洋河營銷策略研究

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1、連 云 港 師 范 高 等 專 科 學(xué) 校 《企業(yè)管理事務(wù)》課程設(shè)計 設(shè) 計 題 目： 宿遷市洋河股份有限公司營銷策略研究 姓 名： 陸晗 院 系： 外語與經(jīng)管學(xué)院 專 業(yè) 、 班 級： 12級人力資源管理 任 課 教 師： 王班超 連云港師范高等?？茖W(xué)校 前言：江蘇洋河酒廠股份有限公司坐落于江蘇省宿遷市洋河新區(qū)境內(nèi)。洋河新區(qū)地處江蘇省

2、宿遷市宿城區(qū)、宿豫區(qū)、泗陽縣的交匯處。緊臨俆淮高速公路，背靠京杭大運河，宿淮鐵路。酒廠交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場繁榮。洋河酒業(yè)可以說享譽(yù)全國，又是在我的家鄉(xiāng)，所以我選擇它進(jìn)行營銷戰(zhàn)略研究。 下面具體介紹我對洋河公司的營銷策略研究： 目錄 一、 走進(jìn)洋河······························3 二、 產(chǎn)品特色······························4 三、 企業(yè)歷史及地位························5 四、 洋河股份市場分析（swot）···········

3、····6 五、 洋河集團(tuán)營銷策略（藍(lán)色經(jīng)典）···········8 六、 洋河股份營銷策略建議（藍(lán)色經(jīng)典）·······9 七、 附件(參考資料)·························9 一、 走進(jìn)洋河 江蘇洋河酒廠股份有限公司(蘇酒集團(tuán))坐落于著名的中國酒鄉(xiāng)--江蘇省宿遷市洋河新區(qū)，公司資產(chǎn)總額193.67億元，在崗員工27000余名，占地總面積近10平方公里，擁有洋河、雙溝、來安三大釀酒生產(chǎn)基地和蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司，是中國白酒行業(yè)唯一擁有兩大中國名酒、兩個中華老字號和五枚中國馳名商標(biāo)的企業(yè)，也是中國白酒行業(yè)技術(shù)實力最強(qiáng)、生

4、產(chǎn)規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的集團(tuán)之一。該公司于2009年11月6日在深圳證券交易所正式掛牌上市，成為江蘇省白酒行業(yè)首家、宿遷市第一家國內(nèi)中小板上市公司，股票代碼為002304，簡稱“洋河股份”。 二、產(chǎn)品特色 獨特風(fēng)格洋河大曲以產(chǎn)地而得名，屬濃香型大曲酒，系以優(yōu)質(zhì)高粱為原料，以小麥、大麥、豌豆制成的高溫火曲為發(fā)酵劑，輔以聞名遐邇的美人泉水精工釀制而成。由于推行全面質(zhì)量管理，沿用“老五甑續(xù)渣法”，同時采用“人工培養(yǎng)老窖低溫緩慢發(fā)酵”、“中途回沙”、“慢火蒸餾”、“分等貯存”、“精心勾兌”等傳統(tǒng)工藝和新技術(shù)，使洋河大曲日臻完美，形成了“甜、綿、軟、凈、香”的獨特風(fēng)格，被專家和廣大消

5、費者譽(yù)為濃香型大曲酒的正宗代表。 系列酒： 經(jīng)典系列 主要包括：海之藍(lán)，天之藍(lán)，夢之藍(lán)5A，夢之藍(lán)M3，夢之藍(lán)M6，夢之藍(lán)M9等。主要是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及成功人士招待用酒，同時兼顧高檔禮品酒市場。 蘇酒系列 主要包括：“綠蘇”、“翠蘇”和“錦蘇”三大系列產(chǎn)品。是超高端白酒主導(dǎo)品牌。 窖藏系列 主要包括洋河大曲（十年窖藏）、洋河大曲（八年窖藏）、洋河大曲（六年窖藏），老名酒系列包括洋河大曲（藍(lán)瓷）、洋河大曲（象耳）、洋河大曲（八角）六個產(chǎn)品。定位于中檔商務(wù)、公務(wù)接待，同時滿足禮品、婚慶及其他用酒。 敦煌系列 產(chǎn)品分別為金敦煌和紅敦煌，敦煌品牌為集團(tuán)三大戰(zhàn)略品牌之一，是洋河

