論網(wǎng)絡(luò)信息時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)分析研究 計算機(jī)專業(yè)

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1、 論網(wǎng)絡(luò)信息時代企業(yè)危機(jī)公關(guān) 內(nèi)容摘要：企業(yè)的公關(guān)危機(jī)使得負(fù)面影響最大限度的進(jìn)行“媒體曝光”，如果處理不當(dāng)，定會導(dǎo)致銷售增長率、市場份額、獲利能力等指標(biāo)急劇下降，從而嚴(yán)重影響企業(yè)的正常經(jīng)營，甚至有停頓和倒閉的危險。隨著信息時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的多元化與實時化，公眾需求的個性化為企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)處理帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文從網(wǎng)絡(luò)信息時代為企業(yè)公關(guān)帶來的挑戰(zhàn)、我國傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)的公關(guān)危機(jī)管理存在的問題、網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)公關(guān)危機(jī)的特點、網(wǎng)絡(luò)信息時代企業(yè)公關(guān)危機(jī)的相關(guān)策略等四個方面，對網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)進(jìn)行了全面深入的分析與討論。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)信息時代、企業(yè)、危機(jī)公關(guān)

2、 公共關(guān)系專家蘇偉倫認(rèn)為，“危機(jī)管理是指組織或個人通過危機(jī)監(jiān)測、危機(jī)預(yù)控、危機(jī)決策和危機(jī)處理，達(dá)到避免、減少危機(jī)產(chǎn)生的危害，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會的目的。危機(jī)管理有危機(jī)監(jiān)測、危機(jī)預(yù)測、危機(jī)處理計劃、危機(jī)決策和危機(jī)處理五個基本職能。危機(jī)管理的目標(biāo)是避免、減少危機(jī)的危害，乃至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會”。而近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，目前我國已擁有4.2億網(wǎng)民，年產(chǎn)值超過2000億元。每年發(fā)生的公關(guān)危機(jī)事件曾出不窮。企業(yè)的公關(guān)危機(jī)使得負(fù)面影響最大限度的進(jìn)行“媒體曝光”，如果處理不當(dāng)，定會導(dǎo)致銷售增長率、市場份額、獲利能力等指標(biāo)急劇下降，從而嚴(yán)重影響企業(yè)的正常經(jīng)營，甚至有停頓和倒閉的危險。在這種形勢下，企

3、業(yè)傳統(tǒng)的公關(guān)關(guān)系策略已無法完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代公關(guān)危機(jī)的新要求。在網(wǎng)絡(luò)信息時代到來的今天，如何強(qiáng)化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，成為擺在每個企業(yè)面前的重要課題。 一、網(wǎng)絡(luò)信息時代為企業(yè)公關(guān)帶來的挑戰(zhàn) （一）網(wǎng)絡(luò)傳播的實時化 傳統(tǒng)的電視、廣播、書刊等傳播方式在一定程度上受到時間與地域的限制，信息從信息源到受眾手中需要一定的過程，信息的可操作性、可控性強(qiáng)，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于網(wǎng)頁信息的制作的過程要相比傳統(tǒng)的電視、報紙等媒體大為簡化，工作效率大幅提高，網(wǎng)絡(luò)信息既不像電視必須經(jīng)過編輯才能播出，更不像報紙那樣需要排版印刷，更新新的信息，只需要替換網(wǎng)頁的相關(guān)內(nèi)容即可。而網(wǎng)頁內(nèi)容更新的同時，受眾就可以通過網(wǎng)頁的訪問立即

