《品牌管理》第06章 品牌的市場定位課件

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1、第 六 章 品 牌 的 市 場 定 位 品 牌 定 位 概 述 品 牌 定 位 策 略 第 一 節(jié) 品 牌 定 位 概 述 定 位 論 的 由 來 與 發(fā) 展 品 牌 定 位 的 概 念 與 屬 性 品 牌 市 場 定 位 的 意 義 一 、 定 位 論 的 由 來 與 發(fā) 展1970年 ， 杰 克 .特 勞 特 和 艾 爾 .里 斯 在 廣 告 時 代 雜志 上 提 出 了 營 銷 史 上 具 有 劃 時 代 意 義 的 嶄 新 觀 念 定 位 （ positioning） 。他 們 認 為 ， 給 定 位 這 樣 一 個 定 義 ： “ 定 位 并 不 是 要 對你 的 產(chǎn) 品 做 什 么

2、 事 .， 是 對 你 未 來 的 潛 在 顧 客 心 智所 下 的 功 夫 .也 就 是 把 產(chǎn) 品 定 位 在 你 未 來 顧 客 的 心中 。 ” ， 也 就 是 說 ， 定 位 “ 改 變 的 是 名 稱 、 價 格 及 包裝 ， 實 際 上 對 產(chǎn) 品 則 完 全 沒 有 改 變 ， 所 有 的 改 變 ， 基本 上 是 在 作 著 修 飾 而 已 ， 其 目 的 是 在 潛 在 顧 客 心 中 得到 地 位 ?？?見 ， 他 們 把 定 位 當 作 一 種 純 粹 的 傳 播 策 略 ， 讓 產(chǎn) 品信 息 占 領(lǐng) 消 費 者 心 智 中 的 空 隙 。 隨 著 對 “ 定 位 ”

3、的 深 入 研 究 和 總 結(jié) ， 定位 論 對 營 銷 的 營 銷 超 過 了 原 先 把 它 作 為一 種 傳 播 技 巧 的 范 疇 ， 而 演 變 為 營 銷 策略 的 一 個 基 本 步 驟 。營 銷 學 大 師 科 特 勒 對 定 位 所 下 的 定 義 中 ：定 位 是 對 公 司 提 供 物 和 形 象 的 策 劃 行 為 ，目 的 是 使 它 在 目 標 消 費 者 的 心 智 中 占 據(jù)一 個 獨 特 的 有 價 值 的 位 置 。 后 來 ， 人 們 認 為 應 當 把 “ 定 位 ” 看 作 是 兩 個 領(lǐng)域 的 戰(zhàn) 略 工 具 ：（ 1） 營 銷 戰(zhàn) 略 工 具產(chǎn) 品

4、 和 品 牌 是 滿 足 各 個 細 節(jié) 市 場 中 存 在 的 差 異化 需 要 和 欲 望 的 “ 載 體 ” ， 因 此 ， 對 產(chǎn) 品 和 品牌 的 定 位 是 要 提 供 目 標 市 場 一 種 差 異 化 的 利 益 ，而 這 屬 于 營 銷 戰(zhàn) 略 的 范 疇 。（ 2） 溝 通 戰(zhàn) 略 工 具上 述 差 異 化 的 利 益 ， 要 有 效 地 與 目 標 市 場 溝 通 ，占 得 消 費 者 心 中 的 特 定 位 置 ， 才 能 使 營 銷 戰(zhàn) 略富 有 競 爭 力 ， 才 能 使 你 選 定 的 目 標 市 場 真 正 成為 你 的 市 場 。 因 此 ， 定 位 也 是

5、一 種 溝 通 戰(zhàn) 略 。 1996年 ， “ 定 位 論 ” 的 作 者 之 一 特 勞 特和 S.瑞 維 金 在 他 們 作 品 新 定 位 一 書中 ， 提 出 “ 定 位 不 在 于 產(chǎn) 品 本 身 ， 而 在消 費 者 心 底 ” 的 觀 點 ， 并 且 還 列 出 了 消費 者 的 五 大 思 考 模 式 以 及 定 位 的 五 大 技巧 。 新 定 位 的 核 心 思 想消 費 者 思 考 模 式 定 位 的 五 大 技 巧模 式 一 ： 消 費 者 只 能 接 受 有 限 的信 息 技 巧 一 ： 品 牌 名 稱 要 更 好 聽模 式 二 ： 消 費 者 好 賤 繁 雜 技 巧

6、 二 ： 產(chǎn) 品 的 類 別 必 須 清 楚 且易 于 了 解模 式 三 ： 消 費 者 缺 乏 安 全 感 而 跟隨 技 巧 三 ： 定 位 研 究 要 抓 住 重 點（ 掌 握 對 手 的 策 略 與 消 費 者 的 認知 ）模 式 四 ： 消 費 者 對 品 牌 的 印 象 不會 輕 易 改 變 技 巧 四 ： 善 用 公 關(guān) 策 略模 式 五 ： 消 費 者 的 想 法 容 易 失 去 焦 點 （ 原 有 定 位 因 為 延 伸 而 模 糊 ） 技 巧 五 ： 再 定 位 時 ， 必 須 有 適 當?shù)?推 動 者 ， 委 婉 地 逐 步 改 變 定 位 。 二 、 品 牌 定 位 的

7、概 念 與 屬 性所 謂 品 牌 的 定 位 ， 就 是 對 品 牌 進 行 設(shè) 計 ， 從 而使 其 能 在 目 標 消 費 者 心 目 中 占 有 一 個 獨 特 的 、有 價 值 的 位 置 的 行 動 ， 或 者 說 是 建 立 一 個 與 目標 市 場 有 關(guān) 的 品 牌 形 象 的 過 程 與 結(jié) 果 。品 牌 定 位 是 市 場 營 銷 發(fā) 展 的 必 然 產(chǎn) 物 與 客 觀 要求 ， 是 品 牌 建 設(shè) 的 基 礎(chǔ) ， 是 品 牌 成 功 的 前 提 ，是 品 牌 運 作 的 目 標 導 向 ， 是 品 牌 全 程 管 理 的 首要 任 務 。每 個 企 業(yè) 都 必 須 有 一

