2011中海地產(chǎn)全面研究分析與借鑒

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1、中國海外發(fā)展案例研究 華夏幸?；鶚I(yè)股份有限公司 二一年七月份 中海地產(chǎn) 全面研究分析與借鑒 2011-12 標(biāo)桿 20強(qiáng)盈利性、周轉(zhuǎn)性分布 萬科 保利 金地 招商 首開 北辰 中華 榮盛 中海 合生 富力 碧桂園 雅居樂 華潤 遠(yuǎn)洋 綠城 方興 深圳控股 恒大 龍湖 華夏幸?；鶚I(yè) 行業(yè)均值 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 凈 利 潤 率 2009年凈利潤率均值（ 15%） 業(yè)界一直有 “ 文萬科、理中海 ” 的說法 。 萬科張揚(yáng)的企業(yè)文化與中海低調(diào)的處世態(tài)度相得益彰！ 認(rèn) 知 中 海 中海的 “ 第一 ” ： 目 錄 一、摘 要 二、公司介紹 三、財(cái)務(wù)分析 四、業(yè)務(wù)分析 五、借鑒性分析 1、中海 2009年總資

2、產(chǎn)達(dá)港幣 1141.17億元，負(fù)債總額港幣 723.08億元，資產(chǎn)負(fù)債率 63%； 2009年 全年實(shí)現(xiàn)銷售 面積 476.8萬平方米，銷售金額港幣 477.9億元， 2010年 1月 6月銷售金額為港幣 280.99億元； 2、截至 2009年 底，集團(tuán)在內(nèi)地 20個(gè)城市及港澳擁有土地儲備超過 3,055萬平 方米 。； 可滿足未來四至五年保持盈利每 年 20%以上增長的開發(fā)需要 ； 3、 公司品牌效應(yīng)不斷增強(qiáng)，致力于打造 “ 高檔精品 ” 。 區(qū)域的均衡布局與產(chǎn)品 的均衡布局。不斷創(chuàng)新產(chǎn)品， 構(gòu)建以住宅為主，商業(yè)為輔的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，逐步 提高投資物業(yè)比重，以獲得長期穩(wěn)定回報(bào)。 4、 中海三大核

3、心競爭力： 、資本運(yùn)作能力；、人力資源能力；、丏業(yè)的管理能力 5、值得借鑒：、均衡發(fā)展； 、 丏業(yè)的項(xiàng)目投資評審 ； 、銷售采用自產(chǎn)自銷模式；、多種資本運(yùn)作模式，積極創(chuàng)新； 、穩(wěn)健財(cái)務(wù)的規(guī)劃能力；、打造公司品牌效應(yīng)。 一、摘 要 -均衡發(fā)展 專注致遠(yuǎn) 目 錄 一、摘 要 二、公司介紹 三、財(cái)務(wù)分析 四、業(yè)務(wù)分析 五、借鑒性分析 二 、 公司介紹 項(xiàng) 目 詳 細(xì) 內(nèi) 容 企業(yè)綜述 中國海外發(fā)展有限公司于 1979年在香港注冊成立，是中國最大建筑聯(lián)合企業(yè) 中 國建筑工程總公司在香港的控股子公司。 1992年 8月，中國海外 (0688.HK)在香港聯(lián)合交易 所上市。核心業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)開發(fā)和銷售，還涉

4、及與地產(chǎn)有關(guān)的物業(yè)投資、物業(yè)管理、以及 建筑設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)等。主要從事物業(yè)發(fā)展及投資、地產(chǎn)代理及管理、以及財(cái)務(wù)運(yùn)作業(yè)務(wù)。 發(fā)展?fàn)顩r 土地儲備：土地儲備突破 3000萬平方米，全國性布局日趨 完善 進(jìn)駐 城市： 2007年中海地產(chǎn)先后進(jìn)入珠海、青島、大連、沈陽、天津 5座城市，內(nèi)地地產(chǎn)公 司從 2006年的 14家 增至 19家，是有史以來新進(jìn)城市最多的一年，截止目前已進(jìn) 駐 22城市： 北京、上海、廣州、深圳、成都、長春、西安、南京、蘇州、中山、 佛山、寧波、重慶、杭州、青島、珠海、大連、沈陽、天津、濟(jì)南、香港、澳 門 ； 卓越業(yè)績 國際影響： 2002年至今，中海地產(chǎn)連續(xù)四年被美國 財(cái)富 （ Fo

5、rtune）雜志評為中國 上 市 公司百強(qiáng)中的房地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè) ； 2010年 5月 31日，在英國 金融時(shí)報(bào) （即 FinancialTimes，簡稱 FT）發(fā)布的 全球 500強(qiáng)企業(yè)最新排名中，中國海外成為唯一一家上榜的內(nèi)地 房地產(chǎn) 企業(yè) 。 業(yè)界 影響： 2004年和 2005年，中海地產(chǎn)連續(xù)兩年位列中國房地產(chǎn)開發(fā)百強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力第 一名， 并蟬聯(lián)榮膺 中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌第一名 。 項(xiàng)目精粹 深圳：海富花園、海麗大廈、海濱廣場、海連大廈、中海苑、中海華庭等 上海 ：海華花園、海興廣場、海麗花園、海天花園、中海馨園等 北京 ：中海雅園、中海紫金苑、中海馥園、中海凱旋 等 廣州 ：東山廣場

6、、錦城花園、中海錦苑、中海名都、中?？党堑?成都 ：中海名城、中海格式威治城、中海國際社區(qū)、中海常春藤花園等 長春 ：中海水岸春城、中海萊茵東郡、中海水岸馨都等 加強(qiáng)品牌識別 樓盤采用 “ 中海 +具體名字 ” 二 、 企業(yè)背景 國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會 中國建筑工程總公司 中國建筑股份有限公司 中國海外集團(tuán)有限公司 中國海外發(fā)展有限公司 100% 52.66% 100% 55.30% 公司是具有央企背景的中國房地產(chǎn)龍頭企業(yè)， 品牌優(yōu)勢明顯。 公司憑借母公司中國建筑的強(qiáng)大背景跨區(qū)域發(fā) 展房地產(chǎn)，資產(chǎn)規(guī)模龐大。 目 錄 一、摘 要 二、公司介紹 三、財(cái)務(wù)分析 四、業(yè)務(wù)分析 五、借鑒性分析 3

7、.1、 近三年財(cái)務(wù)摘要 單位：億元港幣 指標(biāo)大類 財(cái)務(wù)指標(biāo) 中海發(fā)展 行業(yè)標(biāo)桿均值 2007年 2008年 2009年 2009年 總額指標(biāo) 總資產(chǎn) 645.21 855.76 1,141.17 498.77 凈現(xiàn)金流 47.18 5.28 148.57 188.63 結(jié)算收入 166.33 188.92 373.22 114.53 凈利潤 42.17 50.72 76.04 17.67 銷售面積 216.00 270.87 476.76 - 銷售金額 223.00 266.10 477.9 188.6 盈利能力 毛利率 46.5% 43.2% 31.6% 39.4% 凈利率 25.4% 26