6、中低價位段的旗艦產(chǎn)品。 老字號系列 從高到低依次有元字號、明字號、清字號三款產(chǎn)品，均有38°、42°、46°、52°四個度數(shù)。 葡萄酒系列 洋河葡萄酒產(chǎn)品是江蘇洋河酒廠股份有限公司實施多品牌、多品類、多元化營銷戰(zhàn)略取得的又一大成果，包括王者臉面（KING FACE）和星得斯（SIDUS WINE）兩大系列產(chǎn)品。自2013年全面投入市場以來，洋河葡萄酒受到市場消費者的廣泛喜愛，成為蘇酒集團(tuán)又一標(biāo)志性產(chǎn)品。 三、企業(yè)歷史及地位 1972年以來，洋河大曲被評為江蘇省歷屆名酒。 1979年在第三屆全國評酒會上，洋河大曲一躍而躋身于全國八大名酒之列。

7、 1980年到1982年的3年全國白酒技術(shù)協(xié)作會和質(zhì)量檢評會上，均深受專家的好評和同行的仰慕。他們評價洋河大曲“入口甜、落口綿、酒性軟、尾爽凈、回味香”。 1984年3月，在江蘇淮安舉行的第四屆全國白酒評比考核會上，與會的80多位專家和同行對洋河大曲給予高度評價，全國釀酒行業(yè)權(quán)威人士、高級工程師、此次考核專家組組長周恒剛同志對洋河大曲的評語是：“香氣純正清雅，濃香正宗，典型性強(qiáng)，香與味平衡、香氣之間的平衡十分協(xié)調(diào)，口味細(xì)膩悠長，尾子干凈，回味甘甜”。 1984年5月，在全國第四屆評酒會上，55度洋河牌洋河大曲的品評得分為全國參評的148種白酒之冠，蟬聯(lián)國家名酒稱號，榮獲國家質(zhì)量獎金牌；3

8、8度洋河牌低度洋河大曲亦榮獲國家質(zhì)量獎銀牌。 1989年1月在全國第五屆評酒會上，洋河大曲55度、48度、38度、28度四種產(chǎn)品均奪得同類產(chǎn)品總分第一名，榮獲三枚金牌（55度、48度、38度洋河大曲）和一枚銀牌（28度洋河大曲），蟬聯(lián)了國家名酒“三連冠”。 2011年3月11日江蘇洋河酒廠以12億元收購江蘇雙溝酒業(yè)。按照洋河股份昨天的公告，洋河方面已經(jīng)在3月18日簽訂“股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議”，收購宿遷產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司持有的雙溝酒業(yè)26.92%的股權(quán)，該標(biāo)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓價款約為5.33億元。此外，按照18元/股的競拍價格，協(xié)議受讓剩余股東全部股權(quán)耗資約6.43億元。據(jù)悉，雙溝酒業(yè)將成為公司全資控股子

9、公司。2009年，雙溝酒業(yè)的凈利潤16965.97萬元。這意味著，雙溝的“下嫁”將粗略讓洋河增加1.7億元的凈利潤。進(jìn)入白酒高端市場的洋河，身邊最大的一個“火藥桶”就是自有基酒產(chǎn)能面臨不足的風(fēng)險，洋河為此投入10億元進(jìn)行基酒能力建設(shè)。而洋河高層曾承認(rèn)向五糧液集團(tuán)購買基酒。而雙溝酒業(yè)本身是具有一定量基酒的地方性白酒企業(yè)，對于買下雙溝將怎么用的問題，洋河表示將推行雙品牌戰(zhàn)略。 2012年6月江蘇洋河酒廠“夢之藍(lán)”是繼“洋河”、“雙溝”、“藍(lán)色經(jīng)典”、“珍寶坊”之后，又一被國家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，公司成為我國白酒行業(yè)唯一擁有兩大中國名酒、五個中國馳名商標(biāo)的企業(yè)。 隨著企業(yè)的持