8、 個 清 晰 、 準 確 的 品 牌 定 位 ，以 便 在 宣 傳 推 廣 時 能 向 消 費 者 傳 遞 有 效 的 信 息 ?？?以 說 ， 品 牌 經(jīng) 營 的 首 要 任 務 就 是 品 牌 定 位 。 品 牌 定 位 的 核 心 是 SIP， 即 市 場 細 分（ Segmenting） 、 目 標 市 場 選 擇（ Targeting） 和 市 場 定 位（ Positioning） ， 三 者 之 間 的 關(guān) 系 如 下圖 所 示 。市 場 細 分目 標 市 場 選 擇市 場 定 位 1.確 定 細 分 變 數(shù) 和 細 分 市 場2.勾 勒 細 分 市 場 輪 廓3.評 估 每 個

9、 細 分 市 場 的 吸 引 力4.選 擇 目 標 細 分 市 場5.為 每 一 個 目 標 細 分 市 場 確 定品 牌 可 能 的 位 置 形 象6.選 擇 擬 定 品 牌 的 市 場 位 置 形象 并 將 其 信 號 化 市 場 細 分1.確 定 細 分 變 數(shù) 和 細 分 市 場2.勾 勒 細 分 市 場 輪 廓企 業(yè) 按 照 消 費 者 的 一 定 特 性 ， 把 復 雜 的 市場 分 為 若 干 個 子 市 場 ， 不 同 的 子 市 場 ， 消費 者 的 需 求 差 別 化 就 比 較 明 顯 ； 在 同 一 子市 場 內(nèi) 部 ， 消 費 者 的 需 求 則 有 向 同 性 。

10、市場 細 分 使 企 業(yè) 容 易 發(fā) 現(xiàn) 機 會 ， 從 而 使 企 業(yè)設(shè) 計 品 牌 個 性 、 塑 造 品 牌 形 象 有 了 客 觀 依據(jù) 。 目 標 市 場 選 擇3.評 估 每 個 細 分 市 場 的 吸 引 力4.選 擇 目 標 細 分 市 場企 業(yè) 依 據(jù) 市 場 細 分 的 結(jié) 果 ， 根 據(jù) 自 身 狀 況 和 產(chǎn) 品特 點 ， 結(jié) 合 營 銷 目 標 ， 選 擇 對 企 業(yè) 和 產(chǎn) 品 具 有 優(yōu)勢 和 吸 引 力 的 細 分 市 場 ， 目 標 市 場 。企 業(yè) 的 一 切 品 牌 經(jīng) 營 活 動 都 必 須 始 終 圍 繞 目 標 市場 展 開 。品 牌 定 位 更 要

11、 針 對 目 標 市 場 ， 與 目 標 市 場 的 特 征與 消 費 者 需 求 保 持 一 致 ， 最 終 使 品 牌 獲 得 目 標 市場 的 理 解 與 認 同 。可 以 說 ， 目 標 市 場 是 品 牌 定 位 的 著 力 點 。 市 場 定 位5.為 每 一 個 目 標 細 分 市 場 確 定 品 牌 可 能 的 位 置形 象6.選 擇 擬 定 品 牌 的 市 場 位 置 形 象 并 將 其 信 號 化企 業(yè) 一 旦 選 定 了 目 標 市 場 ， 就 要 為 目 標 市 場 確定 品 牌 可 能 的 位 置 形 象 ， 并 依 此 設(shè) 計 自 己 的 產(chǎn)品 和 品 牌 ， 以

12、爭 取 目 標 消 費 者 的 認 同 。由 于 品 牌 必 須 經(jīng) 由 傳 播 ， 通 過 消 費 者 的 主 觀 反映 來 實 現(xiàn) ， 因 此 還 要 將 品 牌 形 象 信 號 化 。因 此 ， 品 牌 成 為 企 業(yè) 與 消 費 者 的 橋 梁 與 紐 帶 ，品 牌 定 位 也 就 成 為 市 場 定 位 的 核 心 和 集 中 體 現(xiàn) 。 補 充 ： 正 確 理 解 品 牌 定 位 與 產(chǎn) 品差 異 化 的 關(guān) 系首 先 ， 必 須 明 確 品 牌 定 位 不 等 同 于 產(chǎn) 品差 異 化 。 它 們 二 者 既 有 關(guān) 聯(lián) ， 又 有 顯 著區(qū) 別 。傳 統(tǒng) 的 產(chǎn) 品 差 異 化

13、 是 在 產(chǎn) 品 供 過 于 求 的條 件 下 ， 生 產(chǎn) 者 對 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 的 變 異 求 新 ，以 實 現(xiàn) 與 競 爭 者 產(chǎn) 品 的 差 異 ， 其 差 異 化主 要 通 過 產(chǎn) 品 本 身 的 性 能 、 質(zhì) 量 、 結(jié) 構(gòu) 、款 式 等 有 形 因 素 來 實 現(xiàn) 的 。 而 品 牌 定 位 則 不 同 ， 品 牌 定 位 不 僅 僅 是 為 了 實現(xiàn) 產(chǎn) 品 差 異 化 ， 也 是 為 了 實 現(xiàn) 品 牌 差 異 化 。 市場 競 爭 的 加 劇 ， 同 一 行 業(yè) 中 各 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 差 異化 越 來 越 難 以 形 成 ， 如 何 利 用 影 響 消 費 者 選

