奧迪在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略.doc

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷論文奧迪在中國(guó)營(yíng)銷策略The Marketing Strategy of Audi in China專業(yè)班級(jí)：0000學(xué) 號(hào)：1111姓 名：2222市場(chǎng)營(yíng)銷論文摘 要近些年中國(guó)汽車市場(chǎng)風(fēng)云變化。如今中國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)一千萬(wàn)輛，正式躍升為全球第一大汽車市場(chǎng)。高檔車市場(chǎng)增幅顯著，在表現(xiàn)低迷的全球高檔車市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀。作為進(jìn)入高檔品牌奧迪來(lái)說(shuō)，面對(duì)快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)高檔車市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何繼續(xù)保持甚至進(jìn)一步擴(kuò)大其在中國(guó)高檔車市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，奧迪面臨著怎樣的機(jī)遇及挑戰(zhàn)，又會(huì)以什么營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)？本文從分析奧迪品牌的背景及其在中國(guó)市場(chǎng)的狀況入手，對(duì)奧迪品牌在中國(guó)的處境展開(kāi)論述，并解析

2、了奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及其所面臨的機(jī)遇和威脅，最后對(duì)奧迪在中國(guó)高檔車市場(chǎng)所運(yùn)用的產(chǎn)品、品牌、促銷、價(jià)格、服務(wù)等基本營(yíng)銷策略及其所發(fā)揮的作用進(jìn)行了分析，得出了相應(yīng)結(jié)論以及奧迪品牌在中國(guó)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：奧迪；營(yíng)銷策略；高檔車市場(chǎng)；品牌AbstractIn recent years ,Chinas car market situation changes.Now Chinas car market scale has more than ten million vehicles,and become the worlds first big automobile market.T

3、he luxury car market rise significantly,and outshine others in the sluggish performance of the global luxury car market.As it into premium brand,audi faces rapid development of the China market,and the increasingly fierce competition of the luxury car market,how to maintain and even further expand i

4、ts advantage in the Chinese luxury car market.How the opportunities and challenges audi is facing,and what marketing strategy will be taken to respond?This paper, from the analysis of the background of audi and its situation of market in China, discussed the situation,and parse its advantages and di

5、sadvantages and the opportunities and threats of audi in the Chinese market.Finally it analyze the product, the brand, promotion, price, service and other basic marketing strategy audi takes and the effection of that,obtained the corresponding conclusion and the future development strategies of audi

6、 in China.Keywords: audi; marketing strategy ; the luxury car market; brand 市場(chǎng)營(yíng)銷論文目 錄摘 要IAbstractII第1章 關(guān)于奧迪11.1 奧迪起源11.2 奧迪簡(jiǎn)介1第2章 奧迪在中國(guó)營(yíng)銷分析22.1 奧迪在中國(guó)車型22.2 奧迪在華營(yíng)銷策略分析22.2.1 銷售策略22.2.2 廣告策略32.3 典型車型A6L分析32.3.1 A6L的SWOT分析32.3.2 購(gòu)買A6L的消費(fèi)者心理分析42.3.3 消費(fèi)者購(gòu)買A6L的原因42.4 對(duì)奧迪品牌消費(fèi)者的分析42.4.1 奧迪消費(fèi)群體定位42.4.2 購(gòu)買奧迪品

7、牌消費(fèi)者心理分析52.4.3 購(gòu)買奧迪品牌的客戶層次5第3章 市場(chǎng)分析63.1 競(jìng)爭(zhēng)分析63.1.1 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手63.1.2 主要競(jìng)爭(zhēng)車型63.2 市場(chǎng)環(huán)境分析63.2.1 環(huán)境分析（一）63.2.2 環(huán)境分析（二）6第4章 結(jié)論7參 考 文 獻(xiàn)8第1章 關(guān)于奧迪1.1 奧迪起源奧古斯特霍希是德國(guó)汽車工業(yè)的先驅(qū)者之一，也是奧迪公司的創(chuàng)始人。奧迪的前身汽車聯(lián)盟股份公司于1932年由老奧迪、DKW、霍希和漫游者四個(gè)獨(dú)立的汽車制造公司合并而成，四環(huán)標(biāo)志就代表這四個(gè)公司。對(duì)于今天的奧迪來(lái)說(shuō)，他們是奠基石。1.2 奧迪簡(jiǎn)介奧迪是著名的汽車開(kāi)發(fā)商和制造商，其標(biāo)志為四個(gè)圓環(huán)。現(xiàn)為大眾汽車公司的子公司，總部

