市場營銷戰(zhàn)略LV13 服務營銷戰(zhàn)略

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1、知識共分享！我是呂慧祥! 　　服務營銷戰(zhàn)略是指服務企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃和謀略。服務營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在組織目標、資源和它的各種環(huán)境機會之間建立與保持一種可行的適應性的管理過程。營銷戰(zhàn)略被認為是最佳管理七要素（戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、作風、技能、人員、價值觀）之首。制定營銷戰(zhàn)略實質(zhì)上就是根據(jù)情況選擇做最恰當?shù)氖拢白銮‘數(shù)氖卤惹‘數(shù)刈鍪赂鼮橹匾薄? 服務營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 　　1.服務營銷定位戰(zhàn)略 　　服務營銷與產(chǎn)品營銷有著明顯的差異，這是基于服務本身無形性、異質(zhì)性、不可分離性和不可儲存性的特點而形成的。因此，在對

2、制訂服務營銷定位戰(zhàn)略時，我們應關注這四個特點進行戰(zhàn)略的制定。 　　1)基于服務無形性的定位戰(zhàn)略 　　進行有策略的設計和剔紅服務環(huán)境，讓顧客通過環(huán)境對服務的理念、質(zhì)量和水平形成感知。同時，可以對外產(chǎn)品的服務質(zhì)量和效果進行保證。 　　2)基于服務異質(zhì)性的定位戰(zhàn)略 　　在規(guī)范化方面，在其整體構(gòu)建中，具備較高水平。服務理念、服務標準化等方面都能夠在服務過程中得到較高的顧客評價。同時,應該加強服務可控化，使服務活動及質(zhì)量的偏差被控制在盡可能小的范圍內(nèi)?？梢栽诜辗矫鎸Σ煌念櫩筒扇〔煌姆掀涮攸c的獨特服務，使其能夠提高滿意度，同時能夠取得較好的收益。 　　3)基于服務不可分離性的定

3、位戰(zhàn)略 　　服務網(wǎng)絡化程度在服務過程中得到充分的運用，使客戶不僅能夠享受中行的專業(yè)服務，更能使客戶在交易過程中感受到方便和快捷。同時在營銷過程中應著重注意關系化營銷。 　　4)基于服務不可儲存性的定位戰(zhàn)略 　　可以通過網(wǎng)絡和聲訊電話等多種方式的服務過程進行調(diào)整，以更好地滿足客戶需要。服務效率化，在金融行業(yè)中尤為重要，要充分利用服務的時間資源提高服務的時間效率。 　　2.服務營銷戰(zhàn)略管理 　　首先，加強內(nèi)部管理，改善服務質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的服務是客戶滿意的保證，也是客戶忠誠的重要依托，更是核心競爭力的所在。因此對服務質(zhì)量管理尤為重要。一方面應對客戶進行服務承諾，制訂高標準的服務規(guī)則、

4、不惜以高賠償為代價。另一方面，加強對員工的管理和培訓，加強銀行內(nèi)部的監(jiān)控控制。 　　其次，提高服務生產(chǎn)率，為雙方創(chuàng)造更高價值。是以盈利為最終目的，因此通過對服務生產(chǎn)率的管理，可以取得更好的經(jīng)濟效益。在服務業(yè)中，生產(chǎn)率是指在服務或者制造過程中將投入的資源轉(zhuǎn)化成客戶價值的效益，包括內(nèi)部效益和外部效益。為了取得更好的經(jīng)濟效益，應該提高服務生產(chǎn)率。一方面要加強對員工的培訓，同時合理設置服務過程中的技術(shù)難度和銷售難度。另一方面，在服務過程中加強顧客的參與程度。讓顧客能夠掌握更多的信息，也讓顧客感受到更加優(yōu)質(zhì)的服務。 服務營銷戰(zhàn)略分析 　　服務營銷戰(zhàn)略分析是制定營銷戰(zhàn)略的重要組成部分和先決條件

5、。其分析方法可采用SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat），此法即是對服務企業(yè)的內(nèi)因分析（優(yōu)勢S、劣勢W）、環(huán)境分析（機會O、威脅T），從而確定應選擇的戰(zhàn)略方針的方法。 服務營銷戰(zhàn)略類型的選擇 　　服務營銷戰(zhàn)略同產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略一樣，共有兩種戰(zhàn)略可供選擇： 　?。?）總成本領先戰(zhàn)略 　　總成本領先戰(zhàn)略是一種內(nèi)涵積累式戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業(yè)中贏得總成本領先的優(yōu)勢，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。 　　實施總成本領先戰(zhàn)略必須具備三個基本前提條件： · 服務產(chǎn)品的品質(zhì)相同； · 企業(yè)資金實力雄