14、購產(chǎn) 品 時 的 有 形 因 素 及 其 給 消 費 者 帶 來 的 物 質(zhì) 和功 能 利 益 ， 更 注 重 利 用 產(chǎn) 品 的 風 格 、 文 化 、 個性 等 無 形 因 素 及 其 給 消 費 者 帶 來 的 精 神 和 情 感性 利 益 ， 來 塑 造 企 業(yè) 及 其 品 牌 的 獨 特 而 有 價 值的 形 象 ， 以 期 進 入 消 費 者 的 心 智 ， 占 據(jù) 有 利 的心 里 據(jù) 點 ， 就 成 為 了 企 業(yè) 競 爭 的 理 性 選 擇 ?？?見 ， 產(chǎn) 品 差 異 化 不 是 品 牌 定 位 的 全 部 內(nèi) 容 ，它 是 品 牌 定 位 的 基 礎(chǔ) 或 手 段 。 三

15、、 品 牌 市 場 定 位 的 意 義在 市 場 競 爭 異 常 激 烈 的 環(huán) 境 條 件 下 ，如 何 使 自 己 的 品 牌 及 產(chǎn) 品 具 有 獨 特的 個 性 和 良 好 的 形 象 并 凝 固 在 消 費者 心 中 ， 直 接 關(guān) 系 企 業(yè) 品 牌 經(jīng) 營 的成 敗 。 品 牌 定 位 之 所 以 受 到 企 業(yè) 的高 度 重 視 ， 是 因 為 它 具 有 不 可 估 量的 意 義 。 （ 一 ） 品 牌 定 位 是 聯(lián) 系 品 牌 形 象與 目 標 消 費 者 的 無 形 紐 帶品 牌 定 位 是 針 對 目 標 市 場 確 定 、 建 立 一 個 獨 特 品 牌形 象 活

16、動 的 結(jié) 果 。 它 對 企 業(yè) 的 品 牌 形 象 進 行 整 體 設(shè)計 ， 從 而 在 目 標 消 費 者 的 心 目 中 占 據(jù) 一 個 獨 特 的 有價 值 的 地 位 。可 見 ， 品 牌 定 位 著 眼 于 消 費 者 的 心 理 感 受 。 品 牌 定位 的 一 系 列 活 動 就 是 依 據(jù) 目 標 消 費 者 的 特 征 ， 設(shè) 計產(chǎn) 品 屬 性 并 傳 播 品 牌 形 象 ， 最 終 形 成 一 個 獨 特 形 象 ?？?以 看 出 ， 目 標 市 場 是 設(shè) 計 品 牌 形 象 的 重 要 依 據(jù) 和歸 宿 ， 有 效 的 品 牌 設(shè) 計 又 將 在 目 標 消 費 者

17、 的 心 目 中形 成 一 個 企 業(yè) 所 設(shè) 計 并 且 期 望 的 品 牌 形 象 。不 難 看 出 ， 品 牌 定 位 是 力 求 品 牌 形 象 與 目 標 消 費 者實 現(xiàn) 最 佳 結(jié) 合 的 過 程 。 “ 萬 寶 路 ” 香 煙 在 世 界 各 國 的 定 位 ：在 美 國 ， 它 被 塑 造 成 自 由 自 在 、 粗 狂 豪 放 、 渾身 是 勁 、 縱 橫 馳 騁 的 西 部 牛 仔 形 象 ；在 香 港 ， 為 了 迎 合 當 地 的 文 化 特 征 ， 它 被 定 位為 年 輕 灑 脫 、 事 業(yè) 有 成 的 農(nóng) 場 主 ；在 日 本 ， 同 樣 的 原 因 又 成 為

18、 了 依 靠 自 己 的 智 慧和 勇 氣 征 服 自 然 ， 過 著 詩 歌 般 田 園 生 活 的 日 本牧 人 。萬 寶 路 品 牌 定 位 的 一 系 列 改 變 體 現(xiàn) 了 它 不 斷 尋求 品 牌 形 象 與 目 標 市 場 的 最 佳 結(jié) 合 的 過 程 。 （ 二 ） 品 牌 定 位 是 市 場 細 分 過 程的 結(jié) 果“ 市 場 細 分 ” 是 指 根 據(jù) 不 同 消 費 者 的 需求 偏 好 、 購 買 習 慣 、 價 值 觀 念 和 生 活 方式 等 不 同 特 征 把 市 場 分 割 為 若 干 個 消 費群 體 的 過 程 。企 業(yè) 只 有 將 總 體 市 場 細 分

19、 出 適 合 自 己 產(chǎn)品 特 色 、 自 己 能 提 供 有 效 服 務 的 目 標 市場 ， 并 依 據(jù) 目 標 消 費 者 群 體 的 特 征 進 行合 理 的 定 位 ， 才 能 是 自 己 的 營 銷 努 力 才能 成 功 。 （ 三 ） 品 牌 定 位 是 確 立 品 牌 個 性的 必 要 條 件品 牌 定 位 不 明 ， 品 牌 個 性 則 顯 得 模 糊 不 清 。當 前 ， 在 產(chǎn) 品 性 能 和 質(zhì) 量 服 務 上 比 較 容 易 做 到讓 客 戶 滿 意 ， 且 容 易 形 成 差 異 化 而 獲 得 差 別 優(yōu)勢 。然 而 ， 如 何 把 握 消 費 者 的 情 感 取

20、 向 則 充 滿 許 多不 確 定 性 和 創(chuàng) 造 性 。 而 且 產(chǎn) 品 同 質(zhì) 化 使 得 企 業(yè)在 產(chǎn) 品 功 能 性 優(yōu) 勢 上 已 無 法 保 持 持 續(xù) 競 爭 優(yōu) 勢 。而 品 牌 的 情 感 訴 求 將 日 益 成 為 競 爭 的 焦 點 。 品牌 個 性 是 品 牌 的 情 感 訴 求 的 集 中 體 現(xiàn) ， 它 是 指企 業(yè) 確 定 的 使 公 眾 易 于 認 識 其 品 牌 的 一 種 方 法 。 如 萬 寶 路 的 品 牌 個 性 設(shè) 計 、 充 滿 陽剛 之 氣 ， 而 耐 克 品 牌 則 充 滿 了 運 動之 美 。品 牌 個 性 的 設(shè) 計 與 塑 造 使 品 牌