8、設(shè)在德國(guó)的英戈?duì)柺┧?。奧迪是一個(gè)國(guó)際著名豪華汽車品牌，其代表的是高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力、以及經(jīng)典車型款式讓奧迪成為世界最成功的汽車品牌之一。主要產(chǎn)品有A系（包括1-8）、Q系（3、5、7）、R系、TT（TT、TTS、TTRS）系等。2006年1月，奧迪公司宣布其2005年共向全球終端用戶交付了829,100輛汽車（2004年：779,441輛），增幅為6.4%，從而連續(xù)第十年創(chuàng)造了汽車銷售的新紀(jì)錄。同時(shí)，在全世界39個(gè)市場(chǎng)中，奧迪創(chuàng)造了歷史最高銷量紀(jì)錄。而今年5月14日，一汽大眾奧迪發(fā)布銷售數(shù)據(jù)，4月份在中國(guó)銷售總共達(dá)到34008輛，同比增長(zhǎng)45%。而前4月銷量達(dá)到123483輛，同

9、比增長(zhǎng)42%。在全球市場(chǎng)中，今年前4個(gè)月，奧迪在全球主要市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著，累計(jì)銷量達(dá)到471300輛，比去年同期的421956輛增長(zhǎng)11.7%。特別是在4月份，奧迪全球銷量達(dá)12.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.4%，成為全球銷量第一的高檔車品牌。1市場(chǎng)營(yíng)銷論文第2章 奧迪在中國(guó)營(yíng)銷分析2.1 奧迪在中國(guó)車型在華銷售在華生產(chǎn)A系列：A3，A4/A4L,A5，A6/A6L,A8LA4/A4LA6，A6LQ5Q系列：Q5，Q7R,T系列：R8，TT表 2 - 12.2 奧迪在華營(yíng)銷策略分析2.2.1 銷售策略（1） 重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)滲透。例如針對(duì)廣東這一需求量較大、購(gòu)買能力強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研、深入研究

10、，針對(duì)問(wèn)題在產(chǎn)品裝備、促銷宣傳、區(qū)域管理、網(wǎng)絡(luò)管理等方面提出措施。（2） 高“價(jià)”養(yǎng)“牌”。（3） 單一定位策略。品牌采取“高檔豪華車”策略，使品牌形象易于區(qū)分、識(shí)別，容易塑造個(gè)性化品牌形象，在市場(chǎng)運(yùn)作好的情況下，奧迪會(huì)像在德國(guó)一樣成為高檔車代名詞。（4） 品牌忠誠(chéng)度。以“忠誠(chéng)營(yíng)銷”、“感動(dòng)服務(wù)”為服務(wù)營(yíng)銷理念，全面提升顧客滿意度與品牌忠誠(chéng)度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用。（5） 廣告支持。自2001年以來(lái)，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)每年都有億元左右的廣告投放。（6） 穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。在價(jià)格方面“保守”政策，通過(guò)不斷提升產(chǎn)品性價(jià)比來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，有力地維護(hù)了品牌形象以及品牌溢價(jià)能力。（7） 整合傳播

11、。品牌塑造與傳播不僅依靠廣告，還與一系列公關(guān)活動(dòng)配合2如公益、贊助、形象工程等。（8） 信譽(yù)營(yíng)銷。商譽(yù)是品牌內(nèi)核的重要組成部分，奧迪在世界各地都有許多榮譽(yù)，這些都增加了品牌含金量。2.2.2 廣告策略?shī)W迪廣告一直強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)”，通過(guò)“運(yùn)動(dòng)”來(lái)適應(yīng)不同的市場(chǎng)形勢(shì)，其廣告有如下的特點(diǎn)：（1） 廣告?zhèn)鞑ブ骶€化。四條主線：綜合品質(zhì)、生活方式、銷售服務(wù)、品牌價(jià)值。這四條主線為主要訴求點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上有分支訴求點(diǎn)。（2） 廣告?zhèn)鞑ブ芷诨?。周期性不僅表現(xiàn)在年度傳播計(jì)劃上，還表現(xiàn)在新產(chǎn)品推廣上。營(yíng)銷傳播主要分為三個(gè)階段，首先宣傳奧迪的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)，以此來(lái)詮釋奧迪的“遠(yuǎn)見(jiàn)”，然后宣傳奧迪的聲譽(yù)和生活方式，以此來(lái)