4、看到，基本實現(xiàn)了零時間差。因此，目前我國許多重大新聞事件，最先到達(dá)受眾視野的就是網(wǎng)絡(luò)媒體。例如：2008年的三鹿集團(tuán)的“三聚氰胺”事件，2010年的雙匯火腿“瘦肉精”事件，其傳播速度之快，傳播范圍之廣，是其它媒體不可比擬的。又如：我國7·23溫州動車組事件，在事故發(fā)生后，上海鐵路局對事故列車進(jìn)行就地掩埋，并禁止記者介入，對新聞記者進(jìn)行驅(qū)逐。隨后，隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的傳播，事態(tài)逐步擴(kuò)大，中央電視臺介入調(diào)查，尋求真像。把調(diào)查權(quán)由鐵道部上升為國家檢察院，對責(zé)任人進(jìn)行追究，對事故進(jìn)行調(diào)查。從上海鐵路局角度看，由于擔(dān)心記者會扭曲事實，造成不必要的麻煩，從自身利益考慮，不愿讓記者大肆報道，而從新聞自由本身看

5、，記者有找尋真像的權(quán)利，鐵路局越是橫加阻攔，越說明有問題，加之現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播的日益發(fā)達(dá)，事故現(xiàn)場逐步被散播到網(wǎng)絡(luò)，對社會造成了非常不利的影響，使得鐵路局欲蓋彌彰，得不償失，上海鐵路局領(lǐng)導(dǎo)紛紛落馬。 （二）網(wǎng)絡(luò)傳播的多元化 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了多元化。網(wǎng)絡(luò)成為了最大的信息源，互聯(lián)網(wǎng)具有信息共享化和資源量無限性等傳播優(yōu)勢，囊括了個人傳播（如：QQ、電子郵件、博客）、組織傳播（如：論壇、貼吧）、大眾傳播于一體，具有強(qiáng)大的整合力。任何人都可以利用網(wǎng)絡(luò)資源，通過任何形式，瀏覽和發(fā)布信息。各類企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)進(jìn)行自我宣傳、塑造品牌形象。但是同時傳播的多元化對企業(yè)來說是卻是一把雙刃劍。從有利的方

6、面看，網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)的公關(guān)傳播有了更加豐富的工具，使得企業(yè)傳播的主動性大幅提高，有利于企業(yè)與受眾的溝通和互動，加強(qiáng)企業(yè)形象的建立；從弊端看，傳播的多元化，也為企業(yè)帶來了一定的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系危機(jī)。例如：惡性的競爭對手和對企業(yè)不滿的消費者，可能在網(wǎng)絡(luò)上利用論壇、BLOG、貼吧、QQ群等傳播形式對企業(yè)進(jìn)行抨擊和發(fā)泄，發(fā)表不利于企業(yè)的言論，這些不利的信息很以幾何倍數(shù)的速度進(jìn)行擴(kuò)散，很快就會滲透到傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步傳播，從而引發(fā)嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。多元化的網(wǎng)絡(luò)造就了機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的傳播局面，要求企業(yè)要最大限度的發(fā)揮正面?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢，同時要積極對網(wǎng)絡(luò)傳播危機(jī)進(jìn)行化解和引導(dǎo)。 （三）受眾需求的個性化 在以往的傳統(tǒng)公關(guān)

7、環(huán)境中，基于技術(shù)手段及公關(guān)成本等原因，使企業(yè)為公眾提供個性化信息服務(wù)帶來了障礙，而網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展則成功地消除了這一障礙。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社會意識形態(tài)更加豐富，公眾的審美觀也得到了極大的提升。傳統(tǒng)傳播的通俗性、大眾性已經(jīng)不被人們所認(rèn)可。例如：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上形形色色的廣告已不被大多數(shù)人所觀注。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系管理面對的公眾是一個個特殊的人和組織，一千個人的心中有一千個哈姆雷特，在新形勢下指企業(yè)只有充分考慮不同用戶對信息的特殊要求，并按照人們的審美習(xí)慣，用個性化的內(nèi)容、形式等將信息提供給用戶的信息服務(wù)方式，才能滿足人們個性化的需求。 （四）更為復(fù)雜的信息環(huán)境 在危機(jī)公關(guān)中，企業(yè)所面臨的首先是來自信息

