我國(guó)飲料企業(yè)存在問(wèn)題和對(duì)策分析研究工商管理專業(yè)

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1、 摘要 摘要：隨著人民收入和生活水平的提高，飲料消費(fèi)品市場(chǎng)需求巨大，眾多國(guó)外大型快速消費(fèi)品集團(tuán)正快速分割這塊蛋糕。國(guó)內(nèi)各大飲料企業(yè)面臨一個(gè)緊迫而又意義深遠(yuǎn)的課題即采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略去應(yīng)付挑戰(zhàn)以謀求生存和發(fā)展。 文章首先從國(guó)內(nèi)外飲料企業(yè)狀況和我國(guó)飲料企業(yè)發(fā)展環(huán)境分析兩個(gè)方面簡(jiǎn)要介紹了我國(guó)飲料企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，然后分析了我國(guó)飲料企業(yè)所面臨的問(wèn)題，最后提出了我國(guó)飲料企業(yè)應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題應(yīng)采取的對(duì)策。 關(guān)鍵詞：飲料企業(yè)；發(fā)展現(xiàn)狀；環(huán)境分析；應(yīng)對(duì)策略。 ABSTRACT ABSTRACT：With the improvement of people’s income and

2、living standard，the market demand for consumer goods is expancling，and a large number of foreign large-scaled fast—moving consumer goods groups are rapidly splitting this piece of cake．Many enterprises are confronted with an urgent and significant issue．That is．What kind of brand strategy should be

3、adopted to meet the challenge for the survival and development． The article firstly from the develop of drink enterprise at home and abroad and the developing environment of drink enterprise to introduce the develop of drink enterprise’s current situation.After that ,we analysis some problems what

4、 our drink enterprise facing.Finally,we come up with some resource. Key words：Drink enterprise;the develop of current situation;environment analysis;reply policy 目錄 第1章 緒論 . 1.1選題背景和意義 1.1.1研究背景 1.1.2研究意義 1.2. 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 1.3 研究?jī)?nèi)容與方法 1.3.1研究?jī)?nèi)容 1.3.2研究方法 第2章 國(guó)內(nèi)外飲料企業(yè)狀況 2.1我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

5、 2.1.1我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 2.1.2當(dāng)前我國(guó)主要飲料企業(yè)的現(xiàn)狀 2.2 國(guó)外主要飲料企業(yè)在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r 第3章 我國(guó)飲料企業(yè)發(fā)展環(huán)境分析 3.1 企業(yè)宏觀環(huán)境分析 3.2 企業(yè)中觀環(huán)境分析 3.2 企業(yè)微觀環(huán)境分析 第4章 我國(guó)飲料企業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題及對(duì)策分析 4.1 我國(guó)飲料企業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題 4.2 我國(guó)飲料企業(yè)對(duì)策分析 第一章 緒論 1．1研究的背景和意義 中國(guó)飲料行業(yè)是改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展起來(lái)的新興行業(yè)，是中國(guó)消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。30年來(lái)，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改

6、變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。中國(guó)飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著，全國(guó)性品牌已有十幾家，五類產(chǎn)品中22個(gè)品牌被評(píng)為中國(guó)名牌。 近些年來(lái)我國(guó)飲料業(yè)的發(fā)展也呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。作為我國(guó)開(kāi)放較早、市場(chǎng)化程度極高的行業(yè)，它從1980-2010年基本保持了10％以上的年增長(zhǎng)速度。尤其是近五年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。研究表明，中國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)大有潛力可挖，預(yù)計(jì)在2015年飲料產(chǎn)量將達(dá)到3700萬(wàn)噸。而我國(guó)也有望在近幾年內(nèi)取代美國(guó)成為世界上最大的飲料市場(chǎng)。 面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)前景和豐厚的利潤(rùn)，像可口可樂(lè)、百

7、事可樂(lè)等大型跨國(guó)飲料巨頭紛紛進(jìn)一步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在中國(guó)市場(chǎng)上不斷拓展市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)影響力。此消彼長(zhǎng)下，我國(guó)飲料企業(yè)逐漸處于相對(duì)弱勢(shì)地位，再加上像法國(guó)達(dá)能、美國(guó)AB公司等大型跨國(guó)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)我國(guó)有關(guān)飲料企業(yè)的收購(gòu)和融資，弱化本土飲料企業(yè)在中國(guó)的影響。面對(duì)如此境況，中國(guó)飲料企業(yè)如何接招，與越來(lái)越多的國(guó)外知名品牌相抗衡，在強(qiáng)手如林的飲料市場(chǎng)中占有一席之地，并獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，將是我國(guó)飲料企業(yè)所面臨并亟待解決的問(wèn)題。 本文以“娃哈哈”為例，意在通過(guò)研究分析我國(guó)飲料企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，從中找出它們?cè)诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的一些問(wèn)題，從而幫助我國(guó)本土飲料企業(yè)克服生

8、產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的局限性和誤區(qū)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，更好的參與到國(guó)際飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和分工中去。 1.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 現(xiàn)有學(xué)者對(duì)我國(guó)飲料市場(chǎng)中的部分產(chǎn)業(yè)暴露出來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行了相關(guān)研究。李艷菲在《茶飲料，刮起中國(guó)風(fēng)》中提到：“AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查表明，最近幾年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展速度超過(guò)300％，茶飲料已經(jīng)成為僅次于碳酸飲料和包裝水的第三大飲品。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，制茶、飲茶都有幾千年的歷史。隨著生活節(jié)奏的加快，人們已無(wú)更多時(shí)間享受細(xì)細(xì)品茶的閑情雅致，喝茶的方式也在悄悄發(fā)生改變，茶飲業(yè)正是在這種形勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生，所以茶飲業(yè)的市場(chǎng)前景廣闊。程丹在《中國(guó)茶飲料發(fā)展現(xiàn)狀及其相關(guān)問(wèn)題研究》中指出：

9、“據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)起步于1993年，2001年開(kāi)始步入迅猛發(fā)展期。統(tǒng)計(jì)結(jié)果指出，2002年的全國(guó)茶飲料總產(chǎn)值接近300萬(wàn)噸，2003年總產(chǎn)值超過(guò)400萬(wàn)噸。章忠明在《我國(guó)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》中認(rèn)為：“我國(guó)幾千年的茶文化，使人們的飲茶習(xí)慣根深蒂固，所以僅中國(guó)茶飲業(yè)就有無(wú)限前景，而世界各國(guó)也希望有不同于傳統(tǒng)碳酸飲料的飲品，所以茶飲業(yè)有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)能力。"王志嵐、李書魁和尹軍峰在《茶飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀淺析》中提出：“我國(guó)目前人均年飲用茶飲料為0．4L，日本人均年飲用茶飲料為20一30L，也就是說(shuō)，茶飲料在我國(guó)市場(chǎng)還應(yīng)當(dāng)有50倍以上的增長(zhǎng)空間。隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場(chǎng)的繁榮，中國(guó)茶飲

