(客戶管理)客戶管理關系

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1、 （客戶管理）客戶管理關系 20XX年XX月 峯年的企業(yè)咨詢咸問經(jīng)驗.經(jīng)過實戰(zhàn)驗證可以藩地執(zhí)行的卓越萱理方案.值得您下載擁有 權力轉(zhuǎn)移 -客戶管理關系概觀撰稿人：張昕楠撰稿日期：2005.12.04建議署名：離子翼離子翼信息安全實驗室沈陽市大東區(qū)草倉路75號郵編：110041CMR是什么CMR（客戶管理關系），這是壹種正于逐漸受到人們關注的全新理念，也有人將其視為對CRM（客戶關系管理）的顛覆。盡管我們不知道CMR具有怎樣的未來，可是CMR已經(jīng)提供了很多優(yōu)秀的觀點，例如更多的向客戶授權、和客戶達成真正的溝通、以更少的成本向客戶讓渡更大的價值，即讓客戶而不是企業(yè)來管理倆者之間的

2、關系。 為什么需要CMRCMR的出現(xiàn)源于這樣壹個事實：CRM是壹種優(yōu)秀的理念，可是企業(yè)卻難以通過它帶來利潤。研究方案顯示有大量企業(yè)將CRM視為了具有高優(yōu)先權的IT業(yè)務，全球的企業(yè)團體正于將戰(zhàn)略中心向CRM轉(zhuǎn)移。然而于這股CRM熱潮當中，取得良好效果的企業(yè)卻寥寥無幾，大部分企業(yè)均沒有實現(xiàn)預期的投資收益。 盡管業(yè)內(nèi)總結(jié)出了包括組織理念和應用系統(tǒng)實施等諸多導致CRM失敗的原因，可是CRM應用本身是否存于壁障呢？傳統(tǒng)的CRM應用記錄客戶的信息和習慣、分析客戶的終身貢獻價值，且以次作為基礎對客戶進行“追逐”。這種模式確實于某種程度上提升了企業(yè)的運營效能，可是壹個核心的問題卻令人吃驚的被日漸忽略，那就

3、是客戶的利益。 為什么銀行、通信運營商持續(xù)的加大于客戶滿意度方面的投入，而客戶忠誠度卻于快速的流失。這些商家總是于向客戶“說”，而很少去“聽”。良性的關系應該建立于商家和客戶的雙向溝通之上，這樣能夠體現(xiàn)商家對客戶利益的重視。試圖通過CRM手段分析和控制客戶的商家往往會更加快速的失去對客戶的控制，理由是于這種關系當中客戶完全失去了控制權。今天的客戶擁有了互聯(lián)網(wǎng)這樣無可比擬的信息獲取方式，他們能夠輕易的比較商家的產(chǎn)品和服務且進行最終的選擇。如果客戶無法控制和管理和商家之間的關系，他們將覺得被動和受挫，他們將果斷地行使他們的選擇權，以另壹種方式控制企業(yè)的存亡。 于CMR系統(tǒng)當中客戶具有更多的控制

4、權，由客戶自己決定企業(yè)應該提供什么樣式的產(chǎn)品和什么水平的服務，而不是由企業(yè)自己來決定。這賦予客戶于和企業(yè)的關系當中更加積極的地位，而且有助于企業(yè)滿足客戶真正的需求。壹個非常淺顯的道理告訴我們，直接傾聽客戶的需要永遠比分析和猜測客戶的需要來得準確，所以CMR系統(tǒng)致力于改善客戶和企業(yè)的交流和互動，從而能夠平衡和促進客戶和企業(yè)之間的關系。 如何CMR-邁向CMR的幾個要點思維方式轉(zhuǎn)換如果希望通過CMR來增強企業(yè)的競爭力，那么必須首先認同CMR的觀點。企業(yè)必須意識到客戶如果沒有從交易過程中獲得所期望的價值，那么企業(yè)自身的利益也不會真正增長。于大部分的CRM實踐當中，企業(yè)均沒有關注客戶的需要，他們關心

5、什么？他們希望獲得什么？他們?yōu)槭裁催x擇這個或者他們?yōu)槭裁床贿x擇那個？如果希望采用CMR，就必須有獲取這些信息的愿望，將注意力集中于如何使客戶的生活變得更加美好。很多銀行聲稱于客戶服務方面投入了巨大的資金和精力，可是事實上呢？于核對帳單信息、進行業(yè)務掛失的時候我們需要做的事情和付出的等待且沒有減少。似乎只有那些需要付費的業(yè)務才獲得了改善，這是壹種典型的沒有真正認識客戶關系價值或者不相信客戶關系能帶來更高綜合收益的表現(xiàn)，同時這也是實施“客戶管理關系”的最大障礙。如果不能將客戶的價值作為首要問題處理，那么最好不要去動CMR這塊蛋糕。 目標制訂和CRM壹樣，實施CMR之前應該定義壹個明確而又合理的目