10、續(xù)快速發(fā)展，洋河股份對國家的財稅貢獻(xiàn)不斷提高，僅2009年到2012年上半年，累計入庫稅收127.09億元，成為拉動泗陽和宿遷地方經(jīng)濟(jì)的龍頭。 其中2012年全年，企業(yè)已實現(xiàn)入庫稅收55.17億元，同比增長46.81%。占據(jù)了宿遷市財政收入的五分之一。 四、洋河股份內(nèi)部swot分析 1、優(yōu)勢 l 品牌優(yōu)勢：洋河品牌自唐朝就已享盛名，尚可考證歷史達(dá)400年。洋河酒業(yè)具有先天強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。? l 企業(yè)實力優(yōu)勢：和行業(yè)排名靠前的上市公司相比，洋河繼續(xù)保持領(lǐng)先，增速連續(xù)5年名列行業(yè)前茅。公司在發(fā)展速度上具有壓倒性的絕對優(yōu)勢，是繼續(xù)領(lǐng)跑中國白酒，創(chuàng)造了持續(xù)高增長的“洋河

11、速度”。洋河具有強(qiáng)大的企業(yè)實力優(yōu)勢。? l 無形資產(chǎn)優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化?? l 人力資源優(yōu)勢：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長的職員，優(yōu)秀的行銷團(tuán)隊，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗?? l 競爭能力優(yōu)勢：強(qiáng)大的生產(chǎn)及經(jīng)銷經(jīng)驗及實力，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位 2、劣勢 l 南北文化差異? l 南北酒文化差異? l 本地白酒品牌的夾擊 l 慣性消費習(xí)慣的不良影響 l 品牌的認(rèn)知度? l 假冒偽劣對產(chǎn)品品牌的影響 3、機(jī)會 l 品牌推廣? l 品牌檔次的提升和拉高? l 前向或后向

12、整合 l 剛性需求的市場增長 4、威脅 l 出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手 l 替代品搶占公司銷售額 五、洋河集團(tuán)營銷策略 “洋河集團(tuán)”的輝煌，無疑源于其發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的成功，“洋河”的營銷戰(zhàn)略思想堅持“和諧共贏”，打造了全新價值觀 ，下面以藍(lán)色經(jīng)典為例，主要五個方面分析（品牌，渠道，創(chuàng)新，促銷，文化）以品牌策略為核心，具體分析洋河集團(tuán)的營銷策略： （一）品牌策略：保證質(zhì)量，樹立品牌形象? 所謂人無信不立，企業(yè)無信就更難以生存了，很多事實也可以表明，誠實守信就能收獲豐厚的回報和長遠(yuǎn)發(fā)展的希望，誠信是企業(yè)賴以生存和發(fā)展壯大的基石，更是時代發(fā)展和社

13、會的永恒主題。品質(zhì)是品牌的生命，消費者對我們產(chǎn)品品質(zhì)的需求就是對品牌需求的最最基本要求，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理不可忽視，不斷提升消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)滿意度是品牌成功的前提和基礎(chǔ)。白酒企業(yè)必須深入研究目標(biāo)市場的目標(biāo)消費群體對品牌品質(zhì)和口感的偏好性，從而據(jù)此不斷提升和完善白酒的品質(zhì)，樹立高品質(zhì)的白酒品牌形象。只有創(chuàng)造質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，才能提高產(chǎn)品知名度，才能擴(kuò)大市場占有率，才能提高消費者對于產(chǎn)品的忠誠度。洋河集團(tuán)應(yīng)始終如一既往地狠抓本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，保證持續(xù)而穩(wěn)定的質(zhì)量品質(zhì)體系，從產(chǎn)品整體質(zhì)量出發(fā)把握產(chǎn)品質(zhì)量，以消費者滿意為最高標(biāo)準(zhǔn)原則，生產(chǎn)高質(zhì)量的“藍(lán)色產(chǎn)品”，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品在消費者心中的滿意度

14、。要提高產(chǎn)品質(zhì)量，必須強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，對于不合格的產(chǎn)品，堅決不能出廠，堅決不能上架。要深刻吸取“三鹿奶粉”的沉痛教訓(xùn)，不能在產(chǎn)品中摻雜使假，不能搞水貨產(chǎn)品，更不能搞毒害消費者的產(chǎn)品。? （二）渠道策略：藍(lán)色經(jīng)典品牌的包裝? 據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費者會根據(jù)商品包裝做出購買決定。所以，好的產(chǎn)品還要讓消費者知道！而且由于白酒消費的特點，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，消費者消費更看中白酒的個性和價值，因而包裝就成為了白酒品牌個性和價值宣傳的手段和工具。所以，洋河藍(lán)色經(jīng)典在色彩的選擇上，放棄了國人所崇尚的紅和黃主色，“紅”代表喜慶，“黃”與“皇”諧音，代表著富貴與權(quán)力。而洋河藍(lán)色經(jīng)典抓住了受眾對

