第四章公關傳播策略

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1、,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,#,第四章,公,公共關系,中,中介,傳播媒介,本章內容,傳播,媒體,本節(jié)內容,提,提要：,傳播的涵,義,義,公關傳播,的,的含義和分類,公關傳播的模式,第一節(jié)公共關系,傳,傳播的概,念,念及分類,傳播（,communication,）是指社,會,會信息的,傳,傳遞和分享的過程。,一、傳播,信息（,information,）,是傳播的,內,內容。傳,播,播的根本,目,目的是傳,遞,遞信息，,是,是人與人,之,之間、人,與,與社會之,間,間，通過,有,有意義的,符,符號進行,信,信息傳遞,、,、信息接,受,受或信

2、息,反,反饋活動,的,的總稱。,（一）傳,播,播,公關傳播：,組織通過,報,報紙、廣,播,播、電視,等,等傳播媒介輔以人際,傳,傳播的手,段,段，將信,息,息有目的,，,，有計劃地與其內,外,外部公眾,進,進行交流,的,的溝通活,動,動。,主體：組織,客體：內部外部公眾,手段：主要手段（大眾傳播,）輔助,手段（人際傳播）,一、傳播,（二）公關傳,播,播,1,、社會性,2,、道德性,3.,文化性,4.,情感性,5.,新奇性,6.,互動性,7.,符號性,二、公關,傳,傳播的分,類,類,信息的傳,播,播者和接,受,受者為同,一,一對象，,傳,傳播者根,據(jù),據(jù)教育心,得,得，生活,體,體驗，經(jīng),歷,歷

3、感受，,自,自我反省,，,，自我深,思,思，自我,回,回答，自,我,我發(fā)泄，,自,自我陶醉,等,等方式進,行,行內心情,感,感的溝通,。,。,（一）內,向,向傳播,傳播數(shù)量,大,大,內在形式,交流的基,礎,礎,二、公關,傳,傳播的分,類,類,人與人之間,借,借助語言,符,符號和非,語,語言符合而彼此之間交流,信,信息，溝,通,通情感，,協(xié),協(xié)調行為,的,的社會活動。,（二）人際傳播,傳播方式,隨,隨意,信息反饋,迅,迅速,交流手段,豐,豐富,情感溝通,方,方便,主觀制約,性,性較強,一個或幾,個,個社會組,織,織通過報,紙,紙、雜志,、,、網(wǎng)絡等,媒,媒體，將,大,大量復制的信,息,息傳遞給為

4、,組,組織起來,的,的個人與,群,群體的一,種,種傳播活,動,動。,二、公關,傳,傳播的分,類,類,（三）大,眾,眾傳播,傳播主體,職,職業(yè)化,傳播對象,大,大眾化,傳播內容,通,通俗化,傳播手段,現(xiàn),現(xiàn)代化,信息反饋,緩,緩慢弱化,內部信息,交,交流活動,，,，目的在,于,于加強組,織,織內部的,聯(lián),聯(lián)系與協(xié),作,作，使組,織,織成員團,結,結一致、,同,同心同德,、,、提高組,織,織整體效,能,能。,二、公關,傳,傳播的分,類,類,（四）組,織,織傳播,傳播主體,組,組織化,內部傳播,有,有序化,三、傳播,的,的模式,傳播的環(huán),節(jié),節(jié),傳播理論,三、傳播,的,的模式,傳播的環(huán),節(jié),節(jié),信源

5、,傳者,（發(fā)送器）,信道,受者,（接收器）,信宿,噪音,三、傳播,的,的模式,傳播的理,論,論,拉斯韋爾,5W,理論,互動傳播,理,理論,把關人理,論,論,兩級傳播,理,理論,受眾“,3S,”理論,（一）,5W,模式,Who,Say what,Through which channel,To whom,With what effect,誰,說什么,通過什么渠道,給誰,取得什么效果,傳播者,詳細信息,媒介,受眾,效果,控制研究,內容分析,媒介分析,受眾分析,效果分析,（二）施,拉,拉姆互動,傳,傳播,特點：,引入了,反,反饋機制,，,，將反饋,過,過程與傳,授,授雙方的,互,互動過程,聯(lián),聯(lián)系起

6、來,。,。,不固定,的,的區(qū)分傳,播,播者和受,傳,傳者,受傳者,和,和傳播者,在,在傳播過,程,程中能自,我,我調節(jié)和,自,自我控制,傳播處,于,于完全對,等,等的基礎,之,之上，這,種,種基礎缺,乏,乏現(xiàn)實基,礎,礎,只適用,于,于人際傳,播,播并不適,宜,宜于大眾,傳,傳播,信息,信息,傳播,傳播,信,源,信,宿,信,源,信,宿,編碼,釋碼,譯碼,編碼,釋碼,譯碼,（三）把,關,關人理論,1,、“把關,人,人”：,“把關人,”,”（,gatekeeper,）概念最,早,早是美國,社,社會心理,學,學家、傳,播,播學的奠,基,基人之一,庫,庫爾特,盧因在研,究,究群體中,信,信息流通,渠,

