媒體活動(dòng)行銷(xiāo)與品牌價(jià)值提升

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1、活動(dòng)行銷(xiāo)與媒體品牌價(jià)值提升,袁 文 江蘇廣電總臺(tái)城市頻道副總監(jiān) 2011年3月,引 言 節(jié)目與活動(dòng)行銷(xiāo)，對(duì)于電視媒體而言，萬(wàn)如一架馬車(chē)的兩只車(chē)輪 實(shí)踐證明，媒體活動(dòng)行銷(xiāo)的成功開(kāi)展，對(duì)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收和品牌價(jià)值的構(gòu)建，具有事半功倍之效,活動(dòng)行銷(xiāo)與媒體品牌價(jià)值提升,受眾與客戶 共同從媒體品牌價(jià)值中受益,受眾與客戶：共同從媒體品牌價(jià)值中受益,“做活動(dòng)”對(duì)媒體而言，含義不再單純 活動(dòng)行銷(xiāo)直接目的：提升受眾對(duì)本媒體的關(guān)注度，繼而帶動(dòng)收視和營(yíng)銷(xiāo)收入（有一過(guò)性的特點(diǎn)、每次都得從頭再來(lái)，掙錢(qián)不容易） 活動(dòng)行銷(xiāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：不斷提升媒體品牌價(jià)值，靠品牌影響力“一呼百應(yīng)”,受眾與客戶：共同從媒體品牌價(jià)值中受益,提升品牌價(jià)值的

2、主要途徑 達(dá)成與受眾、客戶等相關(guān)利益者的良好關(guān)系 在媒體與受眾、客戶等相關(guān)利益者之間，建立暢通無(wú)阻的信息溝通和互動(dòng)交流機(jī)制,受眾與客戶：共同從媒體品牌價(jià)值中受益,愛(ài)拼就會(huì)贏 城市頻道大型主題戶外競(jìng)技活動(dòng) 搭建溝通受眾與頻道、客戶與頻道、受眾與客戶之間橋梁,受眾與客戶：共同從媒體品牌價(jià)值中受益,愛(ài)拼就會(huì)贏項(xiàng)目產(chǎn)生的背景：北京奧運(yùn)會(huì) 不利態(tài)勢(shì)： 央視獨(dú)家賽事轉(zhuǎn)播的節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì) 硬廣告被擠壓，投放大幅減少 全天候的收視壓力 好的一面： 觀眾對(duì)于體育健身運(yùn)動(dòng)的熱情高漲 被央視和省級(jí)衛(wèi)視“拒之門(mén)外”的二線品牌或本土品牌，轉(zhuǎn)而謀求與地面強(qiáng)勢(shì)媒體合作 夏季，暑期,受眾與客戶：共同從媒體品牌價(jià)值中受益,愛(ài)拼就會(huì)贏

3、項(xiàng)目策劃和品牌構(gòu)建 美國(guó)現(xiàn)成節(jié)目模式：WIPEOUT 項(xiàng)目設(shè)計(jì)元素：全民健身、夏季、水、挑戰(zhàn) 項(xiàng)目參與者：16到60歲，男女不限，無(wú)參賽門(mén)檻，主打年輕人群 項(xiàng)目定位：趣味水上挑戰(zhàn)賽 項(xiàng)目?jī)?nèi)涵：戰(zhàn)勝自我的勇氣，不斷進(jìn)取的精神 項(xiàng)目的屏幕呈現(xiàn)：采用密集日播方式，形成與觀眾的約會(huì)機(jī)制，迅速建立活動(dòng)的品牌形象,受眾與客戶：共同從媒體品牌價(jià)值中受益,受眾與客戶：共同從媒體品牌價(jià)值中受益,愛(ài)拼就會(huì)贏項(xiàng)目策劃和品牌構(gòu)建 與觀眾的關(guān)系： 參加挑戰(zhàn)的市民獲得了現(xiàn)實(shí)利益（聲望與獎(jiǎng)金） 觀眾獲得了精神上的愉悅 合作方（場(chǎng)地所在公園）獲得了人氣和園內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng) 形成了觀眾與頻道在新聞節(jié)目之外的一個(gè)新的互動(dòng)通道,受眾與客

4、戶：共同從媒體品牌價(jià)值中受益,愛(ài)拼就會(huì)贏項(xiàng)目策劃和品牌構(gòu)建 與客戶的關(guān)系： 節(jié)目開(kāi)播當(dāng)周，達(dá)到頻道2008年白天（6：00-18：00）累計(jì)平均收視率的三倍 收視率和市場(chǎng)份額成倍增長(zhǎng) 活動(dòng)投放客戶與硬廣客戶雙雙獲益 成為低投放成本、高回報(bào)收益的價(jià)值傳播平臺(tái),受眾與客戶：共同從媒體品牌價(jià)值中受益,愛(ài)拼就會(huì)贏項(xiàng)目策劃和品牌構(gòu)建 搭建觀眾與客戶的橋梁： 熱愛(ài)健身、較年輕受眾群體對(duì)“愛(ài)拼”的關(guān)注，吸引了快速消費(fèi)品生產(chǎn)商 客戶利用冠名、項(xiàng)目廣告甚至活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售等手段，也讓受眾群體直接和有效地接觸到了產(chǎn)品及品牌，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為 觀眾與客戶的雙重認(rèn)可，形成了愛(ài)拼就會(huì)贏的品牌優(yōu)勢(shì),評(píng)估活動(dòng)行銷(xiāo)的成本與收益