10、料產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)更加美好的發(fā)展前景。21世紀(jì)飲料市場(chǎng)將是茶的世紀(jì)，茶飲料將成為“飲料之王"。" 在眾多的專家學(xué)者研究中，可以發(fā)現(xiàn)專家學(xué)者在對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行研究時(shí)，主要是針對(duì)我國(guó)飲料市場(chǎng)中部分產(chǎn)業(yè)存在的一些問(wèn)題，提出了一些解決措施和方法，但沒(méi)有基于中國(guó)飲料市場(chǎng)的全局進(jìn)行全面分析。本文正是基于這樣的空白，用大量的數(shù)據(jù)，實(shí)例進(jìn)行研究分析，從而找出我國(guó)飲料企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中存在的弊端和問(wèn)題，并提出自己對(duì)此分析的解決方案，以在我國(guó)飲料企業(yè)更好的走出去，參與世界飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中貢獻(xiàn)出自己的一份綿薄力量。作者相信以后還會(huì)有更多的專家學(xué)者來(lái)進(jìn)行類似問(wèn)題的研究。 1.3 研究?jī)?nèi)容與方法 本文以“娃哈哈”集團(tuán)

11、為例，主要對(duì)我國(guó)飲料企業(yè)在生產(chǎn)發(fā)展中所暴露出來(lái)的問(wèn)題和弊端進(jìn)行分析研究，并通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀問(wèn)題的研究分析，根據(jù)我國(guó)的實(shí)際國(guó)情找出解決問(wèn)題的方法，提出切實(shí)可行的解決措施，為我國(guó)飲料企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提出現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。我們通過(guò)分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出策略，最終得出結(jié)論。在這過(guò)程中，我們采用比較分析法，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)與國(guó)外飲料企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行比較，從而找出我國(guó)飲料企業(yè)在生產(chǎn)發(fā)展中存在的問(wèn)題以及與國(guó)外飲料企業(yè)的差距，再接再厲，提高自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。論題的相關(guān)參考資料主要從網(wǎng)絡(luò)上的萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)，圖書館的期刊閱覽室和自己所學(xué)的專業(yè)書籍中收集而來(lái)。文中涉及到的相關(guān)數(shù)據(jù)主要來(lái)源于

12、中華人民共和國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站，中國(guó)海關(guān)網(wǎng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)年鑒等。 第二章 國(guó)內(nèi)外飲料企業(yè)狀況 2.1 我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 2.11 飲料的分類及相關(guān)概念 1. 軟飲料：酒精含量低于0.5％( 質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料。又稱清涼飲料、無(wú)醇飲料。 2.功能飲料：指在飲料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同時(shí)具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用的軟飲料。 3. 酒：即用糧食、水果等含淀粉或糖的物質(zhì)發(fā)酵制成的含乙醇的飲料。 2.12 我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 自改革開(kāi)放始，尤其是上世紀(jì)幾十年代以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入一個(gè)新階段，他

13、們對(duì)整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式都產(chǎn)生了十分積極的影響。2l世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)飲料業(yè)更呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，進(jìn)人國(guó)內(nèi)的外資飲料產(chǎn)業(yè)商利用我國(guó)實(shí)施開(kāi)放的政策優(yōu)惠和加入WTO契機(jī)，掀起對(duì)國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)一輪又一輪的投資熱潮，外資飲料產(chǎn)業(yè)企業(yè)參與國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，在深度和廣度上皆達(dá)到一個(gè)新的階段。 毋庸置疑，外資進(jìn)入，給我國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了急需的資金、技術(shù)、科學(xué)的管理思維和全新的營(yíng)銷理念，對(duì)國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力是巨大的。隨著加入WTO過(guò)渡期的結(jié)束．形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道．目前，除少數(shù)企業(yè)外。本土飲料產(chǎn)業(yè)商大多處境不妙。前幾年強(qiáng)力擴(kuò)張,很有優(yōu)勢(shì)的內(nèi)資飲料產(chǎn)業(yè)商．甚 至在業(yè)內(nèi)曾經(jīng)排名國(guó)內(nèi)前30強(qiáng)的部分企業(yè)，在市

14、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力下，如今卻紛紛尋找被他人兼并的機(jī)會(huì)。以求盡快退出競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)著名品牌如樂(lè)百氏、健力寶、天府可樂(lè)、北冰洋等，都是外資品牌侵略下的犧牲品。與國(guó)內(nèi)企業(yè)的退出相反，跨國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)巨頭們卻加大了進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的步伐．他們不僅搶占東南沿海和內(nèi)陸中心城市，現(xiàn)在又把目光投向了國(guó)內(nèi)二三級(jí)城市，發(fā)展的勢(shì)頭迅猛，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到充分展現(xiàn)。而這些被兼并的企業(yè)，他們中的大多品牌影響力在兩年以后逐漸弱化，甚至消失，被其他外資品牌所代替（見(jiàn)表1）。 表1 飲料行業(yè)中的外資并購(gòu)情況(部分) 跨國(guó)公司 并購(gòu)目標(biāo) 時(shí)間 并購(gòu)方式 法國(guó)達(dá)能 娃哈哈 1997 在合資企業(yè)增瓷控股 法國(guó)達(dá)能

15、 樂(lè)百氏 2000 股權(quán)收購(gòu) 法國(guó)達(dá)能 光明 2001 增資方式參股 美國(guó)AB公司 青島啤酒 2003 定向發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券 美國(guó)AB公司 哈爾濱啤酒 2004 股權(quán)收購(gòu) 意大利意邇瓦公司 張?jiān)＜瘓F(tuán) 2005 股權(quán)收購(gòu) 泰國(guó)ThaiBev 公司 古井貢酒 2007 股權(quán)收購(gòu) 可口可樂(lè)公司 （未成功） 匯源集團(tuán) 2008 股權(quán)收購(gòu) 資料來(lái)源 中華人民共和國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站 2.13 我國(guó)飲料市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn) 一、市場(chǎng)前景廣闊 隨著近幾年飲料市場(chǎng)教育的成熟，國(guó)內(nèi)龐大的飲料消費(fèi)群已經(jīng)出現(xiàn)，市場(chǎng)份 額也以每年兩位數(shù)的速度遞增。但與發(fā)達(dá)國(guó)

