客戶關系管理客戶關系的提升

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1、1 客 戶 關 系 的 提 升 加 強 與 客 戶 溝 通 客 戶 關 系 的 提 升n 加 強 與 客 戶 的 溝 通n 努 力 讓 客 戶 滿 意n 分 級 管 理 客 戶 2 加 強 與 客 戶 的 溝 通n 溝 通 的 作 用 與 內 容n 企 業(yè) 與 客 戶 溝 通 的 途 徑n 客 戶 與 企 業(yè) 溝 通 的 途 徑 3 4n 企 業(yè) 與 客 戶 之 間 的 溝 通 應 當 是 雙 向 溝 通 ， 包 括兩 個 方 面 ： 一 方 面 是 企 業(yè) 與 客 戶 的 溝 通 ， 是 指 企 業(yè) 積 極 保持 與 客 戶 的 聯(lián) 系 ， 通 過 人 員 溝 通 和 非 人 員 溝 通的

2、形 式 ， 把 企 業(yè) 的 產 品 或 服 務 的 信 息 及 時 傳 遞給 客 戶 ， 使 客 戶 了 解 并 且 理 解 、 認 同 企 業(yè) 及 其產 品 或 服 務 。 另 一 方 面 是 客 戶 與 企 業(yè) 的 溝 通 ， 是 指 企 業(yè) 要 為客 戶 提 供 各 種 渠 道 ， 并 保 持 渠 道 暢 通 ， 使 客 戶可 以 隨 時 隨 地 與 企 業(yè) 進 行 溝 通 ， 包 括 客 戶 向 企業(yè) 提 出 的 意 見 、 建 議 和 投 訴 。 5主 要 內 容 ：n 1、 客 戶 溝 通 的 作 用n 2、 客 戶 溝 通 的 內 容n 3、 企 業(yè) 與 客 戶 溝 通 的 途

3、徑 61、 客 戶 溝 通 的 作 用(1) 客 戶 溝 通 是 實 現 客 戶 滿 意 的 基 礎n 保 持 與 客 戶 的 雙 向 溝 通 是 至 關 重 要 的 ， 企 業(yè) 經 常與 客 戶 進 行 溝 通 ， 才 能 了 解 客 戶 的 實 際 需 求 和 期望 ， 特 別 是 當 企 業(yè) 出 現 失 誤 時 ， 有 效 的 溝 通 有 助于 更 多 地 獲 得 客 戶 的 諒 解 ， 減 少 或 消 除 客 戶 的 不滿 。 一 般 來 說 ， 企 業(yè) 與 客 戶 進 行 售 后 溝 通 可 減 少退 貨 情 況 的 發(fā) 生 。 7n 例 如 ， 通 用 汽 車 公 司 的 做 法

4、是 向 新 買 主 發(fā) 祝 賀 信 ， 信 中 祝賀 他 (她 )選 中 了 一 輛 好 汽 車 ， 并 且 說 明 通 用 公 司 可 以 提 供的 售 后 服 務 ， 與 此 同 時 ， 通 過 廣 告 來 宣 傳 其 他 購 買 者 對 產品 的 滿 意 。 每 逢 節(jié) 日 ， 通 用 汽 車 公 司 還 會 向 客 戶 贈 送 賀 卡 ，但 是 在 內 容 中 絕 口 不 提 公 司 又 開 發(fā) 了 什 么 新 的 產 品 （ 否 則有 急 功 近 利 的 嫌 疑 ） ， 這 樣 當 客 戶 買 車 的 時 候 很 自 然 會 首先 想 到 通 用 。n 根 據 美 國 營 銷 協(xié) 會

