則，直,切,切主題。,下面是一個E-mail電,子,子推銷信的范,文,文：,Optical Data公司將于下周在Consumer Electronics Show介紹兩種面向3-8歲兒童的游戲，這兩種游戲能向孩于們傳授科學(xué)、杜會及數(shù)學(xué)知識。如果您想安排約見、瀏覽游戲或閱讀關(guān)于它們的全部新聞材料，請您給本公司信息部門( )發(fā)E-mail。你會得到一個自動答復(fù)，或打電話555—1212，或訪問本公司站點：。,,②適用原則,③標(biāo)題醒目原則,④易于反饋原則,(2) 建立,有,有效的簽名,簽名文件是指,自,自動地出現(xiàn)在,每,每份E-mail、自動郵,件

34、,件列表及新聞,組,組末尾的幾行,文,文本內(nèi)容。簽,名,名文件可自由,選,選擇，具有隨,意,意性。,下面是美國西,雅,雅圖一家經(jīng)營,科,科幻小說書店,促,促銷的簽名文,本,本：,Jules Verne(,書店名,),從未有人空手而歸,(Seattle,，,WA),世間最大的科幻小說書店,,Te,：,206-555-555 (,聯(lián)系的網(wǎng)址,),,5.顧客電子,郵,郵件的管理,(1) 安排,郵,郵件通路,① 把公司中,所,所有的E-mail地址放,在,在同一張網(wǎng)頁,上,上,② 嵌入“郵,向,向”指示器(mail to),③,根,根據(jù),部,部門,名,名稱,或,或功,能,能建,立,立別,名,名,(2)

35、,預(yù),預(yù)先,對,對顧,客,客問,題,題分,類,類,,并,并預(yù),先,先落,實,實回,答,答部,門,門,(3),采,采用,自,自動,應(yīng),應(yīng)答,器,器，,實,實現(xiàn),公,公眾E-mail,郵,郵件,的,的自,動,動答,復(fù),復(fù),(4),大,大宗E-mail,郵,郵件,的,的發(fā),送,送,10.3.3,郵,郵,件,件列,表,表在,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),公,公關(guān),中,中的,運,運用,郵件,列,列表,與,與Email,營,營銷,在,在很,多,多方,面,面都,是,是類,似,似的,，,，比,如,如，,同,同樣,是,是基,于,于用,戶,戶許,可,可的,原,原則,，,，用,戶,戶自,愿,愿加,入,入、,自,自由,退,退出,，,，同

36、,樣,樣是,通,通過,電,電子,郵,郵件,向,向用,戶,戶發(fā),送,送信,息,息，Email營,銷,銷的,一,一些,技,技巧,對,對于,郵,郵件,列,列表,也,也是,適,適用,的,的。,但,但兩,者,者也,有,有明,顯,顯的,區(qū),區(qū)別,，,，Email,營,營銷,直,直接,向,向用,戶,戶發(fā),送,送促,銷,銷信,息,息，,而,而郵,件,件列,表,表是,通,通過,為,為用,戶,戶提,供,供有,價,價值,的,的信,息,息，,在,在郵,件,件內(nèi),容,容中,加,加入,適,適量,促,促銷,信,信息,，,，從,而,而實,現(xiàn),現(xiàn)營,銷,銷的,目,目的,。,。,1.,郵,郵件,列,列表,的,的表,現(xiàn),現(xiàn)形,式,

37、式,2.,郵,郵件,列,列表,的,的功,能,能,作為,公,公司,產(chǎn),產(chǎn)品,或,或服,務(wù),務(wù)的,促,促銷,工,工具,；,；,為了,方,方便,和,和用,戶,戶交,流,流，,增,增進,顧,顧客,關(guān),關(guān)系,；,；,獲得,贊,贊助,或,或者,通,通過,出,出售,廣,廣告,空,空間,獲,獲利,；,；,提供,收,收費,信,信息,服,服務(wù),。,。,,3.,創(chuàng),創(chuàng)建,郵,郵件,列,列表,的,的方,法,法,發(fā)行,郵,郵件,列,列表,通,通常,有,有兩,種,種方,法,法：,采,采用,群,群發(fā),郵,郵件,程,程序,的,的郵,件,件列,表,表，,或,或者,利,利用,第,第三,方,方郵,件,件列,表,表發(fā),行,行平,臺,