21、 具 有了 鮮 活 生 動 的 情 感 和 生 命 ， 使 消 費者 自 然 產(chǎn) 生 親 近 感 ， 從 而 有 利 于 達到 有 效 地 互 動 溝 通 。 （ 四 ） 品 牌 定 位 是 品 牌 傳 播 的 基礎(chǔ) 企 業(yè) 不 僅 要 進 行 品 牌 定 位 ， 還 必 須 有 效 地 傳 播品 牌 定 位 所 設(shè) 計 的 整 體 形 象 。所 謂 品 牌 傳 播 是 指 通 過 廣 告 、 公 關(guān) 、 包 裝 等 手段 將 企 業(yè) 設(shè) 計 的 品 牌 形 象 傳 遞 給 目 標 消 費 群 體 ，以 期 獲 得 消 費 者 的 認 知 和 認 同 ， 并 在 其 心 目 中確 立 一 個

22、企 業(yè) 刻 意 營 造 的 形 象 的 過 程 。品 牌 定 位 和 品 牌 傳 播 在 時 間 上 存 在 先 后 的 次 序 ，正 是 這 種 先 后 次 序 決 定 了 二 者 之 間 相 互 依 賴 、相 互 制 約 的 關(guān) 系 。品 牌 定 位 必 須 依 賴 于 品 牌 傳 播 才 能 實 現(xiàn) 定 位 的目 的 在 目 標 消 費 者 心 目 中 占 據(jù) 一 個 獨 特 的有 價 值 的 位 置 。 如 果 不 能 及 時 準 確 地 將 企 業(yè) 設(shè) 計 的 品 牌 形 象 傳遞 給 目 標 消 費 者 并 求 得 認 同 的 話 ， 那 么 該 定 位就 是 無 效 的 。在 當

23、 今 高 度 發(fā) 達 的 商 品 社 會 中 ， “ 酒 香 不 怕 巷子 深 ” 已 不 在 時 尚 ， 這 已 被 眾 多 事 實 所 印 證 。品 牌 傳 播 更 依 賴 于 品 牌 定 位 。 沒 有 品 牌 整 體 形象 的 預 先 設(shè) 計 （ 即 品 牌 定 位 ） ， 那 么 ， 品 牌 傳播 就 難 免 盲 從 而 缺 乏 一 致 ， 使 品 牌 的 市 場 影 響力 大 打 折 扣 ?？?以 這 么 說 ， 品 牌 定 位 是 品 牌 傳 播 的 客 觀 基 礎(chǔ) 。 第 二 節(jié) 品 牌 定 位 策 略 品 牌 定 位 原 則 品 牌 定 位 的 過 程 品 牌 定 位 的 步

24、 驟 品 牌 定 位 策 略 一 、 品 牌 定 位 的 原 則在 品 牌 定 位 過 程 中 ， 全 面 掌 握 、 靈 活 運用 定 位 原 則 ， 是 確 保 品 牌 定 位 成 功 的 重要 條 件 。品 牌 定 位 的 成 功 依 賴 于 對 消 費 者 心 智 的激 活 。 因 此 ， 企 業(yè) 必 須 考 慮 目 標 市 場 的特 征 ， 與 消 費 者 的 需 求 相 一 致 ， 同 時 結(jié)合 自 身 特 點 ， 才 能 使 品 牌 形 象 真 正 深 入到 消 費 者 的 心 中 并 占 據(jù) 不 可 替 代 的 位 置 。 原 則 一 ： 品 牌 定 位 考 慮 產(chǎn) 品 本 身

25、 特 點產(chǎn) 品 是 品 牌 的 載 體 ， 品 牌 必 須 依 托 于 產(chǎn) 品 ， 這 就 決 定了 進 行 品 牌 定 位 時 必 須 考 慮 到 品 牌 標 定 下 產(chǎn) 品 的 性 質(zhì) 、使 用 價 值 等 相 關(guān) 因 素 。 受 品 牌 產(chǎn) 品 有 用 性 等 因 素 的 限制 ， 品 牌 定 位 應 該 有 所 區(qū) 別 。有 的 產(chǎn) 品 （ 如 白 酒 、 汽 車 等 ） 適 用 范 圍 較 大 ， 可 以 以品 牌 的 不 同 定 位 滿 足 不 同 消 費 者 的 不 同 需 求 。 比 如 ，在 白 酒 市 場 上 ， 就 有 國 宴 佳 釀 的 貴 州 茅 臺 、 五 糧 液

26、，又 有 為 普 通 百 姓 所 鐘 愛 的 二 鍋 頭 。但 是 也 有 些 產(chǎn) 品 的 使 用 局 限 性 較 大 。 例 如 ， 家 庭 洗 碗用 的 保 潔 布 ， 無 論 如 何 都 難 以 使 它 與 “ 高 檔 ” 結(jié) 緣 。所 以 ， 無 論 通 過 什 么 樣 品 牌 宣 傳 都 難 以 品 牌 標 定 下 的產(chǎn) 品 成 為 “ 高 檔 ” 。因 此 ， 在 進 行 品 牌 定 位 時 ， 必 須 考 慮 產(chǎn) 品 本 身 的 特 點 。 原 則 二 ： 品 牌 定 位 考 慮 企 業(yè) 的 資 源 條 件品 牌 定 位 必 須 要 考 慮 企 業(yè) 的 資 源 條 件 ， 要 能