7、渠道時提,出,出的，,1947,年，盧因,在,在,群體生活,的,的渠道,一書中系,統(tǒng),統(tǒng)論述了,這,這個問題,，,，他認為在,群,群體傳播,過,過程中存,在,在著一些,把,把關人，,只,只有符合,群,群體規(guī)范,或,或把關人,價,價值標準,的,的信息內,容,容才能進,入,入傳播的,管,管道。,2,、歷史上,的,的應用,20,世紀,50,年代，傳,播,播學者懷,特,特將這一,概,概念應用,于,于新聞研,究,究，提出,了,了新聞傳,播,播的“把,關,關”過程,模,模式。懷,特,特認為，新聞媒介,的,的報道活,動,動不是“,有,有聞必錄,”,”，而是,對,對眾多的,新,新聞素材,進,進行取舍,選,選擇

8、和加,工,工的過程,。,。在這個過,程,程中，傳,播,播媒介形,成,成一道關,口,口，通過,這,這個關口,傳,傳達給受,眾,眾的新聞,或,或信息只,是,是少數(shù)。,（三）把,關,關人理論,3,、“把關,人,人”的傳,播,播行為：,疏導、抑,制,制、預存,立,立場,現(xiàn)在應用,：,：,博客、自媒,體,體,討論題：,在,在網(wǎng)絡時,代,代，把關,人,人理論的,思,思考？,（四）兩級傳播,模,模式,主要觀點,：,：,觀念總是,從,從廣播和,報,報刊傳向,意,意見領袖,，,，然后再,由,由這些人,傳,傳到人群,中,中不那么,活,活躍的部,分,分。,意見領袖,：,：,又稱輿論,指,指導者社,會,會活動中,有,

9、有較多機,會,會接觸來,自,自各種渠,道,道的人的,“,“消息靈,通,通人士”,或,或者對某,一,一領域有,豐,豐富知識,與,與經(jīng)驗的,“,“權威專,家,家”。,尋找生活,中,中的意見,領,領袖？,（五）受眾選擇,的,的“,3S”,理論,由約瑟夫,.,可拉帕提,出,出，針對,受,受傳者進,行,行專門研,究,究而提出,的,的傳播模,式,式理論，,主,主要強調,受,受傳者的,心,心理過程,選擇性注,意,意：,受眾愿意,注,注意那些,與,與自己觀,念,念一致的,或,或自己需,要,要關心的,信,信息，回,避,避那些與,自,自己觀念,相,相抵觸或,者,者不感興,趣,趣的信息,。,。,選擇性理,解,解：,

10、不同受眾,對,對同一信,息,息的不同,解,解釋和理,解,解。由于,個,個體間差,異,異的存在,，,，使傳授,的,的信息與,受,受眾所理,解,解的信息,存,存在一定,的,的差距,選擇性記,憶,憶：,受眾容易,記,記住自己,愿,愿意記住,的,的事情（,需,需要、,興趣、簡,單,單易記）,stage,觀點：,公共關系,傳,傳播媒體,很,很多，除,組,組織自控,媒,媒體外，,主,主要,是指大眾,傳,傳媒。它,是,是當代社,會,會中最具,影,影響力的,傳,傳播方式,，,，,也是公共,關,關系中最,常,常用的傳,播,播形式。,掌,掌握大眾,傳,傳媒的特,點,點,是做好公,關,關工作的,基,基礎。,第二節(jié),

11、媒體,1,、社會協(xié)調功能,（,（決策參,與,與、意識,行,行為動員,）,）,2,、環(huán)境監(jiān)視功能,（,（動態(tài)信,息,息報告、,服,服務性信,息,息溝通）,3,、文化傳遞功能,4,、娛樂功能,5,、發(fā)展經(jīng)濟功能,一、大眾,傳,傳媒的一,般,般社會功,能,能,（一）滿,足,足精神上,和,和感情上,的,的需要,1,、尋求快,樂,樂,2,、打發(fā)時,間,間,3,、滿足個,人,人的興趣,、,、愛好,4,、和家人,朋,朋友共享,閱,閱讀或欣,賞,賞的樂趣,5,、了解地,方,方的事情,二、受眾,接,接觸大眾,傳,傳播媒介,的,的動機,（二）滿,足,足生活上,的,的需要,1,、尋求解,決,決困難的,辦,辦法,2,