8、環(huán)境的挑戰(zhàn)。信息環(huán)境的掌控能力對于危機(jī)公關(guān)的處理顯得至關(guān)重要。而與傳統(tǒng)媒體時代相比，網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的信息環(huán)境變得愈發(fā)復(fù)雜，這充分體現(xiàn)在：一是各類信息傳播的不可控性。在傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳媒掌握在社會主流、精英人群手中，發(fā)出地更多的是來自他們的聲音，信息傳播具有極大的可控性、選擇性與傾向性。公眾在信息傳播的渠道、信息內(nèi)容的自由度還是表現(xiàn)形式上都受到了很大的限制。而在網(wǎng)絡(luò)時代，情況發(fā)生了變化，危機(jī)事件的處理是處在一個相對公開的環(huán)境中，各類信息的傳播具有極大地不可控性，這種不可控性表現(xiàn)在傳播時間的不可控性、傳播內(nèi)容的不可控性、傳播信息來源的不可控性以及信息保存復(fù)制的不可控性等。二是企業(yè)信息不對稱的困境

9、。對于組織來說，網(wǎng)絡(luò)媒體的危機(jī)公關(guān)面臨的是一種新的信息不對稱。傳統(tǒng)媒體時代，公眾面臨的是信息缺乏的不對稱，組織利用自身的優(yōu)勢故意隱瞞或掩蓋信息，帶來組織與公眾間在相關(guān)信息上的不對稱，從而解決相關(guān)危機(jī)。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，信息的不對稱則是指信息過剩而帶來的不對稱，從而給組織危機(jī)公關(guān)的解決帶來極大的難度與挑戰(zhàn)：企業(yè)想努力地發(fā)出有利于自身的信息，公眾卻不斷地接收到各種不利于企業(yè)的信息，企業(yè)面臨著自身信息無法有效到達(dá)公眾的不對稱。 二.我國傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)的公關(guān)危機(jī)管理存在的問題 相對于網(wǎng)絡(luò)傳播的實時化、多元化、受眾需求的個性化，企業(yè)傳統(tǒng)的危機(jī)管理已明顯展示出其不足的一面。 （一）企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)時代公關(guān)

10、危機(jī)預(yù)警機(jī)制 雖然近年來，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代企業(yè)制度的逐步建立，企業(yè)危機(jī)理論和實踐得到了一定程度的重視和加強(qiáng)。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，許多企業(yè)面臨的危機(jī)形勢愈來愈嚴(yán)重，企業(yè)在經(jīng)營、財務(wù)、人力資源等方面的內(nèi)部危機(jī)控制意識仍然淡薄，不能與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，不能利用好網(wǎng)絡(luò)這一平臺進(jìn)行危機(jī)處理，內(nèi)部控制力還相當(dāng)脆弱。企業(yè)缺乏危機(jī)預(yù)警的機(jī)制，往往等到危機(jī)發(fā)生的時候，才采取補(bǔ)救，在時間上已經(jīng)來不及了。例如：蘋果公司的iphone?4S事件，傳播之快，傳播之廣，與企業(yè)缺乏必備的網(wǎng)絡(luò)預(yù)警機(jī)制是有必然聯(lián)系的。 （二）企業(yè)公關(guān)的實時性不強(qiáng) 隨著網(wǎng)絡(luò)時代傳播不受時間與地域的限制，信息從信息源到受眾手中需

