營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) (2)

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1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 包含的幾個(gè)方面: 1, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 2,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3,市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 4,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析 5,目標(biāo)市場(chǎng)策略 6,產(chǎn)品策略 7,定價(jià)策略 8,分銷(xiāo)策略 9,促銷(xiāo)策略 這些都是理論 實(shí)用性不強(qiáng),營(yíng)銷(xiāo)策略由目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合構(gòu)成,就是要先通過(guò)調(diào)研和分析確定你未來(lái)進(jìn)攻的市場(chǎng),然后再根據(jù)你的實(shí)際情況確定你的營(yíng)銷(xiāo)組合,營(yíng)銷(xiāo)組合就是指4P,即產(chǎn)品,價(jià)格,地點(diǎn)和促銷(xiāo)這幾個(gè)變量的相關(guān)控制.他們是與時(shí)具近的,他們的控制體現(xiàn)了你的營(yíng)銷(xiāo)策略. 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 目錄 什么是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃類(lèi)型 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)法

2、落實(shí)的原因 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有效執(zhí)行的保障 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的過(guò)程管理   營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(Marketing Plan) 什么是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃   企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指,在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上,制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。   營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是“做正確的事”,而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則是“正確地做事”。在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃往往碰到無(wú)法有效執(zhí)行的情況,一種情況是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不正確,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃只能是“雪上加霜”,加速企業(yè)的衰??;另一種情況則是營(yíng)

3、銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)法貫徹落實(shí),不能將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是正確的戰(zhàn)略,一個(gè)完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù),而從另一個(gè)角度看,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù),而完美的戰(zhàn)術(shù)則可以彌補(bǔ)戰(zhàn)略的欠缺,還能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃類(lèi)型   按計(jì)劃時(shí)期的長(zhǎng)短劃分   可分為長(zhǎng)期計(jì)劃、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃。   (1)長(zhǎng)期計(jì)劃的期限一般5年以上,主要是確定未來(lái)發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)的綱領(lǐng)性計(jì)劃。  ?。?)中期計(jì)劃的期限1-5年。  ?。?)短期計(jì)劃的期限通常為1年,如年度計(jì)劃。   按計(jì)劃涉及的范圍劃分   可分為總體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

4、  ?。?)總體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全面、綜合性計(jì)劃。  ?。?)專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是針對(duì)某一產(chǎn)品或特殊問(wèn)題而制定的計(jì)劃,如品牌計(jì)劃、渠道計(jì)劃、促銷(xiāo)計(jì)劃、定價(jià)計(jì)劃等。   按計(jì)劃的程度劃分   可分為戰(zhàn)略計(jì)劃、策略計(jì)劃和作業(yè)計(jì)劃。  ?。?)戰(zhàn)略性計(jì)劃對(duì)企業(yè)將在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及采取的措施所做得策劃。   (2)策略計(jì)劃是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)某一方面所做得策劃。  ?。?)作業(yè)計(jì)劃是各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體執(zhí)行性計(jì)劃,如一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng),需要對(duì)活動(dòng)的目的、時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)方式、費(fèi)用預(yù)算等作策劃。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容  ?。ㄒ唬┯?jì)劃概要   計(jì)劃概要是對(duì)主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要

5、,目的是使高層主管迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容,抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。例如某零售商店年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容概要是:“本年度計(jì)劃銷(xiāo)售額為5 000萬(wàn)元,利潤(rùn)目標(biāo)為500萬(wàn)元,比上年增加10%。這個(gè)目標(biāo)經(jīng)過(guò)改進(jìn)服務(wù)、靈活。定價(jià)、加強(qiáng)廣告和促銷(xiāo)努力,是能夠?qū)崿F(xiàn)的。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo),今年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算要達(dá)到100萬(wàn)元,占計(jì)劃銷(xiāo)售額的2%,比上年提高12%”?!?  ?。ǘI(yíng)銷(xiāo)狀況分析   這部分主要提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料。具體內(nèi)容有:   1、市場(chǎng)狀況。列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。如目標(biāo)市場(chǎng)近年來(lái)的年銷(xiāo)售量及其增長(zhǎng)情況、在整個(gè)市場(chǎng)中所占的比例等

