電力市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三章

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1、第三章第三章 電力市場(chǎng)調(diào)研電力市場(chǎng)調(diào)研 了解市場(chǎng)信息及其特征；分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)企業(yè)的意義，明確市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容、步驟；掌握市場(chǎng)調(diào)研的基本方法，并能對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行正確分析。學(xué)習(xí)目標(biāo)一、電力市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵一、電力市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指有計(jì)劃地收集、整理、分析、評(píng)價(jià)信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策者制訂規(guī)劃和策略，由人員、機(jī)器和計(jì)算機(jī)程序所構(gòu)成的一種相互作用的有組織的系統(tǒng)。第一節(jié) 電力市場(chǎng)營(yíng) 銷信息系統(tǒng) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成（一）電力市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成 四個(gè)子系統(tǒng)：企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；營(yíng)銷

2、情報(bào)系統(tǒng)；營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)；營(yíng)銷分析系統(tǒng)。第一節(jié) 電力市場(chǎng)營(yíng) 銷信息系統(tǒng)圖3-1 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔以銷售信息系統(tǒng)組成，是營(yíng)銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。其作用在于報(bào)告訂貨、庫(kù)存、銷售、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單發(fā)貨賬單循環(huán)?？焖俣鴾?zhǔn)確反映出企業(yè)不同的營(yíng)銷能力和營(yíng)銷效率。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)還包括銷售報(bào)告。這個(gè)功能應(yīng)該主動(dòng)地為決策者提供他們認(rèn)為需要的以及他們暫時(shí)還不了解但實(shí)際需要的信息，以幫助決策者把握最佳決策時(shí)機(jī)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于信息網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)基本都建立了比較健全的銷售報(bào)告系統(tǒng)，完全有條件在瞬間清晰地

3、集中反映分散在各處的關(guān)聯(lián)企業(yè)過(guò)去及現(xiàn)在的銷售和庫(kù)存數(shù)據(jù)。2營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化信息的來(lái)源或程序，往往由企業(yè)的各級(jí)營(yíng)銷人員、中間商以及專職的營(yíng)銷信息機(jī)構(gòu)形成。一般而言，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)向營(yíng)銷決策者提供的是具體的數(shù)據(jù)信息，而營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件的信息。企業(yè)的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)該注意以下問(wèn)題：(1)情報(bào)的定向與收集。廣泛、多渠道 (2)情報(bào)的管理與分析。原始信息必須經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)奶幚?，才能轉(zhuǎn)換成情報(bào)。(3)情報(bào)的傳遞與使用。有效地使用情報(bào)；營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)要確定情報(bào)的具體接收人員、接收方法、接收時(shí)間等，有檢索系統(tǒng)，指引使用者方便地獲取情報(bào)；定期清除過(guò)期或無(wú)效的

4、情報(bào)，盡量保證經(jīng)過(guò)各種途徑傳遞的情報(bào)真實(shí)、可靠。3營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 調(diào)研系統(tǒng)不定期地對(duì)一些特定的問(wèn)題和機(jī)會(huì)作重點(diǎn)研究，如進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品偏好測(cè)試、區(qū)域銷售預(yù)測(cè)、廣告效果研究等。企業(yè)可以委托有關(guān)院校、科研機(jī)構(gòu)幫助設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)調(diào)研計(jì)劃，也可以聘請(qǐng)專門(mén)的營(yíng)銷調(diào)研公司為自己效力，或者建立企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)一般包括以下四個(gè)步驟。(1)確定調(diào)研問(wèn)題。1)市場(chǎng)研究。2)消費(fèi)者研究。3)產(chǎn)品研究。4)價(jià)格研究。它包括價(jià)格彈性、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格的研究，對(duì)成本、利潤(rùn)及需求的分析等。5)分銷渠道研究。它包括工廠和貨源倉(cāng)儲(chǔ)研究，現(xiàn)有分銷渠道的業(yè)績(jī)分析，營(yíng)銷輻射區(qū)域 的研究及最佳分銷渠道建設(shè)的研究等。6)促銷

5、研究。它包括促銷手段研究，媒體選擇、促銷效果分析，企業(yè)形象研究，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段的分析，銷售人員報(bào)酬、銷售配額及地區(qū)結(jié)構(gòu)規(guī)劃的研究等。(2)擬訂營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃 資料來(lái)源:一手資料，二手資料，焦點(diǎn)小組，問(wèn)卷調(diào)查，隨機(jī)電話訪談，隨即定點(diǎn)調(diào)查等；調(diào)研方法：報(bào)刊雜志，觀察法，深度訪問(wèn)、調(diào)查、試驗(yàn)；調(diào)研工具：各類調(diào)查表，試驗(yàn)儀器 抽樣計(jì)劃：抽樣單位范圍的確定、樣本大小的確定、程序安排等。(3)信息的收集與分析。營(yíng)銷調(diào)研的價(jià)值取決于調(diào)研的結(jié)果，而調(diào)研結(jié)果則是建立在所能收集的信息基礎(chǔ)上。因此，應(yīng)如何收集營(yíng)銷信息，如何從所收集的信息中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研結(jié)果，是營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)際操作階段，也是整個(gè)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程的中心。

6、(4)提出結(jié)論 調(diào)研報(bào)告書(shū)的類型通常有兩種。1)專門(mén)性報(bào)告書(shū)綱要。這類調(diào)研報(bào)告技術(shù)性比較強(qiáng)，報(bào)告的內(nèi)容要盡可能詳盡，包括研究結(jié)果綱要、研究目的、研究方法、資料分析、結(jié)論與建議、附錄（附表、統(tǒng)計(jì)公式、測(cè)量方法說(shuō)明等）。2)一般性報(bào)告書(shū)綱要。主要提供給業(yè)務(wù)主管使用，該類報(bào)告比較關(guān)注的是研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)果，所以報(bào)告要求生動(dòng)和重點(diǎn)突出，包括研究發(fā)現(xiàn)、行動(dòng)建議、研究方法、研究結(jié)果、附錄等。要求：突出調(diào)研目的，內(nèi)容要簡(jiǎn)明、客觀、完整。4營(yíng)銷分析系統(tǒng) l 營(yíng)銷分析系統(tǒng)是指企業(yè)利用科學(xué)的技術(shù)、方法來(lái)分析營(yíng)銷信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果，以幫助決策者更好地進(jìn)行營(yíng)銷決策，故也稱之為營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。l 電力市場(chǎng)營(yíng)

