網(wǎng)絡(luò)傳播論文 網(wǎng)絡(luò)傳播中的“馬太效應(yīng)”

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1、網(wǎng)絡(luò)傳播中的“馬太效應(yīng)” ——關(guān)于鳳凰女跳樓事件的實(shí)證研究 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播平臺(tái)不僅以海量信息打破了傳統(tǒng)主流媒體的信息壟斷，更以其傳 播的交互性構(gòu)建出一種新型的輿論生成機(jī)制。2010 年發(fā)生的鳳凰女跳樓事件使網(wǎng)絡(luò)傳播推 動(dòng)公眾輿論的典型案例。在此事件中，網(wǎng)絡(luò)以其特有的方式不斷促使議題升溫，進(jìn)而引導(dǎo)輿 論的走向。網(wǎng)絡(luò)傳播中的“馬太效應(yīng)”使其在輿論生成機(jī)制中扮演著越來越重要的角色。 個(gè)案分析：鳳凰女跳樓事件中的輿論生成過程 2010年9月 4日，湖南省鳳凰縣天下鳳凰大酒店發(fā)生一起女青年（阿紅）跳樓身亡事 件。網(wǎng)友第一時(shí)間在網(wǎng)上報(bào)道了此事，隨之而來的疑問是，阿紅為什么要跳樓？阿紅隨身攜 帶

2、著身份證，為什么她 9月 4 日身亡，警方9月 6 日才通知家屬？鳳凰縣政府、鳳凰縣公安 局為何欺騙家屬，強(qiáng)行而倉促地火化尸體，是否為了毀尸滅跡，逃避更高層級(jí)的尸檢，故意 毀滅證據(jù)？該事件經(jīng)網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播以后，對(duì)阿紅的死因真相立刻引起了公眾和有關(guān)專家的質(zhì) 疑。最后案件一審宣判，兩被告被判死緩。在這一追尋真相的過程中，公眾輿論有力地推動(dòng) 了事態(tài)的發(fā)展，而在公眾輿論背后起主導(dǎo)作用的力量主要有三種：官方，主流媒體，網(wǎng)絡(luò)。 它們?cè)谶@一事件中呈現(xiàn)出了三種不同的狀態(tài)。 1 官方——由消極而走向被動(dòng) 以鳳凰縣政府為代表的官方基本上處于被輿論推動(dòng)的被動(dòng)地位。9月 4 日案發(fā)后，從9 月 7 日起陸續(xù)有零星消

3、息在網(wǎng)上傳播。鳳凰縣公安局答復(fù)網(wǎng)友提問，正式回應(yīng)證實(shí)了網(wǎng)傳 的“跳樓事件。隨著事件的疑點(diǎn)越來越多，官方對(duì)媒體的輪番追問采取回避態(tài)度，如27 日鳳 凰縣就此案召開新聞發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)雖被推遲了 18 個(gè)小時(shí)，但只開了 8 分鐘就匆匆收 場(chǎng)。會(huì)上央視、《中國青年報(bào)》與《楚天都市報(bào)》等十余家媒體記者就此案 11 處疑點(diǎn)一路 追問，兩名發(fā)言人未予回應(yīng)就匆匆離開。官方回避的做法不僅沒有將自己置身事外，反而以 來了輿論更強(qiáng)烈的質(zhì)疑。 2 主流媒體——由客觀反映走向無法報(bào)道 湖北媒體《楚天都市報(bào)》以《湖北16 歲烈女殞命鳳凰古城》為題刊發(fā)詳細(xì)報(bào)道。報(bào)道 稱該縣政法委負(fù)責(zé)人要先火化再談賠償。點(diǎn)燃了媒體和

4、網(wǎng)民的怒火?！吨袊鴭D女報(bào)》連續(xù)刊 發(fā)三篇調(diào)查報(bào)道，力圖還原事件真相。在事件的后期，出于對(duì)官方意見的尊重和主流媒體的 外在環(huán)境限制，湖北地方報(bào)紙對(duì)阿紅的死因真相采取了以官方信息為主，適當(dāng)反映民間反面 意見的方針，并且基本不參與是非的評(píng)判。主流媒體因?yàn)槭艿椒椒矫婷媪α康南拗?，沒有多 少力度，無法體現(xiàn)作為強(qiáng)勢(shì)媒體影響公眾輿論的力量。 3 網(wǎng)絡(luò)——由積極參與而走向主流 在鳳凰女跳樓事件真相的顯露過程中，網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)揮了主流影響力，網(wǎng)友在鳳凰旅游官 方網(wǎng)站發(fā)布了《天下鳳凰大酒店一少女被輪奸后從九樓跳下身亡》的帖子，引起了眾多網(wǎng)友 的關(guān)注。尸檢結(jié)果中查出“迷奸粉”。網(wǎng)民留言熱情再度高漲，騰訊網(wǎng)評(píng)論 17

