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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,確定細分市,場,場和選擇目,標,標市場,Chapter 9,確定細分變量和細分市場,勾勒細分市場的輪廓,評估每個細分市場的吸引力,選擇目標細分市場,為每個目標細分市場研究可能的定位觀念,選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓,市場分化,目標市場擬定,市場定位,目標營銷主,要,要步驟,本章要求,一個公司怎,樣,樣確認細分,市,市場？,一個公司應,用,用什么標準,來,來選定最有,吸,吸引力的目,標,標市場？,一、市場細,分,分,市場細分的層次,市場細分的模式,市場細分的程序,細分消費者市場,業(yè)務市場的基礎,有效細分
2、的條件,市場細分的,層,層次,市場細分的層次,大眾化營銷,細分營銷,本地化營銷,個別化營銷,補缺營銷,自我營銷,大眾化營銷,在大眾化營,銷,銷中，賣方,面,面對所有的,買,買主，大量,生,生產、大量,分,分配和大量,促,促銷單一產,品,品。傳統(tǒng)大,眾,眾化營銷的,觀,觀點認為，,它,它能創(chuàng)造最,大,大的潛在市,場,場，因為它,的,的成本最低,，,，這又轉化,為,為較低的售,價,價和較高的,毛,毛利。,細分營銷,細分市場由,在,在市場上大,量,量可識別的,各,各種群體構,成,成，是介于,大,大眾化營銷,與,與個別營銷,之,之間的中間,層,層群體。屬,于,于一個細分,市,市場的消費,者,者群體假設
3、,他,他們有相同,的,的需要和欲,望,望，但他們,并,并非等同一,人,人。,補缺營銷,市場細分一,般,般能辨認出,較,較大的群體,，,，而補缺營,銷,銷是更窄地,確,確定某些群,體,體。一般來,說,說，這是一,個,個小市場并,且,且它的需要,沒,沒有被滿足,。,。營銷者通,常,常確定補缺,市,市場的方法,把,把細分市場,再,再細分，或,確,確定一組有,區(qū),區(qū)別的為特,定,定的利益組,合,合在一起的,少,少數人。,本地化營銷,把營銷方案,裁,裁剪成符合,本,本地顧客群,需,需要和欲望,的,的計劃（貿,易,易地區(qū)，鄰,近,近區(qū)域，甚,至,至個性化商,店,店），目前,已,已有日益增,多,多的目標營,
4、銷,銷者采用此,種,種方法。,個別化營銷,市場細分的,最,最后一個層,次,次是“細分,到,到個人”，,“,“定制營銷,”,”或“一對,一,一營銷”。,大,大眾化營銷,的,的盛行使一,個,個多世紀來,為,為個人定制,服,服務的工作,黯,黯然失色，,但,但今天企業(yè),對,對企業(yè)的營,銷,銷是定制化,的,的，制造商,為,為每個大客,戶,戶定制供應,品,品，送貨和,開,開賬單。,自我營銷,自我營銷是,個,個別化營銷,的,的一種形式,，,，它使消費,者,者本人對決,策,策產品和品,牌,牌的購買負,有,有更大的責,任,任。,市場細分的,模,模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同質,偏,偏好,（b
5、）擴散,偏,偏好,（c）集群,偏,偏好,市場細分的,程,程序,調查階段,屬性及其重,要,要性的等級,品牌知名度,和,和品牌等級,產品使用方,式,式,對產品類別,的,的態(tài)度,被調查對象,的,的人口變量,、,、心理變量,和,和宣傳媒體,變,變量,分析階段,細分階段,細分消費者,市,市場的基礎,地理因素,地區(qū),城市和標,準,準城市統(tǒng),計,計區(qū)大小,人口密度,氣候,To Be Continued,細分消費,者,者市場的,基,基礎,人文統(tǒng)計,因,因素,年齡,性別,家庭人數,家庭生命,周,周期,收入,職業(yè),To Be Continued,細分消費,者,者市場的,基,基礎,人文統(tǒng)計,因,因素,教育,宗教,種
