祁門(mén)紅茶的營(yíng)銷策略研究.docx

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1、祁門(mén)紅茶的營(yíng)銷策略研究 2016屆本科開(kāi)題報(bào)告 題目： 祁門(mén)紅茶的營(yíng)銷策略研究 一、論文選題依據(jù)及意義（一）選題依據(jù)近年來(lái)，飲品類產(chǎn)品花樣百出，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力度也越來(lái)越大，各企業(yè)為了搶占市場(chǎng)先機(jī)，營(yíng)銷手段更是頗多。而祁門(mén)紅茶就是安徽省黃山市祁門(mén)縣的一種特殊飲品。本選題通過(guò)對(duì)祁門(mén)紅茶的發(fā)展歷程、市場(chǎng)環(huán)境等進(jìn)行了解，對(duì)渠道管理、促銷手段、產(chǎn)品深加工和品牌形象宣傳等方面進(jìn)行剖析，發(fā)現(xiàn)依舊存在諸多問(wèn)題，那么我們?cè)撛鯓尤ソ鉀Q這些問(wèn)題呢？怎樣才能使祁門(mén)紅茶以更快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)呢？因此，本選題根據(jù)這個(gè)產(chǎn)業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，針對(duì)存在的這些問(wèn)題對(duì)祁門(mén)紅茶的市場(chǎng)營(yíng)銷方面進(jìn)行研究和討論，從而給出營(yíng)銷策略方面的合理建議和

2、解決措施。希望可以進(jìn)一步幫助紅茶產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷策略方面更加完善，在未來(lái)市場(chǎng)上更好的推廣。（二）選題意義（1） 現(xiàn)實(shí)意義：本選題通過(guò)祁門(mén)紅茶產(chǎn)業(yè)主要面臨的一系列問(wèn)題，比如質(zhì)量體系不健全、品牌少、業(yè)主多、規(guī)模小使得品牌效應(yīng)很難實(shí)現(xiàn)等問(wèn)題， 揭示了祁門(mén)紅茶營(yíng)銷策略的不足。因此，本選題專門(mén)針對(duì)祁門(mén)紅茶已有的營(yíng)銷策略進(jìn)行完善，進(jìn)行營(yíng)銷渠道優(yōu)化的研究和資源的整合，根據(jù)祁門(mén)紅茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)茶葉營(yíng)銷渠道的管理和維護(hù)，解決祁門(mén)紅茶在市場(chǎng)上遇到的問(wèn)題，從而增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的同時(shí)也增加農(nóng)民收入，提高了人們的生活水平也提升了人們的生活質(zhì)量。(2)理論意義：本選題通過(guò)對(duì)茶產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究，從理

3、論和實(shí)證兩方面對(duì)祁門(mén)紅茶的營(yíng)銷渠道進(jìn)行了研究與探討，針對(duì)茶葉的營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)與資源整合方面研究相對(duì)不完整的問(wèn)題，通過(guò)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、營(yíng)銷策略，以祁門(mén)紅茶的營(yíng)銷策略為現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷條件，從更加科學(xué)和理性的角度進(jìn)行分析，并提出解決方案和營(yíng)銷戰(zhàn)略建議。二、國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)1.國(guó)內(nèi)的研究現(xiàn)狀蘇京晶（2012）提出要我們不要盲目的追求高價(jià)、天價(jià)茶葉的生產(chǎn)和銷售，從另一方面提升優(yōu)質(zhì)茶葉的品種和經(jīng)濟(jì)效益；另一方面鞏固和發(fā)展普通茶葉的市場(chǎng)占有率，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度，以更實(shí)惠的價(jià)格、更優(yōu)良的品質(zhì)、更方便的飲用方式贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。劉懿和呂鋒( 2012）提出人們要努力擴(kuò)張茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，加大力度的建立好

4、品牌形象，樹(shù)立好企業(yè)形象，爭(zhēng)取把茶產(chǎn)業(yè)培育成人們的主要收入支柱。在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究中，徐凱明,張安和肖斌（2012）認(rèn)為茶葉行為消費(fèi)者特征及營(yíng)銷策略分析中提到的茶葉營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出茶葉的營(yíng)銷模式該如何創(chuàng)新和改進(jìn)，從營(yíng)銷渠道、定價(jià)策略、促銷策略等方面進(jìn)行完善，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，建立品牌概念并集中經(jīng)營(yíng)和實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略等。同時(shí)又指出茶產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷渠道中所存在的問(wèn)題，如渠道過(guò)于單一，銷售方式單一化等問(wèn)題，并提出了相關(guān)的解決策略。茶產(chǎn)葉在營(yíng)銷渠道研究中，在茶世界一文中指出建立綠色營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)構(gòu)想以創(chuàng)建綠色飲品的茶葉批發(fā)中心，設(shè)立市場(chǎng)專門(mén)銷售渠道，開(kāi)立綠色飲品專賣店及綠色飲品生產(chǎn)基地的建設(shè)觀念