5、86 條，鳳凰網(wǎng) 評(píng)論 1014 條。受害人究竟是否自殺成為新的疑點(diǎn)盡管作為重要證據(jù)的受害人尸體已經(jīng)火 化，但在真相未明之前僅搜狐網(wǎng)的跟帖就有 7279 條，騰訊網(wǎng)的跟帖 996 條。 網(wǎng)絡(luò)傳播中的“馬太效應(yīng)” 在網(wǎng)絡(luò)對(duì)鳳凰女跳樓事件中的傳播中，呈現(xiàn)出明顯的“馬太效應(yīng)”。網(wǎng)絡(luò)中的“馬太效應(yīng)” 其實(shí)就是從眾心理。輿論占優(yōu)的議題聲調(diào)越來越高，瀏覽回復(fù)的人數(shù)在不斷增加，而其他議 題則越來越被漠視，處于無人問津的狀態(tài)，從而使得關(guān)注焦點(diǎn)越來越集中某幾個(gè)話題。這種 強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者恒弱的現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)傳播中相當(dāng)普遍。在互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中，網(wǎng)民雖然有選 擇信息的自由，但出于從眾的本能，網(wǎng)民的注意力資源總喜歡投向

6、那些已經(jīng)顯示關(guān)注度較高 的事件，而這種聚集的人氣反過來會(huì)吸引更多的人參與對(duì)這一事件的關(guān)注。當(dāng)這種關(guān)注達(dá)到 一定程度時(shí)，由網(wǎng)上輿論所聚集的能量會(huì)擴(kuò)散到網(wǎng)下，從而吸引更多的力量參與進(jìn)來。滾雪 球的結(jié)果使相關(guān)事件的輿論影響力越來越大，逐漸由一般事件成為熱點(diǎn)甚至焦點(diǎn)。這種“馬 太效應(yīng)”往往會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中與該事件相關(guān)的各方面產(chǎn)生輿論壓力，迫使他們也提高對(duì)此事 件的關(guān)注程度。 網(wǎng)絡(luò)世界的“馬太效應(yīng)”對(duì)大眾傳媒的“議程設(shè)置”形成了挑戰(zhàn)。由于網(wǎng)民群體的迅速 擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)吸走了越來越多受眾的注意力資源，大眾傳媒設(shè)定的重要“議程”會(huì)受到“網(wǎng)絡(luò) 議程”的消解；而大眾媒體希望湮沒的事件卻被網(wǎng)絡(luò)提上“議程”。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)

7、的匿名性使 其成為這部分意見表達(dá)的主要平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，質(zhì)疑者可以充分表達(dá)自己的“異見”。 這些在現(xiàn)實(shí)世界“沉默”的群體在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬世界中得以相互交流印證鼓勵(lì)，從而發(fā)出 越來越響亮的聲音，形成“反沉默螺旋”。各種力量自發(fā)的調(diào)查分析經(jīng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布后，使 網(wǎng)絡(luò)上對(duì)有關(guān)事件的評(píng)判超越了簡單的情緒宣泄，而具備了類似于傳統(tǒng)媒體報(bào)道的力量。意 見的充分交流及實(shí)質(zhì)性證據(jù)的提供使網(wǎng)絡(luò)對(duì)某一議題的設(shè)置和引導(dǎo)更具說服力，從而最終導(dǎo) 致網(wǎng)絡(luò)傳播中“馬太效應(yīng)”的形成。網(wǎng)絡(luò)傳播中的“馬太效應(yīng)”對(duì)以電視報(bào)紙廣播等大眾傳 媒為主導(dǎo)的輿論生成機(jī)制既是一種挑戰(zhàn)，也是一種革新的機(jī)遇。一個(gè)沖突與融合的輿論生成 機(jī)制，將是傳統(tǒng)

