《美好家園》品牌經(jīng)營(yíng)策略分析
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1、《美妙家園》品牌經(jīng)營(yíng)策略分析^p 《美妙家園》是美國(guó)頂尖傳媒集團(tuán)梅里迪斯公司的旗艦雜志。正式創(chuàng)刊于1922年的《美妙家園》目前擁有760萬(wàn)冊(cè)期發(fā)量,讀者群逼近4000萬(wàn),已經(jīng)成為美國(guó)家居和家庭方面的權(quán)威媒體,穩(wěn)居美國(guó)家居類雜志第一位,以近10億美元的收入占據(jù)全美雜志第二位。20__7年10月底,《美妙家園》被美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志評(píng)為“20__7年度美國(guó)最正確雜志”。 《美妙家園》是美國(guó)為數(shù)不多憑借自身力量成名的雜志品牌之一,為公司的進(jìn)一步開(kāi)展拓展了極大的經(jīng)營(yíng)空間。以往,我們大可因一本雜志的編輯內(nèi)容是否有品位、發(fā)行量是否足夠大、能否贏得更多更好的廣告去衡量其成功與否;然而進(jìn)入新世
2、紀(jì)以后,我們對(duì)一本雜志是否成功的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)因?yàn)槠淦放平?jīng)營(yíng)有道而另當(dāng)別論。 一、《美妙家園》如何成為品牌 作為一個(gè)強(qiáng)有力的家居家庭媒體品牌,《美妙家園》(Better Homes and Gardens)被公認(rèn)為美國(guó)家庭觀念的守護(hù)神和美國(guó)家居生活的教科書(shū),這在很大程度上得益于以下三點(diǎn):定位準(zhǔn)確、內(nèi)容認(rèn)證、順應(yīng)和引領(lǐng)潮流。 (一)準(zhǔn)確定位 品牌就如一個(gè)王國(guó),自建立之初就要竭力保衛(wèi)并將其繁榮,而品牌定位猶如劃分疆土,品牌定位也就是它的品牌內(nèi)涵?!睹烂罴覉@》品牌的建立非一日之工,得益于其周全、完備、犀利而準(zhǔn)確的全方位定位。 1.內(nèi)容定位 內(nèi)容是一個(gè)雜志的立身之本,內(nèi)容定位那么是雜志出版人對(duì)內(nèi)容
3、范圍、知識(shí)層次、表達(dá)形式等所作的選擇。在長(zhǎng)期的編輯理論中,《美妙家園》(注冊(cè)商標(biāo))不像別的雜志那樣定位于時(shí)政、時(shí)尚或者實(shí)用,只是專門針對(duì)美國(guó)人的家居和家庭,力圖為想擁有更加美妙生活的讀者充當(dāng)準(zhǔn)確的領(lǐng)航儀。因此,其編輯內(nèi)容主要分為以下四大版塊:美化生活、家居和園藝、食物和娛樂(lè)、家庭事務(wù)和家庭安康。如今的文章內(nèi)容比重分布如下:家居設(shè)備和建筑占正文的42,園藝占22,食品和營(yíng)養(yǎng)品16,家庭和安康12,生活方式、文化和群眾興趣8。其期刊名稱中的家居(home)和園藝(garden)雖然還是雜志內(nèi)容重心所在,但有關(guān)食品、營(yíng)養(yǎng)、安康、文化的內(nèi)容也有不小的份額。 2.讀者定位 雜志的生命力掌握在讀者手中
4、,也可以說(shuō)讀者是雜志的衣食父母。讀者定位就是要發(fā)現(xiàn)和明確雜志的目的讀者群,理解其自然條件、社會(huì)條件和心理?xiàng)l件,為其提供特定的閱讀內(nèi)容和廣告效勞。《美妙家園》非常注重與讀者之間的交流,對(duì)讀者信息的把握非常準(zhǔn)確,為雜志的定位甚至經(jīng)營(yíng)打下了堅(jiān)實(shí)的根底。 據(jù)20__7年MRI的最新統(tǒng)計(jì),其讀者根本情況如下: 3.風(fēng)格定位 風(fēng)格是一個(gè)雜志區(qū)別于其他雜志的特色和魅力。風(fēng)格定位那么表達(dá)在雜志的內(nèi)容和形態(tài)兩方面。就外在形態(tài)而言,最能表達(dá)雜志風(fēng)格的就是封面。80多年來(lái)《美妙家園》的1000多個(gè)封面,表現(xiàn)形式固然多樣,但風(fēng)格又相當(dāng)統(tǒng)一:封面構(gòu)圖、標(biāo)題緊扣事件,直奔主題。值得一提的是,其醒目的刊名標(biāo)志也是其風(fēng)
