營銷戰(zhàn)略決策技術(shù)與模型.ppt

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1、1,營銷戰(zhàn)略決策技術(shù)與模型,至得,2,一、市場(chǎng)營銷的哲學(xué)觀察：,市場(chǎng)營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷 和分銷的規(guī)劃及實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組 織交換。,市場(chǎng)營銷的定義：,3,二、何謂營銷戰(zhàn)略？,營銷戰(zhàn)略是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)和公司環(huán)境內(nèi)作出明確的營銷決策。在特定的 時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場(chǎng)定位、生存、成長 和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,三、何謂戰(zhàn)略管理？,1、戰(zhàn)略管理可以定義為：制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)使組織能夠達(dá)到 其目標(biāo)的，跨功能決策的藝術(shù)與科學(xué)。,2、戰(zhàn)略管理階段 ：,戰(zhàn)略制定,戰(zhàn)略評(píng)估,戰(zhàn)略實(shí)施,,,,4,四、三種無法學(xué)習(xí)的策略模式：,1、靠經(jīng)驗(yàn)制定戰(zhàn)略 2、靠模仿

2、制定戰(zhàn)略 3、憑直覺制定戰(zhàn)略,提示： 企業(yè)的戰(zhàn)略不是用來孤芳自賞的，而是用來讓企業(yè)成長、擴(kuò)張或是獲利。,5,五、綜合戰(zhàn)略管理模型：,制定任 務(wù)陳述,建立長 期目標(biāo),制定、評(píng) 價(jià)和選擇 戰(zhàn)略,制定政策 樹立年度 目標(biāo),配置資源,量度和評(píng) 估業(yè)績(jī),實(shí)施外部 分析,實(shí)施內(nèi)部 分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,戰(zhàn)略制定,戰(zhàn)略實(shí)施,,戰(zhàn)略評(píng)估,反饋,6,制訂戰(zhàn)略的法則：,1、今日的問題來自昨日的解,2、推力越大，系統(tǒng)的反彈力越大,3、漸糟之前先漸好,4、顯而易見的解往往無效,5、對(duì)策可能比問題更糟,6、欲速則不達(dá),7、因與果在時(shí)空上并不緊密相連,8、尋找小而有效的高杠桿解,9、魚與熊

3、掌可以兼得,10、不可分割的整體性，亦無絕對(duì)的內(nèi)外,7,（一）制定任務(wù)陳述,一）檢視過往的策略：,過往的戰(zhàn)略，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)做后，就轉(zhuǎn)變成企業(yè)本身的條件， 積累為企業(yè)的一些資源，甚至于成為企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。,應(yīng)該加以分析的企業(yè)營銷戰(zhàn)略要素：,1、成本 2、產(chǎn)品 3、品質(zhì) 4、品牌 5、效率 6、規(guī)模 7、技術(shù) 8、員工 9、推廣,8,二）企業(yè)任務(wù)陳述,1、我們的業(yè)務(wù),我們的業(yè)務(wù)實(shí)際就是我們的任務(wù)，每一個(gè)企業(yè)都必須有一個(gè)明確的任務(wù) 陳述，做為使企業(yè)區(qū)別于其他類似企業(yè)的長期適用的經(jīng)營目標(biāo)的敘述。,任務(wù)陳述應(yīng)當(dāng)： 1）對(duì)企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求 2）內(nèi)容要窄到足以

4、排除某些風(fēng)險(xiǎn)，寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性地增長 3）將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別 4）可作為評(píng)價(jià)現(xiàn)時(shí)及將來活動(dòng)的基準(zhǔn)體現(xiàn) 5）敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解,9,2、制定任務(wù)陳述的重要性,1）保證整個(gè)企業(yè)經(jīng)營目的的一致性 2）為配置企業(yè)資源提供基礎(chǔ)或標(biāo)準(zhǔn) 3）建立統(tǒng)一的企業(yè)風(fēng)氣或環(huán)境 4）通過集中的表述，使員工認(rèn)識(shí)企業(yè)的目的和發(fā)展方向 5）有助于將目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ鹘M織結(jié)構(gòu) 6）將企業(yè)的經(jīng)營目的具體化，使成本、時(shí)間和績(jī)效參數(shù)得到評(píng)估和控制,提示： 建立任務(wù)陳述的同時(shí)也應(yīng)該制定遠(yuǎn)景陳述，任務(wù)陳述回答的是“什么 是我們的業(yè)務(wù)？”而遠(yuǎn)景陳述則回答的是“我們想成為什么？,10,一）實(shí)施外部分析,政治