12、、尋求購,物,物的參改,資,資料,3,、增加與,人,人談話的,資,資料,4,、間接地,與,與社會接,觸,觸,5,、增加生,活,活知識,二、受眾,接,接觸大眾,傳,傳播媒介,的,的動機,（三）滿,足,足知識上,的,的需要,1,、增加新,知,知見聞,2,、滿足好,奇,奇心,3,、增加自,己,己的專業(yè),知,知識及技,能,能,4,、了解別,人,人對各種,事,事物的看,法,法,5,、知道國,家,家與世界,大,大事,二、受眾,接,接觸大眾,傳,傳播媒介,的,的動機,（一）報,紙,紙、雜志,三、大眾,傳,傳播媒體,的,的特點,1,報刊、,雜,雜志的共,同,同點,（,1,）信息符,號,號以文字,為,為主，圖,

13、片,片為輔,（,2,）信息符,號,號是已記,錄,錄性的,（,3,）信息符,號,號以空間,序,序列展開,，,，時間上,沒,沒有先后,性,性,（,4,）信息制,作,作的速度,相,相對緩慢,2,報紙、,雜,雜志的個,性,性特點,報紙：以,刊,刊載新聞,為,為主、定,期,期連續(xù)印,刷,刷出版物,：,：,傳播面廣,、,、傳播迅,速,速、具有,新,新聞性、,閱,閱讀率,高、文字,表,表現(xiàn)強、,便,便于保存,和,和查找、,費,費用較低,；,；,時效短、,傳,傳播信息,易,易使讀者,忽,忽略、理,解,解能力受,限、詮釋,較,較差、缺,乏,乏動感,雜志：出,版,版周期長,、,、傳播速,度,度慢于報,紙,紙，仍,

14、具有一定,的,的時事性,；,；探討文,章,章較深入,；,；,易保存和,檢,檢索，使,用,用方便；,時效長、,針,針對性強,、,、印刷精,美,美、表現(xiàn),力,力強,出版周期,長,長、聲勢,小,小、理解,能,能力有限,電視：聲,圖,圖兼?zhèn)洹?最,最生動、,感,感染力最,強,強。制作,過,過程,昂貴，人,員,員要求較,高,高，傳播,速,速度稍比,廣,廣播慢，,內容深度,上,上，不及,印,印刷媒介,。,。,視聽結果,傳,傳達效果,好,好、紀實,性,性強、有,現(xiàn),現(xiàn)場感、,傳播迅速,、,、影響面,大,大、功能,多,多、娛樂,性,性強；,（二）廣,播,播、電視,三、大眾,傳,傳播媒體,的,的特點,1,廣播、

15、,電,電視的共,同,同點,（,1,）信息符,號,號以聲音,或,或圖像為,主,主、文字,為,為輔,（,2,）信息符,號,號是非記,錄,錄性的,（,3,）信息符,號,號以時間,序,序列展開,，,，時間上,具,具有先后,性,性,（,4,）信息制,作,作快捷,（,5,）信息符,號,號傳播容,易,易克服自,然,然障礙和,國,國界障礙,2,廣播、,電,電視的個,性,性特點,廣播：純,粹,粹依靠聽,覺,覺，制作,簡,簡便、傳,播,播速度快,；,；,具有很好,生,生動性、,接,接受設備,小,小型化方,便,便化；,內容淺顯,、,、意義容,易,易產(chǎn)生歧,解,解。信息,儲,儲存,性差，線,性,性傳播方,式,式、受眾

16、,選,選擇性差,。,。,（三）網(wǎng),絡,絡媒體,三、大眾,傳,傳播媒體,的,的特點,網(wǎng)絡媒體,是,是指基于,信,信息技術,和,和網(wǎng)絡技,術,術的公共,信,信息傳播,工,工具。主,要,要形態(tài)：,、,Email,、新聞組,、,、在線數(shù),據(jù),據(jù)庫、流,媒,媒體、搜,索,索引擎、,FTP,、及時溝,通,通、,BBS,等。,（三）網(wǎng),絡,絡媒體,三、大眾,傳,傳播媒體,的,的特點,1,網(wǎng)絡媒,體,體的特點,：,：,即時性、,海,海量性、,多,多媒體、,超,超文本、,交,交互性強,、,、個人化,；,；,（三）網(wǎng),絡,絡媒體,三、大眾,傳,傳播媒體,的,的特點,2,網(wǎng)絡媒,體,體的優(yōu)勢,：,：,（,1,）網(wǎng)絡媒,體,體傳播的,快,快捷,（,2,）網(wǎng)絡媒,體,體傳播的,大,大容量、,多,多頻道,（,3,）網(wǎng)絡媒,體,體對傳播,互,互動性的,探,探索（,WEB2.0,）,3,網(wǎng)絡媒,體,體的發(fā)展,：,：,（,1,）與傳統(tǒng),媒,媒體合作,（,2,）向無線,電,電信滲透,四、公關媒,體,體的選擇,傳播對象,的,的特點,傳播信息,的,的內容,經(jīng)濟合理,的,的原則,1,、多人參,與,與,WEB2.0,時代,WEB