27、 使企 業(yè) 資 源 獲 得 優(yōu) 化 利 用 ， 既 不 要 造 成 資 源 的 閑置 ， 也 不 要 因 資 源 缺 乏 陷 入 心 有 余 而 力 不 足 的窘 境 。企 業(yè) 將 產(chǎn) 品 定 位 于 尖 端 產(chǎn) 品 ， 就 要 有 相 配 套 的技 術(shù) ； 定 位 于 國 際 化 品 牌 ， 就 要 有 運 作 全 球 市場 的 經(jīng) 營 管 理 人 員 ； 定 位 于 高 檔 ， 就 要 有 能 力確 保 產(chǎn) 品 的 品 質(zhì) ；總 之 ， 品 牌 定 位 要 能 與 企 業(yè) 的 資 源 能 力 相 匹 配 ，就 不 能 好 高 騖 遠 ， 也 不 能 妄 自 菲 薄 。 原 則 三 ： 品

28、牌 定 位 要 考 慮 成 本 收 益 比品 牌 定 位 是 要 付 出 經(jīng) 濟 代 價 的 ， 其 成 本的 多 少 因 定 位 不 同 而 有 所 差 異 。 不 考 慮成 本 而 一 味 付 出 、 不 求 回 報 ， 不 符 合 現(xiàn)代 企 業(yè) 的 經(jīng) 營 宗 旨 ， 所 以 ， 企 業(yè) 在 考 慮品 牌 定 位 時 ， 還 必 須 考 慮 成 本 收 益 比 ，要 遵 循 一 條 基 本 規(guī) 則 就 是 ： 收 益 大 于 成本 。收 不 抵 支 的 品 牌 定 位 ， 最 終 只 能 導 致 失敗 。 原 則 四 ： 品 牌 定 位 要 考 慮 競 爭 者 的 定 位在 市 場 競

29、爭 十 分 激 烈 的 情 況 下 ， 幾 乎 任 何 一 個 細 分 市 場都 存 在 一 個 或 多 個 競 爭 者 ， 未 被 開 發(fā) 的 空 間 越 來 越 少 了 。在 這 種 情 況 ， 企 業(yè) 在 進 行 品 牌 定 位 時 更 應 該 考 慮 競 爭 者的 品 牌 定 位 。 應 力 圖 在 品 牌 所 體 現(xiàn) 的 個 性 和 風 格 上 與 競爭 者 有 所 區(qū) 別 ， 否 則 消 費 者 易 于 將 后 進 入 企 業(yè) 的 品 牌 視作 模 仿 者 而 不 信 任 。在 百 事 可 樂 最 初 推 向 市 場 時 ， 以 挑 戰(zhàn) 者 身 份 適 用 “ MeToo” 策 略

30、 。 言 下 之 意 ， 你 是 “ 真 正 的 可 樂 ” ， “ 我 也是 ” 。 在 消 費 者 心 目 中 產(chǎn) 生 了 模 仿 者 的 概 念 ， 結(jié) 果 可 口可 樂 推 出 “ 只 有 可 口 可 樂 ， 才 是 真 正 的 可 樂 ” 的 戰(zhàn)略 進 一 步 強 化 了 這 一 印 象 ， 給 百 事 可 樂 迎 頭 痛 擊 。因 此 ， 企 業(yè) 在 進 行 品 牌 定 位 時 ， 要 突 出 自 己 的 特 色 ， 營造 自 己 品 牌 的 優(yōu) 勢 ， 使 自 己 的 品 牌 有 別 于 競 爭 性 品 牌 。 二 、 品 牌 定 位 的 過 程品 牌 定 位 是 一 種 技 巧

31、 ， 也 是 一 個 過 程 ， 為 了 獲得 清 晰 、 準 確 的 品 牌 定 位 ， 必 須 遵 循 一 定 的 操作 程 序 。一 般 來 講 ， 一 個 完 整 、 有 效 的 品 牌 定 位 的 形 成 ，需 要 經(jīng) 過 以 下 幾 個 步 驟 。（ 一 ） 市 場 細 分（ 二 ） 目 標 市 場 選 擇（ 三 ） 品 牌 定 位（ 四 ） 為 產(chǎn) 品 制 定 價 格（ 五 ） 確 定 分 銷 渠 道 （ 一 ） 市 場 細 分市 場 細 分 ， 即 用 系 統(tǒng) 論 方 法 ， 按 一 定 標準 將 市 場 劃 分 成 幾 個 部 分 ， 其 中 心 內(nèi) 容是 在 市 場 調(diào) 研

32、 的 基 礎(chǔ) 上 ， 確 定 影 響 消 費者 需 求 的 主 要 因 素 ， 作 為 劃 分 市 場 的 標準 ， 從 而 把 整 體 市 場 細 分 為 若 干 不 同 的小 市 場 ， 為 選 擇 確 定 目 標 市 場 作 準 備 。細 分 市 場 的 目 的 不 是 為 了 細 分 而 細 分 ，而 是 以 為 了 更 好 地 滿 足 消 費 者 的 需 求 ，挖 掘 市 場 機 會 為 目 的 。 （ 二 ） 目 標 市 場 選 擇目 標 市 場 選 擇 ， 是 在 市 場 細 分 的 基 礎(chǔ) 上 ， 依 據(jù)企 業(yè) 的 目 標 、 資 源 和 經(jīng) 營 整 合 能 力 ， 優(yōu) 先 考