16、家相比，國(guó)內(nèi)目前人均年飲用飲料量 仍然存在相當(dāng)大的差距，目前我國(guó)飲料人均消費(fèi)量約25公斤／年，為世界的1／4， 是發(fā)達(dá)國(guó)家的1／24；目前國(guó)內(nèi)居民果汁飲料人均年消費(fèi)量只有1公升多一點(diǎn)，而 世界人均年消費(fèi)量是7公升，發(fā)達(dá)國(guó)家則達(dá)到50-70公升。我國(guó)現(xiàn)在人均飲用量為O．4升，日本則達(dá)到20-30公升。中國(guó)地域遼闊，果蔬等各種資源非常豐富，飲料消費(fèi)人口眾多，展望我國(guó)飲料市場(chǎng)的前景十分廣闊，21世紀(jì)的中國(guó)飲料工業(yè)將充滿機(jī)遇、挑戰(zhàn)與活力。 二、飲料產(chǎn)品同質(zhì)化明顯 飲料行業(yè)的技術(shù)含量非常的低，很難形成技術(shù)壁壘，只要有一定的資金，引 進(jìn)生產(chǎn)線就可以進(jìn)行生產(chǎn)。由于產(chǎn)品的技術(shù)含量低，很容易就可以模

17、仿已有品牌 的產(chǎn)品，這也造成了市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。 三、飲料種類豐富，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化 在我國(guó)目前的飲料市場(chǎng)，種類繁多，不斷有新的產(chǎn)品和品牌推出，給消費(fèi)者 提供了不同口味、成分和功效的飲料。面對(duì)市場(chǎng)上的各類飲料，不同口味的消費(fèi) 者有了更多的選擇，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化。對(duì)于同類飲料產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的品質(zhì) 差異不大，價(jià)格也并不懸殊，因此，品牌在影響消費(fèi)者的選擇上起著重要的作用， 但同時(shí)消費(fèi)者在飲料種類豐富的情況下，其品牌忠誠(chéng)度并不是很高。 四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷，各飲料種類之間以及同一飲料種類的不同品牌之 間競(jìng)爭(zhēng)激烈。飲料市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，大大小小、國(guó)內(nèi)

18、國(guó)外的品牌很多，目前，我 國(guó)飲料市場(chǎng)已進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，其中水、茶、果汁、碳酸飲料和乳類飲料等五 大飲料種類的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，如碳酸飲料市場(chǎng)，一直是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大 國(guó)際品牌進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，并占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，但現(xiàn)在非?？蓸?lè)異軍突起， 正積極參與競(jìng)爭(zhēng)；瓶裝水市場(chǎng)，娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉等品牌以及眾多的國(guó) 內(nèi)、國(guó)外品牌正激烈地開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)；果汁類飲料市場(chǎng)，目前競(jìng)爭(zhēng)正如火如荼地展開(kāi)， 匯源、統(tǒng)一、康師傅、華邦、都樂(lè)、牽手等上百種品牌正在角逐市場(chǎng)。雖然說(shuō)， 我國(guó)飲料市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展空間還很大，但未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈，飲料產(chǎn)品供過(guò)于 求的局面不可避免，飲料行業(yè)的大洗牌會(huì)再次出現(xiàn)。

19、五、飲料市場(chǎng)消費(fèi)的不均衡性較為突出 我國(guó)飲料市場(chǎng)消費(fèi)的不均衡性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是消費(fèi)區(qū)域的不均衡。我國(guó)的飲料消費(fèi)主要集中在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)、尤其是大中城市。經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)、特別是廣大農(nóng)村不僅飲料的人均消費(fèi)數(shù)量極少，而且消費(fèi)總量的增長(zhǎng)速度也較為緩慢。二是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)不均衡。我國(guó)飲料消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)存在“兩端弱、中間強(qiáng)”的特點(diǎn)，即兒童和中老年人群的消費(fèi)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于青少年人群。飲料市場(chǎng)消費(fèi)的不均衡性給飲料企業(yè)既提出了挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了機(jī)遇。 2.14 當(dāng)前我國(guó)主要飲料企業(yè)的現(xiàn)狀（以“娃哈哈”為例） 一、娃哈哈集團(tuán)簡(jiǎn)介 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企

20、業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá) 121億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利

21、稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 娃哈哈堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，澤被社會(huì)。二十年來(lái)累計(jì)向國(guó)家上交稅金68億元，資助教育和各類社會(huì)公益事業(yè)2億多元；大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品深加工項(xiàng)目，二十年累計(jì)采購(gòu)各類農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)值達(dá)78億元，直接和間接解決了40萬(wàn)農(nóng)村人口的就業(yè)問(wèn)題；在中西部、貧困地區(qū)、東北老工業(yè)區(qū)投資建廠近40家，為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)。 公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后因其卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能和經(jīng)營(yíng)能力，榮獲全國(guó)勞動(dòng)模范、"五一"勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)?、全?guó)優(yōu)秀企業(yè)家、2002CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物、優(yōu)秀中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者，袁寶華企業(yè)管理

22、金獎(jiǎng)、2005年度中國(guó)最具影響力的企業(yè)領(lǐng)袖等榮譽(yù)，并光榮當(dāng)選十屆全國(guó)人大代表，并連任十一屆人大代表。 2009-2010年，因娃哈哈集團(tuán)對(duì)社會(huì)所作出的卓越貢獻(xiàn)，宗慶后再次當(dāng)選為人大代表。 2010年，胡潤(rùn)研究院在北京發(fā)布了《2010海南清水灣胡潤(rùn)百富榜》的前5名。杭州娃哈哈集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后以財(cái)富800億元成為2010年中國(guó)首富，這是中國(guó)第一次有“飲料大王”成為全國(guó)首富，其去年排名為第13位。 二、娃哈哈發(fā)展的四個(gè)歷程 1987年，娃哈哈前身--杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬(wàn)元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起

23、家，開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療"藥食同源"理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問(wèn)題的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃飯就是香"的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國(guó)。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累，發(fā)生在小學(xué)校園里的經(jīng)濟(jì)奇跡開(kāi)始引起社會(huì)和各級(jí)政府的廣泛關(guān)注。 ——?dú)v史轉(zhuǎn)折 1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬(wàn)元銀行存款的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，毅然以8000萬(wàn)元的代價(jià)有償兼并了有6萬(wàn)多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企

24、業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。從此娃哈哈逐步開(kāi)始步入規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。 ――西部之光 1994年，娃哈哈投身對(duì)口支援三峽庫(kù)區(qū)移民建設(shè)，兼并涪陵三家特困企業(yè)，組建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的產(chǎn)品、成熟的技術(shù)、成熟的市場(chǎng)，輔以雄厚的資金實(shí)力及娃哈哈固有的品牌優(yōu)勢(shì)，使涪陵公司一舉打開(kāi)了局面，產(chǎn)值利稅連年快速增長(zhǎng)，成為三峽庫(kù)區(qū)最大的對(duì)口支援企業(yè)之一，躋身重慶市工業(yè)企業(yè)50強(qiáng)。 1997年以來(lái)，在西進(jìn)涪陵的成功基礎(chǔ)上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區(qū)湖北宜昌、國(guó)家級(jí)貧困區(qū)湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了較好

