《Panasonic電動(dòng)牙刷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告end.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《Panasonic電動(dòng)牙刷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告end.ppt（41頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、“松下電工”電動(dòng)牙刷策劃草案----2005年度,2005年元月,目錄,產(chǎn)品簡(jiǎn)報(bào)市場(chǎng)分析目標(biāo)人群及分析市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)策略,產(chǎn)品簡(jiǎn)報(bào),2004年秋季新品上市目前市場(chǎng)份額10%--15%優(yōu)勢(shì)：品牌知名度高專(zhuān)為亞洲人設(shè)計(jì)的刷頭造型美觀，符合人體工學(xué)原理高科技、最新技術(shù)，擁有自己獨(dú)特的支持點(diǎn)實(shí)現(xiàn)牙齒與牙齦雙重呵護(hù)松下電工榮譽(yù)出品，產(chǎn)品純進(jìn)口,劣勢(shì)：消費(fèi)者認(rèn)知度不高產(chǎn)品分檔層次缺密集對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商支持不足產(chǎn)品宣傳力度不足,市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)情況,中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)牙刷整體銷(xiāo)售不如普通牙刷。消費(fèi)者的生活習(xí)慣造成。電動(dòng)牙刷競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：Braun、PHILIPS競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要訴求：高科技，最新技術(shù)、全球化Brau
2、n----專(zhuān)業(yè)護(hù)理（PrefessionalCare）Philips----Sonicare（聲波震動(dòng)）、Sensiflex（牙齦保護(hù)系統(tǒng)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前市場(chǎng)份額：Braun----80%PHILIPS----5%-10%,產(chǎn)品線比較,,OC17,Soniware,EW1011W,,EW1026,,EW1025、EW1200,,EW1600W,,D17,,D9,,D9,,D8,,D4XL,Sensiflex-HX2530,,SensiflexHX1511,,博朗,菲利浦,松下,單位：人民幣元,,,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別,產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中在中高端市場(chǎng)產(chǎn)品特征專(zhuān)為亞洲人設(shè)計(jì)的刷頭人體工學(xué)手柄牙齒與牙
3、齦的全面呵護(hù),目標(biāo)人群及分析,目標(biāo)人群,對(duì)于牙刷的消費(fèi)對(duì)象應(yīng)該是全體消費(fèi)者但是對(duì)于電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者在中國(guó)不可能為全體消費(fèi)者人群選擇區(qū)域：上海、北京、廣州等大型城市時(shí)尚、健康的中高收入人群及家庭重視個(gè)人享受的新興人類(lèi)在華工作的外籍商務(wù)人士及其家屬牙科專(zhuān)業(yè)人士年齡：20—40歲,目標(biāo)人群地域分析,,家庭收入最多的集團(tuán)（+RMB34,000/年）座落在重要地區(qū)（廣東，上海和北京）。這些城市是中國(guó)家電擁有數(shù)量增長(zhǎng)最快的地方（同時(shí)國(guó)際聲譽(yù)也在增長(zhǎng)）這些地區(qū)的居民更開(kāi)放，在展望未來(lái)的時(shí)候更國(guó)際化，而且對(duì)于受尊敬的要求也更高,富裕家庭地區(qū),目標(biāo)人群消費(fèi)心理分析,消費(fèi)者在選購(gòu)小家電商品前最關(guān)注的因素依次為品牌
4、（20.3%）、質(zhì)量（17.9%）、價(jià)格（16.1%）、功能（13.5%）、款式（12.7%）、售后服務(wù)（7.2%）、購(gòu)買(mǎi)渠道（6.6%）和其它（5.7%，包括能耗、產(chǎn)地、使用壽命等）60.8%的消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)實(shí)際演示的功能效果才是最有說(shuō)服力的介紹家電商品在有現(xiàn)場(chǎng)演示時(shí)的銷(xiāo)售量往往要比無(wú)演示時(shí)的銷(xiāo)售量高出30%以上58.2%的消費(fèi)者對(duì)小家電商品廣告上所謂的“特價(jià)”與“超低價(jià)”是不相信的,消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析,結(jié)合消費(fèi)者的設(shè)定以及分析購(gòu)買(mǎi)決議的形成很大程度上由消費(fèi)者自己決定。所以廣告活動(dòng)的重點(diǎn)在前面的消費(fèi)過(guò)程中的有效刺激。,感受,認(rèn)知,,,購(gòu)買(mǎi),,分析,,對(duì)于商品的認(rèn)知使消費(fèi)者能夠接受電動(dòng)牙刷,