11、要一定的過程，信息的可操作性、可控性較差，目前我國許多重大新聞事件，最先到達(dá)受眾視野的就是媒體。例如：達(dá)芬奇事件，家樂福、沃爾瑪?shù)牡狼甘录２焕男畔⒃诘谝粫r間傳遍了整個互聯(lián)網(wǎng)，使得廣大網(wǎng)民所熟知，而企業(yè)沒有在第一時間做出回應(yīng)，使得公關(guān)出現(xiàn)問題。其傳播速度之快，傳播范圍之廣，是其它媒體不可比擬的。 （三）與公眾需求的個性化不配套 在以往的傳統(tǒng)公關(guān)環(huán)境中，基于技術(shù)手段及公關(guān)成本等原因，使企業(yè)為公眾提供個性化信息服務(wù)帶來了障礙，當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，社會意識形態(tài)更加多元化，公眾的審美觀也得到了非常大的提升。傳統(tǒng)傳播的通俗性、大眾性已經(jīng)不被人們所認(rèn)可。人們對個性化的傳播需求日益強(qiáng)烈。例如：目

12、前，網(wǎng)絡(luò)媒體上形形色色的廣告已不被大多數(shù)人所觀注，而且非常容易被封殺，而企業(yè)的負(fù)面報道卻可以極大的吸引人們的眼球和神經(jīng)。企業(yè)公共關(guān)系管理面對的公眾是一個個特殊的人和組織，一千個人的心中有一千個哈姆雷特，在新形勢下指企業(yè)只有充分考慮不同用戶對信息的特殊要求，并按照人們的審美習(xí)慣，用個性化的內(nèi)容、形式等將信息提供給用戶的信息服務(wù)方式，才能滿足人們個性化的需求。 （四）信息渠道不暢，隱瞞事實 “家丑不可外揚(yáng)”是中國固有的一個觀念，這種觀念被應(yīng)用到企業(yè)危機(jī)管理中則會造成比危機(jī)本身更為嚴(yán)重的影響。企業(yè)不但繼續(xù)受到危機(jī)的影響，而且出現(xiàn)誠信危機(jī)。在平時，無論機(jī)構(gòu)大小、官位高低，都會不同程

13、度地存在報喜不報憂的自然傾向。但是突發(fā)事件來臨時，最重要的是要“報憂不報喜”，要保持信息渠道的暢通和信息的及時傳遞。比如說，在某品牌的新聞發(fā)布會上，三聚氰胺事件將責(zé)任歸咎于不法奶農(nóng)，而事實顯示這只是一廂情愿的聲明，因為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示七成網(wǎng)友認(rèn)為企業(yè)該負(fù)主要責(zé)任。另外，既然8月1日就得出結(jié)論自己的奶粉中有三聚氰胺，為何要召回8月6日前出廠的奶粉？這就是說，在明明知道自己在生產(chǎn)毒奶粉之后，三鹿還繼續(xù)生產(chǎn)了至少5天的毒奶粉。在后來的相關(guān)部門調(diào)查顯示，其調(diào)查結(jié)果仍有很多不同，可最終仍然奶農(nóng)身上。這一事件鮮明的體現(xiàn)了由于信息渠道的不暢，使很多類似這樣的事件發(fā)生的真正原因被隱瞞。 三、網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)公關(guān)危機(jī)

14、的特點 在時代企業(yè)公關(guān)危機(jī)有以下幾個特點：首先是事件突發(fā)性。造成企業(yè)公關(guān)危機(jī)的事件大多是沒有預(yù)兆地突然爆發(fā)，一般是危機(jī)爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。包括食品安全、火災(zāi)、促銷、建筑安全、盜竊、洪水、傳染病、雪災(zāi)、供應(yīng)商危機(jī)等，十分容易受到“蝴蝶效應(yīng)”的影響。二是輿論關(guān)注性。一旦發(fā)生公關(guān)危機(jī)，媒體及公眾對其會一直保持很高的關(guān)注度。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，一些社交網(wǎng)站、微薄也成為公眾發(fā)表看法的主要途徑。其傳播速度也比普通媒體快速得多。三是影響廣泛性。這里的影響廣泛性可以從影響范圍和影響時間兩方面解釋。從影響范圍來看，隨著企業(yè)發(fā)展，如今的企業(yè)都走向大型化、連鎖化的趨勢。因此