6、等。   2、產(chǎn)品狀況。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來(lái)的銷(xiāo)售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù)。   3、競(jìng)爭(zhēng)狀況。識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者,并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征,以了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖、行為,判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)。   4、分銷(xiāo)狀況。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型及其在各種分銷(xiāo)渠道上的銷(xiāo)售數(shù)量。如某產(chǎn)品在百貨商店、專(zhuān)業(yè)商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。   5、宏觀環(huán)境狀況。主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境,從中

7、判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。   (三)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析   首先,對(duì)計(jì)劃期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。再對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)劣勢(shì)分析基礎(chǔ)上,企業(yè)可以確定在該計(jì)劃中所必須注意的主要問(wèn)題。  ?。ㄋ模M定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)   擬定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心內(nèi)容,在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)作出決策。計(jì)劃應(yīng)建立財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來(lái),要注意目標(biāo)的實(shí)際、合理,并應(yīng)有一定的開(kāi)拓性。   1、財(cái)務(wù)目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo),包括投資報(bào)酬率、利潤(rùn)率、利潤(rùn)額等指標(biāo)。   2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為

8、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可以由以下指標(biāo)構(gòu)成,如銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、品牌知名度、分銷(xiāo)范圍等。   (五)營(yíng)銷(xiāo)策略   擬定企業(yè)將采用的營(yíng)銷(xiāo)策略,包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合策略等。明確企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)是什么市場(chǎng),如何進(jìn)行市場(chǎng)定位,確定何種市場(chǎng)形象;企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)策略。  ?。┬袆?dòng)方案   對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案,即闡述以下問(wèn)題:將做什么?何時(shí)開(kāi)始?何時(shí)完成?誰(shuí)來(lái)做?成本是多少?整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以列表加以說(shuō)明,表中具體說(shuō)明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動(dòng)時(shí)間安排、任務(wù)要求和費(fèi)用開(kāi)支等。使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng),并能循序漸

9、進(jìn)地貫徹執(zhí)行。  ?。ㄆ撸I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算   營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算即開(kāi)列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。在收益的一方要說(shuō)明預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售量及平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格,預(yù)計(jì)出銷(xiāo)售收入總額;在支出的一方說(shuō)明生產(chǎn)成本、實(shí)體分銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,以及再細(xì)分的明細(xì)支出,預(yù)計(jì)出支出總額。最后得出預(yù)計(jì)利潤(rùn),即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算后,送上層主管審批。經(jīng)批準(zhǔn)后,該預(yù)算就是材料采購(gòu)、生產(chǎn)調(diào)度、勞動(dòng)人事以及各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)。  ?。ò耍I(yíng)銷(xiāo)控制   對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制,用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。為便于監(jiān)督檢查,具體作法是將計(jì)劃規(guī)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定,營(yíng)銷(xiāo)主管每期都要審查營(yíng)銷(xiāo)各部門(mén)的業(yè)務(wù)實(shí)績(jī),檢查是

10、否完成實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。凡未完成計(jì)劃的部門(mén),應(yīng)分析問(wèn)題原因,并提出改進(jìn)措施,以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo),使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)任務(wù)都能落實(shí)。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)法落實(shí)的原因   一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃缺乏制度的保障   營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃被企業(yè)當(dāng)作是紙上的內(nèi)容,實(shí)際過(guò)程中缺乏具體的要求:營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不僅是一種方法體系,同時(shí)也應(yīng)該是一種制度體系,也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一旦執(zhí)行,就必須按照相應(yīng)的要求來(lái)加以保障?,F(xiàn)實(shí)之中很多企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí),并沒(méi)有落實(shí)到具體的制度上,一方面營(yíng)銷(xiāo)人員找不到開(kāi)展工作的規(guī)范,無(wú)法衡量自身業(yè)績(jī)的好壞,另一方面部分人員只是滿(mǎn)足于現(xiàn)狀,不能按照要求開(kāi)展工作。   二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行缺乏績(jī)效考核的約束

