《價(jià)值觀與態(tài)度 》PPT課件

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1、1,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,本章目的 1.價(jià)值觀，包括價(jià)值觀與行銷策略 2.態(tài)度，包括態(tài)度與行銷策略,2,價(jià)值觀 價(jià)值觀是對(duì)於理想的結(jié)果狀態(tài)及行為模式所抱持的信念。 價(jià)值觀是引導(dǎo)態(tài)度、判斷及行動(dòng)的準(zhǔn)繩。個(gè)人對(duì)於某一事件的特定態(tài)度會(huì)反應(yīng)及支持其所具有的價(jià)值觀。在一個(gè)社會(huì)內(nèi)，文化價(jià)值是對(duì)於理想的結(jié)果狀態(tài)及行為模式所共同賦予的意義。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,3,價(jià)值觀包含了對(duì)事物的判斷，透過這個(gè)判斷，個(gè)體對(duì)於是非善惡、所欲所惡會(huì)有個(gè)概念。另一方面，價(jià)值觀也具有內(nèi)容與強(qiáng)度的屬性。 內(nèi)容這個(gè)屬性指出特定的行為模式與存在的表象是重要的；強(qiáng)度這個(gè)屬性則指出它們有多麼的重要。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,4,價(jià)值

2、觀的重要性 價(jià)值觀在消費(fèi)者行為中佔(zhàn)有很重要的地位，因?yàn)樗橇私馊藗兊闹X態(tài)度、和動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)。當(dāng)一個(gè)人展現(xiàn)某種消費(fèi)行為時(shí)，他早已對(duì)什麼是應(yīng)該做的，而什麼是不應(yīng)該做的有了概念,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,5,對(duì)於對(duì)或錯(cuò)早以有自己的見解，並且比較偏好某種行為和結(jié)果。價(jià)值觀很難具有客觀性與理性的成份。 價(jià)值觀通常都是在幼年時(shí)由父母、老師、朋友處所獲得的。每個(gè)人早期所具有的是非觀念通常是由父母所教誨的。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,6,Allport的價(jià)值觀分類 早期最重要的價(jià)值觀分類是由歐波特 (Allport,1951) 等人所發(fā)展出來的。他們將價(jià)值觀分為六類： (1)理論的 (theoretical)：

3、強(qiáng)調(diào)經(jīng)由嚴(yán)密 且理性的探討方式去發(fā)掘真理。 (2)經(jīng)濟(jì)的 (economic)：強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀的用 途與實(shí)用性。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,7,(3)美學(xué)的 (aesthetic)：強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀的形式 及其和諧性。 (4)社會(huì)的 (social)：強(qiáng)調(diào)給予人類的愛 的價(jià)值。 (5)政治的 (political)：強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀的權(quán)威 性與影響力。 (6)宗教的 (religious)：強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀與經(jīng)驗(yàn) 的一致性及對(duì)宇宙整體了解的關(guān)連。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,8,歐波特設(shè)計(jì)了一種問卷，它包含了對(duì)不 同價(jià)值觀的描述及相關(guān)價(jià)值觀之間的優(yōu)先順 序。根據(jù)受試者對(duì)這六種價(jià)值觀重要性的排 列，研究者就可以歸納他們的價(jià)

4、值系統(tǒng)。依 據(jù)這種方法，研究者發(fā)現(xiàn)了從事不同職業(yè)的 人對(duì)這六種價(jià)值觀的重視態(tài)度各不相同，如 表1 所示。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,9,表1 三組人員價(jià)值觀重要性的等級(jí)排列,10,價(jià)值觀的層次 相關(guān)研究指出，個(gè)體的價(jià)值觀可分為七個(gè)層次：(1)層次一 (反應(yīng)的) (2)層次二 (部落的) (3)層次三 (自我的) (4)層次四 (固執(zhí)的) (5)層次五 (操縱的) (6)層次六 (社會(huì)的) (7)層次七 (存在的),第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,11,人們價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變 近年來屬於層次六和層次七價(jià)值觀的消費(fèi)者者有顯著增加的趨勢(shì)。價(jià)值觀雖然是穩(wěn)定與持久的，但也並非一成不變，而且新生代也會(huì)有新的價(jià)值觀。,第5章

