家電行業(yè)的宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析和案例分析.ppt

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1、家電行業(yè)以海爾、美的、海信、TCL為例,外部環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：五力模型分析與行業(yè)生命周期分析 戰(zhàn)略分組分析與競爭對手分析 內(nèi)部環(huán)境分析 資源能力分析 Swot分析,一、宏觀環(huán)境分析,人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 法律政策,1.人口 我國人口眾多，分布不均，各地收入水平差距也很大，導(dǎo)致 家電市場的密集度和發(fā)展程度參差不齊，從一定程度上也不利于 家電行業(yè)的均衡持久發(fā)展。 2.經(jīng)濟(jì) 隨著中國加入WTO，為本國家電企業(yè)開拓國際市場提供了廣 闊天地。加入WTO意味著大家可以在一個公平互利的競爭環(huán)境中 發(fā)展，這對我國家電企業(yè)的出口將是一個巨大的推動。正像康佳 集團(tuán)總經(jīng)理陳偉榮所說“

2、中國加入WTO有利于拆除國外對我國出口 產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘，同時，電子巨頭在中國市場也不會再有什么更加 優(yōu)惠的政策了，這更有利于我們在國內(nèi)市場的競爭?！?3.技術(shù) 家電產(chǎn)品隨著高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，其數(shù)字技術(shù)、模糊技術(shù)、 信息技術(shù)的不斷導(dǎo)入，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷加快，將滿足不同 階層和家庭的消費(fèi)需求，為家電市場創(chuàng)造新的消費(fèi)領(lǐng)域?qū)胄碌?消費(fèi)理念，形成新的消費(fèi)熱點。但我國家電企業(yè)普遍存在著缺乏 擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)升級滯后的問題，在技術(shù)開 發(fā)上與日本、歐美發(fā)達(dá)國家相比仍有很大差距，這也成為我國家 電行業(yè)發(fā)展的瓶頸。 4.法律政策 從1998 年開始，我國相繼出臺了一系列擴(kuò)大內(nèi)需的消費(fèi)政 策

3、，包括家電在內(nèi)的耐用消費(fèi)品已被列入銀行創(chuàng)辦的個人消費(fèi)信 貸新品種，在一定程度上刺激了城市的消費(fèi)需求，也推動了家電 行業(yè)的蓬勃發(fā)展。 家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策。,二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,波特五力模型 新進(jìn)入者的威脅 供應(yīng)商討價還價的能力 買方討價還價的能力 替代品的威脅 競爭對手分析,1.新進(jìn)入者的威脅,(1)進(jìn)入障礙 我國的家電行業(yè)總的來說屬于進(jìn)入低門檻行業(yè)。首先是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指當(dāng)逐漸增加規(guī)模時，企業(yè)的邊際效益遞增這樣一種現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以通過各種商業(yè)活動達(dá)到，比如說市場營銷、制造、研發(fā)和采購等。 從家電企業(yè)的行業(yè)發(fā)展趨勢來看，我國家電產(chǎn)品的生產(chǎn)、專 業(yè)化分工作業(yè)等價值鏈環(huán)節(jié)的同質(zhì)化已是相當(dāng)普遍，

4、大多數(shù)家電企業(yè)都趨向于采用世界一流先進(jìn)技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)以贏得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處。,(2)產(chǎn)品差異化 隨著時間的推移，顧客會漸漸相信一個企業(yè)的產(chǎn)品是獨特的。這種認(rèn)知會給企業(yè)帶來進(jìn)一步服務(wù)的機(jī)會，使廣告變得有效，企業(yè)也將可以領(lǐng)先其他公司向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。通常新進(jìn)入者要分配很多資源用于消除顧客對原先產(chǎn)品的忠誠，它們經(jīng)常采用更低的價格相抗衡，隨之企業(yè)利潤相應(yīng)減少。 對于處在同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的中國家電產(chǎn)業(yè)中的各個企業(yè)，不管是新加入者還是在位競爭者，采用差異化都尤為重要，而要實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，企業(yè)需要付出相當(dāng)?shù)呐?。家電企業(yè)要想在價格競爭中脫穎而出，強(qiáng)化特色經(jīng)營是必由之路，同樣的商品，附加不同的服務(wù)其特

5、色就不一樣，對顧客的吸引程度也就不一樣。特色的商品再加上特色的服務(wù)，比較優(yōu)勢就轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，或進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力。,(3)預(yù)期的報復(fù)措施 新進(jìn)入家電行業(yè)的企業(yè)無疑會受到在位企業(yè)的報復(fù)。但若新進(jìn)入者尋找那些在位者未提供服務(wù)的市場縫隙進(jìn)入，避開進(jìn)入障礙，而小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)尋找并服務(wù)那些被忽視的細(xì)分市場，不僅不會招致在位競爭者的激烈報復(fù)，也可以加快整個家電行業(yè)的增長速度。,家電生產(chǎn)的原料供應(yīng)商可能會通過提高價格或降低產(chǎn)品的質(zhì)量來對行業(yè)內(nèi)的競爭企業(yè)顯示自己的力量。如果生產(chǎn)企業(yè)無法通過價格結(jié)構(gòu)消化增長的成本，采購總成本影響到價值鏈，它的利潤就會由于供應(yīng)商的行為而降低。 2004 年6 月，國

6、務(wù)院發(fā)展研究中心對北京、沈陽、南京、杭州等10個大中城市當(dāng)?shù)刂饕?jīng)銷企業(yè)今年以來家電市場價格情況進(jìn)行了一次調(diào)查，結(jié)果表明多數(shù)品種較為穩(wěn)定，受原材料漲價影響，部分家電價格有所上漲。例如鋼材等原材料占冰箱、空調(diào)整機(jī)成本的三分之一。從2002年開始，鋼材、銅等生產(chǎn)資料價格持續(xù)上漲。2003年1月2004年12月，銷售價格累計上漲了28.4。 家電生產(chǎn)企業(yè)一方面面對著成本上漲的壓力，同時也面臨著競爭激烈的市場壓力，擔(dān)心因提價而失去一些市場份額，對采取直接提價措施將會持謹(jǐn)慎態(tài)度，盡量采取其他方式應(yīng)對原材料漲價壓力。,2.供應(yīng)商討價還價的能力,3.買方討價還價的能力,(1)買方(家電產(chǎn)品的顧客）總是希望