7、銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。(1)資料庫(kù)。它是指系統(tǒng)地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，電力市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括電力企業(yè)的銷售、訂貨、存貨、推銷訪問(wèn)和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。(2)統(tǒng)計(jì)庫(kù)。它是指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。電力市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫(kù)提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。(3)模型庫(kù)。模型庫(kù)是指電力市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定電力營(yíng)銷決策問(wèn)題而建立的一組數(shù)學(xué)模型。市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)的建立和運(yùn)用并不簡(jiǎn)單，它是運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)某些營(yíng)銷問(wèn)

8、題的理解、預(yù)測(cè)和控制，需要管理者對(duì)統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)及計(jì)算機(jī)應(yīng)用等科學(xué)知識(shí)進(jìn)行深入學(xué)習(xí)和研究。（二）以計(jì)算機(jī)為中心的電力市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 1以計(jì)算機(jī)為中心的營(yíng)銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn) 與傳統(tǒng)手工處理系統(tǒng)比較而言，以計(jì)算機(jī)為中心的營(yíng)銷信息系統(tǒng)有如下五方面的特點(diǎn)。(1)系統(tǒng)性。計(jì)算機(jī)營(yíng)銷系統(tǒng)從系統(tǒng)的角度來(lái)處理企業(yè)營(yíng)銷所需要的信息，并把系統(tǒng)的問(wèn)題放在整體中處理，力求達(dá)到整個(gè)系統(tǒng)的最優(yōu)化。它對(duì)企業(yè)內(nèi)部的購(gòu)銷調(diào)存業(yè)務(wù)信息和企業(yè)外部市場(chǎng)信息進(jìn)行統(tǒng)一收集與管理，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息管理整體最優(yōu)化。(2)連續(xù)性。與手工處理系統(tǒng)不同，計(jì)算機(jī)營(yíng)銷系統(tǒng)不是間歇的、斷續(xù)的營(yíng)銷研究活動(dòng)，而是企業(yè)全部市場(chǎng)信息連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)。(3)高效性。

9、現(xiàn)代計(jì)算機(jī)強(qiáng)大的運(yùn)算能力，使對(duì)市場(chǎng)信息的處理速度和處理范圍都大大增強(qiáng)，計(jì)算準(zhǔn)確，傳遞及時(shí)，提高了效率；另一方面，對(duì)信息的綜合分析和加工提煉，又保證了信息的質(zhì)量，提高了使用效果。(4)適應(yīng)性。該系統(tǒng)是一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，它要不斷地從外部市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境中輸入各種信息，經(jīng)過(guò)加工處理，提供給營(yíng)銷經(jīng)理。計(jì)算機(jī)的應(yīng)用加速了這一過(guò)程，使企業(yè)可以迅速根據(jù)市揚(yáng)變化情況，調(diào)整營(yíng)銷策略，提高了企業(yè)應(yīng)變能力。(5)預(yù)測(cè)性。該系統(tǒng)是未來(lái)導(dǎo)向的，不僅僅是收集和處理歷史數(shù)據(jù)，它還要預(yù)測(cè)營(yíng)銷中的問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷中的機(jī)會(huì)；不僅要評(píng)價(jià)環(huán)境，還要預(yù)測(cè)環(huán)境。2以計(jì)算機(jī)為中心的營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成 包括七個(gè)方面的子系統(tǒng)：(1)信息管理子系統(tǒng)。該

10、子系統(tǒng)是企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集和管理的中心，對(duì)各種數(shù)據(jù)資料進(jìn)行輸入、修改、編輯、查詢、存儲(chǔ)、輸出等處理。它可以替代企業(yè)日常的手工資料管理。企業(yè)在營(yíng)銷策略中所需要的全部原始數(shù)據(jù)都可在此子系統(tǒng)輸入，經(jīng)過(guò)編輯、分類等處理后，形成各種數(shù)據(jù)庫(kù)文件，并可以根據(jù)管理人員的要求隨時(shí)調(diào)出，供查詢檢索使用，也可以以各種報(bào)表的形式在打印機(jī)上輸出。(2)訂貨管理子系統(tǒng)。企業(yè)對(duì)于客戶的訂貨要求必須給予及時(shí)處理，根據(jù)訂貨量安排生產(chǎn)，按期如數(shù)向客戶交貨。訂貨管理子系統(tǒng)主要完成如下工作：根據(jù)客戶的訂貨要求及現(xiàn)有庫(kù)存情況、生產(chǎn)情況決定是否允許訂貨；匯總訂貨量交生產(chǎn)部門(mén)安排生產(chǎn)計(jì)劃；對(duì)客戶的訂貨合同進(jìn)行錄入、分類、統(tǒng)計(jì)、查詢

11、等處理，形成相應(yīng)的輸出訂貨合同數(shù)據(jù)庫(kù)文件，并可隨時(shí)考核合同的執(zhí)行情況。(3)客戶管理子系統(tǒng)?？蛻舭F(xiàn)實(shí)的客戶和潛在的客戶?？蛻艄芾碜酉到y(tǒng)一般進(jìn)行三方面的處理：第一，建立客戶檔案，形成用戶文件。第二，分析客戶情況，做出客戶評(píng)價(jià)。分析客戶情況，包括分析客戶的歷史購(gòu)貨情況、購(gòu)買(mǎi)能力和訂貨的可靠程度，在此基礎(chǔ)上，對(duì)客戶作出劃分，如重點(diǎn)客戶、主要客戶和一般客戶、新客戶等，在營(yíng)銷策略上區(qū)別對(duì)待。第三，發(fā)現(xiàn)潛在的客戶，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析潛在客戶的情況，了解他們對(duì)產(chǎn)品性能、花色、規(guī)格等方面的要求；亦可形成客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，判斷各銷售區(qū)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(4)庫(kù)存管理子系統(tǒng)。完整的庫(kù)存管理子系統(tǒng)有兩個(gè)主要功能。一個(gè)