5、 的 研 究 ， 不 滿 意 的 客 戶 有 三 分 之 一 是 因為 產 品 或 服 務 本 身 有 毛 病 ， 其 余 三 分 之 二 的 問 題 都 出 在 企業(yè) 與 客 戶 的 溝 通 不 良 上 。 可 見 ， 客 戶 溝 通 是 使 客 戶 滿 意 的一 個 重 要 環(huán) 節(jié) ， 企 業(yè) 只 有 加 強 與 客 戶 的 聯(lián) 系 和 溝 通 ， 才 能與 客 戶 建 立 良 好 的 關 系 。 8(2) 客 戶 溝 通 是 維 護 客 戶 關 系 的 基 礎n 企 業(yè) 經 常 與 客 戶 進 行 溝 通 ， 才 能 向 客 戶 灌 輸 雙 方 長 遠合 作 的 意 義 ， 描 繪 合

6、作 的 遠 景 ， 才 能 了 解 客 戶 的 需 求 ，在 溝 通 中 加 深 與 客 戶 的 感 情 ， 穩(wěn) 定 客 戶 關 系 ， 從 而 使客 戶 重 復 購 買 次 數 增 多 。n 如 果 企 業(yè) 與 客 戶 缺 少 溝 通 ， 那 么 好 不 容 易 建 立 起 來 的客 戶 關 系 ， 可 能 會 因 為 一 些 不 必 要 的 誤 會 沒 有 得 到 及時 消 除 而 土 崩 瓦 解 。n 因 此 ， 企 業(yè) 要 及 時 、 主 動 地 與 客 戶 保 持 溝 通 ， 并 且 要建 立 順 暢 的 溝 通 渠 道 ， 這 樣 才 能 維 護 好 客 戶 關 系 ， 才能 贏

7、得 大 批 穩(wěn) 定 的 老 客 戶 。 9案 例 ： 溝 通 使 經 銷 商 抵 制 了 競 爭 者 的 誘 惑n 面 對 競 爭 者 向 經 銷 商 提 供 的 誘 惑 ， 有 些 經 銷 商 蠢 蠢 欲 動 了 ，為 了 使 經 銷 商 不 叛 離 ， 有 家 企 業(yè) 是 這 樣 說 服 經 銷 商 抵 制 誘惑 的 n “ 對 差 異 化 程 度 不 大 、 成 本 相 差 不 大 的 產 品 來 說 ， 他 們 許諾 的 高 利 潤 和 高 返 利 從 哪 里 來 呢 ？ 沒 有 人 會 做 虧 本 買 賣 ！ 羊 毛 出 在 羊 身 上 ， 他 們 一 定 在 產 品 質 量 上 打

8、 了 折 扣 ，或 者 在 其 他 我 們 還 不 知 道 的 方 面 做 了 手 腳 ， 那 么 ， 你 們 如果 經 銷 這 樣 的 產 品 就 會 有 很 大 的 風 險 ， 弄 不 好 還 可 能 要 坐牢 ！n 我 們 的 產 品 雖 說 價 格 高 點 ， 但 產 品 質 量 可 以 保 證 ， 而 且 我們 生 產 的 這 種 產 品 有 一 定 的 科 技 含 量 ， 市 場 潛 力 巨 大 ， 我們 還 有 很 好 的 信 譽 ， 返 利 可 以 順 利 到 達 你 們 手 中 ， 經 銷 我們 的 產 品 保 證 你 們 能 得 到 穩(wěn) 定 的 收 益 。 ”n 就 這 樣

9、 ， 通 過 及 時 的 溝 通 ， 經 銷 商 終 于 抵 制 了 競 爭 者 的 誘惑 ， 沒 有 背 叛 。 102、 客 戶 溝 通 的 內 容 信 息 溝 通 ， 就 是 企 業(yè) 把 產 品 或 服 務 的 信 息 傳 遞 給 客 戶 ， 也包 括 客 戶 將 其 需 求 或 要 求 的 信 息 反 映 給 企 業(yè) 。 理 念 溝 通 ， 主 要 是 指 企 業(yè) 把 其 宗 旨 、 理 念 介 紹 給 客 戶 ， 并使 客 戶 認 同 和 接 受 所 采 取 的 行 動 。 政 策 溝 通 ， 主 要 是 指 企 業(yè) 把 有 關 的 政 策 向 客 戶 傳 達 、 宣 傳所 采 取