7、用最低的價格購買產(chǎn)品，這個價格將會使供應(yīng)行業(yè)獲得可接受的最低的投資回報率。為了降低成本，顧客總是在討價還價，要求更高的質(zhì)量、更多的服務(wù)。行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭也會讓買方獲利。 (2)在家電行業(yè)，由于有關(guān)制造商成本的信息更加透明，加上互聯(lián)網(wǎng)作為一個強(qiáng)有力的銷售和分銷渠道的作用，消費(fèi)者似乎正在改變行業(yè)內(nèi)的力量對比。原因之一是消費(fèi)者選擇余地大，轉(zhuǎn)換成本低到幾乎為零。這種環(huán)境正在迫使家電行業(yè)內(nèi)的各個企業(yè)把注意力轉(zhuǎn)移到滿足人們的潛在需求上。彩電從彩色向液晶、等離子、背投的迅猛發(fā)展正是適應(yīng)了消費(fèi)者不斷被挖掘的從追求清晰到寬屏的需求。 (3)消費(fèi)者對家電品牌的認(rèn)可度也影響著行業(yè)的競爭格局。目前已形成以海爾、聯(lián)想

8、、春蘭等國產(chǎn)品牌及松下、索尼、三星、LG等日韓品牌（已占據(jù)中國高端彩電市場60；的份額）為主導(dǎo)的市場，消費(fèi)者對這些品牌產(chǎn)品的敏感度較高。,4、替代品的威脅,替代品是指那些來自不同行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，但這些產(chǎn)品和服務(wù)的功能與該行業(yè)的相同或相似。一般來說，如果顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低甚至為零，或者當(dāng)替代品的價格更低，或質(zhì)量更好，性能相似甚至超過競爭產(chǎn)品時，替代品的威脅會很強(qiáng)。在顧客認(rèn)為具有價值的地方進(jìn)行差異化（價格、質(zhì)量、售后服務(wù)、地點等），都可以降低替代品的競爭力。,（1）、同行企業(yè)的數(shù)量 家電行業(yè)有眾多企業(yè)參與競爭，競爭格外激烈。市場競爭通常體現(xiàn)在品牌競爭的層次上，當(dāng)前我國家電行業(yè)市場國產(chǎn)品牌

9、集中度較高，如洗衣機(jī)行業(yè)的榮事達(dá)、小天鵝、海爾三家已占據(jù)55；以上的市場份額；彩電業(yè)的長虹、康佳、TCL等；冰箱業(yè)的容聲、海爾、新飛等，已占據(jù)了大部分市場份額。隨著競爭的進(jìn)一步加劇，將呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的局面。,5、競爭對手分析,（2）、行業(yè)市場容量及其增長幅度,當(dāng)一個市場正在成長的時候，企業(yè)會盡量將資源用在有效地滿足不斷擴(kuò)充的顧客群的需要上。在成長的市場中，企業(yè)很少會有壓力去競爭對手那里爭奪顧客。但是，在不增長或增長緩慢的市場，企業(yè)會投入戰(zhàn)斗，試圖吸引競爭對手的顧客來擴(kuò)大自己的市場份額，這樣競爭將會非常激烈，導(dǎo)致整個市場不穩(wěn)定從而減少了整個行業(yè)的利潤。 中國是一個有著13億人口的

10、發(fā)展中大國，龐大的人口規(guī)模和較高的經(jīng)濟(jì)增長速度，使中國成為全球最具有活力的耐用品消費(fèi)市場之一，本土市場的龐大需求規(guī)模使中國成為全球家電制造中心，即消費(fèi)大國往往形成生產(chǎn)大國。雖然我國家電行業(yè)保持全球第一的規(guī)模和增長速度，但生產(chǎn)能力與現(xiàn)實需求相比相對過剩。 由于從20世紀(jì)80年代后期開始，各省、市從地區(qū)利益出發(fā)，紛紛投資家電生產(chǎn)項目，在全國范圍內(nèi)形成電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐等家電產(chǎn)品企業(yè)大量重復(fù)建設(shè)，所形成的生產(chǎn)能力與現(xiàn)實需求相比相對過剩，因此而引發(fā)了一場場價格戰(zhàn)，表現(xiàn)為國內(nèi)惡性競爭和出口競相壓價。,（3）、退出障礙,根據(jù)自由競爭理論，當(dāng)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)要素不能獲得產(chǎn)業(yè)平均利潤時，生產(chǎn)要素會發(fā)生轉(zhuǎn)

11、移，流向那些能夠獲得平均利潤的產(chǎn)業(yè)。然而這顯然無法對我國家電行業(yè)存在的過度競爭現(xiàn)象進(jìn)行解釋。為什么同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在如此眾多的企業(yè)參與競爭，生產(chǎn)能力利用不足，價格大戰(zhàn)此起彼伏，企業(yè)在長期處于低利潤甚至虧損狀態(tài)的情況下卻繼續(xù)生產(chǎn)而不愿退出呢？其中必然存在阻礙生產(chǎn)要素流動的因素形成退出壁壘以阻止生產(chǎn)要素的撤離。,資產(chǎn)專用性壁壘。某些特定產(chǎn)業(yè)，比如家電制造業(yè)，廠商投 資所形成的固定資產(chǎn)（設(shè)備、廠房和其他建筑）由于特定產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售而變得具有專用性。資產(chǎn)專用性越強(qiáng)，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移時可再利用的價值就越低，其沉淀成本就越高，退出障礙就越大。這種情況下，只要產(chǎn)品價格高于平均可變成本，企業(yè)就會維持生產(chǎn)。 勞動力再就

12、業(yè)壁壘。我國是人口大國，就業(yè)形勢十分嚴(yán)峻，過度競爭的產(chǎn)業(yè)多是勞動力密集型行業(yè)。這部分人口退出所形成的再就業(yè)壓力迫使地方政府難以關(guān)閉那些效益不佳但尚能維持的企業(yè)，從而使退出緩慢進(jìn)行；現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中分工越來越細(xì)，技術(shù)和知識具有很強(qiáng)的針對性，從一個行業(yè)轉(zhuǎn)到另一個行業(yè)如果不對勞動力進(jìn)行再培訓(xùn)，這種轉(zhuǎn)移就很難進(jìn)行。,來自政府的障礙。 在舊的經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)尤其是國企不是產(chǎn)權(quán)主體，它們建立和存在的目的不單單是為了創(chuàng)造利潤，還要和行政權(quán)力的大小密切掛鉤。產(chǎn)業(yè)規(guī)模越大，所屬行業(yè)主管部門的行政權(quán)力越大。為了避免權(quán)力的弱化，政府會在較長時間內(nèi)采用補(bǔ)貼、貸款、抑制同類產(chǎn)品進(jìn)口等措施，使虧損企業(yè)維持下去，而不是因勢利導(dǎo)的