5、格的一個(gè)重要組成局部。 (二)內(nèi)容認(rèn)證 《美妙家園》的內(nèi)容認(rèn)證不僅包括正文內(nèi)容的嚴(yán)格審查,還包括廣告內(nèi)容認(rèn)證。在很早的時(shí)候,《美妙家園》就在美國(guó)依阿華州得梅因(梅里迪斯公司總部)建立了自己的測(cè)試廚房,成為其內(nèi)容認(rèn)證的重要陣地。為了引領(lǐng)美國(guó)家庭生活的潮流,《美妙家園》會(huì)推出各種各樣的食譜,供美國(guó)家庭主婦選擇。因此,食譜的反復(fù)實(shí)驗(yàn)和測(cè)試,成為其正文內(nèi)容的高質(zhì)量和權(quán)威性的有力保證。 而《美妙家園》在廣告內(nèi)容上獨(dú)特的“第三方認(rèn)證”不僅保證了雜志的高風(fēng)格,而且摒棄了廣告一文不值的理念,將它們轉(zhuǎn)換為讀者現(xiàn)實(shí)所需的另一種雜志內(nèi)容,由此穩(wěn)固了讀者群體與品牌強(qiáng)度,可謂明智之舉,高人一籌。在廣告商要在《美妙
6、家園》登載廣告之前,《美妙家園》測(cè)試廚房就比讀者消費(fèi)先行一步,對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)展嚴(yán)格把關(guān)。一本雜志假如能盡力做到理解廣告客戶第一手的真實(shí)和有效的質(zhì)量情況,不僅能保證雜志品位的高調(diào),進(jìn)步廣告客戶在讀者中的認(rèn)知度,還能增強(qiáng)雜志在讀者,尤其是作為家庭生活重要“把關(guān)人”的女性中的信賴感。 (三)與時(shí)俱進(jìn),引領(lǐng)潮流 “與時(shí)俱進(jìn),引領(lǐng)潮流”一直是《美妙家園》的辦刊理念。1995年4月,它的前任主編也是首位女主編簡(jiǎn)·萊蒙在美國(guó)德雷克大學(xué)發(fā)表了題為《重新定義美國(guó)家庭:雜志無(wú)妨仍作史》的演講。她認(rèn)為:“為了適應(yīng)包括政治、經(jīng)濟(jì)、科技和時(shí)尚在內(nèi)的各種影響,美國(guó)家庭不斷地定義自身。而當(dāng)家庭發(fā)生變化時(shí),雜志也隨之變化
7、。我們的工作就是提供與讀者的家庭、孩子和不斷改變的生活方式有關(guān)的思想和信息,來(lái)幫助讀者適應(yīng)這些變化?!彼墙粋€(gè)世紀(jì)以來(lái)美國(guó)家庭生活的編年史,既活潑生動(dòng),又豐富多樣。 從誕生之日起,《美妙家園》就開(kāi)場(chǎng)全面關(guān)注人們的家庭生活。 20世紀(jì)20年代,《美妙家園》更多地討論怎樣建造一個(gè)家。它決定要陪伴著美國(guó)家庭內(nèi)的女性,做一本非常根底與實(shí)用的指導(dǎo)手冊(cè)。 到了30年代,美國(guó)房屋的建立成百上千倍地增長(zhǎng),那時(shí)的很多人成為房屋私產(chǎn)的擁有者,為《美妙家園》的內(nèi)容注入了最根本的元素。 40年代特別是戰(zhàn)后時(shí)期的美國(guó)處在繁榮開(kāi)展階段,《美妙家園》的版式發(fā)生了變化,開(kāi)本規(guī)格變大了,變得更有魅力、更漂亮。它舍棄了