15、集團(tuán)下一個單位的公關(guān)危機(jī)會影響到整個集團(tuán)的商業(yè)信譽(yù)及商業(yè)形象，往往還會擴(kuò)散傳導(dǎo)到其它企業(yè)乃至整個行業(yè)。例如，2011年4月，發(fā)改委公布北京君太百貨和百盛購物中心存在降價促銷時虛構(gòu)原價的問題，百盛方面清退了相關(guān)品牌專柜。但此之后，各大企業(yè)采取消極應(yīng)對方式。一度取消了商場折扣活動，造成了銷售額比去年大幅下降。從影響時間來看，某個公關(guān)危機(jī)就可能導(dǎo)致消費者在很長一段時間內(nèi)選擇競爭品牌采購商品。四是處理緊迫性。不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌。對于企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機(jī)會急劇惡化，使企業(yè)遭受更

16、大損失。 五是公關(guān)危機(jī)時效性。當(dāng)企業(yè)公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，公眾的關(guān)注度和對企業(yè)的影響程度會在極短時間內(nèi)達(dá)到峰值。這就要求在處理公關(guān)危機(jī)時要反應(yīng)靈敏、有時效性。一旦錯過了公關(guān)危機(jī)處理的最佳時間，事態(tài)就會向更不利于企業(yè)的方向發(fā)展。六是聚焦性。進(jìn)入信息時代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。七是破壞性。由于危機(jī)常具有 “ 出其不意，攻其不備 ” 的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。 四、網(wǎng)絡(luò)信息時代企業(yè)公關(guān)危機(jī)的相關(guān)策略 （一）增

17、強(qiáng)企業(yè)公關(guān)關(guān)系活動的主動性 以溝通為主要手段，是處理新時期公共關(guān)系危機(jī)的一大特性。既然與溝通為主要主段，那么其與媒介就必然存在著天然的聯(lián)系。在在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，企業(yè)就必須增強(qiáng)公關(guān)的主動性，充分利用網(wǎng)絡(luò)的新聞網(wǎng)站、公共論壇、博客、郵件列表、新聞組等媒體傳播工具和平臺來開展各項主動的公關(guān)活動，實現(xiàn)有效的公眾溝通，增強(qiáng)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)處理效果。例如：企業(yè)可以組織專職人員進(jìn)行搜索引擎公關(guān)，對企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)行引擎登錄、廣告、地址欄搜索、網(wǎng)站鏈接等優(yōu)化等?？膳c百度、google等引擎提供企業(yè)通力合作，建立溝通機(jī)制，當(dāng)出現(xiàn)不利消息時，及時予以屏蔽，力爭與公眾通過搜索引擎建立起情感的連結(jié)和互信的關(guān)

18、系。要積極主動的通過系統(tǒng)科學(xué)的調(diào)查、研究、分析，最終形成整體網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目標(biāo)與策略。 （二）建立網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)警和反應(yīng)機(jī)制 在信息傳播日益便捷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，許多信息源幾乎無法控制，信息的過濾難度極大，網(wǎng)絡(luò)上對企業(yè)不利信息出現(xiàn)的情況在所難免，企業(yè)要適應(yīng)這一新形勢，積極建立健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，及時查找危機(jī)隱患，加以提前預(yù)防，把問題解決在萌芽時期。要充分利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)情報的收集，監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和反饋的網(wǎng)絡(luò)輿淪，對復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系環(huán)境保持永遠(yuǎn)不變的高度敏感。企業(yè)要建立常規(guī)的重大事件反應(yīng)機(jī)制，一旦公關(guān)關(guān)系危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要及時所出反應(yīng)，首先要分析網(wǎng)絡(luò)危機(jī)產(chǎn)生原因及制定對策

