海爾名牌戰(zhàn)略策劃案例分析.ppt

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1、“海爾”名牌戰(zhàn)略策劃案例分析 “海爾 ” 集團總裁張瑞 敏說 :“市場經(jīng)濟下 ,世界 的版圖是名牌的國界。可口可樂也 好 ,柯達、富 士也好 ,說到底是一種品牌、一種實力的顯示。 ” “ 一個國家的實力 ,也將通過其擁有世界名牌的 多少來體現(xiàn) , “海爾 ” 的目標就是要沖出國門創(chuàng) 名牌 ,這是 “ 海爾 ” 的歷史責任 !”“海爾 ” 集團 的奮斗目標是跨入世界 50 0強公司的行列 , 使 “ 海爾 ” 品牌成為世界品牌 ,他們以名牌戰(zhàn)略策 劃為核心 ,制 定實施質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、管理 戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴張 及其吃 “ 休克魚 ” 戰(zhàn)略等成功策劃。 天馬行空官方博客：

2、 ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 一、關(guān)于“海爾”要爭第一的產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn) 略 “海爾 ” 無論干什么工作都要爭創(chuàng)最優(yōu)最佳 ,永不滿足。他 們認為 ,在市場 經(jīng)濟條件下 “ 高質(zhì)量 ” 的內(nèi)涵已遠遠不是僅僅 符合工廠或國家規(guī)定的標準 即可 ,而是要適應(yīng)市場發(fā)展變化 的要求。他們抓質(zhì)量從觀念抓起 ,一個重要 的觀念就是 “ 有缺 陷的產(chǎn)品等于廢品 ,所有產(chǎn)品都是精品 !” 1985年 ,張瑞 敏從一封用戶來信中得知生產(chǎn)的冰箱存在質(zhì)量 問題。經(jīng)檢查 ,發(fā)現(xiàn)倉庫里 還有同樣的冰箱 76臺。于是 ,當著 全廠職工的面 ,張瑞敏讓 76臺冰箱的責 任人向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大

3、錘 ,并親自砸了第一錘 。通過砸冰箱 , 喚起了 全體職工的質(zhì)量意識和名牌意識。正是在這種 “ 永遠爭第一 ” 的 質(zhì)量意識的指導(dǎo)和激勵下 ,“海爾 ” 產(chǎn)品成為中國家電第一 名牌。 “ 海爾 ” 圍繞創(chuàng)國際名牌這一目標 ,在增強質(zhì)量意識的同 時 ,開展質(zhì)量國際化戰(zhàn)略。 質(zhì)量國際化的三個標志就是質(zhì)量體 系認證、產(chǎn)品國際認證、檢測水平國際 認可 ,實現(xiàn)質(zhì)量水平全 方位與國際接軌。 “ 海爾 ” 集團共有冰箱、冰柜、 空調(diào)、洗衣機、 微波爐、熱水器六大產(chǎn)品通過 ISO90 0 1認證 ,是國內(nèi)通 過該 項認證產(chǎn)品最多的企業(yè)。 “ 海爾 ” 產(chǎn)品獲德國 VDE、 GS、 TUV, 美 國 UL,加拿

4、大 CSA等認證 ,可以暢通無阻地進入以上國 家和地區(qū)。同時 “ 海爾 ” 的檢測水平也達到國際領(lǐng)先水平 ,是國 內(nèi)同行業(yè)首家獲加拿大 EEV、 CSA能效認證和美國 U L用戶 測試數(shù)據(jù)認可的企業(yè)。 到 1 991年 “ 海爾 ” 的冰箱產(chǎn)量突破 30萬臺 ,產(chǎn)值突破 5 個億 ;在全國百余家冰箱企 業(yè)中 ,“海爾 ” 是唯一產(chǎn)品無積壓、 銷售無降價、企業(yè)無三角債的 “ 三無 ” 企業(yè) ;“琴島利勃 “ 海 爾 ” 在全國家電行業(yè)唯一入選 “ 中國十大馳名商 標 ” 。 二、關(guān)于“海爾”用戶永恒的服務(wù)戰(zhàn) 略 “海爾 ” 堅持 “ 用戶永遠是對的 ” 這一服務(wù)宗旨 ,認為用戶 對產(chǎn)品和服務(wù) 的

5、要求是正當?shù)臋?quán)益 ,是完全合理的。中央電視臺經(jīng)濟部的一位記者在一 個星 期六 ,以用戶的身份通過電話 ,考查企業(yè)對用戶所承諾的服務(wù) 質(zhì)量和 服務(wù)水準時 ,對三個企業(yè)提出了一個相同的請求 :冰箱 壞了 ,請上門維修。 其中一個企業(yè)的回答是 :今天休息 ,星期一 工作人員上班時再上門修理 ;另 一個企業(yè)的服務(wù)電話沒有人 接 ;只有 “ 海爾 ” ,接電話的人馬上問清用戶的 地址 ,并承諾立 即上門維修。這就體現(xiàn)了 “ 海爾 ” 的服務(wù)作風。 “ 海爾 ” 站在公眾利益的立場上高標準要求自己 ,把顧客 的難題 ,作為企業(yè)的課 題 ,“洗地瓜的洗衣機 ” 就是這樣研制出 來的。 一位四川用戶給 “ 海

6、爾 ” 集團寫了封信 ,反映 “ 海爾 ” 洗衣 機的出水管經(jīng) 常被堵住。這種現(xiàn)象可從來未發(fā)生過 ,但 “ 海爾 ” 一向把用戶的問題當作 自己的課題 ,立即派人去調(diào)研。結(jié)果發(fā) 現(xiàn) ,四川農(nóng)村種地瓜的農(nóng)戶特別多 , 當?shù)厝司陀孟匆聶C來洗地 瓜 ,洗得凈而且速度快 ,就是出水管被泥堵住。 這對有些企業(yè) 或許認為用戶太荒唐 ,而 “ 海爾 ” 卻認為用戶沒有錯 ,他們 向 “ 海爾 ” 提出一個新課題。 “ 海爾 ” 從中發(fā)現(xiàn) “ 洗地瓜 ” 這種用戶 需 求 ,立即加以改進 ,推出了可以洗地瓜的洗衣機 ,得到當?shù)?用戶的歡迎 ,市 場份額迅速擴大。 “ 海爾 ” 在市場營銷中實施的 “ 星級服務(wù)