5、,評(píng)估活動(dòng)行銷(xiāo)的成本與收益,成本核算要清晰 固定成本（場(chǎng)地租金、舞美道具設(shè)施設(shè)計(jì)搭建、設(shè)備使用租金、嘉賓邀請(qǐng)、交通餐飲住宿、傳播錄制費(fèi)用、相關(guān)稅費(fèi)等） 可變成本（頻道投入的人力、不可預(yù)知費(fèi)用） 不做虧本買(mǎi)賣(mài) 根據(jù)項(xiàng)目的具體情況，尋求合適的規(guī)模，愛(ài)拼則是“規(guī)模帶來(lái)了效益” 品牌提升和創(chuàng)收之間，要成正比關(guān)系,評(píng)估活動(dòng)行銷(xiāo)的成本與收益,什么才是“合適的規(guī)模”？ 愛(ài)拼就會(huì)贏的投入 硬件投入（場(chǎng)租、平整場(chǎng)地、比賽道具制作和安裝、日常維護(hù)：40萬(wàn)元） 選手獎(jiǎng)金（八周，約15萬(wàn)元） 錄制費(fèi)用（頻道技術(shù)成本進(jìn)行消化） 人力成本：主持人、導(dǎo)播、攝像等（頻道人力成本進(jìn)行消化） 其他費(fèi)用（文宣材料、盒飯、開(kāi)場(chǎng)舞、交

6、通費(fèi)用等 5萬(wàn)元） 首季八周56天，每天一場(chǎng)，參賽選手達(dá)1800人次，現(xiàn)場(chǎng)觀眾35000人次 單個(gè)比賽場(chǎng)次的成本相對(duì)較低,評(píng)估活動(dòng)行銷(xiāo)的成本與收益,用節(jié)目消化成本 有客戶的投入，活動(dòng)必然向節(jié)目轉(zhuǎn)化，第一季的總播出量約為70個(gè)小時(shí) 上述各項(xiàng)成本均如果分?jǐn)偟焦?jié)目上，每小時(shí)播出成本僅為頻道晚間電視劇單集成本的四分之一 間接收益： 頻道收視率的提升 節(jié)日播出時(shí)段硬廣告的增加,評(píng)估活動(dòng)行銷(xiāo)的成本與收益,客戶投入 節(jié)目總冠名 特別支持 客戶回報(bào)（立體回報(bào)策略） 電視回報(bào):節(jié)目、宣傳片、游動(dòng)字幕的日常播出 新聞跟進(jìn)宣傳 戶外大屏、戶外廣告牌、移動(dòng)電視、廣播 現(xiàn)場(chǎng)回報(bào),評(píng)估活動(dòng)行銷(xiāo)的成本與收益,什么才是“合適

7、的規(guī)?！?？ 引入季播概念 具體挑戰(zhàn)項(xiàng)目根據(jù)季節(jié)的變化做相應(yīng)調(diào)整 打造貫穿全年的全民健身挑戰(zhàn)活動(dòng)，形成固定品牌優(yōu)勢(shì) 吸引客戶做全年投放，節(jié)目?jī)?nèi)容為其度身定制,評(píng)估活動(dòng)行銷(xiāo)的成本與收益,什么才是“合適的規(guī)模”？ “送電影、送平安進(jìn)社區(qū)”活動(dòng) 放映影片一千場(chǎng)次 直接觀眾一百萬(wàn)人次 單場(chǎng)放映成本僅有一千元左右 零距離服務(wù)團(tuán)進(jìn)社區(qū) 年度活動(dòng)場(chǎng)次達(dá)到六十場(chǎng) 接觸市民30萬(wàn)人次 無(wú)論是頻道還是參與客戶，單場(chǎng)活動(dòng)成本均很低,評(píng)估活動(dòng)行銷(xiāo)的成本與收益,品牌提升與創(chuàng)收的正比關(guān)系 零距離便民網(wǎng) 委托第三方公司運(yùn)營(yíng)，加盟單位質(zhì)量良莠不齊，名稱經(jīng)常被冒用，導(dǎo)致觀眾投訴增加 與新聞熱線電話共用一個(gè)呼叫系統(tǒng)，占用了熱線反饋

