第十一章(競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)

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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第,11,章 市場(chǎng),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)與市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng)銷,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),結(jié),結(jié)構(gòu)分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分,分析,競(jìng)爭(zhēng)策略,本章主要,內(nèi),內(nèi)容,正宗涼茶,，,，加多寶,和其正涼,茶,茶,順牌涼茶,霸王涼茶,第一節(jié),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分,分析,競(jìng)爭(zhēng)者分,析,析包括首,先,先識(shí)別和,分,分析競(jìng)爭(zhēng),者,者，然后,選,選擇作為,進(jìn),進(jìn)攻對(duì)象,的,的競(jìng)爭(zhēng)者,和,和予以回,避,避的競(jìng)爭(zhēng),者,者。,識(shí)別公司,的競(jìng)爭(zhēng)者,分析競(jìng)爭(zhēng)者的,目標(biāo)戰(zhàn)略,、,優(yōu)勢(shì)

2、與劣勢(shì),和反應(yīng)模式,選擇需要競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)者和需要回避的競(jìng)爭(zhēng)者,圖,5-4,分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟,一 識(shí)別,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者,（一）波,特,特五種力,量,量模型,邁克爾,波特識(shí)別,出,出五種力量決定了一,個(gè),個(gè)市場(chǎng)或,細(xì),細(xì)分市場(chǎng),的,的長(zhǎng)期內(nèi),在,在吸引力,，,，這五種,力,力量是：同行業(yè)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者、潛在的新,參,參加競(jìng)爭(zhēng),者,者、替代產(chǎn)品、顧客和供應(yīng)商（見(jiàn)圖,5-1,）。同時(shí),，,，企業(yè)面,臨,臨著五種,威,威脅。,潛在的競(jìng)爭(zhēng)者,（流動(dòng)性的威脅）,顧客,（購(gòu)買能力）,供應(yīng)商,（供應(yīng)能力）,替代產(chǎn)品,（替代產(chǎn)品的威脅）,同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者）,圖 決,定,定細(xì)分市,場(chǎng),場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸,引,引力的

3、五,種,種力量,企業(yè)面臨,的,的五種威,脅,脅：,1,細(xì)分市,場(chǎng),場(chǎng)內(nèi)激烈,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)的威,脅,脅,2,新競(jìng)爭(zhēng),者,者的威脅,3,替代產(chǎn),品,品的威脅,4,顧客討,價(jià),價(jià)還價(jià)能,力,力加強(qiáng)的,威,威脅,5,供應(yīng)商,討,討價(jià)還價(jià),能,能力加強(qiáng),的,的威脅,競(jìng)爭(zhēng)層次圖示,本公司,品牌競(jìng)爭(zhēng)者,產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者,一般競(jìng)爭(zhēng)者,愿望競(jìng)爭(zhēng)者,（二）從,產(chǎn),產(chǎn)品替代,性,性識(shí)別競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者,從產(chǎn)品替,代,代性識(shí)別,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者,品牌競(jìng)爭(zhēng),者,者,（,Brand competition,），指滿,足,足消費(fèi)者,某,某種需要,的,的同類產(chǎn),品,品的不同品牌之間的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)。,形式競(jìng)爭(zhēng),者,者,（,Formcompeti

4、tion,），,指滿足消,費(fèi),費(fèi)者某種,需,需要的同,類,類產(chǎn)品的不同規(guī)格,、,、型號(hào)、,款,款式之間的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)。,一般競(jìng)爭(zhēng),者,者,（,Industrycompetition,），,指用不同方法滿足消費(fèi),者,者同一需,要,要的競(jìng)爭(zhēng),者,者。,愿望競(jìng)爭(zhēng),者,者,（,Genericcompetition,），,指提供不同,產(chǎn),產(chǎn)品以滿足不,同,同需要的,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者。,又,又稱,廣義競(jìng)爭(zhēng),者,者。,從產(chǎn)品替,代,代性識(shí)別,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者,實(shí)例,各牌子的,巧,巧克力,品牌競(jìng)爭(zhēng),者,者。,各種巧克,力,力形式：,白,白巧克力,、,、黑巧克,力,力、酒心,巧,巧克力、,果,果仁巧克,力,力,產(chǎn)品形式,者,