38、臺。,發(fā)行,郵,郵件,列,列表,通,通常,有,有兩,種,種方,法,法：,采,采用,群,群發(fā),郵,郵件,程,程序,的,的郵,件,件列,表,表，,或,或者,利,利用,第,第三,方,方郵,件,件列,表,表發(fā),行,行平,臺,臺。,4.,讓,讓,更,更,多,多,人,人,加,加,入,入,郵,郵,件,件,列,列,表,表,（1,）,）,將,將,郵,郵,件,件,列,列,表,表,訂,訂,閱,閱,頁,頁,面,面,注,注,冊,冊,到,到,搜,搜,索,索,引,引,擎,擎,（2,）,）,為,為,郵,郵,件,件,列,列,表,表,提,提,供,供,多,多,種,種,訂,訂,閱,閱,渠,渠,道,道,（3,）,）,其,其,他,他,網(wǎng)

39、,網(wǎng),站,站,或,或,郵,郵,件,件,列,列,表,表,的,的,推,推,薦,薦,（4,）,）,提,提,供,供,真,真,正,正,有,有,價,價,值,值,的,的,內(nèi),內(nèi),容,容,（5,）,）,與,與,合,合,作,作,伙,伙,伴,伴,合,合,作,作,（6）,邀,邀請潛,在,在客戶,加,加入,（7）,提,提供一,定,定的激,勵,勵,（8）,請,請求郵,件,件列表,發(fā),發(fā)行商,的,的推薦,10.3.4,新,新聞,組,組和論,壇,壇在網(wǎng),絡(luò),絡(luò)公關(guān),中,中的運,用,用,1.新,聞,聞組(Newsgroup)和網(wǎng),絡(luò),絡(luò)論壇(Usenet),(1),新,新聞組,和,和網(wǎng)絡(luò),論,論壇的,含,含義,(2),新,新

40、聞,組,組、網(wǎng),絡(luò),絡(luò)論壇,與,與郵件,列,列表的,異,異同之,處,處,①,Internet,郵件列,表,表信息,是,是自動,出,出現(xiàn)在,E-mail,信箱里,的,的，而,在,在閱讀,新,新聞組,時,時，需,要,要使用,新,新聞閱,讀,讀軟件,程,程序去,尋,尋找一,個,個合適,的,的新聞,組,組，然,后,后再閱,讀,讀新聞,。,。,②新聞組,是,是經(jīng)過,編,編輯的,，,，新聞,閱,閱讀程,序,序軟件,可,可以把,信,信息組,織,織為提,綱,綱要點,的,的形式,，,，因此,，,，讀者,可,可以只,讀,讀那些,感,感興趣,的,的主題,和,和要點,。,。而郵,件,件列表,卻,卻不管,你,你是否,需

41、,需要，,信,信息都,是,是按照,其,其發(fā)送,的,的順序,排,排列。,③新聞組,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)論,壇,壇與郵,件,件列表,相,相比，,其,其組織,更,更加有,秩,秩序。,2.利,用,用新聞,組,組和網(wǎng),絡(luò),絡(luò)論壇,進,進行營,銷,銷的優(yōu),點,點,(1) 發(fā)現(xiàn),新,新的顧客、保,留,留老顧客,(2) 市場,研,研究,(3) 危機,預(yù),預(yù)防與控制,(4) 建立,關(guān),關(guān)系,(5) 公關(guān),3.新聞組和,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)論壇中的,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)禮儀,(1) 禁止,張,張貼商業(yè)廣告,(2) 信息,的,的長度要合適,(3) 對題,(4) Spanning,(5) 對問,題,題的復(fù)述要簡,要,要,(6) 樂于,奉,奉獻,(7)