15、色彩的審美的變化，創(chuàng)新利用藍(lán)色作為洋河集團(tuán)品牌傳播的色調(diào)，在國內(nèi)刮起了一股藍(lán)色風(fēng)暴，如今看來傳播效果非常好。因為，現(xiàn)在人們對色彩的喜好已經(jīng)和過去不一樣了。象征喜慶的紅漸漸淡化出人們的審美視野。但作為面向高檔消費人群的洋河藍(lán)色經(jīng)典，在色彩的傳播上一方面顯示出其自身品牌的特色，另一方面又考慮到高檔消費人群對色彩審美的變化，高檔消費人群非常喜歡淡雅的色調(diào)。洋河藍(lán)色經(jīng)典在廣告上訴求男人的情懷，用大海、藍(lán)天作比對，加之藍(lán)色是高檔消費人群的喜好色。所以，洋河藍(lán)色經(jīng)典在品牌的傳播上取得較大的成功和他的藍(lán)色色彩的巧妙運用是分不開的。? （三）促銷策略：洋河集團(tuán)的產(chǎn)品宣傳? 洋河集團(tuán)廣告也是有很好的效用的。

16、現(xiàn)在，洋河藍(lán)色經(jīng)典在央視等重要媒體上都在播放著一則廣告：“海之藍(lán)，天之藍(lán)，夢之藍(lán)，洋河藍(lán)色經(jīng)典，中國藍(lán)?！彼芍^是“男人的情懷”的姊妹篇！洋河藍(lán)色經(jīng)典在品牌傳播上的又一力作“洋河藍(lán)色經(jīng)典，中國藍(lán)”，它在感性訴求上又升華了一步，“男人的情懷”的訴求其視野僅僅是“男人”，但此番“中國藍(lán)”的訴求，走出了“男人”的圈子，因為女性朋友也是酒類消費者，我們總不能太大男子主義了吧。所以，“中國藍(lán)”的訴求不但走出了“男人”的圈子，而且在意義上也不僅僅著眼于訴求“男人的情懷”，而是把民族的自豪感給一下子激發(fā)了出來，放眼今日中國，經(jīng)歷了汶川之難的眾志成城，經(jīng)歷了北京奧運會的剎那綻放，中華民族的愛國情結(jié)又達(dá)到了一個

17、顛峰?！爸袊{(lán)”，多么平凡的三個字，把洋河藍(lán)色經(jīng)典和中華民族的愛國情結(jié)一下子連結(jié)在一起，可謂感人至深，由于廣告能充分展示了產(chǎn)品的性能、屬性、外觀、包裝等，增加了消費者對品牌的認(rèn)知，可以加速品牌傳播、提升品牌知名度以及樹立品牌形象。 ?（四）創(chuàng)新策略：創(chuàng)新營銷的競爭力? 營銷理念是品牌成長的翅膀，洋河集團(tuán)的營銷理念已經(jīng)從企業(yè)本位向顧客本位轉(zhuǎn)換，“做市場不做銷售，做品牌不做產(chǎn)品，做長遠(yuǎn)不做短期”。洋河集團(tuán)的大膽創(chuàng)新營銷方式，自己深入終端，與消費者“零距離”接觸，讓消費者親身感受到洋河集團(tuán)的營銷力和親和力，感受到洋河藍(lán)色品牌文化的博大和高遠(yuǎn)。創(chuàng)建了1＋1營銷模式，被一位市場營銷專家形象地稱為“雙

