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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,#,測,量,量,Measurement,內容,提,提要,測量,過,過程,測量,的,的基,本,本尺,度,度,不同,測,測量,技,技術,的,的比,較,較,測量,誤,誤差,信度,與,與效,度,度,專題,討,討論,：,：課,程,程評,估,估效,度,度與,信,信度,測量,的,的定,義,義,測量(measurement)是,根,根據(jù),一,一定,的,的,規(guī)則,將數(shù),字,字或,其,其它,符,符號,分,分
2、派,給,給分,析,析單,位,位，,以,以表,示,示其,特,特定,屬性,。,一、,測,測量,過,過程,測量,過,過程(measurementprocess)是,一,一個,從,從抽,象,象到,具,具體,的,的過,程,程，,主,主要,包,包括,四,四大,步,步驟,：,：,概念的形,成,成(conceptualization),；,；,概念的界,定,定(specification),；,；,選擇測量,指,指標(specificationofindicators);,概念的操,作,作化(operationalization)。,例：品牌,忠,忠誠的測,量,量,概念的操,作,作化,所謂操作,化,化就是制,
3、訂,訂明確的,分,分派數(shù)字,或,或符號的,規(guī),規(guī)則與程,序,序的過程,，,，包括明,確,確需要收,集,集的信息,以,以及信息,收,收集的方,法,法與程序,。,。,用于定義,概,概念的操,作,作可分為,二,二大類：,測量(measurement),根,根據(jù)口頭,報,報告、觀,察,察和檔案,記,記錄分派,數(shù),數(shù)字與符,號,號；,操縱(manipulation),根據(jù)對,某,某些特定,刺,刺激的反,應,應分派數(shù),字,字與符號,。,。,二、測量,尺,尺度,測量尺度(scalesof measurement)指,的,的是賦予,分,分析單位,的,的數(shù)字和,符,符號的含,義,義及其所,允,允許的數(shù),學,學運
4、算。,測量尺度,一,一般分為,：,：,定類尺度(nominalscale)；,定序尺度(ordinalscale)；,定距尺度(interval scale),；,；,定比尺度(ratio scale)。,定類尺度,定類尺度(nominalscale)是,各,各類尺度,中,中最低的,一,一種，其,數(shù),數(shù)字和符,號,號僅代表,類,類別，僅,用,用于區(qū)分,不,不同類別,的,的成員。,對于定類,變,變量，可,計,計算其眾,數(shù),數(shù)，而不,能,能進行其,它,它運算。,設,設計這類,尺,尺度時應,注,注意其完,備,備性和互,斥,斥性。,定序尺度,定序尺度(ordinalscale)的,數(shù),數(shù)字和符,號,號
5、不僅代,表,表類別，,而,而且還表,示,示按某種,特,特征或屬,性,性排列的,高,高低、大,小,小和先后,順,順序。,必須注意,的,的是這一,尺,尺度上的,間,間距不能,準,準確代表,其,其測量的,特,特征量的,間,間距長短,。,。,對于定序,變,變量，可,計,計算其眾,數(shù),數(shù)、中位,數(shù),數(shù)，但不,能,能進行加,、,、減、乘,、,、除等運,算,算。,定距尺度,定距尺度(interval scale),不,不僅具備,定,定類和定,序,序尺度的,所,所有功能,，,，而且還,要,要求尺度,上,上間距代,表,表所測量,特,特征量的,間,間距。,對于定距,變,變量，除,了,了計算其,眾,眾數(shù)、中,位,位
6、數(shù)、均,數(shù),數(shù)外，還,可,可進行加,減,減運算，,但,但相乘或,除,除卻沒有,意,意義，因,為,為這類尺,度,度的零點,是,是人為規(guī),定,定的。,定比尺度,定比尺度(ratio scale)不僅具,備,備前面三,種,種尺度的,所,所有功能,，,，而且還,有,有自然零,點,點，因此,可,可以進行,加,加減乘除,運,運算。,三、不同,測,測量方法,的,的比較,營銷研究,中,中常用的,測,測量技術,通,通?？煞?為,為兩大類,：,：,比較性方,法,法-根據(jù),不,不同對象,的,的比較獲,得,得某一特,征,征的相對,值,值,非比較方,法,法-對每,一,一對象進,行,行獨立測,量,量,例：對可,口,口可樂
7、和,百,百事可樂,口,口味偏好,的,的測量,Themostcommonmethod of tastetestingis paired comparison.The consumer is askedto sample two differentproductsandselecttheonewiththemost appealingtaste.The testis donein private and aminimumof1,000 responsesis considered anadequate sample.Ablind tastetestfora softdrink,whereimage
8、ry,self-perception and brandreputation are veryimportant factors intheconsumerspurchasing decision,maynotbea good indicatorofperformancein the marketplace.TheintroductionofNewCokeillustratesthis point.NewCoke was heavily favored in,blind pairedcomparisontaste tests,butitsintroductionwasless than,suc