25、的經(jīng)濟(jì)效益，外地分公司的產(chǎn)值占到整個(gè)集團(tuán)公司的近一半，不僅成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的"火車頭"，同時(shí)也使娃哈哈實(shí)現(xiàn)了銷地產(chǎn)，發(fā)展成為中國(guó)最大、最強(qiáng)的飲料企業(yè)，取得了"雙贏"，達(dá)到了互惠互利的目的。 ――戰(zhàn)略合作 1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強(qiáng)、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)等外方合資成立五家公司，并堅(jiān)持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營(yíng)管理，一次性引進(jìn)外資4500萬(wàn)美元，先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日本、加拿大等國(guó)家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，通過(guò)引進(jìn)資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。 ――挑戰(zhàn)兩樂(lè) 1998年，娃哈哈經(jīng)過(guò)十多年的

26、歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的條件，經(jīng)過(guò)兩年多的精心研制，推出"中國(guó)人自己的可樂(lè)――娃哈哈非常可樂(lè)"，在飲料界主動(dòng)扛起了向國(guó)際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產(chǎn)以來(lái)，非?？蓸?lè)異軍突起，現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬(wàn)噸，與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)形成三足鼎立之勢(shì)，打破了非常可樂(lè)推出市場(chǎng)時(shí)一些人的"非?？蓸?lè)，非死不可"，"非?？蓸?lè)，非?？尚?的預(yù)言，也打破了可口可樂(lè)不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和信心。 非?？蓸?lè)的開(kāi)發(fā)、推廣成功進(jìn)一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽(yù)度，為娃哈哈的新世紀(jì)發(fā)展開(kāi)辟了嶄新的領(lǐng)域。 ――多元發(fā)展 2002年，娃哈

27、哈繼續(xù)秉承為廣大中國(guó)少年兒童帶去健康和歡樂(lè)的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長(zhǎng)緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。引進(jìn)歐美的設(shè)計(jì)人才，以一流的設(shè)備，一流的設(shè)計(jì)，一流的面料，高起點(diǎn)進(jìn)入童裝業(yè)，按國(guó)際"環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)"組織生產(chǎn)，并采取零加盟費(fèi)的方式吸引全國(guó)客商加盟，在全國(guó)首批開(kāi)立了800家童裝專賣店，一舉成為中國(guó)最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的信心和決心，為開(kāi)創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點(diǎn)，進(jìn)一步向多元化企業(yè)進(jìn)軍奠定了基礎(chǔ)。 三、娃哈哈的營(yíng)銷策略 渠道為王-------娃哈哈的“聯(lián)銷體”: 在娃哈哈發(fā)展的第一個(gè)階段，基本上是借助國(guó)營(yíng)的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級(jí)批發(fā)站的合作，借用其現(xiàn)有的渠道

28、進(jìn)行推廣，獲得先機(jī)。 第二階段，娃哈哈通過(guò)與90年代中期的個(gè)體私營(yíng)主、批發(fā)商及市場(chǎng)中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個(gè)新的、無(wú)比靈活的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。 其運(yùn)作模式如是： 1、每年開(kāi)始，特約一級(jí)批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦ⅲ缓?，每次提貨前，結(jié)清上一次的貨款。 2、批發(fā)商在自己的勢(shì)力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預(yù)付款給一批商以爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的政策。娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級(jí)批發(fā)商。 3、公司還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開(kāi)展各種鋪貨、理貨和促銷工作。在某些縣區(qū)，甚至出現(xiàn)這樣的情況：當(dāng)?shù)氐囊慌虄H僅提供了

29、資金、倉(cāng)庫(kù)和一些搬運(yùn)工，其余的所有營(yíng)銷工作都由娃哈哈派出的人員具體完成。 這樣就解決了公司的幾個(gè)大問(wèn)題： 1、客戶拖欠貨款的現(xiàn)象不存在了最嚴(yán)重的時(shí)候，娃哈哈被拖欠的貨款總額超過(guò)了1億，企業(yè)非常被動(dòng)。 2、杜絕了各級(jí)經(jīng)銷商之間的竄貨現(xiàn)象以及惡性競(jìng)爭(zhēng)狀況。 3、由于公司保護(hù)經(jīng)銷商的利益在加上公司的品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，使得經(jīng)銷商主動(dòng)經(jīng)營(yíng)娃哈哈的產(chǎn)品，公司和經(jīng)銷商之間有十分深厚的信譽(yù)和情感。加上經(jīng)銷商需要提前墊付貨款，也保證了經(jīng)銷商的實(shí)力和信譽(yù)度。 娃哈哈扮編織的大網(wǎng)使得娃哈哈的產(chǎn)品可以在一周之內(nèi)鋪遍全國(guó)廣袤的縣、農(nóng)村市場(chǎng)，這是可口、百事兩大巨頭所無(wú)法比擬的。 2.2國(guó)外主要飲料企業(yè)在

30、我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r（以百事公司為例） 一、百事公司簡(jiǎn)介 百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。業(yè)務(wù)范圍遍及世界上近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球有168000名員工，公司2010年全球營(yíng)業(yè)額超過(guò)432億美元，位列世界五百?gòu)?qiáng)的第184位及全球最受贊賞的十家企業(yè)之一。公司的主要業(yè)務(wù)包括菲多利休閑食品、百事可樂(lè)飲料、佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料、純果樂(lè)果汁飲料、冰純水和桂格麥片食品。百事公司擁有的眾多品牌中，年零售額超過(guò)10億美元的有17個(gè)，如百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)、樂(lè)事等。據(jù)國(guó)際品牌顧問(wèn)公司的最新的“全球最佳國(guó)際品牌排名”，百事可樂(lè)品牌以120億美元的價(jià)值名列第22位。 二、百事公司在中國(guó)的發(fā)展 百事公司在中

31、國(guó)的歷史可以追溯到中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放之初。1981年，百事公 司與中國(guó)政府簽約在深圳興建百事可樂(lè)灌瓶廠，宣告了投資中國(guó)歷程的開(kāi)始，成為首批進(jìn)入中國(guó)的全球公司之一。1995年，百事(中國(guó))投資有限公司(下稱百事中國(guó))成立，總部設(shè)在上海。 在飲料方面，百事公司己在華20個(gè)城市設(shè)立21家百事可樂(lè)灌裝廠、1家非碳 酸飲料廠、1家濃縮液廠和4家食品獨(dú)資生產(chǎn)廠和5個(gè)農(nóng)場(chǎng)，總投資超過(guò)8億人民 幣。百事公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的主要品牌包括：百事可樂(lè)、美年達(dá)、七喜、激浪、佳得樂(lè)、樂(lè)事薯片、都樂(lè)果汁、立體脆、奇多、冰純水、桂格麥片、果繽紛果汁和新益代豆飲等等。 百事公司至今在中國(guó)成立了數(shù)十家合資、合作、獨(dú)資企業(yè)和