6、厚； · 服務功能相同。 實施總成本領先戰(zhàn)略可以采取以下途徑： · 調(diào)整企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和服務產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； · 壓縮費用，減少支出； · 改善分銷渠道和促銷措施； · 在高成本、勞動密集型的活動中實現(xiàn)自動化。 　　總成本領先戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為： 　　A、特色經(jīng)營戰(zhàn)略 特色經(jīng)營戰(zhàn)略亦稱為差異性戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：通過企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、客戶服務、技術(shù)特點、客戶網(wǎng)絡等形式，努力形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有特色的東西，使用戶建立起品牌偏好和忠誠。 特色經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下前提條件： · 強大的市場營銷能力； · 創(chuàng)造性的眼光； · 服務方面享有聲譽； ·

7、 擁有傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)技能； · 銷售渠道的合作伙伴強有力的合作。 　　B、集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略亦稱為專業(yè)化戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：企業(yè)將全部資源集中使用于最能代表自身優(yōu)勢的某一技術(shù)、某一市場或某一品牌的服務產(chǎn)品上并取得成本領先優(yōu)勢。這既是企業(yè)逐漸分離成許多獨立的子企業(yè)的過程，也是同類服務由生產(chǎn)趨向集中的過程。 集中化戰(zhàn)略的實施必須具備以下條件： · 市場需求具有較大規(guī)模并具有明顯的不同的顧客群； · 服務特點適宜于專業(yè)化經(jīng)營； · 適合于按標準化管理的企業(yè)。 集中化經(jīng)營的積極意義在于：資源的相對集中能保證成本領先優(yōu)勢；活動范圍的縮小促使企業(yè)采取科學管理方式；企業(yè)經(jīng)營方向和

8、目標十分明確，風險較小。其局限性在于，企業(yè)競爭范圍狹窄，企業(yè)的應變能力削弱。 　　（2）多角化戰(zhàn)略 　　多角化戰(zhàn)略亦稱為多元化戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上行業(yè)的服務產(chǎn)品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略。多角化經(jīng)營是在企業(yè)內(nèi)部各項功能高度分化和專業(yè)化并擁有協(xié)調(diào)方式的情況下而采取的分散風險的戰(zhàn)略。 　　實施多角化戰(zhàn)略的前提條件是： · 所有服務產(chǎn)品都處于市場生命周期的同一階段； · 所有服務產(chǎn)品都是風險產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品； · 所有服務產(chǎn)品都存在對某種資源的嚴重依賴。 構(gòu)建基于顧客滿意的服務營銷戰(zhàn)略 　　在服務經(jīng)濟社會,顧客的消費行為日趨成熟,平庸的服務已不能贏得顧客手中的貨

9、幣選票,優(yōu)質(zhì)的、讓顧客滿意的服務正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙?，F(xiàn)代企業(yè)應該將顧客滿意的理念引入整個經(jīng)營管理的過程中,將顧客滿意策劃的方法運用到服務的全壽命周期中,同時堅持全過程、始終面向顧客、持續(xù)改進的原則,構(gòu)建顧客滿意的服務營銷戰(zhàn)略。 　　(一)建立明確的顧客服務戰(zhàn)略 　　1.進行服務營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃 　　服務首先必須成為企業(yè)的一項戰(zhàn)略,要站在戰(zhàn)略的高度建立全方位的顧客服務體系。要在了解顧客需求的基礎上,對服務工作的程序、規(guī)則提出一個系統(tǒng)化的解決方案,然后對服務提供者進行全面的管理、培訓和激勵,同時結(jié)合顧客滿意度和投訴制度等有效的監(jiān)控手段,達到服務水平的持續(xù)改進,以成為企業(yè)參與市

10、場競爭的利器。 　　2.牢固樹立顧客滿意的服務經(jīng)營理念。 　　企業(yè)在實施顧客滿意的服務營銷戰(zhàn)略時,需要重新明確經(jīng)營理念,建立令內(nèi)外顧客都滿意的服務經(jīng)營理念。這應該成為企業(yè)諸多經(jīng)營觀念的中心,成為指導企業(yè)經(jīng)營行為的總綱。缺乏這一指導,顧客服務戰(zhàn)略就是無本之木、無源之水,不是流于形式就是毫無特色可言。這要求企業(yè)從上到下的全體員工都要牢固樹立“顧客至上”的服務經(jīng)營理念,樹立“使自己服務的對象感到滿意”的服務意識,一切從顧客的利益出發(fā),圍繞顧客的滿意開展各項經(jīng)營活動。這里的顧客既包括外部顧客又包括內(nèi)部顧客。 　　3.建設以顧客為導向的企業(yè)服務文化企業(yè)必須把顧客置于企業(yè)價值和文化的核心,建立

