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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,中國市場環(huán)境特點(diǎn),可以用5個(gè)字描述:,大,:,地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。,變:,發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。,亂:,市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。,燥:,短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。,異:,區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。,中國的消費(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度特別高、缺乏權(quán)益意識以及迷信廣告;企業(yè)家的官場情結(jié)、短期行為和過度的價(jià)格戰(zhàn);政府迷戀對企業(yè)的權(quán)力、地方保護(hù)及隨意闡釋或改變市場游
2、戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時(shí)又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個(gè)市場變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。,中國轉(zhuǎn)型市場營銷主要奇異點(diǎn),1.難防的通路陷阱,2000年中國市場通路大爭奪非常激烈。通路的復(fù)雜性是中國轉(zhuǎn)型市場有別于成熟市場最突出的差異點(diǎn)之一，所以就連經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國公司也難免遭遇陷阱。因?yàn)橥凡荒軓耐饷姘徇M(jìn)來，有時(shí)“強(qiáng)龍斗不過地頭蛇”。若干問題試列舉如下：,貨款不回籠：不會欠賬的商人是愚蠢的人。,跨區(qū)竄貨：賺一分錢是一分錢。,相互殺價(jià)：擴(kuò)大銷量獲得廠家高額返利。,大戶稱霸：討價(jià)還價(jià)，控制你的銷售政策。,中間商跳槽：惟利是圖，“有奶就是娘”。,競爭對手挖墻角：職業(yè)經(jīng)理人氣勢勝過
3、老板。,中間商討價(jià)還價(jià)：“你不給我讓利，我們都不給你干！”,新市場進(jìn)入障礙：此山是我占，此路是我開，要想從此過，留下買路錢！,建網(wǎng)成本高：辦事處寫字樓、貨物倉庫的租金比商品還要貴。,內(nèi)部失控：業(yè)務(wù)員“身在曹營心在漢”，吃點(diǎn)回扣、多處兼職比吊死在一棵樹上好。,灰色交易：餐桌底下好交易，麻將臺上開綠燈。,店大欺客：騙你沒商量，甚至弄個(gè)“照妖鏡”監(jiān)視你。,貨架爭奪殘酷：什么“先來后到”，乘你不在，先放放我的產(chǎn)品。,鋪貨成本高：“對不起，要想進(jìn)我這個(gè)店，得先交30萬元鋪貨費(fèi)。”,管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立通路管理文件、規(guī)范手冊。,信息溝通受阻：信息溝通不及時(shí)、溝通手段落后、信息失真。,此外還有地方保護(hù)主
4、義。如江蘇宿遷市宿城區(qū)曾為保護(hù)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)高啤酒，收取外地啤酒貼花費(fèi) 0.20.5元/瓶使其無利潤（CCTV-1焦點(diǎn)訪談1999.6.24)；湖北市場對上海桑塔納汽車提價(jià)7萬元，上海市場則對湖北的富康車提價(jià)5萬元等。,2.假貨泛濫與知識產(chǎn)權(quán)惡夢,國際品牌P&G、NIKE、微軟等感到在中國市場最棘手的問題之一就是假貨太多，令人防不勝防。打假不僅動用大量的人力物力，更讓人擔(dān)心和為難的是，大張旗鼓的打假會使消費(fèi)者卻步從而嚴(yán)重影響真貨的銷售，即打假變成打真。,據(jù)寶潔公司保守估計(jì)(2001.1），目前市面上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達(dá)1.5億