32、項(xiàng)目。百事中國(guó) 擁有1．5萬(wàn)多名員工并為15萬(wàn)多人提供就業(yè)機(jī)會(huì)，包括服務(wù)商、供應(yīng)商和分銷商。近5年來(lái)，百事中國(guó)共上繳國(guó)家利稅47億元人民幣。截止2010年底，在百事公司投資30周年之際，中國(guó)已成為百事國(guó)際(飲料)集團(tuán)第一大市場(chǎng)，也是百事公司全球最重要的市場(chǎng)之一。在百事公司國(guó)際業(yè)務(wù)占主導(dǎo)位置的前10個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)率超過(guò)30％，名列榜首。 從1993年開(kāi)始建立合資企業(yè)起，百事公司逐步實(shí)行對(duì)各合資企業(yè)提供支援服 務(wù)和參與日常經(jīng)營(yíng)管理的嶄新策略。這一舉措使得百事公司通過(guò)建立直接的營(yíng)銷能力來(lái)增強(qiáng)其產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透力，并通過(guò)統(tǒng)一的市場(chǎng)促銷活動(dòng)來(lái)完善其品牌形象，提升產(chǎn)品的認(rèn)知度。 近年來(lái)

33、，百事在中國(guó)全面推行積極銷售系統(tǒng)，以及在市場(chǎng)全面推廣以音樂(lè)和足球?yàn)橹黝}的宣傳活動(dòng)，以不同方式抒發(fā)了“新一代的選擇’’，“渴望無(wú)限"的精神，不斷強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)的推拉力度，取得了積極的效果，使百事公司在中國(guó) 的飲料業(yè)務(wù)得以持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。百事可樂(lè)在主要城市的市場(chǎng)占有率明顯提升，甚至超過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)著名零售研究調(diào)查中心AC尼爾森公司的調(diào)查結(jié)果顯示，百事可樂(lè)已成為中國(guó)年輕人最喜愛(ài)的軟飲料品牌。 三、百事可樂(lè)在中國(guó)的營(yíng)銷策略 本土化管理與本土化生產(chǎn)是當(dāng)前全球跨國(guó)公司的趨勢(shì)。具體到某一種具體的產(chǎn)品、某一個(gè)公司的本土化，則是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。百事在中國(guó)的本土化進(jìn)展成績(jī)斐然。百事可樂(lè)公司在引進(jìn)資金的同時(shí)

34、，大力推廣先進(jìn)的市場(chǎng)和管理經(jīng)驗(yàn)，推行本土化，參與飲料國(guó)有企業(yè)的改造和人才培訓(xùn)，使中國(guó)的飲料行業(yè)在短短的20年中，由工藝簡(jiǎn)單、生產(chǎn)粗放的落后狀況，發(fā)展到今天成為世界上規(guī)模最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈、專業(yè)化程度較高、充滿勃勃生機(jī)的飲料市場(chǎng)。 (一)多元化的品牌策略 目前，百事可樂(lè)國(guó)際公司在中國(guó)市場(chǎng)的旗艦品牌是百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運(yùn)動(dòng)用品、快餐以及食品等。 (二)變化多端的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) SP又稱為銷售促進(jìn)或營(yíng)業(yè)推廣，它可分為針對(duì)消費(fèi)者的、針對(duì)經(jīng)銷商的和針對(duì)業(yè)務(wù)員的3種。 1．促銷 百事可樂(lè)曾特別為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了一款馬年

35、春節(jié)限量珍藏版，新包裝一反百事平素以藍(lán)色為主的風(fēng)格，此次不但顏色金光閃耀，而且還印有奔騰的駿馬，同時(shí)還把祝你百事可樂(lè)也印在了薪包裝上。百事馬年金裝共有易拉罐355ML、600ML、1．25L、2L膠瓶4種規(guī)格。除此之外，這款馬年百事金裝是限量發(fā)售，只在北京、天津、武漢、南京、廣州和深圳6個(gè)城市的大型超市銷售，具有收藏價(jià)值。 2．管理 針對(duì)經(jīng)銷商。百事可樂(lè)主要采取價(jià)格優(yōu)惠和折扣等政策。除直接價(jià)格低廉之外，百事可樂(lè)還對(duì)經(jīng)銷商提供了諸如一個(gè)月的賒銷支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、VcD獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。 針對(duì)業(yè)務(wù)員。百事可樂(lè)采用類似保險(xiǎn)推銷小組的團(tuán)隊(duì)管理方式。業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，在規(guī)定的基敷

36、前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，并提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)。 3．重點(diǎn)突破的銷售策略 針對(duì)可口可樂(lè)的大打廣告牌，百事可樂(lè)將人力、財(cái)力和物力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻，所選擇的重點(diǎn)是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費(fèi)力較高的就是學(xué)生。因此，百事可樂(lè)在高校內(nèi)設(shè)立自動(dòng)售貨機(jī)，出資建立公共設(shè)施等。抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂(lè)成功的秘密。 (三)獨(dú)特的音樂(lè)推銷 百事可樂(lè)百年之際，百事推出了一系列的營(yíng)銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國(guó)際巨星。他與百事合作的第一部廣告片，是音樂(lè)“唱這歌”的MTv情節(jié)的一部分。1998年9月，百事可樂(lè)在全球范圍推出其最薪的藍(lán)色包裝。配合藪包

37、裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂(lè)“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。由郭富城和珍妮、杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片“渴望無(wú)限”投資巨大，場(chǎng)面恢弘，是百事近年力推的作品。王菲的歌曲在亞溯樂(lè)壇獨(dú)樹(shù)一幟，她為百事拍的廣告片同樣以“渴望無(wú)限”為主題，由她創(chuàng)作的音樂(lè)《存在>表現(xiàn)了王菲對(duì)音樂(lè)的執(zhí)著追求和堅(jiān)定信念。“渴望無(wú)限”的理念得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。2002年1月，鄭秀文正式加盟百事家族，成為新一代中國(guó)區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的“百事可樂(lè)”廣告成為備受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的廣告。后來(lái)的幾年里，像古天樂(lè)、黃曉明等巨星更是親情加盟，進(jìn)一步壯大了百事可樂(lè)的明星陣容。 (四)大手筆公關(guān) 長(zhǎng)