10、的 行 動 。 情 感 溝 通 ， 主 要 是 指 企 業(yè) 主 動 采 取 相 關 措 施 ， 加 強 與 客 戶的 情 感 交 流 ， 加 深 客 戶 對 企 業(yè) 的 感 情 依 戀 所 采 取 的 行 動 。 意 見 溝 通 ， 主 要 是 指 企 業(yè) 主 動 向 客 戶 征 求 意 見 ， 或 者 客 戶主 動 將 對 企 業(yè) 的 意 見 (包 括 投 訴 )反 映 給 企 業(yè) 的 行 動 。 113、 企 業(yè) 與 客 戶 溝 通 的 途 徑n 3.1 通 過 業(yè) 務 人 員 與 客 戶 溝 通n 3.2 通 過 活 動 與 客 戶 溝 通n 3.3 通 過 信 函 、 電 話 、 網

11、絡 、 電 郵 、 呼叫 中 心 等 方 式 與 客 戶 溝 通n 3.4 通 過 廣 告 與 客 戶 溝 通n 3.5 通 過 公 共 宣 傳 及 企 業(yè) 的 自 辦 宣 傳 物與 客 戶 溝 通n 3.6 通 過 包 裝 與 客 戶 溝 通 123.1 通 過 業(yè) 務 人 員 與 客 戶 溝 通 n 業(yè) 務 人 員 可 以 當 面 向 客 戶 介 紹 企 業(yè) 及 其 產 品 或 服 務 的信 息 ， 還 可 以 及 時 答 復 和 解 決 客 戶 提 出 的 問 題 ， 并 對客 戶 進 行 主 動 詢 問 和 典 型 調 查 ， 了 解 客 戶 的 意 見 及 客戶 對 投 訴 處 理

12、的 意 見 和 改 進 意 見 等 。n 業(yè) 務 人 員 與 客 戶 溝 通 ， 雙 方 可 直 接 對 話 ， 進 行 信 息 的雙 向 溝 通 ， 可 使 雙 方 從 單 純 的 買 賣 關 系 發(fā) 展 到 建 立 個人 之 間 的 友 誼 ， 進 而 維 護 和 保 持 長 期 的 客 戶 關 系 。 13案 例 ： 一 張 卡 片 平 息 了 客 戶 不 滿 n 一 個 5歲 的 孩 子 在 媽 媽 的 帶 領 下 在 迪 斯 尼 樂 園 排 隊 ， 準 備玩 夢 想 已 久 的 太 空 穿 梭 機 ， 他 們 排 了 40分 鐘 的 隊 ， 好 不容 易 輪 到 了 ， 可 是 臨

13、上 機 時 卻 被 告 知 ： 由 于 年 齡 太 小 ，孩 子 不 能 玩 這 種 游 戲 。n 其 實 在 隊 伍 的 開 始 和 中 間 ， 都 有 醒 目 標 志 ： 10歲 以 下 兒童 ， 不 能 參 加 太 空 穿 梭 游 戲 。n 失 望 的 母 子 倆 正 準 備 離 去 ， 迪 斯 尼 樂 園 的 工 作 人 員 親 切地 上 前 詢 問 了 孩 子 的 姓 名 ， 不 一 會 兒 ， 就 拿 了 一 張 印 有孩 子 姓 名 的 精 美 卡 片 走 了 過 來 ， 鄭 重 地 交 給 孩 子 ， 并 對孩 子 說 ， 歡 迎 他 符 合 年 齡 時 再 來 玩 這 個 游