42、安靜,4. 新聞組,和,和網(wǎng)絡(luò)論壇的,公,公關(guān)策略,(1) 熟悉,環(huán),環(huán)境,(2) 努力,為,為社區(qū)多作貢,獻,獻,(3) 引導(dǎo),公,公眾參與你公,司,司的有關(guān)討論,(4) 利用,論,論壇成員概貌(Member Profile)文檔,(5) 詢問,其,其他信息資源,(6) 主動,要,要求做系統(tǒng)管,理,理員(Sysop),(7) 精心,地,地制作信息標(biāo),題,題,(8) 避免,交,交叉發(fā)送,(9) 不要,制,制造垃圾郵件,5.新聞組的,監(jiān),監(jiān)控,(1) 新聞,組,組中有沒有敵,對,對意見,(2) 新聞,組,組中本企業(yè)與,競,競爭對手出現(xiàn),頻,頻率的比較,(3) 公眾,在,在提及公司時,所,所使用的

43、語氣,(4) 公眾,關(guān),關(guān)于公司的討,論,論圍繞著哪些,特,特定的話題,(5) 注意,是,是否有個別典,型,型人物經(jīng)常地,對,對公司和產(chǎn)品,做,做評論,10.3.5,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)會議,1.網(wǎng)絡(luò)會議,的,的特點,(1) 傳統(tǒng),的,的視頻會議各,節(jié),節(jié)點之間需要,專,專線或VPN,相,相連，而網(wǎng)絡(luò),會,會議是完全基,于,于互聯(lián)網(wǎng)的，,因,因此開會者無,論,論在什么地方,，,，都可以方便,地,地發(fā)起或參加,會,會議。,(2) 傳統(tǒng),的,的視頻會議，,需,需要特別的視,頻,頻終端來采集,、,、接受和顯示,信,信號，而網(wǎng)絡(luò),會,會議是完全基,于,于桌面的，用,戶,戶只要有一臺,能,能上網(wǎng)的電腦,，,，再配以

44、簡單,的,的耳麥和攝像,頭,頭就可以了。,因,因此更能體現(xiàn),互,互聯(lián)網(wǎng)的隨時,隨,隨地性。,(3) 傳統(tǒng),視,視頻會議，以,圖,圖像和聲音的,交,交流為主，而,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)會議除了,語,語音視頻外，,更,更加著重數(shù)據(jù),共,共享。這些共,享,享包括文字、,文,文檔、網(wǎng)頁、,多,多媒體文件、,應(yīng),應(yīng)用程序，計,算,算機桌面及其,它,它輔助性的交,互,互功能。,(4) 軟件,視,視頻通訊產(chǎn)品,與,與網(wǎng)絡(luò)會議已,經(jīng),經(jīng)非常相似，,大,大有二者融合,的,的趨勢。但在,技,技術(shù)特點和應(yīng),用,用點上，前者,注,注重視頻，后,者,者注重數(shù)據(jù)共,享,享的特點仍相,當(dāng),當(dāng)明顯。,2.網(wǎng)絡(luò)會議,與,與傳統(tǒng)視頻會,議,議

45、的區(qū)別,(1) 即時,通,通信一般實現(xiàn),的,的是點對點的,通,通訊功能，而,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)會議則實,現(xiàn),現(xiàn)多用戶之間,的,的交流，一些,技,技術(shù)先進的網(wǎng),絡(luò),絡(luò)會議平臺，,如,如,WebEx,，采用分布式,架,架構(gòu)，理論上,可,可支持數(shù)以千,萬,萬計的人參加,同,同一個會議，,(2) 即時,通,通信通常不具,備,備強大的數(shù)據(jù),共,共享功能及文,字,字以外的交互,工,工具，因而即,時,時通信更多的,是,是作為基本通,訊,訊工具，而網(wǎng),絡(luò),絡(luò)會議的應(yīng)用,則,則已經(jīng)拓展到,企,企業(yè)經(jīng)營的管,理,理、銷售和市,場,場等方方面面,。,。,,10.4網(wǎng)上,促,促,銷策略,1.網(wǎng)上折價,促,促銷,2.網(wǎng)上變相,折