8、大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)未來關(guān)系圖景的寫照。 網(wǎng)絡(luò)在輿論生成機(jī)制中的角色 1 議題升溫 網(wǎng)絡(luò)的“馬太效應(yīng)”有可能削弱電視的“議程設(shè)置”。但是，如果“網(wǎng)絡(luò)議程”與“媒 體議程”的指向一致，網(wǎng)絡(luò)的“馬太效應(yīng)”則會(huì)增強(qiáng)大眾傳媒的議程設(shè)置能力。這尤其表現(xiàn) 在對(duì)一些“負(fù)面”議題的報(bào)道中。主流媒體由于其身份在“負(fù)面”報(bào)道中處于被特別管制的 位置，在有關(guān)的議題設(shè)置上往往受到重重阻力。而網(wǎng)絡(luò)在這方面則相對(duì)靈活得多，因而可以 成為打開議題封鎖的尖兵。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)對(duì)議題的升溫，公眾意見得以初步匯聚，從而形成一股 輿論壓力，為電視媒體的介入打開缺口。在報(bào)道過程中對(duì)輿論關(guān)注度的持續(xù)強(qiáng)化，將形成于 網(wǎng)上的輿論熱度最終反饋到網(wǎng)下

9、，成為推動(dòng)網(wǎng)下的主流媒體報(bào)道的潛在力量。 2 信息交流 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性和匿名信使其成為信息交流的理想場(chǎng)所，為輿論的形成創(chuàng)造了良好的 條件。在這個(gè)平臺(tái)上，與事件相關(guān)的各種事實(shí)，觀點(diǎn)得以充分匯聚，并不斷形成交流，沖突， 從最終的無序漸漸趨向一致，并最終成為大多數(shù)人的共識(shí)。而輿論也就是在這種充分的激蕩 中形成。 網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)主流媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。及時(shí)性和互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本特點(diǎn)， 也是最突出的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容更新快，可以隨時(shí)呈現(xiàn)事情發(fā)展的過程。由于電腦的普及 率很高，網(wǎng)絡(luò)空間又是無限大的，對(duì)于事件的方方面面，大量的網(wǎng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨 地發(fā)表自己的看法，對(duì)事情進(jìn)行反饋，彼此之間

10、進(jìn)行互動(dòng)。與之相比，在傳統(tǒng)大眾傳媒平臺(tái) 上的信息交流則受到更多的局限。以紙質(zhì)主流媒體為例，報(bào)紙的出版發(fā)行需要多道工序，并 且報(bào)紙版面有限，在傳播信息方面以單向性為主，只有很少人能夠參與進(jìn)來。另外，網(wǎng)絡(luò)媒 體不容易管理把關(guān)不嚴(yán)，甚至一些虛假信息都有可能進(jìn)入。對(duì)網(wǎng)絡(luò)而言，信息真實(shí)性的實(shí)現(xiàn) 是一個(gè)自動(dòng)檢驗(yàn)的過程。正是通過各類信息的自動(dòng)交流碰撞，最終達(dá)到信息的總體真實(shí)。 我國的傳統(tǒng)主流媒體是由黨委、政府部門直接掌控的，經(jīng)常受到“禁令”的制約，報(bào)紙需要層 層把關(guān)才能出版。特別是在對(duì)負(fù)面新聞的報(bào)道上，媒體經(jīng)常受到行政干擾。如此一來，報(bào)道 的真實(shí)性就很難得到保障。這些基本特點(diǎn)還注定即使傳播相同的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)媒體也比報(bào)紙要 快。一方面，由于主流媒體在輿論監(jiān)督上的缺位，網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論監(jiān)督功能凸顯。受眾在網(wǎng) 絡(luò)媒體上所發(fā)信息不易被阻攔，由此在言論自由上贏得了一方比較廣闊的空間。另一方面， 即使主流媒體在輿論監(jiān)督方面做得不錯(cuò)，網(wǎng)絡(luò)媒體由于本身具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也會(huì)發(fā)揮很好 的作用。 “馬太效應(yīng)”提升了網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)社會(huì)輿論的影響力，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)力形成挑戰(zhàn)。 傳統(tǒng)媒體必須正視網(wǎng)絡(luò)傳播這種力量并加以積極利用！ 網(wǎng)絡(luò)傳播中的“馬太效應(yīng)” ——關(guān)于鳳凰女跳樓事件的實(shí)證研究