12、功能是對(duì)庫(kù)存變化情況及時(shí)做出登記，維護(hù)庫(kù)存記錄的準(zhǔn)確性和完整性，向管理人員提供各種庫(kù)存統(tǒng)計(jì)報(bào)告和查詢結(jié)果，稱之為庫(kù)存會(huì)計(jì)功能；另一個(gè)功能是以材料不缺不壓為出發(fā)點(diǎn)，為各類原材料選擇最佳訂貨時(shí)間、訂貨量等控制指標(biāo)，稱為庫(kù)存控制功能。在企業(yè)未建立完整的管理信息系統(tǒng)之前，作為營(yíng)銷信息系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，可以主要體現(xiàn)第一個(gè)功能。要求能夠建立出庫(kù)、入庫(kù)、庫(kù)存賬目，具有計(jì)算日出庫(kù)量、日入庫(kù)量、盤(pán)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)等功能，并能根據(jù)需要查詢各種產(chǎn)品現(xiàn)有庫(kù)存狀況和每月盤(pán)點(diǎn)結(jié)存狀況。(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理子系統(tǒng)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)（同行業(yè)）和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（同類產(chǎn)品）。該子系統(tǒng)為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品建立檔案，并結(jié)合本企業(yè)營(yíng)銷狀況，進(jìn)

13、行競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。該子系統(tǒng)要完成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)信息的收集、編輯、統(tǒng)計(jì)、查詢等工作，隨時(shí)向決策人員提供競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品、價(jià)格、規(guī)格等信息，并在此基礎(chǔ)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，區(qū)分主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(6)財(cái)務(wù)結(jié)算管理子系統(tǒng)。該子系統(tǒng)是企業(yè)財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)的一部分，只是處理與銷售環(huán)節(jié)和市場(chǎng)有關(guān)的財(cái)務(wù)賬目。這部分工作包括：第一，根據(jù)訂貨合同及開(kāi)票數(shù)量進(jìn)行結(jié)算、記賬，并分析資金的正常用途、托收、承收及掛賬情況，隨時(shí)給予控制；第二，如果企業(yè)產(chǎn)品的銷售價(jià)格實(shí)行的是浮動(dòng)價(jià)，而不是統(tǒng)一價(jià)，則要求這部分具有核算價(jià)格的功能；第三，要根據(jù)客戶的標(biāo)志（重要客戶、一般客戶）確定不同客戶的折扣率

14、；第四，要求具有查詢、打印銷售臺(tái)賬及報(bào)表的功能。(7)銷售分析子系統(tǒng)。它是對(duì)其他子系統(tǒng)已經(jīng)形成的數(shù)據(jù)庫(kù)文件中的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，使決策者能夠直觀地了解到企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況，亦可根據(jù)有關(guān)模型進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作。通過(guò)統(tǒng)計(jì)處理，可以進(jìn)行市場(chǎng)需求分析，比較各地區(qū)對(duì)產(chǎn)品的需求情況；可以進(jìn)行銷售增長(zhǎng)率分析，分析產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)；可以進(jìn)行市場(chǎng)占有率分析，分析產(chǎn)品在各地區(qū)市場(chǎng)的占有率情況等，并可將分析結(jié)果按照要求形成各種報(bào)表進(jìn)行打印輸出。此部分還可以借助于各種經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)模型，對(duì)市場(chǎng)需求量、產(chǎn)品銷售量等指標(biāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。上述以計(jì)算機(jī)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)模型及子系統(tǒng)是種基本的模型，但不同的企業(yè)其市場(chǎng)營(yíng)銷

15、信息系統(tǒng)具體構(gòu)成會(huì)有所不同，可根據(jù)本企業(yè)的具體情況而增減。（三）電力市場(chǎng)營(yíng)銷信息體系 電力企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息體系，可以從以下幾個(gè)方面考慮形成：(1)計(jì)劃信息。這類信息主要來(lái)自外部環(huán)境，與企業(yè)一定時(shí)期的目標(biāo)確定、戰(zhàn)略和規(guī)劃制定、資源合理分配等有關(guān)，包括政府的方針、政策、法令、計(jì)劃與相關(guān)文件，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，市場(chǎng)需求狀況，科技發(fā)展水平等。一般可以通過(guò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)獲得計(jì)劃信息。(2)常規(guī)信息。這類信息具有相對(duì)穩(wěn)定性，在一段時(shí)間內(nèi)，可以供企業(yè)相關(guān)部門(mén)重復(fù)使用而不發(fā)生質(zhì)的變化，是企業(yè)一切計(jì)劃與營(yíng)銷實(shí)務(wù)的重要根據(jù)，包括定額標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝流程、勞動(dòng)定額、物耗定額、工時(shí)標(biāo)準(zhǔn)

16、、各種標(biāo)準(zhǔn)表格、各類臺(tái)賬等），計(jì)劃合同（計(jì)劃指標(biāo)體系、合同文件等），查詢信息（國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品和原標(biāo)準(zhǔn)價(jià)目表、設(shè)備檔案、人事檔案、固定資產(chǎn)等）。(3)實(shí)務(wù)信息。這類信息主要來(lái)自內(nèi)部環(huán)境，反映企業(yè)日常營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際狀況，是控制和評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)績(jī)、及時(shí)調(diào)整薄弱環(huán)節(jié)的重要信息，包括會(huì)計(jì)報(bào)表、庫(kù)存、營(yíng)銷進(jìn)度、質(zhì)量和廢品率等。一般可以通過(guò)營(yíng)銷倍息系統(tǒng)中的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)獲得實(shí)務(wù)信息。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各方面的信息，為企業(yè)營(yíng)銷管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供重要的依據(jù)。第二節(jié) 電力市場(chǎng)營(yíng)