7、 ” ,也體現(xiàn)出 “ 海 爾 ” 人的服務(wù)作風。用戶的一個小小的請求 ,在國外需要三天 時間能 解決 ,在 “ 海爾 ” 僅需要兩個小時 ,無論用戶是在天南還 是地北 ,“海爾 ” 的這一承諾永遠不會改變。 天馬行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 三、關(guān)于“海爾”追求卓越的管理戰(zhàn) 略 “海爾 ” 人講 :“要么不干 ,要干就要爭第一 ” 。 1 996年 7月 ,“海爾 ” 將創(chuàng)業(yè) 初期的 “ 無私奉 獻 ,追求卓越 ” ,調(diào)整為 “ 敬業(yè)報國 ,追求卓越 ” 。 “ 敬業(yè)報 國 ” 體現(xiàn)了 “ 海爾 ” 立足工作崗位為祖國的富強而奮斗的赤子 之情和

8、高度 的社會責任感。 “ 追求卓越 ” 體現(xiàn)了 “ 海爾 ” 敢于在 國際市場競爭中創(chuàng)名 牌產(chǎn)品 ,創(chuàng)世界名牌企業(yè)的高層次追求 , 有著強烈的震憾力。 市場經(jīng)濟下 , 企業(yè)的信譽是什么 ?就是名牌效應(yīng)。 企業(yè)的名牌效應(yīng)從哪里來 ? 一是質(zhì)量 ,二是服務(wù) ,就是一要東西好 ,二要態(tài)度 好 ,這 “ 雙好 ” 又從管理中來。而管理正是 “ 海爾 ” 的獨特魅力所在。 “ 海爾 ” 的管理經(jīng)驗是豐富的。他們在確立了事業(yè)部制組織結(jié) 構(gòu)的基礎(chǔ)上 , 又創(chuàng)造了 “ OEC”管理模式 ,即 “ 日事日畢 ,日高日 清 ” 工作法。這種工作 法要求當日的工作必須當日完成 ,決不 能拖到第二天 ;今天的工作決不

9、是昨 天水平上的簡單重復(fù) , “海爾 ” 的工作要日新月異 ,只爭朝夕。該管理模式 于 1995年 2月榮獲國家級企業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎。 “ 海爾 ” 集團是 我 國家電行業(yè)的特大型企業(yè) ,擁有職工近 2萬人。這樣大的企 業(yè)怎樣進行管理 才能保證高效率運轉(zhuǎn)呢 ?完全靠集團指揮到 每一個企業(yè)是不現(xiàn)實的 ,也是低 效率的。 “ 海爾 ” 建立起符合國 際大企業(yè)扁平化、信息化、科學化的管理 模式 ,明確了集團為 投資中心 ,本部為產(chǎn)品經(jīng)營決策中心 ,事業(yè)部為利潤中 心 ,分 廠為成本中心 ,員工為質(zhì)量中心的責任、權(quán)利、義務(wù)體系。這幾 個中 心明確了各部門的工作重點和責任 ,有統(tǒng)一指揮 ,有分工

10、合作 ,各司其責、 互相制約和互相督促。尤其是確立了 “ 員工為 質(zhì)量中心 ” 。把企業(yè)生命線 掌握在每個員工手中 ,極大地激勵 了員工的生產(chǎn)積極性和使命感。 四、關(guān)于“海爾”創(chuàng)造市場的拓市戰(zhàn) 略 “海爾 ” 不局限于在現(xiàn)有的市場中爭份額 ,而是以自己的 優(yōu)勢另外創(chuàng)造新 的市場。 “ 海爾 ” 一貫堅持的市 場觀念就是 “ 創(chuàng)造市場 ” ,即從人們的生 活需求中去發(fā)現(xiàn)市場 , 做一塊人們需要的 ,但是其它企業(yè)沒有提供的 “ 蛋 糕 ” 。每年夏 天洗衣機的銷售狀況都不太好。 “ 海爾 ” 經(jīng)過調(diào)查分析率 先認識到 :夏季人們不是不需要洗衣 服 ,而是市場上缺少可以在夏季使用 的小容量洗衣機。根

11、據(jù)這 一潛在需求 ,他們確立了開發(fā)小容量洗衣機的課 題 ,迅速開發(fā) 了填補世界空白的及時洗 “ 小小神童 ” 洗衣機 ,極大地滿足 了 消費者夏日洗衣需求。 “ 海爾 ” 小小神童洗衣機不僅在國內(nèi)市 場極為 暢銷 ,進入歐洲市場也猶如一匹黑馬 ,曾引起不小的轟 動。在 BOSCH、 SIEMENS、 AEG等名牌占據(jù)洗衣機 市場 80 %份額的情況下 ,初出茅蘆的 “ 海爾 ” 爭得一席之地難 能可貴。 經(jīng)銷過 “ 海爾 ” 小小神童洗衣機的經(jīng)銷商法拉瑞先生 注意到 “ 海爾 ” 展 出的小小神童洗衣機比幾個月前他經(jīng)銷的型 號又多了幾種 ,他抑制不住自 己的興奮說 :“目前 “ 海爾 ” 的小

12、 小神童洗衣機在歐洲市場是獨一無二的。 我在歐洲試銷了一 批 ,不到一周就賣光了 ,這次我一定多訂貨 ” 。在荷蘭 的超市 里 ,“海爾 ”“ 小小神童 ” 洗衣機因產(chǎn)品是世界上獨一無二的而 “ 風景這這獨好 ” ,在歐洲有 1 0 0 %的市場份額。 天馬行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 五、關(guān)于“海爾”市場國際化的營銷戰(zhàn) 略 (一 )市場國際化的 “ 三分之一 ” 戰(zhàn)略。隨著 “ 海爾 ” 集團的 發(fā)展 ,市場國際 化越來越明顯 ,“海爾 ” 提出了 “ 國門之內(nèi)無名 牌 ,沖出國門創(chuàng)名牌 ” 的戰(zhàn)略 思想。 “ 海爾 ” 集團的奮斗目標是跨入

13、世界 50 0強企業(yè)行列 ,使 “ 海 爾 ” 品牌成為世界名牌。圍繞這一目標 ,“海爾 ” 集團制定了市 場國際化和 “ 先 難后易 ” 的國際營銷戰(zhàn)略。 所謂市場國際化的 “ 三分之一 ” 戰(zhàn)略 ,就是國內(nèi) 生產(chǎn)國內(nèi) 銷售三分之一 ,國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一 ,海外建廠海外銷 售三 分之一 ,也就是說 “ 海爾 ” 的產(chǎn)品將有三分之二銷售到國 外 ,以國際市場作 為企業(yè)營銷的主攻方向。 (二 )“先難后易 ” 國際營銷戰(zhàn)略。所謂 “ 先進入發(fā)達國家和 地區(qū) ,取得聲譽 之后再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家。這體 現(xiàn)了 “ 海爾 ” 出口首先不是 為創(chuàng)匯而是創(chuàng)世界名牌的指導(dǎo)思 想。他們堅持產(chǎn)品

