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1、品 類 規(guī) 劃 與 品 牌 管 理(簡 約 版 ) 案 例 某 化 妝 品 公 司 歷 經(jīng) 十 五 年 發(fā) 展 ,從 家 庭 作 坊 發(fā) 展 成 利潤 幾 千 萬 的 企 業(yè) ,公 司 老 總 在 思 考 : 上 百 個 品 種 的 產(chǎn) 品 是 否 應(yīng) 該 重 新 梳 理 眼 下 化 妝 品 競 爭 日 趨 激 烈 ,公 司 是 否 應(yīng) 進 入 其 它 新 的 行 業(yè) 根 據(jù) 現(xiàn) 有 情 況 如 何 對 產(chǎn) 品 進 行 科 學(xué) 地 規(guī) 劃 ;進 入 規(guī) 模 與 時間 該 如 何 確 定 ;如 何 開 始 ? 企 業(yè) 發(fā) 展 的 目 標(biāo) 與 追 求 長 期 在 現(xiàn) 有 市 場 保 持 優(yōu) 勢 ,
2、使 產(chǎn) 品 利 潤 最 大 化 盡 量 剿 滅 競 爭 對 手 ,使 本 公 司 產(chǎn) 品 在 市 場 中 形 成 壓 倒 性 優(yōu) 勢 不 斷 推 出 新 產(chǎn) 品 適 應(yīng) 市 場 需 要 ,并 使 新 產(chǎn) 品 的 推 廣 獲 得 成 功 有 效 借 用 已 有 品 牌 優(yōu) 勢 ,不 斷 擴 大 自 己 品 牌 的 影 響 力 ,減 輕新 產(chǎn) 品 上 市 阻 力 目 標(biāo) 追 求 中 的 困 惑 (一 ) 市 場 細 分 越 來 越 明 顯 消 費 者 需 求 越 來 越 個 性 化 難 以 把 握 競 爭 對 手 層 出 不 窮 疲 于 奔 命 ,利 潤 下 降 目 標(biāo) 追 求 中 的 困 惑 (
3、二 ) 越 來 越 多 的 機 會 擺 在 眼 前 很 多 人 的 建 議 頗 有 道 理 現(xiàn) 今 從 事 的 行 業(yè) 越 來 越 兇 險 另 辟 蹊 徑 ,追 求 重 生 目 標(biāo) 追 求 中 的 困 惑 (三 ) 原 有 的 資 源 應(yīng) 該 很 好 地 加 以 利 用 開 始 的 設(shè) 想 離 現(xiàn) 實 好 象 差 距 很 大 很 多 成 功 的 例 子 就 在 眼 前 執(zhí) 行 不 到 位 ,重 新 調(diào) 整 國 際 上 成 功 企 業(yè) 的 模 式 案 例 索 尼 公 司 的 品 牌 分 布 黑 色 家 電 白 色 家 電 小 家 電 數(shù) 碼 產(chǎn) 品 音 像 娛 樂SONY案 例 寶 潔 公 司
4、洗 發(fā) 水 的 品 牌 分 布飄 柔 潘 婷沙 萱伊 卡 露海 飛 絲 品 牌 的 定 義 與 結(jié) 構(gòu) 決 定 品 牌 管 理 的 模 式細 分 市 場 ;分 品 類 ;分 品 牌 管 理 已 經(jīng) 成 為 國 際 上 流 行 的 一 種 趨 勢 案 例 某 大 型 化 妝 品 公 司 在 護 膚 美 容 方 面 擁 有 盡 一 百 個 不 同 類 型功 能 的 產(chǎn) 品 ,目 標(biāo) 消 費 者 主 要 針 對 25-50歲 女 性 . 現(xiàn) 今 為 了 更 好 地 滿 足 消 費 者 的 需 求 和 符 合 競 爭 需 要 ,又 相繼 推 出 精 油 系 列 、 彩 妝 系 列 、 美 容 儀 器
5、、 美 體 內(nèi) 衣 系 列 ,甚 至 保 健 品 系 列 ,并 采 用 一 系 列 新 的 品 牌 需 求 的 層 級 性 需 求 層 級 性 的 示 例以 小 轎 車 需 求 為 例 來 進 行 品 類 規(guī) 劃 小 轎 車便 于 操 作 和 使 用 外 觀 良 好 易 于 開 關(guān) 門 密 封 性 清 洗從 外 面 易 于 關(guān) 門在 斜 坡 上 門 能 保持 打 開外 面 易 于 關(guān) 門關(guān) 門 時 不 反 彈第 一 層 需 求 扶 手 內(nèi) 部 裝 飾 合 適第 二 層 需 求 不 漏 雨聽 不 到 路 上 噪 音洗 車 時 不 漏 水開 門 時 不 滴 水不 發(fā) 出 咔 嗒 聲雪 不 會 落
6、到 車 里 柔 軟 、 舒 適 位 置 適 當(dāng) 材 料 不 會 褪 色 看 起 來 很 漂 亮 易 于 清 潔車 門 無 油 污 儀 表 之 間 的間 隔 均 勻第 三 層 需 求需 求 分 析 品 類 市 場細 分 市 場產(chǎn) 品 設(shè) 計重 要 已 滿 足 的 顯 性 需 求 重 要 細 分 市 場重 要 未 滿 足 的 顯 性 需 求（ 產(chǎn) 品 必 備 的 特 性 ） （ 產(chǎn) 品 的 差 異 特 性 ）品 類 規(guī) 劃 細 分 市 場 品 類 的 定 義 根 據(jù) 消 費 者 心 目 中 對 一 類 產(chǎn) 品 的 評 判 標(biāo) 準(zhǔn) 而 自 然歸 屬 在 一 起 的 產(chǎn) 品 品 類 的 特 點 品 類