19、，迅速成立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)控制中心，同時與媒體方面進(jìn)行溝通聯(lián)系努力扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向。其次，要力爭尋求政府與權(quán)威部門的輿論支持。在危機(jī)解決后，要及時對危機(jī)進(jìn)行總結(jié)，要善于借助危進(jìn)行造勢，加快企業(yè)宣傳，扭轉(zhuǎn)企業(yè)的公眾形象。例如：雙匯集團(tuán)的“廋肉精”事件出現(xiàn)后，雙匯集團(tuán)立即與媒體聯(lián)系，開展進(jìn)行銷毀問題豬肉的行動，并及時在網(wǎng)絡(luò)上公布，及時處理公共關(guān)系危機(jī)，扭轉(zhuǎn)了局面。 （三）增強(qiáng)企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)處理活動的互動性與個性化 新時期的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系要求企業(yè)必須把公眾不僅要當(dāng)做一個整體來看待，更要當(dāng)做個體來看待。樹立“以人為本”的思想，從受眾的個人需求角度出發(fā)，及時對企業(yè)的公共關(guān)系進(jìn)行維護(hù)。例如：有些企業(yè)為了制造自己的

20、影響力，在網(wǎng)上上通過硬性新聞大肆制造各類“噱頭”，而公眾目前對廣告式的硬性新聞大我都有抵觸，往往這種無謂的宣傳就可能產(chǎn)生重大的危機(jī)。對此，企業(yè)就要改變公關(guān)策略，把硬性廣告式的新聞轉(zhuǎn)化為“軟新聞”進(jìn)行傳播，可通過軟文、新聞代碼分析、軟文嵌入等技術(shù)，在最短的時間內(nèi)將企業(yè)的正面信息傳播到網(wǎng)絡(luò)載體上，并借助百度、goole等搜索引擎讓軟文信息全面展現(xiàn)在受眾面前，最大范圍內(nèi)的增加客戶品牌的影響力。例如：生產(chǎn)體育用品的企業(yè)，不是直接把自己的企業(yè)介紹為公眾，而是在軟文中通過體育運動項目的介紹，來嵌入自己的企業(yè)，使受眾閱讀中不知不覺發(fā)現(xiàn)企業(yè)。 （四）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè) 企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代

21、進(jìn)行公關(guān)的最重要武器，是企業(yè)良好形象的代言人。強(qiáng)大的企業(yè)文化，可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)受眾對企業(yè)的理解與支持，為危機(jī)處理提供支撐。眾觀我國企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)狀，每個成功的企業(yè)都擁有一個與眾不同的企業(yè)文化，并使企業(yè)的文化在網(wǎng)絡(luò)上公布，進(jìn)行自我包裝與推介，引領(lǐng)公眾對企業(yè)的理解。例如： 蒙牛的“做一個致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商?！?、蘇寧電器的“做百年蘇寧，樹家庭氛圍”等。海爾集團(tuán)通過設(shè)置自己的報紙－海爾報，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播，來對自己進(jìn)行包裝和宣傳，將企業(yè)文化轉(zhuǎn)化成一種企業(yè)資源，用自己的企業(yè)理念與影響受眾的視聽。同時，海爾還把企業(yè)文化擴(kuò)展到國際――海爾在美國的生產(chǎn)車間里也到處張貼著海爾的企業(yè)文化理念。市場經(jīng)濟(jì)風(fēng)云變

22、幻，企業(yè)文化的建設(shè)也要隨著市場經(jīng)濟(jì)的變化而不斷變化，要不斷的總結(jié)過去，勇于超越自我，推沉出新，提升原有的企業(yè)文化，才能適應(yīng)新時期企業(yè)發(fā)展的需要。要把創(chuàng)新的內(nèi)核植入企業(yè)價值觀，全方面融入企業(yè)文化的要素和建設(shè)企業(yè)文化的全過程中，有一種創(chuàng)新精神和人文理念，去感染受眾，把企業(yè)文化建設(shè)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)處理的重要陣地。 總之，信息時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的多元化與實時化，公眾需求的個性化為企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)處理帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在未來的發(fā)展中，企業(yè)只有增強(qiáng)企業(yè)處理公關(guān)關(guān)系危機(jī)的主動性、建立網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)警和反應(yīng)機(jī)制、增強(qiáng)企業(yè)公共關(guān)系活動的互動性與個性化、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)才能