13、收縮。 體制性壁壘。社會保障體制的不健全使得虧損企業(yè)退出時職工的失業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老補(bǔ)貼無人承擔(dān)或承擔(dān)不充分，減弱了企業(yè)職工要求退出的意愿；要素市場不完善、不發(fā)達(dá)使得企業(yè)之間兼并、并購的機(jī)會成本很大。在我國初步形成的市場體系中，要素市場滯后于商品市場的發(fā)展，使得企業(yè)在資金獲取、技術(shù)改進(jìn)、生產(chǎn)擴(kuò)大上面臨重大限制，那些名義被占用實際卻閑置的生產(chǎn)要素很難順利流向資源利用效率高的產(chǎn)業(yè)部門和企業(yè);新增生產(chǎn)要素因分散在各個所有者手中，也很難集中起來投入邊際效益和社會效益較高的產(chǎn)業(yè)部門和企業(yè)。,行業(yè)生命周期分析,一、緩慢的形成期 我國家用電器產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)50年代就開始形成；1956年我國電冰箱批 量生產(chǎn)，當(dāng)年

14、產(chǎn)量為0.02萬臺。1958年我國電視機(jī)批量生產(chǎn)，當(dāng)年產(chǎn) 量為0.2萬臺。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)明和成熟。發(fā)展中國 家的許多產(chǎn)業(yè)并不一定要像發(fā)達(dá)國家那樣經(jīng)歷一個獨立的技術(shù)和產(chǎn)品 開發(fā)過程，可以在引進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上迅速地促進(jìn)一個產(chǎn)業(yè)的形成。但 是，由于我國封閉的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和計劃經(jīng)濟(jì)體制，許多家用電器產(chǎn)品依 靠自主開發(fā)，產(chǎn)業(yè)成長速度很慢。 我國家用電器產(chǎn)業(yè)在形成期具有以下特點：第一，生產(chǎn)批量小，制造 成本高，因為只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品，產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)工藝還不成 熟，產(chǎn)品的設(shè)計還在變動中，產(chǎn)品功能也有待于改進(jìn)，也提高了制造 成本。1966年電視機(jī)生產(chǎn)規(guī)模為0.51萬臺，1991年只有0.1萬臺，

15、1970 年我國電冰箱生產(chǎn)規(guī)模才0.52萬臺.第二，產(chǎn)品銷價高。這是由于生產(chǎn) 上的技術(shù)問題尚未完全解決，產(chǎn)量少，成本相對提高，同時也由于計 劃經(jīng)濟(jì)的控制。,二、快速成長期,我國家用電器產(chǎn)業(yè)的成長，具有以下特征： 第一，產(chǎn)出規(guī)模迅速上升，形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)群。 在成長期，產(chǎn)品設(shè)計 和制造方法已經(jīng)比較成熟，生產(chǎn)工藝比較完善，產(chǎn)品功能比較穩(wěn)定，具 備了大批量生產(chǎn)的條件；與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)系日趨緊密，形成了穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè) 鏈和初步的產(chǎn)業(yè)群，構(gòu)筑了相對獨立的生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域；經(jīng)營方式和手段； 競爭者有利可圖而紛紛進(jìn)入市場，生產(chǎn)要素開始向該產(chǎn)業(yè)集中。 第二，企業(yè)迅速增加，生產(chǎn)成本大幅度下降。 到1896年我國彩電生產(chǎn)線 增

16、加到120條之多，生產(chǎn)廠家達(dá)到120多家.除青海、寧夏、西藏三省區(qū)外， 幾乎每個省都有彩電生產(chǎn)企業(yè)，其中廣東省就有近20家廠商。電冰箱生產(chǎn) 企業(yè)1978年只有20家，1983年70多家，1988年增加到109家，整個80 年代從不同渠道引進(jìn)生產(chǎn)線70多條。,三、微利的成熟期,家用電器產(chǎn)業(yè)在成熟期的主要特點是： 第一，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)張的速度減慢，要素投入的增長率下降，市 場需求量己趨向飽和，社會普及率比較高。 1989-2001年電冰箱 年均增長率為6.01%.，1990-2001年電視機(jī)年均增長率為4.73 %， 1990-2001年每百戶居民擁有電冰箱，城鎮(zhèn)從42.33臺增加到 81.87臺

17、，農(nóng)村從1.22臺增加到13.59臺.每百戶居民擁有電視機(jī)， 城鎮(zhèn)從59.04臺增加到129.52臺，農(nóng)村從4.72臺增加到54.41臺。 第二，競爭更注重成本和服務(wù)方面。 由于較緩慢的增長，競爭趨向 于變得越來越具有成本導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向。 成本方面增加的壓力還通 過迫使廠商獲得最現(xiàn)代化的設(shè)施和裝備而增加對資本的要求。 第三，價格戰(zhàn)此起彼伏，利潤率下降。 市場銷售增長率減緩的結(jié)果， 使企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過剩，導(dǎo)致激烈的價格競爭而迅速壓低價格水平。 因此，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)業(yè)的銷售量仍有增加，但利潤量已不 能維持增長的勢頭，由比較穩(wěn)定而逐步走向下降。,四、扇形的生命周期,在家用電器產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期

18、后沒有直接進(jìn)入衰退期，或經(jīng)過短暫的衰退 期，就進(jìn)入一個新的成長期。因此，從形態(tài)上看，我國家電產(chǎn)業(yè)生命周 期屬于“扇形”生命周期。出現(xiàn)新一輪成長期，主要原因有： 第一，家電產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入成熟期或者衰退期后出現(xiàn)了重大技術(shù)創(chuàng)新。在原 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期或者衰退期后，市場開始飽和甚至下降，產(chǎn)出規(guī)模由穩(wěn)步 增長轉(zhuǎn)變?yōu)橥蛘呦陆担麧櫹陆?。這時，企業(yè)開發(fā)出換代產(chǎn)品來取 代原來的產(chǎn)品，在功能和成本上都實現(xiàn)了重大變革。 第二，家電產(chǎn)業(yè)國內(nèi)新市場的開辟。一個國家在發(fā)展過程中，往往存在著 收入分配上的差距，如我國城鄉(xiāng)之間、東西部之間的居民收入差距比較大。 我國不少家用電器原來主要滿足城市消費(fèi)者的需要，20世紀(jì)90年代中