8、.8% 20.4% 15.4% 凈資產(chǎn)收益率 21% 17% 20% 11% 分析：中?？傤~指標(biāo)均超出行業(yè)標(biāo)桿均值，約為均值的 3倍 ； 盈利能力高于均值，但 2009毛利率低主要是由于 2008年售價(jià)較低影響，毛利率較低的情況下凈利率 仍然較高，主要是由于期間費(fèi)用降低了 6個(gè)百分點(diǎn)，并且本年度確認(rèn)公允值增加近 4個(gè)百分點(diǎn)。 備注：行業(yè)標(biāo)桿均值為原 20強(qiáng)標(biāo)桿分析中指標(biāo)均值。 單位：億元港幣 指標(biāo)大類 財(cái)務(wù)指標(biāo) 中海發(fā)展 行業(yè)標(biāo)桿均值 2007年 2008年 2009年 2009年 運(yùn)營效率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 44% 35% 48% 44% 存貨周轉(zhuǎn)率 38% 32% 63% 47% 人均回款 (

9、萬元） 207.13 233.48 430.66 213.42 人均利潤 (萬元） 39.17 44.51 68.52 20.00 銷售費(fèi)用率 2.3% 2.8% 1.2% 2.1% 管理費(fèi)用率 3.8% 4.2% 2.1% 3.3% 成長性 總資產(chǎn)增長率 80% 33% 33% 36% 收入增長率 52% 14% 98% 38% 簽約 額 增長率 57% 19% 80% 95% 分析：銷售費(fèi)用率與管理費(fèi)用率合計(jì)低于均值 2個(gè)百分點(diǎn)，較上年降低近 6個(gè)百分點(diǎn)，可見 2009年費(fèi)用 控制取得較大成效； 2009年銷售成長性高于以往年份。 備注：行業(yè)標(biāo)桿均值為原 20強(qiáng)標(biāo)桿分析中指標(biāo)均值。 3.1

10、、 近三年財(cái)務(wù)摘要 單位：億元港幣 指標(biāo)大類 財(cái)務(wù)指標(biāo) 中海發(fā)展 行業(yè)標(biāo)桿均值 2007年 2008年 2009年 2009年 償債能力 流動比率 228% 240% 186% 186% 速動比率 59% 60% 85% 68% 資產(chǎn)負(fù)債率 60% 62% 63% 68% 市場表現(xiàn) 市值 1,248.29 846.31 1,339.72 328.64 每股凈資產(chǎn) 3.33 4.19 5.12 3.42 每股收益 0.54 0.65 0.93 0.37 市盈率 29.60 16.68 17.62 16.21 市凈率 4.84 2.57 3.20 1.77 分析：資產(chǎn)負(fù)債率雖然逐年上升，但仍處于行

11、業(yè)較低水平； 市場表現(xiàn)各項(xiàng)指標(biāo)均高于行業(yè)均值。 備注：行業(yè)標(biāo)桿均值為原 20強(qiáng)標(biāo)桿分析中指標(biāo)均值 。 3.1、 近三年財(cái)務(wù)摘要 3.2、 近十年資產(chǎn)、負(fù)債情況 單位：億元港幣 歷年資產(chǎn)、負(fù)債情況列表 中海資產(chǎn)、負(fù)債變化趨勢圖 資產(chǎn) 總資產(chǎn)增長率 負(fù)債 資產(chǎn)負(fù)債率 2000年 148.9 70 47% 2001年 140.5 -6% 62 44% 2002年 144.8 3% 69 48% 2003年 166 15% 85 51% 2004年 240 45% 136 57% 2005年 251 5% 144 57% 2006年 359 43% 210 58% 2007年 645 80% 387

12、60% 2008年 856 33% 527 62% 2009年 1141 33% 723 63% 148.9 140.5 144.8 166 240 251 359 645 856 1141 0 200 400 600 800 1000 1200 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 總資產(chǎn) 負(fù)債 資產(chǎn)規(guī)模增漲迅速！ 具有穩(wěn)健的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)！ 分析：資產(chǎn)負(fù)債率從 2003年至今一直控制在 65%以內(nèi)，如此處于行 業(yè)的較低水平，是系統(tǒng)長期的財(cái)務(wù)規(guī)劃與設(shè)計(jì)形成的。 具體通過以 下方式實(shí)現(xiàn) ： 1、多樣

13、化的融資渠道：信托、基金、股市； 2、調(diào)節(jié)商業(yè)資產(chǎn)增值釋放的速度； 3.3、 近十年收入、凈利潤 單位：億元港幣 年份 營業(yè)收入 凈利潤 凈利潤率 金額 增長率 金額 增長率 2000年 62 3 5% 2001年 66 6% 4 43% 6% 2002年 64 -3% 4 1% 7% 2003年 76 19% 7 68% 9% 2004年 86 13% 11 57% 13% 2005年 79 -8% 17 55% 22% 2006年 109 38% 23 35% 21% 2007年 166 52% 42 83% 25% 2008年 189 14% 51 21% 27% 2009年 373 9

14、7% 76 49% 20% 62 66 64 76 86 79 109 166 189 373 3 4 4 7 11 17 23 42 51 76 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 營業(yè)收入 凈利潤 歷年收入、凈利潤列表 中海收入、凈利潤變化趨勢圖 收入規(guī)模增漲迅速！ 盈利能力逐年增高！ 分析：凈利潤率從 2004年至今一直保持在 20%以上，且處于行業(yè)的 較高水平，特別是 2009年增長速度接近一倍，可見業(yè)務(wù)擴(kuò)張?jiān)?200

15、9 年成效顯著； 銷售 面積 （ 萬平方米） 銷售 金額 （ 港幣億元） 均價(jià) （ 元 /平米） 銷售面積同比 銷售金額同比 2009年 1月 16 13.6 8,500 60% 150% 2009年 2月 21.4 18.3 8,551 111% 61% 2009年 3月 62.5 60.6 9,696 71% 43% 2009年 4月 57.9 53.7 9,275 149% 115% 2009年 5月 58.3 56.5 9,691 19% 20% 2009年 6月 66.6 59.9 8,994 33% 32% 2009年 7月 42.2 40.9 9,692 145% 113% 20

16、09年 8月 36.7 36.1 9,837 166% 219% 2009年 9月 38.7 45 11,628 78% 135% 2009年 10月 35.5 40.2 11,324 63% 98% 2009年 11月 21.2 24.9 11,745 -23% 10% 2009年 12月 19.9 28 14,070 -9% 83% 2009年小計(jì) 476.9 477.7 10,017 2010年 1月 32.5 41 12,615 104% 241% 2010年 2月 18.5 27.8 15,027 -14% 52% 2010年 3月 48.6 68.5 14,095 -22% 13%