5、通過(guò)各種渠道，使消費(fèi)者能夠接觸電動(dòng)牙刷，體驗(yàn)感受商品的特點(diǎn),,選擇松下電動(dòng)牙刷,,2005年市場(chǎng)目標(biāo)及主題,年度市場(chǎng)目標(biāo),在中國(guó)上市PanasonicDoltz全系列電動(dòng)牙刷產(chǎn)品建立強(qiáng)大，獨(dú)特和持久的品牌資產(chǎn)。通過(guò)Doltz的先進(jìn)設(shè)計(jì)、獨(dú)特概念及功能的宣傳加強(qiáng)Panasonic的品牌形象。增加PanasonicDoltz系列電動(dòng)牙刷的利潤(rùn)及市場(chǎng)占有率。成為電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的重要品牌。,年度活動(dòng)主題,IdeasForLife健康護(hù)齒新生活,年度市場(chǎng)策略要點(diǎn),主要課題：課題1：如何幫助消費(fèi)者認(rèn)知課題2：如何幫助消費(fèi)者感受課題3：如何幫助消費(fèi)者分析對(duì)市場(chǎng)渠道的培養(yǎng)鞏固原有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新渠道，如：高檔會(huì)所、專(zhuān)
6、科診所、機(jī)場(chǎng)附屬店等重點(diǎn)地區(qū)：上?？傮w預(yù)算：約50萬(wàn)人民幣,市場(chǎng)策略,Branding,3.販売促進(jìn),2.売場(chǎng)への誘引,1.認(rèn)知形成(mainmission),役割規(guī)定,SP告知対応＝新聞使用,売場(chǎng)近くでのメッセージ＝交通/屋外広告使用,認(rèn)知形成の為の、TV：メイン（短期間での急速向上）、新聞：サブ（認(rèn)知Re-Mind→Sales-Support）,,Mass-CommunicationStructure,MediaStrategy,,,4.PR5.Interactive-Communication,Pub(＝MG/NP/TV/Radio）Web-Site/Mobile,幫助消費(fèi)者認(rèn)知----
7、媒體投放的作用沒(méi)有較高的商品認(rèn)知度的話，對(duì)于銷(xiāo)售行為的推動(dòng)比較困難。在店頭不能夠有效的促使消費(fèi)者認(rèn)知商品，做出合理的判斷。認(rèn)知度提高最為迅捷的方式就是媒體廣告,品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意概念,健康生活新體驗(yàn)以消費(fèi)者實(shí)際感受為訴求點(diǎn)，采用情感打動(dòng)方式，也符合Panasonic的[ideasforlife]的大概念。大力宣傳第三代牙刷——聲波振動(dòng)牙刷的概念把聲波振動(dòng)牙刷更先進(jìn)更高級(jí)的觀念灌輸給消費(fèi)者，側(cè)面反映Panasonic電動(dòng)牙刷的科技含量。,策略1：將牙刷的技術(shù)與不同層次的消費(fèi)者對(duì)應(yīng)起來(lái),重視生態(tài),崇尚人性,天然健康,平衡身心,重視品牌,強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,經(jīng)濟(jì)型消費(fèi),節(jié)儉型消費(fèi),小康型消費(fèi),關(guān)注低價(jià)格,,,,高檔
8、,中檔,低檔,恩格爾系數(shù),高,,,,,低,第三代聲波震動(dòng)牙刷---滿足人性化生活需求，愿意提高生活質(zhì)量的人群第二代旋轉(zhuǎn)式電動(dòng)牙刷---滿足嘗試接觸新興事物，并希望能夠改善生活質(zhì)量的人群。第一代滿足傳統(tǒng)手動(dòng)牙刷---滿足思想較為保守，消費(fèi)習(xí)慣傳統(tǒng)的人群,這樣做的優(yōu)點(diǎn),避開(kāi)與Braun公司專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理專(zhuān)家的品牌定位沖突。畫(huà)面表現(xiàn)可以更好的體現(xiàn)生活時(shí)尚產(chǎn)品的概念，與Panasonic大的品牌概念相呼應(yīng)。由于Braun還沒(méi)有聲波振動(dòng)牙刷，所以這樣做還能夠巧妙的樹(shù)立松下電動(dòng)牙刷技術(shù)領(lǐng)先的地位。,媒體的選擇,,電梯廣告：圍繞上海地區(qū)重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域，選擇50處高檔社區(qū)、寫(xiě)字樓投放電梯廣告，投放周期根據(jù)活動(dòng)周期