12、詮釋奧迪的“激情”，最后宣傳奧迪先進(jìn)的服務(wù)和銷售網(wǎng)絡(luò)，以此來(lái)詮釋奧迪的“領(lǐng)先”。（3） 廣告訴求規(guī)律化。從理性、概念到感性，有一個(gè)容易為大眾所接受的過(guò)程。（4） 廣告媒體整合化。在媒體組合方面，以報(bào)刊、電視等廣告投放為主流媒體，另外，還包括互聯(lián)網(wǎng)、戶外等媒體。（5） 版面大氣化。奧迪采用中等篇幅的廣告較多，彩色或黑白的橫、縱半版式是最常用的方式。（6） 版面選擇科學(xué)化。版面投放頻次的多少一次為新聞?lì)?、汽車專版、?jīng)濟(jì)版、文化娛樂(lè)等。（7） 廣告投放廣泛化。廣告宣傳地區(qū)有北京、廣州、上海、沈陽(yáng)、成都等50余座城市，范圍廣泛。（8） 核心媒體策略。廣告媒體以報(bào)刊為主，核心策略是“地方日?qǐng)?bào)結(jié)合部分地方

13、強(qiáng)勢(shì)晚報(bào)再配以在特定領(lǐng)域影響力較廣的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、專業(yè)性雜志”。（9） 廣告運(yùn)動(dòng)化。廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)一直在“運(yùn)動(dòng)”著。2.3 典型車型A6L分析2.3.1 A6L的SWOT分析（1）S優(yōu)勢(shì)：高檔形象，政府“官車”；領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)，人性化的設(shè)計(jì)；豪華的內(nèi)飾，高品質(zhì)的駕駛樂(lè)趣；3專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；完善的服務(wù)系統(tǒng)；（2）W劣勢(shì)：政府的公車形象的負(fù)面因素；品牌缺乏感召力，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力弱；產(chǎn)品裝備與消費(fèi)者需求有一定距離；（3）O機(jī)會(huì)：市場(chǎng)消費(fèi)潛力大；科技先進(jìn)，彰顯的價(jià)值大；用戶滿意度高，口碑傳播好；未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)水平越來(lái)越高；（4） T威脅：成熟品牌豐富，稀釋市場(chǎng)；消費(fèi)者過(guò)于崇拜進(jìn)口品牌；奧迪更新速度遲緩；政府政

14、策的影響。2.3.2 購(gòu)買A6L的消費(fèi)者心理分析（1） 消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成：合資企業(yè)、私營(yíng)業(yè)主、民營(yíng)企業(yè)管理人員、機(jī)關(guān)事業(yè)單位；（2） 消費(fèi)者的年齡構(gòu)成：31到45事業(yè)成功而收入穩(wěn)定；（3） 消費(fèi)者收入構(gòu)成：月收入萬(wàn)元以上；（4） 消費(fèi)者用途：休閑和上下班以及商務(wù)應(yīng)酬。2.3.3 消費(fèi)者購(gòu)買A6L的原因（1） 動(dòng)力性能；（2） 駕駛的舒適性；（3） 外觀動(dòng)感，不失沉穩(wěn)大氣；（4） 車內(nèi)空間享受；（5） 商用與家用的兼顧。2.4 對(duì)奧迪品牌消費(fèi)者的分析2.4.1 奧迪消費(fèi)群體定位4（1） 奧迪在中國(guó)營(yíng)銷成功之一就是在政府采購(gòu)用車；（2） 以政府采購(gòu)作為中國(guó)區(qū)最好的宣傳。同時(shí)，政府對(duì)品牌的忠誠(chéng)度非常

15、的高，政府在中國(guó)人的心中是一種權(quán)威的象征，其高集成采用了奧迪無(wú)疑是對(duì)奧迪品牌的最好的宣傳；（3） 奧迪品牌沉穩(wěn)成熟而又富有活力的形象，符合了改個(gè)開(kāi)放后中國(guó)政府表現(xiàn)出的姿態(tài)；（4） 鎖定消費(fèi)者，鎖定高消費(fèi)群體。2.4.2 購(gòu)買奧迪品牌消費(fèi)者心理分析（1） 對(duì)奧迪技術(shù)、品質(zhì)和文化的喜愛(ài)；（2） 對(duì)駕駛享受的追求；（3） 滿足地位，能力彰顯的心理需求；（4） 個(gè)人品味、個(gè)性的顯示。2.4.3 購(gòu)買奧迪品牌的客戶層次（1） 政府高級(jí)采購(gòu)；（2） 大公司領(lǐng)導(dǎo)人；（3） 需要高級(jí)公務(wù)用車的商業(yè)公司；（4） 擁有較高收入的人；（5）純粹的富有者。5第3章 市場(chǎng)分析3.1 競(jìng)爭(zhēng)分析3.1.1 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從上