17、銷調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的特征 (1)企業(yè)的一種有目的的活動(dòng)。(2)是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程。(3)具體包含著對(duì)市場(chǎng)信息的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究和傳播等多項(xiàng)活動(dòng)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的作用 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的主要作用是通過(guò)信息把營(yíng)銷者和消費(fèi)者、顧客及公眾聯(lián)系起來(lái)，這些信息用來(lái)辨別和界定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、改善和估價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷方案，監(jiān)控市場(chǎng)營(yíng)銷行為，改進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的認(rèn)識(shí)，幫助企業(yè)營(yíng)銷管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策信息。案例案例花錢(qián)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)花錢(qián)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn) 20世紀(jì)80年代末，舉國(guó)一片經(jīng)商熱，A君也與夫人一起下海游泳。夫人是重慶人，重慶是全國(guó)著名的三大火爐之一。這一年，一家企業(yè)剛開(kāi)發(fā)出一種充水的防暑降溫坐墊，在

18、重慶十分暢銷。他們一聽(tīng)說(shuō)這個(gè)信息，聯(lián)想到?？谑械靥巵啛釒?，夏季長(zhǎng)，溫度高，就想當(dāng)然地認(rèn)為防暑降溫坐墊在?？诳隙ㄓ袖N路。A君與夫人立即籌款15萬(wàn)元買(mǎi)了1萬(wàn)只墊子運(yùn)到海口，計(jì)劃賣30元一只。然而事與愿違，這批墊子三年都沒(méi)有賣動(dòng)。后來(lái)橡膠老化，墊子黏在一起，夫婦倆只好又花錢(qián)雇民工把墊子往大海里扔。生意失敗后，A君這才想起了市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)調(diào)研后才知道，?？谑芯o臨大海，盡管白天氣溫高達(dá)37，但到晚上卻很涼快。而海口的市民中，主要是兩類人，一類是本地人，另一類是全國(guó)各地到特區(qū)經(jīng)商的人，他們要么整天到處跑生意，要么整天坐在裝有空調(diào)的辦公室里，都不需要這種降溫用品。他們花15萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)學(xué)到的是：做任何生意之前

19、首先要做市場(chǎng)調(diào)研。第二節(jié) 電力市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容（一）對(duì)消費(fèi)需求調(diào)查（消費(fèi)者需求欲望）1影響消費(fèi)需求的因素調(diào)查 影響消費(fèi)需求的因素主要有：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣及對(duì)商品知識(shí)的了解程度，價(jià)值觀念與態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量等。2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查 消費(fèi)者的需要是復(fù)雜多樣的，因而在此基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也是多樣化、復(fù)雜化的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)大體可概括為兩大類：(1)生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。溫飽與安全，逃避痛苦與危害，以及增強(qiáng)體質(zhì)與智能；，生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者本能的、最能促使購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，在所有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中最具普遍性和主導(dǎo)性。(2)心

20、理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。精神或感情需要的商品的動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可細(xì)分為下列幾種類型。1)感情動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的需要是否得到滿足會(huì)引起對(duì)事物的好惡態(tài)度，從而產(chǎn)生肯定或否定的感情體驗(yàn)。而這些不同的感情體驗(yàn)反映在不同的消費(fèi)者身上，就會(huì)體現(xiàn)出不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。2)理智動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)是建立在消費(fèi)者對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)充分的分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。3)惠顧動(dòng)機(jī)。它是消費(fèi)者由于對(duì)特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的偏好而形成的習(xí)慣性的重復(fù)光顧的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng)過(guò)程調(diào)查 消費(fèi)者行為調(diào)查是指對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為所進(jìn)行的調(diào)研行為，包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么、為什么購(gòu)買(mǎi)、誰(shuí)決定購(gòu)買(mǎi)、怎樣去購(gòu)買(mǎi)、什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)以

21、及在什么地方購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題，調(diào)查過(guò)程中應(yīng)仔細(xì)調(diào)研清楚，并做出具體回答。4消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指各類消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出中的比重。5市場(chǎng)總需求調(diào)查 市場(chǎng)總需求一般可通過(guò)市場(chǎng)容量或一定時(shí)期的商品購(gòu)買(mǎi)力來(lái)反映。市場(chǎng)容量是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)有支付能力的市場(chǎng)需求量。一定時(shí)期總的市場(chǎng)容量是由本期市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品的貨幣總額構(gòu)成，表明本期商品需求的最大規(guī)模，其中包括現(xiàn)實(shí)的商品購(gòu)買(mǎi)力和潛在的商品購(gòu)買(mǎi)力。為了調(diào)查清楚市場(chǎng)總需求，須把下列內(nèi)容列入調(diào)查范圍：該產(chǎn)品每年的消費(fèi)量是多少？產(chǎn)品在哪里消費(fèi)？各類購(gòu)買(mǎi)者的采購(gòu)頻率是多少？產(chǎn)品是如何使用的？6消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查 在具體的市場(chǎng)調(diào)研工作中，還須對(duì)消費(fèi)者人口構(gòu)成進(jìn)行深入調(diào)查

22、，主要應(yīng)查明人口總數(shù)、人口分布、人口密度、人口的年齡結(jié)構(gòu)、人口的性別結(jié)構(gòu)、人口的職業(yè)結(jié)構(gòu)、人口的文化程度結(jié)構(gòu)等，以及人口增長(zhǎng)與流動(dòng)的一些變動(dòng)指標(biāo)。這些指標(biāo)不僅反映了市場(chǎng)的總規(guī)模，而且直接影響著該市場(chǎng)的產(chǎn)品需求格局。（二）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研了解顯得越來(lái)越重要。調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況可從以下幾個(gè)方面著手。(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額有多少？變動(dòng)趨勢(shì)如何？(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)能力如何？哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模？(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)在哪里？?jī)?yōu)點(diǎn)在哪里？(5)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品情況如何？包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量如何，有何特色，有何變化，市場(chǎng)占有率多少等。(

23、6)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格怎樣？主要應(yīng)了解對(duì)手常用價(jià)格策略與定價(jià)方法、技巧及其價(jià)格與我方比較如何？(7)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)用什么渠道策略？即應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷渠道如何，主要中間商是誰(shuí)，對(duì)中間商的選擇條件要求如何等。(8)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷情況如何？重點(diǎn)在哪？費(fèi)用支出多大等？應(yīng)調(diào)研了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推銷隊(duì)伍、營(yíng)業(yè)推廣方式、廣告宣傳費(fèi)用、公關(guān)手段等。（三）企業(yè)內(nèi)部狀況調(diào)查 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”是句古訓(xùn)，它同樣適用于現(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，因此，經(jīng)營(yíng)者對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的各方面情況也應(yīng)調(diào)查了解清楚，以便為經(jīng)營(yíng)決策層提供有效的依據(jù)，如企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)供求情況、商品銷售情況等。(1)市場(chǎng)占有率調(diào)查。市場(chǎng)占有率的高低，直接反映本企