33、 慮和 選 擇 企 業(yè) 要 進 入 的 那 部 分 市 場 ， 或 者 優(yōu) 先 最大 限 度 地 滿 足 的 那 部 分 消 費 者 。這 里 包 含 一 個 不 爭 的 事 實 ： 消 費 者 需 求 多 樣 化使 企 業(yè) 不 能 滿 足 所 有 消 費 者 的 所 有 需 求 ； 企 業(yè)資 源 的 有 限 性 使 企 業(yè) 不 能 生 產(chǎn) 經(jīng) 營 所 有 的 產(chǎn) 品滿 足 所 有 消 費 者 的 所 有 需 求 。 因 此 ， 任 何 企 業(yè)只 能 根 據(jù) 自 己 的 資 源 條 件 和 特 定 消 費 群 體 的 特定 需 求 ， 生 產(chǎn) 經(jīng) 營 一 部 分 產(chǎn) 品 ， 滿 足 特 定 消

34、 費群 體 的 特 定 需 要 。 （ 三 ） 品 牌 定 位品 牌 定 位 的 直 接 解 釋 就 是 給 企 業(yè) 生 產(chǎn) 經(jīng) 營 的 產(chǎn)品 確 定 一 個 合 理 的 市 場 位 置 ， 包 括 市 場 定 位 和產(chǎn) 品 定 位 ， 其 含 義 是 根 據(jù) 競 爭 者 在 市 場 上 所 處的 位 置 ， 針 對 消 費 者 對 產(chǎn) 品 的 重 視 程 度 ， 強 有力 地 塑 造 出 本 企 業(yè) 產(chǎn) 品 與 眾 不 同 的 、 給 人 印 象鮮 明 的 個 性 或 形 象 ， 從 而 使 產(chǎn) 品 在 目 標 市 場 上確 定 適 當 的 位 置 。品 牌 的 市 場 定 位 不 是 對

35、一 件 產(chǎn) 品 本 身 做 什 么 ，而 是 對 潛 在 的 消 費 者 的 心 目 中 做 些 什 么 。品 牌 的 產(chǎn) 品 定 位 可 分 為 對 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 的 再 定 位 和對 潛 在 產(chǎn) 品 的 定 位 。 （ 四 ） 為 產(chǎn) 品 制 定 價 格在 產(chǎn) 品 推 向 目 標 市 場 的 同 時 ， 必 須 制 定其 相 應 的 價 格 。 一 般 來 說 ， 價 格 必 須 依據(jù) 品 牌 的 經(jīng) 營 目 標 而 確 定 。例 如 ， 企 業(yè) 欲 盡 快 占 領(lǐng) 市 場 ， 就 必 須 采取 低 價 滲 透 政 策 ， 而 如 果 企 業(yè) 要 塑 造 高檔 品 牌 形 象 ， 就 必

36、 須 采 取 高 質(zhì) 高 價 的 策略 。 （ 五 ） 確 定 分 銷 渠 道企 業(yè) 還 必 須 考 慮 通 過 什 么 方 式 ， 經(jīng) 過 哪些 渠 道 、 環(huán) 節(jié) 將 產(chǎn) 品 轉(zhuǎn) 移 到 客 戶 手 中 ？是 自 己 建 立 營 銷 網(wǎng) 絡 ， 還 是 利 用 社 會 營銷 網(wǎng) 路 ？ 是 經(jīng) 銷 ， 還 是 代 銷 ？ 是 批 發(fā) 、還 是 零 售 等 等 。 三 、 品 牌 定 位 的 步 驟品 牌 定 位 的 關(guān) 鍵 是 企 業(yè) 要 設(shè) 法 在 自 己 的 產(chǎn) 品 上 找出 比 競 爭 對 手 更 具 有 競 爭 優(yōu) 勢 的 特 性 。競 爭 優(yōu) 勢 一 般 兩 種 基 本 類 型

37、： 價 格 競 爭 優(yōu) 勢 ，即 在 同 樣 的 條 件 下 比 競 爭 對 手 定 出 更 低 的 價 格 。這 要 求 企 業(yè) 采 取 一 切 努 力 ， 力 求 降 低 產(chǎn) 品 成 本 ； 偏 好 競 爭 優(yōu) 勢 ， 即 能 提 供 的 特 色 來 滿 足 消 費 者的 特 定 偏 好 。 這 就 要 求 企 業(yè) 采 取 一 切 努 力 在 產(chǎn) 特色 即 品 牌 差 異 化 上 下 功 夫 。因 此 ， 品 牌 定 位 的 全 過 程 可 以 通 過 以 下 三 個 步 驟來 完 成 ， 即 確 認 本 企 業(yè) 潛 在 的 競 爭 優(yōu) 勢 、 準 確 選擇 相 對 競 爭 優(yōu) 勢 、 顯

38、 示 獨 特 的 競 爭 優(yōu) 勢 。 （ 一 ） 確 認 本 企 業(yè) 的 競 爭 優(yōu) 勢企 業(yè) 要 贏 得 和 保 持 消 費 者 的 關(guān) 鍵 是 比 競 爭 對 手 更好 地 滿 足 消 費 者 的 需 求 ， 并 向 他 們 提 供 更 多 的 價值 。通 常 的 定 位 是 向 目 標 市 場 提 供 優(yōu) 越 的 價 值 ， 從 而為 企 業(yè) 贏 得 競 爭 優(yōu) 勢 。因 此 ， 這 一 步 驟 的 中 心 任 務 是 要 回 答 以 下 三 大 問題 ： 競 爭 對 手 的 品 牌 定 位 如 何 ？ 目 標 市 場 上足 夠 數(shù) 量 的 消 費 者 欲 望 滿 足 程 度 如 何 以

39、 及 確 實 還需 要 什 么 ？ 針 對 競 爭 對 手 的 品 牌 定 位 和 潛 在 消費 者 的 真 正 需 要 的 利 益 要 求 ， 企 業(yè) 應 該 和 能 夠 做什 么 ？通 過 回 答 上 述 三 個 問 題 ， 企 業(yè) 就 可 以 從 中 把 握 和確 定 自 己 的 潛 在 競 爭 優(yōu) 勢 在 何 處 了 。 （ 二 ） 準 確 選 擇 相 對 競 爭 優(yōu) 勢相 對 競 爭 優(yōu) 勢 表 明 企 業(yè) 能 夠 勝 過 對 手 的 能力 。 這 種 能 力 可 以 實 現(xiàn) 有 的 ， 也 可 以 是 潛在 的 。準 確 地 選 擇 相 對 競 爭 優(yōu) 勢 就 是 一 個 企 業(yè)