11、  在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中,績(jī)效考核制度是企業(yè)的基本管理制度,其他職能性的管理制度都要在此基礎(chǔ)上發(fā)揮作用。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中,都是營(yíng)銷(xiāo)管理職能在起作用,而要充分發(fā)揮這些職能,使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃有效執(zhí)行,就必須將績(jī)效考核制度與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成效果結(jié)合起來(lái),這樣才能使?fàn)I銷(xiāo)人員可以對(duì)自己的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估,否則營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行將缺乏規(guī)范性。在實(shí)際運(yùn)作中,更往往發(fā)生績(jī)效考核制度與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)有差異的情況,使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃形同虛設(shè)。   三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃缺乏過(guò)程管理   營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行時(shí)只重視結(jié)果,而不重視達(dá)成結(jié)果的過(guò)程:在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中,往往最受關(guān)注的是一些硬指標(biāo),比如銷(xiāo)售額、鋪貨率、知名度等,但是還有其它的一些

12、軟指標(biāo),比如市場(chǎng)價(jià)格體系、市場(chǎng)秩序、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比等,往往會(huì)受到忽視,也就是說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行時(shí),缺乏對(duì)執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)地管理,就算達(dá)到了硬指標(biāo),但軟指標(biāo)中存在的問(wèn)題將會(huì)對(duì)企業(yè)造成根本性的傷害。   四、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中缺乏整合和協(xié)調(diào)   1、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的各部門(mén)各自為戰(zhàn):主要表現(xiàn)在各個(gè)職能部門(mén)之間,如市場(chǎng)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)、銷(xiāo)售一線(xiàn)和銷(xiāo)售后勤部門(mén)等,這在很大程度上依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)的合理,也就是如果組織架構(gòu)落后于企業(yè)發(fā)展的要求,就會(huì)限制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效執(zhí)行。   2、 不同部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的理解不同:造成這個(gè)問(wèn)題主要在于企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道不通暢,對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。

13、   3、 執(zhí)行過(guò)程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào):這主要實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中,缺乏一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)來(lái)推動(dòng)整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)行,各部門(mén)的本位主義比較嚴(yán)重,職能性的部門(mén)結(jié)構(gòu)影響到了企業(yè)整體業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn),比如對(duì)于多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言,對(duì)于不同種類(lèi)的產(chǎn)品總是缺乏管理的,各個(gè)部門(mén)只是注重各自一塊職能工作的完成,而對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程卻缺乏一個(gè)綜合的管理,從而造成各個(gè)部門(mén)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì),有可能還會(huì)造成企業(yè)資源的損耗和業(yè)績(jī)的衰退。   五、企業(yè)業(yè)務(wù)流程不合理   1、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的業(yè)務(wù)流程過(guò)于復(fù)雜:造成企業(yè)的反應(yīng)速度降低,整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程效率低下,使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)效性不能體現(xiàn)。   

14、2、 執(zhí)行過(guò)程中的審批環(huán)節(jié)過(guò)多:一方面造成對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的丟失,另一方面影響了營(yíng)銷(xiāo)人員積極性的發(fā)揮,不利于發(fā)揮主動(dòng)性和靈活性,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的有效性也不能充分保證。   3、 執(zhí)行過(guò)程中各部門(mén)的業(yè)務(wù)分配不合理:這主要是指部門(mén)之間的職能分配模糊,沒(méi)有貫徹最大化提高效率的原則,在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)技能不夠或者是承攬了過(guò)多的職能,無(wú)法使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃得以有效執(zhí)行。   六、企業(yè)分支機(jī)構(gòu)對(duì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃缺乏系統(tǒng)性   1、 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)技能有欠缺:對(duì)總部下達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)法進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)劃,對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)缺乏整體性的計(jì)劃,對(duì)各個(gè)小區(qū)域之間也缺乏系統(tǒng)的拓展計(jì)劃,造成整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一到下面就開(kāi)始變