5、因素（P） 法律因素（L） 經(jīng)濟(jì)因素（E） 社會(huì)因素（S） 商業(yè)因素（C） 技術(shù)因素（T）,競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 分銷商 債權(quán)人 顧客 雇員 社區(qū) 管理者 股東 政府 行業(yè)協(xié)會(huì) 產(chǎn)品 服務(wù) 市場(chǎng) 自然環(huán)境,企業(yè)面對(duì)的機(jī)會(huì) 與威脅,1、關(guān)鍵的外部因素：,,,（二）實(shí)施環(huán)境分析,11,2、信息搜集的關(guān)鍵因素：,1） 廣泛的網(wǎng)絡(luò)和廣泛的責(zé)任 2） 資料的相關(guān)性和信息處理系統(tǒng) 3） 信息收集的持久和專心 4） 信息結(jié)構(gòu)和信息的適度 5）信息的正確和快捷比數(shù)量更重要,12,潛在人侵者,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),替代品,買方,供方,,,,,供方侃價(jià)能力,買方侃價(jià)能力,替代產(chǎn)品或 服務(wù)的威脅,新入侵者的威脅,

6、二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析波特模型,新人侵者,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,替代品,買方,供方,,,,,供方侃價(jià)能力,買方侃價(jià)能力,替代品 的威脅,新進(jìn)入者 的威脅,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素,入侵壁壘,規(guī)模經(jīng)濟(jì) 專賣產(chǎn)品的差別 商標(biāo)專有性 轉(zhuǎn)換成本 資本需求 分銷渠道 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) 研究曲線的專有 必要投入的渠道 低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)的專有 政府政策 預(yù)期的反擊,決定供方力量的因素,投入的差異 產(chǎn)業(yè)中供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本 替代品投入的現(xiàn)狀 供方的集中程度 批量大小對(duì)供方的重要性 與產(chǎn)業(yè)總購買量相關(guān)的成本 投入對(duì)成本和特色的影響 產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對(duì)于 后向整拿來威脅,決定替代威脅的因素,替代品相對(duì)價(jià)格表現(xiàn) 轉(zhuǎn)換成本 客

7、戶對(duì)替代品的使用傾向,決定買方力量的因素,侃價(jià)杠桿,買方的集中程度相對(duì)企業(yè) 的集中程度 買方數(shù)量 買方轉(zhuǎn)換成本相對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn) 換成本 買方信息 后向整合的能力 替代品 克服危機(jī)的能力,價(jià)格敏感性,價(jià)格/購買總量 產(chǎn)品差異 品牌專有 質(zhì)量/性能的影響 買方的利潤 決策者的激勵(lì),競(jìng)爭(zhēng)決定因素,產(chǎn)業(yè)增長 固定（存儲(chǔ)）成本/附加價(jià)值 周期性生產(chǎn)過剩 產(chǎn)品差異 商標(biāo)專有 轉(zhuǎn)換成本 集中與平衡 信息的復(fù)雜性 競(jìng)爭(zhēng)者的多樣性 公司的風(fēng)險(xiǎn) 退出壁壘,,,,,,,14,（三）綜合的營銷戰(zhàn)略制定框架,第一階段: 信息輸入階段,外部因素評(píng)價(jià)矩陣(EFE) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析矩陣 內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣(IFE),第二階段:

8、 匹配階段,威脅-機(jī)會(huì)-弱點(diǎn)-優(yōu)勢(shì)矩陣(TOWS) 戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣(SPACE) 波士頓矩陣(BCG) 內(nèi)部-外部矩陣(IE) 戰(zhàn)略鐘 大戰(zhàn)略矩陣,第三階段: 決策階段,定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣(QSPM),15,第一階段: 信息輸入階段,一、外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE）,1、列出在外部分析過程中確認(rèn)的外部因素，總數(shù)在10_20之間。首先 列舉機(jī)會(huì)，然后列舉威脅。 2、賦予每個(gè)因素以權(quán)數(shù)，其數(shù)值由0到1不等。數(shù)值越大，越重要。所 有權(quán)數(shù)的總和必須等于1。 3、按照現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反映程度進(jìn)行評(píng)分，范圍14分， “4”代表反映最好，“1”代表反映最差。 4、用每個(gè)因素的權(quán)數(shù)乘以