38、期以來(lái)，百事可樂(lè)始終致力于建立以“百事可樂(lè)基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其它公益事業(yè)。百事可樂(lè)不惜巨資贊助“八運(yùn)會(huì)”，取得了八運(yùn)會(huì)飲料的指定產(chǎn)品的稱號(hào)。 百事可樂(lè)為慶祝中國(guó)申奧成功，把申辦前的“渴望無(wú)限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力。2001年12月，由百事(中國(guó))投資有限公司捐贈(zèng)，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專項(xiàng)基金——“百事可樂(lè)基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿ā澳赣H水窖”及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等專案。 (五)奧運(yùn)營(yíng)銷策略--“草根英雄”計(jì)劃 從2007年一開(kāi)始，百事可樂(lè)便以一個(gè)非同凡響的由純

39、藍(lán)到非純藍(lán)的包裝大變身，給人以耳目一新的感覺(jué)。新包裝徹底摒棄以往消費(fèi)者所熟悉的百事巨星，而普通消費(fèi)者酷酷的形態(tài)成為主角，充分展示時(shí)尚生活方式。讓后現(xiàn)代的炫酷自我充分釋放。這款包裝一度受到眾多“攝客”們的追捧。 隨后，為支持中國(guó)體育事業(yè)，百事可樂(lè)在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了“百事我創(chuàng)，我要上罐”的大型消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，所有關(guān)注中國(guó)隊(duì)、愿為中國(guó)隊(duì)加油喝彩的普通人都有可能成為新款百事“相片罐”上的主角明星，這些普通人的形象將出現(xiàn)在超過(guò)一億的百事可樂(lè)瓶罐上，與中國(guó)隊(duì)的英雄們肩并肩共同加油。 一直以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn)的百事可樂(lè)，這回則選擇了草根英雄。 第三章 我國(guó)飲料企業(yè)發(fā)展環(huán)境分析 3.1 企業(yè)宏觀環(huán)境

40、分析 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)往往要受到宏觀環(huán)境的影響和制約。企業(yè)的生存發(fā)展離不開(kāi)一定的宏觀條件。企業(yè)宏觀環(huán)境是那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅的主要社會(huì)力量，是指所有企業(yè)生存和發(fā)展所憑借的基本相同的宏觀條件和影響因素。 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持了高速穩(wěn)定增長(zhǎng)并仍將持續(xù)增長(zhǎng)。城鎮(zhèn)居民可支配收入持續(xù)增加，從1978年的343元增長(zhǎng)到2010年的20554元。居民的消費(fèi)能力穩(wěn)步提高，飲料的需求量逐年提高。在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，整個(gè)飲料行業(yè)的增長(zhǎng)速度高于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度，這對(duì)于在這個(gè)行業(yè)的企業(yè)的發(fā)展是非常有利的。 二、技術(shù)環(huán)境 IT技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)

41、絡(luò)應(yīng)用的普及，大大促進(jìn)了產(chǎn)品的流通和新的產(chǎn)品銷售渠道的發(fā)展。當(dāng)代物流系統(tǒng)的發(fā)展使得產(chǎn)品流通的速度越來(lái)越快，產(chǎn)品能在更短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者的手中。網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)最有生命力的媒體并成了與消費(fèi)者溝通的一個(gè)更好的媒介。新的營(yíng)銷理念的不斷提出，促進(jìn)了消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家的溝通，但同時(shí)也使得生產(chǎn)廠家面臨更大的壓力。 三、政治法律環(huán)境 國(guó)內(nèi)的政局在改革開(kāi)放以來(lái)一直穩(wěn)定，政府提出“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心"的口號(hào)并付諸實(shí)施，在這樣的大環(huán)境下，我國(guó)的政治環(huán)境相當(dāng)適合經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。加入WTO后，政府的職能加速轉(zhuǎn)變，在這個(gè)過(guò)程中，法律將會(huì)變得越來(lái)越規(guī)范，會(huì)更加適合企業(yè)的發(fā)展。黨的十七大報(bào)告指出，為促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，要改

42、善融資條件，破除體制障礙，促進(jìn)個(gè)體、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)和中小企業(yè)發(fā)展。我國(guó)各級(jí)政府推出越來(lái)越多扶持中小企業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策。飲料行業(yè)是“十一五’’規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一，國(guó)家相關(guān)政策的支持將為飲料行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇。 四、社會(huì)環(huán)境 現(xiàn)在的消費(fèi)者由于條件的改善，各個(gè)不同的消費(fèi)階層消費(fèi)的習(xí)慣界線非常明顯，這給廠家細(xì)分市場(chǎng)提供了良好的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者由于生活水平的提高，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來(lái)越高，對(duì)于產(chǎn)品的附加功能有了更多的需求，社會(huì)消費(fèi)更加趨向于品牌消費(fèi)，品牌集中度會(huì)越來(lái)越高。 五、人口環(huán)境 我國(guó)人口基數(shù)大，近年來(lái)人口數(shù)量增長(zhǎng)很快。飲料消費(fèi)者不斷增多、特別是飲料消費(fèi)的主力——青少年，未來(lái)對(duì)飲料的需求

43、將繼續(xù)迅速增長(zhǎng)。 由上述分析我們可以看出，未來(lái)飲料市場(chǎng)還將高速發(fā)展，飲料的市場(chǎng)需求還將不斷擴(kuò)大。 3.2 企業(yè)中觀環(huán)境分析 飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，在每個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，都有了一個(gè)或者幾個(gè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)上的主要品牌在自己的細(xì)分領(lǐng)域都有自己的特色和主打產(chǎn)品。 　　1、碳酸飲料市場(chǎng)。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)幾乎占據(jù)了我國(guó)中型城市以上的市場(chǎng)，他們?cè)谄放苽鞑?、市?chǎng)運(yùn)作、銷售體系、廣告運(yùn)用、經(jīng)銷商管理等方面都達(dá)到了爐火純青的地步。可口可樂(lè)品牌傳達(dá)“快樂(lè)，輕松的生活方式”，而百事可樂(lè)從2000年開(kāi)始推廣“表現(xiàn)自我，渴望從生活中獲得更多”的品牌主張和核心價(jià)值。 娃哈哈的非?？蓸?lè)則采取了不同策略。首先

44、宣傳自己是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”來(lái)獲得部分消費(fèi)者認(rèn)可，并通過(guò)其獨(dú)創(chuàng)的聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品鋪到全國(guó)市場(chǎng)。目前，在“兩樂(lè)”勢(shì)力較弱的廣大農(nóng)村市場(chǎng)，非常可樂(lè)已占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。 　　2、包裝水飲料市場(chǎng)。在包裝水飲料市場(chǎng)上，高端品牌有屈臣氏、依云等?？煽诳蓸?lè)推出了低價(jià)水品牌水森活、冰露來(lái)進(jìn)入大眾市場(chǎng)。其他品牌還有娃哈哈、景田等，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t占據(jù)市場(chǎng)龍頭。 　　農(nóng)夫山泉以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告策劃等主要手段來(lái)獲取市場(chǎng)份額。憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一炮打響，之后又以“天然水”的概念對(duì)“純凈水”發(fā)起挑戰(zhàn)，步步為營(yíng)，最終贏得了廣泛的認(rèn)可。 　　3、茶飲料市場(chǎng)。康師傅的市場(chǎng)運(yùn)作與可口可樂(lè)有點(diǎn)像，都