9、cessful,becauseimage playsa,major role in the purchase of Coke.,A pairedcomparisontaste test,Paired Comparison Scaling,Fig.7-4.ImportanceofToilet SoapAttributes Usinga ConstantSumScale,AverageResponses ofThree SegmentsAttribute,SegmentISegment IISegment III,1.Mildness824,2.Lather2417,3.Shrinkage397,
10、4.Price53179,5.Fragrance9019,6.Packaging759,7.Moisturizing5320,8.CleaningPower136015,Sum100100100,數(shù)值量表,李科特（Likert)式,量,量表：同,意,意不同,意,意的5點,或,或7點,語義差異,法,法：用兩,極,極的形容,詞,詞來測量,一,一個品牌,或,或商品的,形,形象,李科特量,表,表,1.線段,式,式：用線,段,段表現(xiàn)人,們,們態(tài)度的,不,不同差異,，,，比如：,例：你對,改,改革開放,政,政策的評,價,價是：（,請,請在線段,的,的適合你,的,的態(tài)度的,“,“點”的,位,位置上劃,圈,圈
11、）,2.矩陣,式,式：用類,似,似矩陣的,形,形式表現(xiàn),人,人們態(tài)度,的,的差異，,例9-2,：,：如下觀,點,點，你的,態(tài),態(tài)度是：,觀點,同意,比較同意,一般,較不同意,不同意,我相信中國的政策不會變,1,2,3,4,5,現(xiàn)實的政策對廣大百姓有利,1,2,3,4,5,有錢是第一位,1,2,3,4,5,改革只使少數(shù)人富起來了,1,2,3,4,5,語義差異,法,法,語義差異,法,法是數(shù)值,尺,尺度法派,生,生出來的,，,，運用線,段,段式的方,式,式，而形,成,成的一種,題,題型。它,將,將線段式,中,中間的每,一,一個點由,文,文字變成,數(shù),數(shù)字，并,且,且將線段,的,的最邊上,的,的兩個端
12、,點,點用兩個,反,反義詞代,替,替。比如,：,：,例10-1：你現(xiàn),在,在的心態(tài),是,是什么？,請,請在線段,上,上適當?shù)?位,位置劃圈,。,。,一級方程,旅,旅館的價,值,值曲線,四、測量,誤,誤差,由于概念,的,的定義、,界,界定、指,標,標選擇和,實,實際測量,方,方面的誤,差,差，導致,變,變量測量,值,值和真實,值,值之間的,差,差距叫測,量,量誤差(measurementerror)。,測量誤差,可,可分為兩,大,大類：,隨機誤差(randomerror)；,系統(tǒng)誤差(systematicerror),。,測量值、,真,真實值和,測,測量誤差,X,O,=X,T,+E,S,+E,R
13、,WHERE:X,T,=TRUE SCORE，,X,O,=OBSERVED SCORE,E,S,=SYSTEMATICERROR，E,R,=RANDONERROR,E,S,+E,R,=TOTAL ERROR,Whena measure is VALID,E,S,+E,R,=0，X,T,=X,O,Whena measure is RELIABLE,E,R,=0，X,T,=XO+E,S,測量誤差,的,的來源,1)Otherrelativelystable characteristics of the individualthat influencethetestscore,suchasintell
14、igence,socialdesirability,and education.,2)Short-term ortransient personalfactors,such ashealth,emotions,fatigue.,3)Situational factors,suchasthepresenceofother people,noise,anddistractions.,4)Samplingof itemsincluded inthescale:addition,deletion,or changes in the scaleitems.,5)Lackof clarity of the
15、 scale,including the instructionsor the itemsthemselves.,6)Mechanical factors,suchas poorprinting,overcrowding itemsinthequestionnaire,and poordesign.,7)Administration ofthescale,suchasdifferencesamong interviewers.,8)Analysisfactors,such asdifferencesinscoringandstatisticalanalysis.,五、信度,與,與效度,信度(r
16、eliability)指的是測,量,量數(shù)據(jù)的,可,可靠性程,度,度，即在,類,類似條件,下,下重復測,量,量能否給,出,出一致的,和,和穩(wěn)定的,測,測量結果,。,。信度可,用,用不同時,間,間重復測,量,量的結果,或,或不同測,量,量方法所,給,給出的結,果,果之間的,一,一致性來,衡,衡量。,可靠的量,指,指同一個,回,回答者對,同,同一問題,的,的回答應,該,該完全相,同,同或非常,相,相似。,信度的測,量,量方法,重測信度(test-retest),在不同時,間,間問相同,的,的問題，,然,然后比較,兩,兩次的答,案,案。,復本信度(parallel forms),問兩個非,常,常相似的,問,問題，然,后,后比較兩,個,個答案的,一,一致性。,折半信度(split-half),將某一個,概,概念的若,干,干個項目,分,分成兩部,分,分，計算,兩,兩部分的,相,相關系數(shù),。,。測量內,部,部一致性,。,。,Cronbachalpha,將,將項目隨,機,機分成兩,部,部分，計,算,算所有可,能,能的相關,系,系數(shù)的平,均,均值。如,質,質量（環(huán),境,境、食物,、,、人員與,速,速度）
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