5、 價(jià)值觀與態(tài)度,12,傳統(tǒng)的工作者所抱持的價(jià)值觀是這樣的： (1)女主內(nèi)，而不應(yīng)接受有償?shù)墓ぷ鳎?(2)假如工作能提供生活所需的經(jīng)濟(jì)需求，縱使 工作不是很愉快，也會(huì)留任原職； (3)金錢和地位的誘惑，可以激勵(lì)大多數(shù)的人。 然而，現(xiàn)在愈來愈多的工作者所強(qiáng)調(diào)的是休閒，並從事可以促使自我實(shí)現(xiàn)需求與符合個(gè)人生存意義的工作，而且要擁有工作活動(dòng)的自主性。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,13,年齡是區(qū)分員工價(jià)值觀的重要指標(biāo)。 在現(xiàn)今的社會(huì)中，年輕的工作者強(qiáng)調(diào)個(gè)人 自由、短期滿足、個(gè)人主義，而且他們比 上一代來得開放；相對(duì)的，他們不重視競(jìng) 爭(zhēng)、長(zhǎng)期效益和正式權(quán)威。換句話說，年 輕的工作者持有層次六和層次七的價(jià)值觀

6、 者多於持有層次四和層次五的價(jià)值觀者。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,14,目標(biāo)價(jià)值與工具價(jià)值 目標(biāo)價(jià)值是所期望的結(jié)果狀態(tài)，也就是指人們最後希望過怎樣的生活。 工具價(jià)值就是欲達(dá)到目標(biāo)價(jià)值所必須具備的行為以及所採(cǎi)取的行動(dòng)。 表2 列出了與消費(fèi)有關(guān)的目標(biāo)及工具價(jià)值。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,15,表2 與消費(fèi)有關(guān)的目標(biāo)及工具價(jià)值 (Rokeach量表),16,價(jià)值觀清單量表 由Milton Rokeach (1979) 所發(fā)展的價(jià) 值觀清單量表 (list-of-value scale, 簡(jiǎn) 稱LOV) 對(duì)於研究消費(fèi)者的價(jià)值觀非常有幫 助。這個(gè)價(jià)值清單包括：自尊、安全、溫暖 、成就感、自我實(shí)現(xiàn)、受到

7、尊重、歸屬感、 有趣/享樂/興奮。研究者曾研究美國(guó)消費(fèi)者 在1976、1986這二年價(jià)值觀的改變情形。其 研究結(jié)果如表3所示。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,17,表3 美國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀改變,18,從表中我們可以了解，在1976、1986 年，整體價(jià)值觀呈現(xiàn)出相當(dāng)穩(wěn)定的情形 (相關(guān)係數(shù)分別是男性0.91，女性0.77)。 女性的相關(guān)係數(shù)較低，顯示了在這兩年女 性價(jià)值觀改變的幅度較大。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,19,針對(duì)LOV的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們的價(jià)值觀 會(huì)影響態(tài)度，進(jìn)而影響其行為。一項(xiàng)針對(duì)天 然食品購(gòu)買者的研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買者所重視的 內(nèi)在價(jià)值 的程度高於外在價(jià)值。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,20,價(jià)值觀與行

8、銷策略 環(huán)境分析及行銷研究可幫助行銷者 了解社會(huì)上價(jià)值觀的改變情形。例如， 如果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愈來愈重視享樂、有趣 及刺激的東西，則在品牌名稱、顏色及 設(shè)計(jì)上就要做適度的調(diào)整。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,21,在廣告方面，廣告文案、廣告訴求以及廣告主角的選擇，都應(yīng)反應(yīng)到消費(fèi)者的價(jià)值觀。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,22,態(tài) 度 態(tài)度是對(duì)人、對(duì)事、對(duì)物所做的有利或不利的評(píng)價(jià)，它反映出人對(duì)於某些事情的感覺。 態(tài)度和價(jià)值觀是不相同的，價(jià)值觀所涵蓋的 範(fàn)圍較為廣泛，並且包含道德的正確性或是期望 。而態(tài)度則較趨於特定化或明確化。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,23,態(tài)度與價(jià)值觀之間仍有關(guān)連性。一個(gè) 人的態(tài)度形成包括了認(rèn)

