社區(qū)口腔診所營(yíng)銷策略研究.doc

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1、社區(qū)口腔診所營(yíng)銷策略研究本文來(lái)源自-口腔醫(yī)院設(shè)計(jì)研究中心：http:/2006-2-17 12:01:18 【論壇】 【投稿】 【打印】 【關(guān)閉】 在20世紀(jì)90年代以前，中國(guó)的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)絕大部分都以國(guó)有非營(yíng)利組織的形式出現(xiàn)，但隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變和醫(yī)療衛(wèi)生改革的深入，口腔醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)因其固有的特性，已經(jīng)成了醫(yī)療衛(wèi)生改革中最令人矚目的部分。加之民營(yíng)資本進(jìn)入診所、門診部等機(jī)構(gòu)的“門檻”全面降低，這一政策將使民營(yíng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)一步增多。在此情形下，對(duì)于某個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，無(wú)論它是公立還是私立，無(wú)論是盈利性的和非營(yíng)利性的，都面臨著同樣的問(wèn)題，那就是，在競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多的市場(chǎng)中，如何贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并

2、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？事實(shí)上，不斷有證據(jù)表明，在傳統(tǒng)上沒(méi)被看作營(yíng)銷取向的許多行業(yè)中，營(yíng)銷將是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。而醫(yī)療機(jī)構(gòu)大多都忽視了營(yíng)銷的作用，或僅把做廣告當(dāng)作營(yíng)銷的唯一手段。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，很多人包括相關(guān)部門的管理者，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷有錯(cuò)誤的理解，他們認(rèn)為營(yíng)銷就是促銷，營(yíng)銷就是為了賺取更多的利潤(rùn)。其實(shí)不然，對(duì)于某一醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，營(yíng)銷的基礎(chǔ)是了解消費(fèi)者需求，營(yíng)銷的目的是消費(fèi)者滿意，而利潤(rùn)是隨之而來(lái)的副產(chǎn)品，利潤(rùn)使醫(yī)療機(jī)構(gòu)有能力培訓(xùn)醫(yī)生、更新設(shè)備，從而提供更讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，如此可以達(dá)到醫(yī)療機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者雙贏的良性循環(huán)。一市場(chǎng)分析1.口腔醫(yī)療保健服務(wù)的特點(diǎn) 服務(wù)具有獨(dú)特的能與商品和工業(yè)制品區(qū)分開(kāi)

3、來(lái)的特征，通常描述為：無(wú)形性、不一致性、不可分割性和無(wú)存貨性?？谇会t(yī)療保健服務(wù)也有其自己的特征2.口腔保健市場(chǎng)的整體供需情況(1)、消費(fèi)者對(duì)口腔衛(wèi)生保健的需求 口腔衛(wèi)生保健需求和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、人口的文化水平的提高是緊密相關(guān)的。以北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院為例，80年代日門診量平均為800人，90年代日門診量平均為1500人，新世紀(jì)日門診病人量平均為2200人。(2)目前全國(guó)口腔疾病情況 據(jù)最新的全國(guó)口腔流行病調(diào)查資料，以至少患以下一種口腔疾病計(jì)算（齲齒、牙周病、牙齦病、缺牙、牙結(jié)石、牙外傷、智齒阻生），口腔疾病的患病率為97.6%，該資料還表明94.8%的人群需要專業(yè)干預(yù)而未治療。根據(jù)筆者對(duì)長(zhǎng)春市的

4、調(diào)查結(jié)果表明，48%的人有需要治療但未治療的齲齒，而定期帶孩子（18歲以下）看牙醫(yī)的家長(zhǎng)只有7%。同時(shí)，隨著食物結(jié)構(gòu)的改變和食糖量的增加，牙病呈明顯增加的趨勢(shì)。(3)全國(guó)口腔人力資源情況目前中國(guó)共有口腔醫(yī)師53280人 ，口腔醫(yī)師人口比為1：2.5萬(wàn)。該數(shù)字與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有很大差距。美國(guó)牙醫(yī)人口比為1：1200，歐洲為1：1000，日本為1：800，香港地區(qū)為1：4000，臺(tái)灣地區(qū)為1：3500。（2）因此可以說(shuō)我國(guó)是口腔人力資源非常短缺的國(guó)家。到2030年，按16億人口計(jì)算，需要口腔醫(yī)生15萬(wàn)，因此在20年內(nèi)，口腔醫(yī)療業(yè)具有非常好的發(fā)展前景。3.發(fā)展私立口腔診所的市場(chǎng)前景人一輩子可能不得某種

