《娃哈哈集團(tuán)反竄貨》PPT課件.ppt

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1、杭州娃哈哈集團(tuán),公司簡(jiǎn)介,杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利這3家跨國(guó)公司。在中國(guó)29個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近3萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)268億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)

2、第一。年，娃哈哈集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到億元，納稅億元，利潤(rùn)多億元。娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。,娃哈哈是怎樣控制竄貨的？,娃哈哈集團(tuán)公司2002年的銷售收入超過(guò)60億元，成為中國(guó)飲料業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的江湖老大。娃哈哈的每一個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)有高的技術(shù)含量，不存在技術(shù)壁壘，但娃哈哈卻步步領(lǐng)先，一枝獨(dú)秀，為何？這與其牢不可破的分銷網(wǎng)絡(luò)是密切相關(guān)的，而分銷是企業(yè)最難控制和管理的內(nèi)容，特別是其中的竄貨問(wèn)題，是所有企業(yè)面臨的共同難題，被稱為分銷渠道的一個(gè)“頑疾”。娃哈哈曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象，現(xiàn)在卻基本上控制

3、了竄貨。那么，娃哈哈是怎樣整治分銷渠道的這個(gè)“頑疾”的呢？,娃哈哈的“十把利劍”,一,二,三,四,五,六,七,八,九,十,實(shí)行雙贏的 聯(lián)銷體制度,實(shí)行級(jí)差 價(jià)格體系,建立科學(xué) 穩(wěn)定的經(jīng) 銷商制度,全面的 激勵(lì)措施,產(chǎn)品包裝 區(qū)域差別化,企業(yè)控制 促銷費(fèi)用,與經(jīng)銷商 建立深厚 的感情,注重營(yíng)銷 隊(duì)伍的培養(yǎng),制定嚴(yán)明 的獎(jiǎng)罰制度,成立反 竄貨機(jī)構(gòu),一、實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度,娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈采用保證金的方式，要求經(jīng)銷商先打預(yù)付款。打了保證金的經(jīng)銷商，與娃哈哈的距離大大拉近，極大地改變了

4、娃哈哈的交易組織。娃哈哈公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后稱這種組織形式為“聯(lián)銷體”。經(jīng)銷商交的保證金也很特別，按時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，公司償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。,經(jīng)銷商打款的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨，但我給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們。這樣，我的流動(dòng)資金十分充裕，沒(méi)有壞賬，雙方都得了利，實(shí)現(xiàn)了雙贏。,娃哈哈的“聯(lián)銷體”以資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力為保證，以互信、互助為前提，以共同受益為目標(biāo)指向，具有持久的市場(chǎng)滲透力和控制力，并能大大激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責(zé)任感，這些對(duì)防止竄貨具有重要意義。,二、實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系,總經(jīng)銷價(jià)

5、,一批價(jià),二批價(jià),三批價(jià),零售價(jià),價(jià)格體系,三、建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度,選取合適的經(jīng)銷商，規(guī)范經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，為經(jīng)銷商營(yíng)造一個(gè)平等、公正的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，對(duì)于防止竄貨是十分重要的。娃哈哈對(duì)經(jīng)銷商的選取和管理十分嚴(yán)格。近年來(lái)，娃哈哈開(kāi)始精選合作對(duì)象，篩出那些缺乏誠(chéng)意、職業(yè)操守差、經(jīng)營(yíng)能力弱的經(jīng)銷商，為防止竄貨上了第一道保險(xiǎn)。娃哈哈雖然執(zhí)行的是聯(lián)銷體制度，但企業(yè)與經(jīng)銷商之間是獨(dú)立法人關(guān)系，所以娃哈哈和聯(lián)銷體的其他成員簽訂了嚴(yán)明的合同。在合同中明確加入了“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場(chǎng)區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來(lái)，經(jīng)銷商變被動(dòng)為主動(dòng)，積極

6、配合企業(yè)的營(yíng)銷政策，不敢貿(mào)然竄貨。娃哈哈的政策使他們意識(shí)到：市場(chǎng)是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的，竄貨會(huì)損害雙方的利益。,四、全面的激勵(lì)措施,很多廠家將銷量作為返利的唯一標(biāo)準(zhǔn)，銷量越多，返利就越高，導(dǎo)致那些以做量為根本，只賺取年終返利就夠的經(jīng)銷商，不擇手段地向外“侵略”。娃哈哈也有返利激勵(lì)，但并不是單一的銷量返利這樣的直接激勵(lì)，而是采取包括間接激勵(lì)在內(nèi)的全面激勵(lì)措施。間接激勵(lì)，就是通過(guò)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來(lái)激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。 比如： 1、娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商，參與具體銷售工作 2、各分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。