46、,折價促銷,3.網(wǎng)上贈品,促,促銷,4.網(wǎng)上抽獎,促,促銷,5.積分促,銷,銷,6.網(wǎng)上聯(lián),合,合促銷,以上六種是,網(wǎng),網(wǎng)上促銷活,動,動中比較常,見,見又較重要,的,的方式，其,他,他如節(jié)假日,的,的促銷、事,件,件促銷等都,可,可從以上幾,種,種促銷方式,進,進行綜合應(yīng),用,用。但要想,使,使促銷活動,達,達到良好的,效,效果，必須,事,事先進行市,場,場分析、競,爭,爭對手分析,、,、以及網(wǎng)絡(luò),上,上活動實施,的,的可行性分,析,析，并與整,體,體營銷計劃,結(jié),結(jié)合，創(chuàng)意,地,地組織實施,促,促銷活動，,使,使促銷活動,新,新奇、富有,銷,銷售力和影,響,響力。,,10.5,案,案例十,

47、點擊率高達35.97%的“潤妍,”,”廣告,——寶潔公,司,司潤妍洗發(fā),水,水網(wǎng)絡(luò)營銷,廣,廣告案例分,析,析,寶潔公司“,潤,潤妍”倍黑,中,中草藥洗潤,發(fā),發(fā)系列產(chǎn)品,于,于2000,年,年10月在,國,國內(nèi)著名生,活,活服務(wù)類網(wǎng),站,站投放的cascading logo網(wǎng)絡(luò),營,營銷廣告，,單,單日點擊率,最,最高達到了35.97%，創(chuàng)造了,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營銷廣,告,告投放的奇,跡,跡。,網(wǎng)絡(luò)營銷廣,告,告代理：Media999,1. 潤妍,品,品牌背景資,料,料與市場分,析,析,“,潤妍”倍黑,中,中草藥洗潤,發(fā),發(fā)系列產(chǎn)品,是,是寶潔公司,在,在全球的第,一,一個針對東,方,方人發(fā)質(zhì)發(fā),色

48、,色設(shè)計的中,草,草藥配方洗,潤,潤發(fā)產(chǎn)品，,能,能為秀發(fā)提,供,供全面的、,從,從內(nèi)到外的,滋,滋潤，并逐,漸,漸加深秀發(fā),的,的自然黑色,。,。,潤妍認為新,千,千年，美發(fā),產(chǎn),產(chǎn)品的潮流,將,將會轉(zhuǎn)向，,自,自然黑亮之,美,美已卷土重,來,來。,中國女性崇,尚,尚自然之美,和,和傳統(tǒng)之美,。,。她們從不,矯,矯揉造作。,因,因為她們認,為,為，內(nèi)在美,才,才是最重要,的,的，外在美,只,只是內(nèi)在美,的,的外露與表,現(xiàn),現(xiàn)。因此，,她,她們更喜歡,自,自己天然的,黑,黑頭發(fā)，更,喜,喜歡選擇自,然,然的發(fā)型。,由,由此，在染,發(fā),發(fā)潮之后，,一,一股秉承傳,統(tǒng),統(tǒng)之美又融,合,合了現(xiàn)代氣,

49、息,息的自然之,風(fēng),風(fēng)已漸漸飄,來,來。,在此形勢下,，,，寶潔推出,了,了專為東方,女,女性設(shè)計的"潤妍"倍,黑,黑中草藥洗,潤,潤發(fā)系列產(chǎn),品,品。與“潤,妍,妍”有相似,特,特點的同類,產(chǎn),產(chǎn)品和品牌,在,在市場上已,有,有很多。而,潤,潤妍在這一,市,市場上尚不,屬,屬于強勢品,牌,牌。但從這,些,些品牌和產(chǎn),品,品的廣告表,現(xiàn),現(xiàn)上來看，,訴,訴求大多不,是,是很清晰。,而,而“潤妍”,表,表現(xiàn)東方,女,女性的自然,之,之美的訴求,概,概念卻顯高,屋,屋建瓴之勢,。,。,2. 廣告,策,策略,(1) 廣,告,告目標(biāo)：目,前,前潤妍品牌,尚,尚處于市場,導(dǎo),導(dǎo)入期，所,以,以其營銷傳,