6、標，否則的話于最后我們?nèi)绾卧u估是否取得了成功呢？于CRM系統(tǒng)中，通常的目標是收益的增加或者成本的降低，將眼光集中于壹點而無法見到整體的價值留存。以壹個客戶呼叫中心為例，如果建立壹個呼叫中心的核心目標只是降低服務成本，那么最終這個呼叫中心的人員很可能會竭盡全力的縮短和客戶的通話時間，而得來的壹個顯見的結(jié)果是客戶服務質(zhì)量的下降。建立壹個以客戶為導向的呼叫中心應該將精力集中于體察客戶需要怎樣的服務，致力于解決客戶的真正問題，建立和客戶更好的溝通關系且將呼叫中心發(fā)展成為用于了解客戶真正需要的應用系統(tǒng)?？蛻魩Ыo企業(yè)的利益且不僅僅體當下財務報表上，品牌認同度、忠誠感、口耳相傳的力量于今天均能夠帶給企業(yè)巨大

7、的收益。所以于最初就要正確的認識CMR能帶給企業(yè)的價值，且將其融合到目標當中。否則最后CMR帶給企業(yè)的全部價值將不會出當下評估方案中，而壹個很可能成功的CMR項目也會無疾而終。 流程重組事實上重組流程不但改造企業(yè)的工作流程，而且將企業(yè)以面向收益為目標的運營形式導向為向客戶移交主動權的模式。于變換了思維模式、制訂了相應的目標之后，流程重組工作于企業(yè)內(nèi)開始實際的組織改造，從而塑造出真正具有CMR特質(zhì)的企業(yè)運營。于對外的工作流程上，企業(yè)應該加強和客戶的信息交換，從而獲知客戶希望怎樣處理和企業(yè)之間的關系。而對內(nèi)，企業(yè)必須使信息充分流轉(zhuǎn)，且不斷推動每個部門、每個員工以CMR的方式處理工作。整個組織必須

8、就如下壹下問題提供答案：實施CMR會對企業(yè)的每個領域造成什么影響？員工需要具有什么新的技能？企業(yè)每天的工作將會產(chǎn)生哪些變化？如何于新的工作方式下評估績效？阻礙CMR實施的障礙中哪些比較難于克服？列出這些問題，于流程改造過程中不斷的補充且謀求解決。 技術的使用管理客戶資料的系統(tǒng)非常的簡單，而收集用戶信息且對用戶價值進行評估和分析的系統(tǒng)也不難實現(xiàn)，可是致力于充分向用戶授權、以用戶為導向企業(yè)運營系統(tǒng)就復雜的多了。從這個角度也能夠見出，為什么大部分CRM應用停留于相對簡單的單方向的信息收集分析層次，事實上壹個實現(xiàn)完全的CRM系統(tǒng)和CMR系統(tǒng)是存于很多相似之處的。于建設CMR應用的時候，需要盡可能地應

9、用合適的技術。本身CMR系統(tǒng)的總體成本就是比較高昂的，如果沒有使用恰當?shù)募夹g來實現(xiàn)，或者實現(xiàn)的結(jié)果和預期目標不壹致，將對項目造成極大的挫傷。另外CMR系統(tǒng)和現(xiàn)有企業(yè)系統(tǒng)的整合也要復雜壹些，這是由于CMR對管理客戶關系提出了更高的要求。于處理CMR實施的技術性要素的時候，應該秉承謹慎和細致的原則，于分析充分的基礎上進行技術選擇和應用。 CMR的未來現(xiàn)今的CMR更多的是壹種思想和理念，而且沒有太多以CMR作為核心概念的應用系統(tǒng)得到應用。而且于未來的壹段時間內(nèi)，純粹的CMR系統(tǒng)未必會對市場造成決定性的影響。壹個更合理的預期應該是融合CMR要素的CRM應用或者說更加重視客戶價值的CRM應用的崛起。當和CMR的理念結(jié)合之后，企業(yè)的應用系統(tǒng)將更加均衡和有效且能夠更加適應現(xiàn)代的市場發(fā)展和企業(yè)競爭。