5、病，但牙病人人有，一生要多次訪問(wèn)口腔醫(yī)師。即使現(xiàn)在沒(méi)有牙病，也應(yīng)定期作口腔健康檢查，只靠少數(shù)大醫(yī)院是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求的。因此世界各國(guó)的牙科醫(yī)療機(jī)構(gòu)，均采取在社區(qū)中呈合理網(wǎng)狀式分布，而且以私人的小牙科診所為主。美國(guó)牙科醫(yī)師在私人診所服務(wù)的人數(shù)和在口腔醫(yī)院或綜合醫(yī)院口腔科服務(wù)的人數(shù)比為8：2，德國(guó)為9：1，日本為7：3，香港為9：1。而目前中國(guó)的口腔醫(yī)師幾乎全部在公立醫(yī)院工作。北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院名譽(yù)院長(zhǎng)張震康指出，發(fā)展社區(qū)口腔診所是我國(guó)口腔醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。二競(jìng)爭(zhēng)分析根據(jù)麥克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，任何行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都將體現(xiàn)五種基本的競(jìng)爭(zhēng)作用力。具體到口腔醫(yī)療行業(yè)，可以總結(jié)為：1、新的醫(yī)院或診所的

6、加入2、醫(yī)療替代技術(shù)的威脅3、物價(jià)部門的限制，顧客購(gòu)買力的低下4、診所供應(yīng)商的侃價(jià)能力5、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)三市場(chǎng)定位定位的目的與原則口腔診所定位的目的是為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造差異化服務(wù)。每個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及它提供的服務(wù)，在顧客心目中都有其定位或形象，并且這些會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決定。通過(guò)對(duì)診所定位、對(duì)診所提供的服務(wù)定位，使顧客在心中感受到口腔診所的特色，體會(huì)到口腔診所比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有哪些優(yōu)勢(shì)，從而在眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)中選擇我們，信賴我們。里斯和特勞特認(rèn)為，定位不是為你的產(chǎn)品做了什么，而是讓你的目標(biāo)市場(chǎng)在心中感受到什么。因?yàn)榭谇会t(yī)療服務(wù)存在很大程度的無(wú)形性（見(jiàn)圖表1-1），顧客很難發(fā)現(xiàn)服務(wù)的差異性，所以我們

7、必須針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特征，通過(guò)名稱、價(jià)格、服務(wù)過(guò)程等有形的表征對(duì)診所進(jìn)行定位，讓顧客實(shí)實(shí)在在的感受到服務(wù)的差異化。雖然診所的規(guī)模有限、資金有限，在短時(shí)間內(nèi)很難做到大而全，但卻可以從市場(chǎng)的補(bǔ)缺者入手，成為一小塊市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。因此，確定市場(chǎng)定位原則為避免正面沖突，著手空白市場(chǎng)，突出“有信賴的醫(yī)生”這一最重要因素，揚(yáng)長(zhǎng)避短。四整合傳播策略 整合傳播營(yíng)銷是一種從顧客角度考慮營(yíng)銷過(guò)程的方法。整合營(yíng)銷傳播組合有五種主要傳播工具組成：廣告，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系與宣傳，人員推銷，直接營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷。社區(qū)口腔將以前三種工具為主，各自所占預(yù)算比例為：廣告：銷售促進(jìn)：公共關(guān)系=2：4：4。（一） 基本指導(dǎo)原則雖然激烈