14、出口的首要前提條件是 使用 “ 海爾 ” 品牌。 “ 海爾 ” 向澳大利亞首次出口的 70 0 0臺冰箱 ,當時 “ 海爾 ” 提出 打 “ 海爾 ” 品牌 ,經(jīng)銷商不同意 ,他說 :“我還不知道 “ 海爾 ” 品牌 到底怎么樣 ,不能打 ,只能以 OEM的方式打澳大利亞的牌 子 ” 。他在 70 0 0臺冰箱中留出 1 0臺 ,作為返修替換之用。但是 三年過去了 ,這 1 0臺冰 箱一臺也沒用上。他心服口服 ,主動找 到 “ 海爾 ” 要求擴大訂貨 ,而且全部 打 “ 海爾 ” 品牌。法國、德國 等經(jīng)銷商原來以經(jīng)銷松下等廠家產(chǎn)品為自豪 , 經(jīng)銷 “ 海爾 ” 產(chǎn) 品后出現(xiàn)了 “ 海爾 ” 產(chǎn)

15、品的優(yōu)勢和服務(wù)的優(yōu)勢 ,他們紛紛在 名 片上打上 “ 海爾 ” 的標志。 五、關(guān)于“海爾”市場國際化的營銷戰(zhàn) 略 (三 )掀起發(fā)展中國家的國際市場營銷新高潮。 1 998年 8 月中旬 ,“海爾 ” 開拓國際市場的隊伍挺進了拉美國家。在巴西 巴拉那州庫里蒂巴市 ,“海 爾 ” 集團常務(wù)副總裁楊綿綿一行受 到了巴拉那州政府及商業(yè)代表團的熱 情接待。巴拉那州代表 團今年初曾來過中國專程去青島 “ 海爾 ” 考察 , 面對海心精美 的系列化產(chǎn)品及強勁的發(fā)展勢頭 ,他們強烈希望 “ 海爾 ” 能來 巴西投資建廠。為爭奪 “ 海爾 ” 產(chǎn)品獨家代理權(quán) ,烏拉圭的兩家 公 司跟隨 “ 海爾 ” 人一行從烏

16、拉圭追到了阿根廷首都布宜諾斯 艾利斯。 B 公司是代理 “ 海爾 ” 產(chǎn)品較早的一位客戶 ,這次 B公 司經(jīng)理 H先生專門 帶領(lǐng) “ 海爾 ” 人參觀了他設(shè)立的 “ 海爾 ” 產(chǎn) 品中轉(zhuǎn)庫 ,他說 :“沒想到 “ 海爾 ” 產(chǎn)品在烏拉圭這么受歡迎 ,我 剛進來一批貨 ,立刻就被搶購了。 為了能多進一些 “ 海爾 ” 產(chǎn) 品 ,我設(shè)立了這個中轉(zhuǎn)庫 ;下一步我準備把那 邊剛建的樓辦成 “ 海爾 ” 專賣店 !” 總之 ,“海爾 ” 已形成了有效的海外 營銷網(wǎng)絡(luò) ,同世界上十 個主要區(qū)域性組織中一半以上國家建立起協(xié)作、 合作關(guān)系 ,在 海外發(fā)展了 31家 “ 海爾 ” 專營體系 ,在 1 2 8個國

17、家和地區(qū) 注冊 了 51 6個 “ 海爾 ” 商標 ,品牌價值 1 1 8億 ,為海外建廠打下良好 的 基礎(chǔ)。產(chǎn)品批量出口到歐、美、日等 40多個國家和地區(qū) ,成 為中國家電 進入國際市場時間最早 ,數(shù)量最多 ,品種最全的企 業(yè)集團。 天馬行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn) 略 (一 )由產(chǎn)業(yè)專業(yè)化向產(chǎn)品多元化發(fā)展。海爾的正式擴張 是從 1 991年開始的。 這年 1 1月 1 4日 ,青島市政府下發(fā)通知 , 決定 “ 以青島電冰箱總廠為核心層 , 青島空調(diào)器廠和青島電冰 柜總廠為緊密層 ,成立琴島海爾集團

18、公司 ” 。截止 到 1 997年底 ,海爾通過資產(chǎn)重組、控股聯(lián)營 ,共兼并 企業(yè) 1 8家 ,盤活資產(chǎn) 1 5. 2億元 ,約 1 . 5萬人加盟海爾。其中 , 具有代表性的幾起購并案是 1 995年 7月 ,兼并資不抵債 1 . 33億元的青島紅星電器廠 ,這起兼并案因被哈佛商學院 編 入教案而被近期國內(nèi)輿論廣為宣傳。 1 995年 1 2月 ,收購武漢 希島實業(yè)股 份有限公司 6 0 %的股份 ,這是海爾集團首次跨地 區(qū)控股經(jīng)營。 1 997年 ,對 于海爾 ,可稱為 “ 擴張之年 ” :3月 1 3日 ,出資 6 0 %與廣東順德愛德集團合資 組建 “ 順德海爾 ” ; 4月 1 2日

19、 , 控股 80 %管理青島第三制藥廠 ; 7月 2 6日 , 與萊陽家電總廠 合資經(jīng)營 ,海爾品牌首次折價進入合資中 ; 9月 5日 ,與西湖 電子集團強強聯(lián)合 ,控股 6 0 %經(jīng)營的 “ 杭州海爾 ” 正式推出海爾彩電 “ 探路 者 ” ; 1 2月 2 8日 ,控股 59%與貴州電冰箱廠 合資成立 “ 貴州海爾 ” ; 1 2月 30日 ,整體兼并黃山電子集團 , “合肥海爾 ” 如期掛牌。至 此 ,海爾的家電產(chǎn) 品又由電冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機擴展到了 熱水器、微波爐、彩電、 VCD、 電話機、傳真機、洗碗機、電熨 斗、吸塵器等 2 7個門類 ,共 70 0 0余個規(guī)格 品種。這不禁