19、期 以后城市市場基本飽和，但隨著農(nóng)村居民收入水平的提高，農(nóng)村市場開始 成為主要消費(fèi)市場，從而帶動這些產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個新的增長期。 第三，家電產(chǎn)業(yè)國際市場的開拓。 由于比較優(yōu)勢的發(fā)揮或者開辟了新的國 際市場，從而為家用電器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的國際市場空間。,圖例1 電視機(jī)產(chǎn)業(yè)及黑白、彩色電視機(jī)生命周期,圖例2 電冰箱產(chǎn)業(yè)生命周期,戰(zhàn)略分組,,格蘭仕、九陽 等。,規(guī)模中等、產(chǎn)品線寬度 中等：TCL、海信、長 虹等。,規(guī)模大、產(chǎn)品線寬度大、 盈利大：美的、海爾等。,規(guī)模小、產(chǎn)品線寬度低：威博、飛龍、白雪等。,大,小,低,高,規(guī) 模,產(chǎn)品線寬度,競爭對手分析,未來目標(biāo) 自我假設(shè) 現(xiàn)行戰(zhàn)略 潛在能力,四、企

20、業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,海爾 美的 海信 TCL,海爾,資源能力分析 Swort分析,資源平臺 與供應(yīng)商、消費(fèi)者或競爭者合作,技術(shù)戰(zhàn)略聯(lián)盟,國內(nèi)利用高?？蒲辛α?上海復(fù)且大學(xué)聯(lián)合建立兩個博士后科研工作站 與上海交大聯(lián)合建立“數(shù)字電視”和“移動電話”兩個博士后科研工作站 與北京航空航天大學(xué)及美國第二大專業(yè)軟件開發(fā)商C-MOD公司合資組建“北航海爾軟件開發(fā)公司” 國外與國際大公司技術(shù)聯(lián)盟 與日本GK集團(tuán)合資成立了“青島海高設(shè)計制造有限公司” 與ICI、BAS合作開發(fā)CFE替代發(fā)泡料技術(shù);與美國環(huán)保局、中國輕工總會聯(lián)合開發(fā)“超節(jié)能無氟技術(shù)” 與愛普公司合作研究模糊控制技術(shù),能力分析,品牌能力 海爾品牌的高

21、知名度、良好的信譽(yù)、對用戶的忠誠、能快速滿足用戶個性化需求、“真誠到永遠(yuǎn)”服務(wù)等良好形象,讓用戶感到物有所值的同時,也感到一種親情的存在和精神上的享受。用戶的價值由此得到體現(xiàn),而海爾與用戶之間良好的相互信任的品牌客戶關(guān)系形成,使海爾品牌贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。 海爾憑借在第一階段確立起來的品牌優(yōu)勢,通過產(chǎn)品創(chuàng)新,從僅做單一的冰箱產(chǎn)品延伸到高新技術(shù)、多規(guī)格產(chǎn)品以及全部系列家電名牌 產(chǎn)品群,使海爾品牌在產(chǎn)品范圍上得到延伸。同時,海爾憑借品牌優(yōu)勢,通過“吃休克魚”方式,用海爾文化和先進(jìn)的管理方法,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等來激活許多瀕臨破產(chǎn)或缺乏活力的企業(yè),從而在兼并企業(yè)構(gòu)建了新的海爾品牌核心競爭力時,實現(xiàn)了

22、海爾品牌在地域范圍上的延伸。,創(chuàng)新能力 (一)戰(zhàn)略創(chuàng)新 海爾在其發(fā)展的第一階段就確立了名牌戰(zhàn)略,把提高質(zhì)量而不是數(shù)量作 為首要工作。第二階段是多元化階段,海爾從冰箱一種產(chǎn)品做到多個產(chǎn) 品。第三階段是海爾的國際化戰(zhàn)略。 (二)觀念創(chuàng)新 提出了“斜坡球體論”的管理理念;“賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品”的“信譽(yù) 第一”理念;“用戶總是對的”和以客戶需求為“真理唯一標(biāo)準(zhǔn)”理念; “先造人后造產(chǎn)品”理念;“二三等品就是廢品”理念;“賽馬不相馬” 理念。 (三)技術(shù)創(chuàng)新 海爾運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新形成自身核心技術(shù)優(yōu)勢有兩種基本模式:一是自我發(fā) 展,建立自己的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)工程塑料國家工程研究中心和廣電 局廣播科學(xué)研究院。二是與

23、擁有互補(bǔ)優(yōu)勢的企業(yè)或科研院所建立“戰(zhàn)略 聯(lián)盟”與聯(lián)系,或兼并收購擁有某種企業(yè)所需要的專長的企業(yè),為我所用。,(四)組織創(chuàng)新 海爾組織結(jié)構(gòu)演變經(jīng)過了三個階段:直線職能式,矩陣結(jié)構(gòu)和市場鏈結(jié)構(gòu)。 (五)流程再造 海爾的業(yè)務(wù)流程再造可以用“三個零”表示。第一個“零”是零距離,和 用戶建立一種零距離的關(guān)系第二個“零”是零庫存。第三個“零”就是零 營運(yùn)資本。海爾內(nèi)部有一個原則,叫現(xiàn)金流第一,利潤第二,就是做到現(xiàn)款 現(xiàn)貨,海爾每天推出兩個多專利和一個新產(chǎn)品以滿足用戶的個性化需求,從 而創(chuàng)造許多有價值的定單。 (六)市場創(chuàng)新 在市場創(chuàng)新方面,海爾走好了如下四步:一是形成質(zhì)保體系。二是堅持先難 后易的原則。先