15、形,無(wú)法真正落實(shí)。   2、 區(qū)域人員注重結(jié)果而不注重過(guò)程:由于部分企業(yè)的銷(xiāo)售政策導(dǎo)向是以銷(xiāo)量為核心,因此區(qū)域人員也會(huì)只注重結(jié)果而不關(guān)心過(guò)程,他們采取的措施都是短期內(nèi)提高銷(xiāo)量的,但是否能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的戰(zhàn)略要求則不在考慮之中。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有效執(zhí)行的保障   【制度保障】   1、 基礎(chǔ)性管理制度:   (1) 績(jī)效考核制度:將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要達(dá)到的目標(biāo),與營(yíng)銷(xiāo)人員的績(jī)效考核聯(lián)系起來(lái),由此來(lái)規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員的行為圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)開(kāi)展工作,使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃落到實(shí)處。比如營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要開(kāi)展深度分銷(xiāo),可以制定一個(gè)鋪貨率的考核要求,使?fàn)I銷(xiāo)人員的工作重點(diǎn)放到提高鋪貨率上來(lái)。  ?。?) 部門(mén)協(xié)作制度:圍繞營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

16、的重點(diǎn),解決好各部門(mén)之間的協(xié)作關(guān)系,在部門(mén)之間確立合同關(guān)系,明確責(zé)權(quán)利,另外也可以采取項(xiàng)目小組的形式開(kāi)展工作,提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的運(yùn)作效率。比如在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù),關(guān)系著企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力提升,其參與的部門(mén)涉及市場(chǎng)、生產(chǎn)、技術(shù)、供應(yīng)等,要提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度和效率,一方面要確立市場(chǎng)部在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系,另一方面又可以通過(guò)責(zé)任書(shū)的確認(rèn),使其他部門(mén)都能按照要求完成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)的工作。   2、 職能性管理制度:   重點(diǎn)是提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施效率的管理制度,如營(yíng)銷(xiāo)推廣管理制度、區(qū)域管理制度、渠道管理制度、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理制度等,這些制度一方面是為銷(xiāo)售人員提供了開(kāi)展工作的規(guī)范,另一方

17、面則是為衡量銷(xiāo)售人員的工作成效提供了標(biāo)準(zhǔn),另外,管理制度還影響著銷(xiāo)售人員的思想意識(shí)和行為模式,其根本點(diǎn)都是圍繞著營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效執(zhí)行而進(jìn)行的。   【流程保障】   1、 圍繞營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運(yùn)作流程:營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化甚至重組,將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效實(shí)施有著重要的作用,往往一份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是好的,但在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中,由于業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作不合理,造成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的效率低下,直接影響到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。   2、 通過(guò)重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門(mén)結(jié)構(gòu):在一些關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程中,如產(chǎn)品研發(fā)流程、營(yíng)銷(xiāo)推廣流程、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃流程、訂單處理流程等,其運(yùn)作效率的高低,反映著整個(gè)組織結(jié)構(gòu)和部門(mén)職能是否合理,因

18、此要真正做到業(yè)務(wù)流程重組后企業(yè)能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn),就要根據(jù)業(yè)務(wù)流程的要求,從組織和職能上加以保障,確保業(yè)務(wù)流程能為企業(yè)帶來(lái)根本性的利益。   【權(quán)限保障】   1、 權(quán)限保障是對(duì)各部門(mén)業(yè)務(wù)職能的落實(shí):營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效執(zhí)行有很大程度是取決于各部門(mén)能否充分發(fā)揮各自的職能,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)施時(shí),一定要賦予各職能部門(mén)相應(yīng)的權(quán)限,否則將會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的效率。   2、 總部和分部之間的權(quán)限分配:總部對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)方面的權(quán)限,而分部對(duì)于執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則應(yīng)該加強(qiáng)針對(duì)性方面的權(quán)限,使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中可以得到很好的整體配合。   3、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的權(quán)限分配:也就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的業(yè)務(wù)