20、讓人 想起張瑞敏總裁說過的一句話 :“如果你有一套空房子 ,找 希 望海爾能提供所有的電器產(chǎn)品 ” 。 進入 1 998年 ,海爾又把擴張的目光投 向了國家級科研機 構(gòu) ,繼 1月份對工程塑料國家工程研究中心實行控股經(jīng)營 后 , 4月 2 5日 ,又與廣播電視電影總局廣播科學研究院合資成立 了海爾廣科 數(shù)字技術(shù)開發(fā)有限公司 ,以期占領(lǐng)數(shù)字化彩電等 方面的制高點。 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn) 略 (二 )為創(chuàng)名牌而發(fā)展多元化。張瑞敏總裁說 :“要創(chuàng)一個 國際名牌 ,我們現(xiàn)在 的規(guī)模還太小 ,確實太小。打一個比方說 , 幾個跨國大公司就是泰森 ,我們就 是一個剛剛出道的輕量級 選手

21、。要具備與國際跨國大公司抗衡的實力 ,我們 就應(yīng)該加大 規(guī)模。我們現(xiàn)在正抓緊做這件事。在家電這個行業(yè)里 ,我們是 中 國最大的。但是 ,與國際大家電公司比較起來 ,我們還非常 小。而且 ,來中國 設(shè)廠的家電公司有美國的惠爾普、 GE,日本 的松下 ,韓國的三星、德國的西門 子 ,他們都到我們這里看過。 然后 ,他們也都到輕工部去過。他們的目標都直 言不諱 :到中 國來第一個目標就是打倒海爾。像松夏的目標非常明確 , 3年 要 打倒海爾 ;三星的目標是 5年要打倒海爾。他們說 :海爾是 中國家電的排頭兵 , 只要能打倒海爾 ,其它的企業(yè)都不在話 下。在國內(nèi)某大學演講時 ,張瑞敏慷慨 悲壯 :“如

22、果跨國大公司 的壓力強大到我們所有企業(yè)都頂不住的話 ,海爾應(yīng)堅 持最后 一個倒下 !” 很明顯 ,海爾發(fā)展多元化 ,是為了更好地創(chuàng)國際名牌 ,是 為 了提高中國在世界上的實力地位。 1997年 ,“進軍世界 500強 ” 是中國企業(yè)界 振奮人心的口 號之一。海爾 ,作為國家有關(guān)部門選定的 6位種子選手之一 , 提 出要在 2 0 0 6年進入世界 50 0強 ,創(chuàng)出中國的世界名牌。一 片呼聲之中 ,張 瑞敏算了一筆帳 :1 996年 ,世界 500強的最后 一位年銷售額約為 740億元人 民幣 ,世界 50 0強每年同比遞 增的速度為 4%。也就是說 ,到 2 0 0 6年前后 , 中國企業(yè)要

23、躋身 世界 500強 ,年銷售額必須達到 1 0 0 0億元人民幣以上。海 爾 , 1 995年的銷售收入為 45億 , 1 996年為 6 2億 , 1 997年達到 1 0 8億 ,增 長不可謂不快。但與世界 50 0強比 ,還有相當?shù)木?離。因此張瑞敏認為 ,海爾 要選入世界 50 0強 ,一個很關(guān)鍵的 問題是要實行產(chǎn)品多元化和集團規(guī)?；?。 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn) 略 (三 )以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的經(jīng)典。海爾的無形資產(chǎn) 是什么 ?是海爾的品 牌、海爾的管理、海爾的文化。實際上海爾 的兼并擴張經(jīng)過了 3個階段 :第一 個階段 ,是投入資金、全盤 改造 ,如 1 988

24、年第一個兼并過來的電鍍廠 ,改造成 生產(chǎn)電磁 爐的微波電器公司 ;第二個階段 ,是投入資金 ,輸入管理 ,擴大 規(guī)模 , 提高水平 ,如 1 991年兼并的空調(diào)器廠和冷柜廠 ;第三個 階段 ,才是以無形資 產(chǎn)盤活有形資產(chǎn) ,如 1 995年兼并的紅星 電器廠。這個過程 ,也是海爾由產(chǎn)品 經(jīng)營到資本經(jīng)營再到品牌 經(jīng)營的過程。海爾人把這 種盤活方式形象地比喻為 吃 “ 休克魚 ” 。所謂休克魚是指硬件 條件很好 ,但管理不善的企業(yè) ,由于經(jīng)營 管理出現(xiàn)問題而落 后 ,面臨虧損甚至破產(chǎn)局面。對此 ,張瑞敏總裁分析認為 , 從國 際上講 ,企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊 魚三個階 段

25、,但在中國 ,由于體制等方面的原因 ,無論小魚、慢 魚還是鯊魚 ,只要是活 魚 ,就不會讓你去吃 ,而吃死魚又會鬧 肚子?；铘~不讓吃 ,死魚不能吃 ,因此 , 只有吃 “ 休克魚 ” 。截止 到 1 997年底 ,海爾以低成本擴張的形式共兼并了 1 7個企業(yè) , 盤活 5. 5億元虧損資產(chǎn) ,通過輸入海爾的管理、品牌和文化全部成 活。海爾進入洗衣機領(lǐng)域就是吃休克魚的典型案例。 1 995 年 ,青島市決定將 青島紅星電器股份公司劃歸海爾時虧損 1 億多元。海爾認為 :紅星失敗的原因 不在技術(shù)上也不在資金 上 ,關(guān)鍵是管理不到位 ,職工凝聚力差。海爾最先去 “ 紅星 ” 的 人是海爾集團常務(wù)副總

26、裁楊綿綿率領(lǐng)的海爾企業(yè)文化中心 , 資產(chǎn) 管理中心的人員。通過 “ 敬業(yè)報國 ,追求卓越 ” 海爾精神的 灌輸 ,加盟海爾的 “ 紅星 ” 很快出現(xiàn)了蒸蒸日上的新氣象 :三個 月扭虧 ,第五個月就贏利 1 50萬 元。張瑞敏總裁說 :“盤話資產(chǎn) 是通過人去實現(xiàn)的 ,只有首先盤活人 ,才能盤活 資產(chǎn)。而盤活 人的關(guān)鍵 ,就是更新觀念。 ” 七、海爾名牌策劃案例分析和啟示 (一 )創(chuàng)立名牌與企業(yè)文化方面的啟示。海爾追求卓越的理念及其 市場意識、質(zhì)量意識、服務(wù)意識、管 理模式等等 ,都貫注于職工 的身心 ,像一支無形的手將海爾所有職工集聚在一起 ,提升到一種 有序自律、迅捷的行為狀態(tài) , 形成以名牌

