市場營銷策劃書.docx

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1、云南個舊斑錫工藝品成都區(qū)市場營銷策劃書策劃人：XXX2012年XX月XX日目 錄一、概述3二、市場分析42.1 營銷環(huán)境分析42.2 市場環(huán)境分析6三、SWOT分析73.1 內(nèi)部環(huán)境分析73.2 外部環(huán)境分析8四、營銷目標11五、營銷戰(zhàn)略12六、行動計劃14七、預算16八、控制16一、 概述介于云南個舊斑錫工藝品生產(chǎn)企業(yè)計劃將在四川省成都區(qū)工藝品市場上選擇投入其產(chǎn)品，我們針對這樣的一個問題經(jīng)過專業(yè)、深入的研究分析，制定出了針對云南個舊斑錫工藝品在成都區(qū)市場上投放的營銷策劃。在這個策略完成的前期，我們先后進行了工藝品行業(yè)、斑錫工藝品現(xiàn)狀、成都工藝品市場以及成都區(qū)整體宏觀環(huán)境資料的分析和整理；在第

2、二個階段，針對我們第一個階段資料整理內(nèi)容的缺失，我們又進一步對成都區(qū)市場進行了更加深入的市場調(diào)研分析，旨在深刻了解消費者行為特點和成都工藝品市場情況，并完成了這次市場調(diào)研的調(diào)研報告。在經(jīng)歷了上面的兩個基本環(huán)節(jié)后，我們借用以上兩個階段的深入分析和相關(guān)結(jié)論從而順利進入到了本次的營銷策劃的制定環(huán)節(jié)，在本次的營銷策劃制定中我們的數(shù)據(jù)資料來源均來自于前兩個階段，并借用到了營銷中的相關(guān)理論分析模型，最后我們將本次營銷策劃從概述、營銷環(huán)境分析（包括市場分析和營銷環(huán)境分析）、機會與問題分析（SWOT分析）、營銷目標、營銷戰(zhàn)略、行動計劃、預算、控制等八個板塊，完整的詮釋了個舊斑錫工藝品在成都區(qū)市場上的營銷執(zhí)行方

3、案，其最終目標希望通過方案啊執(zhí)行能夠讓斑錫工藝品成功進入成都區(qū)市場并取得良好的發(fā)展基礎。二、 市場分析在營銷環(huán)境分析板塊中，我們著重選取市場分析和營銷環(huán)境分析兩個大的板塊來進行斑錫工藝品在成都區(qū)的營銷環(huán)境分析，并結(jié)合兩個板塊中的具體細分內(nèi)容和前一個階段的市場調(diào)研報告，我們得出了以下的斑錫工藝品在成都區(qū)的營銷環(huán)境分析結(jié)論：2.1 營銷環(huán)境分析2.1.1 宏觀環(huán)境分析1、成都區(qū)整體經(jīng)濟水平穩(wěn)步發(fā)展從2000年到2009年成都市GDP平均增長率高達14.3%，而成都市經(jīng)濟增長速度已經(jīng)連續(xù)六年超過13%，2009年成都市市轄區(qū)人均GDP達到46144元，可以預計到2012年成都市的人均GDP可達到68

4、364元，因此可推斷成都居民消費已經(jīng)具有較高的消費能力。2、成都區(qū)人口增長迅速據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2011年7月1日，成都市常住人口14047625人，相比第五次人口普查結(jié)果，2000年2010年成都區(qū)人口大約增加281萬人，增長24.93%，人口年均增長2.25%。成都市戶籍人11426985人。成都市主城區(qū)人口529.5萬人，成都市主城區(qū)人口比例37.7%。成都市常住人口當中，城鎮(zhèn)人口約為922萬人，城鎮(zhèn)比例約為72.8%。并且目前成都市60歲以上老人有152.7萬人，占全市總?cè)丝诘?4.6。預計2012年成都市市區(qū)直轄非農(nóng)業(yè)人口將達到552.71萬人。其中，1559歲占了總?cè)丝诘?3.4