24、打入發(fā)達(dá)國家,再進(jìn)入發(fā)展中國家;想辦法進(jìn)入到海外的大 連鎖店、大營銷系統(tǒng)中去。三是必須打海爾品牌。四是速度制勝。海爾自 知在技術(shù)、銷售等很多領(lǐng)域與國外大公司有差距,堅持以速度占領(lǐng)市場的制 高點,創(chuàng)造世界品牌。,海爾集團(tuán)swot分析,優(yōu)勢 1、海爾集團(tuán)堅持全面實施國際化戰(zhàn)略，已建立起一個具有國際競爭力 的全球設(shè)計網(wǎng)絡(luò)、采購網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 2、海爾集團(tuán)已經(jīng)打出了自己的品牌，在國內(nèi)外享有較高的美譽(yù)。其知 名度也在不斷的上升，讓國外的消費(fèi)者更多的了解了海爾這一品牌。優(yōu) 秀的品牌信譽(yù)和良好的商業(yè)信譽(yù)使其在消費(fèi)者心目中已經(jīng)定下了好的基 礎(chǔ)。 3、獨特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新

25、能力，雄厚的技術(shù) 實力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗，上乘的客戶服務(wù)，卓越 的大規(guī)模采購技能。海爾集團(tuán)以其獨特的生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)出一系列質(zhì)優(yōu)價 廉的商品。 4、獨一無二的管理模式。 5、先進(jìn)的生產(chǎn)流水線。逐步實現(xiàn)與用戶零距離，產(chǎn)品零庫存，零營運(yùn)資 本三個零目標(biāo)的實現(xiàn)。,劣勢 1、海爾集團(tuán)某些固有的戰(zhàn)略優(yōu)勢及營銷思維，難以適應(yīng)國際市場的要 求，從而海爾在國際市場上難以有大的突破。國際企業(yè)一個很大的特點 是：高投入、高產(chǎn)出、高盈利，而中國的企業(yè)大多是低投入、低產(chǎn)出、 低效益。海爾也是如此。 2、海爾企業(yè)明顯傾向于一般本土企業(yè)，而且是傳統(tǒng)電器產(chǎn)業(yè)，而這是 一個持續(xù)發(fā)展空間不大的產(chǎn)業(yè)。一些發(fā)達(dá)國家如

26、美國已經(jīng)選擇退出，即 使是日本、韓國這樣全球家電領(lǐng)導(dǎo)品牌的國家，也在實施產(chǎn)品由低端向 高端的轉(zhuǎn)型。 3、賣點炒作，輕視廣告文化建設(shè)。 4、單贏傾向：經(jīng)銷商始終游移。由于品牌號召力及產(chǎn)品競爭力不足，海 爾的國際市場開發(fā)始終給人步履艱難的感覺，爭奪的仍然是邊緣化市場， 產(chǎn)品難以躋身國際主流品牌行列。,機(jī)會 有13億龐大的人口做后盾,在“中國的就是世界的”口號下,具有中 國品牌優(yōu)勢的消費(fèi)類概念的海爾近年來的走勢特別牛,家電行業(yè)作 為大宗消費(fèi)品,在逐漸富裕起來的農(nóng)村正在迎來消費(fèi)升級換代的背 景下即將迎來較大的發(fā)展機(jī)遇.國家的支持，國際市場的開拓。中 國市場經(jīng)濟(jì)的日趨成熟，中國加入WTO所帶來的機(jī)遇。,

27、,威脅 1.創(chuàng)新力度和創(chuàng)新步伐慢一些。在一些方面不能繼續(xù)保持原有 的創(chuàng)新速度,從長遠(yuǎn)來看無疑對其發(fā)展是非常不利的。 2.海爾開拓國際市場給人的感覺是步履維艱,速度也是有所放緩。 3. “價格競爭+零售連鎖”的商業(yè)零售模式讓其擔(dān)心離消費(fèi)者 更遠(yuǎn)；同樣面臨國內(nèi)市場的問題: 渠道商國內(nèi)家電連鎖企 業(yè)對海爾等制造商的抑制。 4.海爾雖然已經(jīng)進(jìn)入了國際市場,企業(yè)規(guī)模也隨之不斷擴(kuò)大,但是 在與世界級大企業(yè)交手時還存在相當(dāng)多的問題,國際競爭力依然 不強(qiáng)。,美的集團(tuán) 內(nèi)部環(huán)境分析,創(chuàng)業(yè)于1968 年的美的集團(tuán)， 是一家以家電業(yè)為主， 涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)， 旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四?/p>

28、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)， 是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。 1980 年， 美的正式進(jìn)入家電業(yè)； 1981 年開始使用美的品牌。目前， 美的集團(tuán)員工10 萬人， 旗下有美的、小天鵝、威靈、華凌等十余個品牌。美的集團(tuán)在全國各地設(shè)有強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)， 并在海外各主要市場設(shè)有近30 個分支機(jī)構(gòu)。,,美的集團(tuán)簡介,,一.資源和能力,有形資源 物質(zhì)資源：旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。 除順德總部外，美的集團(tuán)還在國內(nèi)的廣州，中山，重慶等12地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。 人力資源：美的集團(tuán)員工13萬人 財務(wù)方面：主要通過兩個方式，股

29、票籌資、銀行借貸 技術(shù)方面：與國內(nèi)的科研院所合作科技攻關(guān)項目，每年申請專利近200 項,在產(chǎn)品開發(fā)、制造、檢測等各個方面都居于行業(yè)的前列。并引進(jìn)日本三洋的模糊邏輯電飯煲技術(shù)、意大利梅洛尼公司的電機(jī)技術(shù)等。,無形資源,獨到有效的銷售渠道 首先,設(shè)法保持經(jīng)銷商隊伍穩(wěn)定,優(yōu)化零售商的結(jié)構(gòu),篩選有實力有能力的經(jīng)銷商;通過政策和管理驅(qū)動銷售,如執(zhí)行價格和區(qū)域控制的剛性政策,獎勵和處罰經(jīng)銷商等。 其次,美的培養(yǎng)了一批專業(yè)化、高素質(zhì),相對精簡的營銷隊伍。 高效良好的組織結(jié)構(gòu) 按照美的集團(tuán)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，以產(chǎn)品為中心劃分成五個事業(yè)部。各個事業(yè)部擁有自己的產(chǎn)品和獨立的市場，享有很大的經(jīng)營自主權(quán)，實行獨立經(jīng)營、獨立