24、業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位和競(jìng)爭(zhēng)能力。因此對(duì)市場(chǎng)占有率的調(diào)查能為企業(yè)的決策提供有用的依據(jù)。(2)市場(chǎng)上同類商品的供求調(diào)查。商品供求狀況調(diào)查主要是調(diào)查商品的供求缺口在哪方面、缺口多大，企業(yè)補(bǔ)缺的機(jī)會(huì)與能力如何。(3)商品銷售情況調(diào)查。市場(chǎng)銷售是個(gè)變數(shù)，商品銷售情況主要是調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品的銷售曲線、生命周期階段如何等。三、市場(chǎng)調(diào)查的類型 市場(chǎng)調(diào)研的類型主要有以下幾種。1根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的和作用分可分為四種：(1)探測(cè)性調(diào)查，也叫非正式調(diào)查。它是指企業(yè)對(duì)需要調(diào)研的問(wèn)題尚不清楚，無(wú)法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容，因此只能搜集一些有關(guān)資料并進(jìn)行分析，找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步調(diào)查，也就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題，所以，這類調(diào)

25、研，一般采用簡(jiǎn)便的方法。(2)描述性調(diào)查，也叫記敘性調(diào)查。它是指通過(guò)調(diào)查如實(shí)地記錄并描述諸如某種產(chǎn)品的 市場(chǎng)潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的資料，也就是說(shuō)明問(wèn)題。其目的在于摸清問(wèn)題的過(guò)去和 現(xiàn)狀，尋求解決問(wèn)題的辦法和措施。這類調(diào)查比探測(cè)性調(diào)查細(xì)致、具體，需要事先擬定調(diào)查 計(jì)劃，一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研屬這一類。(3)因果關(guān)系調(diào)查，也叫解釋性調(diào)查。它是企業(yè)為了測(cè)試假設(shè)的市場(chǎng)上的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查，即分析某一現(xiàn)象發(fā)生的原因，預(yù)測(cè)發(fā)展的后果，探討現(xiàn)象之間的因果關(guān)系，其目的主要在于找出問(wèn)題的答案，搞清“為什么”的問(wèn)題。一般是先進(jìn)行探測(cè)性調(diào)查，再進(jìn) 行描述性調(diào)查，然后再進(jìn)行因果

26、關(guān)系調(diào)查。(4)預(yù)測(cè)性調(diào)查。它是為了預(yù)測(cè)市場(chǎng)今后一定時(shí)期內(nèi)商情的發(fā)展變化趨勢(shì)而進(jìn)行的市場(chǎng) 調(diào)查。它是在前三種調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)的潛在需求所進(jìn)行的估算、預(yù)計(jì)和推斷。2根據(jù)調(diào)查地區(qū)的不同分 (1)整個(gè)地區(qū)調(diào)查。調(diào)查的地區(qū)是企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)地區(qū)，也就是企業(yè)的所有的產(chǎn)品市場(chǎng)。(2)局部地區(qū)調(diào)查。調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品的某一個(gè)市場(chǎng)或某一個(gè)市場(chǎng)的某一小區(qū)域。3根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的選擇方法分 (1)全面調(diào)查，又稱普查。對(duì)整個(gè)地區(qū)或局部地區(qū)的所有調(diào)查對(duì)象全部進(jìn)行調(diào)查。使用這種方法收集的資料最全面，調(diào)查結(jié)果較為可靠，但工作量大，需要投入較多的人、財(cái)、物，故只適用于調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量有限、產(chǎn)品品種簡(jiǎn)單或用其他方法不能取得全面精統(tǒng)

27、計(jì)資料時(shí)。(2)典型調(diào)查。在對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)比較，有意識(shí)地選擇具有代表性的單位為典型，進(jìn)行全面，深入的調(diào)查，由個(gè)別事例來(lái)反映推算出一般狀況。這種方法適用于調(diào)查總體大、調(diào)查人員對(duì)總體情況非常了解、準(zhǔn)確地選擇有代表性的個(gè)體的情況。(3)重點(diǎn)調(diào)查。在全部被調(diào)查單位中選取對(duì)調(diào)查總體有決定作用的部分單位進(jìn)行調(diào)查，從而了解調(diào)查對(duì)象的主要情況。這種方法適用于要求掌握調(diào)查總體的主要情況，調(diào)查標(biāo)志比較單一，調(diào)查標(biāo)志與數(shù)量在總體中又占優(yōu)勢(shì)的情況。(4)個(gè)案調(diào)查。深入、細(xì)致地描述一個(gè)具體單位的面貌和具體的發(fā)現(xiàn)過(guò)程而進(jìn)行的調(diào)查，其目的不是了解總體，因此不要求調(diào)查對(duì)象具有典型性和代表性。(5)抽樣調(diào)

28、查。在調(diào)查對(duì)象總體中抽取一定數(shù)量進(jìn)行調(diào)查，從而推斷出總體特征。這種方法時(shí)間短、耗資少、調(diào)查人員少。因此，大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查都采用抽查的方法。四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的步驟 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜的科研活動(dòng)，也是一項(xiàng)細(xì)致的工作過(guò)程，不僅要求調(diào)查者有嚴(yán)肅、認(rèn)真、踏實(shí)的工作作風(fēng)，而且要求調(diào)查者要嚴(yán)格遵循科學(xué)的程序來(lái)搜集資料，這樣才能保證調(diào)查工作的順利進(jìn)行，才能提高工作的效率和質(zhì)量，才能使調(diào)查結(jié)果既精確、可靠，又省時(shí)省力省錢(qián)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查一般可分為三個(gè)階段九個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行（見(jiàn)圖3-3）。（一）預(yù)備調(diào)查階段 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的主要目的是搜集與分析資料以研究解決企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題尋求正確可行的解決措施。