8、人員的精力和頻道資源，相互產(chǎn)生干擾 評(píng)估：不斷增加的投訴可能影響并損害頻道品牌形象 在沒(méi)有更好的解決辦法之前，盡管經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收穩(wěn)定，但仍然決定暫時(shí)停辦,媒體活動(dòng)行銷(xiāo)項(xiàng)目的選擇標(biāo)準(zhǔn),活動(dòng)行銷(xiāo)項(xiàng)目的選擇標(biāo)準(zhǔn),一，民生視角 貼近民生、與社會(huì)潮流同步、與普通人生活相關(guān)的活動(dòng)題材最容易受到關(guān)注 活動(dòng)對(duì)于參與者的友好程度很重要,零距離植樹(shù)日 以頻道王牌節(jié)目冠名 已經(jīng)連續(xù)舉辦7屆 數(shù)千熱心觀眾一同參與 環(huán)保、公益色彩濃厚，易于吸引優(yōu)質(zhì)品牌客戶,活動(dòng)行銷(xiāo)項(xiàng)目的選擇標(biāo)準(zhǔn),二，難以復(fù)制 對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)城市而言（非北上廣這些一線城市），大型活動(dòng)在一個(gè)地區(qū)的承載力有限 一開(kāi)始就要想到如何不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)單克隆，而這種唯一性

9、可以從許多方面得到 愛(ài)拼就會(huì)贏 對(duì)活動(dòng)場(chǎng)地的選擇 萬(wàn)人相親會(huì) 會(huì)員制方式，鎖定目標(biāo)群體,活動(dòng)行銷(xiāo)項(xiàng)目的選擇標(biāo)準(zhǔn),三，大小有度 活動(dòng)的內(nèi)部組織架構(gòu)會(huì)因規(guī)模擴(kuò)大而變得復(fù)雜，產(chǎn)生邊際效益遞減的問(wèn)題 面向特定受眾目標(biāo)群體的主題性活動(dòng)不宜大型化 面向廣大受眾群體的季節(jié)性活動(dòng)，不宜拖的過(guò)長(zhǎng) “心的呼喚”大型慈善行動(dòng) 特定對(duì)象：先天性心臟病患兒 符合條件患兒獲免費(fèi)治療 銀行冠名贊助 南京鼓樓醫(yī)院執(zhí)行,媒體活動(dòng)行銷(xiāo)項(xiàng)目的主要類(lèi)型,活動(dòng)行銷(xiāo)項(xiàng)目的主要類(lèi)型,一，節(jié)目相關(guān)型 舊屋改造行動(dòng) 石頭會(huì)說(shuō)話定位：“維權(quán)+幫忙” 日本現(xiàn)成節(jié)目模式：全能住宅改造王 體現(xiàn)公益色彩，易于尋找合作客戶 頻道聯(lián)合設(shè)計(jì)施工單位，最短時(shí)間

10、內(nèi)完成房間大變身 選擇標(biāo)準(zhǔn)：有感人故事的社會(huì)底層家庭 觀眾與客戶的積極參與（裝修公司，地暖設(shè)備公司）,活動(dòng)行銷(xiāo)項(xiàng)目的主要類(lèi)型,二，政府相關(guān)型 重大活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、重要紀(jì)念日 “春牛首文化節(jié)”開(kāi)幕式大型直播（南京市江寧區(qū)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)） “江蘇第六次全國(guó)人口普查”動(dòng)員大會(huì)（江蘇省人口普查工作領(lǐng)導(dǎo)小組、江蘇省統(tǒng)計(jì)局） 零距離315特別節(jié)目（江蘇省質(zhì)監(jiān)局，省工商局、省消費(fèi)者協(xié)會(huì)） 零距離清明祭（南京市民政局）,活動(dòng)行銷(xiāo)項(xiàng)目的主要類(lèi)型,三，商業(yè)活動(dòng)型 誠(chéng)信購(gòu)車(chē)節(jié) 與省消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦，南京地區(qū)多達(dá)60家車(chē)商參與 推廣“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、放心消費(fèi)” 理念 6萬(wàn)人次的參與、1200輛車(chē)的成交量，在觀眾中建立權(quán)威性車(chē)

11、展品牌 “尋找百威K歌王” 蘇皖地區(qū)選拔賽 尋找和承載省級(jí)衛(wèi)視提擋升級(jí)后，留下的商業(yè)機(jī)會(huì) 有利于提升頻道在年輕受眾中的品牌形象 吸引更多客戶進(jìn)行類(lèi)似活動(dòng)投放,活動(dòng)行銷(xiāo)項(xiàng)目的主要類(lèi)型,可供回報(bào)的資源種類(lèi)： 宣傳片，片中帶有企業(yè)單獨(dú)畫(huà)面及配音，活動(dòng)期間在晚間新聞時(shí)段播放1次，白天時(shí)段播放3次 跟蹤報(bào)道，并在新聞報(bào)道中將提及企業(yè)名稱 南京市繁華路段三塊戶外LED大屏 在本地晚報(bào)上刊登帶有企業(yè)名稱或logo的廣告 江蘇全新聞?wù){(diào)頻FM93.7播放相關(guān)內(nèi)容 白天時(shí)段、晚間新聞時(shí)段每天的游走字幕 南京市1800輛公交車(chē) 市內(nèi)中心區(qū)大型廣告牌,謝謝各位! 袁 文 電子郵箱：atonic_ 電話：025-83187189,