50、播,播主要以品,牌,牌形象宣傳,為,為主，提高,“,“潤妍”產(chǎn),品,品的知名度,；,；增加“潤,妍,妍”品牌網(wǎng),站,站訪客量與,注,注冊用戶數(shù),；,；增加線下,推,推廣活動（,潤,潤妍女性俱,樂,樂部、潤妍,女,女性電影專,場,場）的參加,人,人數(shù)。,(2) 品,牌,牌目標(biāo)消費,群,群的定位和,特,特征描述：,率,率真、年輕,的,的便裝美人,和,和忙碌而心,情,情平和的成,熟,熟女性。,(3) 網(wǎng),絡(luò),絡(luò)營銷廣告,主,主題：表現(xiàn),東,東方女性的,自,自然之美。,(4) 目,標(biāo),標(biāo)受眾：追,求,求自然美的,少,少女和成熟,女,女性。,3.網(wǎng)絡(luò)營,銷,銷廣告企劃,(1),網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營銷廣,告,告的媒

51、介策,略,略,①媒體選擇,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn),l,具有較高的,目,目標(biāo)受眾比,例,例；,l,具有較高的,品,品牌知名度,，,，形成品牌,互,互補；,l,廣告表現(xiàn)可,承,承載性；,l,廣告效果的,可,可監(jiān)控性；,l,合理的媒體,采,采購價格。,②媒體選擇,范,范圍,l,知名綜合門,戶,戶網(wǎng)站的相,關(guān),關(guān)頻道,利用綜合性,網(wǎng),網(wǎng)站的大流,量,量優(yōu)勢，在,短,短時間內(nèi)提,高,高品牌知名,度,度和產(chǎn)品知,曉,曉度，并能,有,有效形成“,話,話題效應(yīng)”,，,，對活動起,到,到推波助瀾,作,作用；,l,區(qū)域性覆蓋,網(wǎng),網(wǎng)站,利用區(qū)域性,覆,覆蓋網(wǎng)站的,地,地區(qū)影響力,（,（所列網(wǎng)站,分,分別覆華東,、,、華南和西,

52、南,南等地區(qū)）,，,，有效的將,廣,廣告信息深,入,入傳達到目,標(biāo),標(biāo)受眾人群,中,中，實現(xiàn)廣,告,告信息的覆,蓋,蓋深度的要,求,求；,l,知名女性垂,直,直網(wǎng)站,利用這些女,性,性內(nèi)容垂直,網(wǎng),網(wǎng)站的受眾,集,集中特征，,輔,輔以高頻次,的,的廣告播放,，,，極有針對,性,性的向精確,目,目標(biāo)受眾傳,遞,遞廣告信息,，,，有效的提,高,高了廣告到,達,達率。,③網(wǎng)絡(luò)媒體,投,投放的區(qū)域,以大中城市,為,為主。,Media999,最終在綜合,門,門戶網(wǎng)站、,區(qū),區(qū)域性門戶,站,站點、知名,女,女性網(wǎng)站中,選,選擇了,sina,、,netease,、,21cn,、,zhaodaola,、,ye

53、see,等網(wǎng)站進行,投,投放。,(2)網(wǎng)絡(luò),營,營銷廣告的,表,表現(xiàn)策略,目前對網(wǎng)絡(luò),營,營銷廣告效,果,果影響最直,接,接的因素就,是,是網(wǎng)絡(luò)營銷,廣,廣告的表現(xiàn),形,形式。這次,“,“潤妍”的,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營銷廣,告,告創(chuàng)意表現(xiàn),可,可謂獨具匠,心,心，利用了,多,多種軟件技,術(shù),術(shù)，新穎的,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營銷廣,告,告創(chuàng)意表現(xiàn),形,形式，如鼠,標(biāo),標(biāo)觸動的下,拉,拉 banner、banner,與,與移動logo和鼠標(biāo),觸,觸動的結(jié)合,等,等，收到了,意,意想不到的,廣,廣告效果。,如,如圖10-8和圖10-9所示。,廣,廣告創(chuàng)意采,用,用一個具有,東,東方風(fēng)韻的,黑,黑發(fā)少女來,演,演繹東方黑,

