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1、 金臺(tái)商務(wù)大廈 傳 播 計(jì) 劃 方 案 客戶 ：重慶渝能產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）有限公司 項(xiàng)目：金臺(tái)商務(wù)大廈 企劃： 重慶大方廣告藝術(shù)有限公司企劃分公司 2003年 4月 前期廣告?zhèn)鞑タ偨Y(jié) 金臺(tái)商務(wù)大廈從 3月 21日開(kāi)始 ， 正式開(kāi)始大眾媒體傳播 ， 截止 4月 11日 ， 總計(jì)傳播費(fèi)用 17.85萬(wàn)元 。 其中 ， 硬廣告所占比例超過(guò)總體費(fèi)用 65%。 從 3月 21日至 4月 11日 ， 本項(xiàng)目從傳播的階段來(lái)看 ， 以開(kāi)盤(pán)為一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn) ， 大致分為開(kāi)盤(pán)前造 勢(shì)和結(jié)合春交會(huì)強(qiáng)銷兩個(gè)階段 。 從傳播的效果來(lái)看 ， 整體推廣應(yīng)該說(shuō)與預(yù)期的目標(biāo)存在較大的
2、差距 ， 而不如人意 ， 為了更好地 解決金臺(tái)商務(wù)大廈的有效市場(chǎng)推廣 ， 與銷售保持緊密的配合 ， 我們希望能夠在對(duì)前期工作的總結(jié)基 礎(chǔ)之上 ， 深度發(fā)掘產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)性賣(mài)點(diǎn) ， 形成真正意義的整合性傳播 ， 使金臺(tái)商務(wù)大廈的推廣能夠達(dá) 到良好的銷售效果 。 在前期的廣告?zhèn)鞑ド?，缺乏階段性主題的有效把握，廣告?zhèn)鞑サ牟呗詧?zhí)行有一定的偏差。 從 3月 21日到 4月 4日，這一階段應(yīng)該是“金臺(tái)商務(wù)大廈專業(yè)商務(wù)新形象”的形象建立和 銷售信息的告知階段。這一時(shí)期，以廣告及新聞的實(shí)際發(fā)布來(lái)看，并未體現(xiàn)這一策略主題， 而顯得主題零亂，使產(chǎn)品專業(yè)商務(wù)形象的主題未能得到有效的傳播。
3、 項(xiàng)目配合開(kāi)盤(pán)銷售的造勢(shì)時(shí)間短，且廣告?zhèn)鞑サ挠?jì)劃性不足，廣告的暴露頻次不高且過(guò)于 分散，使廣告的造勢(shì)未能達(dá)到預(yù)期吸引受眾關(guān)注的目的。 從 3月 21日開(kāi)始到產(chǎn)品的公開(kāi)發(fā)售，傳播的計(jì)劃性不夠，直接導(dǎo)致了廣告策略的無(wú)法執(zhí)行， 隨意性極大。同時(shí)在媒介的選擇和發(fā)布時(shí)間、頻次來(lái)看，正是由于多種因素的影響，使產(chǎn)品 的銷售信息都沒(méi)有得到充分的傳遞。甚至于開(kāi)盤(pán)之前，重點(diǎn)選擇的主流媒體沒(méi)有形成強(qiáng)廣告 的傳播支持。這種分散的廣告暴露，很難形成集中的廣告效果。 雖然，在開(kāi)盤(pán)后，一度配合主流媒體形成了較大力度的集中傳播，但由于受媒體的發(fā)布 時(shí)間因素，春交會(huì)期間信息干擾等影響，使廣告的有效到達(dá)也顯得不夠
4、理想。 在傳播的過(guò)程中，過(guò)分依賴平面廣告的作用，整合的力量不夠，比如現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，沒(méi) 有挖掘所處區(qū)域的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行區(qū)域性展示，使現(xiàn)場(chǎng)的告知力度不夠。 在新聞的配合上，支持力度不夠，且缺乏系統(tǒng)性與計(jì)劃性，煽動(dòng)性不強(qiáng)，沒(méi)有有效利用新 聞進(jìn)行投資的價(jià)值滲透?jìng)鞑?，未能達(dá)到造勢(shì)的目的。 我們面臨的問(wèn)題 從目前的市場(chǎng)反饋情況分析，我們面臨最大問(wèn)題，尚不是產(chǎn)品力的強(qiáng)弱，而是“專業(yè)商務(wù)，創(chuàng)造 財(cái)富”（即我們的利益主張）的利益承諾未能得到較大范圍的傳播，從知曉度和關(guān)注度上顯得不夠。 這也是造成今天市場(chǎng)關(guān)注率不高的重要原因。因此，如何實(shí)現(xiàn)更大范圍的廣泛