5、，同時(shí)認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)樹(shù)立綠色消費(fèi)理念。2、國(guó)外的研究現(xiàn)狀多米尼克帕斯卡利尼在飲茶時(shí)間（1999）中說(shuō)：茶是全球消費(fèi)量最大的飲料。到20世紀(jì)末，歐洲消費(fèi)者才明白，世界上還有許多著名茶葉，它們甚至比酒的品牌更多，品種也更豐富，有據(jù)可查的茶名已達(dá)幾千個(gè)；有的茶葉產(chǎn)自千年百年古樹(shù)，其他的產(chǎn)于幾十年的老樹(shù)，某些極品茶的年產(chǎn)量不超過(guò)500克。由于中國(guó)茶樹(shù)向外移植，茶葉向世界傾銷，品飲紅茶之藝術(shù)向世界傳播。TimBond博士進(jìn)一步證明，飲紅茶是有益于人類的身體健康的。如今，由小種紅茶演化的工夫紅茶不但紅遍中國(guó)、而且紅遍全世界，不愧為中國(guó)茶中英豪，東方特產(chǎn)之茶葉明珠。1915年祁紅榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，19

6、80、1985、1990、1995年連續(xù)四次榮獲金質(zhì)獎(jiǎng)，1987年又獲布魯塞爾第26屆世界優(yōu)質(zhì)食品評(píng)選會(huì)金獎(jiǎng)。格魯吉亞?wèn)|方曙光報(bào)（1924）認(rèn)為居民的收入水平是影響人們生活水平提高的主要原因，因此我們要應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的收入情況，根據(jù)消費(fèi)者的需求制定差異化的營(yíng)銷策略，刺激消費(fèi)者對(duì)茶葉的購(gòu)買欲望，從而提高茶葉的消費(fèi)量。 在茶葉的綠色營(yíng)銷研究中，科特勒.凱勒（2006）提出通過(guò)對(duì)國(guó)外綠色茶產(chǎn)葉的營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行分析，特別對(duì)美國(guó)、印度和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的綠色茶產(chǎn)葉營(yíng)銷的現(xiàn)狀和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，并從多角度提出國(guó)外茶產(chǎn)業(yè)綠色營(yíng)銷對(duì)推進(jìn)中國(guó)綠色茶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展。3、發(fā)展趨勢(shì)由于人們之前的品牌化意識(shí)薄弱，導(dǎo)致祁門(mén)紅茶

7、的名氣衰落，影響了經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，但是現(xiàn)在隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)于茶葉飲品的需求日益劇增。祁門(mén)紅茶作為人們收入的主要來(lái)源，我們更需要實(shí)行差別化營(yíng)銷模式來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。11祁門(mén)紅茶作為當(dāng)?shù)刂饕?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，面臨著種植規(guī)模猛增和營(yíng)銷渠道單一化的問(wèn)題，為了最大程度使祁門(mén)紅茶能夠可以持續(xù)發(fā)展，應(yīng)科學(xué)的對(duì)于茶樹(shù)的種植和培養(yǎng)，并且能夠更好的去優(yōu)化布局。改進(jìn)整個(gè)茶葉品種的種植和培育并形成當(dāng)?shù)靥厣牟璁a(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)實(shí)施科學(xué)的技術(shù)支持，對(duì)于祁門(mén)紅茶進(jìn)行品牌宣傳，建立完整健全的生產(chǎn)銷售體系。同時(shí)保證多元化的營(yíng)銷渠道模式的建立與發(fā)展，為了加快茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，我們將其努力培育地方龍頭企業(yè)，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)帶頭作用，

8、并實(shí)現(xiàn)共同富裕。三、主要內(nèi)容（一） 主要內(nèi)容1、緒論1.1研究的目的與意義1.2國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)1.2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀1.2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀1.2.3發(fā)展趨勢(shì)2、祁門(mén)紅茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r2.1 祁門(mén)紅茶在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展?fàn)顩r2.2 祁門(mén)紅茶在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r2.3 祁門(mén)紅茶所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)3、祁門(mén)紅茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在的問(wèn)題3.1中國(guó)茶葉在出口存在的問(wèn)題3.2花茶很難取代茶葉在人們心中的地位4、祁門(mén)紅茶的市場(chǎng)環(huán)境分析4.1 宏觀環(huán)境分析4.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析4.3 市場(chǎng)需求調(diào)查分析4.4 渠道建設(shè)5、祁門(mén)紅茶的營(yíng)銷策略研究51祁門(mén)紅茶的品牌策略研究5.2祁門(mén)紅茶價(jià)格策略研究5.3祁門(mén)紅茶

