品牌與品牌管理概述

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1、品 牌 管 理 第1章 品牌與品牌管理概述品牌的內(nèi)涵品牌與相關(guān)概念品牌的作用品牌管理的流程品牌管理的成功要素和原則品牌管理的組織機(jī)構(gòu) 什么是品牌？名稱(chēng)？標(biāo)志？或其它 寶 馬可口可樂(lè) 海 爾 品牌在哪里？where is brand? Brand is in mind! 引例兩種品牌礦泉水的口味對(duì)比測(cè)試PK 品牌內(nèi)涵的演變區(qū)隔符號(hào)價(jià)值擔(dān)保聯(lián)想載體關(guān)系集合無(wú)形資產(chǎn) 品 牌 是 一 種 名 稱(chēng) 、 術(shù) 語(yǔ) 、 標(biāo) 記 、 符 號(hào) 或設(shè) 計(jì) ， 或 是 它 們 的 組 合 運(yùn) 用 ， 其 目 的 是 借 以 辨認(rèn) 某 個(gè) 銷(xiāo) 售 者 或 某 群 銷(xiāo) 售 者 的 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) ， 并使 之 同 競(jìng)

2、 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 區(qū) 別 開(kāi) 來(lái) 。 美 國(guó) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 協(xié) 會(huì) （ AMA） ,1960 珍 藏 于 今 的北 宋 (960-1127)“ 濟(jì) 南 劉 家功 夫 針 鋪 ” 商 標(biāo) 銅版 “ 白 兔 ” ， 為 現(xiàn)存 中 國(guó) 最 早 的 商 標(biāo) 。 廣 告 文 案 ：“ 收 買(mǎi) 上 等 鋼 條 ,造 功 夫 細(xì) 針 ,不 誤宅 院 使 用 ,轉(zhuǎn) 賣(mài) 興販 ,別 有 加 饒 ,請(qǐng) 記白 ” 思考看到耐克，你想到什么？李寧？雙星？特步？ 品牌是關(guān)系集合 “品牌管家”奧美廣告（O&M）說(shuō)：“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。 TNS公司發(fā)現(xiàn)，全球最成功的品牌都有一個(gè)共同之處與

3、消費(fèi)者之間有著強(qiáng)烈的、甚至激情的關(guān)系。亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫貝佐斯（Jeff Bezos）說(shuō)：“品牌就是指你與客戶(hù)間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)?！?（如同“我是誰(shuí)？”這一問(wèn)題） Case:可口可樂(lè)公司“新可樂(lè)”的失敗 1985年4月23日，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布經(jīng)過(guò)99年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料。為了迎合這一需要，可口可樂(lè)公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè)起初，由于鋪天蓋地的廣告及促銷(xiāo)，新可樂(lè)銷(xiāo)路不錯(cuò)

4、。但銷(xiāo)售很快下降，公眾的反映令人吃驚。每天可樂(lè)公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和1500多個(gè)電話。一個(gè)叫做“舊可樂(lè)飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng)，分發(fā)T恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可口可樂(lè)公司重新使用舊配方。僅僅三個(gè)月之后，可口可樂(lè)公司就重新提供舊可樂(lè)，并將舊可樂(lè)稱(chēng)為“經(jīng)典可樂(lè)”，與“新可樂(lè)”一起在貨架上銷(xiāo)售。公司 稱(chēng)“新可樂(lè)”仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦”，但消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。到了1985年底，“經(jīng)典可樂(lè)”的銷(xiāo)售大大超過(guò)了“新可樂(lè)”，比例為2：1。 續(xù)公司迅速的反應(yīng)使其避免了更大的災(zāi)難。該公司增強(qiáng)了對(duì)“經(jīng)典可樂(lè)”的宣傳，并將“新可樂(lè)”作為鋪助性產(chǎn)品?！敖?jīng)典可樂(lè)”重新成為公司的主要品牌也

5、是美國(guó)軟飲料的領(lǐng)先品牌。“新可樂(lè)”成為公司的“進(jìn)攻性品牌”對(duì)手是“百事”廣告中明確地比較了“新可樂(lè)”與“百事可樂(lè)”的味道區(qū)別。即使這樣，“新可樂(lè)”也只占據(jù)了2%的市場(chǎng)份額。在1990年的春天，公司重新包裝了“新可樂(lè)”，并將其作為了一個(gè)延伸品牌，以“可樂(lè)II”的新名字重新推向市場(chǎng)。現(xiàn)在，“經(jīng)典可樂(lè)”占據(jù)了美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的20%以上；而“可樂(lè)II”只占據(jù)了微不足道的0.1%。 思考：“新可樂(lè)”是可口可樂(lè)公司根據(jù)消費(fèi)者口味偏好而調(diào)整配方后所推出的飲料，為什么消費(fèi)者還要抵觸？“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌屬于誰(shuí)？ 品牌是無(wú)形資產(chǎn) 從1980年代興起的企業(yè)兼并收購(gòu)的實(shí)際運(yùn)作中，品牌已成為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，其重要