9、知、情感與行為 這三部分： (1)認(rèn)知要素 (cognitive component) (2)情感要素 (affective component) (2)行為要素 (behavioral component)。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,24,研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度與價(jià)值觀的相關(guān)程 度至為顯著，而且一個(gè)人可以由其所抱 持的價(jià)值觀來解釋他可能具有何種態(tài)度 以及他從事的行為，但至目前為止，尚 不能夠由一個(gè)人的態(tài)度來預(yù)測(cè)他的價(jià)值 觀。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,25,態(tài)度的來源 態(tài)度是由父母、老師、同儕中所獲得的，我們從幼時(shí)開始，就會(huì)模仿我們所尊敬、羨慕甚至恐懼的人的態(tài)度。 與價(jià)值觀不同的是，態(tài)度則具有較低的穩(wěn)

10、定性。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,26,對(duì)組織而言，了解員工的態(tài)度是很 重要的，因?yàn)樗鼤?huì)影嚮工作行為。如果 一群工人相信，老闆、領(lǐng)班、工業(yè)工程 師都互相串通，壓榨他們的勞力，那麼 這些工人憤怒、消極、抗拒的態(tài)度，必 然會(huì)影響實(shí)際的工作行為。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,27,態(tài)度的一致性 個(gè)體會(huì)尋求態(tài)度與態(tài)度之間，或態(tài)度 與行為之間的一致性；當(dāng)個(gè)體發(fā)覺自己同 時(shí)有紛歧的態(tài)度時(shí)，會(huì)有一股驅(qū)力存在， 來獲得態(tài)度的一致性。保持一致的方法有 改變態(tài)度、改變行為或?qū)都娖绲膽B(tài)度找 到合理化的解釋。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,28,認(rèn)知失調(diào)論 費(fèi)斯庭格 (Leon Festinger,1957) 曾提出一個(gè)尋求態(tài)度

11、與行為之間連結(jié)的 理論，稱為認(rèn)知失調(diào)論。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,29,失調(diào)是一種不一致的現(xiàn)象，認(rèn)知失調(diào)涉及一個(gè)人知覺到他的二種或多種態(tài) 度之間或是他的態(tài)度和行為之間的矛盾。在這種情況之下，個(gè)體會(huì)尋求最低失調(diào)的穩(wěn)定狀態(tài)。認(rèn)知失調(diào)的減低會(huì)因?yàn)? (1)重要性 (2)選擇 (3)報(bào)酬,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,30,態(tài)度與行為間關(guān)係的測(cè)量 早期的研究發(fā)現(xiàn)行為和態(tài)度是相關(guān)的 ，也就是人們的態(tài)度決定了了行為。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,31,中介變數(shù) 用特定的行為和態(tài)度可以幫助我們發(fā)現(xiàn) 行為和態(tài)度間的關(guān)係，但是一個(gè)人的態(tài)度傾 向於環(huán)保是一回事，他的態(tài)度是趨向於 購(gòu)買無鉛汽油又是另外一回事。愈是特 定的態(tài)

12、度，我們就愈能確認(rèn)特定的行為，而 把態(tài)度和行為之間的相關(guān)性顯示出來的機(jī)率 就越大。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,32,自覺理論 雖然大多數(shù)態(tài)度和行為的研究均指出態(tài) 度的確影響行為，但是，在沒有加入中介變 數(shù)之前，他們的關(guān)係還是很薄弱的，這使得 一些研究人員試圖從另外一個(gè)角度來看行為 是否影響態(tài)度，這個(gè)觀點(diǎn)，就稱為自覺理論 。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,33,當(dāng)人們被問到關(guān)於某些事情或某些產(chǎn)品 的態(tài)度時(shí)，他們往往會(huì)回想自己過去有關(guān)的 行為，並且從其行為來推論態(tài)度，所以當(dāng)一 個(gè)消費(fèi)者被問到在產(chǎn)品使用的感覺時(shí)，他可 能會(huì)想：因?yàn)槲沂褂眠@個(gè)產(chǎn)品有十年之久 ，所以我一定會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品。因此，自 覺理論認(rèn)為，人們