11、以顧客為導向的企業(yè)服務文化。要將企業(yè)目標與員工的追求聯(lián)系起來,充分發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造力,同時以人為本,樹立管理服務化的意識,首先管理者要將被管理者看成自己的顧客,為他們提供最好的服務,促使被管理者自覺踐行使“顧客滿意”的服務經(jīng)營理念,并滲透到服務工作的每一個細節(jié),真正地時時、事事、處處以顧客為中心來解決實際工作中遇到的問題。另外,企業(yè)還應通過各種公關手段宣傳企業(yè)的文化理念,讓外部顧客了解、認同企業(yè)的價值觀和經(jīng)營理念。 　　(二)設計好服務的流程和操作規(guī)范 　　為了成功地實施服務戰(zhàn)略,有效地開展服務營銷活動,給客戶提供優(yōu)質(zhì)而滿意的服務,應對所有的顧客服務活動進行全面系統(tǒng)的安排和有效的

12、管理。 　　為此,企業(yè)必須做好以下幾方面的工作: 　　1.找準顧客,探求顧客期望。 　　為了從顧客角度來安排企業(yè)的服務活動,保證在服務的每一環(huán)節(jié)、每一步驟都能增加顧客享受和體驗服務時的價值,企業(yè)必須充分識別顧客的需求特征,這是成功進行服務營銷的前提。為更好地集中企業(yè)的營銷資源服務目標市場,首先要進行市場分析,找準顧客,要尋找出對企業(yè)有價值、能讓企業(yè)盈利的顧客;然后要站在顧客的立場上,使用最直接深入顧客內(nèi)心的方法,找出顧客對企業(yè)提供服務的期望,以準確地選擇服務的具體內(nèi)容和重點對象,設計出滿足目標市場需求和欲望的服務。 　　2.站在顧客角度,設計服務流程 　　與有形產(chǎn)品相比較,

13、服務是一項活動,是一系列的過程,因此,服務產(chǎn)品或顧客服務的全部營銷活動集中表現(xiàn)在服務流程和各個環(huán)節(jié)上。要使各個環(huán)節(jié)都能有條不紊地進行,不出差錯或少出差錯,就必須對服務流程進行精心設計。 　　企業(yè)在進行服務流程設計時,可以采用制定服務藍圖的方法。服務藍圖是一種準確地描述服務體系的工具,它借助于流程圖, 將服務提供過程、員工和顧客的角色以及服務的有形證據(jù)直觀地展示出來。經(jīng)過服務藍圖的描述,服務被合理地分解成服務的提供步驟、任務和方法,使服務提供過 程中所涉及的人都能客觀地理解和處理它。它提供一個全局的觀點,讓員工把服務視為一個不可分割的系統(tǒng),并與“我要做什么”關聯(lián)起來,從而在員工中加強以顧 客

14、為導向的意識和團隊合作精神。 　　在服務流程各環(huán)節(jié)的設計中,企業(yè)要站在顧客的角度,考慮顧客的參與程度、需要偏好和特點;為提高服務質(zhì)量,要制定服務的標準規(guī)范,但針對顧客個性化需求,需要服務提供者靈活掌握和變通運用;為提高服務效率,企業(yè)要保持精干的組織結(jié)構(gòu)、科學的分權(quán)管理,讓下屬承擔更多的職責,相對獨立地完成他們的任務,讓接近顧客的員工作出決策。 　　3.把握住關鍵時刻,提高服務質(zhì)量 　　“關鍵時刻”是一個重要的服務管理學術(shù)語,是顧客對于服務投入大量情感投資時與服務提供人員進行的簡短互動時刻。顧客服務并不是一個連續(xù)不斷的真實景象,而是由眾多“關鍵時刻”的真實感覺組成的,“關鍵時刻”存在

15、于顧客購買的時刻、服務臺咨詢的時刻、顧客抱怨的時刻,存在于任何與顧客打交道的時刻。大多數(shù)人憑借這種“關鍵時刻”的感受來評價一個企業(yè)的服務水平和服務質(zhì)量,企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽也在許許多多的關鍵時刻中形成和顯現(xiàn)。 　　要把握住關鍵時刻,企業(yè)首先要在服務流程中注意對服務接觸點的設計,建立關鍵時刻的服務標準;其次,在與顧客接觸的“關鍵時刻”,把握好一線員工的言行,對員工要進行溝通技巧的培訓,使員工能通過有效的溝通和互動,了解顧客對于服務的期望,也要進行解決問題技巧的培訓,提高員工綜合應變和現(xiàn)場處理問題的能力;再次,要對一線員工充分授權(quán),并在企業(yè)內(nèi)部建立跨部門的合作機制,減少顧客與解決顧客問

16、題的員工之間的層級,促使企業(yè)對顧客需求和顧客問題做出迅速反應。 　　4.處理好顧客投訴,變不滿為滿意 　　每個重視服務的企業(yè)都愿為顧客滿意作出積極努力,但對于任何一個企業(yè)來說,服務過程的完美無缺是一種理想的境界。研究表明,大約有25%的顧客會產(chǎn)生不同程度的不滿,這時企業(yè)要鼓勵不滿的顧客積極向公司投訴,進行服務補救,最終變顧客不滿為滿意。如果顧客不滿卻又不告訴企業(yè),他們可能會直接轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭對手,并傳播對企業(yè)不利的信息,嚴重影響企業(yè)的形象和口碑。 　　企業(yè)要采取積極措施,掃除顧客投訴障礙,處理好顧客投訴。第一,要鼓勵顧客投訴。企業(yè)應該制定明確的產(chǎn)品和服務標準及補救措施,通過顧客能夠

