享樂主義及功利主義態(tài)度與決策的滿意度關系探析

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1、享樂主義及功利主義態(tài)度與決策的滿意度關系探析 畢業(yè)論文 [摘 要]顧客滿意度現(xiàn)在已經(jīng)成為關系到企業(yè)長遠發(fā)展的重要因素。本文將研究消費者享樂主義/功利主義購態(tài)度與決策滿意度，以及決策滿意度與顧客忠誠度這四者之間的關系。研究表明，持有享樂主義態(tài)度對決策滿意度有促進作用；持有功利主義態(tài)度與決策滿意度不相關；消費者決策滿意度與忠誠度成正相關關系。據(jù)此，本文針對持有享樂主義態(tài)度消費者和功利主義態(tài)度消費者的不同特點，分別給出了提高消費者決策滿意度和忠誠度的策略。 　　[關鍵詞]決策滿意度 享樂主義/功利主義態(tài)度 忠誠度 　　 　　 　　一、主要概念的界

2、定 　　 　?。ㄒ唬┫順分髁x態(tài)度/功利主義態(tài)度 　　學術(shù)界主要從兩大類特征入手區(qū)別和定義享樂主義和功利主義，一類是產(chǎn)品的屬性特征，享樂主義產(chǎn)品向消費者提供更多體驗、樂趣和刺激，功利主義產(chǎn)品主要向消費者提供基本功能和作用 ；另一類是需求特征，享樂主義消費的不確定性更強。 　?。ǘQ策滿意度 　　決策滿意度的概念最早是由Fitzsimons 在1997年正式提出的。他認為顧客的總體滿意度是由決策滿意度和消費滿意度所組成的。其中，決策滿意度針對消費者在購買決策過程中的體驗而產(chǎn)生。 　?。ㄈ╊櫩椭艺\度 　　許多學者研究態(tài)度忠誠僅僅是基于消費者對品牌喜好程度的角度，沒有真正考慮到消費者態(tài)度形成過程中

3、他們內(nèi)在的心理因素。Olive:(1999)根據(jù)態(tài)度的三個成分認知、情感和意向，將顧客忠誠分成四類:認知忠誠；情感忠誠；意向忠誠；行為忠誠。 　　 　　二、實證分析 　　 　　本研究的預測試一共選取了159個樣本，采取現(xiàn)場填寫、控制實驗、電子郵件的方法來收集實證研究所需的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)場填寫的方法是我們在北京華聯(lián)和沃爾瑪收銀臺觀察買過服裝、鞋、帽的消費者，然后讓其填寫我們的問卷.控制實驗的方法主要是讓在校的大學生回憶最近一次購物的經(jīng)歷，然后根據(jù)這次購物經(jīng)歷進行問卷填寫。問卷回收后，通過性信度、效度分析，證明了量表間一致性，隨后運用結(jié)構(gòu)方程方法得出以下結(jié)論： 　　假設a成立，即認為享樂主義態(tài)度和決策滿

4、意度正相關。 　　假設b不成立，即認為功利主義態(tài)度與消費者決策滿意度沒有促進作用。 　　假設c成立，即認為提高消費者決策滿意度與顧客忠誠度促進作用。 　　 　　三、研究的營銷建議 　　 　?。ㄒ唬┫順分髁x購物態(tài)度與決策滿意度提升策略 　　對于享樂主義購物價值的消費者而言，能去逛街購物就是一種快樂。因此對于他們而言，停留在商場內(nèi)的時間越長，快樂的過程就越長，消費的金額可能也就越大。因此，本文提出針對持有享樂主義購物態(tài)度的消費者，商場應采用全方位體驗的營銷策略。零售終端除了要保持一貫的優(yōu)質(zhì)服務外，還應開發(fā)新的服務和功能，讓此類消費者不斷發(fā)現(xiàn)“新樂趣”，保持新鮮感，如此，百貨商場才能贏得消費者的喜愛