17、 2010年 4月 39.3 48.8 12,417 -32% -9% 2010年 5月 41.8 34.5 8,254 -28% -39% 2010年 6月 41.7 60.4 14,484 -37% 1% 2010上半年小計(jì) 222.4 281 12,635 3.4、 近一年半銷售情況 單位：億元港幣 2009年至 2010年 6月銷售情況列表 13.6 18.3 60.6 53.7 56.559.9 40.9 36.1 45 40.2 24.9 28 477.7 41 27.8 68.5 48.8 34.5 60.4 0 100 200 300 400 500 600 2009 年 1月

18、 2009 年 2月 2009 年 3月 2009 年 4月 2009 年 5月 2009 年 6月 2009 年 7月 2009 年 8月 2009 年 9月 2009 年 10 月 2009 年 11 月 2009 年 12 月 2009 年小計(jì) 2010 年 1月 2010 年 2月 2010 年 3月 2010 年 4月 2010 年 5月 2010 年 6月 銷售金額 銷售金額（港幣億元） 8,500 8,551 9,696 9,275 9,691 8,994 9,692 9,837 11,628 11,324 11,745 14,070 10,017 12,615 15,027 1

19、4,095 12,417 8,254 14,484 - 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 2009 年 1月 2009 年 2月 2009 年 3月 2009 年 4月 2009 年 5月 2009 年 6月 2009 年 7月 2009 年 8月 2009 年 9月 2009 年 10 月 2009 年 11 月 2009 年 12 月 2009 年小計(jì) 2010 年 1月 2010 年 2月 2010 年 3月 2010 年 4月 2010 年 5月 2010 年 6月 均價(jià)（元 /平米） 均價(jià)（元 /平米） 3.5、

20、銷售地區(qū)分布： 2009年 單位：億元港幣 2009年銷售區(qū)域分布列表 2009年銷售金額區(qū)域分布 圖 區(qū)域劃分 銷售 面積 （ 萬平方米） 銷售 金額 （ 億元港幣） 均價(jià) （ 元 /平米） 銷售 面 積 占比 銷售 金 額 占比 珠三角地區(qū) 127.37 126.56 9,936 27% 26% 長三角地區(qū) 87.79 114.92 13,090 18% 24% 環(huán)渤海地區(qū) 138.2 133.94 9,692 29% 28% 西部地區(qū) 122.13 94.16 7,710 26% 20% 港澳地區(qū) 1.27 8.33 65,591 0% 2% 總計(jì) 476.76 477.91 10024

21、 100% 100% 26% 24% 28% 20% 2% 珠三角地區(qū) 長三角地區(qū) 環(huán)渤海地區(qū) 西部地區(qū) 港澳地區(qū) 32% 23% 22% 21% 3% 珠三角地區(qū) 長三角地區(qū) 環(huán)渤海地區(qū) 西部地區(qū) 港澳地區(qū) 2008年銷售金額區(qū)域分布 圖 2009年環(huán)渤海地區(qū)銷 售占比明顯增大 利潤來源在區(qū)域布 局上均衡分布 3.5、 銷售地區(qū)分布： 2010年上半年 2010上半年各區(qū)域銷售分析表 珠三角銷售較以往年 份有所下降，環(huán)渤海及 北方地區(qū)較以往前度有 所上升 ； 本年度港澳地區(qū)無銷 售房源，但中海上半年 在澳門有新增土地； 地區(qū)名稱 銷售額（億港元） 銷售面積 (萬平方米 ) 2010年 1-6

22、月 2009年 1-6月 同比變動 2010年 1-6月 2009年 1-6月 同比變動 珠三角地區(qū) 70.06 78.64 -10.91% 57.2 85.05 -32.75% 長三角地區(qū) 73.19 70.73 3.48% 33.63 60.72 -44.61% 環(huán)渤海地區(qū) * 48.14 23.36 106.08% 31.55 20.67 52.64% 北方區(qū) * 42.66 34.5 23.65% 50.28 44.72 12.43% 西部地區(qū) 46.66 49.13 -5.03% 49.67 70.43 -29.48% 港澳地區(qū) 0.28 6.31 -95.56% 0.04 1.13

23、 -96.46% 總計(jì) 280.99 262.67 6.97% 222.37 282.72 -21.35% *環(huán)渤海地區(qū)包括北京市、天津市和濟(jì)南市； *北方區(qū)包括長春市、沈陽市、大連市、青島市。 25% 26% 17% 15% 17% 0% 珠三角地區(qū) 長三角地區(qū) 環(huán)渤海地區(qū) * 北方區(qū) * 西部地區(qū) 港澳地區(qū) 3.6、 近兩年期間費(fèi)用 單位：億元港幣 期間費(fèi)用變化表 項(xiàng)目 2009年 2008年 增 /減幅 銷售金額 477.9 266.1 80% 銷售費(fèi)用 5.3 6.7 -21% 銷售費(fèi)用率 1.2% 2.8% -56% 管理費(fèi)用 8 9 -11% 管理費(fèi)用率 2.1% 4.2% -51

24、% 財(cái)務(wù)費(fèi)用 2.3 4.2 -45% 財(cái)務(wù)費(fèi)用率 0.48% 1.58% -70% 合計(jì) 4.27% 10.15% -58% 中海 2009年期間費(fèi)大 幅降低近 6個(gè)百分點(diǎn)； 其中：銷售費(fèi)用率與 管理費(fèi)用率均低于標(biāo)桿 均值 1個(gè)百分點(diǎn)； 良好的費(fèi)用控制使其 盈利能力水平明顯高于 其他公司。 分析：中海采用自產(chǎn)自銷，不委托銷售的方式使銷售費(fèi)用較低； 各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均有良好表現(xiàn)，可見： 中海的 財(cái)務(wù)規(guī)劃能力較強(qiáng)，使其一直具有 穩(wěn)健的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、良好的盈利能力。 三 、 財(cái)務(wù)部分小結(jié) 目 錄 一、摘 要 二、公司介紹 三、財(cái)務(wù)分析 四、業(yè)務(wù)分析 五、借鑒性分析 目 錄 一、發(fā)展戰(zhàn)略 二、經(jīng)營理念 三、

25、產(chǎn)品策略 四、核心競爭力 一、資本運(yùn)作 二、人力資源 三、專業(yè)管理 加快資本運(yùn)作 4.1、發(fā)展戰(zhàn)略 擴(kuò)大開發(fā)規(guī)模 中海以多種渠道進(jìn)行資本運(yùn)作：銀行、 信托、增發(fā)股票、保險(xiǎn)基金等多種傳統(tǒng) 及創(chuàng)新融資渠道； 中海地產(chǎn)良好的財(cái)務(wù)情況、穩(wěn)健的財(cái) 務(wù)結(jié)構(gòu)、靈活多樣的國內(nèi)外融資情況， 使企業(yè)可以掌握強(qiáng)大的資本實(shí)力，不斷 保持高質(zhì)量的規(guī)模發(fā)展。 1、潮起長三角 上海作為長江三角洲的龍頭，擁有內(nèi)地最高的房地 產(chǎn)利潤，上海市場體量基本上相當(dāng)于北京、廣洲、深 圳三個(gè)城市的總和 。 2、風(fēng)涌渤海灣 北京是中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也是中海地產(chǎn) 最早進(jìn)軍內(nèi)地地產(chǎn)的主力城市之一 。 3、布局二線城市 中海地產(chǎn)挻進(jìn)長春、