16、世紀(jì)90 年代開(kāi)始，奧迪 100 就已經(jīng)在中國(guó)生產(chǎn)，奧迪 A6、奧迪 A4 的暢銷更加使奧迪成為中國(guó)高檔轎車市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，占領(lǐng)了 65%的市場(chǎng)份額，并幾乎壟斷了公務(wù)車市場(chǎng)。一直以來(lái)，奧迪在中國(guó)“一家獨(dú)大”。但隨著各大品牌的進(jìn)入，豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸升溫。奧迪、寶馬、奔馳、凱迪拉克四大豪華車家族先后在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)，賓利、勞斯萊斯、邁巴赫、蘭博基尼、保時(shí)捷、法拉利等頂級(jí)豪華車則通過(guò)在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)銷商，也獲得了驚人的銷售業(yè)績(jī)。當(dāng)然，對(duì)于所有企圖在中國(guó)這個(gè)驚人的市場(chǎng)里掘金的豪華車企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧迪是無(wú)法回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3.1.2 主要競(jìng)爭(zhēng)車型在失去獨(dú)此一家的市場(chǎng)地位后，奧迪每一種車型都面臨無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

17、手，要想保住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額已然壓力重重，何況還要繼續(xù)拓展市場(chǎng)。奧迪主要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)車型有：奔馳E系列：舒適、價(jià)高、純豪華血統(tǒng)寶馬5系列：駕駛樂(lè)趣、張揚(yáng)、年輕人的轎車3.2 市場(chǎng)環(huán)境分析3.2.1 環(huán)境分析（一）（1） 汽車市場(chǎng)品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。（2） 汽車產(chǎn)業(yè)格局對(duì)奧迪影響。奧迪的區(qū)域性比較明顯，在北方銷售還是很好，但在長(zhǎng)江以南就不占優(yōu)勢(shì)了，競(jìng)爭(zhēng)多了很多。（3） 未來(lái)中高檔轎車將是中國(guó)汽車市場(chǎng)的主角。3.2.2 環(huán)境分析（二）（1） 國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好，推動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車銷售。（2） 國(guó)家汽車消費(fèi)政策。（3） 市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)需求刺激汽車消費(fèi)。6第4章 結(jié)論品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的正確選擇。我認(rèn)為世界上產(chǎn)品的品牌

18、競(jìng)爭(zhēng)盈利模式綜合起來(lái)看不外有兩大種：一是價(jià)格導(dǎo)向形成規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的大眾品牌通過(guò)獲得較高的市場(chǎng)份額來(lái)贏得相應(yīng)的邊際利潤(rùn)從而確保本品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是通差異化的方式建立高溢價(jià)品牌在一個(gè)市場(chǎng)層面贏得高水平的價(jià)值收益率并可以較長(zhǎng)久防御其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。因?yàn)椤案咭鐑r(jià)品牌”往往不容易被復(fù)制。對(duì)所選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的頑強(qiáng)堅(jiān)持：一種戰(zhàn)略的實(shí)施并獲得成功并非輕而易舉的必定在戰(zhàn)略的實(shí)施中會(huì)遇到很多阻力在這個(gè)關(guān)口如果你為了一時(shí)的“好過(guò)”而松懈或放棄或?yàn)榱丝偰繕?biāo)的實(shí)現(xiàn)而頑強(qiáng)堅(jiān)持結(jié)果是截然不同的。中國(guó)很多企業(yè)品牌的失敗或不成大氣侯往往是對(duì)所選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略沒(méi)有的頑強(qiáng)堅(jiān)持一遇困難就轉(zhuǎn)移導(dǎo)致半途而廢。奧迪汽車選擇了“品牌價(jià)值炫

19、耀性”戰(zhàn)略通過(guò) 4050 萬(wàn)的價(jià)格銷售這么多年在輿論導(dǎo)向上沒(méi)少遭媒體罵在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中奧迪公司自然承受了巨大的市場(chǎng)壓力因?yàn)椤案咭鐑r(jià)品牌”的奧迪汽車畢竟不如“大眾品牌”的普通車的銷量大但奧迪汽車正確的“戰(zhàn)略選擇”和“頑強(qiáng)堅(jiān)持”讓奧迪汽車獲得了品牌和經(jīng)濟(jì)上的巨大勝利。7參 考 文 獻(xiàn)1 何芳.奧迪品牌變奏曲N.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，20072 程振彪.德國(guó)奧迪汽車公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀J,世界汽車, 1997年 09期3于丹,劉婧.奧迪品牌百年傳奇N.中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào)，2004年4管宏業(yè).奧迪:激情詮釋品牌N.中國(guó)商報(bào) 2007年5曹建海中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)環(huán)境 J商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2O03，07期6于京升. 一汽大眾奧迪品牌售后服務(wù)工作改進(jìn)方案的研究D. 吉林大學(xué), 20078