5、美金。打假因而列為寶潔公司市場管理的重要工作。,“金利來”是香港進(jìn)入內(nèi)地的著名品牌，后來走下坡路,最主要的原因是假冒偽劣太多了。曾憲梓無奈地說：“打假10年越打(假貨)越多,一出門就可以看到假金利來。”,據(jù)南方都市報(bào)(2000.11.24)報(bào)道，中國近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值年均達(dá)1300億元左右,年損失稅收250多億元。對146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明：銷售額假貨占真貨50%以上的有23家;超過100%的有11家;最嚴(yán)重的高達(dá)568倍。,為何假冒偽劣難以控制？原因很復(fù)雜，但與政府執(zhí)法部門有很大關(guān)系。據(jù)中央電視臺焦點(diǎn)訪談(2001.2)報(bào)道，河北黃驊市私鹽屢禁不止，原因在于當(dāng)?shù)佧}務(wù)管理局把此作為
6、重要的”創(chuàng)收“來源，乃至分組下達(dá)收入指標(biāo)。所以當(dāng)記者到現(xiàn)場調(diào)查時(shí)，鹽務(wù)局的官員竟搶先給私鹽販通風(fēng)報(bào)信。,3.細(xì)分市場非常差異,中國市場最顯著的特點(diǎn)之一是地域遼闊,不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細(xì)分市場的不同。,由于中國社會正處在快速變化中，與歐州等國穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)相比，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的反差更大,年青一代消費(fèi)群與老一代消費(fèi)群世代之間的差別有時(shí)會有天壤之別。有研究者將中國人分為三個(gè)世代,某些跨國公司則將重點(diǎn)放在未來的一代,。,許多研,究,究已表,明,明，中,國,國社會,的,的貧富,差,差異呈,擴(kuò),擴(kuò)大的,趨,趨勢(,政,政策亦,鼓,鼓勵“,部,部分人,先,先富起
7、,來,來”),由此,形,形成的,購,購買力,差,差異及,其,其變化,趨,趨勢,造,造成了,動,動態(tài)的,收,收入細(xì),分,分市場,和,和不同,的,的市場,機(jī),機(jī)會，,亦,亦不可,不,不具體,分,分辨。,某,某些跨,國,國公司,將,將重點(diǎn),放,放在中,產(chǎn),產(chǎn)階級,。,。,4.市,場,場調(diào)查,誤,誤差高,市場調(diào),查,查在成,熟,熟市場,中,中的作,用,用和地,位,位非常,重,重要，,而,而在中,國,國轉(zhuǎn)型,市,市場中,，,，似乎,處,處于不,冷,冷不熱,的,的狀態(tài),。,。一方,面,面，本,土,土企業(yè),淡,淡漠市,調(diào),調(diào)，只,有,有0.24%,企,企業(yè)愿,意,意做正,規(guī),規(guī)市調(diào)(廣州,日,日報(bào)2001.
8、2.2)，,市,市調(diào)客,戶,戶以跨,國,國公司,、,、合資,、,、私企,為,為主，,另,另有一,些,些競爭,激,激烈的,行,行業(yè)(,如,如IT,、,、家電,、,、保健,品,品)較,重,重視。,另,另一方,面,面，市,調(diào),調(diào)結(jié)果,的,的有效,性,性和可,信,信度在,中,中國不,如,如國外,成,成熟市,場,場。一,家,家海外,資,資金控,股,股的消,費(fèi),費(fèi)品公,司,司，其,執(zhí),執(zhí)行總,經(jīng),經(jīng)理(,哈,哈佛MBA出,身,身，有,跨,跨國大,公,公司管,理,理經(jīng)驗(yàn))完全,依,依賴某,著,著名國,際,際調(diào)查,公,公司的,數(shù),數(shù)據(jù)在,辦,辦公室,決,決策而,未,未親臨,實(shí),實(shí)際市,場,場,結(jié),果,果一敗,