45、是采用在城市中心做終端，由業(yè)務(wù)員到終端拿單，由直營(yíng)批發(fā)送貨，對(duì)于城市邊緣無(wú)法掌控的地區(qū)則由自流批發(fā)負(fù)責(zé)自營(yíng)送貨?？祹煾党晒Φ貙⒕W(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)以后，對(duì)市場(chǎng)的掌控能力非常強(qiáng)。 　　統(tǒng)一、可口可樂(lè)、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶飲料，希望能在這個(gè)市場(chǎng)上分一杯羹。另外，傳統(tǒng)涼茶品牌是目前茶飲料市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟的力量，王老吉、黃振龍等品牌重新翻身越來(lái)越多地進(jìn)入人們的視野。 　　4、果汁飲料市場(chǎng)。越來(lái)越多的人特別是女性開(kāi)始傾向飲用健康飲品。統(tǒng)一“鮮橙多”把果汁作為公司發(fā)展的重頭戲，他們?cè)趶V告、促銷等方面不遺余力，針對(duì)其女性消費(fèi)的主導(dǎo)市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，穩(wěn)固了自己的地位。 　　康師傅一向是與

46、統(tǒng)一重疊性最高的企業(yè)，無(wú)論企業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品種類，兩者驚人地相似。 5、乳飲料。與其他飲料品類相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營(yíng)養(yǎng)豐富，是新一代的健康飲品?！安菰p雄”蒙牛和伊利目前市場(chǎng)占有率占據(jù)一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。 伊利乳飲料一直以來(lái)堅(jiān)持多線發(fā)展的策略，以滿足不同年齡層消費(fèi)群的需求，其中伊利優(yōu)酸乳無(wú)論是銷售還是品牌知名度都是全行業(yè)最高的。 3.3 企業(yè)微觀環(huán)境分析 　3.31飲料市場(chǎng)的消費(fèi)心理特征。 隨著我國(guó)居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容的不斷改變，消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)不斷提高，不同年齡、不同群體的消費(fèi)者對(duì)飲料的需求也發(fā)生了變

47、化。飲料消費(fèi)呈現(xiàn)需求品種多樣化、品牌集中趨勢(shì)非常明顯。同時(shí)，各個(gè)不同的消費(fèi)階層消費(fèi)習(xí)慣的界線越來(lái)越明顯，這給廠家細(xì)分市場(chǎng)提供了良好的機(jī)會(huì)，主要表現(xiàn)在： （1）消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠(chéng)，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了市場(chǎng)空間。同時(shí)，不同口味系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。 　?。?）針對(duì)不同群體而設(shè)計(jì)的包裝樣式和容量，符合飲料消費(fèi)場(chǎng)合的不同特點(diǎn)，如可口可樂(lè)用家庭形象推廣2.25升可口可樂(lè)包裝，正適合平常人們請(qǐng)客吃飯時(shí)的飲用量。 　?。?）針對(duì)價(jià)格敏感型顧客，企業(yè)可適時(shí)推出不同價(jià)位的飲料產(chǎn)品以形成市場(chǎng)區(qū)隔，滿足

48、不同層次消費(fèi)者的日常飲料需求。如利用“加送容量，價(jià)格不變”的促銷策略吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。 　?。?）目前，消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和品位時(shí)尚等更高層面的心理需求。這也為飲料企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣以及廣告利益點(diǎn)訴求等方面提供重要啟示。 　　未來(lái)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)在消費(fèi)者心理空間的爭(zhēng)奪上，也就是說(shuō)，誰(shuí)真正滿足消費(fèi)者心理需求，誰(shuí)就會(huì)成為飲料市場(chǎng)新的領(lǐng)導(dǎo)者。 3.32 我國(guó)居民飲料消費(fèi)習(xí)慣 上海新秦商務(wù)研究咨詢公司（http：//）對(duì)我國(guó)居民進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于飲料產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 　　（1）目前在

49、飲料市場(chǎng)上，礦泉水/純凈水在人們?nèi)粘Ｋ嬘玫娘嬃现兴急戎刈畲?，達(dá)到42.5%；其次是果汁類飲料，占到21.8%；植物蛋白飲料所占的比例只有0.7%；而蔬菜類飲料則只有0.4%。在碳酸飲料、牛奶類/酸奶類飲料不能滿足人們?nèi)找尕S富的生活需要的今天，果汁類飲料已經(jīng)成為人們的新寵。果汁飲料匯集了新鮮水果的精華，融營(yíng)養(yǎng)、保健為一體，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。而礦泉水/純凈水由于既能解渴，且健康衛(wèi)生、價(jià)格便宜這一性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，成為大多數(shù)人的首選，大大高于其他品種。 　?。?）礦泉水/純凈水飲料在40～49歲人群的選擇比例略高于其他年齡段；果汁類飲料在年齡分布上，隨著年齡段的上升，百分比呈現(xiàn)一定下降趨勢(shì)；相反，

50、茶飲料則隨著年齡段的上升，呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。 　　（3）在品牌選擇上，礦泉水飲料方面，農(nóng)夫山泉、娃哈哈品牌獨(dú)占鰲頭；碳酸飲料方面，則是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大品牌遙遙領(lǐng)先。男性消費(fèi)者對(duì)于可口可樂(lè)這一碳酸類飲料的喜愛(ài)程度要明顯高于女性消費(fèi)者；相應(yīng)地，女性消費(fèi)者對(duì)于統(tǒng)一“鮮橙多”這一果汁類飲料的喜愛(ài)程度要明顯高于男性消費(fèi)者。此外，康師傅及統(tǒng)一的茶飲料也排在較前位。 　?。?）消費(fèi)者在購(gòu)買飲料時(shí)的考慮因素主要是味道、健康效果、品牌，而且在購(gòu)買飲料時(shí)成分構(gòu)成及價(jià)格也是主要因素。對(duì)于一個(gè)飲料產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，好喝肯定是排在第一位的；與此同時(shí)，在目前人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康問(wèn)題的今天，飲料的健康效果也逐漸受到人們重