26、沈陽、大連、西安，加上早期 進(jìn)入的成都，完成了對東北、西北、西南門戶的完全 進(jìn)勝 。 4、內(nèi)地市場，布局形成 目前中海在西南的成都、東北的長春、沈陽和西北 的西安也形成了點(diǎn)狀布局，再加上港澳市場，全國性 戰(zhàn)略布局已形成 。 深圳 (1988年 ) 上海 (1992年 ) 北京 (1997年 ) 成都 (2000年 ) 長春 (2002年 ) 廣州 (1993年 ) 佛山 (2004年 ) 南京 (2004年 ) 蘇州 (2004年 ) 中山 (2003年 ) 寧波 (2005年 ) 杭州 (2006年 ) 西安 (2003年 ) 重慶 (2006年 ) 沈陽 (2007年 ) 大連 (2007

27、年 ) 青島 (2007年 ) 濟(jì)南 (2008年 ) 香港 (2005年 ) 4.1.1、均衡布局 澳門 (2004年 ) 天津（ 2007年 ) 珠海 (2007年 ) 2003年之前 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 總計(jì) 顏色 數(shù)量 6 2 4 2 2 5 1 22 地產(chǎn)業(yè)務(wù)全國性區(qū)域 化布局已基本成形 2002年已初顯均衡布局 北方區(qū)域占比最高，其次是西部 土地儲備逐年勻速遞增！ 現(xiàn)有土地預(yù)計(jì)可滿足 4年的開發(fā) 規(guī)模需要。 4.1.2、土地儲備 4.1.3、開發(fā)價(jià)值觀 開發(fā)價(jià)值觀： 選擇主流城市、鎖定主流地段、關(guān)注主流人群、建筑主流產(chǎn)品、傳播主流

28、價(jià)值 主流城市 主流地段 主流人群 主流產(chǎn)品 主流價(jià)值 1 2 3 4 5 長三角、珠三角以及環(huán)浡海地區(qū)都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的地區(qū)，城市化進(jìn)程及規(guī)模也會更 快、更大，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。在以上區(qū)域的核心城市開發(fā)，保證量的同時(shí)又帶來了 可觀的利潤。 中海選擇核心城市的主流地段，發(fā)揮土地價(jià)值最大化，繁華地段相關(guān)配套成熟，增強(qiáng) 賣點(diǎn)，保證銷售速度，避免風(fēng)險(xiǎn)。 中海鎖定的人群是城市消費(fèi)的中高端群體。這一部分消費(fèi)者的購買能力更為強(qiáng)大，對 于住宅的品質(zhì)更為關(guān)注，而資金并不是障礙，從而保證了中海地產(chǎn)能夠獲得高質(zhì)量客 戶群以及高額的利潤。 中海地產(chǎn)不但通過精品建設(shè)來滿足客戶的基本需求，而且通過不斷創(chuàng)造新來引領(lǐng)產(chǎn)品

29、潮流，從而達(dá)到城市領(lǐng)先的目的。 通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷地引入新的概念到產(chǎn)品開發(fā)中，中海進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)市 場潮流的目標(biāo)，成為城市領(lǐng)先的企業(yè)也就不足為奇了。 4.2、 經(jīng)營理念 核心業(yè)務(wù)以實(shí)力為基礎(chǔ)，積極 拓展相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，并持續(xù) 強(qiáng)勢發(fā)展。 11個(gè)城市（不含港 澳） 加快 完善區(qū)域化管 理模式， 優(yōu)化發(fā)展理念， 改良項(xiàng)目發(fā)展環(huán)節(jié)，加快開發(fā) 速度提升產(chǎn)品素質(zhì)，同時(shí)以聯(lián) 營和并購的方式確保持續(xù)快速 增長。 19個(gè)城市（不含港澳） 地產(chǎn)業(yè)務(wù)全國性區(qū)域化管理已 基本成形，全國性業(yè)務(wù)布局戰(zhàn) 略，以聯(lián)營和并購作為自然增 長方式的必要補(bǔ)充。 20個(gè)城市 （不含港澳） 秉承 “誠信卓越、精品 永恒 ”的經(jīng)

30、營理念，強(qiáng)化內(nèi)部管理， 實(shí)施全國性重點(diǎn)城市業(yè)務(wù)布局戰(zhàn)略 。 14個(gè)城市（不含港澳） 實(shí)行 全國性品牌擴(kuò) 張策略， 在不同城市開 發(fā)同類檔次最好產(chǎn)品，配以專 業(yè)化管理體系。 12個(gè)城市（不 含港澳 ） 精耕細(xì)作，品牌 經(jīng)營 。 加強(qiáng)產(chǎn)品精細(xì)化，建 立以客戶為中心的核心理念，為 客戶提供多樣化、差異化的住宅 精品，繼續(xù)擴(kuò)大全國性精品品牌 的影響力。 20個(gè)城市（不含港澳） 經(jīng)營理念演變歷程 中海地產(chǎn)連續(xù)榮獲 中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值 20 強(qiáng)第一名，品牌價(jià)值達(dá)人民幣 140.5億 ，比去年同比 增加了 40%以上。 集團(tuán)的地產(chǎn)項(xiàng)目在質(zhì)量、設(shè)計(jì)、管理等多方面獲 專利獎(jiǎng)項(xiàng)， 品牌效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)可

31、度與專業(yè)好 評度不斷攀升，國際影響力得以進(jìn)一步彰顯。 公司品牌 產(chǎn)品品牌 “ 萬科 ” 品牌 “ 中海 ” 品牌 ，項(xiàng)目名稱：中海苑、中海 華庭、中海馨園、中海雅園、中海紫金苑、 中海馥園、中海凱旋、中海錦苑、中海名 都、中?？党恰?中海名城、中海常春藤 花園、中海水岸春城、中海萊茵東郡、中 海水岸馨都等 萬科：城市花園系列、四季花城系列、 金色家園系列、自然人文系列 碧桂園：鳳凰城 榮盛：阿爾卡迪亞系列 京御：孔雀城 星河灣 4.2.1、品牌策略 OR 長期以來， “ 過程精品 ” 是中海地產(chǎn)一 直堅(jiān)持的理念，中海走的是 中高端路線 ，對整個(gè) 設(shè)計(jì)、建設(shè)、銷售過程中時(shí)刻以精品標(biāo)準(zhǔn)要求 。 中