5、，從而提升品牌忠誠。 　　1．休閑體驗 　　持享樂主義態(tài)度的消費者不只是一味滿足枯燥的購物，而對玩樂有越來越多的興趣，越來越追求精神上的享受。所以當今許多大型購物中心都開設娛樂專區(qū)，引進了餐飲、健身房、美容院、電影院等提供人們更多體驗消費的業(yè)態(tài)入住百貨店。另外商場還應該經(jīng)常組織交互式娛樂活動，例如瑯東巴黎春天常舉行世界頂級奢侈品品牌的發(fā)布會，名模、時尚人士、各界名流到場助興；萬達、百盛一樓經(jīng)常有各大品牌的推介，觀眾互動、有獎問答、即興表演常常能帶動場內(nèi)氣氛。這些都能很好滿足持有享樂主義態(tài)度的消費者。 　　2．優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境 　　持有享樂主義態(tài)度消費者他們往往容易陶醉在購買樂趣之中；同時影響

6、消費者購買決策的一個重要因素就是情景因素，所以購物場所的物理特征對享樂主義消費者來說是很重要的。因此我們需要營造一個童話般的世界。我們除了在身體商場裝潢設計上要雅致、華麗以外，每個購物的柜臺也需要布置的和產(chǎn)品的特性一致， 比如你在百盛買鞋，那么就會有不同的審美感受。 　　（二）持有功利主義消費者決策滿意度提升策略 　　1．導購人員有針對性的服務 　　因為持有功利注意態(tài)度的消費者希望有效快速的在產(chǎn)品中做出選擇，因此相對與持有享樂注意態(tài)度的消費者來說產(chǎn)品過多、產(chǎn)品屬性過多、各產(chǎn)品之間的產(chǎn)品相關性是影響他們決策滿意度的重要因素，因此零售終端需要讓持有功利注意態(tài)度的消費者在短時間內(nèi)在過多產(chǎn)品中選擇適合

7、自己的產(chǎn)品。所以導購人員需要對他負責的柜臺或片區(qū)的的產(chǎn)品有清楚的了解，并十分熟悉產(chǎn)品之間的差異，這樣才能能很好的協(xié)助持有功利主義態(tài)度消費者快速做出決策。 　　2．減少功利主義態(tài)度消費者為購買結(jié)構(gòu)的擔心 　　當持有功利主義態(tài)度消費者進行購買決策時，一方面他們做出購買決策時間相較短，另一方面他們擔心購買結(jié)果。在這種情況下我們要提高其決策滿意度，我們就需要在商品質(zhì)量上把關，在售后服務上做到盡量完善，比如可以讓顧客在購買產(chǎn)品后的一定期限內(nèi)無償換貨甚至退貨，在導購員服務上可以多介紹顧客購買后的反饋信息，用此方法來減少功利主義態(tài)度消費者誒購買結(jié)果擔心，從而提高決策滿意度。 　　（三）消費者忠誠度的提升策略

8、 　　1．人文關懷 　　現(xiàn)代人越來越注重人的生存狀態(tài)、人的需求和對人的尊重，因此，在百貨商場內(nèi)也要營造人性化的氛圍。顧客體會最深的可能就是商場的洗手間，能否為顧客提供一個整潔、舒心的用廁環(huán)境直接影響到了顧客的購物體驗。另外，商場可以免費為攜帶孩子的顧客提供嬰兒車租借服務，為老年顧客提供全程的購物陪同服務，在雨天提供雨傘出租服務等等。此外，有的商場還設有功能齊全的嬰兒室、親子衛(wèi)生間、衣褲修改室、殘疾人士專用衛(wèi)生間、私密試衣間、無障礙通道等，這些都體現(xiàn)了一種商場給顧客帶來的人文關懷。 　　2．會員禮遇 　　功利主義購物價值的消費者雖然對商場的忠誠度比較低，但是商場可以根據(jù)消費者的實際購買力，例如通

9、過銀行建立的信用卡消費紀錄，有目的地發(fā)展購買力較強的消費者（當然包括功利主義購物價值的消費者）成為商場的VIP會員。一旦成為了商場的VIP會員，消費者就可以享受個性化的會員服務，例如免費為會員提供停車服務，在商場內(nèi)設立會員休息等候區(qū)，并且在會員生日或節(jié)日送上短信問候。如此人性化的會員禮遇，即使是功利主義購物價值的顧客也會強烈地感受到差異化的體驗，從而逐漸形成對該商場的好感，并最終轉(zhuǎn)化為忠實顧客。 　　 　　參考文獻 　　[1]Hirchman，Holbrook. Hedonic Consumption;Emer ging concepts，Methods and Propositions[J]

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