6、性已超過(guò)了有形資產(chǎn)。為什么？并購(gòu)方不只是并購(gòu)了一個(gè)品牌本身，而是并購(gòu)了這個(gè)品牌背后的消費(fèi)者關(guān)系，這意味著巨大的市場(chǎng)盈利能力。中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)副主任、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)原總編輯艾豐的說(shuō)，有品牌才可以在市場(chǎng)上“賣(mài)得貴、賣(mài)得多、賣(mài)得快、賣(mài)得久”。 品牌的定義品牌是由名稱(chēng)、標(biāo)志、象征、口號(hào)、外觀、音樂(lè)或其組合等一些區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的符號(hào)而聯(lián)想到的基于價(jià)值的消費(fèi)者與組織或個(gè)人之間的關(guān)系及其所帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。 思考：關(guān)鍵詞？ 品牌與商標(biāo)的區(qū)別商標(biāo)首先強(qiáng)調(diào)的是品牌的名稱(chēng)和標(biāo)志根據(jù)中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（2001修正），商標(biāo)是指能將自己的商品（含服務(wù)）與他人的商品（含服務(wù)）區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三

7、維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合。 其次商標(biāo)是一個(gè)法律概念，而品牌是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略概念思考：如何理解“有商標(biāo)無(wú)品牌” ？ 思考：如何理解夏蘭澤的話？ 2004年11月19日，奧美國(guó)際集團(tuán)(Ogilvy & Mather)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官夏蘭澤女士（Shelly Lazarus）在北京接受美國(guó)商業(yè)周刊采訪時(shí)說(shuō)：“聯(lián) 想 是 品 牌 嗎 ？ 海 爾 是品 牌 嗎 ？ 不 是 ， 它 們 還 只 是 商 標(biāo) 名 稱(chēng) 而 非 品 牌 。 它 們 還 沒(méi)有 把 握 真 正 意 義 上 的 品 牌 ， 還 不 懂 全 方 面 貫 徹 始 終 如 一 的主 張 ， 以 便 在 知 性 和 感 情 兩

8、 方 面 與 人 們 建 立 關(guān) 系 ； 在 公 司組 織 結(jié) 構(gòu) 上 的 挑 戰(zhàn) 是 將 營(yíng) 銷(xiāo) 置 于 公 司 的 核 心 地 位 ， CEO們或 許 明 白 他 們 品 牌 的 含 義 ， 但 是 要 把 CEO們 的 看 法 向 屬 下們 貫 徹 卻 很 難?！?品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系品牌是產(chǎn)品的區(qū)隔符號(hào)產(chǎn)品是品牌的載體和基礎(chǔ)二者先捆綁后松綁品牌為陰，產(chǎn)品為陽(yáng)；一為虛，一為實(shí)；品牌是產(chǎn)品的影子 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西消費(fèi)者擁有品牌！史蒂芬金（Stephen King） 事 實(shí)感 受 產(chǎn) 品品 牌 左岸咖啡館 產(chǎn)品與品牌的具體區(qū)別 差異點(diǎn) 產(chǎn)品 品牌 主要依賴(lài)于 制造商 消

9、費(fèi)者 表現(xiàn) 具體、具像、物化的 具體的，也是抽象的、綜合的 作用 是實(shí)現(xiàn)交換之物品 是與消費(fèi)者溝通的工具 要素 包括原料、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等 標(biāo)記、形象、個(gè)性等 功能和效用 對(duì)應(yīng)特定的功能和效用 不局限于特定的功能和效用 意義 有功能意義 兼有象征意義 關(guān)注點(diǎn) 注重價(jià)格 注重價(jià)值，追求高附加值 有形/無(wú)形 有形資產(chǎn) 無(wú)形資產(chǎn) 可模仿性 容易被模仿 獨(dú)一無(wú)二 生命周期 有一定的生命周期 可以經(jīng)久不衰 可擴(kuò)展性 只從屬某一種類(lèi)型 可以延伸、兼并和擴(kuò)展 可積累和傳承性 其效應(yīng)難以積累 其資產(chǎn)可以不斷積累 品牌與品類(lèi)品類(lèi)即產(chǎn)品的類(lèi)別，是指滿(mǎn)足消費(fèi)者特定需求的某類(lèi)產(chǎn)品總和。品類(lèi)與行業(yè)有些不同，行業(yè)的范圍