29、因此市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研首先要確定問(wèn)題焦點(diǎn)和調(diào)研范圍，即預(yù)備某種調(diào)查的開(kāi)端。為此一般先進(jìn)行三項(xiàng)工作。1初步情況分析 調(diào)查人員通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各種報(bào)表、統(tǒng)計(jì)資料、用戶來(lái)函等內(nèi)部資料的分析，以及對(duì)企業(yè)外部的有關(guān)資料的分析，比較企業(yè)的過(guò)去和現(xiàn)在的營(yíng)銷情況以探索要調(diào)查的問(wèn)題之所在。因此初步情況分析，主要是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有資料的粗略分析，搜集有價(jià)值的參考資料，尋找出所要調(diào)查的問(wèn)題。2非正式調(diào)查 非正式調(diào)查也稱試探性調(diào)查，即根據(jù)初步情況分析所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)行小范圍的調(diào)查、研究，以尋找出問(wèn)題的關(guān)鍵所在，從而減少調(diào)查的問(wèn)題、縮小調(diào)查范圍。非正式調(diào)查通常采取請(qǐng)企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員或企業(yè)外部少數(shù)專家開(kāi)座談會(huì)，或通過(guò)走訪企業(yè)內(nèi)部有關(guān)

30、人員進(jìn)行小范圍的典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查來(lái)探測(cè)問(wèn)題的關(guān)鍵和擬定采用的調(diào)查方法。3確定調(diào)查主題 通過(guò)初步情況分析和非正式調(diào)查，使調(diào)查問(wèn)題明朗化，以確定調(diào)查的課題，并為正確地制定調(diào)查計(jì)劃和選擇調(diào)查方式打下基礎(chǔ)。（二）正式調(diào)查階段（核心）三個(gè)步驟：1制定調(diào)查計(jì)劃 (1)調(diào)查的目的。它是說(shuō)明“為什么要進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查”，“想要知道什么”以及“知道結(jié)果后怎么辦”等問(wèn)題。(2)調(diào)查的對(duì)象。根據(jù)調(diào)查目的決定所需要獲取的資料類型及調(diào)查途徑。(3)調(diào)查的方式。決定調(diào)查地點(diǎn)對(duì)象、樣本數(shù)以及抽樣方法、調(diào)查模式。(4)調(diào)查的費(fèi)用開(kāi)支預(yù)算。市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)需要一定的費(fèi)用支出，在制訂計(jì)劃時(shí)應(yīng)詳細(xì)編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算，合理估計(jì)各項(xiàng)開(kāi)支。市場(chǎng)調(diào)查

31、的費(fèi)用主要有問(wèn)卷印刷費(fèi)、資料費(fèi)、交通費(fèi)、抽樣費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、上機(jī)費(fèi)、匯總費(fèi)、謝禮費(fèi)、人員開(kāi)支以及其他雜費(fèi)等。(5)調(diào)查活動(dòng)的組織領(lǐng)導(dǎo)。它主要包括各小組的人員配備和負(fù)責(zé)人，各小組的工作任務(wù)及其檢查監(jiān)督等。(6)調(diào)查人員的配備、選拔、培訓(xùn)和考核。選拔調(diào)研員時(shí)一定要考慮如下條件：具備一定的文化素質(zhì)；具備一定的專業(yè)知識(shí)；嚴(yán)肅、認(rèn)真、踏實(shí)的工作態(tài)度；文明的舉止，大方、開(kāi)朗的性格。調(diào)查員的培訓(xùn)一般包括兩方面的內(nèi)容：一是市場(chǎng)調(diào)查工作的基本技能：市場(chǎng)調(diào)查的基本原理、基本方法，調(diào)查中的解釋、詢問(wèn)的方式和技巧等；二是本次調(diào)查活動(dòng)的意義，主要包括本次調(diào)查工作的重要性，明確調(diào)查活動(dòng)的目的，對(duì)調(diào)查過(guò)程中的工作內(nèi)容、項(xiàng)目含義

32、、統(tǒng)計(jì)口徑的解釋等。(7)調(diào)查日程的安排。它是根據(jù)調(diào)查過(guò)程中所要做的各項(xiàng)工作，每項(xiàng)工作所需要的時(shí)間以及各項(xiàng)工作間的聯(lián)系情況，做出調(diào)查日程安排，并列出調(diào)查進(jìn)度表，以便隨時(shí)掌握調(diào)查進(jìn)度，按時(shí)完成各項(xiàng)調(diào)查工作等。2設(shè)計(jì)調(diào)查表格和問(wèn)卷 在調(diào)查過(guò)程中，為了有針對(duì)性地收集有關(guān)數(shù)據(jù)或文字資料，事先必須根據(jù)調(diào)查課題，確定有關(guān)指標(biāo)，設(shè)計(jì)各種不同的統(tǒng)計(jì)表格和問(wèn)卷。其中問(wèn)卷即調(diào)查表或詢問(wèn)表，是進(jìn)行詢問(wèn)調(diào)查的必不可少的工具，根據(jù)調(diào)查課題設(shè)計(jì)好問(wèn)卷，是搞好詢問(wèn)調(diào)查的關(guān)鍵。在擬定草案以后，應(yīng)先在小范圍內(nèi)做試驗(yàn)調(diào)查，以便發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)一步修改問(wèn)卷，使問(wèn)卷設(shè)計(jì)得更為合理。3收集調(diào)查資料 調(diào)查資料的收集是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查工作的重點(diǎn)。

33、調(diào)查資料一般分兩大類型，一類是原始資料，又稱第一手資料，是通過(guò)調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查所搜集的資料。如消費(fèi)者的需求特征、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)質(zhì)量對(duì)營(yíng)銷的影響等。另一類是現(xiàn)有資料，又稱第二手資料，是由他人搜集、整理的各種文字、數(shù)字資料。由于現(xiàn)有資料是經(jīng)他人整理的、比較系統(tǒng)、完整的資料，取之容易，用之方便。因此對(duì)于調(diào)查資料的搜集，首先是搜集現(xiàn)有資料。當(dāng)現(xiàn)有資料不足以說(shuō)明問(wèn)題時(shí)，還必須進(jìn)一步通過(guò)實(shí)地調(diào)查，取得活的、最新的市場(chǎng)信息，即第一手資料。（三）調(diào)查結(jié)果處理階段 為了確保資料的準(zhǔn)確性、完備性、系統(tǒng)性和時(shí)效性，還必須對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行處理。（三個(gè)步驟）1整理分析調(diào)查資料 資料的整理是將通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查