30、核算。 也使公司總部從瑣事管理中解放出來，有利于進(jìn)行總體戰(zhàn)略決策等。,卓越的品牌價值,2009年8月，在中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會發(fā)布的“中國企業(yè)500強(qiáng)”中，美的集團(tuán)列第69位。2010年2月，在國際權(quán)威品牌價值評估機(jī)構(gòu)英國品牌顧問公司（Brand Finance）公布的“全球最有價值500品牌排行榜”中，美的集團(tuán)作為唯一的中國家電企業(yè)入選。,,,美的精神開放：博采眾長、勇于嘗試 和諧：合作協(xié)同、共擔(dān)責(zé)任 務(wù)實：追求實效、不事張揚(yáng) 創(chuàng)新：發(fā)展科技、創(chuàng)新機(jī)制經(jīng)營準(zhǔn)則理性追求：寧慢兩步、不錯半步 授權(quán)經(jīng)營：充分授權(quán)、業(yè)績導(dǎo)向 協(xié)作共享：價值為尊、利益共享,美的使命 為人類創(chuàng)造美好生活 為

31、客戶創(chuàng)造價值、 為員工創(chuàng)造機(jī)會 為股東創(chuàng)造利潤、 為社會創(chuàng)造財富美的愿景 做世界的美的 致力于成為國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，躋身全球家電綜合實力前五強(qiáng)，使“美的”成為全球知名的品牌。,富有凝聚力的企業(yè)文化,將產(chǎn)品的高技術(shù)化的能力 首先,美的每年將銷售收入的3 %作為研究與開發(fā)費(fèi)用,在引進(jìn)吸收高新技術(shù)的同時,還要加強(qiáng)家電新材料、節(jié)能環(huán)保家電及信息家電、智能家電的研發(fā),從而提高家電產(chǎn)品技術(shù)含量。 其次,搞好關(guān)鍵、共性技術(shù)的攻關(guān)。與科研機(jī)構(gòu)聯(lián)手,在亟待突破的關(guān)鍵、共性技術(shù)的重點領(lǐng)域,如家電新材料、節(jié)能、降噪、環(huán)保技術(shù)等方面集中資金和人力,進(jìn)行聯(lián)合攻關(guān),共享成果。從而降低研發(fā)成本,獲得新的技術(shù)來源

32、。,生產(chǎn)能力,擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群，年產(chǎn)各類家電產(chǎn)品超過2億臺。 空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)顯著,逐漸形成綜合成本最低,其它競爭者無法租貸的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢.已經(jīng)取得空調(diào)世界第三,壓縮機(jī)國內(nèi)第一的卓越成績.為應(yīng)對空調(diào)行業(yè)異常激烈的市場競爭,公司沿著以白色大家電為主營業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略.通過與東芝的合作,收購榮事達(dá),已經(jīng)涉足洗衣機(jī),冰箱領(lǐng)域.,一、美的集團(tuán)樹狀戰(zhàn)略規(guī)劃示意圖,,,,,,,,產(chǎn)權(quán)改革,全線白色家電產(chǎn)品,汽車,房地產(chǎn),物流、金融,機(jī)電產(chǎn)品,,主干實業(yè),,,多元產(chǎn)業(yè),,基礎(chǔ),美的樹狀戰(zhàn)

33、略圖的實施,首先，根據(jù)美的集團(tuán)實際發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展需求實施產(chǎn)權(quán)改革，其中管理層收購是其主要手段。 其次，充分發(fā)揮企業(yè)品牌效應(yīng)，發(fā)動全線產(chǎn)品競爭，力爭維護(hù)行業(yè)合理利潤。 再次，多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略只能在家電企業(yè)主業(yè)經(jīng)營得當(dāng)并且有投資余力的情況下實施。 最后，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃過程中必須注意到：不能因進(jìn)軍其它產(chǎn)業(yè)而忽視家電主業(yè)業(yè)務(wù)，盡管家電業(yè)利潤大不如前，但從長遠(yuǎn)看，加大主業(yè)投資，鞏固企業(yè)在行業(yè)中的地位，才能保證企業(yè)品牌的認(rèn)可度，走長期持續(xù)發(fā)展的路。,1. 優(yōu)勢(Strength),(1) 企業(yè)管理。 企業(yè)管理水平較為成熟，先進(jìn)的事業(yè)部管理體制和員工持股制度，企業(yè)充滿活力，富于機(jī)制創(chuàng)新精神

34、，成為推動美的高速發(fā)展的源動力。 (2) 市場地位 空調(diào)市場份額近年來保持上升趨勢，一直位于行業(yè)三甲之列，電扇多年來在全球產(chǎn)銷第一位；電飯煲國內(nèi)市場占有率第一，達(dá)到25%，空調(diào)電機(jī)國內(nèi)市場占有率第一，達(dá)到34%。實力雄厚，截止到2010年8月份，美的集團(tuán)整體銷售收入已突破800億元，在消費(fèi)者心目中美的企業(yè)形象良好，2010中國最有價值品牌排行榜，美的以497.86億元的品牌價值位居第六位。,,(3) 新產(chǎn)品開發(fā) 國內(nèi)首屈一指的新產(chǎn)品開發(fā)能力，卓越的工藝外形設(shè)計能力，較好的顧客需求把握能力。 (4) 產(chǎn)品成本 具有一定的成本優(yōu)勢，由于180萬臺空調(diào)的生產(chǎn)能力所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大大降低了成本，又因

35、強(qiáng)化管理，厲行節(jié)約，降低了費(fèi)用，先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)(MRPII)及其辦公自動化系統(tǒng)(OA)的推行，將進(jìn)一步強(qiáng)化成本控制和提高管理水平。 (5) 國際市場 美的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場較早，也較為廣泛，具有較豐富的貿(mào)易經(jīng)驗，并且初步建立了銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)。集團(tuán)出口總額居中國企業(yè)出口前列。 (6) 研發(fā)實力 擁有國內(nèi)同行業(yè)中較為強(qiáng)大的研發(fā)力量，技術(shù)水平在國內(nèi)居于前列。,2. 弱點(Weakness),(1) 市場地位 由于美的空調(diào)進(jìn)入行業(yè)三甲時，屬于后來居上，而且家電行業(yè)競爭日趨白熱化，市場地位并不穩(wěn)定，建成的渠道及網(wǎng)絡(luò)也有待加強(qiáng)。 (2) 企業(yè)形象 面臨著即將進(jìn)入新的發(fā)展階段，原有的CIS系統(tǒng)（企業(yè)形象識