9、它的評(píng)分，得出每個(gè)因素的加權(quán)數(shù)。 5、將所有因素的加權(quán)數(shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)數(shù)。,16,關(guān)鍵外部因素評(píng)價(jià)：,,關(guān)鍵外部因素 權(quán)數(shù) 評(píng)分 加權(quán)數(shù),,機(jī)會(huì),威脅,總計(jì),,,,1.00,1、西歐的聯(lián)合 2、用戶選購商品時(shí)對(duì)健康 因素的關(guān)切 3、亞洲自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起 4、對(duì)湯料的需求每年增長10% 5、美國與墨西哥自由貿(mào)易協(xié)定,1、食品銷售收入每年僅增長1% 2、ConAgras Banquet 牌電視食 品以27.4%的市場(chǎng)份額居于領(lǐng) 先地位 3、不穩(wěn)定的亞洲經(jīng)濟(jì) 4、罐頭盒不能被生物降解 5、美元貶值,17,二、內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（IFE）,對(duì)企業(yè)內(nèi)各職能領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)

10、和評(píng)價(jià)，方法同EFE。,案例,關(guān)鍵內(nèi)部因素 權(quán)數(shù) 評(píng)分 加權(quán)數(shù) 1、流動(dòng)比例增長至2.52 0.06 4 0.24 2、盈利率上升到6.42% 0.16 4 0.64 3、員工士氣高昂 0.18 4 0.72 4、擁有新的電腦系統(tǒng) 0.08 3 0.24 5、市場(chǎng)份額提高到24% 0.12 3 0.36 1、法律訴訟尚未了結(jié) 0.05 2 0.10 2、設(shè)備利用率下降到74% 0.15 2 0.30 3、缺少一

11、個(gè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 0.06 1 0.06 4、研究開發(fā)支出增加了31% 0.08 1 0.08 5、對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)不夠有效 0.06 1 0.06,,,,總計(jì) 1.00 2.80,優(yōu)勢(shì),弱點(diǎn),18,,,,三、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（CPM）,在EFE、IFE的基礎(chǔ)上, 確定企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略地位。,關(guān)鍵因素 權(quán)數(shù) 評(píng)分 加權(quán)數(shù) 評(píng)分 加權(quán)數(shù) 評(píng)分 加權(quán)數(shù),自己 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2,,,,總計(jì) 1.00 2.3 2.2 2.8,,,,,,,,

12、,提示：找對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,市場(chǎng)份額 0.20 3 0.6 2 0.4 2 0.4 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 0.20 1 0.2 4 0.8 1 0.2 財(cái)務(wù)狀況 0.40 2 0.8 1 0.4 4 1.6 產(chǎn)品質(zhì)量 0.10 4 0.4 3 0.3 3 0.3 用戶忠誠度 0.10 3 0.3 3 0.3 3 0.3,,,19,一、SWOT矩陣,建造SWOT矩陣的過程包括如下8個(gè)步驟： 1、列出公司的關(guān)鍵外部機(jī)會(huì)。 2、列出公司的關(guān)鍵外部威脅。 3、列出公司的關(guān)鍵內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。 4、列出公司的關(guān)鍵

13、內(nèi)部弱點(diǎn)。 5、將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相匹配，把作為結(jié)果的SO戰(zhàn)略填入格中。 6、將內(nèi)部弱點(diǎn)與外部機(jī)會(huì)匹配并記錄得出的WO戰(zhàn)略。 7、將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部威脅相匹配并記錄ST戰(zhàn)略。 8、將內(nèi)部弱點(diǎn)與外部威脅相匹配并記錄WT戰(zhàn)略。,第二階段: 匹配階段,20,優(yōu)勢(shì) -- S,弱點(diǎn) W,,,,,,,SO戰(zhàn)略,機(jī)會(huì) O,WO戰(zhàn)略,威脅 T,ST戰(zhàn)略,WT戰(zhàn)略,列出優(yōu)勢(shì),列出弱點(diǎn),列出機(jī)會(huì),發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì), 利用機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì), 克服弱點(diǎn),列出威脅,利用優(yōu)勢(shì), 回避威脅,減小弱點(diǎn), 回避威脅,21,優(yōu)勢(shì) -- S 1、流動(dòng)比率增長到2.52 2、盈利率上升到6.42% 3、員工士氣高昂 4、擁有新的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)