19、內(nèi)容進(jìn)行合理分配,使各個(gè)職能部門(mén)都能找到相對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容,主要是解決業(yè)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中的決策權(quán)限,比如新產(chǎn)品研發(fā)由哪個(gè)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng),銷(xiāo)售計(jì)劃由哪個(gè)部門(mén)分析、整合和落實(shí)等。   【資源保障】   1、 為達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)所必需配備的各種資源:營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定是一回事情,而在執(zhí)行中對(duì)計(jì)劃的資源保障又是一回事情,雖然營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中包含了費(fèi)用預(yù)算,但往往有些項(xiàng)目所分配到的資源并不能保障計(jì)劃的實(shí)現(xiàn),而且有的企業(yè)在面對(duì)銷(xiāo)量下滑的狀況時(shí),往往堅(jiān)持不住按計(jì)劃進(jìn)行,總是會(huì)把費(fèi)用傾斜到能立即提升銷(xiāo)量的項(xiàng)目上,比如渠道返利促銷(xiāo),但這只是一種短期行為,并不會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)根本的幫助。   2、 對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目

20、的資源保障:比如有的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)大型超市和賣(mài)場(chǎng),但是在開(kāi)發(fā)費(fèi)用上卻沒(méi)有相應(yīng)的分配,如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等,只能使終端的開(kāi)發(fā)工作舉步維艱;又如有的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中準(zhǔn)備實(shí)施深度分銷(xiāo),但在區(qū)域市場(chǎng)只派駐了少量的人員(如一省一人或數(shù)人),根本無(wú)法做到深度分銷(xiāo),只能采用依靠經(jīng)銷(xiāo)商的粗放經(jīng)營(yíng)模式。因此在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施中,一定要通過(guò)制度對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目進(jìn)行確定,并與績(jī)效考核結(jié)合起來(lái),通過(guò)政策來(lái)加以保障,使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)能夠得以順利實(shí)現(xiàn)。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整   一、滾動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃   1、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂后,并不意味著就一成不變,而要根據(jù)市場(chǎng)的變化主動(dòng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整,這就需要對(duì)

21、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行分解,包括月度分解和區(qū)域分解,這就才能既保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的穩(wěn)定性,又能保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的適應(yīng)性。   2、 滾動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要從部門(mén)和制度上加以保障,要有專(zhuān)門(mén)的職能部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行評(píng)估,并對(duì)各區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行綜合平衡,這樣才能使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃可以保持整體性的動(dòng)態(tài)發(fā)展。   3、 滾動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的核心就是:先“由大到小”,再“由小到大”。也就是先從年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃到周度計(jì)劃,然后再?gòu)闹芏扔?jì)劃、月度計(jì)劃、季度計(jì)劃到年度計(jì)劃,前一個(gè)階段是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的整體性進(jìn)行掌控,后一個(gè)階段就是通過(guò)富有層次的滾動(dòng)執(zhí)行和調(diào)整,來(lái)達(dá)到對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在適應(yīng)性方面的保障。   二、對(duì)

22、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的判斷   1、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境判斷:既包括整個(gè)大環(huán)境,又包括各區(qū)域的小環(huán)境,由于不同企業(yè)的市場(chǎng)重點(diǎn)不同,資源的投入也有差異,造成不同區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各有特點(diǎn),因此營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行也不能一刀切,應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃符合實(shí)際狀況。   2、 行業(yè)趨勢(shì)判斷:某些行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)變化很快,而各區(qū)域之間行業(yè)的發(fā)展是不平衡的,因此營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析,提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施,使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃能符合行業(yè)在不同發(fā)展階段的特點(diǎn)。比如彩電行業(yè),可能營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè),但由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率降低,將迫使各企業(yè)不得不加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新

23、,這就是整個(gè)行業(yè)發(fā)生了迅速的變化,相應(yīng)地也就促使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行調(diào)整。   3、 消費(fèi)趨勢(shì)判斷:消費(fèi)趨勢(shì)指的是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為模式的變化趨勢(shì),比如現(xiàn)在超市和賣(mài)場(chǎng)等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展,使消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了很大的變化,以前買(mǎi)東西是在批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)點(diǎn)和百貨商場(chǎng),而現(xiàn)在買(mǎi)東西大多數(shù)都是在超市和賣(mài)場(chǎng),因此一份加強(qiáng)批發(fā)通路建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,就只能是用于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場(chǎng),而在發(fā)達(dá)城市,就只能調(diào)整這份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,使之適應(yīng)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀。   三、對(duì)區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的強(qiáng)化   1、 企業(yè)的區(qū)域性組織是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的基礎(chǔ)部門(mén),其關(guān)系著營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能否真正執(zhí)行到位,而且這又是最接近市場(chǎng)