9、涂,涂地被,迫,迫離開,。,。中國,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)型市,場,場中市,調(diào),調(diào)有效,性,性和可,信,信度相,對,對不高,的,的主要,原,原因有,：,：,市場變,數(shù),數(shù)更多,、,、變化,更,更快，,增,增加了,市,市調(diào)的,難,難度和,風(fēng),風(fēng)險(xiǎn)；,市調(diào)方,法,法基本,是,是西方,的,的，本,土,土化研,究,究非常,不,不足，,誤,誤差大,；,；,市調(diào)執(zhí),行,行中商,業(yè),業(yè)倫理,道,道德差,人為,誤,誤差大,；,；,中國人,不,不習(xí)慣,和,和不完,全,全接受,西,西式的,調(diào),調(diào)查，,心,心理及,行,行為造,成,成被訪,者,者誤差,大,大；,市調(diào)人,員,員專業(yè),素,素質(zhì)不,夠,夠水準(zhǔn),；,；,出于炒,作,作的“,
10、排,排行榜,”,”缺乏,公,公信，,從,從而壞,了,了行業(yè),名,名聲。,5.,國,國企及,壟,壟斷行,業(yè),業(yè)營銷,障,障礙,中國各,類,類行業(yè),和,和企業(yè),的,的營銷,意,意識和,水,水平相,差,差很大,，,，一般,而,而言，,競,競爭行,業(yè),業(yè)優(yōu)于,壟,壟斷行,業(yè),業(yè)；民,營,營企業(yè),優(yōu),優(yōu)于國,有,有企業(yè),。,。相比,之,之下，,一,一些大,型,型國有,企,企業(yè)、,銀,銀行、,公,公有事,業(yè),業(yè)還處,于,于“沒,有,有營銷,”,”的階,段,段。高,層,層缺乏,營,營銷意,識,識，沒,有,有營銷,職,職能部,門,門，更,談,談不上,市,市場研,究,究和營,銷,銷策略,，,，營銷,障,障礙很,
11、大,大。,6.戰(zhàn),略,略規(guī)劃,失,失敗率,高,高,轉(zhuǎn)型市,場,場中的,突,突出問,題,題是，,制,制訂營,銷,銷戰(zhàn)略,規(guī),規(guī)劃更,為,為困難,，,，戰(zhàn)略,規(guī),規(guī)劃的,有,有效性,也,也受到,更,更大的,挑,挑戰(zhàn)。,例,例如，,由,由于中,國,國政府,的,的政策,限,限制，,跨,跨國公,司,司進(jìn)入,中,中國只,能,能用合,資,資方式,，,，面臨,中,中國進(jìn),入,入WTO的新,機(jī),機(jī)會，,他,他們要,調(diào),調(diào)整戰(zhàn),略,略在中,國,國獨(dú)資,。,。,在一個(gè),變,變數(shù)更,多,多的市,場,場中求,發(fā),發(fā)展，,中,中短期,的,的規(guī)劃,比,比長期,規(guī),規(guī)劃更,重,重要，,更,更現(xiàn)實(shí);動態(tài),戰(zhàn),戰(zhàn)略調(diào),整,整比靜
12、,態(tài),態(tài)戰(zhàn)略,規(guī),規(guī)劃更,重,重要。,這,這也是,擅,擅長長,期,期謀劃,的,的國際,著,著名咨,詢,詢顧問,公,公司在,中,中國發(fā),展,展受阻,的,的原因,之,之一。,7.廣,告,告運(yùn)作,的,的困惑,由于中,國,國消費(fèi),者,者甚至,比,比外國,消,消費(fèi)者,更,更迷信,廣,廣告和,強(qiáng),強(qiáng)勢媒,體,體,廣,告,告被賦,予,予了更,大,大的作,用,用。除,了,了外資,品,品牌將,廣,廣告作,為,為重要,武,武器外,，,，本土,企,企業(yè)新,的,的消費(fèi),品,品品牌,建,建立知,名,名度或,新,新產(chǎn)品,入,入市，,廣,廣告都,起,起著舉,足,足輕重,的,的作用,。,。,但中國,的,的廣告,運(yùn),運(yùn)作顯,然