14、 5、市場(chǎng)份額提高到達(dá)24%,弱點(diǎn) W 1、法律訴訟尚未了結(jié) 2、工廠設(shè)備利用率已下降到74% 3、缺少一個(gè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 4、研究開發(fā)支出增加了31% 5、對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)不夠有效,,,,,,,SO戰(zhàn)略 1、收購歐洲的食品公司 （S1、S5、01） 2、在墨西哥建生產(chǎn)廠 （S2、S5、05） 3、開發(fā)新的健康湯料 （S3、02） 4、組建在亞洲銷售湯料的 合資企業(yè)（S1、S5、03）,機(jī)會(huì) O 1、西歐的聯(lián)合 2、用戶選購商品時(shí)對(duì)健康 因素的關(guān)切 3、亞洲自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起 4、對(duì)湯料的需求每年增長10% 5、美國與墨西哥自由貿(mào)易協(xié)定,WO戰(zhàn)略 1、建立在歐洲銷售湯料的合資企業(yè) （W

15、3、01） 2、開發(fā)新的Pepperidge Farm產(chǎn)品 （W1、02、04）,威脅 T 1、食品銷售收入每年僅增長1% 2、ConAgras Banquet 牌電視食 品以27.4%的市場(chǎng)份額居于領(lǐng) 先地位 3、不穩(wěn)定的亞洲經(jīng)濟(jì) 4、罐頭盒不能被生物降解 5、美元貶值,ST戰(zhàn)略 1、開發(fā)新的微波爐加熱電視食品 （S1、S5、T2） 2、開發(fā)新的可生物降解的湯料包裝 （S1、T4）,WT戰(zhàn)略 1、停止在歐洲的不營利業(yè)務(wù) （W3、T3、T5） 2、多元化經(jīng)營，進(jìn)入非湯料食品 市場(chǎng)（W5、T1）,案例,22,王先生畢業(yè)于工藝美術(shù)學(xué)院裝潢系，是一位優(yōu)秀的青年藝術(shù)家，所以 他決定創(chuàng)辦自

16、己的公司，生產(chǎn)并銷售T恤衫、運(yùn)動(dòng)衫和各類招貼及標(biāo) 牌。他雇傭了4個(gè)臨時(shí)工來開動(dòng)全部的印刷機(jī)，自己負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)工作。 王先生的工廠所在城市有10萬人口，再加上一所大學(xué)有4300名學(xué)生， 他認(rèn)為目前盡管有十名競(jìng)爭(zhēng)者，但是在這個(gè)地方做生意還是很不錯(cuò)的。 然而，事情并沒有按王先生預(yù)期的方向發(fā)展，由于沒有銷售隊(duì)伍，又 缺少資金，銷售工作卻一直不理想，更為嚴(yán)重的情況是，其他實(shí)力較 強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過降價(jià)和抄襲王先生的設(shè)計(jì)來搶王先生的生意，公司 陷入困境。王先生熱愛該業(yè)務(wù)具有創(chuàng)造性的一面，但是他對(duì)市場(chǎng)營銷 確實(shí)一竅不通。 所以今天他向各位高手求教，如何擺脫困境？,練習(xí)：針對(duì)案例，進(jìn)行SWOT分析,23,二、戰(zhàn)略地

17、位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣（SPACE),SPACE矩陣的軸線代表了兩個(gè)內(nèi)部因素（財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)（FS）和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（CA））及兩個(gè)外部因素（環(huán)境 穩(wěn)定性（ES）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（IS））。,SPACE矩陣圖,,,CA,FS,ES,IS,- 6 - 5 - 4 - 3 - 2 - 1 0,+ 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6,- 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6,+ 6 + 5 + 4 + 3 + 2 + 1,進(jìn)取,競(jìng)爭(zhēng),防御,保守,24,建立SPACE矩陣的步驟如下： 1、選擇構(gòu)成財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)（FS）、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（CA）、環(huán)境穩(wěn)定性（ES）和 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（IS）的一組變量。 2、對(duì)構(gòu)成FS和ES軸的各