8、些許傳統(tǒng)的東西,強(qiáng)調(diào)為家庭生活帶來(lái)靈感,而不只是講那些實(shí)際操作層面的事情。 50年代早期,美國(guó)人對(duì)家的熱愛(ài)使得《美妙家園》成為日常生活信息來(lái)最可靠的途徑之一。在“戰(zhàn)后建筑物興建”時(shí)期,美國(guó)人忙于新建更多的家園。許多人在《美妙家園》里獲取關(guān)于住宅設(shè)計(jì)、裝飾、園藝、烹飪的最新理念。 60年代的美國(guó)人已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)學(xué)習(xí)如何利用植物改變枯燥單調(diào)的家,開(kāi)場(chǎng)注重家里自然元素的運(yùn)用?!睹烂罴覉@》顯然是倡導(dǎo)這一主流的先驅(qū)。 70年代,《美妙家園》又首先倡導(dǎo)“重視庭園設(shè)計(jì),享受戶外生活”的觀念。這種親近自然的生活態(tài)度,至今仍深深地影響著美國(guó)人。 到了80年代,人們不僅在設(shè)計(jì)和建筑方面向《美妙家園》求助,他們還
9、信任并向其表達(dá)“什么對(duì)他們的生活最重要”。 90年代,盡管網(wǎng)絡(luò)對(duì)生活的入侵已經(jīng)無(wú)處不在,但幸運(yùn)的是,《美妙家園》一直倡導(dǎo)的親近自然的居住方式也在此時(shí)到達(dá)了另一個(gè)頂峰:人們可以在《美妙家園》網(wǎng)站上花更多的時(shí)間鉆研園藝。 進(jìn)入21世紀(jì)以后,雖然智能化家居代表了生活的某種趨勢(shì),但卻在很大程度上抹殺了人的痕跡。與之相對(duì)應(yīng),《美妙家園》對(duì)6萬(wàn)美國(guó)人的問(wèn)卷調(diào)查說(shuō)明,美國(guó)人心目中完美住宅的五大標(biāo)準(zhǔn)是:易于維護(hù),風(fēng)格獨(dú)特;以廚房作為家的中心;室內(nèi)外一體;隨家庭需要靈敏變化;買得起。因此,《美妙家園》倡導(dǎo)更加舒適安康的生活。 通過(guò)以上簡(jiǎn)單的勾勒,我們可以看出,《美妙家園》成功的最關(guān)鍵因素——與時(shí)代同步,關(guān)
10、注讀者所關(guān)注,并且具有前瞻性和指導(dǎo)性。因此,它的讀者人數(shù)高達(dá)4000萬(wàn),比包括《美家》、《鄉(xiāng)村生活》、《建筑文摘》、《瑪莎·斯圖爾特生活》、《家居與花園》在內(nèi)的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加起來(lái)都要多。 二、《美妙家園》如何經(jīng)營(yíng)品牌 近些年來(lái),梅里迪斯公司的開(kāi)展一路順暢,年均增長(zhǎng)率在15以上。其中為公司贏利的最大功臣就是《美妙家園》雜志。它宏大的品牌價(jià)值不僅為公司帶來(lái)了宏大的發(fā)行和廣告收入,而且為其品牌延伸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了極大可能。 (一)抓好發(fā)行和廣告 20___年梅里迪斯公司收入中仍有80來(lái)自于其旗下的雜志,而《美妙家園》一個(gè)雜志的發(fā)行和廣告收入在全部雜志收入中就占到74,還不包括其品牌經(jīng)營(yíng)的收入
11、在內(nèi)。因此,《美妙家園》是梅里迪斯公司運(yùn)營(yíng)的堅(jiān)強(qiáng)基石,占有不可替代的絕對(duì)地位??梢哉f(shuō),沒(méi)有《美妙家園》就沒(méi)有梅里迪斯公司。 如今梅里迪斯引以為自豪的是,美國(guó)婦女雜志市場(chǎng)所謂的“六姊妹”(《美妙家園》、《婦女家庭雜志》、《家庭圈》、《婦女日》、《好管家》、《紅書(shū)》)有一半已成其囊中之物。《美妙家園》是這個(gè)市場(chǎng)中的佼佼者,20___年它的廣告收入為7.77億美元,廣告頁(yè)1957.34頁(yè),廣告頁(yè)價(jià)格39.69萬(wàn)美元/頁(yè),發(fā)行收入1.68億美元,均位居首位。另外它的各種專刊的收入一年也有0.35億美元。設(shè)想一下,假設(shè)沒(méi)有《美妙家園》,被長(zhǎng)期擠壓的其他婦女雜志就會(huì)大大舒上一口氣。 (二)大力開(kāi)發(fā)品牌