10、更寬泛如服裝與商務(wù)裝；洗面奶與男士祛痘洗面奶不少品牌被等同于品類(lèi)吉普（Jeep）、商務(wù)通、可口可樂(lè)、酸酸乳、必勝客、竹葉青、涪陵榨菜混淆的最主要原因：一些廠商創(chuàng)造了新的品類(lèi)，再在這個(gè)新品類(lèi)當(dāng)中推出新品牌，結(jié)果消費(fèi)者在接受品牌的同時(shí)也混淆了品類(lèi)。例如，統(tǒng)一鮮橙多橙汁飲料品類(lèi)優(yōu)勢(shì)與例證優(yōu)勢(shì)（劉世雄，2003） 品類(lèi)優(yōu)勢(shì)與例證優(yōu)勢(shì)每當(dāng)提到某種類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，你都會(huì)很自然地聯(lián)想到某些品牌，這些品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志、色彩、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品特征、代言人等品牌元素就會(huì)多多少少地在你的腦海里浮現(xiàn)出來(lái)。這種從品類(lèi)到品牌的定向聯(lián)想的強(qiáng)度，就叫做品牌的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。 當(dāng)提到某個(gè)品牌的名稱(chēng)時(shí)，你能自然地意識(shí)到它是某種類(lèi)別的產(chǎn)品，這

11、種從品牌到品類(lèi)的定向聯(lián)想的強(qiáng)度，就叫住品牌的例證優(yōu)勢(shì)。 思考對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)、國(guó)家而言，品牌分別有何作用？ 品牌的作用 視角作用對(duì)于消費(fèi)者有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化選擇過(guò)程有助于獲得自我認(rèn)同或社會(huì)認(rèn)同對(duì)于企業(yè)有助于保障產(chǎn)品特色的排他性有助于統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有助于獲得更高利潤(rùn)有助于順利推出新產(chǎn)品有助于緩解企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)有助于企業(yè)的融資和并購(gòu)有助于吸引和留住人才有助于順利進(jìn)入零售商有利于進(jìn)行多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理 對(duì)于國(guó)家一個(gè)國(guó)家實(shí)力和整個(gè)民族財(cái)富的象征 品牌國(guó)際化的壟斷格局已經(jīng)形成 貿(mào)易額排名國(guó)家名稱(chēng)2005年貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額（億美元）占世界貿(mào)易總額的比重（%）2006年世界品牌500強(qiáng)企業(yè)數(shù)（個(gè)）占世界品牌500強(qiáng)的

12、份額（%）1美國(guó)26370 12.5 245 49.02德國(guó)17448 8.3 27 5.43中國(guó)14221 6.7 6 1.24日本11119 5.3 44 8.8 5法國(guó)9550 4.5 46 9.26英國(guó)8791 4.2 38 7.6 匯源果汁2008年 9月3日發(fā)布公告稱(chēng)，荷銀將代表可口可樂(lè)公司全資附屬公司以約179.2億港元收購(gòu)匯源果汁集團(tuán)有限公司股本中的全部已發(fā)行股份及全部未行使可換股債券。此舉引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)大討論，多數(shù)網(wǎng)民反對(duì)“民族品牌”匯源被可口可樂(lè)收購(gòu)，匯源老總朱新禮聲稱(chēng)品牌無(wú)國(guó)界，自己沒(méi)賣(mài)掉民族品牌，對(duì)此你怎么看？可口可樂(lè)為什么要收購(gòu)匯源果汁？政府對(duì)此時(shí)應(yīng)當(dāng)做何反應(yīng)？如果被收購(gòu)

13、，匯源的發(fā)展前景如何？討論 騰中重工1.7億美元收購(gòu)?fù)ㄓ煤否R？ 引例 自 從 2002年 5月 ， 惠 普 完 成 對(duì) 康 柏 的 并 購(gòu) 以 來(lái) ， 一 度 是 硅 谷 領(lǐng) 袖 的惠 普 ， 似 乎 漸 漸 淡 出 人 們 的 視 野 ， 突 然 一 下 子 ， 惠 普 又 橫 空 出 世 ?；?普 品 牌 的 快 速 復(fù) 興 ， 應(yīng) 該 得 益 于 其 戰(zhàn) 略 品 牌 管 理 的 變 化 。 惠 普 品 牌 變 革 的 成 功 ， 首 先 就 是 它 有 一 個(gè) 清 晰 而 堅(jiān) 定 的 戰(zhàn) 略 品 牌定 位 ， 其 次 才 是 具 體 的 執(zhí) 行 變 革 。 2002年 之 前 ， 惠 普