24、變化的層面,因此只有強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行效果,才能使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃真正達(dá)到動(dòng)態(tài)地調(diào)整。   2、 強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行效果,也就是提高分支機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的系統(tǒng)性,一定要規(guī)定區(qū)域做好營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的分解工作,真正發(fā)揮區(qū)域執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的能動(dòng)性,使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中提高針對(duì)性。   四、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃動(dòng)態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性   1、 動(dòng)態(tài)調(diào)整在不同層次上各有不同:營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性和針對(duì)性,并不是說(shuō)就可以任意對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整,而應(yīng)該在不同層次上進(jìn)行不同程度的調(diào)整。對(duì)全國(guó)性計(jì)劃而言,要體現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn);對(duì)省級(jí)計(jì)劃而言,要體現(xiàn)省級(jí)市場(chǎng)的共同特點(diǎn);對(duì)地區(qū)計(jì)劃而言,要體現(xiàn)地市級(jí)市場(chǎng)的共同特點(diǎn)。因此,動(dòng)態(tài)調(diào)

25、整通過(guò)在不同層次上的差異,其實(shí)是一種共同性基礎(chǔ)上的調(diào)整,既考慮了各區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn),又保持了統(tǒng)一的共性。   2、 動(dòng)態(tài)調(diào)整是在穩(wěn)定性基礎(chǔ)上的調(diào)整:動(dòng)態(tài)調(diào)整除了上點(diǎn)提到的層次性,還有時(shí)間性的問(wèn)題,而時(shí)間性就構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的穩(wěn)定性,也就是說(shuō)動(dòng)態(tài)調(diào)整并不是可以隨時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整,同樣,也要反映一年、一季、一月和一周的共性,同時(shí)還要兼顧各種共性之間的協(xié)調(diào),從而在整體上保持一種動(dòng)態(tài)、平衡的發(fā)展。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理   一、目標(biāo)管理是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有效執(zhí)行的良好工具   1、 使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃評(píng)估具體可行:營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的效果如何,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否應(yīng)該調(diào)整,這些問(wèn)題的答案涉及到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的評(píng)估,而評(píng)

26、估的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo),如果將目標(biāo)從結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié),就能客觀準(zhǔn)確地評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施效果。   2、 使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行成效得以控制:其要點(diǎn)在于透過(guò)對(duì)目標(biāo)的管理,把握營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的重點(diǎn),并掌握評(píng)估的依據(jù),使目標(biāo)可以成為指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行或者調(diào)整的方向。目標(biāo)管理作為有效的工具,將與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的分解結(jié)合起來(lái),配合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)分解計(jì)劃的評(píng)估,使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程能夠得到控制。   二、目標(biāo)的分類(lèi)管理   1、 硬性目標(biāo):銷(xiāo)量目標(biāo)、占有率目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)等,對(duì)硬性目標(biāo)的管理容易衡量,在這些目標(biāo)中,有的能反映結(jié)果(如銷(xiāo)量和利潤(rùn)目標(biāo)),有的能反映過(guò)程(如鋪貨率和費(fèi)

27、用目標(biāo)),良好的目標(biāo)管理,其關(guān)鍵在于對(duì)目標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估,但在實(shí)際過(guò)程中,很多企業(yè)只關(guān)心銷(xiāo)量目標(biāo),也相應(yīng)地引導(dǎo)銷(xiāo)售人員只看中銷(xiāo)量,而忽視了其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),最終也無(wú)法體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效果。   2、 軟性目標(biāo):管理制度、客情關(guān)系、價(jià)格體系、市場(chǎng)秩序、信息分析等,這些目標(biāo)可以說(shuō)是為了達(dá)成硬性目標(biāo)的保障,如果說(shuō)硬性目標(biāo)是結(jié)果,那么軟性目標(biāo)就是過(guò)程,只有將過(guò)程管理起來(lái),才能確保結(jié)果的有效達(dá)成。   三、目標(biāo)的績(jī)效管理   1、 對(duì)目標(biāo)結(jié)果的績(jī)效管理:其衡量績(jī)效的重點(diǎn)是將結(jié)果與目標(biāo)對(duì)比,通過(guò)這種差異性來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成程度,如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)包含了結(jié)果型和過(guò)程型兩種,那么這種結(jié)果與目標(biāo)的差異,