5、者。,各類糖果,：,：巧克力,、,、奶糖、,水,水果糖,一般競(jìng)爭(zhēng),者,者。,社交活動(dòng),、,、體育運(yùn),動(dòng),動(dòng)、衣著,、,、旅游,愿望競(jìng)爭(zhēng),者,者。,某巧克力,品,品牌的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者,二、確定,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者目,標(biāo),標(biāo)和戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)者目,標(biāo),標(biāo),競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn),略,略,競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu),勢(shì),勢(shì)及劣勢(shì),三,、,、,判,判,斷,斷,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),者,者,的,的,反,反,應(yīng),應(yīng),模,模,式,式,從,容,容,型,型,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),者,者,選,擇,擇,型,型,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),者,者,兇,狠,狠,型,型,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),者,者,隨,機(jī),機(jī),型,型,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),者,者,第,二,二,節(jié),節(jié),基,基,本,本,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),戰(zhàn)

6、,戰(zhàn),略,略,在,與,與,五,五,種,種,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),作,作,用,用,力,力,抗,抗,爭(zhēng),爭(zhēng),中,中,，,，,有,有,三,三,種,種,提,提,供,供,成,成,功,功,機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),的,的,基,基,本,本,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,方,方,法,法,，,，,可,可,能,能,使,使,公,公,司,司,成,成,為,為,同,同,行,行,中,中,的,的,佼,佼,佼,佼,者,者,：,：,差異化戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,集中化戰(zhàn)略,戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),獨(dú)特性,低成本地位,全行業(yè)范圍,特定細(xì)分市場(chǎng),戰(zhàn)略目標(biāo),圖 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,1,成,成,本,本,領(lǐng),領(lǐng),先,先,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,通,過(guò),過(guò),在,在,內(nèi),內(nèi),部,部,加,加,強(qiáng),強(qiáng),

7、成,成,本,本,控,控,制,制,，,，,在,在,研,研,發(fā),發(fā),、,、,生,生,產(chǎn),產(chǎn),、,、,銷,銷,售,售,、,、,服,服,務(wù),務(wù),和,和,廣,廣,告,告,等,等,領(lǐng),領(lǐng),域,域,把,把,成,成,本,本,降,降,到,到,最,最,低,低,限,限,度,度,，,，,成,成,為,為,行,行,業(yè),業(yè),中,中,成,成,本,本,領(lǐng),領(lǐng),先,先,者,者,。,。,當(dāng),然,然,，,，,不,不,能,能,完,完,全,全,拋,拋,棄,棄,質(zhì),質(zhì),量,量,。,。,成,成,本,本,領(lǐng),領(lǐng),先,先,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,是,是,在,在,保,保,證,證,基,基,本,本,質(zhì),質(zhì),量,量,的,的,前,前,提,提,下,下,降,降,低,

8、低,成,成,本,本,。,。,成,本,本,領(lǐng),領(lǐng),先,先,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,-,優(yōu),勢(shì),勢(shì),建,立,立,更,更,高,高,的,的,進(jìn),進(jìn),入,入,障,障,礙,礙,增,強(qiáng),強(qiáng),討,討,價(jià),價(jià),還,還,價(jià),價(jià),能,能,力,力,供,應(yīng),應(yīng),商,商,顧,客,客,降,低,低,替,替,代,代,品,品,的,的,威,威,脅,脅,保,持,持,領(lǐng),領(lǐng),先,先,的,的,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),地,地,位,位,2,差,差,異,異,化,化,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,提,供,供,與,與,眾,眾,不,不,同,同,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,和,和,服,服,務(wù),務(wù),，,，,滿,滿,足,足,顧,顧,客,客,的,的,特,特,殊,殊,需,需,求,求,，,，,

9、從,從,而,而,形,形,成,成,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),優(yōu),優(yōu),勢(shì),勢(shì),。,。,但,不,不,是,是,說(shuō),說(shuō),企,企,業(yè),業(yè),可,可,以,以,忽,忽,略,略,成,成,本,本,，,，,而,而,只,只,是,是,說(shuō),說(shuō),此,此,時(shí),時(shí),企,企,業(yè),業(yè),強(qiáng),強(qiáng),調(diào),調(diào),的,的,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,目,目,標(biāo),標(biāo),不,不,是,是,成,成,本,本,問(wèn),問(wèn),題,題,。,。,為,了,了,形,形,成,成,差,差,別,別,化,化,，,，,很,很,多,多,時(shí),時(shí),候,候,需,需,要,要,放,放,棄,棄,獲,獲,得,得,較,較,高,高,的,的,市,市,場(chǎng),場(chǎng),份,份,額,額,。,。,產(chǎn),品,品,差,差,別,別,化,化,戰(zhàn),戰(zhàn),略,