17、接觸到的各種媒體清楚地告訴顧客如何進行投訴及可能獲得什么結(jié)果。第二,方便顧客投訴。企業(yè)應盡可能降低顧客投訴的成本,建立方便、省時、省力的信息接收渠道,使顧客投訴變得容易。如可以在產(chǎn)品銷售地點等能夠最大限度接觸目標顧客的 地方設立意見箱,或通過免費電話800接受顧客意見,設立網(wǎng)上投訴等。第三,迅速處理顧客投訴。企業(yè)要形成完整專業(yè)的處理顧客投訴的工作流程,顧客投訴 后,要立即做出富有人情味的明確反應,并將信息及時傳遞給解決此問題涉及到的每一個部門和員工。要盡快認清事實,在第一時間處理,并在處理的過程中,及時 與顧客進行溝通,回復處理的結(jié)果。 　　(三)有效地管理和教育服務人員 　　要實現(xiàn)外

18、部顧客的滿意,關鍵還在企業(yè)內(nèi)部的基礎管理。提高服務水準的首要條件是:企業(yè)要有高素質(zhì)的員工隊伍來負責為顧客提供服務的工 作,這些員工必須具備為顧客服務的意識和責任感,同時應該具備相當水準的專業(yè)知識,然后才有可能為終端顧客提供全方位的、滿意的服務。為此,企業(yè)要做好以 下幾方面的工作:。 　　1.教育培訓員工,提高員工素質(zhì) 　　服務過程中員工是使顧客滿意和忠誠的關鍵人員,企業(yè)必須將顧客滿意的經(jīng)營理念滲透于員工的頭腦中,體現(xiàn)在管理中。要讓企業(yè)每一個員工都認識到使顧客滿意是其工作的最高目標。同時要建立企業(yè)與員工共同利益點,使員工對企業(yè)目標充分理解,這樣員工的責任感就會大大增強,每個部門每個人都會

19、為服務對象提供高質(zhì)量的服務,為外部顧客滿意創(chuàng)造良好的基礎。 　　針對服務的特點,企業(yè)還要重視對員工從事各項服務工作技能的培訓。企業(yè)要將培訓看作是一項長期戰(zhàn)略投資,要設計與企業(yè)特點相適應的合理的培訓計劃,將培訓計劃作為系統(tǒng)的一個整體部分。 　　特別要重視員工溝通技巧與解決問題技巧的培訓,使員工能夠充分了解顧客需求,及時解決顧客問題,最終通過保證工作質(zhì)量,實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務。 　　2.重視內(nèi)部顧客,滿足員工需求 　　企業(yè)要想讓顧客感到滿意,首先必須讓自己的員工感到滿意。當員工感到滿意,就會在與顧客接觸中以極大的熱情投入自己的智力資本,及時發(fā)現(xiàn)顧客需求動向,及時提升產(chǎn)品和服務的附加值,緊緊

20、抓住顧客的心,令其滿意。 　　企業(yè)員工同顧客一樣也有其生理及心理的需求,管理者要把員工看作是自己的顧客,通過各種渠道與員工溝通,了解員工的需求,充分滿足員工 需求。管理者要從員工的所思所想做起,實實在在做點兒實事。首先,生活上多關心,解決好員工食宿問題;其次,要維護員工的合法權(quán)益,如按時發(fā)放工資、保證休假等;第三,為員工創(chuàng)造學習的機會,增長員工的才智。另外,還要特別注意滿足員工發(fā)揮才能的需要、實現(xiàn)自我價值的需要,通過關心和愛護員工,激發(fā)員工的奉獻精神。 　　3.充分激勵員工,調(diào)動員工積極性 　　企業(yè)還要建立完善的激勵體系,通過多種激勵方法,充分調(diào)動員工的積極性。常用的激勵因素有:金

21、錢、榮譽、晉升、休假、被尊重、挑戰(zhàn)性的工作、融洽的工作環(huán)境等。企業(yè)在進行具體激勵時,要因人而異,根據(jù)員工的不同需要進行激勵,要堅持公開、公正、適度的原則,提高員工的滿意度。 　　要建立管理者與員工雙向交流的渠道,讓員工及時了解企業(yè)的最新變化和各方面的信息,并真誠地征求員工的意見和建議,對能提出改善工作進程良好建議的員工給予重獎。同時在服務工作中管理者要善于將特定的權(quán)力授予員工,以激發(fā)員工的積極性和主動性,創(chuàng)造性地為顧客服務。 　　4.培養(yǎng)團隊精神,形成合力效應 　　高質(zhì)量的服務要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的服務的質(zhì)量,只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾、作出努力時,才