5、%。3、政治環(huán)境穩(wěn)定，利于企業(yè)發(fā)展擴大內(nèi)需、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的政策導向；政府當局對自主品牌發(fā)展的大力支持；奢侈品消費稅率的提高，關(guān)稅總體呈下降趨勢；知識產(chǎn)權(quán)保護意識的政策上推廣及相關(guān)法律的逐步完善。4、成都地域文化鮮明，有效刺激消費最新發(fā)布2011年上半年成都零售業(yè)運行報告明確表明 “成都人能吃會?！暗奈幕卣黪r明，消費中的62%都屬于享受性消費，而其中，百貨零售的增長速度尤其快速。我們認為，成都人樂于休閑、重視生活舒適度的特點將會對消費品市場起到較大的拉動作用。5、行業(yè)傳統(tǒng)技藝突出，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍奢侈品營銷服務技術(shù)外部依賴性較強，主要借鑒西方先進技術(shù)；中國工藝技術(shù)優(yōu)勢集中于傳統(tǒng)手工技藝；工藝品自

6、主設計水平不高，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；專利保護現(xiàn)狀不容樂觀。6、社會價值觀趨于消費主義并情感化“勤儉節(jié)約”向“消費主義”過度； 公眾價值觀和社會行為呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢；人們急需定義自己所屬的社會階層。中華文化在國人的思想中逐漸覺醒；消費動機由單一功能性需求向功能性需求和情感性需求并重過渡。2.1.2 微觀環(huán)境分析7、成都消費者支付力較大在如何體現(xiàn)成都市場的消費力方面，我們主要選取了消費者的收入作為一個衡量的主要指標。并通過前期的市場調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，在工藝品的市場消費者中，消費者的收入有60%位于8000元/月以上，80%位于5000元/月以上，由此可見成都區(qū)工藝品市場的支付較大。8、消費者信息獲取、

7、購買渠道較為集中通過市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，消費者在獲取工藝品相關(guān)信息的渠道中，主要是以朋友介紹、報紙雜志和工藝品賣場獲得，其中朋友介紹又占據(jù)了大部分的比例；而消費者的購買渠道主要是工藝品專營店和百貨商場。9、消費者購買工藝品偏好各異調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者在我們所列出的材質(zhì)、設計風格、產(chǎn)地、價格、升值空間等幾個備選的購買偏好的選擇中，他們注重設計風格、材質(zhì)和價格，且三種主要偏好的比例相當。2.2 市場分析1、工藝品市場發(fā)展基礎穩(wěn)固，發(fā)展空間較大 根據(jù)中華人民共和國文物保護法修訂之前國家文物局關(guān)于文物監(jiān)管品市場管理的有關(guān)規(guī)定，四川省和成都市文化行政管理部門分別批準成立了成都送仙橋古玩藝術(shù)城、四川文物古玩市場

8、(成都市花鳥公司內(nèi)，現(xiàn)已拆除)、成都文物古玩市場(成都杜甫草堂北大門側(cè))等三處文物監(jiān)管品市場，內(nèi)有多家從事文物監(jiān)管品經(jīng)營的民營單位和個體戶。成都市文化局還批準了成都指揮街多家經(jīng)營戶經(jīng)營古玩藝術(shù)品。最近，成都市人民南路立交橋下出現(xiàn)了“老成都藝術(shù)一條街”，內(nèi)有多家經(jīng)營古玩字畫的經(jīng)營戶。2、工藝品市場競爭較為激烈與斑錫工藝品相比，在屬類上，作為禮品、工藝品的所有產(chǎn)品，在成都市場主要有陶瓷、蜀繡、羌繡等產(chǎn)品；在形式上，作為擺件、掛件的所有金屬制產(chǎn)品，如玉、金銀等器皿掛件；在競爭品牌上，在成都市場上主要有貝瑞、輝瑞等工藝品品牌。三、 SWOT分析在這個版塊中，我們將提煉前面所得出的市場分析結(jié)論，結(jié)合企業(yè)