14、 戲 ， 那 時 他 只要 拿 著 卡 片 就 可 以 不 用 排 隊 因 為 已 經 排 過 了 。n 就 這 樣 ， 一 張 卡 片 平 息 了 母 子 倆 的 不 滿 情 緒 ， 母 子 倆 拿著 卡 片 愉 快 離 去 。 143.2 通 過 活 動 與 客 戶 溝 通n 例 如 通 過 座 談 會 的 形 式 ， 定 期 把 客 戶 請 來 進 行 直 接 面 對面 的 溝 通 ， 讓 每 個 客 戶 暢 所 欲 言 ， 或 者 發(fā) 放 意 見 征 詢 表 ，向 他 們 征 求 對 企 業(yè) 的 投 訴 和 意 見 。n 邀 請 客 戶 聯(lián) 誼 也 是 加 深 與 客 戶 感 情 的

15、好 方 式 ， 如 一 個 可攜 帶 配 偶 出 席 的 晚 會 將 增 進 企 業(yè) 與 客 戶 的 情 誼 。n 此 外 ， 通 過 促 銷 活 動 與 客 戶 溝 通 ， 可 使 潛 在 客 戶 和 目 標客 戶 有 了 試 用 新 產 品 的 理 由 ， 從 而 建 立 新 的 客 戶 關 系 ，也 使 現 實 客 戶 有 再 次 購 買 或 增 加 購 買 的 理 由 ， 從 而 有 利于 維 護 和 發(fā) 展 客 戶 關 系 。 但 是 ， 通 過 促 銷 活 動 與 客 戶 溝通 的 缺 點 在 于 可 能 使 客 戶 對 產 品 或 服 務 的 價 格 產 生 懷 疑 ，從 而 造

16、 成 不 利 影 響 。 153.3 通 過 信 函 、 電 話 、 網 絡 、 電 郵 、呼 叫 中 心 等 方 式 與 客 戶 溝 通n 通 過 信 函 、 電 話 與 客 戶 溝 通 是 指 企 業(yè) 向 客 戶 寄 去 信 函 ， 或者 打 電 話 宣 傳 、 介 紹 企 業(yè) 的 產 品 或 服 務 ， 或 者 解 答 客 戶 的疑 問 。n 互 聯(lián) 網 的 興 起 徹 底 改 變 了 企 業(yè) 與 客 戶 溝 通 、 交 流 的 方 式 ，企 業(yè) 可 以 在 強 大 的 數 據 庫 系 統(tǒng) 支 持 下 ， 通 過 電 子 商 務 的 手段 ， 開 設 自 己 的 網 站 為 客 戶 提

17、供 產 品 或 服 務 信 息 ， 與 客 戶進 行 實 時 溝 通 。n 現 代 通 信 手 段 的 發(fā) 展 ， 使 企 業(yè) 可 以 通 過 電 子 郵 件 、 手 機 短信 和 傳 真 等 形 式 與 客 戶 溝 通 ， 向 客 戶 提 供 產 品 及 服 務 信 息 。n 新 型 的 Internet呼 叫 中 心 是 一 個 具 有 語 音 、 視 頻 和 聊 天 功能 的 綜 合 交 互 界 面 ， 客 戶 能 夠 隨 時 與 服 務 者 進 行 面 對 面 的交 流 ， 給 客 戶 一 種 親 切 的 感 覺 ， 有 利 于 增 進 客 戶 與 企 業(yè) 間的 感 情 。 163.4

18、 通 過 廣 告 與 客 戶 溝 通n 廣 告 的 形 式 多 樣 ， 傳 播 范 圍 廣 ， 可 對 目 標 客 戶 、 潛 在客 戶 和 現 實 客 戶 進 行 解 釋 、 說 明 、 說 服 、 提 醒 等 ， 是企 業(yè) 與 客 戶 溝 通 的 一 種 重 要 途 徑 。n 通 過 廣 告 與 客 戶 溝 通 的 優(yōu) 點 是 ： 迅 速 及 時 ， 能 夠 準 確無 誤 地 刊 登 或 安 排 播 放 的 時 間 ， 并 可 全 面 控 制 信 息 內容 ， 能 讓 信 息 在 客 戶 心 中 留 下 深 刻 印 象 。n 通 過 廣 告 與 客 戶 溝 通 的 缺 點 是 ： 單 向