22、有保證。因而企業(yè)要注意創(chuàng)造團隊合作和團隊精神,使員工為共同的目標一起努力,讓每一個人都成為問題的解決者,形成合力效應,贏得顧客滿意。 　　打造團隊精神,企業(yè)應該做到以下幾點:一是營造相互信任的組織氛圍,增加員工對組織的情感認可;二是建立有效的溝通機制,使個人目標與團隊目標一致,激發(fā)團隊成員較強的事業(yè)心和責任感;三是逐漸形成團隊自身的行為習慣和行事規(guī)范,形成團隊合作良好的風氣和氛圍;四是進行人性化管理,對員工要有關懷、愛心、耐心、善用、信任和尊重。 　　(四)制定持續(xù)的服務改進措施 　　1.進行顧客滿意度調(diào)查,完善服務體系 　　顧客滿意度調(diào)查是用來測量一家企業(yè)在滿足或超過顧客購買

23、產(chǎn)品的期望方面所達到的程度的,它可以找出那些與顧客滿意或不滿意直接有關的關鍵因素。對企業(yè)而言,顧客滿意度調(diào)查的關鍵是要讓顧客有良好的條件與渠道來提出真實意見,使企業(yè)知道在哪些方面急需行動,最終使失望的顧客獲得滿意。 　　企業(yè)可以自己或委托專業(yè)的調(diào)查咨詢公司進 行顧客滿意度調(diào)查。在調(diào)查中要注意以下幾個方面:一是根據(jù)本企業(yè)提供服務的特殊性,建立合適的調(diào)查指標體系,這些指標對顧客是重要的、具有普遍意義的、企 業(yè)可以控制改進的。二是為避免信息失真,取樣要廣泛而有代表性,如有可能,盡量使用隨機取樣方法,以減少人為因素的影響。三是重點對調(diào)研結(jié)果進行研究和分 析,及時了解顧客滿意戰(zhàn)略實施過程中的“短木條

24、”,以顧客為導向不斷改進產(chǎn)品和服務的質(zhì)量以期得到顧客滿意和贏得顧客忠誠。 　　引起顧客不滿的具體原因有兩種:一是企業(yè)提供的價值確實低于顧客的期望;二是顧客對企業(yè)提供的價值認識不足。由于轉(zhuǎn)移成本的存在,顧客不會因為有了不滿意而馬上離開。這就為企業(yè)進行改進產(chǎn)品、服務、與顧客溝通、修復顧客感覺贏得了轉(zhuǎn)機。對于第一種情況,企業(yè)要提高為顧客提供的價值;第二種情況是要與顧客進行溝通,讓顧客認識到企業(yè)所提供價值的份量。 　　顧客滿意是一個動態(tài)的過程,這次交易的滿意并不意味著下一次的交易也滿意;過去的顧客滿意并不意味著將來的顧客滿意。企業(yè)要想達到持續(xù)的顧客滿意,就要持續(xù)、定期地進行顧客滿意度調(diào)查和分析

25、,以便了解顧客對企業(yè)的期望及滿意程度,持續(xù)改進,培養(yǎng)忠誠顧客。 　　2.實施客戶關系管理,打造忠誠顧客群 　　企業(yè)與顧客保持良好的關系是實施顧客滿意戰(zhàn)略的重要保證。企業(yè)可以推行客戶關系管理(CRM)模式,利用先進的顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)收集和積累顧客大量的信息,建立顧客檔案。通過數(shù)據(jù)庫提供的資料,統(tǒng)計分析出顧客的類型,找出并留住對企業(yè)最為有利的一個顧客群體。企業(yè)要在已有業(yè)務的基礎上,加強與顧客的交流與溝通,針對顧客需求適時動態(tài)調(diào)整企業(yè)行為,進行服務創(chuàng)新,開發(fā)多樣化的增值服務。最終企業(yè)可以通過與每一位顧客進行一對一的溝通,明確把握每一位顧客的需求,以最人性化、個性化的服務達到顧客滿意與忠誠。

26、 　　總之,現(xiàn)代企業(yè)開展服務營銷,必須"始于顧客的需求,終于顧客的滿意",形成一個閉環(huán)的持續(xù)改進與創(chuàng)新體系。只有做到了解顧客的需要,并以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望,才能獲得長久的競爭優(yōu)勢。 服務營銷戰(zhàn)略案例分析 案例一:供電企業(yè)實施服務營銷戰(zhàn)略的應用分析 　　一、供電企業(yè)實施服務營銷戰(zhàn)略的必要性 　　隨著電力體制改革的進一步深化,發(fā)電側(cè)電力市場已經(jīng)形成,電力銷售正由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,越來越多的供電企業(yè)已經(jīng)意識到要從生死存亡的高度來認識服務營銷的問題。優(yōu)質(zhì)服務不但對于改善企業(yè)形象有巨大的促進作用,更是供電企業(yè)生存和長遠發(fā)展的必然要求,要在當今高度競爭的環(huán)境中立于不敗之