36、別系統(tǒng)）已不能適應(yīng)美的集團(tuán)未來的發(fā)展需要。 (3) 技術(shù)水平 美的技術(shù)水平與國內(nèi)同行中的佼佼者，海爾、春蘭相比，仍有不足，與國外同行相比，差距更大。在核心技術(shù)與關(guān)鍵技術(shù)上，主要靠引進(jìn)、吸收，缺乏自有知識產(chǎn)權(quán)。 (4) 國際化進(jìn)程 與國內(nèi)同屬出口型企業(yè)，并且國際化進(jìn)程較快的海爾、科龍相比，美的國際化進(jìn)程仍停留在產(chǎn)品輸出階段，滯后的國際化進(jìn)程與美的經(jīng)營全球化的企業(yè)形象不符，也不利于充分利用進(jìn)入“WTO”所帶來的機(jī)會。 (5) 財務(wù)狀況 73%的資產(chǎn)負(fù)債率過高，股價偏低，融資能力受限。,3. 機(jī)會(Opportunity),(1) 市場格局 目前均衡的家電市場格局上，缺乏市場主導(dǎo)者，這為美的爭奪市場

37、，提供了機(jī)會。 (2) 進(jìn)入“WTO” 中國加入“WTO”后，北美自由貿(mào)易區(qū)，歐盟及其他市場的開放，對有多年出口經(jīng)驗及強(qiáng)大出口實力的美的集團(tuán)而言，將是巨大的機(jī)會。 (3) 市場需求 家電市場需求在未來的迅速增長，家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策、住房改革的深化及電價改革的實施，將進(jìn)一步推動家電需求的膨脹。,,(4) 政策支持 作為廣東省的知名企業(yè)集團(tuán)，美的是省政府及地方政府重點扶持對象；作為國內(nèi)家電巨頭之一，美的被列為進(jìn)入“WTO”中央政府重點扶持的企業(yè)集團(tuán)之一。 (5) 經(jīng)濟(jì)危機(jī) 波及全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在造成暫時的需求萎縮及國際貿(mào)易增速下降的同時，也造成了部分地區(qū)的土地、原燃材料、勞動力價格，各種交易費(fèi)用的大

38、幅度下降及一些公司經(jīng)營陷入困境，尤其在東南亞及東歐地區(qū)，這就為美的這樣的經(jīng)營良好，處于高速增長，有必要加快國際化進(jìn)程的企業(yè)提供了實施低成本快速擴(kuò)張的機(jī)會。 (6) 信息社會，網(wǎng)絡(luò)時代所帶來的巨大機(jī)會。,4. 威脅(Threats),(1) 全球經(jīng)濟(jì)的去向 08年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，席卷了全球，并波及到中國經(jīng)濟(jì)，中國出口增幅下降，市場需求萎縮，影響到國內(nèi)需求及消費(fèi)預(yù)期 (2) 進(jìn)入“WTO”后帶來的風(fēng)險 中國若進(jìn)入“WTO”后，外國空調(diào)品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，國產(chǎn)品牌的價格優(yōu)勢會大大減少。 (3) 供給狀況 家電產(chǎn)量的增長速度快于需求增長速度，生產(chǎn)過剩嚴(yán)重，利潤水平下降，存在惡性競爭的可能。 (4) 需求變動

39、 家電作為消費(fèi)品，需求變動相當(dāng)快，企業(yè)若不能及時把握需求變動，產(chǎn)品滯銷及市場份額下降將使企業(yè)短期內(nèi)陷入困境。 (5) 競爭對手狀況 行業(yè)內(nèi)競爭日益激烈,,SWORT分析 能力分析,,海信集團(tuán)SWORT分析,機(jī)會 1.國家政策 國家目前鼓勵高新企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)做出了很多努力，同時也為很多企業(yè)的發(fā)展提供了很大的優(yōu)惠。海信應(yīng)該抓住國家政策的機(jī)會，通過與國外企業(yè)的合作不斷地提高自己的核心技術(shù)。 2.中國市場 隨著人民生活水平的逐步提高，對于家電的需求繼續(xù)出現(xiàn)上漲趨勢，市場潛力巨大，海信在發(fā)展的過程中應(yīng)當(dāng)不斷開發(fā)符合市場需求的產(chǎn)品，以占領(lǐng)較大的市場份額。 威脅 外國品牌的大舉入侵 隨

40、著改革開放的深入和關(guān)稅的進(jìn)一步降低，很多的國外的品牌憑借自身的技術(shù)和品牌優(yōu)勢占領(lǐng)了中國很大的市場份額，幾乎壟斷了高端市場。另外，由于中國家電與國外的品牌存在很大的差距，許多家電主要通過進(jìn)口，在這種情況下，海信和所有的國有品牌都應(yīng)該加大自主研發(fā)力度，突破國外品牌的技術(shù)封鎖，占領(lǐng)高端市場。,優(yōu)勢 1.技術(shù) 海信不斷加大在技術(shù)方面的投資，在國內(nèi)已經(jīng)在青島、上海、深圳等地設(shè)立了研發(fā)中心，2007年3月，位于荷蘭埃因霍溫的海信歐洲研發(fā)中心正式運(yùn)行，這些都為海信的產(chǎn)品帶來了很大的競爭優(yōu)勢。 2.價格 海信一直以來堅信的是降低成本，這為它在國內(nèi)外品牌的價格競爭中帶來了很大的優(yōu)勢。 3.渠道 海信積極開發(fā)農(nóng)村

41、市場，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了農(nóng)村市場的領(lǐng)軍地位。 劣勢 1.技術(shù) 與國外品牌相比，這是海信和整個家電行業(yè)的劣勢。 2.品牌 中國品牌往往落后于國外品牌，消費(fèi)者在購買的時候更信賴國外品牌，如三星、索尼等。 3.渠道 由于與國外品牌的差距，使海信在市場競爭中，只能以三四線城市作為主要銷售點，而一二線城市則被國際上的知名品牌占據(jù)。,從以上分析可以看出，海信存在的劣勢主要是在與國外品牌的競爭中體現(xiàn)出來的；在國內(nèi)的競爭中，作為行業(yè)的領(lǐng)軍人物，海信占有很大的優(yōu)勢。 海信在以后的發(fā)展過程中更應(yīng)該借助國家政策的機(jī)會，加大技術(shù)研發(fā)的投入，為自身品牌價值的提升和參與國際競爭創(chuàng)造條件。,能力分析,品牌能力 海信集團(tuán)持有海信