14、 的 品 牌 定 位 偏 向 企 業(yè) 級(jí) 市 場(chǎng) ， 其 品 牌 特 性 是“ 技 術(shù) 化 ” 的 。 2002年 惠 普 合 并 康 柏 后 ， 惠 普 的 品 牌 定 位 則 偏 向消 費(fèi) 電 子 市 場(chǎng) ， 其 品 牌 特 性 是 “ 個(gè) 性 化 ” 的 。 在 確 定 了 清 晰 的 戰(zhàn) 略 品 牌 管 理 后 ， 另 一 個(gè) 至 關(guān) 重 要 的 難 題 是 執(zhí) 行 。為 了 建 立 更 有 效 的 執(zhí) 行 文 化 ， 惠 普 進(jìn) 行 了 一 系 列 改 革 ： 重 組 組 織架 構(gòu) ， 縮 減 公 司 層 級(jí) ， 將 權(quán) 力 下 放 ， 強(qiáng) 化 業(yè) 績(jī) 導(dǎo) 向 ， 等 等 。 這 一

15、切 使 得 惠 普 成 為 了 一 個(gè) 反 敗 為 勝 的 品 牌 案 例 。 熱 身 思 考 ： 為 什 么 說(shuō) 惠 普 的 復(fù) 興 是 得 益 于 戰(zhàn) 略 品 牌 管 理 的 變 化 ？ 品牌管理的定義我國(guó)實(shí)務(wù)界的觀點(diǎn)：品牌管理的實(shí)質(zhì)就是以消費(fèi)者為中心的“生意管理”。首先，品牌管理始終需要以消費(fèi)者為中心。其次，品牌管理根本的目的是服務(wù)于生意的需要。第三，品牌管理的工作應(yīng)該貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。 定義：品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列管理活動(dòng) 。 主體：品牌管理者目的：培育品牌資產(chǎn)中心：消費(fèi)者過(guò)程：規(guī)劃、傳播、提升、評(píng)估 思考假如你

16、現(xiàn)在被任命為一家運(yùn)動(dòng)鞋廠的品牌經(jīng)理，你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取怎樣的品牌管理流程？ 品牌管理流程 品牌管理成功原則 品牌識(shí)別。品牌能很好地提供顧客真正需要的利益。品牌定位恰當(dāng)。品牌保持與消費(fèi)者個(gè)性的相關(guān)性。定價(jià)戰(zhàn)略以消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的看法為依據(jù)。品牌有連續(xù)性。品牌組合和品牌等級(jí)結(jié)構(gòu)合理。品牌的杠桿作用。運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以建立品牌資產(chǎn)。品牌職責(zé)。 給品牌適當(dāng)?shù)闹С?，并長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。監(jiān)測(cè)品牌資產(chǎn)來(lái)源。 品牌管理組織形式 業(yè)主負(fù)責(zé)制（20世紀(jì)20年代以前）職能管理制（20世紀(jì)20-50年代）品牌經(jīng)理制（20世紀(jì)50-90年代）品類(lèi)經(jīng)理制（20世紀(jì)90年代）品牌管理委員會(huì)（21世紀(jì)初） 業(yè)主負(fù)責(zé)制結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理品

17、牌調(diào)研品牌規(guī)劃品牌宣傳 職能管理制市場(chǎng)部調(diào)研銷(xiāo)售部銷(xiāo)售 財(cái)務(wù)部定價(jià)生產(chǎn)部生產(chǎn)廣告部宣傳研發(fā)部開(kāi)發(fā)品牌 品牌經(jīng)理制結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理品牌經(jīng)理1品牌經(jīng)理2品牌經(jīng)理3職能小組2職能小組1職能小組3品牌1品牌2品牌3 品類(lèi)經(jīng)理制結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理品類(lèi)經(jīng)理1品類(lèi)經(jīng)理2品類(lèi)1 品牌1品牌2職能小組1職能小組2品類(lèi)2品牌3品牌4 品牌管理委員會(huì)結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理品類(lèi)經(jīng)理1品類(lèi)經(jīng)理2 品類(lèi)1品牌1品牌2職能小組1職能小組2品類(lèi)2品牌3品牌4品牌管理委員會(huì) 課后思考假如你現(xiàn)在是一家銀行的主管，老總讓你設(shè)計(jì)品牌管理組織架構(gòu)，你會(huì)怎么做？ 實(shí)戰(zhàn)案例學(xué)習(xí)要求每個(gè)學(xué)習(xí)小組由5-6人組成，每次上課由1-2個(gè)小組在課堂講示案例，并加以剖析，接受其它同學(xué)的質(zhì)詢(xún)。每個(gè)小組可以自選品牌案例，也可以在本課程提供的8個(gè)案例中選一個(gè)加以分析。需要在課前做PPT準(zhǔn)備，每個(gè)小組的自由講示時(shí)間為10-15分鐘。講示人員及過(guò)程由小組自行協(xié)調(diào)安排。 本章結(jié)束