27、地,實施服務營銷戰(zhàn)略勢在必行。 　　1、實施服務營銷戰(zhàn)略是供電企業(yè)提高核心競爭力的必然趨勢 　　企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)獨具的、支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競爭優(yōu)勢的核心能力。如何贏得核心競爭力,是企業(yè)直面競爭而必須思考的問題。當價格、品質(zhì)甚至廣告等手段被普遍采用后,服務則成為了企業(yè)提高競爭力的一個重要手段。當前,世界優(yōu)秀的企業(yè)都號稱是服務型企業(yè),并把為客戶提供卓越優(yōu)質(zhì)的服務作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。供電企業(yè)也不例外,必須用快捷化、保障化、簡便化、多樣化的服務來贏得市場,贏得客戶,從而提高核心競爭力。 　　長期以來,電力供應屬于壟斷經(jīng)營,電力屬短缺商品,總體上表現(xiàn)為供不應求,“皇帝女兒不愁嫁”

28、,供電企業(yè)面對的是一個由自己主導的賣方市場,客戶需求主導和市場調(diào)節(jié)所 起的作用甚微。作為電力體制改革一項重要內(nèi)容的“廠網(wǎng)分開”實施以后,供電企業(yè)從發(fā)電企業(yè)購電,所提供的只是電力傳輸與售電服務?？蛻糍忞?一是購買電 能,二是購買服務,對客戶而言,供電企業(yè)的服務水平取決于電能質(zhì)量、搶修質(zhì)量、抄表收費及時性和準確性等指標。供電領域一旦引入競爭機制,客戶選擇從哪家供電企業(yè)購電,主要考慮的因素就是供電企業(yè)的服務水平。如果客戶直接從發(fā)電企業(yè)購電,那么供電企業(yè)就只是提供過網(wǎng)服務,服務的性質(zhì)將更為突出。另外,隨著科技的發(fā)展和市場準入的放開,太陽能、燃氣、風能等替代能源有可能以新的競爭方式進入市場,擠占電力能源

29、的份額,從而導致能源市場競爭加劇。因此,供電企業(yè)選擇服務營銷的經(jīng)營戰(zhàn)略,既是市場經(jīng)濟客觀規(guī)律的內(nèi)在要求,也是提高企業(yè)核心競爭力的必然趨勢。 　　2、實施服務營銷戰(zhàn)略是供電企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵所在 　　供電企業(yè)是向社會提高普遍性服務的企業(yè),肩負著為國民經(jīng)濟發(fā)展和全社會各行各業(yè)電力客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的重要任務。在我國構(gòu)建社會主義和諧社會的進程中,身為公共性、基礎性行業(yè)的供電企業(yè)責無旁貸,應該承擔起職責賦予的經(jīng)濟責任、政治責任和社會責任。因此,供電企業(yè)實施服務營銷戰(zhàn)略,做好供電優(yōu)質(zhì)服務工作,塑造和樹立供電企業(yè)的良好形象,既是促進企業(yè)提高效率和效益、發(fā)揚電力行業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)的需要,也是維護

30、廣大人民群眾根本利益、適應新時期經(jīng)濟社會發(fā)展要求、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標的關鍵所在。 　　為了滿足社會日益增長的用電需求,實現(xiàn)供電企業(yè)發(fā)展壯大的戰(zhàn)略目標,供電企業(yè)實施服務營銷戰(zhàn)略就能源電力必須堅持科學發(fā)展觀,堅持以人為本,以客戶為中心的服務經(jīng)營理念,不斷完善服務手段,豐富服務內(nèi)容,拓展服務領域,提高服務水平,在提高客戶滿意度和社會美譽度的同時塑造和提升企業(yè)的社會形象,從而開拓企業(yè)、客戶和社會多方共贏的良好局面。供電企業(yè)的良好社會形象,將日益發(fā)揮其無形資產(chǎn)的潛在價值,為企業(yè)全面提高可持續(xù)發(fā)展能力、實現(xiàn)跨越式發(fā)展開創(chuàng)廣闊的空間。 　　二、供電企業(yè)服務營銷工作存在的問題 　　由于供電企業(yè)過去