54、發(fā),發(fā)的魅力。,通,通過flash技術(shù)，,飄,飄落的樹葉,（,（潤妍的標(biāo),志,志）、飄揚,的,的黑發(fā)和少,女,女的明眸將,“,“盡洗鉛華,，,，崇尚自然,真,真我的東方,純,純美”表現(xiàn),的,的淋漓盡致,。,。,①廣告創(chuàng)意,之,之一：鼠標(biāo),觸,觸動的下拉,banner,圖,10-8,“潤妍”的,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營銷廣,告,告創(chuàng)意之一,②廣告創(chuàng)意,之,之二：移動,logo+,鼠標(biāo)觸動,a,鼠標(biāo)不在,logo,上,,,,,,,,,b,鼠標(biāo)不在,logo,上,圖,10-9,“潤妍”的網(wǎng)絡(luò),營,營銷廣告創(chuàng)意之,二,二,4. 網(wǎng)絡(luò)營銷,廣,廣告監(jiān)測,由于網(wǎng)站所使用,的,的網(wǎng)絡(luò)廣告管理,系,系統(tǒng)不一致,,對,對各類

55、網(wǎng)絡(luò)營銷,廣,廣告形式監(jiān)測的,技,技術(shù)支持標(biāo)準(zhǔn)不,統(tǒng),統(tǒng)一。造成從媒,體,體網(wǎng)站端無法實,現(xiàn),現(xiàn)全部形式的實,時,時監(jiān)測。由于此,次,次使用的網(wǎng)絡(luò)廣,告,告形式，種類多,，,，形式較新穎，,（,（例如：banner與cascadinglogo的綜合,使,使用。），所以,在,在媒體計劃方面,，,， MEDIA999 除了利,用,用可以支持大部,分,分Banner,的,的實時監(jiān)測的Adforce網(wǎng),絡(luò),絡(luò)營銷廣告管理,系,系統(tǒng)外，還通過,對,對“潤妍”品牌,網(wǎng),網(wǎng)站的訪客來源,的,的監(jiān)測，獲取對text link / cascadinglogo等廣,告,告形式的監(jiān)測數(shù),據(jù),據(jù)。,cascading

56、 logo,與,與鼠標(biāo)觸動下拉banner,結(jié),結(jié)合，作為一種,創(chuàng),創(chuàng)新的的網(wǎng)絡(luò)營,銷,銷廣告表現(xiàn)形式,取,取得了很好的廣,告,告效果，在國內(nèi),著,著名生活服務(wù)類,網(wǎng),網(wǎng)站投放的單日,點,點擊率最高達到,了,了35.97%,，,，該類網(wǎng)站的平,均,均點擊率為23.51%，各網(wǎng),站,站投放總平均點,擊,擊率為9.29%。通過網(wǎng)絡(luò)營,銷,銷廣告點擊進入,“,“潤妍”品牌網(wǎng),站,站并成為其注冊,用,用戶的人數(shù)近14000左右。,從,從投入產(chǎn)出比的,角,角度來評估，這,次,次網(wǎng)絡(luò)營銷廣告,投,投放的廣告效果,比,比較理想。其中cascadinglogo的,投,投入產(chǎn)出比最高,。,。,“,潤妍”網(wǎng)絡(luò)營銷,廣,廣告效果的取得,，,，是在網(wǎng)絡(luò)營銷,廣,廣告互動性和精,準(zhǔn),準(zhǔn)性的實現(xiàn)前提,下,下對網(wǎng)絡(luò)營銷廣,告,告的受眾進行了,研,研究；針對網(wǎng)絡(luò),營,營銷廣告目標(biāo)消,費,費群選擇了廣告,發(fā),發(fā)布媒介；創(chuàng)新,的,的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告,表,表現(xiàn)形式。,,,期待共勉,QQ:12558051,TEL:13880829947,BLOG: