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1、第五章 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定,已對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行了分析，搞清了企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前，需要進(jìn)一步明確企業(yè)使命、界定企業(yè)功能和制定戰(zhàn)略目標(biāo)。這是戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的和結(jié)果，也是企業(yè)戰(zhàn)略制定的必要前提和步驟。 5.1 企業(yè)使命的定位 企業(yè)戰(zhàn)略制定的第一步是確定企業(yè)使命。企業(yè)使命是指企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的原因或目的。 企業(yè)使命有狹義、廣義之分，狹義的是產(chǎn)品導(dǎo)向，如生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，廣義的是從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。如“向顧客提供最先進(jìn)的辦公設(shè)備，滿足顧客提高辦公效率的需要”。,一、世界級(jí)“金牌”企業(yè)成功的奧秘 在井深大起草《企業(yè)計(jì)劃書》40年之后
2、，Sony總裁盛田昭夫在“索尼公司的開拓精神”講話中，重述了索尼的理想，索尼公司永遠(yuǎn)是先驅(qū)者，從來(lái)不會(huì)落在別人后面。通過(guò)不斷進(jìn)步，索尼公司希望為全世界服務(wù)。它將永無(wú)休止地探求未知領(lǐng)域……索尼公司向來(lái)尊重和鼓勵(lì)個(gè)人能力，總是努力使每個(gè)人最大限度地發(fā)揮其才能，這是索尼公司最重要的力量。 通用電氣、惠普、IBM幾乎都有相同的歷史。 1．戰(zhàn)略管理的第一步：確定企業(yè)使命 何謂企業(yè)使命？（Mission） 企業(yè)使命闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由，說(shuō)明其宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、信念、原則等，使命揭示了自身的長(zhǎng)期發(fā)展愿景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定提供依據(jù)。,美國(guó)管理大量彼得德魯克認(rèn)為：提出“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？就等于提出企
3、業(yè)的使命是什么？”。企業(yè)使命是戰(zhàn)略管理必須解決的最重要的問(wèn)題，也是企業(yè)不能回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 企業(yè)使命是企業(yè)對(duì)自身生存發(fā)展目的的定位，即它對(duì)社會(huì)的職責(zé)及其所扮演的“個(gè)性”角色。這種定位是企業(yè)全體員工的共識(shí)，是區(qū)別于其他企業(yè)而存在的原因或目的，也是企業(yè)勝利走向未來(lái)的精神法寶。 2．為什么要建立企業(yè)使命 [美]彼得德魯克：“一個(gè)企業(yè)不是由它的名字、章程和條例來(lái)定義的，而是由它的使命來(lái)定義的。企業(yè)只有具備了明確的使命和目的，才可能制定明確而現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)”。 建立企業(yè)使命的意義主要在于：,（1）明確發(fā)展方向和業(yè)務(wù)主題 企業(yè)使命可弄清企業(yè)目前是怎樣的一個(gè)組織，將來(lái)希望成為怎樣的一個(gè)組織，如何體現(xiàn)區(qū)別于其他
4、組織的顯著特征。 （2）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外各類矛盾和沖突 企業(yè)使命主要通過(guò)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的形式來(lái)明確方向、營(yíng)造氣氛、強(qiáng)化激勵(lì)，指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)行。 （3）有助于建設(shè)企業(yè)的共同愿景 什么是愿景？“愿”字上面是原，下面是心，也即，原來(lái)這是我的心，是內(nèi)心深處的一種愿望、期盼。每個(gè)員工都會(huì)對(duì)企業(yè)的未來(lái)有一個(gè)圖像式、企盼式的描述，如果企業(yè)能夠勾劃出今后發(fā)展的宏圖，明確企業(yè)的目標(biāo)，激發(fā)員工熱誠(chéng)并形成一種共識(shí)，就會(huì)使共同愿景成為指引企業(yè)方向、匯集力量、推動(dòng)其發(fā)展的巨大動(dòng)力。,3．企業(yè)使命就是企業(yè)目標(biāo)嗎？ 使命與目標(biāo)、具體目標(biāo)、計(jì)劃的關(guān)系圖,二、企業(yè)使命定位三要素 1．生存目的定位 彼得德魯克：“為了了解什么是一個(gè)企業(yè)，我們必