18、變量給予從+1（最差）到+6（最好）的評(píng)分值。 而對(duì)構(gòu)成IS和CA軸的各變量給予從-1（最好）到-6（最差）的評(píng)分值。 3、將各數(shù)軸所有變量的評(píng)分相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得 出FS、CA、IS和ES各自的平均分?jǐn)?shù)。 4、將FS、CA、IS和ES各自的平均值標(biāo)在各自數(shù)軸上。 5、將X軸的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在X軸上；將Y軸上的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加， 將結(jié)果標(biāo)在Y軸上。標(biāo)出X、Y數(shù)值的交點(diǎn)。 6、自SPACE矩陣原點(diǎn)至X、Y數(shù)值的交叉點(diǎn)畫一條向量（directional vector）。 這一向量表明了企業(yè)可采取的戰(zhàn)略類型：進(jìn)取、競(jìng)爭(zhēng)、防御或保守。,25,SPACE矩陣數(shù)軸可代表的因

19、素舉例,財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)（FS） 投資收益 杠桿比率 償債能力 流動(dòng)資金 現(xiàn)金流動(dòng) 退出市場(chǎng)的方便性 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（CA） 市場(chǎng)份額 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品生命周期 用戶忠誠度 競(jìng)爭(zhēng)能力利用率 專有技術(shù)知識(shí) 對(duì)供應(yīng)商和經(jīng)銷商的控制,環(huán)境穩(wěn)定性（ES） 技術(shù)變化 通貨膨脹率 需求變化性 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格范圍 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 競(jìng)爭(zhēng)壓力 價(jià)格需求彈性 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（IS） 增長潛力 盈利潛力 財(cái)務(wù)穩(wěn)定性 專有技術(shù)知識(shí) 資源利用 資本密集性 進(jìn)入市場(chǎng)的便利性 生產(chǎn)效率和生產(chǎn)能力利用率,,,內(nèi)部戰(zhàn)略處境,外部戰(zhàn)略處境,,,26,戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)舉例,,,ES,CA,IS,FS,,,,,,,,,ES,CA,IS,FS,,,,,,,

20、公司在高速增長的產(chǎn)業(yè)中擁有重要 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,公司在不穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)中有相當(dāng)好的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,公司在穩(wěn)定但負(fù)增長的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處 于十分不利的地位。,在非常不穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)中有財(cái)務(wù)困難的公司,競(jìng)爭(zhēng)型,防御型,,,,,,,（+5，-1）,,,ES,CA,IS,FS,,,,,,,,,,,,,（+1，-2）,,（-5，-1）,,,ES,CA,IS,FS,,,,,,,,,,,,（-1，-5）,,,,,,,27,戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)舉例,,,ES,CA,IS,FS,,,,,,,,,,,,,（+4，+4）,,,ES,CA,IS,FS,,,,,,,,,,,,（+1，+5）,,,,ES,CA,IS,FS,,,,,,,,,,,,-2，+4

21、）,,,,ES,CA,IS,FS,,,,,,,,,,,,-5，+2）,,有較強(qiáng)財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)的，在穩(wěn)定和增長著的產(chǎn)來 中擁有重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司。,公司的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)使其在產(chǎn)業(yè)中 居于主導(dǎo)地位。,公司在穩(wěn)定但不增長的產(chǎn)業(yè)中擁有財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)；公司 不具有重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,公司在技術(shù)穩(wěn)定但銷售下降的產(chǎn)業(yè)中處 于嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。,進(jìn)取型,保守型,28,三、波士頓咨詢集團(tuán)矩陣(BCG),BCG矩陣的X軸代表相對(duì)市場(chǎng)份額地位。X軸的中位值一般設(shè)為0.50， 表示公司的市場(chǎng)份額為本產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先公司的平半。Y軸是以銷售額增長 百分比代表的產(chǎn)業(yè)增長率。Y軸的產(chǎn)業(yè)增長百分比范圍由-20%至+20%， 中位值為0.0。,位于BGC矩陣第