9、渠道策略研究5.4祁門(mén)紅茶的促銷策略研究5.4.1大規(guī)模的宣傳策略5.4.2全方位的廣告覆蓋6、針對(duì)祁門(mén)紅茶的營(yíng)銷策略方面的完善措施6.1建立自己的品牌形象，弘揚(yáng)企業(yè)文化6.2擴(kuò)大茶葉市場(chǎng)6.3開(kāi)發(fā)并培育新產(chǎn)品，使產(chǎn)品多樣化6.4擴(kuò)寬營(yíng)銷渠道6.4.1堅(jiān)持品牌化經(jīng)營(yíng)6.4.2加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入6、總結(jié)與展望7、參考文獻(xiàn)（二）研究方法1、文獻(xiàn)研究方法。主要通過(guò)查閱各種相關(guān)書(shū)籍和論文，深刻了解營(yíng)銷渠道的概念，總結(jié)營(yíng)銷渠道優(yōu)化或整合過(guò)程中的問(wèn)題以及各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，正確了解掌握祁門(mén)紅茶的歷史與現(xiàn)狀，為進(jìn)一步研究打下基礎(chǔ)。以傳統(tǒng)文獻(xiàn)檢索手段為主，輔以網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)等手段，開(kāi)展資料收集、數(shù)據(jù)整理等工作。2、理

10、論與實(shí)際相結(jié)合的方法。通過(guò)理論知識(shí)和實(shí)際的案例分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，論文一定要有理論基礎(chǔ)，這樣才有依據(jù)然后與案例分析相結(jié)合，這樣不會(huì)枯燥也不會(huì)單調(diào)。3、討論法。和同學(xué)進(jìn)行及時(shí)的交流并和老師探討問(wèn)題。四、論文工作進(jìn)度安排確定題目（前期準(zhǔn)備）：2015年10月2015年11月；開(kāi)題報(bào)告撰寫(xiě)及答辯：2015年12月2016年1月；完成論文初稿：2016年2月2016年3月；中期檢查：2016年4月上旬；相似度檢測(cè)：2016年5月上旬；終稿：2016年5月中旬；答辯：2016年5月下旬2016年6月上旬。五、參考文獻(xiàn)安徽玩雪輕裝上陣 踏雪尋茶品祁紅（組圖） 新浪網(wǎng)引用日期2014-09-13中華人民共和國(guó)國(guó)土

11、資源部。全國(guó)土地開(kāi)發(fā)整理規(guī)劃Z.2003. 蘇京晶. 陜西省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析J. 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技. 2012(23) 劉懿,呂鋒. 擴(kuò)張規(guī)模 打響品牌 把茶業(yè)培育成富民強(qiáng)市的支柱產(chǎn)業(yè)J. 北京農(nóng)業(yè). 2012(27) 徐凱明,張安,肖斌. 陜西茶業(yè)戰(zhàn)略地位及策略初探J. 茶葉通訊. 2012(02) 祁門(mén)紅茶企業(yè)開(kāi)秤收購(gòu)鮮葉全縣紅茶生產(chǎn)銷售紅火J.茶世界2012(04) 多米尼克帕斯卡利尼飲茶時(shí)間馬爾瓦勒出版社1999.（08） 蕭力爭(zhēng),黃慈源. 論茶葉品牌個(gè)性的塑造和營(yíng)銷策略研究J. 茶葉通訊. 2005(04) 格魯吉亞?wèn)|方曙光報(bào)(1925) 科特勒.凱勒.營(yíng)銷管理M上海人民出版社，2006 妟資，袁英芳，李賽君茶葉差別化營(yíng)銷J.茶葉通訊，2005（02） 耿其明. 淺析祁門(mén)紅茶發(fā)展問(wèn)題及其發(fā)展思路J. 茶葉經(jīng)濟(jì)信息. 2004(11) 胡國(guó)強(qiáng).茶葉營(yíng)銷理念之我見(jiàn)J.中國(guó)茶葉加工，2003.（04）；指導(dǎo)教師意見(jiàn)： 系（教研室）意見(jiàn)：年 月 日