9、決定雜志廣告定向性選擇時(shí)尚、家居、健康類(lèi)雜志以軟文形式投放。同時(shí)考慮與大型媒體進(jìn)行產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng),比較接近消費(fèi)者日常生活的新型的媒體。住宅樓宇的電梯是日常會(huì)使用到的理想的媒體，能夠貼近消費(fèi)者的身邊?？梢愿鶕?jù)要求的消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇適合的投放對(duì)象。根據(jù)樓房的銷(xiāo)售價(jià)格，以及地區(qū)周邊的情況的分析，可以了解到對(duì)象的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及文化層次。我們可以根據(jù)這樣的信息，對(duì)于媒體的投放地點(diǎn)有選擇的進(jìn)行投放。比如這次推薦的住宅樓宇我們考慮的房?jī)r(jià)在15000元/平米左右的樓宇。價(jià)格比較實(shí)惠的媒體價(jià)格實(shí)惠一般的價(jià)格600元/月/塊；而且相對(duì)于電視媒體以及雜志媒體的消費(fèi)者的主動(dòng)選擇。電梯廣告則是‘不可避免‘的。,住宅樓宇電梯
10、廣告,廣告表現(xiàn)形式,徐匯區(qū)的特點(diǎn)：商業(yè)區(qū)結(jié)合住宅區(qū)商業(yè)區(qū)為上海著名的徐家匯商圈。住宅區(qū)有田林新村、交大新村、宛南新村等,,,,,商場(chǎng)林立：上海東方商廈匯金百貨第六百貨太平洋百貨（徐匯店）港匯廣場(chǎng)美羅城,,,,,,,,,,,重點(diǎn)銷(xiāo)售地區(qū)以及電梯廣告分布圖,以徐家匯地區(qū)為例(暫定),雜志媒體（舉例）,如何幫助消費(fèi)者感受,店堂專(zhuān)柜特殊陳列及現(xiàn)場(chǎng)演示“愛(ài)牙日”暨新品見(jiàn)面會(huì)主題活動(dòng)圣誕節(jié)配合學(xué)校試用報(bào)告“護(hù)齒見(jiàn)證”主題活動(dòng)常規(guī)節(jié)日促銷(xiāo)、贈(zèng)禮,特殊陳列示意圖,,禮品效果圖,齒型漱口杯,家庭漱口架,“愛(ài)牙日”暨新品見(jiàn)面會(huì)活動(dòng),可與某牙齒保健組織或單位合辦，以類(lèi)似于互動(dòng)、咨詢、新品發(fā)布形式開(kāi)展,圣誕節(jié)“護(hù)齒見(jiàn)
11、證”活動(dòng),主要以店面促銷(xiāo)、InStore演示為主，配合互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性及說(shuō)服力，可用學(xué)校試用報(bào)告資源為宣傳點(diǎn),如何幫助消費(fèi)者分析,銷(xiāo)售支援措施編寫(xiě)《銷(xiāo)售指導(dǎo)手冊(cè)》給促銷(xiāo)人員做統(tǒng)一培訓(xùn)，同時(shí)增加督導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控。促銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)節(jié)假日常規(guī)促銷(xiāo)，采取滾動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)末位淘汰制度。督導(dǎo)負(fù)責(zé)管理促銷(xiāo)人員及統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售數(shù)量此項(xiàng)目費(fèi)用需另行根據(jù)實(shí)際情況確定，不包含在本次總體預(yù)算內(nèi),2005年整體時(shí)間作業(yè)表,預(yù)算,電梯媒體,投放期：8月初---9月底11中旬---1月中旬投放范圍：市區(qū)主要目標(biāo)場(chǎng)所電梯50部?jī)r(jià)格：600元//部/月合計(jì)：120，000元,雜志媒體,主要采取參加“讀者俱樂(lè)部”活動(dòng)，提供產(chǎn)品，獲取相應(yīng)媒體宣傳每次所需產(chǎn)品量根據(jù)雜志社要求申請(qǐng),SP活動(dòng),“愛(ài)牙日”新品發(fā)布會(huì)60，000元“護(hù)齒見(jiàn)證”活動(dòng)80，000元以上費(fèi)用包含除場(chǎng)地費(fèi)的其他費(fèi)用,制作物,宣傳品禮品特殊陳列銷(xiāo)售指導(dǎo)手冊(cè)預(yù)計(jì)為：200，000元以上費(fèi)用已含全年設(shè)計(jì)費(fèi)用,總體預(yù)算,媒體：120，000活動(dòng)：140，000制作及設(shè)計(jì)：200，000不可預(yù)估費(fèi)用：50，000雜費(fèi)及服務(wù)費(fèi)：30，000總計(jì)：人民幣530，000元以上報(bào)價(jià)皆為預(yù)估價(jià)格，確切報(bào)價(jià)將在具體執(zhí)行時(shí)逐一確認(rèn),謝謝！,
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