31、長期處于高度集中、壟斷經(jīng)營的計劃經(jīng)濟模式中,不可避免地形成了傳統(tǒng)的思維與經(jīng)營定勢,對企業(yè)實施營銷服務戰(zhàn)略造成了一定的障礙。 　　1、行業(yè)內(nèi)部缺乏競爭動力 　　在傳統(tǒng)用電管理體制下,電力銷售工作處于被動狀態(tài),主要是等客戶上門并實行計劃供應。因此,供電企業(yè)習慣以壟斷者身份自居,很少意識到要主動參與競爭。相當一部分員工缺乏市場競爭意識,安于現(xiàn)狀,默守陳規(guī),不能根據(jù)發(fā)展形勢主動地提高自身技術(shù)能力和業(yè)務素質(zhì)。 　　2、員工服務意識薄弱 　　由于長期的行政性管理和壟斷性地位,直接導致供電企業(yè)員工有不同程度的行業(yè)優(yōu)越感“,電老大”“、皇帝女兒不愁嫁”的陳舊觀念仍未消 除,服務意識淡薄,沒有樹

32、立以客戶為先、為客戶服務的理念,難以真正達到“以客戶為中心,一切從客戶需求出發(fā),為客戶提供安全、方便、快捷、高效的優(yōu)質(zhì)服 務”這一要求。 　　3、缺乏以服務營銷為中心的企業(yè)運作機制 　　在原有的計劃供應體制下,供電企業(yè)的運作機制是基于安全生產(chǎn)為中心的,這種機制有其合理性的一面,但在新形勢下日益顯現(xiàn)出一些問題,那就是沒有充分考慮用電客戶的需求,不太重視優(yōu)質(zhì)服務與市場營銷之間的關系。 　　4、服務形象亟待改善 　　受過去“重發(fā)、輕供、不管用”的影響,供電企業(yè)對客戶服務方面的技術(shù)創(chuàng)新不夠重視,制度規(guī)范不夠健全,導致目前供電企業(yè)的服務手段仍然比較落后,服務人員對客戶態(tài)度生硬,話難聽、臉

33、難看,工作不負責任、不主動、不熱情,供電服務“四到戶”率不高,報裝難、報修難、供電質(zhì)量差、服務質(zhì)量差等現(xiàn)象時有發(fā)生,這些都影響了供電企業(yè)的社會公眾形象。 　　三、供電企業(yè)實施服務營銷戰(zhàn)略的對策 　　當前,供電企業(yè)已經(jīng)對服務營銷的重要性有了充分的認識,并對如何實施服務營銷戰(zhàn)略進行了積極的思考和探索。 　　1、制定服務營銷的戰(zhàn)略目標 　　服務營銷就是要在營銷中想客戶所想,為客戶提供方便、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務,籍此提高企業(yè)信譽,增強企業(yè)競爭力。企業(yè)的戰(zhàn)略定位,決定了企業(yè)的價值觀、長短期目標以及經(jīng)營方式。以服務營銷作為供電企業(yè)的戰(zhàn)略定位,意味著供電企業(yè)今后的經(jīng)營管理方向,甚至員工個人的發(fā)展

34、方向都要圍繞服務營銷這一中心內(nèi)容,有助于建立起以服務營銷為中心的企業(yè)運作機制,在企業(yè)內(nèi)部形成自上而下都樹立起競爭和效益的觀念,提高全員服務營銷意識。2002年電力體制改革后成立的中國南方電網(wǎng)公司, 充分意識到服務營銷對于區(qū)域性大電網(wǎng)經(jīng)營管理的重要性,在成立之初就明確了“兩型兩化”的戰(zhàn)略總體目標,即打造“經(jīng)營型、服務型、一體化、現(xiàn)代化”的國內(nèi) 領先、國際著名企業(yè),并制定了“優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范、快捷”的服務方針,這不僅明確了企業(yè)“以客戶為中心”“,以優(yōu)質(zhì)服務為重點”的經(jīng)營管理模式,更為供電 企業(yè)的長遠發(fā)展確立了最為重要的指導性方向。 　　2、提供優(yōu)質(zhì)的電能產(chǎn)品 　　質(zhì)量是企業(yè)的生命,優(yōu)質(zhì)的電

35、能產(chǎn)品,是供電企業(yè)實現(xiàn)服務營銷戰(zhàn)略的物質(zhì)基礎。電壓、頻率的 穩(wěn)定率和合格率是衡量電能質(zhì)量的重要指標,為實現(xiàn)向客戶提供安全、穩(wěn)定、高效、優(yōu)質(zhì)的電能產(chǎn)品的目標,供電企業(yè)一方面要加快城鄉(xiāng)電網(wǎng)建設和改造步伐,完善 電網(wǎng)結(jié)構(gòu),確保電網(wǎng)安全、可靠、穩(wěn)定運行,保證電壓合格率,另一方面要優(yōu)化停電檢修管理,提高檢修施工效率,加快故障搶修速度，壓減電時間和停電次數(shù),切 實提高供電可靠率。 　　3、規(guī)范營業(yè)窗口建設 　　供電企業(yè)的營業(yè)場所直接面向客戶服務,不但提供辦理業(yè)務、咨詢服務的功能,而且是企業(yè)的“門面”,是傳播企業(yè)形象的重要窗日。供電企業(yè)要加快營業(yè)窗口規(guī)范化建 設和改造工作,制定供電營業(yè)規(guī)范化服務標準