42、（Hisense）、科龍（Kelon）和容聲（Ronshen） 三個中國知名品牌，海信電視、海信空調(diào)、海信冰箱、海信手機(jī)、科龍空調(diào)、容聲冰箱全部當(dāng)選中國名牌，海信電視、海信空調(diào)、海信冰箱全部被評為國家免檢產(chǎn)品，海信電視首批獲得國家出口免檢資格 。 海信集團(tuán)在2002年9月，獨立設(shè)立青島賽維家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)有限公司，致力于為我國家用消費(fèi)類電子行業(yè)搭建一個公共的、開放的服務(wù)平臺。以“我用心，你放心”為服務(wù)理念，以誠信經(jīng)營和創(chuàng)新服務(wù)爭創(chuàng)“中國家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)第一品牌”。,技術(shù)創(chuàng)新能力 海信是國家首批創(chuàng)新型企業(yè)，國家創(chuàng)新體系企業(yè)研發(fā)中心試點單位，中宣部、國務(wù)院國資委推舉的全國十大國企典型，擁有國家級企

43、業(yè)技術(shù)中心、國家級博士后科研工作站、國家863成果產(chǎn)業(yè)化基地、國家火炬計劃軟件產(chǎn)業(yè)基地、數(shù)字多媒體技術(shù)國家重點實驗室。海信在青島、深圳、順德、美國、比利時等地建有研發(fā)中心，初步確立全球研發(fā)體系?？茖W(xué)高效的技術(shù)創(chuàng)新體系，使海信的技術(shù)創(chuàng)新工作始終走在國內(nèi)同行的前列。,TCL公司,競爭對手分析 資源能力分析 SWOT分析,競爭對手分析,電視機(jī)按種類各品牌綜合實力的排行： 1）等離子電視 1松下 2日立 3長虹 4海信 5三星 6LG 7先鋒 8創(chuàng)維 9海爾 10廈華 2）背投電視品 1長虹 2三星 3TCL 4LG 5日立 6創(chuàng)維 7索尼 8東芝 9松下 10飛利浦 3）十大液晶電視 1索尼 2夏普

44、 3三星 4海信 5創(chuàng)維 6LG 7TCL 8飛利浦 9東芝 10長虹,,,,資源能力分析,一.資源 有形資源 1.物質(zhì)資源：四大研發(fā)總部和十幾個研發(fā)分部，20個制造加工基地，是中國最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費(fèi)類電子企業(yè)集團(tuán)之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?2.人力資源：目前擁有員工六萬余人，專業(yè)人員占三分之一，其他為工人，人力資源管理人員占全體員工不足1%的比例 3.財務(wù)方面：資源的來源主要通過兩個方式股票籌資、債務(wù)籌資 4.技術(shù)方面：在液晶核心技術(shù)領(lǐng)域獲自然光專利,,無形資源 在2009（第二屆）中國品牌論壇上，TCL榮獲特別獎60年中國品牌形象獎，并獲得“60年中國品牌十大經(jīng)典案例”。 07年

45、TCL品牌價值首次突破400億元，穩(wěn)居最有價值品牌榜前五位，同時成為“全國電視機(jī)制造業(yè)第一”品牌。,企業(yè)文化： 企業(yè)愿景：稱為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè) 企業(yè)使命：為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機(jī)會，為股東創(chuàng)造效益，為社會承擔(dān)責(zé)任 企業(yè)精神：敬業(yè)、誠心、團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新 企業(yè)價值觀：誠心盡責(zé)、公平公正、變革創(chuàng)新、知行合一、整體至上 經(jīng)營策略：研制最好產(chǎn)品、提供最好服務(wù)、創(chuàng)建最好品牌,二.競爭能力 1.財務(wù)狀況：2009年報告公司實現(xiàn)營業(yè)收入442.95億元，利潤總額9.75億元,上市公司股東的凈利潤4.7億元分別比上年同期增長15.29%、47.85%、-6.19% 2.營銷能力：TCL已在全

46、國建立了200多家銷售凡公司、經(jīng)營部，并擁有一支8000人的銷售隊伍。目前，TCL已在全國建有2萬多家專營經(jīng)銷商。 3.產(chǎn)品市場地位：去年9月TCL彩電在城市和農(nóng)村的市場零售額份額分別為11.4%、18.7%，位居國內(nèi)第一。其中，TCL液晶電視以11.6%的市場份額一舉摘得頭名。 4.營運(yùn)能力分析：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)力、短期償債能力、長期負(fù)債能力、盈利能力（下圖）,5.研發(fā)和生產(chǎn)能力：TCL全球擁有四大研發(fā)中心，旗下?lián)碛蠺CL、湯姆遜、RCA三大品牌，目前公司現(xiàn)有博士、碩士研發(fā)人員100多人，研發(fā)人數(shù)達(dá)500人。 6.組織效能：管理層次較少，有助于信息傳遞；組織中的權(quán)責(zé)關(guān)系明確（組織結(jié)構(gòu)圖下圖）,三、核

47、心競爭力 以顧客為中心，讓顧客滿意的經(jīng)營理念 強(qiáng)大的營銷能力 雄厚的技術(shù)開發(fā)能力 獨特的企業(yè)文化 理智的研究范圍經(jīng)濟(jì),,Swot分析 TCL面臨的機(jī)會 借力WTO，實現(xiàn)渠道多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分校戰(zhàn)略 國內(nèi)家電業(yè)的渠道整合給TCL的成長帶來機(jī)會 突破傳統(tǒng)分銷模式，向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的分銷渠道型企業(yè)轉(zhuǎn)化 TCL面臨的威脅 企業(yè)的技術(shù)含量低，成為規(guī)模擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級的瓶頸 加入WTO，TCL面臨“國內(nèi)競爭國際化”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn) 國內(nèi)市場的不規(guī)則和信用的缺失使TCL得機(jī)會成本增加,TCL的優(yōu)勢： 完善的營銷網(wǎng)略渠道 快速的產(chǎn)品分銷能力 具備了一定的信息技術(shù)基礎(chǔ) 物流體系的改造和升級為公司發(fā)展超級連鎖、 實行品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ) 專業(yè)化的銷售隊伍 TCL的劣勢： 渠道產(chǎn)品鏈單一，平臺分銷能力未得到有效釋放 為適應(yīng)未來多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略， 繼續(xù)儲備大量合格專業(yè)人才 高成本，低利潤的運(yùn)作模式尚未得到徹底改變,吳春瑾海爾 祝曉琳美的 種 清海信 謝靜靜TCL,