28、可以反映出一定的原因,但是如果只采用結(jié)果型的目標(biāo),那么績(jī)效考核就無(wú)法反映真實(shí)的狀況。   2、 對(duì)目標(biāo)過(guò)程的績(jī)效管理:其衡量績(jī)效的重點(diǎn)是將過(guò)程與目標(biāo)對(duì)比,看看營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所要求的工作有無(wú)做到位,有什么因素影響到了硬性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),這種軟性目標(biāo)的績(jī)效考核,能夠比較真實(shí)地反映實(shí)際狀況,但是它在促進(jìn)銷(xiāo)售人員動(dòng)力方面不如硬性目標(biāo)直接,因此最好是將其與硬性目標(biāo)績(jī)效考核結(jié)合起來(lái),更全面地反映銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)。   四、目標(biāo)的細(xì)分管理   1、 分階段目標(biāo)管理:根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的階段分解實(shí)施過(guò)程,根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要求設(shè)置相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),并規(guī)定完成的時(shí)間進(jìn)度。階段可以按照市場(chǎng)發(fā)展階段來(lái)分解,也可以按照市場(chǎng)推廣的

29、階段來(lái)分解,比如淡季目標(biāo)和旺季目標(biāo),其目的在于使各個(gè)階段的衡量標(biāo)準(zhǔn)能夠統(tǒng)一。   2、 分時(shí)期目標(biāo)管理:將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)的完成分成不同的時(shí)期,在每個(gè)時(shí)期設(shè)定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),比如月度目標(biāo)和季度目標(biāo),然后對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行管理和評(píng)估。   3、 分項(xiàng)目目標(biāo)管理:分項(xiàng)目是指設(shè)置一些項(xiàng)目類(lèi)型,比如費(fèi)用和銷(xiāo)量項(xiàng)目,推廣項(xiàng)目如廣告和促銷(xiāo),將每類(lèi)項(xiàng)目的目標(biāo)完成狀況進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì),分析各項(xiàng)目在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中所占的比例是否合理,是否滿(mǎn)足了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要求。   4、 分產(chǎn)品目標(biāo)管理:對(duì)產(chǎn)品實(shí)行類(lèi)別目標(biāo)管理,衡量每類(lèi)產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)的利益,可以按新老產(chǎn)品分類(lèi),也可以按產(chǎn)品性質(zhì)分類(lèi),衡量的目標(biāo)有銷(xiāo)量、利潤(rùn)、費(fèi)用、時(shí)間、

30、完成率等。   5、 分渠道目標(biāo)管理:對(duì)不同性質(zhì)的渠道實(shí)行分類(lèi)管理,衡量不同渠道為企業(yè)帶來(lái)的效益,比如批發(fā)渠道和零售渠道、商業(yè)渠道和特殊渠道、超市和雜貨店等,評(píng)估各種渠道的價(jià)值,為企業(yè)制訂渠道開(kāi)發(fā)策略和管理政策提供依據(jù),同時(shí)也為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效實(shí)施提供一種工作指導(dǎo)。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的過(guò)程管理   一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程管理的內(nèi)容   1、 銷(xiāo)售報(bào)表:銷(xiāo)售報(bào)表可以反映營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的詳細(xì)情況,通過(guò)報(bào)表可以看出銷(xiāo)售人員有無(wú)抓住營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的重點(diǎn),在實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題,同時(shí)還可以通過(guò)報(bào)表了解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成情況,掌控營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的進(jìn)度。   2、 銷(xiāo)售工作程序:這是正確執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的保障,