22、一象限的業(yè)務(wù)分部被稱為“問號(hào)”第二象限的被稱為 “吉星”，第三象限的被稱為“肥?！保谒南笙薜谋环Q為“瘦狗。,29,問號(hào)（question marks）位于第一象限的分部或分公司，在高速增長產(chǎn)業(yè)中有較 低的相對(duì)市場(chǎng)份額地位。 吉星（stars）第二象限業(yè)務(wù)部門（通常稱為吉星部門），是公司最佳長期增長 和獲得機(jī)會(huì)所有。 肥牛（cash cows，又譯現(xiàn)金牛）位于第三象限的分部，有高相對(duì)市場(chǎng)份額地位， 但競(jìng)爭(zhēng)于低增長產(chǎn)業(yè)。 瘦狗（dogs）第四象限分部，相對(duì)市場(chǎng)份額地位低，而且競(jìng)爭(zhēng)于低增長或零增長 產(chǎn)業(yè)。,,,,吉星 ,肥牛 ,瘦狗 ,問號(hào) ,BCG矩陣,高 1.0,中 .50,低 0.0

23、,高+20,0,低-20,產(chǎn)業(yè)銷售教務(wù)長率(百分比),中,在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng)份額,,,30,四、內(nèi)部 外部矩陣(IE),內(nèi)部外部（IE）矩陣（Internal - external （IE）matrix）。IE矩陣與BCG矩陣的相似之處在于 它們都是 用矩陣圖標(biāo)識(shí)企業(yè)分部地位的工具。為此它們也都被稱為是組合矩陣。,,,,,,,,,,,,,,,,增長和建立,,堅(jiān)持和保持,,收獲或剝離,EFE總加權(quán)評(píng)分,強(qiáng) 3.0-4.0,中 2.0-2.99,弱 1.0-1.99,3.0 2.0 1.0,高 3.0-4.0 中 2.0-2.99 低 1.0-1.9

24、9,3.0 2.0 1.0,IE矩陣基于兩個(gè)量值：X軸的IFE總加權(quán)分?jǐn)?shù)和Y軸的EFE總加權(quán)分?jǐn)?shù)。 IE矩陣可以被分為三個(gè)具有不同戰(zhàn)略涵義的主要區(qū)間， 第一，落入、或格的分部可以被看做是增長型和建立（grow and build）型戰(zhàn)略。 第二、落入第、或格的分部可以采取堅(jiān)持和保持（hold and maintain）型戰(zhàn)略。 第三、在第、或格的分部可采用收獲（harvest）型或剝離（divest）型戰(zhàn)略。,31,,五、戰(zhàn)略鐘：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇,,,,,,,,,,差別化 （a）沒有溢價(jià) （b）有溢價(jià) 4,集中的差別化 5,6 這些戰(zhàn)略極有可能導(dǎo)致最 終失敗,7,價(jià)格,低價(jià)/低附加值,低價(jià)

25、格 2,混合 3,附加值,高,低 低,高,8,1,,,,,32,1、低價(jià)/低附加值 2、低價(jià)格 3、混合 4、差別化 （a）沒有溢價(jià) （b）有溢價(jià) 5、集中的差別化 6、增加價(jià)格/標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值 7、提高價(jià)格/降低價(jià)值 8、降低價(jià)值/標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格,可能的特定細(xì)分市場(chǎng) 有價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn) 低收入/需做成本領(lǐng)先者 低成本狀況 對(duì)低價(jià)格和差別化的再投資 用戶接受附加價(jià)值，企業(yè)獲得市場(chǎng)份額利益 所得附加值足以承受溢價(jià) 對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)均有附加值，保證有溢價(jià) 若競(jìng)爭(zhēng)者不跟隨則有高收入，有喪失市場(chǎng) 占有率的風(fēng)險(xiǎn) 只在壟斷情況下可行 喪失市場(chǎng)占有率,需求風(fēng)險(xiǎn),33,六、大戰(zhàn)略矩陣,大戰(zhàn)略矩陣基于兩個(gè)評(píng)價(jià)數(shù)值：競(jìng)爭(zhēng)地

26、位和市場(chǎng)增長。,,,象限 1、市場(chǎng)開發(fā) 2、市場(chǎng)滲透 3、產(chǎn)品開發(fā) 4、橫向一體化 5、剝離 6、結(jié)業(yè)清算,象限 1、市場(chǎng)開發(fā) 2、市場(chǎng)滲透 3、產(chǎn)品開發(fā) 4、前向一體化 5、后向一體化 6、橫向一體化 7、集中化多元經(jīng)營,象限 1、收縮 2、集中化多元經(jīng)營 3、橫向多元經(jīng)營 4、混合式多元經(jīng)營 5、剝離 6、結(jié)業(yè)清算,象限 1、集中化多元經(jīng)營 2、橫向多元經(jīng)營 3、混合式多元經(jīng)營 4、合資經(jīng)營,市場(chǎng)增長緩慢,弱競(jìng)爭(zhēng)地位,強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位,市場(chǎng)增長迅速,34,*企業(yè)現(xiàn)在利用的銷售商或成本高昂、或不可靠、或不能滿足企業(yè)的需求。 *可利用的高質(zhì)量銷售商數(shù)量很有限，采取前向一體化的公司將獲得競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。