23、在互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)危機(jī)處理的戰(zhàn)爭中取得最終的勝利，使得通過公共關(guān)系的構(gòu)建和維護(hù)，保證企業(yè)立于不敗之地。 五、案例分析——以中國民航企業(yè)為例 近年來,因航空不安全事件、航班延誤、服務(wù)投訴等原因造成的民航企業(yè)的危機(jī)事件不斷發(fā)生,特別是不安全事件,已經(jīng)成為各路記者爭相搶奪的熱點新聞。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，一旦發(fā)生危機(jī)事件，民航企業(yè)一下就被送上風(fēng)口浪尖，信息傳播量、傳播速度、傳播模式與網(wǎng)絡(luò)未普及時期都發(fā)生了巨大變化。面對越來越多的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何預(yù)防和應(yīng)對，怎樣在危機(jī)中搶得“商機(jī)”，在危機(jī)的洗禮中實現(xiàn)重生，成為當(dāng)前民航企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要方面。 （一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下民航企業(yè)公關(guān)危機(jī)的類

24、型 1.災(zāi)害性危機(jī) 主要是地震、水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、雷電及其他自然災(zāi)害等，對民航企業(yè)正常生產(chǎn)運營造成嚴(yán)重影響和重大損失的危機(jī)類型。近年來，我國或世界范圍內(nèi)發(fā)生了SARS、禽流感、“5.12”汶川特大地震、舟曲特大泥石流災(zāi)害、日本大地震引發(fā)核輻射等自然災(zāi)害。這些無情的災(zāi)害不僅奪走了很多的生命，造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，而且對民航企業(yè)的打擊也是致命的。 2.突發(fā)事件危機(jī) 突發(fā)事件危機(jī)是指外部宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況或企業(yè)內(nèi)部突然發(fā)生的一些事件，給企業(yè)帶來重大的經(jīng)濟(jì)損失和形象損害，企業(yè)處理不當(dāng)甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)倒閉。對民航企業(yè)來講，這類危機(jī)主要是指空難和危及到乘客人身安全的航空和地面不安全事件。這也是民航企業(yè)遇到

25、的最為嚴(yán)重的危機(jī)事件。 3.政策危機(jī) 政策危機(jī)是指因國家、行業(yè)或地方政府出臺的一系列政策措施或有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，或在國際貿(mào)易中貿(mào)易政策、壁壘政策的突變，給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和市場銷售帶來不利影響的事件。比如航油漲價、碳排放政策下的高稅負(fù)擔(dān)等等。 4.財務(wù)危機(jī) 財務(wù)危機(jī)是指因宏觀經(jīng)濟(jì)形勢變化，金融、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、財務(wù)、資金方面出現(xiàn)問題等導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂、財務(wù)狀況惡化甚至破產(chǎn)倒閉的事件。在籌資、融資和投資的財務(wù)決策中，由于資金市場的變化，利率、匯率的調(diào)整變動，債務(wù)發(fā)行費用，股票市場的波動，投資單位經(jīng)營狀況等諸多因素的影響，使企業(yè)暫時入不敷出，嚴(yán)重的最終造成企業(yè)癱瘓，比如航空公司經(jīng)營不善破產(chǎn)倒閉等。 （