13、的態(tài)度都是在行為發(fā)生後 被賦予的某種意義，而不是事前的一種設(shè) 計(jì)。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,34,自覺理論已經(jīng)得到相當(dāng)?shù)脑^實(shí)。傳統(tǒng) 上態(tài)度和行為間的關(guān)聯(lián)性依然被肯定，只 是很薄弱 (相關(guān)程度不高)。相對(duì)來說， 行為和態(tài)度間的關(guān)聯(lián)性卻很強(qiáng)。從這裡我 們可以了解，我們總是傾向於為自己所做 的事找藉口。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,35,對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度 在國(guó)際行銷者所應(yīng)重視的社會(huì)文化環(huán) 境中，不可忽視的一個(gè)因素就是對(duì)外 國(guó)產(chǎn)品的刻板印象。 對(duì)產(chǎn)品的刻板印象可能會(huì)莫名其妙 的使得某種產(chǎn)品得寵或失寵。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,36,最近的蓋洛普調(diào)查 (Gallup Poll) 顯示：61 歲或以上的美國(guó)人

14、最可能在購(gòu)買前辨識(shí)清楚產(chǎn)品 的原產(chǎn)地。也有研究顯示，在19701980年間， 美國(guó)製的形象已不如日本製的形象。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,37,態(tài)度與行銷策略 市場(chǎng)區(qū)隔 確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)是行銷的主要活動(dòng)。行銷 方案必須以各目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特需求來設(shè)計(jì) 。由於人們會(huì)注意進(jìn)而購(gòu)買能夠符合其效 益的產(chǎn)品及服務(wù)，所以以產(chǎn)品效益來區(qū)隔 市場(chǎng)或稱為效益區(qū)隔 (benefit segmentation)是一件相當(dāng)切合實(shí)際的 做法。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,38,為了要確認(rèn)效益區(qū)隔，行銷者必須 要了解產(chǎn)品及服務(wù)有哪些屬性，並將 認(rèn)為此屬性為重要的人集結(jié)在一起， 使得在同一效益區(qū)隔內(nèi)都具有追求相同 產(chǎn)品效益的消費(fèi)者。 行

15、銷者應(yīng)了解消費(fèi)者如何選擇、評(píng)估產(chǎn)品效益，這樣的話會(huì)有助於發(fā)展有 效的廣告策略。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,39,例如在一個(gè)研究中，旅遊者如果對(duì)於飛行中的樂趣比旅行計(jì)畫的安排更為重視，則行銷者的廣告焦點(diǎn)應(yīng)集中在如何提供樂趣這個(gè)效益。 如果乘客對(duì)於旅行計(jì)畫較為重視，則行銷者的廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)安排旅行計(jì)劃的周密及專業(yè)性。 因此，我們可以了解，人們會(huì)去注意進(jìn)而購(gòu)買能夠符合其產(chǎn)品效益的品牌及商品。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,40,產(chǎn)品發(fā)展 行銷者固然可以藉由消費(fèi)者所追求的利 益來了解消費(fèi)者的需求，並形成效益區(qū)隔， 但是他還可以更進(jìn)一步的了解消費(fèi)者心中對(duì) 每一項(xiàng)產(chǎn)品屬性的理想績(jī)效水平，並了解產(chǎn)品屬性的實(shí)際水平，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以使得消費(fèi)者的產(chǎn)品觀念更能接近理想績(jī)效水平。,第5章 價(jià)值觀與態(tài)度,41,圖2是以可樂為例，說明多重屬性的評(píng)估。 在圖2中，虛線表示理想水平，實(shí)線表示實(shí)際水 平。值得注意的是，圖2的呈現(xiàn)方式也可用來比 較不同品牌的理想差異及 (或) 實(shí)際差異。,圖2 多重屬性的評(píng)估,,