9、自身的現(xiàn)狀分析，并結(jié)合泰式分析方法（SWOT分析）理論，從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等四個部分得出個舊斑錫工藝品在成都區(qū)市場上發(fā)展的SWOT分析結(jié)論，并提出相應的發(fā)展策略。3.1 內(nèi)部環(huán)境分析3.1.1 優(yōu)勢（1）錫工藝品發(fā)展歷史悠久紅河州個舊的高純錫（99.75%）是被公認的無毒、無害、無畏的綠色環(huán)保金屬，其色似銀、光亮如鏡、光彩耀眼、富貴高雅以及具有防腐、耐磨損、不破碎等特點。用其為原料經(jīng)過熔化、壓片、下料、造型、刮亮、裝接、拋光等工序精制而成的錫制工藝美術(shù)品至今已有300多年的歷史。（2）錫工藝技藝純熟斑錫工藝品按照優(yōu)質(zhì)錫器的最高國際標準制造，材料選用紅河州個舊自產(chǎn)的出口免檢的99.9%高純

10、錫生產(chǎn)，在繼承傳統(tǒng)精湛手藝的同時，結(jié)合現(xiàn)代高科技技術(shù)，進行制模、精鑄、挫平、打磨、打孔、焊接、手工拋光、顯斑及抗氧化腐蝕、質(zhì)檢、包裝等幾十道工序精制而成。個舊市斑錫工藝美術(shù)廠是中國目前唯一一家獲得“中國斑錫專利技術(shù)”和“全國范圍排他實施許可“的錫制高級金屬工藝產(chǎn)品的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。（3）錫礦石原料采購成本低廉根據(jù)中華人民共和國資源稅暫行條例有關(guān)規(guī)定，為促進資源的合理開發(fā)利用，經(jīng)研究決定，自2012年2月1日起，對錫礦石資源稅適用率標準調(diào)整為：一等礦山每噸20元，二等礦山每噸18元，三等礦山每噸16元， 四等礦山每噸14元，五等礦山每噸12元。（4）錫工藝品種類繁多個舊不斷開發(fā)增添實用美觀的花色品

11、種，深受消費者喜愛。目前，個舊所生產(chǎn)的錫工藝品有酒具、茶具、煙具、獎杯、裝飾畫等四百多個品種，達到了歷史最佳水平。3.1.2 劣勢（1）斑錫工藝品市場產(chǎn)品定位不鮮明突出從工藝品市場的調(diào)查情況分析顯示，斑錫工藝品在整個工藝品市場上并沒有一個清晰而明確的定位。（2）斑錫傳統(tǒng)工藝特點突出，缺乏設計水品斑錫工藝技術(shù)與其他傳統(tǒng)工藝一樣集中于傳統(tǒng)手工技藝；工藝品自主設計水平不高，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，這也使得專利保護現(xiàn)狀不容樂觀。（3）生產(chǎn)、發(fā)展、實現(xiàn)模式復雜，協(xié)調(diào)能力要求高錫工藝品的生產(chǎn)發(fā)展強調(diào)“實現(xiàn)方式”，也就是需要藝術(shù)家、鑄造師、工程師、企業(yè)管理和市場開拓專家的通力合作，否則，再好的設計，都不可能轉(zhuǎn)化

12、為一種藝術(shù)的現(xiàn)實和認同。3.2 外部環(huán)境分析3.2.1 機會（1）成都工藝品市場基礎穩(wěn)固，發(fā)展空間較大（2）成都區(qū)經(jīng)濟水品穩(wěn)定發(fā)展，行業(yè)支付力較高（3）政治環(huán)境穩(wěn)定，利于企業(yè)發(fā)展（4）地域文化鮮明，能夠有效刺激消費（5）斑錫工藝品在國內(nèi)有著一定的美譽度3.2.2 威脅（1）成都工藝品市場競爭較為激烈（2）消費者購買偏好差異突出（3）國內(nèi)、國際的知名度、市場占有率較低（4）行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象突出（5）社會消費價值觀發(fā)生改變，產(chǎn)品訴求點更為復雜SWOT分析結(jié)論匯總圖內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢（strength）劣勢（weakness）1、錫工藝品發(fā)展歷史悠久2、錫工藝技藝純熟3、錫礦石原料采購成本低廉4、錫