32、海的低調(diào)主要有兩個(gè)原因： 一、中海地產(chǎn)致力于打造 高檔精品 ， 針對高檔精品的目標(biāo)客 戶一般是不愿意張揚(yáng)的，項(xiàng)目私密性尤為重要； 二、公司超過七成員工是理工科畢業(yè)，因此仍保持了理工學(xué) 子的一慣作風(fēng)。 4.2.2、精品路線 “ 低調(diào)中海 高調(diào)產(chǎn)品 ” 4.3、 產(chǎn)品策略 中海四大產(chǎn)品模式步步升級 第一代產(chǎn)品 第二代產(chǎn)品 第三代產(chǎn)品 第四代產(chǎn)品 借鑒中國 香港經(jīng)驗(yàn)， 單純數(shù)字 開發(fā)。 帶有環(huán)境設(shè)計(jì) 的居住區(qū)，開 始引入園林設(shè) 計(jì)。 營造場景特征 與社區(qū)文化， 以創(chuàng)新作為特 征。 注重三大產(chǎn)品理 念：生態(tài)與環(huán)保、 技術(shù)領(lǐng)先、人文 歸屬感。 第五代產(chǎn)品 創(chuàng)新產(chǎn)品 -打造差異化住宅精品 中海怡翠山莊提出

33、 “5+2”模式，作為反映現(xiàn)代生活方式、滿足不同層 次需求的居住、實(shí)現(xiàn)發(fā)展商品牌及規(guī)模經(jīng)營的住宅發(fā)展模式； 中海陽光棕櫚園倡導(dǎo)的 “日子緩緩、生活散散 ”地中海式浪漫生活方式 ，是中海對都市閑情與都市文化的創(chuàng)新 。 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)均衡分布 -住宅為主，商業(yè)為輔 中海認(rèn)為 :持有物業(yè)能夠提供長期、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，有效平衡長、短 線投資資源的配置，同時(shí)增強(qiáng)了平衡市場風(fēng)險(xiǎn)的能力，同時(shí)也能挖掘優(yōu) 質(zhì)地塊的升值潛力； 未來中海地產(chǎn)將繼續(xù)構(gòu)建以住宅為主、商業(yè)地產(chǎn)為輔的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，逐 步提高商業(yè)物業(yè)比重，以獲得長期穩(wěn)定回報(bào)，力爭 4-5年投資物業(yè)贏利 比重占到公司贏利的 20%。 4.3、 產(chǎn)品策略 4.4、 核心競

34、爭力 企業(yè)三大核心競爭力 資本運(yùn)作能力 中海地產(chǎn)良好的財(cái)務(wù)情況、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、靈活多樣的國內(nèi)外融 資情況，使企業(yè)可以掌握強(qiáng)大的資本實(shí)力，不斷保持高質(zhì)量的規(guī)模 發(fā)展 人力資源組織保障能力 母公司中國海外的建筑背景提供專業(yè)人才備 創(chuàng)新的人才吸納機(jī)制培育行業(yè)精英 先進(jìn)的人才培訓(xùn)體系讓員工持續(xù)增值 專業(yè)和管理能力 全程策劃能力 土地投資決策能力 產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力 工程質(zhì)量管理和成本管理能力 以人為本、個(gè)性化的物業(yè)管理能力 將客戶滿意度納入績效考核體系 4.4.1 、 資本運(yùn)作 中海以多種渠道進(jìn)行資本運(yùn)作：銀行、信托、增發(fā)股票、保險(xiǎn)基金等多種傳統(tǒng)及創(chuàng)新融資渠道。 多年以來持續(xù)、快速發(fā)展的同時(shí)，中

35、海地產(chǎn)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)非常穩(wěn)健， 并在資本市場一直具有良好表現(xiàn)， 這是急進(jìn)擴(kuò)張的眾多房地產(chǎn)企業(yè)無法達(dá)到的。 1992 中國海外在香港上市（交易代碼： 0688），首開中資企業(yè)以香港本地業(yè)務(wù)資產(chǎn)直接上 市之先河；作為第一家以香港本地業(yè)務(wù)直接上市的中資企業(yè)，中海早在 1992年在香港 聯(lián)合交易所掛牌上市即獲得了 99倍認(rèn)購，凍結(jié)資金 758億港元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)的歷史紀(jì)錄。 2004 中海被穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾分別評級為 Baa3/穩(wěn)定和 BBB-/穩(wěn)定，并成功發(fā)行 7年期 3億美 元債券，開創(chuàng)了內(nèi)地首家房地產(chǎn)公司同時(shí)獲得兩個(gè)國際投資級評級的先河，更成為國 內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)獲得穆迪和標(biāo)普投資級評級的標(biāo)尺。 中國海外集團(tuán)

36、將中國建筑分拆成功并在中國香港聯(lián)合交易所以介紹方式上市。從此， 中國海外發(fā)展有限公司成為房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的旗艦公司。 2005 從 1992年上市至 2007年，中海獲得股本市場集資和銀行授信額度合計(jì) 800億港元。 中國海外獲選標(biāo)準(zhǔn)普爾公司新推出的全球 40大上市房地產(chǎn)公司指數(shù)成份股；并成功入 選香港恒生指數(shù)成份股，也充分彰顯了公司的實(shí)力和形象 。 2007 標(biāo)準(zhǔn)普爾發(fā)布了 發(fā)債人評級排行榜 的報(bào)告，根據(jù)其業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)狀況所評估的 信用質(zhì)量，評出 13家中資地產(chǎn)商，其中，中海地產(chǎn)位居第一，再次顯示了其綜合實(shí)力。 2008 中海在中國香港配股集資，一天內(nèi)閃電集資 15億港元，震驚海外及內(nèi)地房地產(chǎn)界

37、 。 2010 2010年 6月 22日， 中國海外發(fā)布公告，公司子公司中國海外興業(yè)擬聯(lián)手 HarmonyChina 房地產(chǎn)基金共同投資其位于西安、青島、沈陽的三個(gè)項(xiàng)目，使中海融資模式升級。 4.4.2、 人力資源管理 海之子： 人才培養(yǎng)鏈條 面向目標(biāo)候選人 的開放渠道，由 高額的高校 “ 獎(jiǎng) 學(xué)金項(xiàng)目 ” 延伸 而來 面向內(nèi)地領(lǐng)先 高校最優(yōu)秀候 選人的實(shí)習(xí)安 排 面向綜合素 質(zhì)突出的內(nèi) 地優(yōu)等應(yīng)屆 畢業(yè)生 面向正式員 工為期 3年 的一系列持 續(xù)關(guān)注、培 養(yǎng)和評估行 動 入職 3年的 員工回爐， 進(jìn)行人才盤 點(diǎn)和專項(xiàng)技 能提升 海納計(jì)劃： 1、 “ 產(chǎn)品現(xiàn)場路演 ” ： 于重點(diǎn)在售的項(xiàng)目中