7、與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對(duì)終端消費(fèi)者不同，娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，公司會(huì)根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)變動(dòng)和自身產(chǎn)品的配備，經(jīng)常推出各種各樣針對(duì)經(jīng)銷商的促銷政策，以激發(fā)其積極性。對(duì)一個(gè)成熟的經(jīng)銷商而言，他更希望長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作同盟和收益來(lái)源，加上娃哈哈“無(wú)償”地全力配合銷售，總部的各項(xiàng)優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位，有哪個(gè)經(jīng)銷商愿意用竄貨來(lái)破壞這種和諧難得的合作關(guān)系呢？,五、產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化,在不同的區(qū)域市場(chǎng)上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識(shí)是常用的防竄貨措施。娃哈哈和經(jīng)銷商簽訂的合同中給特約經(jīng)銷商限定了嚴(yán)格的銷售區(qū)域，實(shí)行區(qū)域責(zé)任制。發(fā)往每一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)編號(hào)，編號(hào)和出廠日期印在一起

8、，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。 比如： 娃哈哈AD鈣奶有三款包裝在廣州的編號(hào)是A51216、A51315、A51207。,這種產(chǎn)品包裝差異化能較準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向。企業(yè)營(yíng)銷人員一旦發(fā)現(xiàn)了竄貨，可以迅速追蹤產(chǎn)品的來(lái)源，為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。,六、企業(yè)控制促銷費(fèi)用,有的企業(yè)是按銷量的百分比給經(jīng)銷商提取促銷費(fèi)用，銷量越大，可供經(jīng)銷商支配的促銷費(fèi)用也就越多； 有的企業(yè)讓營(yíng)銷人員控制促銷費(fèi)用。 經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員將廠家撥給的促銷費(fèi)用是否全部用以推廣，其實(shí)廠家難以掌控，因而一些經(jīng)銷商和企業(yè)的營(yíng)銷人員往往從促銷費(fèi)用中拿出一部分錢(qián)用于低價(jià)竄貨把銷量做上去。因此，促銷費(fèi)用由經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員掌握

9、，變相為低價(jià)位，造成新的價(jià)格空間，給經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員竄貨創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。 娃哈哈經(jīng)常開(kāi)展促銷活動(dòng)，但促銷費(fèi)用完全由娃哈哈自己掌控，從不讓經(jīng)銷商和公司營(yíng)銷人員經(jīng)手操作。 因此，在促銷費(fèi)用管理上，娃哈哈杜絕了竄貨。,1,2,4,七、與經(jīng)銷商建立深厚的感情,1,2,3,4,對(duì)經(jīng)銷商信守諾言。這樣可以防止廠家沒(méi)有向經(jīng)銷商履行承諾或是企業(yè)沒(méi)有完全按照合約執(zhí)行而引起經(jīng)銷商不滿甚至憤怒導(dǎo)致的 “報(bào)復(fù)性”竄貨。,為經(jīng)銷商提供銷售支持。公司常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開(kāi)展各種鋪貨、理貨和促銷工作。,每年舉行全國(guó)聯(lián)銷體會(huì)議。娃哈哈總是借此熱情款待每一位合作伙伴，以加強(qiáng)了感情、鞏固合作關(guān)系。,把經(jīng)銷商當(dāng)

10、朋友。工作上是很好的合作伙伴，在生活上把經(jīng)銷商當(dāng)朋友。,嚴(yán)格人員招聘、選拔和培訓(xùn)制度，挑選真正符合要求的最佳人選。,在企業(yè)中營(yíng)造一種有利于人才發(fā)揮所長(zhǎng)的文化氛圍。,制定合理的績(jī)效評(píng)估和獎(jiǎng)罰制度，真正做到獎(jiǎng)勤罰懶，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。,實(shí)施關(guān)心人、理解人、體貼人的情感管理。,八、注重營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng),九、制定嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度,面對(duì)竄貨行為，娃哈哈有嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度，并將相關(guān)條款寫(xiě)入合同內(nèi)容。 很多企業(yè)竄貨之所以控制不了，一個(gè)很重要的原因就是廠家對(duì)經(jīng)銷商心慈手軟，有許多經(jīng)銷商是多年的老客戶，一時(shí)下不了狠心。 可娃哈哈不理這一套，對(duì)越區(qū)銷售行為，嚴(yán)懲不貸，決不講任何情面，而且，娃哈哈在處理竄貨上之嚴(yán)格，為業(yè)界之罕見(jiàn)。年底時(shí)，對(duì)于沒(méi)有遵守協(xié)議的銷售商，公司將扣除經(jīng)銷商的保證金用以支付違約損失，情節(jié)嚴(yán)重的甚至取消經(jīng)銷資格。在保證金的約束和公司嚴(yán)厲的處罰下， 經(jīng)銷商絕不敢輕舉妄動(dòng)。,十、成立反竄貨機(jī)構(gòu),娃哈哈專門(mén)成立了一個(gè)反竄貨機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)，嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和市場(chǎng)價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。娃哈哈把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，反竄貨人員經(jīng)常檢查巡視各地市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并會(huì)同企業(yè)各相關(guān)部門(mén)及時(shí)解決。有時(shí)宗慶后及其各地的營(yíng)銷經(jīng)理也經(jīng)常到市場(chǎng)檢查，第一要看的便是商品上的編號(hào)，一旦發(fā)現(xiàn)編號(hào)與地區(qū)不符，便嚴(yán)令要徹底追查，一律按合同條款嚴(yán)肅處理。 資料出處： http:/ http:/