27、文化為核心的市場文化、 質(zhì)量文化、營銷文化、服 務(wù)文化、管理文化 ,這是海爾的無形資 產(chǎn)和綜合優(yōu)勢 它 發(fā)揮巨大生命張力 ,使海爾超常規(guī)突破性發(fā)展。 (二 )追求卓越與遠大目標方面的啟示。海爾辦企業(yè)爭創(chuàng) 最佳最 優(yōu) ,永不滿足 ,要干就要爭第一的追求卓越精神 ,敢于 在國際市場 競爭中創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,創(chuàng)世界名牌企業(yè) ,勇于跨入世 界 50 0強的企 業(yè)行列 ,是站在高層次上把眼光放遠、放大的雄 心、壯志和毅力。 (三 )產(chǎn)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)品多元化方面的啟示。海爾從 1 985 年到 1 991年 7年時間 ,專心致力地把冰箱做好、做大 ,在這占 了海爾發(fā) 展史一半的時間里是扎扎實實地在做專業(yè)化。從

28、1 991年開始進 行多元化購并 ,特別是 1 997年成為 “ 擴張之 年 ” ,發(fā)展成為 2 7 個門類 , 7000余個規(guī)格品種 ,基本上是產(chǎn)業(yè) 專業(yè)化與產(chǎn)品多元化 相結(jié)合。 第六節(jié) 品牌 一、品牌的概念 二、品牌的特征及種類 三 、品牌定位 四、品牌命名及品牌標志設(shè)計 五、品牌策略 一、品牌的概念 、品牌的界定 品牌內(nèi)容 、品牌與產(chǎn)品 、品牌與名牌 、品牌與商標 、品牌的界定 廣告專家約翰 菲利普 瓊斯 (J.P.Jones， 1999)對品牌的界 定是：品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益 及附加價值的產(chǎn)品。哈金森和柯金 (Hankison、 Cowking， 1993）從下

29、述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效 果；可感知性；市場定位；附加價值；形象；個性化。美 國市場營銷學會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、 標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以 辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與 競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 品牌名稱常常預(yù)示出產(chǎn)品的定位，比如“太太口服液”中 “太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那 些“太太”們。品牌名稱還可以定位于產(chǎn)品情感形象上， “娃哈哈”這個品牌命名除了其通俗、準確的反映了消費 者外，最關(guān)鍵一點是將一種祝愿，一種希望，一種消費的 情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。另外還有 把名

30、牌名稱定位于消費觀念上的，如“孔府家酒”。定位 于產(chǎn)品形式，狀態(tài)的品牌名稱也比比皆是如“白加黑”、 “大大”泡泡糖等。 品牌內(nèi)容 1.屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如 “ 海爾 ” 表現(xiàn) 出的質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、 “ 一流的產(chǎn)品，完善的服務(wù) ” 奠定了 海爾中國家電第一品牌的成功基礎(chǔ)。 2.利益。一個品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費者購買利益而不 是購買屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 “ 質(zhì)量可靠 ” 會 減少消費者維修費用，給消費者提供節(jié)約維修成本的利益， “ 服 務(wù)上乘 ” 3.價值。品牌能提供一定的價值。 “ 高標準、精細化、零缺陷 ” 是 “ 海爾 ” 體現(xiàn)的服務(wù)價值。

31、4.文化。品牌可能附加和象征了一種文化， “ 海爾 ” 體現(xiàn)了一種 文化，即高效率、高品質(zhì)。 5.個性。品牌還能代表一定的個性， “ 海爾 ” 廣告詞 “ 真誠到永 遠 ” 一想到 “ 海爾 ” 就會想到其廣告詞和其 “ 品牌標記 ” ，兩個 永遠快樂小伙伴。 6.使用者。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費者， 這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對于公司細分市場， 市場定位有很大幫助。 、品牌與產(chǎn)品 產(chǎn)品與品牌的一個重要區(qū)別是，產(chǎn)品是 帶有功能性目的的物品，而品牌除此之 外，還能提供別的東西。所有的品牌都 是產(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是品牌。 產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是由 消

32、費者帶來的東西。 具體分析如下： 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 1品牌與產(chǎn)品名稱是兩個完全不同的概念 ,產(chǎn)品名稱 主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開 來，而品牌則傳遞更豐富內(nèi)容，價值、個性、與文化 都能通過品牌來表現(xiàn)。產(chǎn)品可以有品牌，也可以無品 牌。 2產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認 知中 ,品牌是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏 好、信賴的總和。 3產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個 營銷組合環(huán)節(jié) 4產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播 ,傳播的效 用有兩點：一是形成和加強消費者對品牌的認知；二 是傳播費用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。 、品牌與名牌 名牌并無準確的概念，但名

33、牌一定是有一定知名 度和美譽度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名 牌并不代表高價位 ,它可以是高質(zhì)高價，高質(zhì)中 價，甚至高質(zhì)低價。 “ 茅臺 ” 是高質(zhì)高價， “ 大 寶 ” 化妝品則高質(zhì)中價， “ 格蘭仕 ” 則高質(zhì)低價。 另外，名牌是有時效性的，昨日的名牌今日未必 是名牌， “ 荷花 ” 牌洗衣機 “ 燕京 ” VCD都曾是 昔日名牌，但如今市場上已很少見到此品牌。所 以品牌可以轉(zhuǎn)化為名牌，名牌若不注意宣傳或經(jīng) 營不當就會失去名牌效應(yīng)，甚至消失。 1995年 我國家電業(yè)品牌 200多個，其中知名品牌也不少， 到 2000年近存 20多個 。 、品牌 Brand與商標 Trade Mark 1

34、商標的概念。商標是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相 結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其 專用權(quán)的標志。在我國，國務(wù)院工商行政管理部門商標局主 管全國商標注冊和管理工作，商標一經(jīng)商標局核準即為注冊 商標，商標注冊人享有商標專用權(quán)，受法律保護。假冒商標 仿冒商標，搶先注冊都構(gòu)成商標的侵權(quán)。 2商標與品牌。商標與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要 表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都 是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。所以商標與品牌 經(jīng)常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質(zhì)區(qū)別，其實不然， 兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：品牌無須辦注冊，一經(jīng)注冊，品牌就 成為商標了。商標一般都

35、要注冊 (我國也有未注冊商標 )它是 受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和 買賣；品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標則是區(qū) 別不同產(chǎn)品的標記。一個企業(yè)品牌和商標可以是相同的，也 可以不相同；品牌比商標有更廣內(nèi)涵，品牌代表一定文化， 有一定個性，而商標則是一個標記。 二、品牌的特征及種類 -品牌的特征 第一品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。如可口可樂有形資 產(chǎn)只有 138.73億，而品牌價值卻高達 434.27億。 第二品牌具有一定的個性 。 有朝氣的、年輕的、最新 的、外向的，如百事可樂；自負的、富有的、謙遜的， 如奔馳和凌志；如 “ 金利來 ” 一句 “ 男人的世界 ” 傳達