40、各方 面 實 力 與 競 爭 者 的 實 力 相 比 較 的 過 程 。通 常 從 下 列 七 個 方 面 在 企 業(yè) 與 競 爭 對 手 之間 進 行 分 析 、 比 較 哪 些 是 優(yōu) 勢 ， 哪 些 是 劣勢 。1、 經(jīng) 營 管 理 方 面 ； 2、 技 術(shù) 開 發(fā) 方 面 ； 3、采 購 方 面 ； 生 產(chǎn) 作 業(yè) 方 面 ； 5、 品 牌 營 銷 方面 ； 6、 財 務 方 面 ； 7、 產(chǎn) 品 及 服 務 方 面 ；通 過 上 述 指 標 體 系 的 分 析 與 比 較 ， 選 出 最適 合 本 企 業(yè) 的 優(yōu) 勢 項 目 。 （ 三 ） 顯 示 獨 特 的 競 爭 優(yōu) 勢企 業(yè)

41、在 指 定 一 個 好 的 市 場 定 位 時 可 能 是艱 難 的 ， 但 與 市 場 定 位 的 有 效 傳 送 難 度相 比 ， 就 容 易 多 了 。 也 就 是 說 ， 實 施 戰(zhàn)略 比 制 定 戰(zhàn) 略 更 難 。這 一 步 驟 的 主 要 任 務 是 企 業(yè) 通 過 一 系 列的 宣 傳 促 銷 活 動 將 其 獨 特 的 競 爭 優(yōu) 勢 準確 地 傳 遞 給 消 費 者 ， 并 在 消 費 者 心 目 中留 下 良 好 的 印 象 。 因 此 ， 企 業(yè) 應 使 目 標 消 費 者 了 解 、 知 道 、 熟悉 、 認 同 、 喜 歡 和 偏 愛 本 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 ， 在

42、消 費者 心 目 中 建 立 與 品 牌 定 位 相 一 致 的 形 象 。 企 業(yè) 通 過 一 切 努 力 強 化 品 牌 形 象 ， 保 持 與 消費 者 的 關(guān) 系 ， 穩(wěn) 定 消 費 者 的 態(tài) 度 和 加 深 消 費 者的 感 情 來 鞏 固 與 品 牌 相 一 致 的 形 象 。 企 業(yè) 應 注 意 消 費 者 對 品 牌 定 位 理 解 出 現(xiàn) 的 偏差 或 由 于 企 業(yè) 品 牌 定 位 宣 傳 上 的 失 誤 而 造 成 品牌 訴 求 主 題 模 糊 、 混 亂 和 誤 會 ， 及 時 糾 正 與 品牌 定 位 不 一 致 的 形 象 。 四 、 品 牌 定 位 策 略1 屬

43、 性 定 位 2 利 益 定 位 3 使 用 定 位4 使 用 者 定 位5 競 爭 者 定 位6 產(chǎn) 品 類 別 定 位7 質(zhì) 量 價 格 定 位8 文 化 象 征 定 位9 心 理 認 知 定 位 10 生 活 方 式 定 位 （ 一 ） 屬 性 定 位根 據(jù) 產(chǎn) 品 的 某 項 特 色 進 行 定 位 。產(chǎn) 品 本 身 的 “ 屬 性 ” 以 及 由 此 獲 得 的“ 利 益 ” 能 使 消 費 者 體 會 到 它 的 定 位 。例 如 ， 在 汽 車 市 場 ， 大 眾 汽 車 具 有 “ 貨幣 價 值 ” 的 美 譽 ， 巴 伐 利 亞 汽 車 強 調(diào)“ 操 縱 與 性 能 ” ，

44、豐 田 、 本 田 汽 車 側(cè) 重于 “ 省 油 、 經(jīng) 濟 、 可 靠 ” ， 而 瑞 典 的 沃爾 沃 汽 車 具 有 “ 耐 用 ” 特 點 。 （ 二 ） 利 益 定 位根 據(jù) 產(chǎn) 品 為 消 費 者 帶 來 的 一 項 特 殊 利益 定 位 。例 如 ， 高 露 潔 牙 膏 的 廣 告 ： “ 高 露 潔 ，沒 有 蛀 牙 ” ； 勞 斯 萊 斯 汽 車 廣 告 ：“ 在 時 速 60英 里 時 ， 最 大 鬧 聲 來 自 于電 鐘 ， 引 擎 是 出 奇 的 寂 靜 。 ” （ 三 ） 使 用 用 途 定 位根 據(jù) 產(chǎn) 品 的 某 種 使 用 或 應 用 定 位 。比 如 ， 烘

45、焙 用 的 小 蘇 打 ， 曾 一 度 被 許 多家 廣 泛 使 用 為 刷 牙 劑 、 除 臭 劑 、 烘 焙 配料 等 。 而 現(xiàn) 在 有 不 少 新 產(chǎn) 品 取 代 了 上 述一 些 功 能 。但 是 ， 后 來 有 一 些 公 司 開 始 把 小 蘇 打 作為 冰 箱 除 臭 、 陰 溝 以 及 垃 圾 污 物 防 臭 劑出 售 ； 還 有 的 企 業(yè) 把 小 蘇 打 作 為 調(diào) 味 汁和 肉 鹵 的 配 料 ； （ 四 ） 使 用 者 定 位使 用 者 定 位 ， 是 指 依 據(jù) 品 牌 與 某 類 消 費者 的 生 活 形 態(tài) 和 生 活 方 式 關(guān) 聯(lián) 作 為 定 位 。例 如