38、展示 “ 海納 ” 計(jì)劃， 對參觀樓盤的潛在客 戶，創(chuàng)造客戶體驗(yàn)并 塑造人力資源管理品 牌形象 ； 2、每年固定時(shí)間，在 人才聚集地區(qū)舉行規(guī) 模性招募行動，增強(qiáng) 行業(yè)人才對公司的關(guān) 注度和期望值； 3、中海在新建一家地 區(qū)公司時(shí)，首先在其 所在城市實(shí)施 “ 海納 ” 計(jì)劃，提升新公司人 力資源管理在所屬地 的長遠(yuǎn)影響力。 4.4.2、 人力資源管理 中海地產(chǎn)人才策略對比分析： 眾多房企 萬 科 龍 湖 中 海 無具體的招人策略 無具體的人才培養(yǎng)策略 有項(xiàng)目便招人 無項(xiàng)目便走人 不知品牌為何物 “ 新動力 ” 應(yīng)界生招募 空降兵： “ 海盜計(jì)劃 ” 有具體的培養(yǎng)策略 但是無完整鏈條 具備一定的品

39、牌知名度 “ 仕官司 ” 生 空降兵 +半成品 有具體的培養(yǎng)策略 但是無完整鏈條 品牌知名度有限 “ 海之子 ” “ 海納 ” 有具體的培養(yǎng)策略 有完整鏈條 品牌已注冊成商標(biāo) 在整體的品牌影響力上，中海不如萬科，但是在人才品牌上，中海領(lǐng)先于 萬科，這跟中海完整的人才培養(yǎng)鏈條與明確的人才品牌思路是分不開的。 地產(chǎn)業(yè)的 “ 黃埔軍校 ” 中海 用企業(yè)文化熏陶和培養(yǎng)年輕人 中海員工平均年齡僅 30歲，其中碩士、博士近 50%，中海系統(tǒng)內(nèi)有個(gè)突出的特點(diǎn)，就是敢于使用年輕人 ，年輕人接受新事物快，創(chuàng)新意識強(qiáng)，有強(qiáng)烈的希望自已做出事業(yè)的熱情和積極向上的追求，使中海始終保 持旺盛的戰(zhàn)斗力。這與一些地產(chǎn)公司只

40、招有經(jīng)驗(yàn)的員工，頻換經(jīng)理人的做法不同，長期可持續(xù)發(fā)展的前景讓 中海員工的流動性在業(yè)界相對較小 。 注重員工發(fā)展空間，實(shí)施 內(nèi)部公開競聘 中海地產(chǎn)一直兼顧員工的發(fā)展空間、工作氛圍與激勵(lì)機(jī)制，不僅為員工提供行業(yè)內(nèi)具有競爭力的全方位 激勵(lì)，更對員工進(jìn)行細(xì)分，為各層級、各關(guān)鍵業(yè)務(wù)線的員工提供階梯式增值能力服務(wù)，規(guī)避人才層級與能力 失衡的風(fēng)險(xiǎn)。 中海內(nèi)部實(shí)施公開競聘 ， 為員工施展才華提供了一個(gè)公平競爭的舞臺，真正體現(xiàn)中海以人為 本的企業(yè)文化。 先進(jìn)的人才培訓(xùn)體系讓員工持續(xù)增值 中海地產(chǎn)擁有“員工錘煉計(jì)劃”、“經(jīng)理研習(xí)營”、“領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展計(jì)劃”、“中海管理學(xué)院”等不同級 別的培訓(xùn)平臺；擁有完備的講師隊(duì)伍，

41、內(nèi)部聘有學(xué)院級和三星級以上講師 70余位；鼓勵(lì)員工參與繼續(xù)教育給 予經(jīng)費(fèi)支持，不斷輸送具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的優(yōu)秀員工攻讀 MBA或 EMBA等學(xué)位課程，甚至到國外脫產(chǎn)進(jìn)修。 4.4.2、 人力資源管理 如何留住人才？ 4.4.3、 專業(yè)的管理能力 中 海 全 程 策 劃 的 步 驟 投資策劃 定位策劃 設(shè)計(jì)策劃 開發(fā)策劃 營銷策劃 售后策劃 “定可少買一塊地，決不買錯(cuò)一塊地 ” 產(chǎn)品賣維誰？賣什么？中海的做法是抓住有效需求。 概念策劃 總體規(guī)劃 單體策劃 空間規(guī)劃 園林、環(huán) 境、周邊配套、裝修。 根據(jù)公司資金財(cái)務(wù)狀況，未來市場走勢判斷，當(dāng)前公司 的經(jīng)營狀況，控制節(jié)奏。 包括品牌策劃、廣告策劃、現(xiàn)場展示

42、策劃、公關(guān)活動策 劃、定價(jià)策劃、銷售具體實(shí)施策劃。 物業(yè)管理策劃，社區(qū)文化策劃。 中海地產(chǎn)專業(yè)的全程策劃與其他房企對比分析： 眾多房企 萬 科 星河灣 中 海 無策劃 無品牌 低收入 低利潤 高風(fēng)險(xiǎn) 品牌策劃 著重宣傳 “ 萬 科 ” 品牌 高收入 中利潤 抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng) 產(chǎn)品策劃 著重開發(fā)和 宣傳一類產(chǎn)品 高收入 中利潤 產(chǎn)品單一、 抗風(fēng)險(xiǎn)能力差 全程策劃 著重對整個(gè)流 程進(jìn)行規(guī)劃 高收入 高利潤 抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng) 中海注重全流程開發(fā)策劃，對每一個(gè)開發(fā)環(huán)節(jié)都進(jìn)行精準(zhǔn)的把握和計(jì)算，因此 從 拿地開發(fā)、銷售、全過程實(shí)現(xiàn)精品戰(zhàn)略，同時(shí)有效控制成本； 萬科則依靠不斷宣傳 “ 萬科 ” 品牌來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，

43、在成本控制上遠(yuǎn)不如中海。 4.4.3、 專業(yè)的全程策劃能力 4.4.3、 專業(yè)的土地投資決策能力 地區(qū)公司 投資人員 集團(tuán)總部 投資委員會 常務(wù)董事會 評估地塊并上報(bào) 審批通過并上報(bào) 三 級 評 審 制 度 專業(yè)的設(shè)計(jì)評審： 從設(shè)計(jì) 角度出發(fā)評定土地價(jià)值； 專業(yè)的營銷評審： 從營銷角度出發(fā)評定土地及項(xiàng)目價(jià)值； 專業(yè)的財(cái)務(wù)評審： 從支付能力、反現(xiàn)的速度及現(xiàn)金流綜合評定； 專業(yè)的工程評審： 從工程角度進(jìn)行項(xiàng)目評審； 嚴(yán)格專業(yè)的土地投資決策能 力，使土地儲備高質(zhì)量地增 長，保障規(guī)?？焖贁U(kuò)張的同 時(shí)使企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降至最低。 4.4.3、 專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計(jì)能力 中海有一個(gè)在設(shè)計(jì)界有相當(dāng)知名度的設(shè) 計(jì)