19、溝 通 ， 公 眾 信 任度 較 低 ， 容 易 引 起 客 戶 逆 反 心 理 。 這 就 要 求 企 業(yè) 的 廣告 要 減 少 功 利 色 彩 ， 多 做 一 些 公 關 廣 告 和 公 益 廣 告 ，才 能 博 得 客 戶 的 好 感 。 173.5 通 過 公 共 宣 傳 及 企 業(yè) 的 自 辦 宣 傳物 與 客 戶 溝 通 n 通 過 公 共 宣 傳 與 客 戶 溝 通 的 優(yōu) 點 ： 可 以 增 加 信 息 的 可 信度 ， 因 為 它 是 一 個 與 獲 利 無 關 者 的 評 論 ， 比 較 可 靠 ； 公共 宣 傳 還 可 使 企 業(yè) 欲 與 客 戶 溝 通 的 信 息 得

20、到 免 費 曝 光 的機 會 ， 提 高 對 客 戶 的 影 響 力 。n 通 過 公 共 宣 傳 與 客 戶 溝 通 的 缺 點 ： 企 業(yè) 對 信 息 沒 有 控 制權 ， 企 業(yè) 希 望 宣 傳 的 ， 未 必 被 新 聞 機 構 所 采 用 ， 即 使 采用 ， 企 業(yè) 也 無 法 控 制 何 時 被 采 用 。n 通 過 企 業(yè) 內 部 刊 物 可 以 發(fā) 布 企 業(yè) 的 政 策 與 信 息 ， 及 時 將企 業(yè) 經 營 戰(zhàn) 略 與 策 略 的 變 化 信 息 傳 遞 給 客 戶 。 包 括 新 產品 的 開 發(fā) 信 息 、 產 品 價 格 變 動 信 息 ， 新 制 訂 的 對 客

21、 戶 的獎 勵 政 策 、 返 利 的 變 化 以 及 促 銷 活 動 開 展 等 。 183.6 通 過 包 裝 與 客 戶 溝 通n 企 業(yè) 給 客 戶 的 第 一 印 象 往 往 來 自 企 業(yè) 的 產 品 ， 而 產 品給 客 戶 的 第 一 印 象 ， 不 是 來 自 產 品 的 內 在 質 量 ， 而 是來 自 產 品 的 包 裝 。 包 裝 是 企 業(yè) 與 客 戶 溝 通 的 無 聲 語 言 ，好 的 包 裝 可 以 吸 引 客 戶 的 視 線 ， 給 客 戶 留 下 美 好 印 象 ，能 夠 引 起 客 戶 的 購 買 欲 望 。n 包 裝 還 可 以 傳 達 企 業(yè) 對 社

22、會 、 對 公 眾 的 態(tài) 度 ， 以 及 對自 然 和 環(huán) 境 的 態(tài) 度 。 例 如 ， 越 來 越 多 的 生 產 廠 商 采 用無 污 染 的 、 能 夠 生 物 分 解 或 循 環(huán) 利 用 的 包 裝 材 料 ， 這就 向 客 戶 傳 達 了 自 己 對 環(huán) 境 的 愛 護 ， 從 而 給 客 戶 留 下這 家 企 業(yè) 愛 護 環(huán) 境 、 富 有 責 任 感 的 印 象 。 193、 企 業(yè) 與 客 戶 溝 通 的 途 徑n 總 之 ， 企 業(yè) 與 客 戶 溝 通 的 形 式 多 樣 ， 其 目 的是 通 過 經 常 性 的 溝 通 ， 讓 客 戶 清 楚 企 業(yè) 的 理念 與 宗 旨 ， 讓 客 戶 知 道 企 業(yè) 是 他 們 的 好 朋 友 ，企 業(yè) 很 關 心 他 們 ； 為 了 不 斷 滿 足 他 們 的 需 要 ，企 業(yè) 愿 意 不 斷 地 提 升 產 品 或 服 務 的 品 質 及 其他 一 切 方 面 。 20