46、， 勞 斯 萊 斯 汽 車 ， 不 僅 是 一 種 交 通工 具 ， 而 且 是 富 豪 式 生 活 方 式 的 一 種 標志 。 人 們 購 買 勞 斯 萊 斯 ， 似 乎 不 是 在 買車 ， 而 是 在 買 一 枚 超 豪 華 的 標 簽 。 （ 五 ） 競 爭 者 定 位通 過 使 用 一 位 競 爭 者 作 為 參 考 來 識 別 產(chǎn) 品 。 也就 比 附 定 位 ， 以 消 費 者 所 熟 知 的 品 牌 形 象 作 襯托 ， 反 襯 出 企 業(yè) 自 身 品 牌 的 特 殊 地 位 與 形 象 的做 法 ， 它 是 一 種 借 勢 定 位 ， 借 背 景 （ 作 參 照 物或 比

47、附 對 象 的 品 牌 ） 之 勢 ， 烘 托 自 身 品 牌 形 象 。比 如 ， 在 飲 料 行 業(yè) ， 可 口 可 樂 和 百 事 可 樂 可 謂“ 可 樂 雙 雄 ” ， 其 知 名 度 和 市 場 影 響 力 全 球 公認 ， 由 此 ， “ 七 喜 ” 選 擇 他 們 作 為 比 附 對 象 ，塑 造 自 己 是 第 三 大 飲 料 的 品 牌 形 象 。 此 定 位 獲得 了 極 大 的 成 功 。 “ 七 喜 ” 以 “ 七 喜 ： 非 可 樂 ”的 廣 告 宣 傳 把 飲 料 市 場 分 為 可 樂 型 飲 料 和 非 可樂 型 飲 料 兩 種 ， 進 而 說 明 “ 七 喜

48、 ” 是 非 可 樂 型飲 料 的 代 表 。 （ 六 ） 產(chǎn) 品 類 別 定 位把 產(chǎn) 品 與 某 種 特 定 的 產(chǎn) 品 種 類 聯(lián) 系 起 來 ，以 建 立 品 牌 聯(lián) 想 ， 這 種 方 法 稱 為 產(chǎn) 品 類別 定 位 。產(chǎn) 品 類 別 定 位 的 一 種 方 法 是 告 訴 消 費 者自 己 屬 于 某 一 類 產(chǎn) 品 ； 另 一 種 方 法 是 將自 己 界 定 為 與 競 爭 者 對 立 或 明 顯 不 同 于競 爭 對 手 的 產(chǎn) 品 類 別 ， 如 七 喜 定 位 為“ 非 可 樂 ” 飲 料 。 （ 七 ） 質(zhì) 量 價 格 定 位價 格 是 商 品 價 值 的 貨 幣 表

49、 現(xiàn) ， 買 賣 雙 方的 切 身 利 益 都 與 價 格 息 息 相 關(guān) ， 所 以 不同 的 價 格 便 會 產(chǎn) 生 不 同 的 心 理 反 應 ， 因此 ， 可 以 使 用 價 格 作 為 高 質(zhì) 量 的 暗 示 ，或 以 更 多 的 特 殊 或 服 務 來 反 映 高 質(zhì) 量 。 （ 八 ） 文 化 象 征 定 位利 用 競 爭 者 未 曾 使 用 的 而 使 消 費 者 產(chǎn) 生 正 面 聯(lián)想 的 “ 象 征 ” 來 定 位 。品 牌 的 內(nèi) 涵 是 文 化 ， 具 有 良 好 的 文 化 底 蘊 的 品牌 具 有 獨 特 的 魅 力 ， 能 給 消 費 者 帶 來 精 神 上 的滿

50、足 和 享 受 。 文 化 象 征 定 位 就 是 突 出 品 牌 的 文化 內(nèi) 涵 ， 以 形 成 品 牌 的 個 性 化 差 異 。例 如 ， 張 裕 紅 酒 “ 傳 奇 品 質(zhì) ， 百 年 張 裕 ” 的 品牌 定 位 ， 揭 示 了 酒 文 化 內(nèi) 涵 ， 樹 立 了 獨 特 的 品牌 形 象 ， 使 一 個 擁 有 傳 奇 品 質(zhì) 的 民 族 老 字 號 企業(yè) 依 然 挺 立 ； （ 九 ） 心 理 認 知 定 位以 品 牌 能 給 消 費 者 心 理 上 象 征 的 價 值 定 位 ， 突出 品 牌 無 形 的 精 神 功 能 ， 給 人 以 心 理 上 的 享 受和 滿 足 ，

51、以 刺 激 消 費 者 的 心 理 欲 求 。例 如 ， “ 萬 寶 路 ” 香 煙 竭 力 渲 染 一 種 能 使 消 費者 充 分 感 受 男 子 漢 力 量 與 氣 概 的 情 緒 ， 重 視 挖掘 消 費 者 心 理 、 精 神 和 情 感 的 需 求 ， 而 訴 諸 定位 選 擇 ， 為 企 業(yè) 塑 造 品 牌 個 性 和 形 象 提 供 了 無限 廣 闊 的 空 間 。 （ 十 ） 生 活 方 式 定 位 每 個 人 都 具 有 個 性 ， 有 豐 富 多 彩 、 復 雜 、生 動 和 與 眾 不 同 的 生 活 方 式 。 生 活 方 式定 位 就 是 把 品 牌 當 作 一 個 人 ， ， 賦 予 其與 目 標 消 費 者 相 似 的 個 性 。 最 基 本 的 品 牌 定 位 方 法 有 三 種 ： 1 對 抗 定 位 2 補 缺 定 位 3 側(cè) 翼 定 位