27、*企業(yè)所參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)明顯快速增長或預(yù)期將快速增長。當(dāng)企業(yè) 產(chǎn)業(yè)蹣跚不前時(shí)，前向一體化會(huì)降低企業(yè)進(jìn)行多元經(jīng)營的能力。 *企業(yè)具備銷售自己產(chǎn)品所需要的資金和人力資源。 *當(dāng)穩(wěn)定的生產(chǎn)對(duì)企業(yè)十分重要時(shí)。這是由于通過前向一體化，企業(yè)可以 更好地預(yù)見對(duì)自己產(chǎn)品的需求。 *現(xiàn)在利用的經(jīng)銷商或零售商有較高的利潤。這意味著通過前向一體化， 企業(yè)可以在銷售自己的產(chǎn)品中獲得高額利潤，并可以為自己的產(chǎn)品制定 更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。,獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制,1、前向一體化戰(zhàn)略,35,*企業(yè)當(dāng)前的供應(yīng)商或供貨成本很高、或不可靠、或不能滿足企業(yè)對(duì) 零件、部件組裝件或原材料的需求。 *供應(yīng)商數(shù)量少而需方競(jìng)

28、爭(zhēng)者數(shù)量多。 *企業(yè)所參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)正在迅速發(fā)展。因?yàn)樵谙陆档漠a(chǎn)業(yè)中，一體 化戰(zhàn)略（前向、后向和橫向）會(huì)削弱企業(yè)進(jìn)行多元經(jīng)營的能力。 *企業(yè)具備自己生產(chǎn)原材料所需要的資金和人力資源。 *價(jià)格的穩(wěn)定性至關(guān)重要，這是由于通過后向一體化，企業(yè)可穩(wěn)定其 原材料的成本，進(jìn)而穩(wěn)定其產(chǎn)品的價(jià)格。 *現(xiàn)在利用的供應(yīng)商利潤豐厚。這意味著它所經(jīng)營的領(lǐng)域?qū)儆谑种?得進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)。 *企業(yè)需要盡快地獲取所需資源。,獲得供方公司的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制,2、后向一體化,36,*企業(yè)可以在特定地區(qū)獲得一定程度的壟斷。 *企業(yè)在一個(gè)成長著的產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 *規(guī)模的擴(kuò)大可以提供很大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 *企業(yè)具有成功管理更大的組織所需

29、要的資金與人才。 *競(jìng)爭(zhēng)者由于缺乏管理經(jīng)驗(yàn)或特定資源而停滯不前。需知，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)檎麄€(gè) 產(chǎn)業(yè)銷售量下降而經(jīng)營不善時(shí)，不適于用橫向一體化戰(zhàn)略對(duì)其進(jìn)行兼并。,獲得競(jìng)爭(zhēng)者的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制,3、橫向一體化,*企業(yè)特定產(chǎn)品與服務(wù)在當(dāng)前市場(chǎng)中還未達(dá)到飽和。 *現(xiàn)有用戶對(duì)產(chǎn)品的使用率還可顯著提高。 *在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷售額增長時(shí)主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額在下降。 *在歷史上銷售額與營銷費(fèi)用曾高度相關(guān)。 *規(guī)模的提高可帶來很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,通過更大的營銷努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額,4、市場(chǎng)滲透,37,*企業(yè)擁有成功的、處于產(chǎn)品生命周期中成熟階段的產(chǎn)品。此時(shí)可以吸引老用戶試 用改進(jìn)了的新產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)