12、延伸產(chǎn)品 從20世紀(jì)90年代以來(lái),品牌延伸已經(jīng)成為美國(guó)雜志出版商除了發(fā)行、廣告之外最重要、最有回報(bào)的經(jīng)營(yíng)手段,“品牌售賣”逐漸超越“雜志售賣”、“廣告售賣”成為最高的雜志經(jīng)營(yíng)境界。梅里迪斯公司也深諳此道,《美妙家園》的衍消費(fèi)品為它帶來(lái)了豐厚的收入來(lái)。公司CEO斯蒂芬·M·萊西曾經(jīng)無(wú)比自豪而略帶夸大地說(shuō):除了從《美妙家園》雜志本身掙的每一個(gè)美元之外,公司還從帶有其名字的商品上掙得了另一個(gè)美元。 自1930年出版《美妙家園·新食譜》,《美妙家園》就開(kāi)場(chǎng)了雜志品牌延伸的理論和探究。到如今,其品牌延伸的形式包括???、子刊、國(guó)際版、圖書(shū)、播送電視節(jié)目、網(wǎng)站、活動(dòng)、軟件、產(chǎn)品等等,品種極其豐富。 1
13、.??!睹烂罴覉@》的??性诩揖釉O(shè)計(jì)、戶外生活、家庭美食集錦、安康舒適等四大板塊,已經(jīng)有40多個(gè)主題160多種???。 2.子刊。《鄉(xiāng)村家園》、《傳統(tǒng)家園》兩本子刊均由原先的《美妙家園》??_(kāi)展而來(lái)。20___年兩者收入合計(jì)為3.46億美元,占公司總收入的五分之一強(qiáng)。 3.雜志國(guó)際版。目前它在澳大利亞出版了英文版,20___年又開(kāi)發(fā)了中文版,預(yù)計(jì)很快在印度出版第三個(gè)海外版本,海外拓展的步伐在加快。 4.圖書(shū)。截至目前已有20__多種在版品牌圖書(shū)。這些以《美妙家園》為品牌而延伸的圖書(shū),在美國(guó)出版界非文學(xué)類暢銷書(shū)的排行榜上曾經(jīng)業(yè)績(jī)不俗。1950年到1990年有28種次年度上榜。其中最值得一
14、提的是《美妙家園·新食譜》,如今修訂了第12版,是美國(guó)歷史上最暢銷的精裝書(shū)之一。 5.播送電視節(jié)目。專門的《美妙家園》電視頻道每周五晚7點(diǎn)半開(kāi)播,倡導(dǎo)的是“家居、家庭、生活”。 6.網(wǎng)站。“美妙家園雜志網(wǎng)站”提供應(yīng)那些熱衷于家居和家庭的訪問(wèn)者廣泛的信息,每月有500萬(wàn)個(gè)用戶閱讀6 000萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)。20__7年4月,公司還開(kāi)發(fā)了“美妙視頻網(wǎng)”,與網(wǎng)站捆綁使用。 7.活動(dòng)。有“年度家庭烹飪大賽”、“美妙家園全國(guó)家庭改善競(jìng)賽”等。 8.產(chǎn)品?!睹烂罴覉@》與大廠家合作,提供帶有其品牌標(biāo)記的一系列產(chǎn)品:狩獵和釣魚(yú)器具、涂料、戶外設(shè)備和可換襯墊、園藝手工具、水管盆口、水龍帶、灑水器材、鳥(niǎo)籠,還有鱗
15、莖和種子等農(nóng)作物。此外還有大量的廚房用品,包括烤肉架、臺(tái)布、盤子、勺子等等,一應(yīng)俱全,應(yīng)有盡有。 從以上可以看出,《美妙家園》如今不僅僅是一本雜志的名稱,它已經(jīng)升華為一個(gè)可以開(kāi)發(fā)諸多延伸產(chǎn)品的品牌形象。經(jīng)過(guò)多年的理論和探究,《美妙家園》品牌不僅從雜志領(lǐng)域延伸到了非雜志領(lǐng)域,從出版領(lǐng)域到了非出版領(lǐng)域,更是從媒介領(lǐng)域到了非媒介的產(chǎn)品領(lǐng)域,將其品牌價(jià)值發(fā)揮到了極致,也使它對(duì)美國(guó)婦女家庭家居生活的效勞到達(dá)了最高點(diǎn)。 【【參考文獻(xiàn)】:^p 】: [1] 葉新.美國(guó)雜志的出版與經(jīng)營(yíng).北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,20__7. [2] :/// [3] :/// 第 6 頁(yè) 共 6 頁(yè)
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