34、所獲得的資料，特別是通過(guò)實(shí)地調(diào)查獲得的第一手資料中比較零亂、分散、不能系統(tǒng)而集中地說(shuō)明問(wèn)題的部分，進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料的系統(tǒng)完整和真實(shí)可靠。資料的分析是根據(jù)整理好的調(diào)查資料，進(jìn)一步加以分析，以掌握市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查的目的。資料分析時(shí)常用的方法育：描述性分析、因果性分析、預(yù)測(cè)性分析。當(dāng)影響因素比較復(fù)雜、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)無(wú)法直觀地分析出結(jié)果時(shí)，還必須采用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)做出量的分析，才可得出結(jié)論。2寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告 調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容主要有：調(diào)查目的；調(diào)查方法；調(diào)研結(jié)果及資料分析；根據(jù)調(diào)查結(jié)果及預(yù)測(cè)分析，提出若干決策性建議，供領(lǐng)導(dǎo)參考；附錄：有關(guān)研究方法與研究

35、結(jié)果的詳細(xì)資料、統(tǒng)計(jì)附表等。調(diào)查報(bào)告一般有專題報(bào)告與基本報(bào)告兩種形式，分別由調(diào)查的目的和要求來(lái)定。調(diào)查報(bào)告的要求是：一要回答調(diào)查計(jì)劃中所提出的問(wèn)題；二要用調(diào)查的數(shù)字來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，統(tǒng)計(jì)數(shù)字力求準(zhǔn)確；三要文字簡(jiǎn)明扼要，有重點(diǎn)；四要分析問(wèn)題力求客觀，避免主觀武斷和片面性；五要能提出解決問(wèn)題的意見(jiàn)，避免不著邊際，模棱兩可的空談。3實(shí)施反饋?zhàn)粉櫿{(diào)查過(guò)程 通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查提供的信息情報(bào)而制定決策后，在決策實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)該繼續(xù)注意市場(chǎng)情況變化，以檢驗(yàn)所提供的資料是否準(zhǔn)確有效，并收集新的信息，保證決策的正確性，從而經(jīng)過(guò)不斷的信息反饋發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新的趨勢(shì)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查水平。五、市場(chǎng)調(diào)查的方法 市場(chǎng)調(diào)

36、查方法是根據(jù)調(diào)查的目的，有意識(shí)地選擇一些有代表性的單位或個(gè)人進(jìn)行調(diào)研。一般要設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)查表，由有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查人員來(lái)完成。（一）從市場(chǎng)調(diào)查的具體方法來(lái)劃分 1詢問(wèn)法 詢問(wèn)法是指調(diào)查人員通過(guò)口頭、電話或書(shū)面方式向被調(diào)研者了解情況搜集資料的調(diào)查方法。它是調(diào)查和分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和意向的最常用的方法。按調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可分為問(wèn)卷法、面談法、信函法、電話詢問(wèn)法等。(1)問(wèn)卷法。問(wèn)卷法是指調(diào)查人員將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表（問(wèn)卷）交給被詢問(wèn)者由其填好交回，或由調(diào)查人員收回，然后進(jìn)行整理匯總，以取得市場(chǎng)信息。問(wèn)卷法的調(diào)查表一般采用規(guī)范的形式，為答卷者提供出大部分問(wèn)題的備選答案，便于回答和便于匯

37、總整理。優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查對(duì)象廣泛、調(diào)查面大、費(fèi)用低；缺點(diǎn)是問(wèn)卷的回收率一般較低，且不適宜調(diào)查較為復(fù)雜的問(wèn)題。(2)面談法。按調(diào)查表項(xiàng)目依次發(fā)問(wèn)并將答案記錄；自由交談方式。前者適用于為了取得便于統(tǒng)計(jì)歸類的數(shù)據(jù)資料而進(jìn)行的各種市場(chǎng)調(diào)查，后者適用于典型調(diào)研以及了解消費(fèi)者和用戶的消費(fèi)傾向、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的意見(jiàn)等的調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：回答率高，靈活，資料信息更廣泛深入、情況真實(shí)度較高；缺點(diǎn)：人力耗費(fèi)大、調(diào)查費(fèi)用高，調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員水平和態(tài)度的影響。(3)信函法。（發(fā)信、回信）優(yōu)點(diǎn)：可擴(kuò)大調(diào)查區(qū)域范圍；調(diào)查所需入力、經(jīng)費(fèi)較節(jié)??；被調(diào)查者有充裕時(shí)間思考和回答問(wèn)卷中的問(wèn)題；答案也不受調(diào)查人員的情緒、態(tài)度影

38、響。缺點(diǎn)：回收率較低、費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)，可靠程度較難評(píng)價(jià)等。(4)電話詢問(wèn)法。通過(guò)電話向被調(diào)查者詢問(wèn)有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征求意見(jiàn)的調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)：方便迅速、費(fèi)用較低；缺點(diǎn)：受時(shí)間限制，難以詢問(wèn)比較復(fù)雜的問(wèn)題；不易取得對(duì)方的信任與合作；只能調(diào)查有電話的單位或家庭。2觀察法 觀察法，是指調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況直接觀察記錄，取得原始資料的一種調(diào)查方法。觀察法又有以下幾種。(1)直接觀察法。直接觀察法就是由市揚(yáng)調(diào)查人員直接到現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查者的活動(dòng)等，以取得市場(chǎng)信息。(2)實(shí)際測(cè)定法。實(shí)際測(cè)定法是通過(guò)對(duì)某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行實(shí)際的測(cè)定，以取得市場(chǎng)信息。(3)行為記錄法。行為記錄法是由調(diào)查人員用特定儀器或方