30、現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)已具有滿意的使用經(jīng)驗(yàn)。 *企業(yè)所參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)屬快速發(fā)展著的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)。 *主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可比價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。 *企業(yè)在高速增長的產(chǎn)業(yè)中參與競(jìng)爭(zhēng)。 *企業(yè)擁有非常強(qiáng)的研究與開發(fā)能力。,通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，或開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)而增加銷售,6、產(chǎn)品開發(fā),*可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道。 *企業(yè)在所經(jīng)營的領(lǐng)域非常成功。 *企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需要的資金和人力資源。 *企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力。 *企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。,將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的地區(qū)市場(chǎng),5、市場(chǎng)開發(fā),38,*企業(yè)的主營產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著年銷售額和盈利的下降。 *企業(yè)擁有在新產(chǎn)業(yè)成功競(jìng)爭(zhēng)所需

31、要的資金與管理人才。 *企業(yè)有機(jī)會(huì)收購一個(gè)不相關(guān)的但卻有良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè)。 *收購與被收購企業(yè)間目前已存在資金外的融合。請(qǐng)注意，集中化多元經(jīng)營和混合 式多元經(jīng)營的主要區(qū)別就在于前者可基于市場(chǎng)、產(chǎn)品和技術(shù)等方面的共性，而后 者則更出于盈利方面的考慮。 *企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)飽和。 *歷史上曾集中經(jīng)營于某單一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)有可能受到壟斷指控。,增加新的與原業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù),8、混合式多元經(jīng)營,*企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)屬于零增長或慢增長的產(chǎn)業(yè)。 *增加新的但卻相關(guān)的產(chǎn)品將會(huì)顯著地促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 *企業(yè)能夠以有高度競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供新的、相關(guān)的產(chǎn)品 *新的、但相關(guān)的產(chǎn)品所具有的季節(jié)性銷售波動(dòng)正

32、好可以彌補(bǔ)企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)周期波 努。 *企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期中的衰退階段。 *企業(yè)擁有強(qiáng)有力的管理隊(duì)伍。,增加新的、但與原業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù),7、集中化多元經(jīng)營,39,定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（QSPM）,目前文獻(xiàn)中只有一種分析技術(shù)是用是確定各行戰(zhàn)略行動(dòng)的相對(duì)吸引力，而不僅僅是得到一個(gè)按重要 程度排序的戰(zhàn)略清單。這一技術(shù)便是定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（quantitative strategic planning matrix（QSPM）。,定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣QSPM,,,關(guān)鍵因素 關(guān)鍵外部因素 經(jīng)濟(jì) 政治/法律/政府 社會(huì)/文化/人口/環(huán)境 技術(shù) 競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)鍵內(nèi)部因素 管理 市場(chǎng)營銷 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì) 生產(chǎn)作業(yè)

33、 研究與開發(fā) 計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng) 總計(jì),權(quán)重 戰(zhàn)略1 戰(zhàn)略2 戰(zhàn)略3,,備選戰(zhàn)略,,第三階段：決策階段,,,AS TAS,,,,AS TAS,AS TAS,,,,,40,建立QSPM的6個(gè)步驟中予以定義和解釋。 步驟1：在QSPM的左欄列出公司的關(guān)鍵外部機(jī)會(huì)與威脅和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。 步驟2：給每個(gè)外部及內(nèi)部關(guān)鍵因素賦予權(quán)重。 步驟3：考察第二階段（匹配階段）各矩陣并確認(rèn)企業(yè)可考慮實(shí)施的備選戰(zhàn)略， 將這些戰(zhàn)略標(biāo)在QSPM的頂部橫行中，如可能將各戰(zhàn)略分為互不相容 的若干組。 步驟4：確定吸引力分?jǐn)?shù)（AS）4分制。 步驟5：計(jì)算吸引力總分（TAS）。 步驟6：計(jì)算吸引力總分和。,41,六、從策略到行動(dòng),,,,BBS,遠(yuǎn)景 競(jìng)爭(zhēng)分析,關(guān)鍵成功指標(biāo),焦點(diǎn)和 優(yōu)先次序,遠(yuǎn)景,,,,單位 BBS,目的和方法,改進(jìn)項(xiàng)目,細(xì)節(jié)和 時(shí)間安排,貫徹,42,業(yè)務(wù)平衡記分卡(BBS)的 設(shè)計(jì)和貫徹,關(guān)鍵步驟: 1 選擇關(guān)鍵的成功指標(biāo) 2 識(shí)別表現(xiàn)指標(biāo) 3 設(shè)定目標(biāo) 4 下達(dá)記分卡到相關(guān)單位 5 相關(guān)單位內(nèi)部的下達(dá)和貫徹,43,貫徹過程,目標(biāo)和方法的貫徹,