13、工藝品種類繁多1、斑錫工藝品市場產(chǎn)品定位不鮮明突出2、斑錫傳統(tǒng)工藝特點突出，缺乏設計水品3、生產(chǎn)、發(fā)展、實現(xiàn)模式復雜，協(xié)調(diào)能力要求高機會（opportunities）SO策略WO策略1、成都工藝品市場基礎穩(wěn)固，發(fā)展空間較大2、成都區(qū)經(jīng)濟水品穩(wěn)定發(fā)展，行業(yè)支付力較高3、政治環(huán)境穩(wěn)定，利于企業(yè)發(fā)展4、地域文化鮮明，能夠有效刺激消費5、斑錫工藝品在國內(nèi)有著一定的美譽度1、利用錫工藝品自身的技藝和悠久歷史開拓并穩(wěn)固起在成都區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢2、以其純熟的工藝技藝、繁多的工藝品種刺激成都區(qū)市場需求3、以錫工藝品成本優(yōu)勢開拓成都區(qū)市場，以美譽度的建立需求深度發(fā)展1、改善斑錫工藝品市場定位，有效深入成都市場2、在

14、保持傳統(tǒng)的工藝特點下，提高設計水平，刺激有效需求3、協(xié)調(diào)內(nèi)部發(fā)展、生產(chǎn)模式，適應地域發(fā)展威脅（threats）ST策略WT策略1、成都工藝品市場競爭較為激烈2、消費者購買偏好差異突出3、國內(nèi)、國際的知名度、市場占有率較低4、行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象突出5、社會消費價值觀發(fā)生改變，產(chǎn)品訴求點更為復雜1、以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略贏得市場競爭力2、以品種的多樣化滿足不同消費者的偏好需求3、以其悠久歷史和純熟技藝為突破口擴大國內(nèi)國際知名度1、提高設計水平、內(nèi)部協(xié)調(diào)能力滿足消費者差異化偏好2、改善定位，全新姿態(tài)擴大國內(nèi)、國際影響力企業(yè)需要及時解決的問題：1、改善錫工藝品的市場定位問題2、提高錫工藝品的設計水品3、提高企業(yè)的

15、內(nèi)部生產(chǎn)、發(fā)展協(xié)調(diào)能力4、擴大企業(yè)國內(nèi)、國際知名度5、深刻把握市場需求變化（如偏好差異、消費價值觀的變化）四、 營銷目標在營銷目標方案的制定中，我們目標制定的參考依據(jù)仍然是結(jié)合我們前面所得到的市場調(diào)研分析數(shù)據(jù)、市場分析、企業(yè)自身情況分析，綜合這三個部分的內(nèi)容我們制定了以下相應的財務目標和營銷目標：1、財務目標（1）在2012年2013年間，投資收益率達到20%（2）年度銷售利潤100萬元人民幣（3）年度總現(xiàn)金流量500萬元人民幣2、營銷目標：（1）提高錫工藝品在成都區(qū)的市場知名度（2）在20122013年營業(yè)年間產(chǎn)品分銷覆蓋整個成都工藝品市場（3）在成都區(qū)市場的市場份額經(jīng)過一年經(jīng)營達到總市場的

16、10%（4）年度銷售收入800萬元人民幣（5）產(chǎn)品銷售數(shù)量能夠達到10000件（6）平均單件工藝品的銷售價格能夠達到800元/件五、 營銷戰(zhàn)略在經(jīng)過對市場和企業(yè)的綜合分析過后，我們認為云南個舊斑錫工藝品在成都區(qū)的發(fā)展營銷戰(zhàn)略總體上可以歸結(jié)為以下兩句話：以成本領(lǐng)先立足于市場，以差異化擴大市場。根據(jù)以上總體戰(zhàn)略的指導方針，我們又具體從4PS（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）以及目標市場五個方面對營銷戰(zhàn)略進行了具體的描述和分析，具體內(nèi)容如下：1、目標市場個舊斑錫工藝品的目標市場鎖定在成都區(qū)中、高端的工藝品市場，其目標消費群體年齡分布主要位于3555歲這個區(qū)間；而消費者的收入有主要位于5000元/月以上；目標