26、二） 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下民航企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略 1.預(yù)防策略 危機(jī)公關(guān)的成敗在平時，關(guān)鍵在預(yù)防。必須把預(yù)防危機(jī)作為危機(jī)公關(guān)的重中 之重，要把功夫多用在危機(jī)的預(yù)防上。 （1）樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識 在平常的工作中，企業(yè)上下必須樹立危機(jī)意識，應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識自身的處境，及時發(fā)現(xiàn)事故的征兆，控制事故的苗頭，消除事故的隱患。 （2）建立風(fēng)險管理體系 有效的風(fēng)險管理需要構(gòu)建完整的風(fēng)險管理體系，其內(nèi)容包括建立完善的法人治理結(jié)構(gòu)，健全風(fēng)險管理的組織，嚴(yán)格執(zhí)行財務(wù)運營規(guī)范，強(qiáng)化內(nèi)部審計有關(guān)制度等。在風(fēng)險防范和建立風(fēng)險管理體系方面，重點應(yīng)強(qiáng)化安全風(fēng)險、政策風(fēng)險、財務(wù)

27、風(fēng)險的防范。 （3）強(qiáng)化企業(yè)聲譽(yù)管理 以實現(xiàn)社會價值為核心，通過對企業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng)建、維護(hù)、鞏固、提高、挽救、修復(fù)等手段和方法，建立并維護(hù)與社會公眾信任關(guān)系。定期與媒體進(jìn)行溝通，獲得媒體的信任與支持。 2.應(yīng)對策略 在危機(jī)預(yù)防的基礎(chǔ)上，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)之后，它的處理則要求組織必須采取果斷的應(yīng)急措施，從高層到各級員工要正確認(rèn)識危機(jī)，及時控制事態(tài)，并及時與新聞界取得聯(lián)系，準(zhǔn)確、客觀、公正地報道真實情況，以引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心，穩(wěn)定局面，防止連鎖反應(yīng)，爭取公眾配合，為妥善解決問題渡過危機(jī)奠定基礎(chǔ)。 （1）快速反應(yīng)，速度第一 危機(jī)出現(xiàn)的最初階段，會“

28、小道消息滿天飛”，負(fù)面消息的傳播速度令人乍舌。在這個時候，如果正面的、可靠的消息不及時發(fā)布，謠言、猜測就會向病毒一樣肆虐開來。媒體、公眾、政府和主管部門都將高度關(guān)注企業(yè)的一舉一動，企業(yè)的第一份聲明、立場和做法，都將是外界評判企業(yè)危機(jī)處理能力和影響輿論導(dǎo)向、影響危機(jī)進(jìn)程的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在慎重決策的同時，必須快速決策、果斷行動，迅速控制事態(tài)發(fā)展，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，這是危機(jī)處理的關(guān)鍵。因此，越早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并迅速反應(yīng)控制事態(tài)，越有利于危機(jī)的妥善解決和降低各方利益損失。 （2）堅守誠信，勇于承擔(dān) 危機(jī)發(fā)生后，利益將是關(guān)注的焦點，因此不論孰是孰非，作為主要當(dāng)事人的企業(yè)，必須首先

29、承擔(dān)責(zé)任。即使企業(yè)不負(fù)全部責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先去追究其他方的責(zé)任，以免激化矛盾，引起眾怒，反而越不利于問題解決。同時，社會公眾將會關(guān)注企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上，通過新聞媒介向公眾致歉，先把責(zé)任承擔(dān)下來，以便贏得公眾的理解和信任。實際上，公眾和媒體已經(jīng)有了一個直觀的印象，在心理上也有一個標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)期，即企業(yè)如果做到哪些我就會感到滿意。因此企業(yè)態(tài)度是十分重要的。 參考文獻(xiàn)： [1]程潔,張健.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)[M].蘇州:蘇州大學(xué)出版社,2009. [2]傅開強(qiáng),張戰(zhàn)勝.全球化時代輿論危機(jī)現(xiàn)象探析[J].軍事記者,2009(07) [3]彭虹.涌現(xiàn)與互動——網(wǎng)絡(luò)傳播表現(xiàn)與動力機(jī)制的研究[J].新聞與傳播,2007. [4]張愛芹. 危機(jī)公關(guān)的危機(jī)[J].新聞與傳播,2008,(01).