44、企業(yè)，叫 華藝設(shè)計(jì)顧問有限公司 ，它也 是總公司的一部分，除此之外，中海地產(chǎn) 有 150多名各類的設(shè)計(jì)師 ，他們的主要工作 就是根據(jù)市場的需求不斷的探索，我們中 國城市住宅發(fā)展的方向 ,目前正在研發(fā)第五 代產(chǎn)品。 第五代精品住宅開發(fā)的理念，主要包括運(yùn)用綠色建設(shè)技術(shù)、打造 高端居住集約化模式、制定清晰的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)造文化性居住體驗(yàn)。 這一理念的提出，主要是為了應(yīng)對過度資源消耗與人口增長、土地集 約利用的矛盾的挑戰(zhàn)，全球化與中國傳統(tǒng)居住文化教育的沖突與挑戰(zhàn)， 居住的物質(zhì)空間追求與精神訴求的矛盾的挑戰(zhàn)，中海正在以全新的視 野研發(fā)并推廣第五代精品。 向文化靠攏，是住宅升級的必然過程，而在眾多文化中，綠

45、色低 碳更占到了上風(fēng)，這是全世界的選擇。中海地產(chǎn)在大連開發(fā)的中海 華 庭和中海 英倫觀邸秉承了第五代精品住宅理念，注重節(jié)能、環(huán)保及集 約式開發(fā)，是具有較高附加值的人居精品。第五代產(chǎn)品不僅可豐富中 海地產(chǎn)品牌內(nèi)涵，建設(shè)低耗、環(huán)保、健康適用的人居環(huán)境，還將引領(lǐng) 中國地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。 2007年在 20個(gè)詹天佑大獎(jiǎng)中有 7個(gè) 是中海的地產(chǎn)項(xiàng)目，到目前為止空 前的，詹天佑大獎(jiǎng)的獲得真的是對 中海專業(yè)水平的認(rèn)可，也是對中海 產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新居住模式的肯定， 更是對中海開發(fā)房地產(chǎn)過程當(dāng)中能 力的再次印證。 4.4.3、 專業(yè)的營銷策劃能力 原因一：就是要建立神經(jīng)末梢 -市場的神經(jīng)末梢。 讓決策者能夠非

46、?？旖莸牧私獾侥┥野l(fā)生的反應(yīng)。 原因二：項(xiàng)目類別多樣化，使中海在各種類型產(chǎn) 品下銷售的更加專業(yè)，。 中海采用自產(chǎn)自銷，并且在 20間公司當(dāng) 中，很多公司又組建了新的銷售公司。為什 么這樣呢？ 自產(chǎn)自銷 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品 營銷策劃 市場 客戶 市場、設(shè)計(jì)、營銷三位一體進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā) 一切產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路來自市場發(fā)展的充分調(diào)研、周密分析、客戶 需求的充分把握和以市場為基礎(chǔ)的產(chǎn)品策劃 。 將設(shè)計(jì)、市場、營銷 進(jìn)行整合 。 4.4.3、 專業(yè)的成本合約管理能力 采用合約管理模式，在項(xiàng)目開發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上創(chuàng)新求精！ 中海跟 100多家企業(yè)建立合約關(guān)系： “ 專門的涂料公司做涂料，專業(yè)的木地 板公司做木地板，一個(gè)

47、洗手間，有七家施工單位三進(jìn)三出 ！ ” 集團(tuán)設(shè)臵以下部門，具體操作如下： 1、營銷策劃部：是市場調(diào)研、市場定位、廣告媒體、銷售合約的主控部門； 2、設(shè)計(jì)部：是規(guī)劃（方案）設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)合約的主控部門； 3、合約部：是工程招標(biāo)合約管理的主控部門，負(fù)責(zé)編制各個(gè)階段的建安成本目標(biāo)； 4、物資部：是工程甲供物資合約管理的主控部門。 5、效能監(jiān)察部： 在工程階段，中海通過選擇專業(yè)公 司進(jìn)行施工來確保工程的品質(zhì)。針對項(xiàng) 目涉及的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，中海都明確了部 門的職責(zé)，進(jìn)行合約管理的人員素質(zhì)， 以及各項(xiàng)辦事標(biāo)準(zhǔn)確，原則以及流程等 細(xì)節(jié)內(nèi)容。 中海有一個(gè)獨(dú)特的機(jī)構(gòu)，叫效能監(jiān)察部， 其有權(quán)力對項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)變故及其他

48、事項(xiàng)原因進(jìn) 行了解，并需要相關(guān)公司遞交報(bào)告。 4.4.3、 專業(yè)的成本合約管理能力 中海地產(chǎn)的合約管理與其他房企對比分析： 一般房企 中 海 整包給承包商 承包商再包給分包商 對分包失控 建筑質(zhì)量、進(jìn)度以及 成本不能有效控制 沒有總包 分模塊進(jìn)行承包 選擇最專業(yè)的團(tuán)隊(duì) 通過過程控制 實(shí)現(xiàn)精品開發(fā) 均衡發(fā)展 專注致遠(yuǎn) 與國內(nèi)一流房地產(chǎn)企業(yè)相比，中海幾乎是惟一在專業(yè)能力 的各個(gè)層面均衡地?fù)碛邢鄳?yīng)優(yōu)勢的企業(yè)。 目 錄 一、摘 要 二、公司介紹 三、財(cái)務(wù)分析 四、業(yè)務(wù)分析 五、借鑒性分析 中海核心競爭力分析 發(fā)展戰(zhàn)略 擴(kuò)大開發(fā)規(guī)模 加快資本運(yùn)作 產(chǎn)品策略 創(chuàng)新產(chǎn)品 傳統(tǒng)產(chǎn)品 成長性 運(yùn)營效率 規(guī)模性

49、選擇性復(fù)制進(jìn)行城市布局 選 擇 性 進(jìn) 行 復(fù) 制 盈利性 產(chǎn)品賣點(diǎn) 提高售價(jià) 費(fèi)用低 人均效能 周轉(zhuǎn)快 選擇性復(fù)制 成本管理 核心競爭力二 人力資源管理 核心競爭力三 專業(yè)管理能力 投 資 管 理 能 力 產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì) 能 力 品 牌 營 銷 能 力 資 金 管 理 能 力 成 本 管 理 能 力 核心競爭力一 資本運(yùn)作能力 前期對圖紙嚴(yán)格把關(guān) ， 降低了反復(fù)工作 。 強(qiáng)大背景 穩(wěn)健財(cái)務(wù) 資金實(shí)力 融資模式 銀行、信托、增發(fā)股票、保險(xiǎn)基金等多種 傳統(tǒng)及創(chuàng)新融資渠道 償債能力 5.1、核心競爭力一： 資本運(yùn)作能力 如果說良好的財(cái)務(wù)狀況表現(xiàn)了中海穩(wěn)健的財(cái)務(wù)政策與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，那么靈活多樣的國內(nèi)、