51、視，不僅要喝出美味，也要喝出健康。 　?。?）對(duì)于購(gòu)買飲品的信息收集途徑，54.5%的人還是通過(guò)電視這一傳統(tǒng)的廣告渠道獲取信息；其次是店面的宣傳單及各類促銷活動(dòng)，也是收集信息的主要渠道。自20世紀(jì)九十年代電視普及以來(lái)，收聽(tīng)廣播的人數(shù)有所下降，所以從收音機(jī)廣播中獲取信息的比例也較低，僅為8.1%。 　　因此，對(duì)于我國(guó)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，高品質(zhì)僅是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)所必須具備的條件，而了解市場(chǎng)、掌握消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣及口感偏好是企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)因素。作為消費(fèi)者，人們所考慮的因素除去飲料最基本的解渴功能，情感和審美的個(gè)性化需要開(kāi)始成為主導(dǎo)。 第四章 我國(guó)飲料企業(yè)發(fā)展中

52、存在的問(wèn)題及對(duì)策分析 4.1 我國(guó)飲料發(fā)展中存在的問(wèn)題 一、品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較小，區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)，銷售的產(chǎn)品品種單一，包裝老化。像娃哈哈，在全國(guó)有影響力的產(chǎn)品也就是營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥、AD鈣奶這些。目前企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，更重要的是表現(xiàn)為品牌形象的同質(zhì)化，因而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。再則品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸"。 二

53、、缺乏正確的戰(zhàn)略思維模式和創(chuàng)新意識(shí) 長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性定位將是長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵所在。我國(guó)很多飲料企業(yè)都是家族企業(yè)，“一言堂”，領(lǐng)導(dǎo)人在進(jìn)行決策時(shí)養(yǎng)成了重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略，決策憑經(jīng)驗(yàn)與感覺(jué)的思維模式。在產(chǎn)品生產(chǎn)上也固步自封，總是一味的采取模仿、復(fù)制、生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)觀念，毫無(wú)創(chuàng)新意識(shí)而言。 三、人力資源的獲取成本較高 國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)由于規(guī)模小，難以支付高額待遇，加之其企業(yè)文化仍處于孕育階段，沒(méi)有職業(yè)生涯的前景設(shè)計(jì)，故難以吸引人才、留住人才。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)的興衰越來(lái)越依靠其員工，尤其是管理和技術(shù)骨干人員的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。這使國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)因此承擔(dān)了昂貴的成本，表現(xiàn)為招聘、培訓(xùn)成本的上升、

54、員工的高流動(dòng)率等等。 四、缺乏核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 目前我國(guó)不少飲料企業(yè)仍處于粗放式管理，盲目采取規(guī)模擴(kuò)張策略，一味求大不求強(qiáng)，可規(guī)模的擴(kuò)張并未帶來(lái)企業(yè)盈利能力的擴(kuò)張，企業(yè)的員工越來(lái)越多，可是企業(yè)核心能力并未隨著人員的增加而呈現(xiàn)正相關(guān)增長(zhǎng)，反而使自己陷入多元化、同質(zhì)化的陷阱中。 五、融資陷阱 我國(guó)飲料企業(yè)普遍面臨融資金額有限、融資渠道單一、直接融資數(shù)量小、資金區(qū)域流向不均四方面的癥狀。因此，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，為了促使企業(yè)進(jìn)一步壯大規(guī)模，就必然面臨到融資問(wèn)題。像我國(guó)娃哈哈、樂(lè)百氏等一些飲料企業(yè)，在融資時(shí)與法國(guó)達(dá)能進(jìn)行合作，結(jié)果前者在與達(dá)能發(fā)生糾紛時(shí)差點(diǎn)被收購(gòu)，后者在被收購(gòu)后逐漸被消化掉，

55、以致于后來(lái)在市場(chǎng)上幾乎消失蹤影。融資是一把雙刃劍 六、同類產(chǎn)品的渠道開(kāi)拓逼近，品牌差距拉大 隨著可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)外巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓，其已經(jīng)逐步進(jìn)入到第三、第四級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)之中，統(tǒng)一等企業(yè)也加緊了在大中城市以外地方的擴(kuò)展。面對(duì)著同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品渠道上的步步逼近，相對(duì)于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)際品牌有著明顯品牌劣勢(shì)的國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)必須保衛(wèi)自己的領(lǐng)地，為迎接來(lái)自財(cái)力雄厚、品牌過(guò)硬的企業(yè)的挑戰(zhàn)準(zhǔn)備一套完整的計(jì)劃。 4.2 我國(guó)飲料企業(yè)對(duì)策分析 一、加強(qiáng)品牌建設(shè)，優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)線 品牌貴精而不貴多，生產(chǎn)線也一樣。像百事可樂(lè)一樣，專注于品牌建設(shè)和品牌衍生，充分在了解市場(chǎng)的前提下進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。國(guó)內(nèi)

56、企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)要注意打造核心產(chǎn)品，走差異化路線，并由此來(lái)樹(shù)立屬于自己的品牌，力爭(zhēng)打造出中國(guó)人自己的飲料品牌。在產(chǎn)品生產(chǎn)上千萬(wàn)別在市場(chǎng)上跟風(fēng)，盡管會(huì)帶來(lái)短期效益，但對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢。 二、將銷售體系制度化、規(guī)范化 改變“一言堂”的決策機(jī)制，使企業(yè)發(fā)展逐漸擺脫“人治”的陰影，走向制度化的軌道，最大程度地規(guī)避由于領(lǐng)導(dǎo)人的更換給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的沖擊。 三、建立明確清晰的企業(yè)文化和競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)的企業(yè)制度，廣納賢才 建立企業(yè)自身文化、價(jià)值觀，讓管理和技術(shù)骨干人員擁有歸屬感，明確自身職責(zé)。牢固樹(shù)立企業(yè)的核心能力，注重人性管理。 四、慎重進(jìn)行融資 當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定瓶頸需要進(jìn)行融資

57、時(shí)，慎重選擇對(duì)象。融資時(shí)為了解決企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展問(wèn)題，而不是進(jìn)行企業(yè)的轉(zhuǎn)賣。在進(jìn)行融資的時(shí)候，我們要牢牢掌握控股權(quán)，慎重選擇合資伙伴，并要注重對(duì)自身品牌的保護(hù)。 五、注重銷售渠道的擴(kuò)展 除了一二級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)外，我們更要注重對(duì)三四級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)。同時(shí)，除了一二線城市外，三四線城市，甚至是縣，我們也要注意去進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。從而做到在市場(chǎng)上的寸土必爭(zhēng)。 參考文獻(xiàn) 1、黃聰海，《“兩樂(lè)”在中國(guó)大陸軟飲料業(yè)的投資》【J】，福州人學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2002(11)，P69。 2、干國(guó)翔，《中國(guó)軟飲料行業(yè)營(yíng)運(yùn)分析》【J】，飲料工業(yè)，2006(3)，P6。 3、

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