5、須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外。事實(shí)上，企業(yè)的目的必須在社會(huì)之中，因?yàn)楣ど唐髽I(yè)是社會(huì)的一種‘器官’。企業(yè)的目的只有一種適當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客”。 2．經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位 經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經(jīng)營(yíng)“真諦”，是企業(yè)最持久、最顯著的發(fā)展動(dòng)因。 經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)性認(rèn)識(shí)的高度概括，是包括企業(yè)的核心價(jià)值觀，行為準(zhǔn)則及企業(yè)共同的信仰在內(nèi)的管理哲學(xué)。它超越了產(chǎn)品或市場(chǎng)的生命周期、技術(shù)突破、管理時(shí)尚和個(gè)人領(lǐng)袖，是把組織聚合起來(lái)的一種“黏合劑”。,3．企業(yè)形象定位 企業(yè)形象識(shí)別CI（Corporate Identity） 對(duì)公眾形象的定位反映了企業(yè)對(duì)環(huán)境影響及社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)。企
6、業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)涉及員工、股東、供應(yīng)商、社區(qū)輿論界、政府等基本公眾，每個(gè)企業(yè)在其特定的公眾心目中都會(huì)印有自己的形象，如顧客普遍認(rèn)為：IBM（International Business Machines）是電腦業(yè)的“藍(lán)色巨人”，松下是生產(chǎn)高質(zhì)量電子產(chǎn)品的企業(yè)，百事可樂(lè)是青年一代的選擇。 企業(yè)形象定位可通過(guò)三方面體現(xiàn)出來(lái)： 理念識(shí)別 MIS 企業(yè)之“心” Mind 靈魂 原動(dòng)力 群體價(jià)值 視覺識(shí)別 VIS 企業(yè)之“臉” Vision 行為識(shí)別 BIS 企業(yè)之“手” Behavior 動(dòng)態(tài)識(shí)別 群體行為,三、企業(yè)使命有無(wú)“正確”與“錯(cuò)誤”之分？ 某些公司在建立使命時(shí)，往往盲目追求高大、
7、完美、正確的效果。造成企業(yè)使命陳述不但雷同，而且“假、大、空”現(xiàn)象嚴(yán)重，形同標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)，未起應(yīng)有作用。 考察了許多目光遠(yuǎn)大公司的使命后，詹姆斯柯林斯和杰里波拉斯指出：雖然這些公司的使命都包括某些主題，如貢獻(xiàn)、為顧客服務(wù)、創(chuàng)新、履行社會(huì)義務(wù)等，但沒(méi)有一項(xiàng)是相同的。 企業(yè)不必刻意追求一個(gè)偉大的、正確的理念，而要切合自身實(shí)際，確立一套能凝聚和激勵(lì)員工的理念，并貫穿滲透下去，形成全體員工的共識(shí)，使其成為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的“利器”。,四、企業(yè)使命表述要訣 1．表述應(yīng)以“需求導(dǎo)向”而不是“產(chǎn)品導(dǎo)向” 立足需求特別是創(chuàng)造需求來(lái)概括企業(yè)的存在目的，可以使用企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得新的
8、發(fā)展機(jī)會(huì)。 2．表述范圍既不能太寬也不能太窄 表述使命的難點(diǎn)在于限定業(yè)務(wù)范圍的“寬”“窄”問(wèn)題，范圍太寬，可能在語(yǔ)言上太模糊而顯得空洞無(wú)物，令人不著邊際，從而喪失企業(yè)的特色。范圍太窄，會(huì)由于語(yǔ)言上局限而失去指導(dǎo)意義，失去與目標(biāo)市場(chǎng)相似領(lǐng)域中的重要戰(zhàn)略機(jī)會(huì)而限制企業(yè)的發(fā)展。 最好的辦法是，在企業(yè)目前產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上提高1~2檔的抽象水平進(jìn)行措辭，這樣做既利于企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，又不致失去具體的業(yè)務(wù)方向。,3．怎樣編寫企業(yè)使命報(bào)告書 企業(yè)使命報(bào)告書是企業(yè)使命的文字概述。如果企業(yè)在此方面做出不懈努力并付諸實(shí)踐，那么，在未來(lái)的長(zhǎng)期運(yùn)行中就會(huì)省去許多麻煩。 操作步驟： Step 1 完成一份“經(jīng)營(yíng)定義作業(yè)
9、單”，它是企業(yè)使命報(bào)告書的基礎(chǔ)文件。 例如圖表： 經(jīng)營(yíng)定義作業(yè)單 1．企業(yè)名稱：亞洲電話電報(bào)公司 2．選擇其一：企業(yè)性質(zhì) 集團(tuán)公司 子公司中有限公司 合作經(jīng)營(yíng) 獨(dú)資 3．我們的消費(fèi)者主要是： 個(gè)人 團(tuán)體 公共機(jī)關(guān) 其他（簡(jiǎn)述） 4．目前的產(chǎn)品或服務(wù)：,通訊產(chǎn)品及服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備 計(jì)算機(jī)系統(tǒng) 5．技術(shù)： 全球信息傳遞及管理方面擁有的單一、綜合能力。 6．生存、發(fā)展與盈利： 目標(biāo)是使人類與他們的信息更加緊密地聯(lián)系在一起，并使自己在這一領(lǐng)域里成為世界上最好的公司。 7．經(jīng)營(yíng)哲學(xué)： 科技以人為本 服務(wù)以誠(chéng)為重 8．自我意識(shí)： 公司致力于使世界各地的人們毫無(wú)困難地彼此聯(lián)系，并得到良好的信息溝通和服務(wù)。 9