17、消費者的職業(yè)大部分屬于國營企業(yè)、外資企業(yè)和事業(yè)單位。目標消費群體主要懷著以人為本，順其自然，適欲有度，平和閑適，慈愛包容，平等共榮的生活消費觀。而在市場的選取上則重點發(fā)展以成都送仙橋古玩藝術(shù)城、四川文物古玩市場、成都文物古玩市場(成都杜甫草堂北大門側(cè))等三處文物監(jiān)管品三大市場，并采用以三大市場為核心逐步向外輻射的營銷推廣思路逐步擴大成都區(qū)的市場份額。2、定位通過產(chǎn)品的差異化，我們將云南個舊斑錫工藝品定位為成都區(qū)工藝品市場上的一個中高端工藝品類別，并以純熟的工藝技藝、繁多的種類、獨特的設計風格最大限度的滿足工藝品購買者的需求偏好。3、產(chǎn)品策略生產(chǎn)線：在錫工藝品的產(chǎn)品線的開發(fā)上，結(jié)合我們多完成的市

18、場調(diào)研數(shù)據(jù)，我們決定在第一年就開發(fā)富含現(xiàn)代風格的工藝品、個性化獨特的工藝品這兩條大的生產(chǎn)線。產(chǎn)品項目：在所確定的兩條工藝品生產(chǎn)線上，將融合陶瓷、蜀繡、羌繡等工藝品種類，以及玉、金銀等各種材質(zhì)搭配，生產(chǎn)出符合現(xiàn)代風格和個性化的斑錫工藝品。4、價格策略在價格策略端，我們則主張采用滲透定價方法，其目的在于發(fā)揮其成本低廉的優(yōu)勢，并能夠快速滲透進市場，爭取一定的市場份額，其定價區(qū)間位于200元/件2000元/件。5、渠道策略在渠道的選擇和分析中，我們則主要以工藝品專營店、酒店工藝品店和百貨商場作為斑錫工藝品的主要銷售渠道，而在以上的三種渠道策略中，我們又主要以工藝品專營店為重點。渠道建立模式：A、采用逐

19、步深入的方式，先簽署草定協(xié)議，再做銷售預測分析表，然后正式簽訂協(xié)議，并訂購第一批工藝品貨物進入市場銷售。如不進貨則不能簽訂代理協(xié)議；B、采取尋找重要客戶的方法，通過談判將貨物積壓到分銷商手中，然后市場銷售與企業(yè)的支持相互跟上6、促銷策略在促銷策略的選擇上，我們考慮到工藝品的相關(guān)特殊性，在我們前期的市場調(diào)研分析中顯示，由于大部分的工藝品購買者在工藝品信息獲取的渠道上主要是來源于朋友介紹、雜志報紙和工藝品賣場，所以在整體的促銷手段上，我們主要選取以人員促銷和廣告兩種手段來幫助完成預期的營銷目標。而在廣告的投放端可以嘗試少量的投放到成都區(qū)的電視，而把更多的資金投放到與工藝品相關(guān)的報紙和雜志，做到有的

20、放矢，使促銷投入收益最大化。六、 行動計劃第一階段（上市前準備期）：時間段：2012年6月1日2012年7月31日階段任務：1、廣告和人員促銷工作全面啟動。在工藝品專賣店、百貨商場、酒店工藝品店投入大量的廣告單、海報、人員的宣傳活動，并完成成都去電視廣告、報紙雜志的宣傳投入工作。2、做好工藝品銷售的渠道工作，并與相關(guān)的渠道分銷商完成分銷協(xié)議的簽訂，做好工藝品生產(chǎn)量、生產(chǎn)類別的預算統(tǒng)計工作，并投入工藝品的正式批量生產(chǎn)。3、完成工藝品上市的試銷環(huán)節(jié)，并考察確定工藝品上市的具體時間和上市地點，做好相應的上市準備。4、完成系列產(chǎn)品的價格制定、包裝設計等環(huán)節(jié)。5、尋求并確定穩(wěn)定的原材料及供應商關(guān)系，確保