39、法，把被調(diào)查者在一定時(shí)間內(nèi)的行為記錄下來(lái)，再?gòu)挠涗浿姓页鏊璧氖袌?chǎng)信息。優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果真實(shí)可靠，能如實(shí)反映客觀情況。缺點(diǎn)是：調(diào)查受到現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)空局限；有些內(nèi)在因素如顧客的心理變化、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度、偏好等難以反映；觀察費(fèi)時(shí)，費(fèi)用也較高，對(duì)費(fèi)用也較高，對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求也較高。3實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法，是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過(guò)程，在給定條件下進(jìn)行試驗(yàn)對(duì)比，加以觀察分析的一種調(diào)查方法。例如，在調(diào)查商品價(jià)格對(duì)銷售量的影響時(shí)，可以在試銷中采用逐步變動(dòng)價(jià)格的辦法，來(lái)測(cè)定價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷售量的影響。又如，在調(diào)查廣告宣傳對(duì)銷售量的影響時(shí)，可以在條件相同的不同市場(chǎng)采用不同的廣告宣傳進(jìn)行

40、實(shí)驗(yàn)，用以判定不同廣告宣傳的效果。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是：方法科學(xué)、可以有控制地分析觀察某些市場(chǎng)變量之間是否存在因果關(guān)系以及自變量的變動(dòng)對(duì)因變量的影響程度；可獲得客觀可靠的情況和數(shù)據(jù)，排除主觀統(tǒng)計(jì)的偏差，便于進(jìn)行定量分析。其局限性為：市場(chǎng)上影響因素錯(cuò)綜復(fù)雜，不可控因素的影響不易排除或控制；只能觀察和分析目前市場(chǎng)變量之間的關(guān)系；實(shí)驗(yàn)所需時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用較多，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可比性也存在一些問(wèn)題。（二）從市場(chǎng)調(diào)查范圍來(lái)劃分 1普查 普查是對(duì)有關(guān)總體中的所有單位進(jìn)行觀察、詢問(wèn)、登記的一種調(diào)查方法。該法工作量大、耗時(shí)耗力，企業(yè)一般較少使用。2重點(diǎn)調(diào)查 重點(diǎn)調(diào)查是對(duì)有關(guān)總體中具有舉足輕重地位的單位進(jìn)行調(diào)查，以獲得總體基

41、本情況的一種調(diào)查方式，例如，要了解我國(guó)鋼鐵產(chǎn)量的大致情況，只需對(duì)首鋼、武鋼、鞍鋼等幾大重點(diǎn)鋼鐵企業(yè)進(jìn)行調(diào)查即可。3典型調(diào)查 典型調(diào)查是對(duì)有關(guān)總體中具有代表性的個(gè)別幾個(gè)單位進(jìn)行調(diào)查。使用此法的關(guān)鍵是要選好典型，即調(diào)查單位要具有充分的代表性。4抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查是在有關(guān)總體中按照隨機(jī)原則抽取一定量單位組成樣本，根據(jù)對(duì)樣本觀察的電力市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)結(jié)果推算總體特征的一種調(diào)查方式，此法在實(shí)際工作中得到廣泛的應(yīng)用，在市場(chǎng)調(diào)查工作中 也常應(yīng)用，下面簡(jiǎn)要介紹幾種抽樣調(diào)查方式。(1)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，也稱純隨機(jī)抽樣。指在樣本抽取之前先對(duì)總體單位進(jìn)行編號(hào)，然后直接從總體中隨機(jī)抽取樣本號(hào)碼的方法。常用的抽取號(hào)碼的方法有抽簽

42、法、等距抽樣法和隨機(jī)數(shù)表法等。1)抽簽法。這種方法是將總體中的所有單位號(hào)碼放在一個(gè)小箱子里，然后從中任意抽出其中的號(hào)碼，或者用搖號(hào)機(jī)搖出號(hào)碼，以此來(lái)確定樣本單位。2)等距抽樣法。該法是根據(jù)所需樣本數(shù)，按號(hào)碼順序和一定的間隔抽取號(hào)碼，這種方法應(yīng)用的前提是每個(gè)總體單位的編號(hào)必須是按無(wú)關(guān)標(biāo)志排隊(duì)的。3)隨機(jī)數(shù)表法，也稱亂數(shù)表法。隨機(jī)數(shù)表是將09的數(shù)任意組合排列而成的表，通常是二位數(shù)組合，使用時(shí)根據(jù)需要也可將其組成三位數(shù)、四位數(shù)等，但原數(shù)字前后順序不變。抽樣時(shí)先隨意指定某行某列的數(shù)為第一個(gè)樣本單位，然后依次取下去，碰到重復(fù)的號(hào)碼去掉，直至取滿所需單位數(shù)為止。(2)類型抽樣，也稱分層抽樣。此方式是將總體

43、單位按其屬性分為若干層，然后在各類中以隨機(jī)方法抽取樣本。分層抽樣中是將其有同一性質(zhì)的單位分為一類。每類中的個(gè)體特征都相做，差異不大，但類與類之間的差異可能較大，所以從每一類中抽取不同比例的基本單位綜合起來(lái)，就可以比較全面地代表總體的全貌。類型抽樣多用于總體范圍大、總體中單位間差異大的調(diào)查。公式（P58)(3)整群抽樣。此方式是先將總體按某標(biāo)準(zhǔn)分成若干群，然后以群為單位從中隨機(jī)抽取某些群，再對(duì)抽取群中所有單位進(jìn)行全面調(diào)查的抽樣組織形式。該法與類型抽樣的區(qū)別是：抽樣的各類之間差異較大，每類內(nèi)部差異則較??；整群抽樣正好相反，各群之間差異并不大，但每群之內(nèi)差異明顯。抽樣誤差是指用樣本代表總體，以樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)所產(chǎn)生的誤差。由于被抽選的樣本各種 各樣，只要被抽中的樣本其內(nèi)部各單位被研究標(biāo)志的構(gòu)成比例和總體有出入，就會(huì)出現(xiàn)或大或小的偶然性的代表性誤差。抽樣誤差大小與樣本數(shù)量和標(biāo)志變異程度有關(guān)。樣本越多，抽樣誤差越小；標(biāo)志變異程度越大，抽樣誤差越大。公式（P59)