5、告知，向投資者進(jìn)一步 提供產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由，將是我們需要重點(diǎn)解決的傳播課題。并且，利用產(chǎn)品差異性的利益提供投資的 強(qiáng)有力的信心保障。 整合傳播策略建議 通過(guò)對(duì)前期的總結(jié)，我們希望在后期的傳播中，能有效利用不同的傳播渠道，對(duì)金臺(tái)商務(wù)大廈 施以主體的傳播攻勢(shì)，集中在五 一節(jié)長(zhǎng)假之前，形成又一波整合的傳播運(yùn)動(dòng)，積極配合市場(chǎng)的推廣 銷售。 第一階段： 4月 14日 4月 30日 傳播主題：以“專業(yè)商務(wù)，創(chuàng)造財(cái)富”形成一波集中的傳播（金臺(tái)商務(wù)大廈的投資價(jià)值承諾） 硬廣告：選擇晨報(bào)作為主打媒體，經(jīng)濟(jì)報(bào)為配合媒體
6、 直接向投資者傳播項(xiàng)目的投資價(jià)值，同時(shí)兼顧產(chǎn)品形象，進(jìn)行銷售信息的廣泛傳播，刺激市場(chǎng)， 使投資者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生投資的興趣，達(dá)到廣告的“拉”的目的。 新聞：選擇晨報(bào)作為主打媒體，經(jīng)濟(jì)報(bào)為配合媒體 以項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)（包括地段、經(jīng)營(yíng)的成熟）進(jìn)行投資的價(jià)值分析，同時(shí)配合公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行項(xiàng)目 的深度訴求，對(duì)投資者進(jìn)行說(shuō)服性傳播。達(dá)到“推”的目的。 公關(guān)活動(dòng)：寫(xiě)字樓市場(chǎng)的投資價(jià)值研討（詳案另供） 通過(guò)對(duì)寫(xiě)字樓投資價(jià)值的研討，對(duì)最佳的目標(biāo)客戶，進(jìn)行直接的溝通，同時(shí)，結(jié)合媒體的配合， 進(jìn)行“金臺(tái)商務(wù)大廈投資價(jià)值報(bào)告”的廣泛傳播，配合新聞與廣告形成主體的傳播攻勢(shì)。 第二階段： 5月 1日
7、5月 31日 傳播主題： 在金臺(tái)商務(wù)大廈的投資價(jià)值得以廣泛傳播的基礎(chǔ)上，建議本階段傳播的主題重點(diǎn) 轉(zhuǎn)向投資的保障之上。對(duì)投資者進(jìn)行進(jìn)一步的溝通與說(shuō)服。 傳播建議 本階段的廣告?zhèn)鞑?，建議以新聞為主，輔以一定的硬廣告。在媒介的投放上，保 持一定的傳播節(jié)奏，同時(shí)利用廣播廣告進(jìn)行輔助性傳播。 公關(guān)活動(dòng) 主題：投資管理建議座談會(huì) 活動(dòng)形式：邀請(qǐng)金臺(tái)商務(wù)大廈的投資者進(jìn)行投資管理的座談，通過(guò)座談，雙方交流對(duì)寫(xiě)字樓經(jīng)營(yíng) 管理的意見(jiàn)以求得良性投資的管理方法。 活動(dòng)目的：通過(guò)與投資者友好接觸與溝通，一方面表達(dá)金臺(tái)商務(wù)大廈為投資者著想的形象，使投 資者進(jìn)一步產(chǎn)生信任感，使這一部分投資者能夠?qū)ι磉吶巳寒a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)影響。并以此形成新聞的配合 傳播。
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