21、后續(xù)生產(chǎn)穩(wěn)步有序進行。第二階段（上市初期）：時間段：2012年8月XX日2012年12月31日階段任務：1、繼續(xù)并加大對廣告和人員促銷的宣傳投入力度。2、做好市場的銷售預測，滿足其不同分銷渠道的工藝品需求，并及時調(diào)整對應的生產(chǎn)計劃，滿足市場需求。3、做好對市場需求變化的監(jiān)測與信息反饋工作4、努力提高企業(yè)內(nèi)部個部門的發(fā)展、生產(chǎn)協(xié)調(diào)能力，為后期企業(yè)的生產(chǎn)和進一步發(fā)展做足準備。第三階段（上市中期）：時間段：2013年1月1日2013年5月31日階段任務：1、減少在廣告和人員促銷上的投入力度，資金轉(zhuǎn)向大量投入到新產(chǎn)品的開發(fā)和工藝品設計水品能力的提高研發(fā)上。2、總結(jié)分析上市初期的銷售情況，做出銷售中期的

22、生產(chǎn)計劃、渠道的調(diào)整，更好的滿足市場變化的需求。3、完善企業(yè)部門的相關(guān)職能和組織形式、分工，提高員工基本素質(zhì)。4、繼續(xù)做好市場信息變動的監(jiān)控工作，做到市場信息變化隨時更新。第四階段（上市尾期）：時間段：2013年6月1日2013年7月31日階段任務：1、完成下一階段所需要的新產(chǎn)品研發(fā)工作。2、完成年度的銷售報告總結(jié)工作，并進行年度分析匯報。3、做好該生產(chǎn)年度末期的相關(guān)產(chǎn)品的處理工作，收回相關(guān)資金到下一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)。4、重新提高對廣告和人員促銷的投入，幫助完成年度末期相關(guān)產(chǎn)品的處理銷售工作。5、準備好下一個生產(chǎn)年度新產(chǎn)品上市的相關(guān)準備工作。6、做好年度的銷售數(shù)據(jù)的整理（比如銷售額，銷售利潤等），并

23、與期初的任務指標相比較，做出相應的分析總結(jié)工作。七、 預算根據(jù)前面各個階段的具體任務部署和相關(guān)計劃，我們簡單的列出了在整個年度中的大概計劃支出情況：支出項目費用金額（單位：元）電視廣告、報紙雜志投入、人員促銷投入60萬新產(chǎn)品研發(fā)、設計水品提高研究費用50萬產(chǎn)品出廠總成本投入200萬市場調(diào)研和內(nèi)部協(xié)調(diào)相關(guān)費用10萬員工工資支出150萬其他費用支出30萬總計500萬八、 控制為了確保本次個舊斑錫工藝品上市的市場營銷活動的成功執(zhí)行，當然離不開對各個階段環(huán)節(jié)的嚴格控制，比如財務、市場、企業(yè)內(nèi)部等等各個因素的協(xié)調(diào)控制，而為了能夠更好的實現(xiàn)企業(yè)的各要素協(xié)調(diào)發(fā)展和控制，我們則設置了以下的企業(yè)部門結(jié)構(gòu)，旨在明確企業(yè)各部門的職能和分工，做到各施其職，協(xié)調(diào)發(fā)展，最終幫助實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，具體的職能分布如下：職位名稱主要職能總經(jīng)理制定企業(yè)總體發(fā)展目標方向，協(xié)調(diào)好各個部門的關(guān)系人力資源部負責企業(yè)人員流動控制工作財務部負責企業(yè)財務資金賬務核算營銷部制定企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略銷售部負責企業(yè)產(chǎn)品的銷售工作市場部負責市場信息的監(jiān)控和反饋生產(chǎn)部組織企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)運營部企業(yè)日常運營管理技術(shù)服務部產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)相信在以上職能部門的共同協(xié)調(diào)努力下，一定可以確保本次斑錫工藝品在成都區(qū)上市活動的成功進行，并圓滿完成年度的營銷目標。18/18