36、了一種陽剛，氣俗不凡的個性。 “ 娃哈哈 ” 則象征著一 種幸福、安康，一種希望。 第三品牌具有排它專有性 。 第四 . 品牌是以消費者為中心的 第五品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具。正如著名美國 廣告研究專家 Larry Light所言，未來的營銷是品牌的 戰(zhàn)爭 -品牌互爭長短的競爭。 二、品牌的特征及種類 -品牌的種類 1制造商品牌和中間商品牌 2區(qū)域品牌，國內(nèi)品牌，國際品牌 。 國內(nèi)品 牌 ， 比如 “ 紅塔山 ” 、 “ 長虹 ” 、 “ 春蘭 ” 、 “ 聯(lián)想 ” 、 “ 雙星 ” 等。國際品牌比如 “ 可口 可樂 ” 、 “ 肯德雞 ” 、 “ 勞力士 ” 、 “ 萬寶路 ” 等。 3

37、短期品牌，長期品牌，時代品牌 另外，品牌按用途分為生產(chǎn)資料品牌和生活資 料品牌按其構(gòu)成元素可分為文字品牌、圖形品 牌、記號品牌、組合品牌、立體品牌等。 三 、品牌定位 一 、品牌定位的涵義 二 、品牌的具體定位策略 一 、品牌定位的涵義 品牌定位，是指建立一個與目標市場有關(guān)的品 牌形象的過程與結(jié)果。 “定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底?！?品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競爭導(dǎo)向， 但兩者之間也有不同之處。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品 實體的差異性，而品牌包含產(chǎn)品，又不等同于 產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價值。因 此，品牌定位更多地偏向傳播的角度。 品牌定位的核心是 STP，即細分市場 （ Segme

38、nting）、選擇目標市場（ Targeting） 和具體定位（ Positioning）。它們的關(guān)系如圖 所示。 品牌定位的核心 -STP 二 、品牌的具體定位策略 （ 1）屬性定位策略。即根據(jù)產(chǎn)品的某項特色 來定位。如雷達表宣傳它 “ 永不磨損 ” 的品質(zhì)特 色。 （ 2）利益定位策略。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費者的 某項特殊利益定位。如高露潔突出 “ 沒有蛀牙 ” 的功效。 （ 3）使用定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項使用定 位。如 “ 汽車要加油，我要喝紅牛 ” 的 “ 紅牛 ” 飲料把自己定位于增加體力、消除疲勞的功能性 飲料。 （ 4）使用者定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用 戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試

39、圖讓消費者對產(chǎn) 品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。如 “ 太太口服液 ” 定位于太太階層。 二 、品牌的具體定位策略 （ 5）競爭者定位策略。以某知名度較高的競爭 品牌為參考點來定位，在消費者心目中占據(jù)明確的位 置。如美國汽車租賃公司阿維斯公司（ Avis）強調(diào) “ 我們是老二，我們要進一步努力 ” 。七喜飲料的廣 告語 “ 七喜非可樂 ” ，我國亞都公司恒溫換氣機的訴 求點 “ 我不是空調(diào) ” 等，在不同程度上加強了自己在 消費者心目中的形象。 （ 6）質(zhì)量價格組合定位。如 “ 海爾 ” 家電產(chǎn)品 定位于高價格、高品質(zhì)， “ 華聯(lián) “ 超市定位于 “ 天天 平價，絕無假貨 ” ， “ 華寶 ” 空調(diào)

40、定位于 “ 高貴不 貴 ” 。 （ 7） 生活方式定位。這是將品牌人格化，把品 牌當作一個人，賦予其與目標消費群十分相似的個性。 如百事可樂以“年輕、活潑、刺激”的個性形象在一 代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。 四、品牌命名及品牌標志設(shè)計 一 、品牌命名 1，品牌命名的原則 2，品牌命名的策略 二 、品牌標志設(shè)計 1、品牌標志設(shè)計的原則 2、品牌標志的設(shè)計方法 1 品牌命名的原則 （ 1）易讀、易記原則。 第一簡潔。名字單純、簡潔明快，易于傳播。 第二獨特。名稱應(yīng)具備獨特的個性，避免與其 他品牌名稱混淆。如 “ 老人頭 ” 、 “ 花花公子 ” 、 “ 三星 ” 、 “ 金龍魚 ” 等。 第三，新穎。

41、這是指名稱要有新鮮感，趕時代潮 流，創(chuàng)造新概念。如 “ 喜之郎 ” 、 “ 自由鳥 ” 、 “ 經(jīng)理人 ” 、 “ 步步高 ” 等。 第四，響亮。這是指品牌名稱要易于上口，難發(fā) 音或音韻不好的字，都不宜作名稱。 第五高氣魄。這是指品牌名稱要有氣魄，起點 高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以振撼 感 。 1 品牌命名的原則 （ 2）暗示產(chǎn)品屬性原則。品牌名稱還可以暗示產(chǎn)品某種 性能和用途。例如 “ 999胃泰 ” 它暗示該產(chǎn)品在醫(yī)治胃病上 的專長。類似還有 “ 捷達 ” 轎車、 “ 潔銀 ” 牙膏、 “ 美爾雅 ” 服裝等。 （ 3）啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。正如人的名字普遍帶有某種寓 意一樣，品牌名

42、稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消 費者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進而產(chǎn)生對品 牌的認知或偏好。下列品牌名稱能讓人引發(fā)積極的品牌聯(lián)想： 孔府家酒 ” ：悠久的歷史，燦爛的文化，中國的儒文化。相 反，如果品牌命名不當，容易引起人們的反感，甚至引起法 律糾紛。 （ 4） .與標志物相配原則。品牌標志物是指品牌中無法用語 言表達但可被識別的部分，當品牌名稱與標識物相得益彰、 相映生輝時，品牌的整體效果會更加突出。如今，有些還在 呀呀學語的幼兒只要看到麥當勞醒目的黃色 “ M”時，便要 想到要吃漢堡包。 1 品牌命名的原則 （ 5）適應(yīng)市場環(huán)境原則。企業(yè)應(yīng)特別注意目標市場的文化、 宗教、

