李寧營銷組合與促銷策略分析報(bào)告.doc

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1、李寧營銷組合與促銷策略分析報(bào)告陳 強(qiáng) 隨著2008年北京奧運(yùn)會的成功舉辦，體育營銷已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和重要的營銷手段。但現(xiàn)在的中國仍然是一個(gè)體育用品生產(chǎn)大國，而不是品牌大國，因此熟練運(yùn)用體育營銷組合策略對于提升中國運(yùn)動企業(yè)的品牌競爭力顯得尤為重要。營銷組合的制定涉及到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)要素的最優(yōu)組合。決策制定過程的核心部分是獲取有關(guān)消費(fèi)者、競爭者、公司和外部環(huán)境的信息并進(jìn)行相關(guān)研究。李寧作為一個(gè)國內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過多年的探索和經(jīng)驗(yàn)積累，在體育營銷方面，形成了自己完善的組合策略。一、產(chǎn)品策略 李寧在產(chǎn)品策略上走的便是一條科技專業(yè)化的道路，李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)

2、錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，李寧公司就率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；經(jīng)過多年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動服裝，發(fā)展到運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、運(yùn)動配件等多個(gè)系列并駕齊驅(qū)。目前李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的海外銷售網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。 公司未來產(chǎn)品以運(yùn)動為主，更加專業(yè)化比如推出專業(yè)運(yùn)動類產(chǎn)品，就像贊助國家隊(duì)這類的專業(yè)產(chǎn)品；深入細(xì)分，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，比如開拓產(chǎn)品組合寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品深度，在同類產(chǎn)品分為專業(yè)型與非專業(yè)型或高檔與低檔；同時(shí)還要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，成系統(tǒng)的推出新產(chǎn)品，保持系統(tǒng)特色比如選擇銷量較好的2000年悉尼奧運(yùn)會的中國龍運(yùn)動服，然

3、后在2002年繼續(xù)推出新款龍系列運(yùn)動服，突出龍的標(biāo)志和圖案，以后還可以繼續(xù)推出更新的龍系列。二、價(jià)格策略 李寧將低價(jià)格作為自己與耐克、阿迪達(dá)斯競爭的有力武器，定價(jià)比較合理化，適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時(shí)也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價(jià)策略并不意味著李寧的產(chǎn)品不及國外大牌，而是更適合于中國的消費(fèi)水平。 根據(jù)不同類產(chǎn)品采用不同定價(jià)策略，分為依據(jù)消費(fèi)者接受程度的反向定價(jià)法，比如運(yùn)動類專業(yè)和高檔產(chǎn)品價(jià)格在350500元左右，入門級和低檔產(chǎn)品價(jià)格在100300元之間；而休閑鞋一般在100300之間，休閑服在100300元左右；還有針對競爭者的競爭導(dǎo)向定價(jià)法，產(chǎn)品總體定

4、位在中檔水平，價(jià)格低于NIKE,adidas,Reebok等國際品牌，但比國內(nèi)其他品牌略高。三、渠道策略 李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實(shí)的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射全國主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧品牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。在北京、上海、天津、廣州、等地區(qū)成立了子公司，立足省會城市，建立專賣店與店中店結(jié)合的多格局零售網(wǎng)絡(luò)；建立新的李寧牌專賣店視覺識別系統(tǒng)，提升品牌形象。在省級行政中心城市、地級市行政中心城市有形象店設(shè)

5、置，形象店鋪營業(yè)面積不小于100平方米。所有店鋪按公司裝修標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修。積極參加國內(nèi)外各類體育運(yùn)動用品服裝展會，特別是國際化的大展會，繼續(xù)在國外開設(shè)大型旗艦點(diǎn)和形象店。四、促銷策略1） 廣告策略為突出公司產(chǎn)品以運(yùn)動為主，我們的新廣告將邀請?bào)w育明星作為形象代言人，并參與廣告拍攝，廣告內(nèi)容也是以運(yùn)動為主題，突出專業(yè)性而且廣告成專業(yè)化，系統(tǒng)化，連續(xù)化，主要是全國性電視廣告。1.廣告定位準(zhǔn)確。 “一切皆有可能”這句廣告語，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動我存在”、“運(yùn)動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李

6、寧逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵：李寧提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。 2.廣告情況：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約；2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注；2004年9月，借勢推出專業(yè)籃球鞋：Free Jumper系列，成為國內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽惟一指定運(yùn)動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費(fèi)群體大學(xué)生，同期推出三對三校園籃球賽，配合大超賽事與在校學(xué)生展開互動交流，讓目標(biāo)群體在切身體驗(yàn)中感受到李寧品牌所倡導(dǎo)的理念；2005年1月，李寧