31、比如要完成既定的終端鋪貨計(jì)劃和鋪貨率目標(biāo),就要提高拜訪(fǎng)客戶(hù)的效果,如果對(duì)銷(xiāo)售人員的鋪貨工作建立一個(gè)規(guī)范的程序或步驟,就可以在不用增加任何資源的情況下達(dá)成目標(biāo),比如規(guī)定銷(xiāo)售人員必須按照以下程序開(kāi)展工作:整理客戶(hù)資料、選擇客戶(hù)目標(biāo)、選擇拜訪(fǎng)路線(xiàn)、做好拜訪(fǎng)準(zhǔn)備工作、拜訪(fǎng)客戶(hù)、檢查客戶(hù)卡、檢查海報(bào)張貼、整理倉(cāng)庫(kù)和貨架、收集競(jìng)爭(zhēng)信息、填寫(xiě)客戶(hù)卡、建議客戶(hù)訂貨量、道謝離開(kāi)等一系列步驟,將會(huì)為銷(xiāo)售人員提供一個(gè)良好的工作規(guī)范,增強(qiáng)他們的信心,提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施效率。   3、 銷(xiāo)售會(huì)議:這項(xiàng)內(nèi)容將會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行雙向溝通,及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售人員工作中出現(xiàn)的問(wèn)題,并提供幫助和指導(dǎo),同時(shí)也教給銷(xiāo)售人員一些

32、銷(xiāo)售技巧和方法,提高他們的應(yīng)變能力;另外對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)際過(guò)程中碰到的困難,也要通過(guò)銷(xiāo)售人員的反饋信息給予重新審視,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。   4、 銷(xiāo)售培訓(xùn):是激勵(lì)銷(xiāo)售隊(duì)伍、提高工作效率的最佳方法,包括對(duì)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所需要的技能進(jìn)行培訓(xùn),同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心思想、營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行灌輸,使銷(xiāo)售人員能充分領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要求,把握營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。   二、確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的業(yè)務(wù)流程   1、 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃重點(diǎn)目標(biāo)的確定:重點(diǎn)目標(biāo)決定著業(yè)務(wù)開(kāi)展的重點(diǎn)傾向,這是確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的前提,一方面給出了核心業(yè)務(wù)的方向,另一方面則為衡量業(yè)務(wù)流程優(yōu)劣提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。   2、 對(duì)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的界

33、定:關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程是關(guān)系著營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的核心流程,比如營(yíng)銷(xiāo)推廣流程、訂單處理流程、銷(xiāo)售儲(chǔ)運(yùn)流程等,都會(huì)直接影響到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),當(dāng)然不同的行業(yè)和產(chǎn)品有不同的業(yè)務(wù)流程,但是在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上是有共同性的,因此企業(yè)一定要重點(diǎn)抓住這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程。   三、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的評(píng)估   1、 目標(biāo)評(píng)估:對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的綜合目標(biāo)、硬性目標(biāo)和軟性目標(biāo)的完成程度進(jìn)行評(píng)估,隨時(shí)掌握營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)度。   2、 過(guò)程評(píng)估:對(duì)銷(xiāo)售人員的工作方式和效率進(jìn)行評(píng)估,了解銷(xiāo)售工作中存在的問(wèn)題,為銷(xiāo)售人員提供銷(xiāo)售指導(dǎo)。   3、 投入產(chǎn)出評(píng)估:對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的效率進(jìn)行評(píng)估,同時(shí)衡量營(yíng)銷(xiāo)計(jì)

34、劃對(duì)企業(yè)帶來(lái)的效益,并且對(duì)這種效益所體現(xiàn)的價(jià)值程度進(jìn)行判斷。   4、 推廣效果評(píng)估:對(duì)實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中銷(xiāo)售人員在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)造性方面進(jìn)行評(píng)估,衡量現(xiàn)行推廣方式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所起的作用,并且評(píng)估推廣方式的價(jià)值,有無(wú)可能在更大范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。   5、 執(zhí)行政策評(píng)估:對(duì)銷(xiāo)售人員執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的到位程度進(jìn)行評(píng)估,一方面是了解銷(xiāo)售人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的認(rèn)同程度,另一方面則是了解銷(xiāo)售人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)有無(wú)把握,同時(shí)也評(píng)估政策是否有助于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展。   6、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比評(píng)估:對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行評(píng)估,重點(diǎn)是樹(shù)立標(biāo)桿,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比,找到真正的差異或差距,進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的針對(duì)性。

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