43、風俗習慣及語言文字等特征，以免因品牌名稱在消費者中 產(chǎn)生不利聯(lián)想。 （ 6）受法律保護原則。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名 稱是否有侵權(quán)行為，產(chǎn)品經(jīng)理要通過有關(guān)部門，查詢是否已有相 同或相近的品牌被注冊，如果有，則必須重新命名。其次，要注 意該品牌名稱是否在允許注冊的范圍以內(nèi)。有的品牌名稱雖然不 構(gòu)成侵權(quán)行為，但仍無法注冊，難以得到法律的有效保護。例如， 武漢的一家餐飲企業(yè)最初取名為 “ 小南京 ” ，在短短的幾年內(nèi)該 企業(yè)迅速成為武漢乃至湖北的知名餐飲品牌。當經(jīng)營者準備申請 注冊時才知道，我國商標法規(guī)定地名是不能作為商標名稱進行注 冊的，當然也就不會受到法律的保護。幸運的是，該企業(yè)運用了

44、“ 南京 ” 的諧音 “ 藍鯨 ” ，將 “ 小南京 ” 該為 “ 小藍鯨 ” ，加上 一定程度的宣傳，使消費者較快認可的新品牌名稱。 2品牌命名的策略 （ 1）目標市場策略。這項策略根據(jù)目標市 場的特征（包括人口統(tǒng)計、心理和行為等）進 行命名，在具體做法上是讓品牌名稱發(fā)揮暗示 作用，暗示產(chǎn)品消費對象或迎合目標對象所處 的特定文化背景和心理需要。 （ 2）產(chǎn)品定位策略。產(chǎn)品定位策略是讓品 牌名稱引發(fā)起消費者對產(chǎn)品特征、利益、使用 場合、檔次（價格）和其所屬類別的有利聯(lián)想。 2品牌命名的策略 （ 3）描述性與獨立隨意性的選擇策略。品牌名稱有兩 種最基礎(chǔ)的作用：識別產(chǎn)品或服務(wù)及傳播信息。它們代 表

45、了品牌命名的兩種極端的策略導(dǎo)向：獨立隨意策略和 描述性策略。前者的優(yōu)點是名稱充滿個性，商標的保護 力強，缺點是需要大筆的傳播投資；后者的優(yōu)點是名稱 本身可能就是一個活廣告，可以節(jié)省傳播開支，但缺點 很明顯，即商標的保護力很弱，有時可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的 通用名稱，而得不到商標注冊和保護。一般來說，大公 司宜采用獨立隨意性導(dǎo)向的策略，小公司宜采用描述性 導(dǎo)向的策略。聯(lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保 護力（識別和顯著性），又能暗示消費者適當?shù)男畔ⅰ?因此，這種策略的風險較小，因而也為絕大多數(shù)的營銷 人士采用。我國的一些知名品牌如白貓、旺旺、金嗓子、 潔銀、健力寶、養(yǎng)生堂、白麗都屬于這種策略的運用。

46、2品牌命名的策略 （ 4）當?shù)鼗c全球化的選擇策略。在品牌命名上，首先要 考慮如何使品牌名稱適合當?shù)亍Ｒ环N辦法是為當?shù)貭I銷的產(chǎn) 品取個獨立的品牌名，也可把原有的品牌名翻譯成適應(yīng)當?shù)?的做法。 NIKE在中國翻譯成 “ 耐克 ” 而不是 “ 奈姬 ” 、 “ 娜 基 ” 之類，就在于它顯示了一個清楚的含義：經(jīng)久耐用、克 敵制勝，與原意 “ 勝利女神 ” 不謀而合。另一種辦法是從一 開始就選擇一個全球通用的名稱。世界著名的宏基（ Acer） 電腦在 1976年創(chuàng)業(yè)時的英文名稱叫 Multitech，經(jīng)過十年的努 力， Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，卻被一家美國計 算機廠指控宏基侵犯該

47、公司商標權(quán)。前功盡棄的宏基只好另 起爐灶，前后花去近 100萬美元，委派著名廣告商奧美進行更 改品牌名稱的工作。前后歷時大半年時間，終于選定 Acer這 個名字。與 Multitech相比，顯然 Acer更具有個性和商標保護 力，同時深具全球的通用性。它的優(yōu)點在于：蘊含意義（ Ace 有優(yōu)秀、杰出的含義），富有聯(lián)想（源于拉丁文的 Acer代表 鮮明、活潑、敏銳、有洞察力），有助于在出版資料中排名 靠前，易讀易記。如今 Acer的品牌價值超過 1.8 億美元。 二 、品牌標志設(shè)計 品牌標志是指品牌中可以被識別，但不能用語 言表達的部分，也可以說它是品牌圖形記號。 如可口可樂的紅顏色圓柱曲線、麥當

48、勞的黃色 “ M”以及迪斯尼公園的富有冒險精神、正直 誠實、充滿童真的米老鼠等。 品牌標志是一種 “ 視覺語言 ” 。它通過一定的 圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以達到 識別品牌、促進銷售的目的。品牌標志自身能 夠創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏 好，進而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客的品牌忠 誠度。 1、品牌標志設(shè)計的原則 2、品牌標志的設(shè)計方法 典型的設(shè)計方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意， 它們產(chǎn)生三類設(shè)計標志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。 （ 1）文字和名稱的轉(zhuǎn)化。文字（包括西方文字和中國漢字） 和名稱的轉(zhuǎn)化方法是直接運用一些文字符號或單純的圖形作為標 志的組成元素。所

49、采用的字體符號可以是品牌名稱，也可以品牌 名稱的縮寫或代號。這種方法的優(yōu)點是識別力強，便于口碑傳播， 容易為消費者理解含義。這方面成功的設(shè)計有紅旗轎車的 “ 紅旗 ” 標志、冰川牌羽絨服的 “ 冰川 ” 圖案、李寧體育用品的 “ L”標 志、麥當勞的 “ M”標志、施樂的 “ X”標志等。 （ 2）圖形象征與寓意。以圖形或圖案作為標志設(shè)計的元素， 都是采用象征寓意的手法，進行高度藝術(shù)化的概括提煉，形成具 有象征性的形象。特別是一些作為象征物的最普通客體，比如太 陽、眼睛、女人的體態(tài)、星星、王冠、手、馬等在品牌標志的設(shè) 計中運用的非常廣泛。例如美國雷諾茲公司推出的世界名牌 “ 駱 駝 ” 香煙，