36、,對一些不符合要求的營業(yè)窗口進行整治和改造,添加人性化服務設施,例如在營業(yè)大廳增設有利于休閑放松的設施、 播放有趣的電視短片、在等候區(qū)拜訪小糖果、播放背景音樂等方式,緩解客戶等候或投訴的緊張情緒,主動拉近與客戶間的距離,進一步優(yōu)化服務環(huán)境。 　　4、優(yōu)化服務流程 　　針對實際情況的變化,刪除不必要的辦事環(huán)節(jié),簡化和規(guī)范業(yè)務辦理流程,增強服務流程的合理性和科學性,盡量減少客戶辦理業(yè)務的手續(xù)和時間,提高辦事效率。 　　為客戶提供更加方便、快捷的服務,正是服務營銷所追求的目標。 　　5、提供多元化的創(chuàng)新服務 　　供電企業(yè)應不斷創(chuàng)新營銷服務手段,增強服務功能,拓寬服務渠道,為客戶提

37、供個性化、多元化的增值服務。 　　服務創(chuàng)新的實現(xiàn)離不開高科技的投入,供電企業(yè)要善于運用網(wǎng)絡技術(shù),加大銀電實時聯(lián)網(wǎng)等收費系統(tǒng)的開發(fā)和應用力度,提高電力營銷和客戶服務的技術(shù)水平,逐步實現(xiàn)網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上業(yè)擴報裝、網(wǎng)上付費等基于因特網(wǎng)的新型服務方式,建設供電企業(yè)信息門戶系統(tǒng),構(gòu)建電力多媒體綜合客戶服務平臺,為電力營銷服務提供科學決策的依據(jù),向客戶展示一流企業(yè)的現(xiàn)代風貌。 　　6、打造高素質(zhì)的服務營銷隊伍 　　供電企業(yè)是社會性公共服務行業(yè),其員工的服務態(tài)度、服務方式和服務水平,代表著企業(yè)的服務質(zhì)量,是企業(yè)形象的直接體現(xiàn)。因此,培養(yǎng)一支作風正、素質(zhì)高、業(yè)務精的員工隊伍,是服務營銷得以持續(xù)改進的

38、根本保證。員工培訓是一項常抓不懈的任務,培訓的目標是要端正服務態(tài)度、增強市場意識、服務意識和競爭意識、強化知識結(jié)構(gòu),提高營銷服務技能、全面提高人員素質(zhì)。 　　7、建立健全社會監(jiān)督機制 　　建立健全監(jiān)督機制,自覺接受政府的監(jiān)管和客戶的監(jiān)督,不斷提高服務質(zhì)量和服務水平,既是社會和群眾的普遍要求,也是供電企業(yè)自身發(fā)展的 需要。面對供電服務的熱點、難點問題,如供電質(zhì)量、服務時間、搶修時限等群眾關心的問題,要堅持“高標準、嚴要求,實事求是、與時俱進”原則,全面推行供 電服務承諾,做到有諾必踐,將承諾內(nèi)容落實到具體的服務行動中,以兌現(xiàn)承諾來贏得客戶的信任。積極開展“服務滿意度”調(diào)查工作,通過電力客

39、戶服務熱線“95598”回訪、網(wǎng)站調(diào)查、隨機走訪、扮演神秘客戶、派發(fā)意見征集卡、召開客戶意見咨詢會等多種方式,多角度收集不同社會階層群體對供電服務的意見和建議,據(jù)此制定有針對性的改進措施,不斷改善服務質(zhì)量。 　　8、創(chuàng)建卓越服務品牌 　　品牌服務是企業(yè)巨大的潛在資產(chǎn),是能夠較好地體現(xiàn)企業(yè)服務理念和企業(yè)形象,并具有企業(yè)特色的服務。 　　通過創(chuàng)建卓越服務品牌,不僅能夠增加員工的自豪感和責任感,發(fā)揮員工的積極主動性,增強企業(yè)的凝聚力,還可以培育消費者的忠誠度和美譽度,提高供電企業(yè)服務形象,使企業(yè)得到社會公眾的廣泛認可、肯定、理解和支持。如:南方電網(wǎng)的“萬家燈火、南網(wǎng)情深”服務活動、山東電力的“彩虹服務”、福建電力的“雙滿意”工程、廣州供電的“青年志愿者進社區(qū)”、“大客戶經(jīng)理制”等服務,都是具有企業(yè)特色的品牌服務,對提升企業(yè)的知名度和社會形象發(fā)揮了不可低估的作用。 　　服務無止境,供電企業(yè)實施營銷服務戰(zhàn)略是一項永無止境的事業(yè),需要不斷地探索、研究和實踐。有了先進的理念和正確的策略,供電企業(yè)就一定能夠開拓服務營銷的嶄新局面,為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范、快捷的供電服務,為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展增添動力,為國民經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高作出新的貢獻。