6、族,代溝,國籍,社會階層,To Be Continued,細分消費,者,者市場的,基,基礎,心理因素,生活方式,個性,To Be Continued,細分消費,者,者市場的,基,基礎,行為因素,使用時機,追求利益,使用者狀,況,況,品牌忠誠,度,度,準備程度,對產品態(tài),度,度,牙膏市場,的,的利益細,分,分,利益細分市場,人口統(tǒng)計,行為,心理,偏好的品牌,經濟（低價）,男人,大量使用者,高度自主，著重價值,減價中的品牌,醫(yī)用（防蛀）,大家庭,大量使用者,疑病癥患者，保守,佳潔士,化妝,（潔白牙齒）,青少年，年輕人，成年人,抽煙者,留蘭香味,高度受好交際，積極,麥克萊恩斯，超級布賴特,味覺,（氣
7、味好）,兒童,喜歡者,高度自我介入，享樂主義,高露潔，艾姆,忠誠度,堅定忠誠,者,者,中度的忠,誠,誠者,轉移型忠,誠,誠者,多變者,細分業(yè)務,市,市場的基,礎,礎,人口變量,行業(yè),公司規(guī)模,地址,經營變量,技術,使用者/,非,非使用者,情,情況,顧客能力,細分業(yè)務,市,市場的基,礎,礎,采購方法,采購職能,組,組織,權力結構,現有關系,的,的性質,總采購政,策,策,購買標準,細分業(yè)務,市,市場的基,礎,礎,情景因素,緊急,特別用途,訂貨量,個性特征,購銷雙方,的,的相似點,對待風險,的,的態(tài)度,忠誠度,購買決策,過,過程中的,業(yè),業(yè)務細,分,分市場,首次潛在,購,購買者,新購買者,復雜的購,
8、買,買者,程序購買,者,者,關系購買,者,者,交易購買,者,者,競價購買,者,者,三種劃分,方,方式,四種劃分,方,方式,有效細分,的,的要求,可衡量性,足量性,可接近性,差異性,行動可能,性,性,二、目標,市,市場選定,評估細分,市,市場,選擇細分,市,市場,評估和選,擇,擇細分市,場,場的其他,因,因素,評估細分,市,市場,細,分,分,市,市,場,場,結,結,構,構,的,的,吸,吸,引,引,力,力,公,司,司,的,的,目,目,標,標,和,和,資,資,源,源,選,擇,擇,細,細,分,分,市,市,場,場,密,集,集,單,單,一,一,市,市,場,場,有,選,選,擇,擇,的,的,專,專,門,門,化
9、,化,產,品,品,專,專,門,門,化,化,市,場,場,專,專,門,門,化,化,完,全,全,市,市,場,場,覆,覆,蓋,蓋,密集單一市場,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,有選擇的專門化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,市場專門化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,產品專門化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,完全覆蓋市場,覆,蓋,蓋,市,市,場,場,無,差,差,異,異,營,營,銷,銷,差,異,異,營,營,銷,銷,產,品,品,修,修,改,改,成,成,本,本,生,產,產,成,成,本,本,管,理
10、,理,成,成,本,本,存,貨,貨,成,成,本,本,促,銷,銷,成,成,本,本,評,估,估,和,和,選,選,擇,擇,細,細,分,分,市,市,場,場,的,的,其,其,他,他,因,因,素,素,目,標,標,市,市,場,場,的,的,道,道,德,德,選,選,擇,擇,細,分,分,相,相,互,互,關,關,系,系,與,與,超,超,級,級,細,細,分,分,逐,個,個,細,細,分,分,市,市,場,場,進,進,入,入,的,的,計,計,劃,劃,內,部,部,細,細,分,分,合,合,作,作,大,營,營,銷,銷,大,營,營,銷,銷,是,是,進,進,行,行,經,經,濟,濟,、,、,心,心,理,理,、,、,政,政,治,治,和,和,公,公,共,共,關,關,系,系,技,技,能,能,的,的,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,調,調,整,整,，,，,以,以,獲,獲,得,得,有,有,關,關,各,各,方,方,的,的,支,支,持,持,配,配,合,合,，,，,從,從,而,而,進,進,入,入,該,該,特,特,定,定,市,市,場,場,并,并,開,開,展,展,經,經,營,營,活,活,動,動,。,。,END,
第5章細分目標市場選擇