50、其標志采用一只傲視俗世的駱駝駐足沙海；蘋果電腦 公司采用彩色蘋果圖案；雀巢公司使用 “ 兩只小鳥依偎在巢旁 ” 的圖案，形象鮮明生動。 五、 品牌策略 一 、品牌化決策 二 、品牌使用者決策 三 、品牌名稱決策 四 、品牌戰(zhàn)略決策 五 、品牌再定位決策 六 、品牌延伸策略 一 、品牌化決策 企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計標志 的活動就是企業(yè)的品牌化決策。 使用品牌對企業(yè)有如下好處：有利于訂 單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護產(chǎn)品的某 些獨特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠 顧客提供了機會；有助于市場細分；有 助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。 二 、品牌使用者決策 企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商

51、的 品牌，或兩種品牌同時兼用，叫做品牌使用者決策。 使用經(jīng)銷商品牌對于經(jīng)銷商會帶來一些問題。經(jīng)銷商需大量 訂貨，占用大量資金，承擔的風險較大；同時經(jīng)銷商為擴大 自身品牌的聲譽，需要大力宣傳其品牌，經(jīng)營成本提高。經(jīng) 銷商使用自身品牌也會帶來諸多利益，比如因進貨數(shù)量較大 則其進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以 得到較高的利潤。同時經(jīng)銷商可以較好地控制價格，可以在 某種程度上控制其它中間商 制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競爭，本質(zhì)上是制造商與經(jīng) 銷商之間實力的較量。在制造商具有良好的市場聲譽，擁有 較大市場份額的條件下，應(yīng)多使用制造商品牌，無力經(jīng)營自 己品牌的經(jīng)銷商只能接受制造商品牌。相

52、反，當經(jīng)銷商品牌 在某一市場領(lǐng)域中擁有良好的品牌信譽及龐大的、完善的銷 售體系時，利用經(jīng)銷商品牌也是有利的。 三 、品牌名稱決策 1個別品牌名稱。即企業(yè)決定每個產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個別品牌名稱， 為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可 以分散風險，使企業(yè)的整個聲譽不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如 “ 寶潔 ” 公司的洗衣粉使用了 “ 汰漬 ” 、 “ 碧浪 ” ；肥皂使用了 “ 舒膚佳 ” ； 牙膏使用了 “ 佳潔士 ” 。 2對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一 種品牌。對于那些享有高聲譽的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱策略 可

53、以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。同時企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品 的費用開支也相對較低，有利于新產(chǎn)品進入市場。如美國通用電氣公司的所 有產(chǎn)品都用 GE作為品牌名稱。 3各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。企業(yè)使用這種策略，一般是為 了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以 便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生產(chǎn)一個 產(chǎn)品大類是火腿；還有一個大類是化肥，就分別取名為 “ 普利姆 ” 和 “ 肥高 洛 ” 。 4個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采 取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策 略用于新產(chǎn)

54、品的開發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品 享受企業(yè)的聲譽，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的 特色。例如海爾集團就推出了 “ 探路者 ” 彩電、 “ 大力神 ” 冷柜、 “ 大王 子 ” 、 “ 小王子 ” 和 “ 小小神童 ” 洗衣機。 四 、品牌戰(zhàn)略決策 1、產(chǎn)品線擴展策略 2多品牌策略 3、新品牌策略 4、合作品牌策略 1、產(chǎn)品線擴展策略 產(chǎn)品線擴展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當增加 該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。這種新產(chǎn)品往 往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進，如增加新的功能、包裝、 式樣和風格等等。 產(chǎn)品線擴展的利益有：擴展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品， 而

55、通常新產(chǎn)品的失敗率在 80%到 90%之間；滿足不同細 分市場的需求；完整的產(chǎn)品線可以防御競爭者的襲擊。 產(chǎn)品線擴展的不利有：它可能使品牌名稱喪失它特定的 意義。隨著產(chǎn)品線的不斷加長，會淡化品牌原有的個性 和形象，增加消費者認識和選擇的難度；有時因為原來 的品牌過于強大，致使產(chǎn)品線擴展造成混亂，加上銷售 數(shù)量不足，難以沖抵它們的開發(fā)和促銷成本；如果消費 者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時，會造成同一種產(chǎn)品 線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。 2多品牌策略 在相同產(chǎn)品類別中引進多個品牌的策略 稱為多品牌策略 . 優(yōu)勢：（ 1）培植市場的需要。 （ 2）多 個品牌使企業(yè)有機會最大限度地覆蓋市 場 （ 3）突

56、出和保護核心品牌 局限性 ： （ 1）隨著新品牌的引入，其 凈市場貢獻率將成一種邊際遞減的趨勢。 （ 2）品牌推廣成本較大 3、新品牌策略 為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的策略稱為新品牌策略。 當企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個產(chǎn)品時，它可 能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它，或是對新產(chǎn) 品來說有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設(shè) 計新品牌。例如，春蘭集團以生產(chǎn)空調(diào)著名， 當它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化 的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌 “ 春 蘭豹 ” 。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā) 飲用水時，使用了更好的品牌名稱 “ 農(nóng)夫山 泉 ” 。 4、合作品牌策略 合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更 多的

57、品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個品牌都 期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。 合作品牌的形式有多種。一種是中間產(chǎn)品 合作品牌，如富豪汽車公司的廣告說，它使用 米其林輪胎。另一種形式是同一企業(yè)合作品牌， 如摩托羅拉公司的一款手機使用的是 “ 摩托羅 拉掌中寶 ” ， 掌中寶也是公司注冊的一個商標。 還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種 燈泡使用 “ 日立 ” 和 “ GE”聯(lián)合品牌； 五 、品牌再定位決策 作出品牌再定位決策時，首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個 細分市場所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費和 廣告費。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。 其次，要考慮品牌定位于新位置

58、后可能產(chǎn)生的收益。收益 大小是由以下因素決定的：某一目標市場的消費者人數(shù)； 消費者的平均購買率；在同一細分市場競爭者的數(shù)量和實 力，以及在該細分市場中為品牌再定位要付出的代價。 “ 七喜 ” 品牌的重新定位是一個成功的典型范例。七喜牌 飲料是許多軟飲料中的一種，調(diào)查結(jié)果表明，主要購買者 是老年人，他們對飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。七 喜公司使了一個高招，進行了一次出色的活動，標榜自己 是生產(chǎn)非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料市場的領(lǐng)先 地位。 六 品牌延伸策略 品牌延伸（ Brand Extensions），是指一個 現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。 即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新 產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸 并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品 牌資產(chǎn)的策略性使用。 它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決 策的快捷準確。有助于減少新產(chǎn)品的市場風險。 品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用。 品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一 無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。 品牌延伸能夠增強核心 品牌的形象。