13、,然有很,多,多不規(guī),范,范之處:,1995年實(shí),施,施的,廣,廣告法,有原,則,則但缺,乏,乏細(xì)節(jié),界,界定，,各,各地執(zhí),行,行的解,釋,釋不一,；,；,企業(yè)與,地,地方政,府,府聯(lián)手,支,支撐巨,額,額廣告,費(fèi),費(fèi)(如,秦,秦池),共,共同賭,市,市場;,地方臺,普,普遍的,換,換臺廣,告,告插播,打,打斷了,收,收視率,高,高的節(jié),目,目與廣,告,告效果,的,的正常,鏈,鏈接;,成熟市,場,場中的,媒,媒體策,略,略盡管,定,定量化,，,，在中,國,國環(huán)境,中,中的有,效,效性卻,大,大受挑,戰(zhàn),戰(zhàn);,國際廣,告,告界成,熟,熟的代,理,理制度,受,受到中,國,國市場,中,中的特,殊,
14、殊關(guān)系,和,和灰色,操,操作的,猛,猛烈沖,擊,擊;,跨國廣,告,告公司,難,難以適,應(yīng),應(yīng)本土,客,客戶，,往,往往因,為,為不能,快,快速反,映,映轉(zhuǎn)型,市,市場中,本,本土企,業(yè),業(yè)的急,切,切需要,，,，不能,把,把握住,競,競爭的,快,快速變,化,化而與,市,市場脫,節(jié),節(jié)。,8.,關(guān),關(guān)系營,銷,銷的中,國,國特色,關(guān)系營,銷,銷自20世紀(jì)90年,代,代以來,在,在全球,受,受到重,視,視，但,在,在中國,的,的轉(zhuǎn)型,市,市場中,卻,卻另有,了,了特殊,的,的含義,。,。在西,方,方重點(diǎn),是,是強(qiáng)化,顧,顧客關(guān),系,系，包,括,括用IT建立,顧,顧客關(guān),系,系管理CRM,等,等。在
15、,中,中國目,前,前的企,業(yè),業(yè)環(huán)境,中,中，由,于,于企業(yè),太,太多受,制,制于政,府,府，與,政,政府相,關(guān),關(guān)部門,的,的關(guān)系,對,對企業(yè),的,的生存,發(fā),發(fā)展至,關(guān),關(guān)重要,，,，因而,官,官商關(guān),系,系比顧,客,客關(guān)系,更,更加重,要,要。,外資公,司,司進(jìn)入,中,中國市,場,場，也,不,不能繞,過,過此道,。,。在西,方,方，往,往,往是先,簽,簽合作,條,條約再,干,干杯，,在,在中國,卻,卻一定,是,是先干,杯,杯再談,生,生意。,9.中,國,國式的,新,新產(chǎn)品,開,開發(fā),中國市,場,場有可,能,能出現(xiàn),某,某些獨(dú),特,特性的,產(chǎn),產(chǎn)品，,如,如VCD、柜,式,式空調(diào),等,等。
16、,10.,中,中國文,化,化導(dǎo)向,的,的品牌,建,建立,因?yàn)橹?國,國市場,的,的文化,歷,歷史深,厚,厚，在,中,中國建,立,立品牌,必,必須比,在,在別的,國,國家更,加,加本土,化,化。,在品牌,管,管理中,注,注入中,國,國文化,價(jià),價(jià)值成,為,為很重,要,要的策,略,略。例,如,如，,國際品,牌,牌的命,名,名策略,中,中有一,條,條中性,原,原則，,即,即名稱,無,無含義,。,。在中,國,國市場,，,，更有,效,效的策,略,略卻是,學(xué),學(xué)習(xí)中,國,國老字,號,號的命,名,名，塑,造,造有中,國,國文化,含,含義的,好,好聯(lián)想,。,。,在中國,消,消費(fèi)者,心,心目中,建,建立品,牌,牌價(jià)值,，,，也要,重,重視中,國,國文化,的,的價(jià)值,觀,觀才更,有,有效。,如,如麥?zhǔn)?咖,咖啡在,臺,臺灣以,“,“好,東,東西要,與,與好朋,友,友分享,”,”樹立,其,其品牌,價(jià),價(jià)值，,達(dá),達(dá)到了,比,比在美,國,國更好,的,的效果,。,。,中國轉(zhuǎn),型,型市場,的,的營銷,特,特征,1.轉(zhuǎn),型,型混合,營,營銷,中國惠,普,普有限,公,公司戰(zhàn),略,略規(guī)劃,總,總監(jiān)高,建,建華曾,正,正
全球化營銷中的中國市場環(huán)境3