8、的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)目前的弱勢(shì)地位使得經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到，采用營(yíng)銷手段是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路，但由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，制定營(yíng)銷策略應(yīng)在以下原則下進(jìn)行：1、必須保證真實(shí)性，只許諾那些可以實(shí)現(xiàn)的服務(wù)或產(chǎn)品。2、通過(guò)有形的線索，使服務(wù)被人了解。3、最大程度的調(diào)動(dòng)每一位員工的積極性。（二）廣告策略市場(chǎng)調(diào)查表明，“廣告”是消費(fèi)者選擇口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)最不重要的因素之一。這主要是由于：第一，消費(fèi)者的整體素質(zhì)提高了，不再輕易相信廣告。第二，醫(yī)療廣告的數(shù)量過(guò)多，使人們產(chǎn)生了逆反心理。第三，消費(fèi)者更重視醫(yī)療機(jī)構(gòu)固有的知名度，而不是靠廣告創(chuàng)造的知名度。第四，由于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地域性，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告一般都以省市級(jí)媒體為載體，

9、制作粗糙，觀賞性差。市場(chǎng)調(diào)查還表明，醫(yī)院的知名度和醫(yī)院的整體環(huán)境是消費(fèi)者選擇醫(yī)院的重要因素。但是作為創(chuàng)建中的社區(qū)口腔，要提高診所的知名度，要讓消費(fèi)者了解社區(qū)口腔的整體環(huán)境由于其他機(jī)構(gòu)，卻離不開(kāi)廣告。所以制定廣告策略為慎用廣告， 并根據(jù)廣告的5Ms框架(任務(wù)(mission；資金money；信息message；媒體media；衡量measurement)，得出廣告策略。（三）銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)使銷售者利用刺激性的促銷方式，來(lái)吸引新的使用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客，并提高偶然性顧客重復(fù)購(gòu)買率。與廣告相比，銷售促進(jìn)成本較低，員工的參與度較高，對(duì)于剛創(chuàng)建的雅寧口腔更便于實(shí)施。而且，由于廣告是消費(fèi)者選擇醫(yī)院時(shí)

10、的最不重要的因素，所以銷售促進(jìn)將比廣告更有效。（四）公共關(guān)系策略一些專家指出，公關(guān)宣傳對(duì)消費(fèi)者的影響大約相當(dāng)于廣告的5倍。（11）因此公共關(guān)系策略將和銷售促進(jìn)策略一起構(gòu)成整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分。五關(guān)系營(yíng)銷策略服務(wù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)采用的營(yíng)銷方式經(jīng)歷了七個(gè)階段，分別為：銷售，廣告和傳播，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，差異化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，顧客服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量，整合和關(guān)系營(yíng)銷?？陀^地講，各口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)考慮的為更多是自己能夠提供的產(chǎn)品是什么，而不是顧客真正需要的是什么。作為社區(qū)口腔，如果從顧客的角度進(jìn)行整合和關(guān)系營(yíng)銷，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引顧客，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保留顧客。結(jié) 論本研究通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法和最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，得出：口腔醫(yī)療

11、市場(chǎng)處在供不應(yīng)求階段，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)手段還停留在技術(shù)戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的層面，其服務(wù)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的趨同性。 作為新的進(jìn)入者，以社區(qū)口腔現(xiàn)有的規(guī)模和實(shí)力，不可能滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種需求，在研究了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)后，社區(qū)口腔將采取目標(biāo)化和差異化營(yíng)銷策略。即，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后選擇適合的目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量以差異化的營(yíng)銷組合吸引目標(biāo)顧客并通過(guò)提供令顧客滿意的服務(wù)保留顧客。在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，差異化的營(yíng)銷策略將在產(chǎn)品趨同性的市場(chǎng)中，給雅寧口腔帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一是定位差異化，因?yàn)槿耸羌夹g(shù)的有形載體，并且目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格不敏感，所以定位語(yǔ)不是突出技術(shù)和價(jià)格，而是突出醫(yī)生的地位。第二是產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品不僅突出基礎(chǔ)產(chǎn)品，更重視邊緣產(chǎn)品。第三是品牌差異化，品牌不是以人名命名，而是從體現(xiàn)整體定位的角度命名。第四是傳播方式差異化，傳播方式不是以廣告為主，而是以銷售促進(jìn)策略和公共關(guān)系策略為主的整合傳播方式。第五是顧客觀念差異化，采取保留現(xiàn)有顧客重于吸引新顧客的策略。第六是價(jià)格差異化，不以低質(zhì)換取地價(jià)，而以高質(zhì)贏得顧客滿意的最優(yōu)性價(jià)比。