10、略,-,優(yōu),勢(shì),勢(shì),提,高,高,進(jìn),進(jìn),入,入,門,門,檻,檻,降,低,低,顧,顧,客,客,敏,敏,感,感,度,度,增,強(qiáng),強(qiáng),討,討,價(jià),價(jià),還,還,價(jià),價(jià),能,能,力,力,防,止,止,替,替,代,代,品,品,威,威,脅,脅,3,集,集,中,中,化,化,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,把,經(jīng),經(jīng),營(yíng),營(yíng),戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,的,的,重,重,點(diǎn),點(diǎn),放,放,在,在,一,一,個(gè),個(gè),特,特,定,定,目,目,標(biāo),標(biāo),市,市,場(chǎng),場(chǎng),上,上,，,，,為,為,特,特,定,定,的,的,地,地,區(qū),區(qū),或,或,特,特,定,定,的,的,購(gòu),購(gòu),買,買,者,者,集,集,團(tuán),團(tuán),提,提,供,供,特,特,殊,殊,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,

11、品,和,和,服,服,務(wù),務(wù),。,。,優(yōu),勢(shì),勢(shì),可,可,能,能,是,是,產(chǎn),產(chǎn),品,品,特,特,色,色,也,也,有,有,可,可,能,能,是,是,相,相,對(duì),對(duì),成,成,本,本,低,低,在,市,市,場(chǎng),場(chǎng),份,份,額,額,方,方,面,面,會(huì),會(huì),有,有,一,一,定,定,的,的,局,局,限,限,性,性,集,中,中,化,化,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,-,優(yōu),勢(shì),勢(shì),專,注,注,于,于,特,特,定,定,市,市,場(chǎng),場(chǎng),，,，,可,可,以,以,更,更,好,好,地,地,了,了,解,解,市,市,場(chǎng),場(chǎng),，,，,提,提,供,供,更,更,有,有,吸,吸,引,引,力,力,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,和,和,服,服,務(wù),務(wù),防,

12、御,御,替,替,代,代,品,品,的,的,威,威,脅,脅,針,對(duì),對(duì),競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),對(duì),對(duì),手,手,最,最,薄,薄,弱,弱,的,的,環(huán),環(huán),節(jié),節(jié),采,采,取,取,行,行,動(dòng),動(dòng),第,三,三,節(jié),節(jié),市,市,場(chǎng),場(chǎng),地,地,位,位,與,與,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,一、競(jìng)爭(zhēng)性,地,地位的分析,二、市場(chǎng)領(lǐng),導(dǎo),導(dǎo)者戰(zhàn)略,三、市場(chǎng)挑,戰(zhàn),戰(zhàn)者戰(zhàn)略,四、市場(chǎng)追,隨,隨者戰(zhàn)略,五、市場(chǎng)利,基,基者戰(zhàn)略,不同市場(chǎng)地,位,位的競(jìng)爭(zhēng)者,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,市場(chǎng)追隨者,市場(chǎng)補(bǔ)缺者,強(qiáng)勢(shì),企業(yè),弱勢(shì),企業(yè),一、競(jìng)爭(zhēng)性,地,地位的分析,根據(jù)企業(yè)的,在,在目標(biāo)市場(chǎng),上,上所起的作,用,用，可將企,業(yè),業(yè)競(jìng)

13、爭(zhēng)性地,位,位劃分為：,1.,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,(,Market Leader,),：,指在相關(guān)產(chǎn),品,品的市場(chǎng)上,占,占有率最高,的,的企業(yè)。,在價(jià)格變動(dòng),、,、新產(chǎn)品開(kāi),發(fā),發(fā)、分銷覆,蓋,蓋面和促銷,強(qiáng),強(qiáng)度等方面,都,都起主導(dǎo)作,用,用的某一大,企,企業(yè)。,它是市場(chǎng)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)的先導(dǎo)者,，,，也是其他,企,企業(yè)挑戰(zhàn)、,效,效仿或回避,的,的對(duì)象。,2.,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,(,Market Challenger,),：,指在相關(guān)產(chǎn),品,品市場(chǎng)上處,于,于次要地位,但,但又具備向,市,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,發(fā),發(fā)動(dòng)全面或,局,局部攻擊的,企,企業(yè)。,它們可以通,過(guò),過(guò)攻擊市場(chǎng),領(lǐng),領(lǐng)先者和其,他,他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，,