10、．職工：（需進(jìn)一步明確）,10．在以下的“連續(xù)統(tǒng)一體”中公司的競(jìng)爭(zhēng)地位是： 弱——平均水平——強(qiáng) Step 2 根據(jù)填寫好的“經(jīng)營(yíng)定義作業(yè)單”，標(biāo)出上圖中的關(guān)鍵詞（ ），再把所有內(nèi)容精煉并概括成一段話，就得到一份比較精確地反映企業(yè)職責(zé)和角色的使命報(bào)告書了。詳見下述案例： 案例分析 全球優(yōu)秀公司使命報(bào)告書精選 亞洲電話電報(bào)公司,向全世界各地的商界、個(gè)人以及政府機(jī)關(guān)提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等通訊產(chǎn)品及服務(wù)的全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面擁有單一的和綜合能力。公司信仰“科技以人為本、服務(wù)以誠(chéng)為重”，使世界各地的人們毫無(wú)困難地享受彼此溝通的歡樂(lè)。公司的目標(biāo)是使人類和他們的信息緊密相連，在這
11、一領(lǐng)域成為世界一流的企業(yè)。 5.2 如何制定戰(zhàn)略目標(biāo) 前面已研討了企業(yè)目標(biāo)（包括戰(zhàn)略目標(biāo)、長(zhǎng)期目標(biāo)、年度目標(biāo)）。 僅有明確的企業(yè)使命還不夠，必須把這些共同的愿景和良好的構(gòu)想轉(zhuǎn)化為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)戰(zhàn)略才具有可操作性。,一、戰(zhàn)略目標(biāo)的性質(zhì)與內(nèi)容 1． 性質(zhì) 是實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的結(jié)果、衡量戰(zhàn)略行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)； 是一個(gè)體系，它不能包羅萬(wàn)象，應(yīng)突出重點(diǎn)； 應(yīng)使企業(yè)的各類資源發(fā)揮最大效能； 具有挑戰(zhàn)性、激勵(lì)性。 2．內(nèi)容 盈利能力：利潤(rùn)率、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤(rùn)率等。 市場(chǎng)：市場(chǎng)占有率、銷售額或銷售量。 生產(chǎn)率：投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品成本。 產(chǎn)品：產(chǎn)品線或產(chǎn)品的銷售額和盈利能力、開發(fā)新產(chǎn)品的完成期。
12、,資金：資金構(gòu)成、新增普通股、現(xiàn)金流量、流動(dòng)資本、回收期。 生產(chǎn)：工作面積、固定費(fèi)用或生產(chǎn)量。 研究與開發(fā)：花費(fèi)的貨幣量或完成的項(xiàng)目。 組織：將實(shí)行的變革或承擔(dān)的項(xiàng)目。 人力資源：缺勤率、人員流動(dòng)率、培訓(xùn)人數(shù)或?qū)?shí)施的培訓(xùn)計(jì)劃書。 社會(huì)責(zé)任：企業(yè)某些活動(dòng)的類型、服務(wù)天數(shù)或財(cái)政資助。 每個(gè)企業(yè)不一定在以上所有方面都規(guī)定目標(biāo)； 戰(zhàn)略目標(biāo)也并不局限于以上十個(gè)方面。,二、戰(zhàn)略目標(biāo)體系與類型 由于企業(yè)內(nèi)部不同利益團(tuán)體的存在，戰(zhàn)略目標(biāo)之間不可避免地會(huì)出現(xiàn)某些沖突和矛盾。因此，制定戰(zhàn)略目標(biāo)的有效方法是構(gòu)造戰(zhàn)略目標(biāo)體系，使戰(zhàn)略目標(biāo)之間相互銜接、制約，以達(dá)到目標(biāo)體系整體優(yōu)化。 1．戰(zhàn)略目標(biāo)樹形體系,2．戰(zhàn)略目標(biāo)的類型 由于企業(yè)性質(zhì)不同，發(fā)展階段不同，戰(zhàn)略目標(biāo)內(nèi)容不可能面面俱到，因此，企業(yè)在制定目標(biāo)時(shí)，應(yīng)突出重點(diǎn)，帶動(dòng)一般，以利于資源的優(yōu)化配置。戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu)可以有下列類型： 以市場(chǎng)占有率為重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu)。 以創(chuàng)新為重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu)。 以低成本為重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu)。 以企業(yè)形象為重點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)構(gòu)。 3．制定戰(zhàn)略目標(biāo)的原則： （1）系統(tǒng)原則 （2）平衡原則（不同利益之間、近期和遠(yuǎn)期需要之間、總體與職能之間） （3）權(quán)變?cè)瓌t,
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