7、 是 一 個 經(jīng) 營 策 略 單 位 品 類 的 組 成 是 動 態(tài) 的 品 類 的 標(biāo) 準(zhǔn) 形 成 于 消 費 者 心 目 之 中 品 類 滿 足 消 費 者 同 一 需 求 下 的 不 同 動 機 與 需 求 品 類 與 品 牌 的 關(guān) 系 同 一 品 類 同 一 品 牌 不 同 品 類 同 一 品 牌 同 一 品 類 不 同 品 牌 不 同 品 類 不 同 品 牌其 中 ， 同 一 品 類 的 品 牌 使 用 往 往 困 擾 著 我 們 品 牌 的 定 義 品 牌 是 一 整 套 承 諾 品 牌 是 一 個 “ 名 稱 、 專 有 名 詞 、 標(biāo) 記 、 標(biāo) 志 、 設(shè) 計 ，或 是 將
8、 上 述 綜 合 ， 用 于 識 別 一 個 銷 售 商 或 銷 售 商 群 體的 商 品 與 服 務(wù) ， 并 且 使 之 同 其 競 爭 的 商 品 與 服 務(wù) 區(qū) 分開 來 ” 。 品 牌 的 行 為 學(xué) 含 義 品 牌 是 對 某 種 商 品 具 有 象 征 意 義 的 圖 式 記 憶 .它 包 含 了目 標(biāo) 消 費 者 對 產(chǎn) 品 ;功 用 ;使 用 環(huán) 境 ;使 用 者 ;制 造 商 與經(jīng) 銷 商 之 特 點 的 理 解 品 牌 的 結(jié) 構(gòu)東 方 的 可 靠成 龍 英 勇 我 喜 歡 的品 牌 的 知 識 與 聯(lián) 想 品 牌 的 態(tài) 度 品 牌 的 結(jié) 構(gòu) 與 定 位C 1C 2C
9、3C 4 聯(lián) 想 標(biāo) 志品 牌 品 牌 的 四 個 基 本 聯(lián) 想 品 類 聯(lián) 想 品 質(zhì) 聯(lián) 想 利 益 聯(lián) 想 價 值 聯(lián) 想 品 牌 管 理 的 方 法 品 牌 管 理 的 核 心 是 將 品 牌 聯(lián) 想 建 立 在 正 確 層 面 上 建 立 聯(lián) 想 的 本 質(zhì) 是 培 養(yǎng) 或 改 善 消 費 者 對 品 牌 的 態(tài) 度 品 牌 態(tài) 度 理 論 廣 義 態(tài) 度 包 括 感 知 ， 認 知 ， 意 動 三 個 要 素 品 牌 態(tài) 度 的 研 究 是 品 牌 管 理 的 核 心 品 牌 管 理 的 量 化 決 策 點 人 群 細 分 與 目 標(biāo) 消 費 群 確 定 確 定 消 費 者 未
10、滿 足 需 求 品 牌 的 描 述 與 分 析 確 定 階 段 性 品 牌 目 標(biāo) 確 定 營 銷 手 段 與 預(yù) 算 單 一 品 牌 與 多 品 牌 的 特 點 比 較單 品 牌好 處 相 對 節(jié) 省 營 銷 成 本 品 牌 旗 下 產(chǎn) 品 線 豐 富 ， 給 消 費 者 帶去 完 整 選 擇 ， 品 牌 注 入 新 鮮 感 完 全 的 精 神 價 值 可 以 彌 補 產(chǎn) 品 本 身的 不 足 產(chǎn) 品 與 企 業(yè) 一 致 性 加 強 局 限 品 牌 獨 特 性 減 弱 消 費 者 精 神 層 面 的 共 性 很 難 把握 對 企 業(yè) 品 牌 管 理 專 業(yè) 性 要 求 較高 ， 局 部 失
11、敗 可 能 影 響 全 局 很 難 在 眾 多 消 費 群 中 實 現(xiàn) 最 大利 益 各 產(chǎn) 品 必 會 產(chǎn) 生 優(yōu) 劣 現(xiàn) 象 ， 無 法 滿 足 客 戶 特 有 需 求 ， 給 對 手以 機 會 多 品 牌好 處 品 牌 形 象 清 晰 明 確 ， 便 于 管 理 針 對 細 分 市 場 易 于 擋 住 對 手 進入 產(chǎn) 品 品 牌 之 間 相 關(guān) 性 不 大 ， 不良 影 響 不 會 擴 散 易 于 在 細 分 市 場 取 得 成 績 ， 企業(yè) 整 體 利 益 加 大 局 限 品 牌 之 間 前 期 借 力 很 小 ， 上 市成 本 偏 高 明 確 的 品 類 品 牌 規(guī) 劃 與 管 理 對專 業(yè) 人 員 需 求 量 大單 一 品 牌 與 多 品 牌 的 特 點 比 較 謝 謝 大 家
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