14、，以取得更,多,多的市場(chǎng)份,額,額。,3.,市場(chǎng)跟隨者,(Market Follower),：,指在相關(guān)產(chǎn),品,品市場(chǎng)上處,于,于中間狀態(tài),，,，并力圖保,持,持其市場(chǎng)占,有,有率不至于,下,下降的企業(yè),。,。,企業(yè)努力維,持,持其市場(chǎng)份,額,額，但并,不,不希望通過(guò),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)擾亂市,場(chǎng),場(chǎng)局面。,4.,市場(chǎng)利基者,(Market Nicher),：指專心關(guān),注,注相關(guān)產(chǎn)品,市,市場(chǎng)上大企,業(yè),業(yè)不感興趣,的,的某些細(xì)小,部,部分的小企,業(yè),業(yè)。,精心服務(wù)于,市,市場(chǎng)的某些,細(xì),細(xì)小部分，,而,而不與主要,的,的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，,，只是通過(guò),專,專業(yè)化經(jīng)營(yíng),來(lái),來(lái)占據(jù)有利,的,的市場(chǎng)位置,的,的企

15、業(yè)。,一、競(jìng)爭(zhēng)性,地,地位的分析,假設(shè)的市場(chǎng),結(jié),結(jié)構(gòu),10%,20%,30%,40%,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,市場(chǎng)追隨者,市場(chǎng)利基者,市場(chǎng)份額,二、市場(chǎng)領(lǐng),先,先者的競(jìng)爭(zhēng),策,策略,市場(chǎng)領(lǐng)先者,指在行業(yè)中,同,同類產(chǎn)品的,市,市場(chǎng)上占有,最,最大市場(chǎng)份,額,額的企業(yè)，,并,并在新產(chǎn)品,開(kāi),開(kāi)發(fā)、市場(chǎng),價(jià),價(jià)格調(diào)整、,分,分銷渠道的,寬,寬度及促銷,力,力度等方面,均,均處于主導(dǎo),地,地位。,P323,（,1,）發(fā)現(xiàn)新的,顧,顧客,市場(chǎng)開(kāi)發(fā),讓不使用產(chǎn),品,品的顧客使,用,用產(chǎn)品。如,：,：香水的婦,女,女使用香水,，,，把香水銷,售,售到其他國(guó),家,家。,案例：強(qiáng)生公司的,嬰,嬰兒洗發(fā)香,波

16、,波,成人洗發(fā)香,波,波；腦白金,從,從最初治療,失,失眠,禮品象征。,1.,擴(kuò)大需求總,量,量策略,（,2,）增加產(chǎn)品,的,的使用量,市場(chǎng)滲透,增加消費(fèi)使,用,用該產(chǎn)品的,頻,頻率，促使,使,使用者在更,多,多場(chǎng)合使用,該,該產(chǎn)品。,案例：寶潔海飛絲,口香糖,牙膏。,（,1,）陣地防御,案例：頂新集團(tuán)（,康,康師傅）在,方,方便面市場(chǎng),通,通過(guò)廣告、渠道,、,、新產(chǎn)品等方面加強(qiáng),防,防御?？煽?可,可樂(lè)利用廣告、公共,關(guān),關(guān)系、品牌等方面加強(qiáng),防,防御。,2.,保護(hù)市場(chǎng)占,有,有率策略,可口可樂(lè)公,司,司旗下產(chǎn)品,碳酸飲料：,可,可口可樂(lè)、健怡可口可,樂(lè),樂(lè)、雪碧、醒目、芬達(dá),果汁飲料：美汁源、酷兒,草本飲料：健康工房,茶飲料：茶研工坊,飲用水：水森活、冰露,維他命飲料,：,：酷樂(lè)仕,（,2,）側(cè)翼防御,案例：英特爾公司,與,與,AMD,在,PC,、筆記本、,服,服務(wù)器上的,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)。,（,3,）先發(fā)防御,案例：中國(guó)電信對(duì),聯(lián),聯(lián)通的反擊,；,；伊利對(duì)蒙,牛,牛的反擊。,（,4,）反攻防御,案例：格蘭仕、九,陽(yáng),陽(yáng)反擊美的,。,。,（,5,）運(yùn)動(dòng)防御,案例：養(yǎng)生堂推出,果,果汁型飲料