7、公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊(duì)的營銷資源用透用足；2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊(duì)將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)機(jī)會，使得各項(xiàng)體育資源融為一個(gè)整體2006年，身穿李寧籃球裝備的西班牙隊(duì)奪得世界籃球錦標(biāo)賽冠軍：同年，李寧與火箭隊(duì)的海耶斯和熱隊(duì)的奧尼兒簽約2） 人員策略2004年1月，李寧公司成立了“學(xué)習(xí)與發(fā)展中心（Learning/Development Center，簡稱LDC）”，通過組織上的保障，把“在企業(yè)內(nèi)部快速培養(yǎng)人才”這一中心提到公司的重要位置，來為企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)做后勤保障。 在李寧公司，LDC

8、把自己作為一個(gè)組織來看待，LDC的使命是系統(tǒng)提高公司核心能力，培育出體育用品行業(yè)的國際化專業(yè)團(tuán)隊(duì)，它將公司全體人員都作為LDC的客戶，為每一位員工提供技能提升和發(fā)展的服務(wù)是LDC的主要任務(wù)之一。LDC通過五個(gè)方面，幫助員工學(xué)習(xí)：1. 從公司的角度，持續(xù)系統(tǒng)提升公司核心能力，支持公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；2. 從團(tuán)隊(duì)的角度，選拔和培養(yǎng)核心人才，培育國際化的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)；3. 從文化的角度，創(chuàng)建持續(xù)創(chuàng)新的組織文化氛圍；4. 從員工的角度，持續(xù)提升和發(fā)展員工能力，不斷增值，拓寬職業(yè)發(fā)展空間；5. 從行業(yè)的角度，成為中國體育用品行業(yè)管理的標(biāo)桿，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。其中，提拔和培養(yǎng)核心人才，培養(yǎng)國際化的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)

9、是LDC工作的重中之重。 通過創(chuàng)建勝任力模型，明確了公司對經(jīng)理和員工的要求，以及基于這些要求做好了360度反饋與PDP測評之后。根據(jù)得出的數(shù)據(jù)與分析結(jié)果，李寧公司樹立了人才梯度培養(yǎng)計(jì)劃，隨著公司的高速發(fā)展，關(guān)注人才的梯度培養(yǎng)，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展做好人才儲備至關(guān)重要。 李寧公司有這樣幾方面的角色：員工、專業(yè)經(jīng)理、部門經(jīng)理、總監(jiān)，在往上就是CEO等。那么他們分別承擔(dān)著管理自己、管理他人、管理功能、管理多功能的系統(tǒng)、管理國際化生意等等不同的職責(zé)。3） 營銷推廣1. 尋找合適的體育賽事贊助。 體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運(yùn)會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠(yuǎn)的國際賽事尋求合作，這對提升

10、品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠(yuǎn)的?！霸从隗w育，用于體育”，是中國本土第一運(yùn)動品牌李寧公司的工作原則。在體育賽事贊助方面，李寧一直走在時(shí)代的前列，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，李寧都是中國代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的贊助商。 贊助中國國家隊(duì)，代表團(tuán)參加各項(xiàng)國際大賽，特別是像奧運(yùn)會這樣的大賽； 贊助其他國家的國家隊(duì)，繼續(xù)開拓海外市場； 贊助某些省市體育代表隊(duì)，某些大學(xué)校隊(duì)和俱樂部參加各類賽事； 贊助國外某些俱樂部比如贊助某乒乓球，跳水俱樂部； 贊助某些國內(nèi)賽事，比如針對全國的青少年贊助全國青少年足球賽，籃球賽等；針對極限運(yùn)動愛好者舉辦極限運(yùn)動賽，針對高收入階層舉辦高爾夫賽。2. 把握奧運(yùn)

11、契機(jī)，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。 1992年巴塞羅那奧運(yùn)會，李寧被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的提供商，從而結(jié)束了中國運(yùn)動員在奧運(yùn)會上穿著國外體育品牌服裝的尷尬歷史。這次贊助一舉打響李寧的品牌知名度，開創(chuàng)了國內(nèi)體育用品品牌經(jīng)營的先河，李寧也由此走上塑造中國本土強(qiáng)勢體育品牌的道路。此后，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會、1996年殘疾人奧運(yùn)會、2000年悉尼奧運(yùn)會，2004年雅典奧運(yùn)會，2008年北京奧運(yùn)會，李寧都是中國代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的提供者，在奧運(yùn)賽場上，處處可見穿著“李寧”裝備的中國運(yùn)動員。通過對奧運(yùn)賽事的贊助，李寧強(qiáng)化了中國第一運(yùn)動品牌的高認(rèn)知度與美譽(yù)度。因?yàn)檫B續(xù)五屆奧運(yùn)會的贊助使李寧和榮譽(yù)兩字緊密聯(lián)系在一起。市場092班徐小雨