50、國外融資渠道則體現(xiàn)了中 海地產(chǎn)均衡的資本運(yùn)作能力。中海以多種渠道進(jìn)行資本運(yùn)作：銀行、信托、增發(fā)股票、保險(xiǎn)基金等多種傳統(tǒng)及創(chuàng)新 融資渠道，值得我們借鑒的主要有以下兩點(diǎn)： 1、公司上市： 從 1992年上市至 今 ，中海獲得股本市場集資和銀行授信額度合計(jì)超過 800億港元 ， 可見上市對公司融資的重要性，我公司應(yīng)加強(qiáng)上市工作的進(jìn)程 ； 2、創(chuàng)新融資：中海積極創(chuàng)新融資模式，多種渠道的融資模式并行值得我公司借鑒。 2010年 6月 22日， 中國海外興業(yè)擬聯(lián)手 HarmonyChina房地產(chǎn)基金共同投資其位于西 安、青島、 沈陽的三個(gè)項(xiàng)目，使中海融資模式升級， “此次項(xiàng)目權(quán)益出售事項(xiàng)預(yù)計(jì)所得的約為 1

51、2.3億港元， 將用于本公司的營運(yùn)成本及未來可能的收購事項(xiàng)。 ” 預(yù)期將于截止至 2010年 6月 30日期間的損益賬中，中國海外確認(rèn)未經(jīng)審核的收益約為 3億 港元， 在目前房地產(chǎn)政策調(diào)控下， 房產(chǎn) 銷售遭遇一定阻力，上半年上市公司年報(bào)必然會受到一 定的影響，這樣一筆交易能為上市公司保證上半年甚至 2011年較為 “靚麗 ”的年報(bào)添上精彩一 筆。 創(chuàng)新融資案例： 資本運(yùn)作與財(cái)務(wù)規(guī)劃雙贏 ！ 財(cái)務(wù)規(guī)劃能力 良好的財(cái)務(wù)狀況表現(xiàn)了中海穩(wěn)健的財(cái)務(wù)政策與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 作為資金主要來源的資本市場與產(chǎn)品 市場 ， 穩(wěn)健的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu) 使兩者形成較好的互動，從而使 資本運(yùn)作與公司發(fā)展形成良性循環(huán) 。 資本 市場

52、產(chǎn)品 市場 資 金 資 金 財(cái)務(wù)規(guī)劃 公司 戰(zhàn)略 業(yè)務(wù) 模式 經(jīng)營 理念 產(chǎn)品 類型 產(chǎn)品 市場 資本 市場 5.1、核心競爭力一： 資本運(yùn)作能力 海之子 系列計(jì)劃 應(yīng)屆畢業(yè)生 招募計(jì)劃 體驗(yàn)計(jì)劃 大學(xué)三年級和研究生低年級 研習(xí)計(jì)劃 實(shí)習(xí)計(jì)劃 新員工 啟航計(jì)劃 錘煉計(jì)劃 海納 是中海地產(chǎn)人才吸納的戰(zhàn)略雙渠道 之一，專門面向中國房地產(chǎn)行業(yè)中頗富經(jīng)驗(yàn) 的精英人士。 2008年 11月，“中國人力資源管理典范企業(yè)” 2008年 7月，“中國大學(xué)生最佳雇主” 2008年 4月，“中國人力資源管理大獎(jiǎng)”（十佳企業(yè)和成果金獎(jiǎng)） 5.2、核心競爭力二：人力資源 能力 1、集團(tuán)總部設(shè)置投資管理部、規(guī)劃設(shè)計(jì)部、

53、營銷策劃部、工程管理部對各區(qū)域公司進(jìn)行矩陣式管理 ; 投 資 管 理 部 中海管控模式 投資管理部進(jìn)行投資決策保 證項(xiàng)目投資回報(bào)并確定標(biāo)準(zhǔn)， 降低風(fēng)險(xiǎn)！ 規(guī)劃設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新， 對目標(biāo)審核和過程監(jiān)控，對成 本主要設(shè)計(jì)指標(biāo)提出專業(yè)意見， 并保證設(shè)計(jì)有效實(shí)施！ 營銷策劃部負(fù)責(zé)相關(guān)費(fèi)用管 理，進(jìn)行目標(biāo)控制值的審核和 過程監(jiān)控！ 自產(chǎn)自銷模式！ 財(cái)務(wù)資金部負(fù)責(zé)貸款成本的 審核和過程監(jiān)控！ 工程管理部對技術(shù)指標(biāo)和成 本目標(biāo)值審核及過程監(jiān)控， 效能監(jiān)察部對項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)過程中 及時(shí)監(jiān)控反饋。 5.3、核心競爭力三： 集團(tuán)專業(yè)的管理能力 5.4、 公司品牌戰(zhàn)略 廊分品牌 九通品牌 物業(yè)品牌 京御品牌 目前，廊坊

54、區(qū)域公司品牌具有一定影響力， 產(chǎn)品品牌普遍含 “ 華夏 ” ，（如：華夏名筑、華 夏水晶城、華夏第九園、華夏奧韻，）使得當(dāng)?shù)?對華夏品牌認(rèn)知度較高 ； 京御的孔雀城系列品牌 已深入人心。 京御與九通未采用公司品牌策略，采用的 是產(chǎn)品品牌策略，鑒于中海的公司品牌策略，我 公司是需要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整公司品牌策略？ 1、中海建立了以住宅為主，商業(yè)為輔的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)； 通過逐步提高商用物業(yè)的比重，來獲得長期穩(wěn)定的回報(bào)，力爭投資物業(yè)盈利比重 占到公司盈利的 20%，這一策略保證了中海資金鏈的穩(wěn)定性， 利潤來源在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上 的均衡分布， 具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力 。 2、區(qū)域的均衡布局，近期重點(diǎn)是環(huán)渤海區(qū)域二線城市；

55、環(huán)渤海區(qū)域作為國家開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域，目前是中海的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，由于二線城 市利潤較高且有較大的發(fā)展空間，也是中海發(fā)展的重點(diǎn) 。 3、 65%以下的資產(chǎn)負(fù)債率， 10%的現(xiàn)金比例原則。 中海的資產(chǎn)負(fù)債率一直控制在 65%以下，低于同行業(yè)均值， 10%現(xiàn)金比例的原則， 使得中海地產(chǎn)比同行業(yè)走的更為穩(wěn)??； 現(xiàn)金比率 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 12% 13% 10% 13% 11% 21% 注：現(xiàn)金比率 =貨幣資金 /總資產(chǎn)。這個(gè)公式反映出公司在不依靠存貨銷售及應(yīng)收款的情況下，支付當(dāng)前債務(wù)的能力。 中海歷年現(xiàn)金比率列表 5.5、借鑒性：其他方面 4、成功基因，造就傳奇 中海地產(chǎn)特殊之處：支持來自于香港上市公司（中國海外發(fā)展）、優(yōu)秀的承建業(yè)績和人才（中 國海外集團(tuán)）、世界 500強(qiáng)央企（中國建筑總公司）。自己又作到了市場化，管理規(guī)范化，有香港 房地產(chǎn)市場的豐富經(jīng)驗(yàn)。 5、定位高遠(yuǎn)，均衡發(fā)展 公司香港立足，內(nèi)地經(jīng)營，國際視野，一流水準(zhǔn)。三大業(yè)務(wù)：地產(chǎn)發(fā)展、物業(yè)投資、基礎(chǔ)設(shè)施 建設(shè)。 5.5、借鑒性：其他方面 謝謝聆聽與指導(dǎo) THE END