18、人舞”，企業(yè)與經(jīng)銷商共享市場資源，共享市場空間，共享市場利潤，真正實現(xiàn)了廠商榮辱與共。（靖江經(jīng)銷商季總在開始做洋河藍(lán)色經(jīng)典時，就把洋河藍(lán)色經(jīng)典當(dāng)做自己的品牌，自己出錢印制洋河藍(lán)色經(jīng)典賀年卡，贈送親朋好友，寄往全國各地。）隨著公司全國市場化進(jìn)程的推進(jìn)，公司在1+1營銷的基礎(chǔ)上又創(chuàng)新出4×3后終端營銷模式，藍(lán)色經(jīng)典包裝的第一眼、品質(zhì)的第一口、訴求的第一次心靈感應(yīng)，全方位地對目標(biāo)消費者的心智產(chǎn)生沖擊，差異化的競爭優(yōu)勢贏得消費者心智資源，表現(xiàn)了全新的市場影響力。? （五）文化策略：品牌文化的銷售力? 洋河藍(lán)色經(jīng)典獨特的藍(lán)色文化：藍(lán)色是開放的象征，是時尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍(lán)

19、，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)，這是對洋河藍(lán)色文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對寬廣、博大胸懷的追求。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河品牌形象，更持久、更長遠(yuǎn)。洋河藍(lán)色的根基是消費者心目中形成情結(jié)的恒久不變的“天藍(lán)瓶”。?“天藍(lán)瓶”外觀設(shè)計新穎獨特，倒葫蘆型的古典風(fēng)格酒瓶，工藝特殊，色彩鮮艷，特別是瓶頸上系著紅色絲綢蝴蝶結(jié)的裝飾，更顯得別致、可愛，此瓶造型獲得過國家專利獎。該酒1979年成為國家最早的八大名酒之一，并榮獲過國際金獎，蟬聯(lián)了國家名酒三連冠。洋河展覽館里有原國家領(lǐng)導(dǎo)人胡耀邦、江澤民盛贊洋河“天藍(lán)瓶”的照片；還有任紅舉、陶思耀為洋河“天藍(lán)瓶”作的詞、譜的曲，藍(lán)色的小瓶里滴下清泉水，香飄

20、千百年，到過蟠桃會，聞一聞，如半仙；嘗一嘗，云中飛，藍(lán)色小瓶水流長??！美酒伴春暉。?這些是洋河集團(tuán)的歷史文化，也是宿遷洋河人的驕傲。但是，在國內(nèi)白酒市場“賣歷史、賣年代、賣健康”等賣點中，宿遷洋河人始終以消費者滿意為宗旨，以“質(zhì)量是最好的賣點”為營銷理念。 六、洋河集團(tuán)營銷策略建議 居安思危，適時調(diào)整戰(zhàn)略： 1. 品牌的質(zhì)量是企業(yè)立足之本，同時也是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。只有創(chuàng)造質(zhì)量過硬的“藍(lán)色產(chǎn)品”，才能提高它知名度，才能擴(kuò)大市場占有率，才能提高消費者對于產(chǎn)品的忠誠度。咱們必須抓住產(chǎn)品的質(zhì)量，所有工序要嚴(yán)格按照質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行、同時加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，對于那些不合格的產(chǎn)

21、品，堅決不能出廠、堅決不能上架、堅決不能進(jìn)專店。我們要吸取“三鹿奶粉”的教訓(xùn)，不能在“藍(lán)色產(chǎn)品”中摻雜使假，不能搞假產(chǎn)品，更不能讓消費者因為產(chǎn)品質(zhì)量問題而受到傷害?。?！? 2. 產(chǎn)品不是為哪一個人、一群人而開發(fā)生產(chǎn)的，所以要了解不同地方的人群的生活習(xí)慣、傳統(tǒng)等再進(jìn)行調(diào)查、測試，從而創(chuàng)造出更多不同消費者所喜愛的產(chǎn)品。這樣才是市場的戰(zhàn)略最高點，永葆藍(lán)色品牌的青春與活力。? 3. 本企業(yè)做好自己的質(zhì)量關(guān)還不行，還要防止市場上對“藍(lán)色產(chǎn)品“的崇拜，所以，我們對內(nèi)做好真品的防偽鑒別、對外聯(lián)合各省市縣的質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局來保護(hù)我們本企業(yè)的產(chǎn)品。這樣定能把咱們的產(chǎn)品做好、品牌做好、企業(yè)做好。 附件：參考資料 ü ü 市場營銷書 10